烟草方案-电help.docx

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1、河南省产产高档卷卷烟专项项调研方方案（讨论稿稿）一、研究究背景及及研究目目的在省委、省省政府和和国家烟烟草局的的正确领领导下，河河南省烟烟草局党党组带领领全省烟烟草行业业六万多多名干部部职工，高高举“团结奋奋进、务务实创新新、发展展两烟、振兴兴河南”的旗帜帜，大力力发扬“自出难难题、自自加压力力、发挥挥自己的的优势，走走出一条条自己发发展的路路子”的豫烟烟精神，使使河南“两烟”大省的的地位逐逐年攀升升，烟草草行业已已成为河河南经济济发展的的重要支支柱产业业，并且且目前已已经拥有有一批得得到广大大卷烟消消费者认认可的卷卷烟产品品，这些些卷烟产产品在内内在质量量、包装装、知名名度、市市场覆盖盖率以

2、及及单箱税税利等方方面都有有较大的的发展，但但是，现现有的省省产知名名卷烟，相相对国际际和国内内知名卷卷烟品牌牌而言，无无论从经经济指标标分析，还还是从技技术指标标分析仍仍然存在在相当大大的差距距，为了了实现省省烟草局局“育大培培名、做做大烟草草”的宏伟伟目标，提提升精品品名优卷卷烟的销销量，夺夺回省外外、国外外高档卷卷烟侵吞吞的市场场份额，闯闯出一条条名牌兴兴企之路路，河南南省烟草草局委托托河南省省统计信信息咨询询中心进进行“河南省省产高档档卷烟专专项调查查研究”。 本次调调研通过过对消费费者和部部分经销销商的调调查以及及二手资资料的收收集，旨旨在为省省烟草局局确定省省产名优优强势品品牌提供

3、供决策依依据。本本次调查查的目标标具体描描述为： 1、通通过调查查不同类类型、不不同消费费层次的的消费者者，摸清清我省卷卷烟消费费者认可可的零售售价600元/条条以上的的省产卷卷烟、国国外和省省外卷烟烟相对集集中于哪哪几个品品牌？2、了解解消费者者对省产产高档卷卷烟各品品牌的质质量评价价（包括括内在质质量以及及包装、装装璜等是是否对消消费者具具有吸引引力，主主要与省省外卷烟烟相比）；3、评价价省产高高档卷烟烟的价格格是否合合理（价价格和价价值是否否相符，批批零差是是否科学学，对经经销商有有没有吸吸引力等等）；4、探究究卷烟消消费者吸吸烟/购购买的心心理动机机、行为为习惯，寻寻找省产产高档卷卷烟

4、发展展的机会会，了解解不同省省产高档档卷烟市市场的发发展潜力力、变化化趋势和和竞争态态势，探探讨今后后一个时时期全省省高档卷卷烟需求求的趋势势。二、研究究内容：（一）、对对消费者者研究的的主要内内容：1、高档档卷烟消消费习惯惯l 消费种类类l 消费数量量l 偏好口味味l 消费场合合2、高档档卷烟购购买习惯惯l 购买的种种类l 购买的频频率l 购买的数数量l 购买价格格/花费费3、对国国外和省省内外高高档卷烟烟市场主主要品牌牌的态度度l 总体评价价（品牌牌知名度度、广告告知名度度等）l 对品牌特特性，包包括包装装、装璜璜、形象象、价格格等方面面的评价价l 强、弱势势分析和和改进建建议4、消费费者

5、特征征l 全部消费费者特征征l 高档卷烟烟消费者者特征l 省产高档档卷烟消消费者特特征l 主要品牌牌的消费费者特征征（二）对对经销商商研究的的主要内内容： 除将消消费者部部分调查查内容对对经销商商进行测测试外，在在以下方方面做深深入了解解:l 品牌评价价l 销售偏好好l 产品吸引引力l 厂商促销销情况l 价格以及及批零差差的合理理性l 趋势预测测 三、调调查采用用方法对高档卷卷烟的认认识及看看法来自自社会不不同层次次，根据据本次调调查的目目的，需需要对包包括轻重重度消费费者、潜潜在消费费者和各各类型经经销商等等进行调调查研究究，这样样一来，单单一的调调查方式式就满足足不了我我们的研研究需求求，

