广告文案写作的全攻略3300.docx

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1、广告文案案写作全全攻略x佚名广告文案案写作全全攻略广告文案案和广告告文案写写作的大大意在讲讲述广告告文案写写作之前前，首先先了解两两个名词词，广告告文案和和广告文文案写作作，广告告文案就就是在广广告画面面中的文文字，而而广告文文案写作作就是如如何在广广告的画画面里存存储文字字，但是是文字不不能过长长，也要要文字与与画面的的意思一一致，而而且要显显而易见见第一讲讲：广告告文案写写作概述述广告文案案写作是是一个创创意实现现的过程程。在这这个过程程中，广广告文案案人员要要在广告告文案写写作的特特殊原则则、特殊殊条件下下，对广广告创意意策略和和表现策策略进行行语言文文字的表表现。这这个表现现，是与与其

2、他制制作和表表现者一一起，形形成一个个完整、有有效的广广告作品品。这个个广告作作品，是是直接与与目标受受众产生生沟通的的中介。因因此，广广告文案案写作过过程是一一个发展展创意、表表达创意意的过程程，是一一个运用用语言文文字与目目标受众众沟通的的过程。第一节广广告文案案的概念念广告文案案伴随着着广告的的诞生而而诞生,但广告告文案概概念的提提出和界界定，与与广告文文案产生生的时间间不同步步。美国国广告史史家称一一八800年为美美国广告告专业撰撰稿人出出现的年年份，鲍鲍尔斯是是美国第第一位专专门广告告文案撰撰稿人。在在现代中中国，对对广告的的研究始始于19919年年的徐宝宝璜。他他的新新闻学专专设一

3、章章“新闻纸纸之广告告”，后来来的著名名报人戈戈公振在在其中中国报学学史中中也专设设“广告”一节，119311年，苏苏上达著著广告告学概论论。三三作者均均未提及及广告文文案概念念及其概概念界定定问题。1979年，中国广告业复苏，有关广告的论著相继出现：1981年，唐忠朴、贾斌著实用广告学：“为了达到预期的目的，我们在创作一篇广告稿(包括文字稿与图画稿)时，必须弄清它应遵循的几个原则。”19855年，傅傅汉章、邝邝铁军著著广告告学：“广义的广广告文，也也称广告告稿、广广告拷贝贝(Addverrtissingg coopy)或广告告表现，它它的内容容包括广广告作品品的全部部，如广广告文字字、绘画画

4、、照片片及其布布局等等等。例如如，报刊刊广告，广广告文不不限于文文字，也也包括色色彩、绘绘画、图图片、装装饰等。狭狭义的广广告文仅仅指广告告作品中中的语文文部分。本本书所讲讲的广告告文，是是采用狭狭义的广广告文概概念，即即广告文文是用以以展示广广告宗旨旨的语言言文字，不不包括绘绘画、照照片等。” 19991年，中中国友谊谊出版公公司出版版的现现代广告告学名著著丛书，译译者统一一采用了了“广告文文案”概念，而而后的许许多广告告译著和和港台著著作，内内中也大大体用了了“广告文文案”的名称和和概念。广广告文案案概念，不不是中国国内地广广告人所所提出，而而是凭借借译本和和港台著著作得到到的约定定俗成。

5、综观大陆陆书市有有关广告告文案方方面的著著作，可可见其许许多的概概念在著著者的理理解中都都是同等等的，指指的都是是“广告文文案”。但这这些概念念的外延延及其内内涵界定定上，却却包括以以下三种种现象： 11广告告文广广告稿广告作作品广广告文案案。如傅傅汉章、邝邝铁军的的广告告学中中所言。（傅傅汉章、邝邝铁军著著广告告学第第1422页，广广东高等等教育出出版社119855年8月第1版。）尽尽管著者者将之用用广义、狭狭义进行行区分，但但在概念念名称上上是同一一的。 2广广告文稿稿广告告文案所有的的广告运运作中为为广告而而写的文文字资料料。顾执执的广广告文案案技法在在“引言”中即开开宗明义义。（顾顾执

