某花苑广告计划书8658.docx

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1、云龙花苑苑广告计计划书一、 前言云龙花苑苑是由张张家港事事和同房房地产开开发公司司投资兴兴建的商商住两用用型现代代化小区区，楼盘盘将于220022年9月初破破土动工工，预计计到20003年年底完工工并交付付使用。鉴鉴于张家家港房地地产市场场竞争的的日趋激激烈以及及楼盘销销售的复复杂性，事事和同房房地产开开发公司司决定借借助外脑脑参与本本案的全全程策划划，并与与百鸿广广告公司司签定了了“云龙龙花苑”项项目行销销广告总总代理协协议。我们在全全面深入入的市场场调研的的基础上上，以严严谨的思思路制定定了相应应的推广广策略和和科学的的广告计计划及具具体实施施方案。二、 楼盘概况况1、 楼盘参数数：云龙龙

2、花苑位位于暨阳阳中路与与龙潭路路交汇处处，总用用地面积积为72265.5平方方米，总总建筑面面积2551344.5平平方米，容容积率为为3.445。楼楼群采用用多层、小小高层、高高层组合合的形式式，其中中，200层商住住楼面积积：1223411平方米米，111层商住住楼面积积：34415.5平方方米，66层商住住楼面积积：93378平平方米。2、地理理特征：此处是是目前张张家港发发展比较较成熟的的地段之之一，周周边基础础设施完完善，人人口密度度较高，并并已形成成三大中中心功能能圈：以暨阳阳、云盘盘和龙潭潭三个传传统社区区为主的的居住圈圈。以暨阳阳高中、云云盘小学学、外国国语学校校、和博博物馆、

3、文文化广场场、世纪纪广场、图图书馆等等为代表表的文化化教育圈圈（简称称“文化化圈”）。以室内内装潢行行业为主主体的商商业圈。3、发展展潜力：暨阳中中路是港港城的老老交通干干道，与与长安路路、人民民路和港港城大道道具有明明显的连连动效应应，同时时也能接接受到市市中心商商圈的辐辐射。随随着市区区面积的的逐步扩扩大，这这里必将将成为一一个新的的商业中中心。最最近正在在进行的的港城大大道和龙龙潭路改改造工程程，也将将对该地地区的经经济发展展起到一一定的牵牵引作用用。三、 SWOTT分析1、 优势 周遍功能能齐全、商商业网点点密布，能能满足休休闲、购购物、交交通、餐餐饮、娱娱乐、通通信和储储蓄等需需求。

4、 教育设施施及环境境较为完完善，可可为子女女的求学学提供高高水平的的知识通通道。 具有较高高的周边边绿化率率。 20层的的主楼是是目前暨暨阳中路路唯一的的一座高高层建筑筑，提高高了云龙龙花苑的的档次和和形象，与与其他楼楼盘形成成一定的的市场区区隔。2、 劣势 缺乏完善善的、封封闭式的的物业管管理。 楼盘的环环境规划划过于单单一，缺缺少吸引引人的亮亮点。 因开发规规模较小小，营销销成本有有限，无无法推出出样板房房，可能能会降低低业主的的购买信信心。 暨阳中路路目前还还不是港港城的主主要商业业街区，商商业形态态也过于于单一。3、 问题点 云龙花苑苑属于商商住两用用楼，并并且包括括多层、小小高层、高

5、高层三种种楼型，这这将使楼楼盘的销销售情况况变得更更加复杂杂。 正在销售售、建设设中的云云盘花园园、云盘盘星城等等周边楼楼盘将对对本案的的销售造造成一定定的压力力。 云龙花苑苑大约十十二月中中下旬方方可取得得预售售许可证证，此此时正是是房地产产销售的的淡季，不不利于营营销活动动的开展展。4、 机会点 张家港市市中心的的西扩已已成必然然趋势，而而暨阳中中路将是是港城西西扩的两两条主线线之一（另另一条是是沙洲西西路），未未来升值值潜力无无限。 目前，港港城大道道和龙潭潭路的改改造工程程正在进进行，这这将极大大地改善善周边的的交通状状况和环环境面貌貌，并产产生板快快牵引效效应。四、 广告策略略1、

