结合分析：强大的市场研究工具5097.docx

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1、结合分析析：强大大的市场场研究工工具科科思瑞智智市场研研究公司司什么是结结合分析析 结合分析析是一种种专业技技术，用用于估测测人们对对一些能能够详细细定义某某种产品品或服务务的属性性和特征征的评价价。 DDisccrette cchoiice, Chhoicce MModeelinng, Hieerarrchiicall Chhoicce, Carrd SSortts, Traadeooff Mattricces, Prrefeerennce Bassed Connjoiint和和Paiirwiise Commparrisoons chooicee都是结结合分析析的不同同类型。任何一种种使用结

2、结合分析析的调查查，其目目的是给给购买者者在做购购买决策策时考虑虑的选择择范围赋赋予明确确的数值值。为什么要要使用结结合分析析 首先，结结合分析析在对产产品/服服务的属属性进行行评价时时使用的的方法是是其他方方法所不不能提供供的。传传统的调调查方法法让受访访者对每每个属性性进行评评估，这这对任何何人来说说都是困困难的。而而结合分分析将整整个工作作转化成成一系列列的选择择或评级级。利用用这些选选择或评评价等级级，可以以计算出出每个属属性的相相对重要要性，对对每个属属性或特特征，结结合分析析使用“推导重重要性”方法，而而非“规定重重要性”法。结合分析析的另一一个优点点是可以以将研究究结果做做成市场

3、场模拟模模型，并并能很好好的应用用于未来来。随着着新竞争争者的进进入，新新产品的的问世，价价格战的的爆发及及厂商广广告策略略的变动动，市场场也会随随之发生生变动。传传统的研研究方法法是每当当市场发发生重大大变动，就就需要进进行调查查，来发发现人们们对这种种变动的的感受及及它将如如何影响响人们的的购买行行为。使使用结合合分析，将将产品或或现有产产品的改改变可以以一起输输入模拟拟模型，得得出人们们对这些些变动做做出何种种反应的的预测。在在大多数数市场上上，这些些模型可可以维持持2到33年的精精确性，直直到需要要进行小小规模研研究来决决定是否否调整该该模型。结合分析析是如何何工作的的 根据结合合分析

4、的的不同类类型，使使用不同同的统计计方法，如如普通最最小二乘乘法、加加权最小小二乘法法和分对对数分析析法将受受访者的的回答转转化成重重要性或或效用。用这些统统计方法法获得的的实际数数值并不不是最重重要的，重重要的是是与各种种属性相相关的价价值，或或各属性性彼此之之间的关关系。这这些计算算方法的的目的是是以一种种能够揭揭示受访访者对每每种属性性自觉或或半自觉觉的潜在在评价的的方式来来评估受受访者的的回答。任任何一位位理性的的受访者者，在产产品其他他方面都都相同的的条件下下（质量量，特征征等），会会选择1100元元而非2200元元的产品品。我们们不清楚楚的是每每个人对对1000元的不不同敏感感程度

5、。有有些人永永远不会会考虑支支付2000元来来买东西西，而另另一些人人则对不不同价格格的敏感感程度几几乎没有有什么区区别。不不考虑价价格，一一个人如如果常选选择X品品牌而非非Y品牌牌，很显显然，他他对品牌牌名称比比价格水水平看得得更重。结结合分析析可以计计算这些些选则与与另一些些选择之之间的相相对评价价。结合分析析的基本本步骤 I. 确定产产品/服服务的哪哪些属性性或特征征对市场场而言是是最重要要的。II. 确定对对受访者者使用何何种数据据收集方方法及如如何获得得数据（入入户面访访、街头头随访、邮邮寄问卷卷等）III. 确定定那种结结合分析析方法最最使用于于某项研研究问题题。Chhoicce-

6、bbaseed CConjjoinnt和PPreffereencee-baasedd coonjoointt是目前前最常用用的方法法。IV. 构建实实验设计计，用以以计算各各项被研研究的属属性之间间的主要要影响和和交互作作用。许许多结合合分析研研究只着着重于各各种属性性的主要要影响或或直接效效用，但但当研究究价格或或品牌等等属性时时，他们们之间潜潜在的交交互作用用也应该该被考虑虑进去。V. 收收集数据据。VI. 计算每每个受访访者或每每组受访访者的效效用值。VII. 构建建市场模模拟模型型。帮助助预测现现有产品品发生变变动带来来的影响响和新产产品的上上市。如何定义义属性 经验、管管理直觉觉和定

