【IT书籍】iphone营销策略1209.docx

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1、论文题目目：浅析析iPhhonee手机在在市场中中的营销销渠道专业：市市场营销销毕业生：张 哲签名名：指导教师师：李光光伟签名名：摘要苹果电脑脑公司总总裁兼CCEO史史蒂夫乔布斯斯(Sttevee Joobs)宣布iiPhoone正正式发布布后的一一番妙语语连珠：“我们们重新发发明了电电话”。这这标志着着手机革革命进入入一个新新时代，手手机功能能变得越越来越强强大。iiPhoone将将彻底刷刷新手机机的概念念，具有有目前其其他手机机无法比比拟的强强大功能能。 220100年9月月25日日，iPPhonne手机机正式在在中国内内地发售售。着实实引发了了一股“苹果热热”的潮流流，本文文用过介介绍苹

2、果果公司及及手机行行业市场场状况，分分析了苹苹果公司司新产品品iPhhonee手机的的目标市市场选择择和产品品定位，指指出了苹苹果公司司及iPPhonne的主主要竞争争优势。然然后，通通过对苹苹果公司司营销渠渠道介绍绍以及根根据公司司的组织织结构和和营销信信息管理理系统的的特点，确确立了公公司对iiPhoone产产品的营营销渠道道的选择择和营销销对策，并并通过制制定合理理严密的的零售运运营和客客户关系系管理的的制度及及政策，使使iPhhonee上市推推广计划划能够得得到有效效地执行行和对执执行结果果合理及及时的考考评、控控制及更更新，为为iPhhonee的市场场推广得得以成功功奠定了了良好的的

3、基础；更为苹苹果公司司市场营营销工作作提供了了有价值值的参考考和建议议。【关键字字】 苹果；iPhhonee；营销销；对策策目录1 苹苹果公司司介绍及及手机行行业市场场状况（11）1.1 苹果公公司介绍绍（11）1.2 iPhhonee 产品品介绍（1）1.3 手机行行业市场场现状分分析（22）2 苹苹果手机机市场产产品定位位及营销销渠道分分析（3）2.1 iPhhonee的目标标市场选选择和产产品定位位（33）2.2 iPhhonee的竞争争优势分分析（33）2.3 苹果公公司营销销渠道分分析（44）3 苹果果公司的的营销渠渠道的选选择和营营销对策策（5）3.1 营销渠渠道的选选择（55）3

4、.2 运营商商定制战战略（66）3.2.1 中中国联通通的移动动互联网网市场战战略（6）3.2.2 与与中国联联通基于于无线互互联市场场战略的的双赢合合作（7）3.2.3 订订制捆绑绑操作步步骤（8）4 上市市推广计计划的执执行控制制及改进进更新（9）4.1 上市推推广计划划的执行行与控制制（99）4.2 上市推推广计划划的改进进与更新新（99）参考文献献（111）1苹果公公司介绍绍及手机机行业市市场状况况1.1 苹果公公司介绍绍苹果公司司（Appplee Innc.，NNASDDAQ：AAPPL，LLSE：APCC），原原苹果电电脑公司司（Appplee Coompuuterr，Innc.）

5、，由由乔布斯斯、斯蒂蒂夫沃兹尼尼亚克和和Ronn Waayn在在19776年44月1日日创立，总总部位于于美国加加利福尼尼亚丘伯伯蒂诺市市，处于于硅谷的的中心地地带。苹苹果公司司专门从从事开发发、制造造、销售售个人电电脑、服服务器、外外围设备备、计算算机软件件、联机机服务及及个人数数字式辅辅助设备备。核心心业务是是电子科科技产品品。最知知名的产产品是其其出品的的Appple II、MMaciintoosh电电脑、iiPodd数码音音乐播放放器、iiTunnes音音乐商店店和iPPhonne手机机。它在在高科技技企业中中心以创创新而闻闻名，是是全球著著名的个个人电脑脑供应商商，20007年年1月

6、99日，苹苹果电脑脑公司更更名为苹苹果公司司。19993年年苹果电电脑公司司北京办办事处成成立，标标志着全全球最大大的计算算机企业业之一的的苹果公公司正式式进入中中国市场场。目前前苹果公公司的总总代理共共有6家家，近2200家家代理商商和700家专卖卖店遍布布中国各各大城市市。1.2iiphoone 产品介介绍iPhoone由由苹果公公司（AApplle, Incc.）首首席执行行官史蒂蒂夫乔乔布斯在在20007年11月9日日举行的的Maccworrld宣宣布推出出，20007年年6月229日在在美国上上市，将将创新的的移动电电话、可可触摸宽宽屏iPPod以以及具有有桌面级级电子邮邮件、网网页