6、广告诉求求对象： 白领阶层层或准白白领阶层层。主要要包括机机关干部部、教师、银行职职员、医务工工作者、记者及公司职职员等，他他们收入入中等偏偏上，消消费需求求和生活品品味相对对较高，对对环境、建筑风风格、社区服服务等条条件较为为挑剔。 私营业主主2、 广告诉求求地区：张家港市市及周边边地区，但但以市区区为主。3、 广告诉求求点（主主要卖点点）：主要诉求求点 卖地段：成熟、完完善的周周边机能能。 卖高度：暨阳中中路第一一高楼。 卖文化：独特的的文化品品位和人人文关怀怀。 卖未来：看得见见的升值值潜力。次要诉求求点 方便的交交通 合理的户户型、面面积 楼盘质量量 环境绿化化4、 广告风格格 以理性

7、诉诉求为主主、感性性诉求为为辅。 画面简洁洁、大气气、构思思新颖、具具有较强强的视觉觉效果。 表现出较较高的文文化品位位。 营造出高高档次的的生活氛氛围。 具有现代代感。5、 广告分期期目标依据云龙龙花苑的的实际工工程进展展及销售售进度，我我们将其其销售推推广分为为：酝酿酿期（拿拿到售售房许可可证之之前）、强强销期（拿拿到售售房许可可证之之后）、延延续期（又又称扫尾尾期）。其其中，强强销期依依照销售售情况又又可分为为加热期期和沸腾腾期。各各期广告告目标如如下： 酝酿期：主要为为楼盘的的销售做做好前期期准备工工作，将将各项宣宣传措施施落实到到位，如如工地现现场的包包装、售售楼处的的装修、售售楼人

8、员员的岗前前培训、各各类广告告的设计计制作、媒媒体调查查及购买买等等；并通过过工地现现场营造造及口碑碑传播，使使楼盘建建立起一一定的知知晓度。 加热期：通过广广告攻势势，快速速提高云云龙花苑苑的知名名度和提提及率，使使广告到到达率为为60%以上。 沸腾期：建立起起云龙花花苑的美美誉度，广广告到达达率和提提及率均均达到880%以以上，同同时完成成60-80%的销售售率。（其其中，440%的的销售比比例被称称为“楼楼盘推销销的生命命线”，如如何控制制这一生生命线的的适时出出现，在在一定程程度上决决定着整整个销售售的成败败。） 延续期：维持云云龙花苑苑较高的的记忆度度和提及及率，使使销售率率达到88

9、0%以以上，并并建立起起楼盘品品牌的忠忠诚度。6、 广告分期期策略A、酝酿酿期广告策略略软性广广告本阶段的的软广告告主要是是为后期期的楼盘盘销售造造势，同同时树立立起开发发商及楼楼盘良好好的公众众形象。具具体如下下： 利用西环环路和龙龙潭路改改造等市市政建设设，发表表新闻性性评论，强强调改造造工程对对暨阳中中路地段段经济的的带动作作用和对对附近居居民生活活的影响响。 在张家港港日报房房地产专专版以“港港城楼市市分析”的的形式，对对云龙花花苑进行行提及性性的报道道。工地围围墙广告告 建议采用用灯箱式式看板，这这样夜间间也能引引人注目目，达到到很好的的宣传效效果。 画面力求求美观、亲亲和，具具有欣

10、赏赏性。售楼处处 现场布置置（灯光光、色彩彩、音乐乐、摆设设、花卉卉等）：风格应应整洁、高高雅、明明亮、热热烈、亲亲切。 模型：包包括小区区规划模模型和户户型模型型两种，通通过立体体效果，制制造销售售气氛。 室内展板板：制作作精良，美美观大方方。 销售图表表：显示示销售实实绩，激激发购买买者决心心。 店头喷绘绘施行要点点 在此阶段段可以进进入内部部认购，付付定金作作登记。 本阶段的的广告宣宣传须在在政策允允许的范范围内进进行，且且以宣传传楼盘及及开发商商形象为为主，不不作实质质性的介介绍。 售楼处作作为发展展商销售售楼宇的的场所，是是公司实实力和信信誉的直直接体现现，也是是联结公公司和消消费者