7、性性研究是是确定产产品/服服务主要要属性所所比不可可少的。仔仔细考虑虑，确定定属性是是非常关关键的。属属性过多多会加重重受访者者负担，或或者降低低模型预预测的精精确性。属属性太少少，会严严重降低低模型的的预测能能力，因因为模型型中丢失失了一些些关键信信息。除了建立立属性名名单外，还还必须考考虑每个个属性的的水平等等级。对对于价格格属性而而言，属属性水平平应该明明确到1100元元，2000元和和3000元。如如果是非非连续型型属性，如如颜色，属属性水平平可以是是兰色、红红色、绿绿色和黑黑色。再再一次强强调，研研究人员员必须在在过多选选择和过过少选择择中找到到平衡点点。属性水平平应该包包含市场场上

8、现有有的所有有同类产产品或是是不远的的将来在在市场上上存在的的产品。对对于连续续型变量量，如价价格，33或4个个价格水水平可以以涵盖市市场上从从低到高高的价格格。对于于非连续续型属性性，3至至5个水水平是比比较令人人满意的的，所以以必须将将最不令令人想要要的或重重要性最最低的选选择删除除掉。确定属性性及属性性水平的的关键因因素在于于，如果果不能通通过使用用属性水水平很好好的定义义产品属属性，那那么产品品就不能能被准确确的模拟拟。如果果一个选选择没有有被涵盖盖，它没没有落入入指定的的任意两两个属性性水平边边界范围围内，那那么对于于受访者者是如何何反应该该属性的的，就无无从的知知了。该该属性或或该

9、属性性水平相相对于其其他属性性的重要要性也就就无法得得知了，在在模型中中也无法法计算。如何确定定A产品品的全面面评价 有了每种种属性水水平的效效用，将将所有属属性的效效用值相相加计算算出产品品的价值值。对于于每种属属性，挑挑出与产产品关系系最近的的属性水水平并记记录其效效用值。如如果某种种产品的的一个属属性落入入两个水水平之间间（如产产品价格格为1550元，但但价格水水平是1100元元和2000元），插插入新的的产品效效用值。对对每个属属性重复复计算这这一过程程。然后后把记录录的每个个属性的的效用值值相加,计算该该产品的的整体效效用。以以此类推推，对所所有需要要通过比比较来生生成市场场模拟模模

10、型的产产品都可可以这样样做。市场份额额或产品品偏好份份额通常常用该产产品效用用值与整整个市场场效用值值之比来来表示。市市场模拟拟程序可可以迅速速而且轻轻易的完完成这些些计算工工作，并并将结果果用图形形或数据据表格的的形式表表现出来来。结合分析析预测需需要何种种途径的的记录 在结合分分析技术术过去的的25年年历史中中，这一一方法准准确的反反映了购购买者购购买决策策的认识识思考过过程。这这种技术术被广泛泛的应用用于产品品和服务务，从通通信和工工业产品品到医疗疗保健和和银行服服务。结合分析析模型能能很好的的表现受受访者对对不同产产品的偏偏好，揭揭示受访访者会从从一系列列产品或或服务中中选择那那一种。

11、然然而，结结合分析析模型假假设在市市场上，具具有完备备的知识识和意识识，这意意味着所所有产品品和服务务都有着着相同的的广告、营营销和分分销水平平。这是是不现实实的，所所以需要要对广告告水平或或其他市市场因素素差异做做些调整整，但这这会阻止止产品达达到最大大潜势。不不管这些些局限，利利用结合合分析提提供的详详细信息息，可以以为产品品或服务务设计最最佳市场场或市场场细分，还还可以实实现所有有产品投投资组合合效益最最大化，发发现还未未被开发发的市场场和还未未被满足足的需求求。作为为商人，其其目标就就是获得得现有产产品的信信息并将将顾客偏偏好转化化成实际际的购买买行为。如何实施施结合分分析调查查 与传