6、编著著广告告文案技技法第第 l页，中中国大百百科全书书出版社社上海分分社19995年年5月第1版。） 3广广告文案案已定定稿的广广告作品品中的全全部的语语言文字字部分。（高高志宏、徐徐智明著著广告告文案写写作第第4页，中中国物价价出版社社19997年1月第 ll版。）广告文案案概念的的确定：广告文文案是已已经定稿稿的广告告作品的的全部的的语言文文字部分分。（1）广广告文案案是已经经定稿的的、不再再更改的的、与受受众直接接见面的的广告作作品中的的一部分分；（2）广广告文案案是广告告作品中中的而不不是广告告运作流流程中的的所有的的文字资资料和文文本形式式；（3）广广告文案案是广告告作品中中的语言言

7、文字部部分而不不包括图图片等其其他的要要素；（4）广广告文案案是广告告作品中中的全部部的语言言文字部部分而不不仅仅是是其中的的某一部部分；（5）广广告文案案包括广广告作品品中的语语言和文文字两个个部分，其其中，语语言指有有声语言言或口头头语言，而而文字指指书面语语言(包括电电视广告告中的字字幕形式式)。 广告文文案是指指广告作作品中（除除去产品品包装本本身存在在的文字字）的全全部的语语言文字字部分。它它的内在在构成包包括广告告标题、广广告正文文、广告告口号（广广告语）、广广告附文文以至广广告准口口号。广广告文案案是广告告创意策策略和表表现策略略的执行行和深化化，它与与其他表表现形式式一起，传传

8、达信息息、促进进沟通，是是广告者者与受众众之间的的直接中中介。 第二节节广告文文案写作作的目的的谈广告文文案写作作的目的的，实际际上是谈谈广告运运作的目目的。广广告文案案人员须须从广告告主的目目的出发发，从宏宏观、微微观两方方面考察察。 广告文文案写作作的宏观观目的： (1)企业形形象的塑塑造和企企业个性性的建构构。在社社会环境境、公众众心目和和市场环环境中，为为企业塑塑造一个个合乎企企业“类”的特性性、更体体现企业业自身特特点的新新形象。 (2)品牌形形象的塑塑造和品品牌个性性的建构构。品牌牌形象和和品牌个个性的塑塑造与建建构基础础于产品品，其目目的是为为了发展展产品、销销售产品品。广告告者

9、借助助于广告告运动、广广告文案案撰写等等活动，建建立和传传播产品品的形象象与个性性，使产产品形成成品牌效效应和品品牌规模模。 (3)打打开产品品知名度度。产品品知晓度度是人们们进行消消费活动动的重要要前提条条件。打打开产品品知名度度，使之之妇孺皆皆知，是是产品处处于市场场导入期期的主要要的广告告目的。 (4)建立产产品的美美誉度。知知名度不不等于好好感度和和美誉度度。妇孺孺皆知的的产品并并不见得得能产生生好的销销售业绩绩。通过过广告活活动和广广告作品品的传播播，形成成受众对对产品的的好感，建建立较高高的产品品好感度度和美誉誉度，才才能产生生品牌忠忠诚或重重复消费费。 (5)配合促促销活动动。扩

10、大大促销活活动的知知名度，掀起人们的消费热潮，最终扩大产品的销售业绩。 随着现现代人生生活方式式和消费费心态的的变化，以以形成消消费为重重要目的的的广告告活动在在不同对对象、不不同区域域、不同同时期的的运作中中各有不不同的直直接、间间接目的的，广告告文案的的写作目目的还可可进一步步扩展和和细分化化。但细细化程度度及广告告文案写写作的微微观目的的，我们们将在下下一讲中中具体阐阐述。第二讲：广告文文案写作作的微观观目的1) 传传达和表表现广告告创意 广告作作品的表表现过程程是对广广告创意意的传达达和表现现的过程程。广告告文案写写作者要要对广告告创意进进行到位位的表达达，要运运用语言言文字对对广告创

11、创意进行行传达和和表现、深深化和发发展。22)体现现广告表表现主题题 将广广告表现现主题用用语言文文字和其其他要素素一起进进行和谐谐表现。广广告表现现主题在在字里行行间得到到传达和和体现，便便说明广广告文案案的写作作是成功功的。33)合理理组织信信息材料料 寻找找到合乎乎广告目目的的、统统一于广广告策划划的总思思路的、富富于表现现力和感感染力的的材料，并并合理地地组织和和运用之之。4）体现现广告作作品表现现风格 广告作作品表现现风格的的体现和和确定，需需要写作作者用符符合表现现风格的的语言文文字结构构，甚至至于不同同的语气气、语音音、语韵韵、语感感来实际际地表达达它。文文案人员员要寻找找到以上