6、就要要利用多多种调查查方式，深深入挖掘掘各类型型群体对对高档卷卷烟的认认识、看看法和现现实需求求。 本次调调查拟采采用焦点点座谈会会、入户户调查、深深度访问问三种方方法。即即：对消消费高档档卷烟的的部分消消费者及及部分经经销商等等采用焦焦点座谈谈会的方方式；对对中、高高收入层层和普通通工薪层层的潜在在消费者者和现实实消费者者进行分分层随机机入户调调查的方方式；对对烟草专专卖店、经经销商以以及各类类经销烟烟草的场场所进行行专题问问卷的深深度访问问。四、调查查范围和和样本分分布（一）定定量入户户调查根据本次次调查的的目的要要求，在在调查范范围确定定时重点点考虑了了以下因因素：1、卷烟烟消费区区域性

7、较较强，分分配样本本及选择择地理区区域时加加以考虑虑；2、高档档卷烟消消费群主主要集中中在城镇镇非农业业居民群群体中；3、对高高档卷烟烟的评价价是全社社会的评评价，调调查应包包括潜在在用户和现现实用户户的评价价；4、高档档卷烟消消费者占占卷烟消消费者的的比重较较小，但但调查目目的决定定必须完完成一定定数量的的高档卷卷烟现实实消费者者，为此此，此次次消费者者调查范范围拟确确定在省省辖市市市区及部部分消费费水平较较高的县县级市及及县城非非农业居居民中进进行，另另外需要要设置一一定的消消费高档档卷烟的的配额，在在随机抽抽样中如如无法完完成额定定样本时时，则采采用单位位、家属属院门口口拦截直直接寻找找

8、目标被被访者进进行访问问。本次调查查样本拟拟定50000户户，各市市县依据据当地的的收入状状况有一一定的配配额要求求。各市调查查样本分分布按220000年底非非农业人人口数量量进行分分配，同同时考虑虑居民收收入水平平和消费费者卷烟烟消费习习惯，具具体抽中中城市和和样本数数如下：城 市市市区非农农人口数数所占比例例样本量城 市市市区非农农人口数数所占比例例样本量郑 州州151553644600南 阳阳4904433200开 封封5748895350商 丘丘3178827200洛 阳阳101551622350信 阳阳3726640200平顶山6358896300周 口口2003353200安 阳阳

9、5351180200驻马店2086618200鹤 壁壁2845591200济 源源2408841200新 乡乡5857728200巩义1252228100焦 作作5467793200灵宝1147793100濮 阳阳2934416200邓州1215576100许 昌昌2826604200永城1225577100漯 河河3138849200固始1578827100三门峡5832234200镇平1140089100（二）深深度访问问：l 地域范围围同入户户访问l 访问对象象及数量量，每省省辖市深深访300份，其其行业分分布如下下：烟草专卖卖店：每每市5份；烟草零售售商：每每市5份；高档饭店店、酒楼楼

10、及高档档娱乐场场所：每每市100份；企业（公公司）公公款消费费及行政政事业单单位公款款消费负负责人：每市110份。（三）焦焦点座谈谈会拟在郑州州进行55场（每每场8-10人人）：l 高档吸烟烟者分配配额2场（按按年龄分分两场）l 烟草零售售商分配配额3场（零零售商一一场，高高档饭店店、酒楼楼、娱乐乐场所一一场，企企事业接接待人员员一场）五、合格格被访者者定义：由于此项项目是高高档卷烟烟消费的的使用与与态度研研究，总总体需要要描绘高高档卷烟烟市场的的全景，目目标被访访者能够够代表抽抽中区域域各个层层面的消消费者，在在访问对对象的选选择上，力力争有较较高的覆覆盖水平平，因此此合格被被访者的的定义为

11、为：1、入户户调查被被访者：18-65岁岁，当地地常住居居民；平均每每天吸卷卷烟1支支以上；本人在在过去半半年内未未接受过过同类市市场调查查；本人及及家庭成成员没有有在相关关行业（如如烟厂、烟烟草公司司、卷烟经销销部门）工工作；2、烟草草专卖店店： 指烟草草系统直直属的批批零兼营营卷烟经经销商，访访问对象象为业务务主管或或经理级级人员。3、烟草草零售商商： 指有烟烟草经营营许可证证并经经营有高高档卷烟烟的零售售商，如如百货店店、食品品店、超超市、量量贩店、售售货亭等等；访问问对象为为业务主主管、营营业员、店店主等。4、高档档饭店、酒酒楼： 指当地地档次最最高、影影响最大大、客流流量最多多的饭店