11、的的窗口和和桥梁，更更是一个个楼盘区区别于另另一个楼楼盘的重重要标志志。竞争越越激烈，售售楼处的的作用越越明显。从从趋势看看，全国国各地的的发展商商已越来来越重视视对售楼楼处的投投入。尤尤其是作作为期房房，消费费者在看看不到现现实的产产品的情情况下，只只能根据据售楼处处的现场场氛围等等要素，对对发展商商的实力力、信誉誉及楼盘盘的质量量作一个个直观的的判断。因因此，售售楼处的的氛围及及售楼人人员的服服务态度度，直接接影响到到消费者者的购买买决策。根根据上述述理由，我我们建议议：售楼楼处的交交通要方方便，建筑式式样要典典雅、美美观，外外观要醒醒目；内内部装修修要别具具一格，给给到访者者留下深深刻印

12、象象。 售楼人员员的培训训：销售售接待是是房地产产成交的的重要环环节，就就如同我我们到柜柜台上买买东西，售售货员的的态度直直接影响响到我们们的购买买行为。因因此售楼楼人员在在上岗前前必须接接受全面面、严格格的培训训，考试试合格后后方可上上岗，这这样做不不但可以以树立起起云龙花花苑与众众不同的的品牌形形象，同同时也有有利于楼楼盘的销销售。售售楼员培培训主要要包括房房地产知知识培训训和礼仪仪规范培培训。所所谓礼仪仪规范就就是一言言一行都都要有一一定的尺尺度和规规范，最最终为客客户创造造“宾至至如归”的的感觉，并并达到楼楼盘形象象和售楼楼效果的的双赢。礼礼仪规范范具体包包括：销销售人员员礼仪、商商业

13、语言言礼仪、商商业衣着着礼仪、拜拜访和接接待礼仪仪、身体体语言、电电话礼仪仪等等。（以以上部分分仅是建建议）B、加热热期广告策略略报纸广广告：本阶段报报纸广告告以硬广广告为主主，投放放量不要要太大、投投放周期期要相对对集中。广广告风格格侧重于于感性诉诉求，并并推出综综合卖点点。广告告表现要要独特、新新颖、大大气，能能够给人人以耳目目一新的的感觉，并并营造出出楼盘独独特的品品位和个个性特征征。电视广广告：本阶段的的电视广广告主要要起到告告知性的的作用，利利用其覆覆盖面大大，有效效接触率率高的优优势，迅迅速打出出知名度度，在市市场上造造成广泛泛的影响响。根据据楼盘的的规模特特点，可可采用一一个广告

14、告脚本，以以重点宣宣传楼盘盘整体形形象为主主。考虑虑成本因因素，广广告篇幅幅不宜过过长（大大约100-155秒），风风格应简简洁明快快，具有有亲和力力和浓厚厚的生活活气息。楼书：楼书是承承载信息息量最大大的传播播媒介，在在房地产产销售中中起着重重要的作作用。楼楼书的形形式和内内容要打打破常规规，富有有个性，区区别于其其他楼盘盘，但页页数不必必过多。楼书主要要向潜在在的业主主发放。施行要点点 由于加热热期时间间较短，又又具有“开开篇”的的作用，因因此该期期广告要要相对集集中投放放，在短短期内产产生轰动动性，塑塑造出楼楼盘与众众不同的的形象。 本阶段正正处于销销售淡季季（大约约在春节节前后的的一段

15、时时间里），消消费者关关注度不不高，竞竞争对手手可能也也很少。因因此广告告应选择择最佳时时段刊播播，力争争“抢眼眼”。 因天气较较冷，户户外的宣宣传推广广活动可可减少。主主要集中中于高空空（即报报纸和电电视广告告）攻势势。C、沸腾腾期广告策略略报纸广广告 报纸是本本期的主主要投放放媒体，也也是决定定销售成成败的关关键。因因此广告告的投放放量要大大，并且且信息传传达要清清晰、准准确，具具有说服服力，让让消费者者全面深深入地了了解楼盘盘的优势势和特点点，并激激发购买买欲。 广告的风风格以理理性诉求求为主，采采用系列列广告的的形式，交交叉推出出楼盘的的主要卖卖点。 广告表现现手法（如如创意、版版式、