12、统的的调查相相比，结结合分析析研究要要求受访访者进行行更多的的的信息息处理。除除了过分分单纯化化的研究究，必须须把结合合分析问问卷直接接放到受受访者面面前，他他们才会会在审视视后填写写。实施施结合分分析的方方法有入入户面访访、街头头随访、邮邮寄问卷卷。从结合分分析研究究中能获获得什么么客户可以以通过结结合分析析对所处处的市场场和消费费者对产产品/服服务的真真实评价价有全面面的了解解。把这这些信息息总结出出来，每每种属性性水平对对应着其其效用值值。你可可以针对对细分市市场设计计产品最最优组合合。市场模拟拟可以用用来预测测对各种种假定设设想市场场是如何何反应的的。在有有些情况况下，你你可以获获得自

13、己己的模拟拟程序。这这可以使使你和你你的管理理者们构构造自己己的市场场情景假假定，在在任何时时候都能能看到市市场对于于新产品品、降价价或其他他变动是是如何反反应的。通过结合合分析效效用，可可以进行行市场细细分。究究竟是计计算个体体的还是是由个体体组成的的一组效效用，可可以通过过运用典典型市场场细分技技术，如如聚类分分析，分分析其结结果。对对于各种种属性水水平，评评分相似似的受访访者会被被划分成成一个细细分市场场。结合合效用的的细分可可以产生生真正的的“利益细细分”，这是是其他调调查方法法很难做做到的，因因为受访访者很难难说明究究竟他们们最重视视那种利利益。哪种结合合方法最最好和市场研研究相关关

14、的有许许多因素素，哪种种结合方方法最好好需要依依情况而而定。CChoiice-bassed connjoiint和和Disscreete chooicee-baasedd moodellingg是近44、5年年最常使使用的方方法。他他们各有有各的优优缺点。Choiice-basse CConjjoinnt/DDisccrette CChoiice Moddeliing/Chooicee Moodellingg的优点点 和顾客在在商场中中的购物物过程相相似，他他们会比比较所有有可供选选择的产产品，然然后挑出出最满意意的一种种。尽管管很难证证明，但但相信如如果一项项研究工工作越是是能够模模拟人们们

15、的真实实行为，那那么这项项研究结结果也就就越有效效越可信信。允许受访访者的回回答是“所有选选项都不不属于”。在众众多购买买决策中中，什么么也不买买也是一一种选择择。Chhoicce-bbasee coonjoointt允许模模型中包包括这种种回答，并并能计算算出其效效用值。每位受访访者可以以看见产产品或服服务的多多种轮廓廓，因为为Chooicee-baasedd coonjoointt在选择择栏内，通通常提供供3个或或3个以以上的选选项。可以容易易地计算算出属性性之间的的交互作作用，如如价格和和品牌。在在整体水水平分析析基础上上，无须须增加选选项设计计的复杂杂性，就就可以涵涵盖属性性的交互互作

16、用。Tradditiionaal CConjjoinnt/PPreffereencee-baasedd Coonjoointt/Raatinngs-bassed Connjoiint的的优点 将一大组组属性分分解成较较小的组组从而便便于分析析。例如如配对比比较，就就是让受受访者在在2到44种属性性中挑出出他们更更为偏爱爱的。某某一属性性的不同同水平分分别列成成左右两两列。这这比同时时评价115或220项属属性容易易的多。在受访者者各自水水平基础础上计算算其效用用值。尽尽管近来来Chooicee-baase connjoiint也也采用新新的技术术计算个个体水平平效用值值，但它它还是常常在传统统

17、的结合合分析中中用到。简单的实实验设计计。传统统的结合合分析将将描述产产品的属属性用正正交表的的形式表表示出来来，Chhoicce-bbasee coonjoointt需要生生成产品品属性的的正交表表，然后后通过一一种比较较每组选选择中每每一选项项的相对对优点，并并在调查查过程中中每个属属性水平平保持一一致的方方式，由由每组选选择中的的所有选选项生成成另外的的轮廓。个体水平平效用使使市场细细分简单单易行。易于在混混合方法法中使用用。不考考虑价格格和品牌牌，传统统结合分分析着重重于产品品的特点点，可以以算出每每位受访访者基于于某种产产品特点点的效用用值。CChoiice-bassed connj