7、浏览览、搜索索和地图图功能的的突破性性因特网网通信设设备这三三种产品品完美地地融为一一体。iiPhoone引引入了基基于大型型多触点点显示屏屏和领先先性新软软件的全全新用户户界面，让让用户用用手指即即可控制制iPhhonee。iPPhonne还开开创了移移动设备备软件尖尖端功能能的新纪纪元，重重新定义义了移动动电话的的功能。iPhoone是是结合照照相手机机、个人人数码助助理、媒媒体播放放器以及及无线通通信设备备的掌上上设备，由由苹果公公司（AApplle, Incc.）首首席执行行官史蒂蒂夫乔乔布斯（SStevve PPaull Joobs）在在20007年11月9日日举行的的Maccwor

8、rld宣宣布推出出，20007年年6月229日在在美国上上市。 iPhoone是是一部44频段的的GSMM制式手手机，支支持EDDGE和和8022.111b/gg无线上上网（iiPhoone33G/33Gs/4支持持WCDDMA上上网，iiPhoone44支持8802.11nn)，支支持电邮邮、移动动通话、短短信、网网络浏览览以及其其他的无无线通信信服务。iiPhoone没没有键盘盘，而是是创新地地引入了了多点触触摸（MMultti-ttoucch）触触摸屏界界面，在在操作性性上与其其他品牌牌的手机机相比占占有领先先地位。 iPhoone包包括了iiPodd的媒体体播放功功能，和和为了行行动设

9、备备修改后后的Maac OOS XX操作系系统（iiOS，本本名iPPhonne OOS，自自4.00版本起起改名为为iOSS)，以以及2000万像像素的摄摄像头。（一一代、二二代为2200万万，3GGs为3320万万，支持持自动对对焦，44代提升升到背照照式5000万 ）此外外，设备备内置有有感应器器（即所所谓的重重力感应应），能能依照用用户水平平或垂直直的持用用方式，自自动调整整屏幕显显示方向向。并且且内置了了光感器器，支持持根据当当前光线线强度调调整屏幕幕亮度。还还内置了了距离感感应器，防防止在接接打电话话时，误误触屏幕幕引起的的操作。iiPhoone（44代）使使用1GGHz Appp

10、le A4处处理器。 移动电话话、宽屏屏 iPPod 和上网网装置 iiPhoone 将三大大功能集集于一身身，通过过多点触触摸（ Mullti-Touuch） 技 术术，手指指轻点就就能拨打打电话、应应用程序序之间也也易如反反掌。还还可以直直接从网网站拷贝贝粘贴文文字和图图片。 短信和彩彩信通过过短信和和彩信直直接发送送文字、照照片、音音频、视视频和联联系人信信息。还还可以转转发整段段对话或或其中的的重要部部分，SSpottligght Seaarchh 可以以让你在在同一个个地方搜搜遍 iiPhoone 中的各各种不同同内容，包包括联系系人、电电子邮件件、日历历以及备备忘录等等等。用用语音

11、备备忘录随随时随地地记录并并分享你你的灵感感、备忘忘事宜、会会议记录录或任何何录音。1.3手手机行业业市场现现状分析析下表是市市场调研研机构IIDC发发布的220100年一季季度全球球智能手手机市场场统计，其其中NOOKIAA一家独独大，约约占全球球手机市市场份额额的399.3%；RMMI截止止10年年6月份份，占全全球市场场的199.4%，排名名第二；苹果iiPhoone超超过1000%的的同比增增长率仍仍然最为为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。20100年一季季度全球球智能手手机市场场统计（单单位百

12、万万部）手机商1Q100出货量量1Q100市占1Q099出货量量1Q099市占同比增长长率诺基亚21.5539.33%13.7739.33%56.99%RIM10.6619.44%7.320.99%45.22%苹果8.816.11%3.810.99%131.6%宏达电2.64.8%1.54.3%73.33%摩托罗拉拉2.34.2%1.23.4%91.77%其他8.916.33%7.220.66%23.66%合计54.77100.0%34.99100.0%56.77%20100年上半半年，33G手机机销量达达到15537.2万部部。三大大运营商商为了抢抢占3GG先机，纷纷纷加大大网络建建设及优优