16、色色调等）要要丰富多多变，推推陈出新新，不断断吸引消消费者的的目光聚聚焦；同同时，各各期广告告又要保保持统一一性和连连贯性，以以形成品品牌叠加加效应。 广告版面面以彩色色1/22版和1/4版为为主，以以突出楼楼盘高档档、大气气、卓尔尔不凡的的形象。电视广广告 本阶段电电视广告告的主要要作用是是配合报报纸媒体体，对楼楼盘的主主要卖点点进行广广泛的告告知。宣传单单页在必要的的情况下下，可配配合其他他媒体广广告，采采用邮递递或定点点派发的的形式，向向目标消消费群发发放，尽尽可能提提高广告告的有效效接触率率。楼书主要在售售楼处发发放。SP（促促销活动动） 建议在开开盘期间间举行一一次产品品说明会会，并

17、邀邀请有关关专家作作精彩报报告。（具具体策划划方案另另行安排排） 在开盘期期间，举举办购房房大抽奖奖活动。（具具体策划划方案另另行安排排） 参加港城城春、秋秋两季住住房交易易会。施行要点点 在成本有有限的情情况下，要要保证广广告宣传传与公关关促销等等活动的的衔接、整整合，力力求每一一个环节节都富有有实效，能能够准确确、到位位。 要善于利利用新闻闻性事件件，如某某名人访访问张家家港、各各种纪念念性活动动、国内内或市内内突发性性大事等等，及时时策划轰轰动性的的事件行行销活动动，为销销售借势势。D、延续续期广告策略略报纸广广告 广告投放放节奏应应放缓，广广告内容容以理性性诉求为为主，感感性诉求求为辅

18、，侧侧重于描描绘云龙龙花苑的的美好生生活状态态。 广告版面面以1/2版和和1/44版为主主，版式式可灵活活变化。 可以更多多地展示示楼盘实实体。电视广广告 通过少量量投放，起起到提示示性作用用。 以宣传云云龙花苑苑整体形形象为主主。施行要点点 可利用已已先期购购买的业业主作口口碑宣传传，拉动动新的销销售高潮潮。 尽管广告告投放量量相对减减少，但但不能给给人以“强强弩之末末”的感感觉；应应通过好好的创意意表现不不断制造造注意的的亮点。7、 广告建议议事项 要注重广广告推广广整体的的连贯性性和节奏奏性，做做到环环环相扣、起起伏跌宕宕、缓急急适度，张张弛自如如，从而而牢牢掌掌握销售售的主动动权。 为

19、了树立立云龙花花苑高档档、现代代的品牌牌形象，建建议在张张家港率率先导入入VI（局局部），如如采用统统一的标标识、服服装、宣宣传用语语等，并并对售楼楼人员进进行专门门的培训训，使其其掌握规规范的接接待礼仪仪。 通过系列列广告来来表现楼楼盘的卖卖点，树树立起云云龙花苑苑与众不不同的形形象特征征。 采用多种种手法进进行广告告表现，如如：在创创意上使使用国画画、简笔笔画、水水彩画、漫漫画等不不同的艺艺术手段段；在文文案上采采用长文文案和短短文案结结合的形形式；在在版式安安排上采采用竖半半版、竖竖1/44版等异异于常规规的形式式。 根据销售售阶段的的进展，广广告诉求求应逐渐渐由感性性到理性性、由虚虚到

20、实，使使消费者者在广告告接触上上产生由由远到近近、由具具体到抽抽象的广广告心理理学反应应。 开盘时间间的选择择：我们们建议，在在20003年春春节后的的两周内内开盘。这这主要是是考虑到到春节期期间，大大多数人人放假在在家，收收看电视视的频率率和时间间增加，广广告有效效接触的的几率也也随之增增加；另另外，春春节期间间是房地地产广告告淡季，云云龙花苑苑若在此此期间一一反常规规大打广广告，定定能分外外引人注注目，形形成轰动动效应。而而春节后后两周内内，天气气已转暖暖，正是是经济比比较充裕裕，开始始新一年年打算的的时候，购购买力可可能会更更加旺盛盛。五、 广告表现现物业标志志及中心心广告语语1、 物业