18、oiint着着重于产产品品牌牌、价格格和其他他主要特特点。品牌价值值和品牌牌形象 结合分析析擅长测测量某一一品牌名名称相对对于其竞竞争对手手的价值值。不同同于其他他测量品品牌价值值的技术术，结合合分析可可以获得得相对于于另一产产品特点点和价格格，某一一产品品品牌价值值有多高高的信息息。如果果所处的的市场对对价格非非常敏感感或期望望产品具具有特殊殊的特点点能够补补偿为品品牌价值值所做的的投资，在在这种情情况下，只只具有品品牌优势势是不够够的。运运用结合合分析，可可以估测测市场是是如何在在品牌、价价格和其其他一些些特点之之间做出出权衡的的。价格敏感感度测量量 如前面提提到的，结结合分析析可以测测量

19、个体体对品牌牌名称、价价格和其其他属性性的敏感感度。每每种价格格水平的的效用值值，可以以用来测测算市场场或细分分市场对对价格差差异的敏敏感度。当当计算价价格和其其他属性性间的交交互作用用时，还还可以测测算不同同品牌名名称对价价格和其其他属性性的敏感感差异有有多大。（具具有较强强品牌形形象的产产品，通通常价格格敏感度度比没有有品牌形形象的产产品要低低。）用结合分分析进行行市场细细分 结合分析析是测算算购买者者利益追追求的最最佳方法法。测算算实际利利益或感感知利益益关键在在于市场场细分的的方法。了了解人们们注重产产品或服服务的哪哪一方面面，可以以帮助修修正营销销计划，进进行利益益交流，并并重新设设

20、计现有有产品或或者开发发新产品品。市场研究究的利器器联合合分析市场研究究中一个个经常遇遇到的问问题是：在研究究的产品品或服务务中，具具有哪些些特征的的产品最最能得到到消费者者的欢迎迎。一件件产品通通常拥有有许多特特征如价价格、颜颜色、款款式以及及产品的的特有功功能等，那那么在这这些特性性之中，每每个特性性对消费费者的重重要程度度如何？在同样样的（机机会）成成本下，产产品具有有哪些特特性最能能赢得消消费者的的满意？要解决决这类问问题，传传统的市市场研究究方法往往往只能能作定性性研究，而而难以作作出定量量的回答答。联合合分析（Conjoint Analysis，也译为交互分析）就是针对这些需要而产

21、生的一种市场分析方法。一、联合合分析的的基本原原理与步步骤联合分析析是通过过假定产产品具有有某些特特征，对对现实产产品进行行模拟，然然后让消消费者根根据自己己的喜好好对这些些虚拟产产品进行行评价，并并采用数数理统计计方法将将这些特特性与特特征水平平的效用用分离，从从而对每每一特征征以及特特征水平平的重要要程度作作出量化化评价的的方法。联合分析析的基本本假定联合分析析假定分分析的对对象如品品牌、产产品、商商店等，是是由一系系列的基基本特征征（如：质量、方方便程度度、价格格）以及及产品的的专有特特征（如如电脑的的CPUU速度、硬硬盘容量量等）所所组成的的；消费费者的抉抉择过程程是理性性地考虑虑这些

22、特特征而进进行的。联合分析析的主要要步骤联合分析析通常由由以下几几部分组组成：确定产品品特征与与特征水水平：联联合分析析首先要要对产品品或服务务的特征征进行识识别。这这些特征征与特征征水平必必须是显显著影响响消费者者购买的的因素。一一个典型型的联合合分析包包含67个显著著因素。确确定了特特征之后后，还应应该确定定这些特特征恰当当的水平平，例如如CPUU类型是是电脑产产品的一一个特征征，而目目前市场场上电脑脑的CPPU类型型主要有有：奔腾腾II 4500，奔腾腾II3350，赛赛扬3000等，这这些是CCPU特特征的主主要特征征水平。特特征与特特征水平平的个数数决定了了分析过过程中要要进行估估计

23、的参参数的个个数。产品模拟拟：联合合分析将将产品的的所有特特征与特特征水平平通盘考考虑，并并采用正正交设计计的方法法将这些些特征与与特征水水平进行行组合，生生成一系系列虚拟拟产品。在在实际应应用中，通通常每一一种虚拟拟产品被被分别描描述在一一卡片上上。数据收集集：请受受访者对对虚拟产产品进行行评价，通通过打分分、排序序等方法法调查受受访者对对虚拟产产品的喜喜好、购购买的可可能性等等。计算特征征的效用用：从收收集的信信息中分分离出消消费者对对每一特特征以及及特征水水平的偏偏好值，这这些偏好好值也就就是该特特征的“效用”。市场预测测：利用用效用值值来预测测消费者者将如何何在不同同产品中中进行选选择