13、化力度度，同时时加强与与终端厂厂商深度度合作，以以提升终终端性能能、丰富富终端种种类，拓拓展渠道道建设等等方面的的运作，并并开始逐逐步建设设自身的的移动互互联网服务务平台。33G手机机市场也也随之全全面启动动。运营营商在产产业链中中的主导导作用逐逐步加强强，随着着定制业业务的深深化和需需求增多多，以及及3G牌牌照的发发放，运运营商全全网竞争争不可避避免，对对于终端端的掌控控和竞争争势必更更加激烈烈。20010年年智能手手机市场场再起波波澜。这这是苹果果首次进进入全球球前五，面对苹苹果的销销售成绩绩，智能能手机市市场的三三强格局局开始明明朗化。智智能手机机领域的的两条战战线将同同时展开开，一是是

14、操作系系统，二二是手机机生产商商。两条条战线有有其各自自的独立立性，也也能够互互相影响响，随着着市场规规模的拓拓展，操操作系统统之战将将继续升升温。2苹果手手机市场场产品定定位及营营销渠道道分析2.1 iPhhonee的目标标市场选选择和产产品定位位苹果公司司是全球球最大手手机制造造商之一一，产品品基本能能够满足足各类消消费者需需求，从从特种工工程用手手机，高高端奢侈侈手机到到依靠全全球大量量分销而而超低成成本的220美元元手机，应应用尽有有。多年年来，在在全球手手机市场场，其采采用的是是完全覆覆盖市场场战略的的差异化化营销方方法，公公司同时时进入不不同的细细分市场场，并为为每个细细分市场场设

15、计不不同的产产品。虽然每个个公司对对手机市市场的市市场细分分有所不不同，但但是有一一个共同同细分市市场是大大致相同同的，那那就是迅迅速发展展的智能能手机市市场，根根据市场场调研公公司iPPhonne的市市场调查查报告显显示，220099年第二二季度，全全球手机机销量为为2866.1百百万台，比比第一季季度降低低6.11%，其其中智能能手机销销量为440.99百万台台，比去去年同期期32.3百万万台的销销量增长长了277%，随随着无线线网络的的应用越越来越多多，内容容越来越越丰富，智智能手机机市场的的容量会会越来越越大。在智能手手机所在在的细分分市场上上，各公公司产品品除硬件件设计外外，系统统有

16、很多多相同或或相似之之处，而而苹果公公司通过过在Anndrooid操操作系统统之上的的iPhhonee解决方方案，使使自己的的Anddroiid操作作系统与与其他厂厂家的AAndrroidd操作系系统手机机产生明明显的差差异，同同时也形形成了iiPhoone这这款产品品及该产产品线系系列产品品的市场场定位“聚合社社交网络络手机”，而iiPhoone正正是苹果果公司提提出的“聚合社社交网络络手机”定位主主张下的的第一款款聚合社社交网络络手机产产品，满满足自己己选定目目标消费费群的市市场需求求，定位位清晰，使使自己在在智能手手机中脱脱颖而出出，便于于消费者者识别和和选择。另外，苹苹果公司司一直在在

17、行业中中以工业业设计而而闻名，在在推广差差异中，应应该把iiPhoone的的硬件优优势特点点放进去去，但不不宜影响响“聚合社社交网络络手机”这一主主张的推推广。2.2 iPhhonee的竞争争优势分分析第一，创创新。AApplle SStorre。苹苹果商城城成功解解决了相相关产品品的使用用，buug收集集，创意意及意见见。譬如如说，iiPhoone用用户可以以直接登登录商城城去看如如何使用用iMooviee，看看看别人使使用的小小窍门，下下载相关关产品。这这无疑完完美的取取代了以以往的热热线电话话和投诉诉电话，让让用户真真正体验验到Appplee大家庭庭的欢乐乐。同时时，苹果果的软件件工程师

18、师也在忙忙于开发发新的软软件，新新的插件件，让用用户下载载使用。AApplle SStorre同时时会发布布一些有有趣的新新闻，不不管是原原创还是是搜集的的，都能能快速分分享给用用户。苹苹果的用用户忠诚诚度迅速速提高，而而这样的的构思在在国内还还是少有有的。第二，始始终如一一愉悦客客户。苹苹果的任任何设计计都是经经过精心心考虑的的，甚至至连包装装都会让让人觉得得它物超超所值。从从包装整整齐的电电源线到到光滑的的内层摆摆设，打打开包装装的每一一布都是是让人愉愉悦的。苹苹果在每每一个客客户触点点上都是是始终如如一，从从Steeve Jdbbs的新新产品发发布演示示会，到到苹果公公司的网网站，以以及

