区域连锁休闲食品店铺营销策略概述18797.docx

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1、区域连锁锁休闲食品品店铺营营销策略略概述武汉昆仲仲不凡商商业策划划推广有有限公司司前言连锁形式式的休闲闲食品店店铺经过过近100年的快快速发展展，在一一线城市市，尤其其是具备备较强商商业氛围围的一线线城市得得到了迅迅猛的发发展，但但是作为为全国知知名的连连锁食品品店铺，目目前在国国内尚无无一二，其大多主要精力放在本土城市的扩张和发展，这种结果形态的形成和诸多方面有着必然或者间接的联系，从模式自身的情况来分析，在经营到一定程度上，发展的瓶颈，同时也是制约这种发展的最大敌人，但是站在市场发展的角度来说，这种复制性强，盈利模式简单的连锁形式在经过不断的市场洗礼中，一定会涌现出更多的市场强者，这种强者

2、将耕作于本土，发展于全国，成就非凡的连锁传奇。 市场的的先行者者，得与与失，成成与败，往往往都可可以给该该行业的的跟进企企业起到到很好的的借鉴和和总结作作用，从从市场竞竞争的角角度来说说，他们们是竞争争者，从从市场的的包容性性和延展展性来说说他们又又是合作作者，但但是往往往在跟进进企业进进入市场场初期，将将面临一一个极度度压缩的的市场空空间，这这是经营营本质所所决定，也也是竞争争关系所所决定的的，那么么作为跟跟进企业业如何在在这看似似繁花似似锦，着着实却是是暗藏凶凶险的细细分市场场里生存存和发展展呢？看看看目标标竞争者者的生存存状态，分分析竞争争者的发发展轨迹迹，预判判竞争者者的后续续市场策策

3、略等等等方面都都会对跟跟进企业业能够更更好的生生存、并并进、超超越提供供最直接接的帮助助和警醒醒。一、行业业竞争者者简析作为武汉汉市近几几年发展展最为迅迅猛的休休闲食品品代表“良品铺铺子”，一直直是众多多即将涉涉入该行行业企业业的一个个最主要要的参照照对象，良良品铺子子经过近近几年的的成熟发发展，在在武汉本本土已经经占据接接近800%的市市场份额额，后续续本土跟跟进企业业例如“非常食食客”以及上上海的“来伊份份”、南京京的“座上客客”、长沙沙的“百比佳佳”，占据据武汉份份额较少少，但是是随着时时间的推推移上述述品牌在在自身实实力以及及本土建建设到一一定规模模的情况况下，面面向全国国的节奏奏性推

4、广广，将不不可避免免的全面面展开，目目前良品品铺子的的全国推推广数量量已经在在逐渐增增加，同同时对于于武汉本本土的深深耕细作作也没有有放慢脚脚步，从从目前的的市场格格局来分分析，良良品铺子子的成功功和渠道道延伸进进一步提提高了该该细分市市场的门门槛，同同时大幅幅度的挤挤压了该该行业的的生存空空间，对对行业22、3品品牌造成成了极大大的经营营压力，这这种策略略的形成成，从目目前良品品铺子的的复制模模式来分分析，主主要在以以下几个个方面：1、店铺铺选址的的触角延延伸良品铺子子从创业业初期的的到目前前的本土土店铺选选址策略略大致呈呈如下发发展轨迹迹城市商业业核心区区选址经经营城市商商业其它它中心区区

5、选址经经营城市次次商业中中心选址址经营城市市区域性性商业中中心选址址经营城市市区域性性成熟社社区商业业集中点点经营城市市区域性性发展商商业中心心选址经经营以上选址址的顺序序，从另另外一个个侧面也也说明良良品铺子子其自身身的一个个发展轨轨迹，这这种轨迹迹不可以以说是一一个预先先可想的的执行方方案，但但是我想想这种发发展的轨轨迹一定定是企业业在不同同发展阶阶段根据据不同的的市场情情况，应应运而生生的经营营策略，这这种策略略也可以以说是水水到渠成成。但企企业在不不同阶段段能够做做到完全全的把握握市场，从从而改变变市场，达到为我所用，为我所依的这种市场能力，是我们需要学习和借鉴的！所谓时势造英雄，英雄

6、造时势，正是这种因果关系的成立，才成就了今天迅猛发展的“良品铺子”。2、企业业行事的的低调为什么要要说这个个因素，在在讯息相相对发达达的今天天，特别别是商业业信息迅迅猛裂变变的今天天，一个个企业有有多大的的作为，决决定在于于人，人人是控制制这一切切的根本本，良品品铺子能能够发展展到今天天，其中中个味辛辛苦，也也许不得得外人所所知，但但从企业业发展的的不同阶阶段我们们可以读读出这样样一条讯讯息，那那就是该该企业的的行事低低调，这这种低调调是一种种谋略的的低调，也也是一种种可怕的的低调，从从市场的的形象来来说，消消费者直直面的是是每一间间良品铺铺子的服服务和商商品，从从业界的的关注来来说，良良品铺