24、，从从而决定定应该采采取的措措施。二、联合合分析的的一个实实例以下用一一个个人人电脑的的例子来来说明联联合分析析的基本本方法。假定XXX电脑是是一个以以中低档档电脑为为主的品品牌，公公司计划划推出一一款新产产品，定定价在660000元左右右，以便便与市场场上的主主要中低低档产品品抗衡。公公司决定定采用联联合分析析对产品品配置进进行分析析。筛选产品品特征与与特征水水平。以前的研研究表明明，电脑脑的价格格、品牌牌、CPPU类型型和硬盘盘容量是是影响消消费者选选购电脑脑的最主主要因素素。因此此我们需需要模拟拟的特征征是价格格、品牌牌、CPPU速度度、硬盘盘容量。确定特征征水平：XX电脑脑目前的的主要

25、竞竞争对手手为联想想电脑与与华东电电脑；同同时XXX电脑是是面向中中低档电电脑消费费者的，目目前市场场上的中中低档电电脑价格格多在55000070000之间间，因此此可以考考虑的定定价为550000，60000，70000；CPUU类型上上，目前前较普遍遍的中低低档电脑脑配置为为赛扬3300，PIII3500，K6 3500；硬盘盘的容量量常见的的有2.1G，3.22G，4.33G，因因此最终终选择的的特征水水平为：价格品牌CPU硬盘500006000070000联想华东XX赛扬3000PII3350K6 33502.1GG3.2GG4.3GG2、建立立虚拟产产品利用上述述特征与与特征水水平可

26、以以组合起起81种虚虚拟产品品（3333）。如如果受访访者对所所有811种虚拟拟产品进进行一一一评价，那那将是十十分麻烦烦的。联联合分析析采用数数理统计计中的正正交设计计来减少少虚拟产产品数量量。在本本例中，通通过正交交设计，所所需要测测试的虚虚拟产品品可以减减少到99种。以以下是正正交设计计的一个个方案：虚拟产品品品牌价格CPU硬盘AXX50000K6 33503.2GGB华东70000赛扬30003.2GGC联想50000赛扬30002.1GGD联想60000PII 35003.2GGEXX60000赛扬30004.3GGF联想70000K6 33504.3GGGXX70000PII 35

27、002.1GGH华东60000K6 33502.1GGI华东50000PII 35004.3GG3、通过过调查收收集数据据：联合分析析通过让让受访者者回答一一些经过过精心设设计的抉抉择型问问题，以以揭示出出受访者者对各特特征的重重视程度度。本例例中我们们采用如如下提问问：请问您有有多大可可能会购购买以下下电脑（请请采用99分法评评价，11表示完完全不可可能，99表示非非常可能能）产品A（XX牌电电脑,价格50000元元，K66II 3500，硬盘盘3.22GB） 11 22 3 4 5 66 77 8 99 完全不可可能 非常可可能假定通过过调查得得到某一一消费者者对9种产品品的评价价如下虚拟

28、产品品序号ABCDEFGHI购买的可可能性8268475694、计算算特征的的效用计算特征征的效用用是联合合分析的的关键步步骤。其其基本模模型是：(1)其中：UU(x)=所有有特征的的效用；ki =特征征I的水平平数目m=特征征个数；ij表示示特征ii的第j个水平平的效用用。由效用函函数可以以产生一一个衡量量每一特特征重要要程度的的指标：相对重重要程度度Wi其中Cii为特征征i的效用用变动范范围：为了估计计以上模模型(11)中的的参数ij,，通常常采用哑哑元法来来减少参参数，使使用最小小二乘法法估计模模型参数数。实际际应用中中，模型型的估计计几乎完完全计依依赖于计计算机软软件。对对于本例例数据