19、其产产品本身身。这一一品牌给给人以整整洁和组组织有序序的感觉觉。在高高科技行行业，这这是一种种愉悦。第三，差差异化。即即使苹果果公司利利用传统统的渠道道和媒体体进行促促销，也也会以与与众不同同的方式式，在出出人意料料的地方方进行宣宣传。前前苹果高高级营销销管理人人员Sttevee Chhaziin透露露，苹果果iPhhonee附带的的那些小小小的白白色耳机机之所以以采用白白色也非非偶然。CChazzin在在其电子子书MMarkketiingAApplle中中写道：“这些白白色的iiPhoone耳耳机不是是由工程程师设计计的，这这纯粹是是苹果的的营销伎伎俩。因因为人们们在用iiPhoone听听音

20、乐时时，唯一一能看得得见的部部分就是是那个白白色耳机机，这就就使得戴戴白色耳耳机成为为一种新新潮时髦髦的象征征。只有有戴白色色耳机，你你才是酷酷派一族族。苹果果并不是是简单地地将产品品包装设设计得狠狠漂亮，给给每一个个产品加加盖一个个很好看看的Loogo。其其独特之之处在于于它令人人意想不不到的地地方，以以不同寻寻常的方方式将自自己与他他人区别别开来，而而且不会会影响客客户的体体验享受受。”2.3 苹果公公司营销销渠道分分析手机产品品由于天天生对运运营商的的依赖性性，其市市场基本本分为运运营商订订制渠道道和非运运营行订订制即开开放渠道道，其中中通过运运营商订订制渠道道，在国国外较主主流，相相反

21、，在在中国手手机市场场，通过过开放市市场销售售产品是是各大厂厂家的主主导渠道道，运营营商订制制渠道只只占销量量的小部部分，据据赛诺通通讯数据据显示，220088年中国国移动订订制的GGSM手手机只占占市场全全部销售售GSMM手机的的17%，但随随着3GG市场在在中国的的逐步成成熟，相相信这个个比重会会越来越越大；苹苹果公司司手机产产品在中中国开放放市场（1）独独立分销销商（国国代）全全国共有有两家，分分别为中中国邮电电器材总总公司和和深圳天天音公司司，两个个全国代代理商（简简称国代代）在各各省省会会城市、直直辖市分分别建有有自己的的分公司司；是苹苹果公司司在中国国大陆的的指定渠渠道代理理商，双

22、双方代理理的产品品据有排排他性，一一款产品品给到天天音，就就不能再再给到器器材了，反反之亦然然。目前前这两家家公司分分别各代代理苹果果公司多多款手机机产品。通通过他们们的营销销网络，能能够覆盖盖全国各各地、市市、县、乡乡的各级级零售店店。这两两家公司司也是诺诺基亚、三三星、LLG、多多普达等等产品的的全国代代理商。在在全国手手机分销销实力居居于前两两位，相相互之间间各有特特点，不不分伯仲仲。当然然，iPPhonne产品品的上市市就涉及及到在这这两代理理商之间间选择代代理的问问题。（2）大大规模零零售商（DDKR），也也称直供供商或直直供客户户，在中中国主要要有电器器零售公公司国美美电器、苏苏宁

23、电器器、迪信信通电器器及全国国其他各各省供880家左左右当地地最大的的电器零零售商或或手机零零售商，合合计833家大规规模零售售商，这这些零售售商和苹苹果公司司签有直直供协议议，根据据协议不不通过国国代直接接从苹果果公司进进货，比比普通零零售商享享有更大大的价格格优势和和市场支支持，但但同时苹苹果公司司对其的的要要求求和管理理强度都都很高。该该类客户户相互之之间不具具有排他他性，基基本涉及及不到渠渠道选择择问题。(3) 普通零零售店（KKR）直直接从上上述两个个代理商商处采购购产品进进行终端端销售。全全国目前前公有338500个主要要KR客客户，即即M公司司销售代代表能故故天天拜拜访的客客户。

24、经经过多年年发展，手手机零售售市场相相对成熟熟，小型型批发商商（KWW）批发发业务很很小，本本文并入入KR客客户类，不不再单列列；同时时在全国国市场有有78家家授权专专卖店，放放入KRR客户中中，不再再单独列列出。对对不同产产品上市市，零售售渠道及及KR客客户层面面在产品品不同生生命周期期设计到到渠道选选择问题题。3 苹果果公司的的营销渠渠道的选选择和营营销对策策3.1 营销渠渠道的选选择在分销商商层面的的选择，鉴鉴于这两两个合作作伙伴在在与公司司签订协协议的合合作分工工内容稍稍有不同同，器材材偏重于于联通运运营商产产品，天天音偏重重于移动动运营商商产品，在在2G时时代体现现不明显显，3GG时