12、上各方面面因素和和表现风风格之间间的有机机关联，以以构成符符合表现现风格规规定的广广告文案案。5)形成广广告文案案文本形形式 在在明确广广告表现现主题、选选择和合合理地组组织广告告信息内内容、用用恰当的的语言文文字对广广告表现现风格进进行构成成和确定定等前提提下，广广告文案案人员将将广告创创意物化化，形成成一个符符合广告告战略策策略的，能能达到广广告效果果的文本本形式。 广告文文案的写写作目的的与广告告运动的的特性之之间具有有十分紧紧密的关关系，这这种关系系几乎压压倒了写写作本身身所具有有的特征征。写作作行为放放弃了它它的自在在性，将将自己规规范在广广告总目目的之下下。第三讲：广告文文案写作作

13、的特性性l写作作行为的的过程性性 写作作行为是是一个过过程。在在这个过过程中，写写作者进进行对客客观材料料的认识识、分析析和掌握握，依凭凭着写作作主体一一贯以来来对生活活的积累累、经验验和理解解，用自自己特殊殊的语言言文字表表达方式式，将文文章写出出来。这这是一个个复杂的的、艰苦苦的行为为过程。2写作作行为的的客观依依赖性 写作行行为的产产生和发发展，有有一个重重要的过过程就是是对原材材料的采采集、筛筛选、分分析、运运用。在在这个过过程中，写写作行为为体现出出对客观观世界、客客观事物物的特殊殊的依赖赖性。写写作者在在客观事事物的基基础上，才才能对原原材料进进行加工工。3写作作行为的的主体性性

14、在写写作过程程中，写写作者运运用自己己的知识识积累、生生活体验验、理性性判断对对原材料料进行加加工。在在加工过过程中，主主体的能能动性、思思维特性性、驾驭驭语言文文字的能能力、文文章结构构的组织织水平等等都对文文章的构构成起关关键作用用。因此此，同一一个客观观对象在在不同的的写作者者的笔下下可能体体现出不不同的因因素、不不同的风风格。44写作作行为的的文本形形成目的的性 写写作行为为以形成成文本为为最后目目标。写写作者将将自己对对客观世世界、客客观对象象的主体体把握或或显或隐隐地在字字里行间间表现出出来，并并将它用用特有的的结构连连缀成文文。最后后的文本本形式，是是作者将将自己的的思维的的物化

15、，是是写作者者与读者者交流和和沟通的的中介。5写作行为的实践性 写作行为因以上的特性而体现出了自己的实践性。文本的形成需要写作者实际的操作，在各个过程中，实践性都是写作目的达到的先决条件。 广告文案的文本特性1具备备完善的的表现结结构但不不拘于结结构的完完整 广告文文案文本本在结构构上体现现出自身身的独特特和完备备。与一一般文本本相比，广广告文案案文本具具备标题题、正文文、口号号、附文文以至准准口号等等各部分分，表现现结构独独特而完完善。在在完善的的表现结结构中，各各部分各各司其职职，赋予予文案文文本独特特的吸引引力、完完备的信信息内容容、生动动的表现现力、深深长的感感召力、层层次分明明、主次

16、次有序，以以获得完完满的传传播效果果。同时时，广告告文案文文本的结结构并不不拘泥于于结构形形式自身身的完整整，而是是从广告告的传播播目的或或销售目目的出发发，以发发展创意意、表现现创意为为根本，有有机地处处理结构构的安排排和取舍舍。在实实际的广广告文案案文本中中，会出出现只采采用了结结构中的的某一部部分的文文案文本本(如无标标题文案案、唯标标题文案案等等)，打破破完整结结构的文文案文本本，以独独特的结结构、独独特的诉诉求方式式，形成成更有效效的传达达力、说说服力。广告标题题：19999，让让我们的的旅途充充满欢笑笑四川西南南航空广广告策划划有限公公司图片来自自:第七七届全国国广告优优秀作品品展

17、获奖奖作品集集第七届全全国广告告优秀作作品展作作品委员员会 20000年年10月广告标题题：在广广州，每每个人都都有机会会发光！广州市天天进广告告有限公公司图片来自自:第七七届全国国广告优优秀作品品展获奖奖作品集集第七届全全国广告告优秀作作品展作作品委员员会 220000年10月2运用用并借助助各种表表现手法法达成广广告目的的 广告文文案的表表现方式式、表现现手法多多种多样样。广告告文案人人员接到到任务后后的一个个最大的兴奋点点就是，如如何以一一种最吸吸引人的的表现手手法将信信息传达达出来。但但文案文文本形成成过程中中的表现现手法的的创造、选选择和运运用,其目的的只是为为了借助助表现达达成有效