12、店、酒楼楼，访问问对象为为业务主主管或营营业人员员。5、高档档娱乐场场所： 指各种种俱乐部部、夜总总会、歌歌舞厅、咖咖啡屋、高高档茶社社等有经经销高档档卷烟者者，访问问对象为为业务主主管或营营业人员员。6、企业业（公司司）公款款消费、行行政事业业单位公公款消费费： 指在单单位负责责接待业业务的办办公室主主任、行行政处（科科）长、后后勤处（科科）长等等，访问问对象最最好个人人也是吸吸烟者。六、时间间安排：在项目确确认后，所所需时间间安排如如下（以以下时间间按工作作日计算算）：内 容容时 间初步问卷卷设计，编编码，问问卷试访访1周试访总结结/问卷卷调整1周实地访问问/复核核6周事后编码码、录入入1

13、周（实实际操作作时可提提前进行行）数据分析析、报告告2周合计11周七、数据据整理、分分析方法法及调查查报告1、数据据的整理理：l 每一城市市调查结结束后，对对该市调调查问卷卷完整性性和访问问质量进进行数据据检查、校校订；l 对问卷中中封闭问问题的“其它”项及开开放题进进行编码码；l 设计录入入数据库库结构，计计算机二二次数据据校验录录入；l 调查数据据进行有有效性、一一致性和和分布性性审核；l 调查数据据统计预预处理；l 制定数据据分析的的初步方方案。2、数据据分析方方法：采用SPPSS统统计分析析软件，根根据此次次研究的的目的和和性质，使使用频数分分析、多多维偏好好分析、对对应分析析、结合合

14、分析及及多元回回归分析析等统计计方法对对数据进进行分析析。3、调查查报告： 根据宏宏观背景景资料和和本次调调查的定定性、定定量资料料，在综综合分析析和统计计分析的的基础上上，汇集集统计研研究和经经济研究究的成果果，形成成调查数数据报告告。最终终转交的的成果形形成包括括：l 演示报告告 由公司司研究人人员将此此次调查查报告的的主要结结果，以以纲要、图图表的形形式向省省烟草公公司管理理层作演演示报告告；l 书面报告告河南省省产高档档卷烟专专项调研研综合报报告一一式 份份，并附附全部调调查原始始数据光光盘1张张。调查查报告的的主要内内容框架架如下：、研究究目的和和方法；、研究究主要发发现；、主要要结

15、论；、技术术报告；、附录录八、项目目费用（待待定）九、调查查组织计计划 为确保保本次调调查圆满满完成并并达到预预期目的的，特制制订下列列计划： 1、成成立项目目研究专专家小组组，邀请请客户参参加方案案、问卷卷的可行行性研究究与论证证，对调调查结果果进行科科学、深深入的研研究分析析； 2、成成立总督督导负责责制的项项目现场场控制小小组（项项目一旦旦确定，报报出项目目组名单单） 3、进进行试调调查，编编写培训训提纲； 4、认认真做好好各级访访问员培培训工作作，严格格执行质质量控制制方案； 5、为为确保在在规定时时间内完完成项目目，分 组组，每组组 位督督导共 位督导导同时开开展工作作； 6、邀邀请

16、客户户全过程程参与，在在共同了了解情况况的同时时，监督督调查按按方案实实施，保保证调查查结果的的真实、公公正。附：本次调查查所使用用调查方方法的介绍及其其运作流流程 调查查方法的的介绍 一、入户户调查入户调查查是根据据科学的的统计方方法，以以人口比比例为基基础，按按照一定定的统计计方法，随随机抽选选居委及及抽中户户，由经经过培训训的访问问员携带带问卷进进入抽中中户家中中与被访访者进行行一对一一访问的的一种调调查方法法。此方方法是目目前与国国际接轨轨的市场场调查方方法中最最常采用用的一种种方法，它它能够客客观如实实地收集集被访者者对层次次较多问问题的详详细看法法，准确确率较高高，由被被访群体体推

17、断总总体的可可靠性也也较高。 入户调调查的主主要优点点： 1、可可望获得得具有代代表性的的样本； 2、可可望获取取较多内内容、较较深问题题、较高高质量的的数据； 3、具具有激励励的效果果，被访访者易于于配合； 入户调调查的主主要缺点点： 1、时时间较长长、费用用相对较较高； 2、某某些群体体的访问问成功率率低；3、实施施质量的的控制要要求较高高。二、深访访：在市场调调查中，常常需对某某个专题题进行全全面、深深入的了了解，同同时希望望通过访访问、交交谈发现现一些重重要情况况，要达达到此目目的，仅仅靠表面面观察和和一般的的访谈是是不可能能达到的的，这就就需要采采用深层层访谈法法。 深层访访谈法是是