25、代由由于不尽尽是开放放市场，在在运营商商捆绑市市场机会会也很大大，iPPhonne产品品本身是是WCDDMA制制式产品品，联通通网络支支持，鉴鉴于器材材和天音音渠道能能力相对对平衡，所所以代理理权正常常给到器器材公司司即可，如如果有移移动制式式的产品品再给到到天音，不不需要太太多论证证分析。在零售客客户的选选择，零零售层面面有两类类客户DDKR和和KR，由由于本身身DKRR属于直直供系统统，自身身管理完完善，苹苹果公司司有专门门大客户户团队跟跟踪，消消化能力力大，占占公司开开放市场场销量的的30%左右，是是iPhhonee产品上上市的主主要渠道道；KRR客户虽虽然占全全部开放放市场渠渠道的77

26、0%，但但客户多多、杂、乱乱、销量量分布不不均、成成熟度不不一、对对iPhhonee这款中中高端偏偏重于社社交网络络的手机机来说，要要有选择择、取舍舍。对于零售售层面KKR客户户的选择择，根据据公司的的历史经经验和iiPhoone产产品的特特点采取取如下办办法：（1）按按照公司司CRMM统中338500个客户户过去三三个月零零售（SSelll ouut）多多功能手手机A331或类类似价位位手机VVL8的的销量各各为5台台以上或或合计所所销售在在8台以以上的客客户作为为备选分分销商首首批覆盖盖客户，经经过筛选选共计为为21220家客客户。（2）销销售运营营部门（SSalees ooperrati

27、ion）这这部分客客户分给给渠道部部门和零零售部门门；渠道道部门转转到相应应各省代代理商负负责人，由由具体到到每个城城市的每每个KRR客户的的销售代代表最终终确认是是否给该该店销售售，同时时如果有有其他客客户够条条件参加加也可加加到系统统里面去去。本次次讨论为为产品上上市初期期的零售售渠道覆覆盖策略略，随着着市场推推广的持持续跟进进，消费费者的认认知度提提高，零零售价格格的降低低，可以以考虑拓拓宽KRR客户的的覆盖面面；本节节只是论论述iPPhonne产品品在上市市初期渠渠道的选选择，假假如是低低端机器器上市，例例如零售售价5000元左左右的产产品，可可能只覆覆盖这228500个系统统内重点点

28、客户是是远远不不够的，可可见，不不同产品品的渠道道选择和和覆盖策策略是不不同的。当当然上面面的意见见要重新新反馈到到销售运运营部门门最终确确认，里里面也有有来自KKR客户户的首批批进货计计划，可可供公司司在制定定当期分分货任务务和计划划时做参参考至于DKKR客户户，按照照战略重重要性，首首批一定定要覆盖盖供货，当当然对不不同客户户首批计计划任务务覆盖门门店的多多少，也也要根据据历史成成绩记录录和双方方销售人人员对目目前形式式的分析析公司认认定。渠道选择择需要产产品正式式上市销销售前三三天即112月第第1周左左右由销销售运营营部门牵牵头规划划制定，在在上市前前2周即即12月月12日日左右反反馈完

29、成成后由全全国总经经理确认认后随同同其他销销售规划划转交渠渠道、零零售、市市场、财财务等功功能部门门准备执执行，如如渠道部部门通知知代理商商做好覆覆盖准备备，零售售部门销销售代表表通知KKR客户户准备款款项，做做好进货货前的准准备，同同时市场场部准备备好广告告播段、PPOSMM及赠品品的分发发等。3.2 运营商商定制战战略通过运营营商订制制来销售售移动终终端产品品一直是是国外手手机销售售的主要要途径，中中国手机机市场由由于历史史的特殊殊性，在在2G网网络时代代，形成成了以开开放市场场为主，运运营商定定制渠道道为辅的的销售模模式，以以中国最最大的22G网络络GSMM网络为为例，来来自市场场调研机