7、子子的早期期运营的的这种默默默耕耘耘，极大大的为自自己快速速发展取取得了更更多的时时间，通通过这种种低调换换来的时时间，从从而又换换来了，良良品铺子子进一步步快速发发展的空空间，这这不可谓谓是一种种高明的的市场策策略，当当我们今今天看到到良品铺铺子成功功的影像像的时候候，意欲欲而为的的时候，才才发现它它已经站站在你可可以看见见的每一一个地方方，这种种企业行行事的低低调，是是一个成成功企业业必备的的素质，也也是发展展的条件件，在市市场上说说话的永永远是自自己的商商品和服服务，而而不是那那个掌握握这一切切的人，这这一点良良品铺子子运作的的相当成成功。3、如水水般渗透透的商品品说到企业业的根本本，不

8、得得不说它它的商品品，良品品铺子经经营的商商品简单单，简单单的无法法再简单单，可以以相信很很多人都都在不同同的渠道道买到过过这种休休闲的食食品，但但是良品品铺子的的成功是是将这种种在市面面上很多多地方可可以买到到的休闲闲食品集集中在它它的店铺铺里面，如如果把它它比喻为为一个传传播者，它它传播的的内容只只是当你你们想吃吃这种食食品的时时候，在在我这里里，都可可以买的的到，这这是良品品铺子经经营初期期的一个个浓缩的的经营核核心思想想，但是是随着它它们的不不停发展展，商品品的种类类、形状状、包装装、规格格都随着着消费者者的需求求变化、市市场的变变化、时时代的变变化而发发生着改改变，这这种改变变是必然

9、然的，也也是消费费者乐于于接受，当当这种接接受，成成为了一一种习惯惯，对于于竞争对对手来说说那就是是最可怕怕的，因因为他可可以将竞竞争对手手逼入绝绝境。所所以简单单的商品品，看似似简单，但但是关键键的问题题是这种种简单可可以让多多少人心心甘情愿愿的去接接受他，从从而变成成一种习习惯，而而这种习习惯我们们称之为为消费费习惯4、鲜明明的企业业VI设设计以及及装修风风格企业成功功后你会会发现它它有太多多的东西西的是成成功的，这这也难怪怪，在这这个胜者者为王，败败者为寇寇的市场场中，最最势利的的不是人人，而是是这个市市场。“良品铺铺子”在形象象视觉上上，从本本身专业业的角度度来说，并并无特别别出彩的的

10、地方，或或者说有有点俗气气，但是是为什么么这种所所谓的俗俗气，却却被万千千消费者者所接受受呢？这这里不得得不说这这样一个个事实，那那就是商商品本身身以及视视觉形象象之间的的联系，这这种联系系的一切切出发点点都是围围绕消费费者来产产生，由由于消费费者本身身更加注注重商品品本身的的所有属属性，在在企业模模式推广广的过程程中，对对于VII的形象象设计和和装修风风格，不不占特别别重要的的比例，这这是良品品铺子自自身市场场地位以以及持续续发展以以来惯例例所形成成的，先先入为主主的观念念，良品品铺子只只需将这这种形象象单一化化，鲜明明化即可可，但是是从它VVI设计计理念来来说，和和目前市市场地位位存在一一

11、定的落落差，随随着企业业进一步步的发展展，要么么分离新新品牌，拉拉开经营营类型、档档次，要要么进一一步改进进企业整整体形象象认知度度，使之之更具亲亲民形象象，更加加符合更更多延伸伸消费者者的认知知需求，为为商品的的延伸打打下基础础，这是是一个分分析后的的基本建建议。5、企业业目标消消费者的的把握我们实地地的进入入良品铺铺子观察察，进入入店铺的的消费者者女性占占大多数数，这也也是为什什么经典典营销语语录里面面说的：“赚女人人的嘴，赚赚女人的的美”的关键键所在，如如果实际际按照消消费类型型划分，乐乐于消费费这种休休闲食品品的消费费者，我我们觉得得他们不不能用很很严格的的类型来来进行划划分，但但是可