18、一种无无结构的的、直接接的、一一对一的的访问，在在访问过过程中，由由掌握高高级访谈谈技巧的的调查员员对调查查对象进进行深入入的访谈谈，用以以揭示对对某一问问题的潜潜在动机机、态度度和情感感，此方方法最适适合于做做探测性性调查。 常用的的深层访访谈技术术主要有有三种：阶梯前前进、隐隐蔽问题题探询和和象征性性分析。要要取得访访谈的成成功，必必须在访访谈过程程的各个个阶段和和各个环环节中掌掌握一定定的访谈谈技巧。深层访谈谈的优点点： 1、能能比小组组座谈会会更深入入地了解解被调查查者的内内心想法法和态度； 2、能能更自由由地交换换信息，常常能取得得一些意意外资料料； 3、便便于对一一些保密密、敏感感

19、问题进进行调查查； 4、能能将被访访者的反反应与其其自身相相联系，便便于评价价所获资资料的可信度度。 深层层访谈的的缺点： 1、调调查的无无结构性性使这种种方法比比小组座座谈法更更受调查查员自身素质高高低的影影响； 2、由由于访问问时间长长，故所所需经费费较多。 三、小小组座谈谈法 小组座座谈会，又又称焦点点访谈法法，就是是采用小小型座谈谈会的形形式，挑挑选一组组具有代代表性的的消费者者或客户户，在一一个装有有单面镜镜或录音音录像设设备的房房间内（在在隔壁的的房间里里可以观观察座谈谈会的进进程），在在主持人人的组织织下，就就某个专专题进行行讨论，从从而获得得对有关关问题的的深入了了解。小小组座

20、谈谈法通常常被视为为一种最最重要的的定性研研究方法法，在国国外得到到广泛应应用，我我国近年年来许多多调查机机构在市市场调查查中也越越来越多多地采用用了这种种方法。 采用座座谈会搞搞好会前前准备十十分必要要，应注注意： 1、确确定会议议主题，设设计详细细的座谈谈提纲。提提纲通常常要在调调研者、客客户（委委托人）与与主持人人三者之之间进行行研究； 2、确确定有经经验的主主持人； 3、选选择参加加人员。对对参加者者应预先先筛选，要要考虑他他们的相相似性和对对比性； 4、组组织和控控制好座座谈会的的全过程程。 小组座座谈会的的优点： 1、资资料收集集快、效效率高。因因可同时时访问若若干个被被调查者者，

21、这样就能能节约人人力和时时间； 2、取取得的资资料较为为广泛和和深入。由由于有多多个被调调查者参参加座谈会，在在主持人人的适度度引导下下，能够够开动脑脑筋、互互相启发，获获得大量量及有创创意的想想法和建建议； 3、结结构灵活活。小组组座谈在在覆盖的的主题及及其深度度方面都都可以是灵活的的； 44、能将将调查与与讨论相相结合。即即不仅能能回答，还还能探讨讨原因和寻求解解决问题题的途径径； 5、可可进行科科学监测测。小组组座谈法法容许对对资料的的收集进进行密切的监视视，研究究者和客客户可亲亲自观看看座谈会会现场讨讨论的情况，并并将其录录制下来来，供后后期分析析之用。 小组组座谈会会的缺点点为： 1

22、、对对主持人人的要求求较高，而而挑选理理想的主主持人又又往往是是比较困难的的； 22、因回回答结果果散乱，使使后期对对资料的的分析和和说明都都比较困困难； 3、有有些涉及及隐私、保保密等问问题，也也不宜在在会上多多谈； 运运 作 流 程程 一、项目目前期的的准备阶阶段（一）确确定项目目负责人人，由项项目负责责人与客客户联系系，了解解项目的的具体要要求，包包括项目目培训时时间与实实施访问问时间、样样本量、抽抽样方法法、人员员配置、需需要访问问员人数数、项目目运作方方式。 （二二）与客客户签订订项目协协议书。 （三三）在规规定时间间内完成成访问员员、复核核员等人人员配备备，数量量和质量量必须符符合

23、要求求，并对对配备人人员进行行明确分分工。 （四四）按要要求进行行抽样。 11、提供供与所做做项目有有关的基基础资料料，如抽抽样框、人人口等基础数据据、居委委会情况况、品牌牌资料等等； 22、组织织抽样； 33、抽样样复核（抽抽样复核核率达220%）； 44、抽样样地址的的整理方方法和使使用方法法（按具具体项目目要求顺顺序抄录录在入户户登记表表上，画画出详细细路线图图）。 （五）准准备项目目所需的的全部资资料。 11、访问问基本资资料：问问卷、卡卡片、概概念卡、功功能卡、照照片等； 22、 准准备项目目控制资资料：陪陪访问卷卷、入户户登记表表、复核核问？卷、访问问员情况况登记表表、问卷卷产品收