29、，我我们采用用SPSSS中的的Connjoiint模模块进行行分析，得得到如下下结果：特征特征的相相对重要要程度特征水平平特征水平平的效用用价格34.662%500001.555660000-0.111170000-1.4444品牌15.338%联想0.8889华东-0.4444XX-0.4444CPU38.446%赛扬3000-2.1111PII 35001.2222K6 33500.8889 硬盘11.554%2.1GG-0.44443.2GG-0.11114.3GG0.5556上表中：相对重重要程度度栏表示示该特征征在消费费者购买买选择中中所关心心的程度度。可见见，对该该消费者者而言，C

30、PU类型是消费者最关心的，相对重要程度为38.46，其次是产品的价格(34.62），该消费者对产品的品牌并不十分重视。特征水平平的效用用栏表示示该特征征水平对对于该消消费者而而言的效效用。效效用越高高，则表表示该特特征水平平的越受受欢迎。如如在该消消费者心心目中：联想品品牌比其其他2种品牌牌要好。5、市场场预测与与决策联合分析析的迷人人之处在在于她可可以对产产品的前前景进行行预测。在在得到产产品特征征的效用用函数后后，我们们可以对对产品的的各种特特征组合合进行模模拟决策策。在本本例中，假假定我们们的问题题是：在在价格为为60000元时时，应该该推出何何种配置置的XXX牌产品品，才能能战胜目目前

31、市场场上的主主流产品品：联想想PIII3500(70000元元,3.2G，简简称Y产品)以及华华东K66 3550（60000,44.3GG，简称称Z产品）。XX电脑列入考虑的电脑配置主要有三种，即：X1产品（K6 3504.3G）；X2（PII3504.3G）；X3（PII3503.2G）。为此我们们分别计计算出YY、Z以及X11，X2，X3产品品对消费费者的效效用：U(Y)=U(价格品牌CPUU硬盘盘)=-1.4444+0.8889+1.2222+(-00.1111)=0.5556U(Z)=(-0.1111)+(-0.4444)+0.8899+0.5566=0.8899U(X11)=-0.

32、1111+(-00.4444)+0.8889+0.5556=0.8889U(X22)=-0.1111+(-0.4444)+1.2222+0.5566=1.2233U(X33)=:-0.1111+(-0.4444)+1.2222+(-0.1111)=0.5566可见：UU(X22)UU(Z)，U(XX1)U(YY)，U(XX3)因此很明明显，XXX电脑脑的产品品要战胜胜联想与与华东，必必须采用用X2产品品：CPPU为PIII3500，同时时硬盘44.3GG的配置置。通过这个个简单的的例子，可可以很容容易地推推广到更更多的特特征、更更多的特特征水平平。而对对于更多多的受访访者，在在计算出出消费者者

33、个人的的效用函函数后，通通过聚类类分析，可可以将消消费者划划分为不不同的消消费群体体，然后后将这些些群体作作为同质质个体处处理。三、联合合分析的的应用与与前景联合分析析采用了了一系列列的现代代数理统统计方法法，如正正交设计计、回归归分析等等，这些些方法的的计算量量巨大，只只有通过过电脑才才能实现现。因此此实际的的市场研研究中，必必须有专专门的软软件来实实现从虚虚拟产品品设计到到估计效效用模型型、预测测等一系系列过程程。一些些常用的的统计软软件如SSPSSS，SASS中包含含有联合合分析的的基本模模型，但但是在实实际应用用中我们们更多地地采用联联合分析析专业软软件。Sawttootth公司司是专

34、门门从事市市场研究究软件开开发的专专业公司司，其开开发的联联合分析析软件包包是目前前较有代代表性的的软件。她她包含有有ACAA模型(AAdapptivve CConjjoinnt AAnallysiis，主主要用于于多个特特征与特特征水平平的情况况，必须须使用电电脑在现现场产生生问卷进进行采访访)，CBCC模型(CChoiice-Bassed Connjoiint，可可以采用用现成问问卷手工工采访，主主要用于于定价研研究), CVVA模型型( CConjjoinnt VValuue AAnallysiis，可可以使用用现成问问卷手工工采访)等数个个联合分分析模型型。同时时SAWWTOOOTH每