18、效传播，获获得广告告目的。3传达达信息但但更注重重针对受受众的说说服和劝劝诱 广告文文案的文文本形式式可以有有多种多多样，但但广告文文案必须须在传达达广告信信息的活活动中才才能得以以存在，广广告文案案的写作作活动也也只有在在传达广广告信息息的过程程中才能能得以展展开。并并且，广广告文案案写作的的根本任任务是如如何在传传达的同同时说服服和劝诱诱目标受受众。由于没有有掌握相相关的贴贴图技术术，所以以很遗憾憾没有把把配套的的平面设设计图展展示给大大家。不不过请大大家放心心，我会会尽量的的熟悉相相关方法法，争取取在下一一讲中展展示出来来。今天天就先发发到这，不不知道从从文字数数量以及及编排上上有没有有

19、达到斑斑竹的要要求。在在下一讲讲中我们们将学习习广告文文案写作作与其他他文体写写作的比比较，欢欢迎有兴兴趣的板板油届时时浏览。第四讲：广告文案写作与其他文体写作的比较1广告告文案写写作与文文学写作作的区别别 （1）写作作目的性性不同 文学自自身的规规律和自自身独具具的表达达方式，使使形式本本身的创创造成为为文学写写作的重重要目的的。让读读者陶醉醉在对文文学形式式的审美美过程之之中，是是文学写写作者的的写作意意义之一一。 广告文文案写作作不应该该产生游游离或凌凌驾于广广告运动动目的的的文本形形式。只只有传达达广告信信息、获获得与目目标消费费者沟通通的、能能促使消消费者产产生购买买行为和和购买愿愿

20、望的文文本形式式，才符符合广告告文案写写作目的的。 (2)写作的的主体与与客体关关系不同同 广告文文案写作作首先注注重的不不是如何何表达广广告文案案人员的的思想、体体现广告告文案人人员的才才情，而而是如何何运用才才情将信信息处理理,表达得得更准确确、更完完美、更更有吸引引力。写写作者的的主体性性是为客客体表现现服务的的，主体体风格是是为了客客体的目目标而存存在的。 (3)文学表现手段的运用 为加强强文案的的吸引力力，诱导导受众读读完整个个文案，广广告文案案写作往往往采用用文学的的表现手手法。但但文学语语言、文文学笔法法、文学学句式的的运用，只只是为了了让受众众在文学学的氛围围里得到到感染，并并

21、对产品品产生感感激之情情和购买买欲望。文文学的表表达，在在这里只只是广告告作品实实现自身身目的的的手段。2广告告文案写写作与新新闻写作作的区别别 (1)真实性性要求的的区别 新闻写写作与广广告文案案写作都都要求真真实。但但是，两两者对于于真实性性的要求求在范围围、尺度度、对象象等方面面都有本本质的不不同。广广告文案案写作的的真实是是信息内内容的真真实，广广告法对对广告信信息内容容的真实实性问题题有明确确的规定定。如果果违反了了广告告法中中对有关关信息的的真实性性要求，就就是违法法广告作作品。但但广告告法对对表现形形式和表表现风格格上的真真实性要要求只是是艺术真真实尺度度。在表表现方法法上，并并

22、不要求求体现现现实的、完完全的真真实，允允许虚构构。 (2)媒介运运用的区区别 新闻作作品的发发表和传传播，有有一定的的媒介制制约。而而广告文文案作品品的发布布和传播播，对媒媒介无特特殊要求求。广告告文案写写作的媒媒体运用用范围远远远超过过了新闻闻写作的的运用范范围。只只要是有有利于目目标受众众接收、有有利于说说服受众众的接触触途径就就是好的的媒介途途径。 广告告策略对对文案写写作的制制约广告运动动的发展展过程由由许多个个环环相相扣的过过程连缀缀而成。在在这些环环环相扣扣的过程程中，广广告战略略是广告告整体运运动的宏宏观指导导，广告告策略是是广告运运动进行行阶段性性活动和和单个广广告活动动的具