30、机构赛诺诺的调查查报告显显示，在在20008年GGSM手手机通过过运营商商订制销销售的终终端产品品占所有有GSMM终端产产品的115%左左右，但但随着中中国在220099年全面面进入33G时代代，终端端消费者者对数据据网络的的依赖和和运营商商补贴力力度的提提高，运运营商订订制占比比会有极极大的突突破和提提高。3.2.1 中中国联通通的移动动互联网网市场战战略分析机构构摩根斯斯坦利认认为，基基于运营营商宽带带网络的的移动互互联网（移移动互联联网）是是下一个个最具发发展潜力力的领域域；基于于3G时时代的移移动互联联网运营营商中国国联通提提出了自自己的市市场战略略：（1）网网络优先先成熟优质质的WC

31、CDMAA网络是是中国联联通有效效开展一一切业务务的基础础和保障障，据中中国联通通官方网网络宣布布：截止止20009年99月末，中中国联通通已在2215个个国家和和地区开开通WCCDMAA网络的的国际漫漫游，国国内3GG网络覆覆盖年内内将达到到3355个，无无线上网网速度下下行峰值值为7.2M/秒，上上行峰值值为5.76MM/秒，是是目前国国内上网网速度最最快的33G网络络。（2）终终端为辅辅手机应用用的多媒媒体智能能化，是是3G网网络大范范围应用用和盈利利的有利利保障。（3）规规则制定定者电信运营营商拥有有移动互互联网通通道的控控制权，是是无线终终端运营营模式的的重要制制定者。（4）应应用为

32、王王中国联通通的应用用程序商商店正在在建设中中，网络络运营商商同事也也可以是是内容提提供者，这这正式移移动互联联网的竞竞争核心心所在，依依托庞大大终端客客户群的的应用内内容提供供同时也也是各家家运营商商的竞争争关键，同同事在数数据服务务上也是是新的利利润增长长点。（5）在在线计费费这种应用用在移动动互联网网时代会会又来越越多，移移动钱包包的概念念已经为为越来越越多的消消费者所所接受。3.2.2 与与中国联联通基于于无线互互联市场场战略的的双赢合合作运营商的的网络支支持和终终端厂家家的硬件件产品是是消费者者享受良良好服务务和应用用体验的的基础，双双方的良良好合作作能增强强消费者者的用户户体验，满

33、满足用户户性需求求，提高高消费满满意度和和忠诚度度。中国国联通33G服务务刚刚开开始，在在2G时时代的用用户基础础比较低低，需要要移动终终端厂家家的有利利支持，苹苹果公司司的iPPhonne产品品有利的的满足了了联通公公司在移移动互联联网的战战略要求求，同时时也是其其他运营营商终端端产品的的有利竞竞争对手手，加之之苹果公公司的品品牌号召召力，对对联通公公司更大大范围的的争取终终端客户户起到良良好的推推动和催催化作用用；另外外，苹果果公司不不仅是移移动终端端硬件制制造商，同同时也是是无线网网络提供供商，多多年来与与中国联联通公司司形成了了良好的的战略合合作关系系，在这这种市场场环境下下，给予予i

34、Phhonee产品积积极地捆捆绑销售售政策支支持，也也是其自自身发展展的需要要。目前运营营商（中中国联通通）主要要有两种种捆绑政政策，一一种是深深度订制制，一种种是普通通订制，二二者的区区别如下下表：深度定制制与普通通定制区区别分析析定制形式式深度定制制普通定制制主导部门门联通总公公司决定定总公司入入围，各各省联通通公司决决定捆绑支持持话费补贴贴大，市市场支持持大由各省分分公司自自行制定定，支持持小范围全国不同省份份产加要求求对联通各各项数据据业务普普遍支持持根据各省省情况，支支持部分分业务数数据定制难易易难易需求数量量多少竞品入围围数量每季度几几款根据各省省情况，几几款到数数十款不不等从上表

35、能能够得出出，和运运营商深深度订制制对公司司的帮助助最大，iiPhoone产产品如下下的优势势，为中中国联通通的深度度订制提提供了入入围保证证：（1）苹苹果公司司和中国国联通多多年的战战略合作作关系；（2）iiPhoone产产品从立立项开始始就和联联通总公公司的市市场部确确立的功功能协作作沟通，达达成的对对联通33G手机机各项功功能、应应用、数数据业务务的全面面支持；（3）iiPhoone产产品的硬硬件外观观及工业业设计在在同类产产品中具具有竞争争性；（4）iiPhoone产产品采用用Anddroiid开放放操作系系统，AAndrroidd Maarkeet更多多的应用用程序在在满足消消费者需