35、每年都举举行全世世界范围围内的研研讨会，专专门探讨讨联合分分析的理理论与应应用方法法，并在在因特网网上公布布(htttp:/wwww.sawwtooothssofttwarre.ccom)。联合分析析是对人人们购买买决策的的一种现现实模拟拟。因为为在实际际的抉择择过程中中，由于于价格等等原因，人人们要对对产品的的多个特特征进行行综合考考虑，往往往要在在满足一一些要求求的前提提下，牺牺牲部分分其他特特性，是是一种对对特征的的权衡与与折衷(Traade-offf)。通通过联合合分析，我我们可以以模拟出出人们的的抉择行行为，可可以预测测不同类类型的人人群抉择择的结果果。因此此，通过过联合分分析，我我

36、们可以以了解消消费者对对产品各各特征的的重视程程度，并并利用这这些信息息开发出出具有竞竞争力的的产品。联合分析析目前已已经广泛泛应用于于消费品品、工业业品、金金融以及及其它服服务等领领域。在在现代市市场研究究的各个个方面，如如新产品品的概念念筛选、开开发，竞竞争分析析，产品品定价，市市场细分分，广告告，分销销，品牌牌等领域域，都可可见到联联合分析析的应用用。随着着我国市市场经济济的发展展，联合合分析将将逐渐为为我国的的市场研研究机构构所重视视，并在在定量研研究中显显示出其其强大的的威力。向采发发通常认为为：消费费者的生生活方式式与他们们对商品品的选择择是密切切相关的的，根据据生活方方式将消消费

37、者进进行分类类，可以以为产品品的市场场细分以以及市场场定位提提供技术术指导。在在现代消消费者行行为与心心理研究究中，评评价消费费者生活活方式的的方法有有许多，比比较广泛泛应用的的细分系系统如VVALSS（价值值及生活活方式）系系统，最最早由SSRI公公司开发发应用，该该系统根根据他们们对生活活的观点点以及通通常行为为方式，将将美国的的消费者者分成99个方式式的群体体系统。但但由于各各地区文文化背景景的差异异，不同同地区的的消费者者生活模模式也存存在较大大的差异异，消费费者的分分类也应应考虑各各地的具具体情况况。毫无疑问问，了解解我国消消费者的的生活方方式，建建立符合合我国实实际情况况的消费费者

38、分类类系统是是一项具具有重要要意义的的事情。在在香港中中文大学学Chaarlees AA. IIngeene 教授与与唐璎璋璋博士（Dr. Edwen Tang）的主持下， 99年我们首先对上海地区的消费者生活方式进行了探索性的研究，对于其中的基本研究方法，我们做一些简单介绍，以期对我国市场研究者有所裨益。一、研究究的基本本方法抽样由于缺乏乏基础性性的资料料可以参参考，考考虑到对对消费者者进行分分类时样样本量的的充足性性，本次次研究采采取了较较为充足足的样本本，样本本总量330000个。样样本的分分布根据据人口比比例分布布在上海海市的114个城城区。由由于我们们这次研研究的另另一目标标是了解解

39、上海消消费者的的零售购购物方式式，因此此我们选选定的样样本对象象为：115岁以以上具有有独立购购买能力力的消费费者。样样本的抽抽取采用用随机方方法，采采用Kiish表表（随机机表）决决定家庭庭中的受受访者，以以保证样样本的代代表性。测试为研究消消费者的的生活方方式，我我们采用用通常的的心理描描述测试试法。即即采用一一系列关关于对社社会活动动、价值值观念等等内容的的陈述，请请消费者者根据自自己的情情况做出出评价。调调查中采采用7分评价价法， 1分表表示非常常同意，7分表示非常不同意。经事先的小样本测试筛选，最终的测试语句为：A. A. 我我喜欢购购买新潮潮的东西西B. B. 在在其他人人眼中我我

40、是很时时髦的C. C. 我用用穿着来来表达个个人性格格D. D. 我对对自己的的成就有有很大期期望E. E. 生生命的意意义是接接受挑战战和冒险险F. F. 我我会参加加/自学一一些英语语和电脑脑课程来来接受未未来的挑挑战G. G. 我习习惯依计计划行事事H. H. 我我喜欢品品味独特特的生活活I. I. 放假假时我喜喜欢放纵纵自己，什什么事都都不作J. J. 无无所事事事会使我我感到不不安K. K. 我我的生活活节奏很很紧凑L. L. 优优柔寡断断不是我我的处事事方式M. M. 经济济上的保保障对我我来说是是最重要要的N. N. 我我选择安安定和有有保障的的工作O. O. 我宁宁愿少休休息多