12、以以说明的的是目标标消费者者具备的的特征：女性居居多，消消费年龄龄在188600岁之间间，实际际参与消消费年龄龄在5600岁之间间，爱吃吃零食，有有长期消消费休闲闲食品习习惯，收收入水平平参差不不齐，但但日常消消费频率率基本维维持在每每月1、22次，每每次消费费额度为为1020元元之间，消消费重点点在酸甜甜类、香香辣类。对于以上上消费者者的研究究，我想想“良品铺铺子”本身应应该还有有更加详详细的市市场调查查研究资资料来支支撑他们们的商品品运营，在在这里面面他们重重点的强强化了两两种手段段：一种种是先迎迎合，后后引导，一一种是先先引导，后后迎合。根据不同的商品消费者接受所需的过程和接受程度，来分

13、别实施以上两种商品策略，牢牢的把消费者把握在自己的手中。6、企业业市场推推广“良品铺铺子”的市场场推广，从从推广手手段来说说，基本本属于空空白状态态，但这这不是它它不推广广，它的的的推广广策略是是重点包包装店铺铺，通过过店铺的的有效辐辐射范围围，来推推广他们们不同阶阶段的推推广活动动，这种种推广形形式最大大程度上上节约了了推广成成本，同同时根据据他现在在的市场场地位，也也尽可能能去利用用这种优优势，但但这是一一个很明明显的市市场空隙隙，而且且是可以以被竞争争对手所所利用的的市场空空隙，在在推广上上我们说说不同阶阶段，不不同诉求求目的我我们采用用不同的的推广渠渠道，但但是总归归一点的的是，我我们

14、需要要通过不不同的推推广手段段来一点点一滴的的去建设设企业的的市场形形象，这这种形象象的建立立，是对对自己即即时市场场地位的的一个巩巩固和延延伸，同同时也是是强化企企业所提提供的商商品和服服务的一一个巩固固、教育育过程，但但是良品品铺子这这一点做做的不是是很好，如如果遇到到有足够够实力可可以匹配配的企业业，将成成为今后后的胜负负手。二、企业业跟进营营销策略略概述1、企业业形象要要素建立立品牌名名称VI识识别系统统建立店铺装装修风格格建立柜台材材质、形形式建立立形象诉诉求点建建立2、品牌牌商品经经营选择择主线商商品类别别确立初期主主线商品品甄选口味、颜颜色、形形状甄选选符合消消费者习习惯借鉴鉴甄

15、选商品保保存周期期、配送送条件、包包装类别别甄选3、店铺铺选址策策略经营初初期选择择店铺规规模及形形式选择择店铺中中心位置置店铺辐辐射区域域店铺客客流量及及客质情情况店铺自自身影响响力评估估水平开拓期期店铺选选择店铺规规模店铺中中心位置置店铺辐辐射区域域店铺客客流量及及客质情情况店铺自自身影响响力评估估水平竞争对对手店铺铺位置及及评估巩固期期店铺选选择店铺规规模店铺中中心位置置店铺辐辐射区域域店铺客客流量及及客质情情况店铺自自身影响响力评估估水平竞争对对手店铺铺位置及及评估店铺收收益水平平评估发展期期店铺选选择店铺规规模店铺中中心位置置店铺辐辐射区域域店铺客客流量及及客质情情况店铺自自身影响响

16、力评估估水平竞争对对手店铺铺位置及及评估店铺收收益水平平评估店铺辐辐射重叠叠区域评评估竞争期期店铺选选择店铺规规模店铺中中心位置置店铺辐辐射区域域店铺客客流量及及客质情情况店铺自自身影响响力评估估水平竞争对对手店铺铺位置及及评估店铺收收益水平平评估店铺辅辅助推广广区域评评估消费人人群细分分评估差异化化实践评评估稳定期期店铺选选择店铺规规模店铺中中心位置置店铺辐辐射区域域店铺客客流量及及客质情情况店铺自自身影响响力评估估水平竞争对对手店铺铺位置及及评估店铺收收益水平平评估单店成成本节约约评估优秀产产出店铺铺评估4、经营营要素策策略A、产品品：产品的选选择是决决定企业业以及品品牌经营营走向的的关键

17、，从从目前的的市场发发展来看看，根据据企业自自身的实实力以及及融资能能力来分分析，现现存市场场的残酷酷局面，可可以根据据以下几几个策略略来选定定相关产产品路线线：相同产产品竞争争策略主线产产品相同同，延伸伸产品差差异化经经营完全不不同产品品经营策策略提升产产品经营营策略完全特特点化产产品经营营B、渠道道这里所指指的渠道道是商品品流通渠渠道，分分为上行行和下行行，上行行是指商商品的来来源渠道道，这是是在制定定了产品品策略后后必须建建立稳定定和巩固固的一个个保障，具具备了通通畅的商商品来源源渠道，才才能完全全的建立立产品的的支撑点点。下行行是指商商品的分分销渠道道，由于于是采取取的店铺铺直营形形式