36、需求的同同时增大大了联通通网络的的数据流流量，同同时也就就增加了了联通公公司的数数据销售售金额；（5）苹苹果公司司在中国国排名第第三的市市场份额额，终端端销量大大，采用用解决方方案的社社交手机机iPhhonee有着更更大的销销量预期期，更大大的销量量意味着着联通网网络消费费者的增增加，是是联通公公司争取取客户的的目标所所在。（6）因因WCDDMA网网络刚开开始在中中国应用用，市场场上只有有包括苹苹果公司司在内少少数厂家家提供有有限的终终端产品品，联通通公司急急需这样样得到产产品与中中国移动动和中国国电信争争夺终端端消费者者，尤其其是高端端消费者者，以扩扩大客户户群，提提高ARRPU值值。3.2

37、.3 订订制捆绑绑操作步步骤因联通订订制产品品需要特特殊的运运营销售售步骤，简简要说明明如下：（1）首首先在上上市前66个月有有公司运运营商部部门相连连通公司司沟通订订制事宜宜，并在在上市前前一个月月确定能能否入围围深度订订制。（2）如如果入围围深度订订制，需需要确定定季度销销量预测测，一是是有利于于确定定定制版本本和普通通版本的的销售占占比，利利于有利利于工厂厂准备不不同原材材料，灵灵活掌握握生产排排期；二二是有利利于销售售和市场场部门做做好不同同的前期期销售规规划和市市场支持持规划。（3）在在上市前前一个月月（111月初）有有运营商商部门和和联通公公司确定定好捆绑绑政策，单单独或共共同发布

38、布合作捆捆绑订制制说明会会。（4）在在上市前前一个月月（111月255日）制制定运营营商渠道道市场支支持计划划和渠道道规划，如如进入那那些营业业厅，需需要多少少POSSM及柜柜台硬件件支持、是是否投入入促销员员或投入入合作促促销员、运运营商激激励措施施等等。因运营商商捆绑合合作是一一个项目目系统，本本节只是是推广活活动一部部分，不不加深入入论述，到到此为止止。4上市推推广计划划的执行行控制及及改进更更新4.1 上市推推广计划划的执行行与控制制高效的执执行既定定的营销销方案并并加以有有效的控控制是产产品成功功上市的的有利保保证，管管理控制制分为以以结果为为重点的的控制和和以流程程为重点点的控制制

39、。IPhoone产产品上市市初期的的准备工工作更多多的是以以流程为为主的控控制，公公司根据据自己的的组织文文化、现现有的规规章制度度、新出出产品的的特点制制定上市市推广方方案，多多数是组组织内部部人员在在现有条条件下经经过努力力能够有有效执行行的，因因此只要要按照既既定流程程和目标，按按照时间间进度把把各项方方案执行行好就可可以，在在执行过过程中如如果遇到到突发问问题和困困难等，经经过团队队协调合合作基本本能够解解决，毕毕竟这种种程序执执行常年年的在公公司周而而复始的的运营。对于公司司上市推推广方案案的执行行应该落落实到具具体部门门和具体体负责人人，使公公司新产产品上市市计划能能够有效效实施，

40、对对于IPhoone这这样的重重要产品品上市时时设立新新品上市市项目小小组，在在各功能能部门指指定一人人专门负负责和协协调该产产品上市市及在市市场上销销售的各各项事宜宜，一般般可以在在产品成成功上市市后三个个月或在在市场导导入期结结束后自自动解散散或转入入其他重重要产品品项目上上。对于于上市方方案的执执行的控控制，首首先是对对各项工工作流程程加以控控制；其其次，在在产品成成功上市市后，根根据各项项活动指指标的达达成结果果进行以以结果为为重点的的分析控控制；如如销售目目标是否否达成；市场费费用的是是否在控控制范围围、财务务指标是是否达成成等等。4.2 上市推推广计划划的改进进与更新新手机市场场竞

41、争激激烈，环环境时刻刻变化，因因此在计计划的编编制和实实施过程程中随着着环境的的变化，市市场上可可能出现现新的机机遇和困困难，这这都需要要我们对对方案进进行更新新和改进进，根据据手机行行业和IIPhoone产产品的特特点，一一般计划划的改变变主要体体现在一一下几个个方面：（1）渠渠道调整整渠道调整整主要是是代理商商调整和和零售店店层面的的调整；在产品品导入期期，可能能由于代代理商的的分销能能力及分分销优势势的不同同，有时时出现新新品长时时间打不不开市场场或达不不到是市市场计划划目标的的现象发发生，这这时候厂厂家要寻寻找问题题的原因因，拿出出解决办办法，如如果是代代理商能能力的原原因，可可以考虑