41、工工作，以以多挣些些钱P. P. 我我很容易易与陌生生人结交交Q. Q. 我活活跃于社社交活动动R. R. 我我对朋友友有很大大影响力力S. S. 我我很注意意有规律律的饮食食习惯T. T. 我我定期检检查存款款余额，以以免入不不敷出二、消费费者分类类的分析析方法对于以上上测试数数据，我我们采用用了一系系列的数数理统计计方法进进行处理理，主要要思想是是：1、 1、通过过因子分分析，将将测试语语句进行行分组。即即：将这这一系列列的语句句进行综综合，根根据消费费者的回回答情况况，将这这些语句句分为几几大类，根根据实际际情况，找找出每一一类型中中的共同同因子，对对这些类类型的含含义进行行合理解解释。

42、2、 2、利用用因子分分析的结结果，对对样本的的回答按按照新的的类型进进行重新新评估打打分，然然后根据据这些评评价进行行聚类分分析，根根据统计计原则以以及在现现实中容容易解释释的原则则，确定定最终采采用的分分类个数数。3、 3、根据据分类结结果对每每一样本本判别其其所属类类别，对对各类型型消费者者的背景景进行交交叉分析析。具体的做做法如下下：因子分析析由于测试试的语句句实际上上是一系系列相关关因素的的陈述，很很多语句句之间存存在一定定的相关关性，我我们不能能采用简简单的回回归方法法进行分分析。而而通过因因子分析析则可以以将系列列相关因因素综合合为一个个因子，因因此，研研究中我我们首先先采用因因

43、子分析析来对220个陈陈述进行行分析。（因因子分析析的原理理请参考考有关数数理统计计书籍）利用统计计软件进进行因子子分析后后我们发发现：这这些陈述述可以大大致可以以综合为为5个因子子。为了了进一步步发现其其中每一一个因子子的实际际含义，我我们对因因子进行行正交旋旋转，最最终形成成5个组合合因子，这这些因子子其实是是20个陈陈述的一一个线性性组合。对对于每一一组合因因子，选选取其中中对因子子呈现较较强相关关（相关关系数大大于0.5）的的陈述，其其余的陈陈述予以以剔除，以以便较一一目了然然地发现现因子的的实际意意义。实实际研究究结果见见下表。仔仔细考察察这5个因子子中所包包含陈述述的实际际意义，我

44、我们对每每一因子子进行命命名，以以便实际际分析时时方便引引用。同同时发现现，有两两个陈述述没有被被包括在在5个组合合因子中中，可能能是该陈陈述不符符合国情情。表1：因因子分析析的结果果组合因子子因子中包包含的陈陈述（相相关系数数大于00.5）因子含义义因子1A、B、C、H对时尚的的观点因子2D、E、F、J、K个人的事事业性与与进取性性因子3M、N、O对经济利利益看法法：因子4P、Q、R社交能力力与影响响力因子5S、G、I生活的计计划性聚类分析析因子分析析后每一一因子可可以表示示为一系系列陈述述语句的的线性函函数，因因此我们们首先利利用这些些因子函函数，根根据消费费者对各各陈述的的评价，求求出他

45、们们对每一一因子的的评价。然然后根据据消费者者对因子子的评价价，对样样本进行行聚类分分析，从从而对消消费者的的生活方方式进行行分类。实实际研究究中，在在模型通通过统计计检验的的情况下下，我们们根据聚聚类的实实际含义义，最后后选择了了有6个中心心的聚类类分析，也也就是说说将消费费者的生生活方式式分为66个模式式。这66个聚类类中心（类类别）如如下：（表表中数据据的得分分值越低低，表示示消费者者对该指指标的认认同程度度越高，0表示中性）表二：聚聚类分析析的中心心因子值因子类别1234561、追求求时尚新新潮-1.2209113.507717.779936.077717.435515-.02299002、积极极的生活活态度.001178-.1881466.101136-1.4456883.887757.2722683、注重重经济利利益与保保障-.3224599-.8332055-.5338111.7988611.0667799.0322864、社交交能力与与影响力力-.17717001.0661833-1.1180552.015572.345527-.15513775、生活活有计划划-.3996311-.2669299-.5443177-.0111711-.36646551.1116666类别的实实际意义义非常重视视时尚社交影响响能力不不强