18、，在在不考虑虑加盟和和批发的的前提下下，自营营店铺的的存在将将作为商商品的唯唯一销售售渠道。所所以在考考虑店铺铺的数量量的同时时，也必必须将店店铺的活活跃度作作为主要要的考核核标准。C、促销销促销策略略的使用用将根据据企业在在不同的的阶段来来针对不不同的市市场述求求来安排排制定，但但是在产产品导入入的初期期，如果果排除低低价策略略外，促促销的运运用将更更多的集集中在人人性RP述述求上，同同时辅助助即时的的市场氛氛围来开开展不同同程度的的硬性促促销活动动。C、价格格产品的定定价策略略，主要要依据企企业及品品牌的主主要经营营策略来来制定，在在选定了了主要的的产品经经营路线线以及主主要的跟跟进策略略

19、后，定定价策略略将随着着上述策策略而产产生。特特别是在在产品的的导入初初期，产产品的价价格将直直接影响响早期消消费者的的认知程程度以及及认知概概念的形形成，所所以价格格因素将将是整体体经营推推出的关关键步骤骤，5、企业业的推广广策略推广策略略的生成成，主要要依附企企业总体体经营思思想以及及战略目目标的形形成而产产生，由由于推广广策略直直接影响响到形象象面、普普及度、认认知度、信信息覆盖盖等效果果的达成成，所以以在制定定推广策策略方面面，将主主要根据据以下几几个方面面来实施施产品导导入期形形象及认认知概念念的推广广产品发发展期强强化形象象及认知知概念的的推广产品全全面竞争争期差异异化重点点述求以

20、以及手段段推广产品成成熟期巩巩固市场场份额及及延伸概概念推广广推广手段段的建立立：1、平面面媒体2、店铺铺氛围包包装3、形象象店产品品中心展展示4、形象象化概念念展示传传播5、生活活化区域域信息传传播6、网络络化针对对性信息息传播5、品牌牌发展概概述品牌是什什么？也也许在不不同的发发展阶段段，有不不同的解解读，但但是不论论怎么说说，品牌牌始终代代表一种种认同，一一种习惯惯，一种种文化，当当这些要要素都结结合在一一起的时时候也就就是这个个品牌真真正起到到魔法作作用的时时候，所所以在企企业的经经营过程程中，不不论多么么焦头烂烂额，不不论多么么举步维维艰，都都必须将将品牌的的生命看看成企业业发展的的

21、生命，这这里说的的不仅仅仅是一句句口号，而而是需要要在每一一个环节节必须通通过规章章制度的的制定、员员工培训训、推广广概念、日日常服务务等诸多多方面来来体现的的，最终终体现的的是这个个商品所所带来的的最大化化的附加加值，同同时这种种附加值值也将与与企业的的任何点点点滴滴滴捆绑在在一起，所所以在品品牌的发发展阶段段，我们们作如下下的基本本解读：品牌导入入期：通通过半年年的时间间，建立立1020家家形象及及服务展展示店，同同时通过过收益验验收、影影响评估估、实际际购买次次数、人人流量等等方面的的考核，可可以达到到市场引引领、告告知、示示范作用用。品牌发展展期：通过过1年左左右的时时间，在在本土建建

22、立600家左右右的效率率直营店店铺，收收支水平平能够持持平，即即为实现现目标品牌全面面竞争期期：进入入这个时期期是一个个此消彼彼长的过过程，自自身强，竞竞争者就就弱，所所以在全全面的竞竞争期，通通过2年年的时间间在本土土建立超超过1550家的的直营店店，全面面挑战竞竞争者的的市场地地位。品牌成熟熟期：通过过扩张和和血拼换换来的市市场份额额，将是是今后主主要的工工作重心心，既要要开拓自自身的发发展，同同时要防防范主要要竞争对对手的蚕蚕食，还还需警惕惕后入者者的挑战战，所以以在这个个阶段相相对平和和，对于于市场现现存的竞竞争关系系来说也也是一个个相对平平稳的共共存期，虽虽然时刻刻存在着着风险，但但是一家家独大的的局面和和两强共共存的局局面对比比，相信信通过实实力的提提升，对对于整体体市场来来说，将将趋于更更加平衡衡，消费费者也是是乐于接接受的，因因为有了了选择，才才能更加加刺激企企业对于于自身商商品、服服务的精精益求精精，同时时从市场场空间来来说给后后续跟进进的企业业更加狭狭小的市市场操作作空间，从从而实现现少数企企业瓜分分市场份份额的目目的。 木木 易20100年8月月