21、标志志：如图图2、 中心广告告语：云云龙花苑苑，生活活高地！A、报纸纸平面系系列广告告方案3600系列列1、 方向盘篇篇2、 星系篇3、 圆规篇字型系系列1、顺字字篇2、旺字字篇3、高字字篇窗外系系列1、白云云篇2、绿荫荫篇3、书香香篇明信片片系列1、同学学篇2、朋友友篇3、 父母篇4、 爱人篇5、 姐妹篇B、影视视广告方方案（暂暂略）C、围墙墙广告方方案1、 云篇2、 风篇3、 鱼篇4、 蝴蝶篇5、 书篇6、 正面效果果图7、 侧面效果果图D、楼书书方案 开本：楼楼书尺寸寸采用1180*1800mm正正方形开开本。（采采用正方方形小开开本既可可节省纸纸张成本本，又便便于携带带、阅读读；同时时

22、，由于于小开本本较为少少见，可可与其他他楼书区区别开来来，引起起注意。） 页码：内内页共110页，外外加三折折页封套套。 装帧要求求：采用用单页加加封套的的形式，设设有按扣扣；进口口双铜版版纸印刷刷，外观观务求精精美、高高档。 楼书内页页版面形形式、色色调统一一。画面面可采用用国画、工工笔画、或或图片实实景，风风格应简简洁、美美观、品品味高雅雅，具有有欣赏性性。 楼书设计计安排如如下：页码内容要求封面画面单纯纯、典雅雅，设有有漏窗。简洁、典典雅封底开发商地地址、电电话内1序言配有风景景画内2楼盘概况况（建筑筑面积、高高度等）楼盘效果果图内3环境介绍绍（休闲闲、文化化、工作作）内4物业管理理（绿

23、化化、车库库等）内5投资潜力力内6交通篇内7房型介绍绍采用三维维透视图图内8房型介绍绍采用三维维透视图图内9房型介绍绍采用三维维透视图图内10结语或开开发商介介绍六、 广告媒体体策略1、媒体体选择不同类型型的媒体体在其传传播功能能上各具具优势，也也各有缺缺点。因因此，取取长补短短，进行行合理搭搭配，优优化组合合，就成成为决定定广告投投放效果果的关键键。在消费者者获取信信息的途途径方面面，调查查结果显显示（见见附表二二）：报报纸是房房地产广广告的主主要媒体体，而口口碑即熟熟人朋友友的推荐荐也有相相当重要要的地位位，其他他途径各各具特色色。而在媒体体综合效效果方面面，美国国学者MM赖尔尔的“主主要

24、媒体体效果比比较图”则则为我们们提供了了重要参参考依据据根据上述述研究结结果及云云龙花苑苑的自身身特点，我我们拟选选择以下下媒体组组合：主要媒体体报纸、电电视次要媒体体单页、楼楼书、工工地围栏栏、售楼楼处、展展板辅助媒体体小礼品、手手提袋、2、媒体体发布计计划报纸我们对张张家港日日报220022年1-66月房地地产广告告投放情情况作的的统计结结果表明明（共3399份份）：在在广告投投放时间间上，主主要集中中于星期期五（1102份份）、星星期三（80份）、星期二（75份）、星期一（73份），星期六投放率最小（仅为10份）；在广告篇幅方面，以1/2版居多（181份），其次为1/4版（145份）、整

25、版（65份）。以上数据据显示，星星期五历历来是房房地产广广告的黄黄金时间间，因此此建议云云龙花苑苑的报广广投放时时间星期期五、星星期一、星星期三为为主，以以吸引更更多的眼眼球。广告分期期投放比例例投放时间间投放频率率版面广告内容容加热期35%星期五、星星期一一周一次次1/2版版、1/4版感性诉求求为主沸腾期45%星期五、二二、三一周二次次1/2版版、1/4版理性诉求求为主延续期20%星期五随机以1/44版为主主随机广告加热热期（220022年12月-20003年年6月）具具体的投投放安排排如下：20022年：12月225日同学篇篇彩色1/44版12月227日朋友篇篇彩色1/44版12月330日