42、虑更换代代理商或或增加新新代理商商的办法法；在零零售店层层面，随随着产品品生命周周期的不不同，公公司应该该考率不不同的客客户覆盖盖幅度和和范围。（2）代代理商、零零售商评评估和激激励办法法的调整整（3）广广告及零零售促销销政策的的调整（4）根根据销量量情况，财财务目标标的调整整（5）产产品定位位的调整整及再定定位IPhoone产产品是苹苹果公司司经过一一年多研研发努力力推出来来的社交交手机，经经过了自自己及咨咨询公司司的论证证和研究究，在定定位上一一般不会会有大的的错误，但但移动互互联网时时代的手手机市场场千变万万化，因因此，公公司也要要时刻检检查自己己的产品品定位，使使公司IIPhoone产

43、产品销量量最大化化、利润润最大化化。手机产品品的平均均单个产产品生命命周期为为两年左左右，考考虑到IIPhoone产产品是第第一款聚聚合社交交网络手手机，承承载公司司iPhhonee的解决决方案的的推广目目标，并并且在220100年会陆陆续有多多款 “M伯乐乐”的解决决方案的的手机产产品上市市，因此此公司应应该考虑虑在IPhoone产产品成功功上市后后，自己己公司第第二款、第第三款更更高功能能的iPPhonne的解解决方案案的手机机产品上上市时，IPhone产品已经进入成熟期，iPhone的解决方案的品牌形象有新上市产品的支撑，并考虑到公司市场占有率的成长要求和加速iPhone的解决方案为众多

44、的消费者使用和体验的目的，公司可以考虑对iPhone产品进行以扩大市场销量，增加市场份额为目标的产品再定位。这种再定位可以重新改变产品生命周期，尤其是能够很好的延长产品的成熟期，对产品成熟期的延长不仅能够提高公司的市场份额，而且会对公司财务的现金流有很大贡献。对IPhhonee产品上上市推广广计划的的改进和和更新需需要公司司整个团团队的参参与和贡贡献，相相信会对对IPhoone产产品的成成功上市市和上市市后良好好的销售售表现起起到积极极地推动动作用。总结本文计划划主要论论述的是是iPhhonee产品在在市场导导入期的的各项推推广计划划，从产产品定位位到营销销渠道管管理各个个方面进进行了细细致的

45、分分析和行行动步骤骤，而且且有相应应的行动动计划跟跟进表，目目的主要要是使iiPhoone产产品在33G时代代的中国国智能手手机这一一细分市市场成功功上市，并并增加公公司Anndrooid系系统下智智能手机机解决方方案的品品牌影响响力，使使公司220100年度在在中国销销售255万台iiPhoone产产品的市市场目的的。iPhoone产产品的上上市计划划应该非非常成功功，因为为他利用用了苹果果公司最最强的优优势即硬硬件设计计和Anndrooid系系统自身身的强大大性，精精干的营营销团队队和正确确营销方方案指引引，相信信一定会会使iPPhonne产品品成功上上市，达达到公司司预期的的市场目目标和

46、目目的。本文虽然然只是iiPhoone产产品在市市场导入入期的推推广计划划，但通通过对公公司行业业竞争力力的分析析及自身身产品所所具有的的资源，能能够看到到苹果公公司智能能手机产产品的竞竞争力所所在；并并且通过过建设性性的再定定位想法法，希望望在适当当的环境境下，使使iPhhonee产品在在成熟期期能够有有更大的的销量发发挥空间间，帮助助公司抢抢占更多多的市场场份额。总总之，通通过iPPhonne产品品成功上上市，能能够为公公司接下下来的系系列手机机产品的的上市方方案奠定定了理论论基础和和积累操操作经验验，并通通过对现现有目标标市场的的有效营营销，大大大提高高公司的的品牌形形象。参考文献献【1】菲菲利普.科特勒勒、加里里.阿姆姆斯特朗朗著市市场营销销原理第第 111 版，清清华大学学出版社社，20009 年 55 月第第 1 版【2】李李延凤：论市场场营销计计划的制制定策略略，商商场现代代化，220099 年 9 月月（上旬旬刊），总总第 5514 期【3】SSpenncerr B. Annte: 谁动动了苹果果公司的的“苹果”？商商业周刊刊/中文文版，220099年第 9 期期【4】OOlgaa Khhariif; Anddy RReinnharrdt：