24、收发登记记表、手手工统计表等等，要整整理妥当当、数量量备齐； 33、进行行问卷处处理：编编号、随随机号、功功能句产产品循环环等； 44、妥善善保管好好测试产产品（如如收到测测试产品品时，应应当及时时清点数量量并呈报报客户进进行核对对）； 55、购买买礼品； 66、准备备好项目目所需要要的访问问工具及及其它物物品。 （六）接接受客户户方面对对项目组组成员的的内部培培训以及及对各项项准备工工作的检检查，并并对不符符合之处处进行修修正。 （七）对对内部人人员进行行项目培培训（要要求有：项目特特点、进进度和质质量要求求；串讲讲问卷，如如有开放放题，则则逐题讲讲解模糊糊答案等等）。二、项目目培训阶阶段：

25、（一）由由公司项项目负责责人（或或由督导导培训）对对项目进进行培训训。 11、组织织全体人人员准时时到会，复复核员不不参加项项目培训训，反之，参加加了培训训的不能能做复核核员；参参加人员员：项目目组全体人员员（访问问员、督督导、陪陪访员等等）； 22、强调调保密要要求，制制定保密密措施，做做好保密密工作，严严禁丢失问卷卷、概念念卡、产产品等一一切与项项目有关关的物品品及资料严禁禁将项目目内容透透露给任任何与项项目无关关的人员员； 33、仔细细讲解问问卷的每每道题目目及记录录方法：随机表表的使用用方法及及记录方方法；开放题题及功能能句的追追问方法法与记录录方法；牌子表表的使用用方法及及记录方方法

26、；背景资资料的问问法及记记录方法法。4、讲解解以前访访问中出出现的问问题及特特殊事件件，如拒拒访等特殊事件件的处理理方法，应应变措施施。 55、讲解解入户登登记表的的使用方方法及记记录方法法。 66、强调调项目要要求及注注意事项项（包括括访问时时间、项项目进度度要求、访访问方法法、概念念卡、照照片等按按规定方方法使用用）。 7、将将访问技技巧不过过关的访访问员挑挑出来进进行再培培训，培培训后仍不合合格者则则需更换换。（二）模模拟 1、问问卷讲解解完成后后组织模模拟。模模拟形式式：将访访问员分分成若干组，每每组访问问员人数数最多不不超过66名，各各组有一一名有经验验的督导导参加，以以被访者者身份

27、回回答访问问员的模模拟访问。 2、模模拟注意意事项：每个访访问员都都要模拟拟到；重点观观察访问问员对采采访技巧巧的掌握握情况，如如：是否否按原题提提问，是是否读过过渡语句句，是否否存在诱诱导，对对单选和复复选题的的提问方方法，对对开放题题的提问问和记录录是否正确确等；对有开开放题的的问卷，必必须给出出一些模模糊答案案，观察察其追问方方法；有些给给出一些些不完整整答案和和错误答答案，考考察访问问员的处理能能力；督导纠纠正的问问题，一一定要让让访问员员在理解解的基础础上再次进行行练习，同同时在本本组其他他人员的的模拟时时也要有意识的的进行这这些问题题的练习习，以加加深印象象。 （三）将将项目运运作

28、中的的各步骤骤情况及及问题如如实、及及时反馈馈给客户户及总督督导。 （四）如如果在项项目运作作中客户户有任何何变动，要要严格按按照要求求进行修修改。 （五）在在正式访访问的第第二天进进行复核核员培训训，开始始安排问问卷复核核，每个个访问员员均需要要复核到到，总体体样本量量复核要要求达到到30%，复核核问卷要要与访问问问卷进进行核对对，并记记录对问问题的处处理情况况，如发发现访问问员严重重作弊该该访问员员的问卷卷全部作作废，并并重新安安排访问问员进行行补做。 （六）认认真仔细细地做好好手工统统计及配配额统计计。 （七）在在项目后后期如需需调整配配额，应应严格按按照客户户要求进进行调配配。 三、项项目结束束阶段： （一）整整理清点点全部问问卷（包包括陪访访问卷和和复核问问卷）。 1、按按主样本本和追加加样本分分开整理理； 2、问问卷编号号应从小小到大顺顺好（没没有交齐齐时可以以有断号号）； （二）进进行配额额统计，把把最后结结果传真真或递交交给客户户项目负负责人。 （三）进进行项目目总结。邀请客户参加邀请客户参加复 核实地调查访问员招集与培训邀请客户参加邀请客户参加客户确认实地访问准备工作及印刷试调查、问卷修正定量问卷设计 项目目流程图图 听取客户意见听取客户意见最终报告移交报告移交报告撰写报告录入与审核听取客户意见统计分析编码录入与资料整理21