26、恋人篇篇彩色1/44版20033年：1月3日日姐妹篇篇彩色1/44版1月8日日父母篇篇彩色1/44版1月100日方向盘盘篇彩色色1/22版1月144日顺字篇篇黑白1/22版1月177日星系篇篇彩色1/22版1月222日旺字篇篇彩色1/44版1月244日顺字篇篇彩色1/22版1月277日高字篇篇彩色1/22版1月299日旺字篇篇（贺年年版）彩彩色整版版2月100日顺字篇篇彩色1/22版2月144日星系篇篇彩色1/22版2月177日圆规篇篇彩色1/44版2月211日高字篇篇彩色1/22版2月244日方向盘盘篇彩色色1/44版2月277日圆规篇篇彩色1/22版3月3日日高字篇篇彩色1/22版3月7日

27、日旺字篇篇彩色1/44版3月100日星系篇篇彩色1/44版3月177日圆规篇篇黑白1/22版3月211日白云篇篇彩色1/44版3月244日顺字篇篇彩色1/44版3月288日绿荫篇篇彩色1/44版4月7日日方向盘盘篇彩色色1/22版4月122日书香篇篇彩色1/44版4月233日白云篇篇彩色1/44版4月299日旺字篇篇彩色1/22版5月5日日绿荫篇篇彩色1/44版5月122日圆规篇篇彩色1/44版5月200日书香篇篇彩色1/44版5月255日顺字篇篇彩色1/22版6月5日日星系篇篇彩色1/44版6月133日高字篇篇彩色1/44版6月255日白云篇篇彩色1/44版注：以上上投放安安排只是是初步计计

28、划，仅仅供参考考。根据据云龙花花苑的实实际工程程进展及及销售情情况，将将适时做做出相应应调整。沸沸腾期和和扫尾期期的投放放安排计计划，将将在前一一期投放放结束前前拟订。电视根据电视视媒体所所具有的的特点，我我们认为为，电视视广告应应在宣传传活动的的前期投投放，起起到告知知性的作作用。通通过在黄黄金时段段的反复复播出，使使消费者者形成有有效的视视觉记忆忆；然后后再利用用其它媒媒体进行行全方位位的沟通通与说服服。因电电视媒体体费用较较高，我我们采用用10秒版版的广告告，在短短时间内内密集轰轰炸，效效果更好好。张家家港电视视台是我我们投放放的主要要媒体。对对张视收收视率的的调查结结果显示示：周末末的

29、综艺艺栏目、港港城新闻闻、天气气预报、影影视剧等等节目的的收视率率较高；而财经经信息频频道虽然然收视率率不高，但但其中的的房源信信息吸引引了大量量的潜在在消费者者，这正正是我们们的诉求求对象。综综上所述述，我们们将作出出如下投投放安排排：广告分期期广告方案案电视台投放时段段及频次次加热期形象篇张视有线线台每天中午午、晚上上各播出出一次，节节假日可可适当增增加。开盘前一一个月形象篇游动字幕幕广告张视4频频道在港城新新闻和天天气预报报前后各各播出一一次。张视有线线台每天中午午播出一一次沸腾期形象篇张视4频频道在港城新新闻和天天气预报报前后各各播出一一次。延续期形象篇张视有线线台随机楼书共印制330

30、000套。围栏2.5米米1.5米15块手提袋袋制作10000只只七、 广告预算算项目说明明开支内容容费用合计市场调研研费张家港房房地产市市场调研研0.6万万79.55万设计制作作费电视广告告片平面设计计其它2万印刷费楼书单页围栏2万媒体购买买费电视报纸63万服务费有关人员员的交通通、差旅旅、加班班、通讯讯等1.5万万机动费5万促销活动动费产品说明明会购房大抽抽奖活动动住房交易易会5万说明：本本表为广广告预算算，今后后各项开开支以此此为依据据，不会会有大的的浮动，最最后以实实报实销销结算。八、 广告效果果预测与与评估1、预测测广告主主题测试试广告创创意测试试 广告文案案测试2、评估估采用AEEI法附表广告传播播渠道调调查表传播渠道道比例（%）报纸66朋友介绍绍50电视26路牌14杂志13互联网9房展会7广播511.17.202214:0714:07:3822.11.172时7分2时7分38秒11月. 17, 2217 十一月 20222:07:38 下午14:07:382022年11月17日星期四14:07:38