23、体体的行动动纲领、行行动方式式的界定定。广告告战略和和广告策策略，都都对广告告文案写写作起着着决定性性的指导导和统摄摄作用。在在动笔撰撰写文案案以前，文文案人员员要思考考以下问问题： 1广告活活动的信信息内容容是什么么是企企业，是是产品，还还是服务务? 2广广告主广广告活动动的目的的是什么么扩大大企业知知名度，增增加产品品的美誉誉度，还还是直接接配合产产品的促促销活动动作销售售促进? 3广广告活动动的目标标受众或或目标消消费者是是谁他或她她有哪些些群体特特点、个个性特征征?他们的的生活方方式、消消费形态态、文化化素养、阅阅读或接接受外界界事物的的特点是是什么?4广告告文案的的作用在在整个广广告

24、活动动中是什什么品牌构构造?观念形形成?功能显显示?附加价价值的体体现? 5广广告文案案的传播播媒介是是什么是凭凭借阅读读的报刊刊，是只只诉诸于于听觉的的广播，还还是视听听两便的的电视?新型的的网络? 6广广告媒介介组合和和媒介运运用策略略中的时时间、版版面规定定怎样平面面广告是是多少版版面、什什么时间间?户外广广告是什什么地段段、什么么媒体?电视广广告是多多少时间间、什么么时段、针针对哪个个区域? 7广广告文案案的交稿稿和发布布时间在广广告策划划和广告告计划中中，广告告文案的的完成时时间与发发布时间间是何时时? 文案人人员的广广告策略略把握好吧，那那我们就就不妨运运用拟人人的手法法假设上上海

25、桑塔塔纳20000也也是一个个成功人人士，我我们宣称称它受到到了那些些目标消消费对象象所希望望的、他他们自己己也能获获得的欢欢迎，以以赢得他他们的认认同感：这是一一部“万众瞩瞩目”的车，我我们以此此作为贯贯穿全部部平面稿稿的创意意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。 毫无疑疑问，这这是一个个有着较较宽泛创创意空间间的创意意概念，它它让我们们的思维维在这个个空间里里横冲直直撞起来来。任何何一个与与汽车有有关的，和和受尊敬敬的，受受重视的的，和成成功有关关的元素素在我们们眼里都都变得和和蔼可亲亲，楚

26、楚楚“诱”人，因因为每一一种元素素只要准准确在和和产品发发生关联联并给以以不同的的“包装”，它即即有可能能成为一一个BIIG IIDEAA大大创意。于于是我们们把能想想到的元元素一一一列出，然然后埋头头于这一一大堆IIDEAA中开始始寻找我我们所要要的独特特的、具具震撼力力的、可可执行的的并又有有相关性性的IDDEA。产品：桑桑塔纳220000型。广广告公司司：上海海奥美公公司。下下文说明明了广告告策略与与广告表表现（包包括广告告文案、美美工设计计等）的的重要关关系： 在创意意发想这这套平面面稿时，我我们自始始至终提提醒自己己要策略略性地思思考，不不要离开开“策略”允许的的范围，因因为广告告的

27、唯一一目的就就是为了了销售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？第五讲：文案人员的广告策略把握产品：桑桑塔纳220000型。广广告公司司：上海海奥美公公司。下下文说明明了广告告策略与与广告表表现（包包括广告告文案、美美工设计计等）的的重要关关系： 在创意意发想这这套平面面稿时，我我们自始始至终提提醒自己己要策略略性地思思考，不不要离开开“策略”

28、允许的的范围，因因为广告告的唯一一目的就就是为了了销售。“WE SALE，OR ELSE”（DAVID OGILVY语）。幸运的是我们有了个良好的开端：在策略的制定上，我们锁定上海桑塔纳2000的目标对象是受人尊重的成功人士，他们已在某个方面取得了成功，而且正企望获得更大的进展，他们雄心勃勃，踌躇满志。面对这样的目标对象群，我们该怎样来沟通呢？好吧，那那我们就就不妨运运用拟人人的手法法假设上上海桑塔塔纳20000也也是一个个成功人人士，我我们宣称称它受到到了那些些目标消消费对象象所希望望的、他他们自己己也能获获得的欢欢迎，以以赢得他他们的认认同感：这是一一部“万众瞩瞩目”的车，我我们以此此作为

29、贯贯穿全部部平面稿稿的创意意概念。“万众瞩目”虽然是简简单单的四个字，但我们认为四个字足以代表产品、品牌、甚至连续四年荣登全国十佳合资企业的上海大众本身的企业形象。 毫无疑疑问，这这是一个个有着较较宽泛创创意空间间的创意意概念，它它让我们们的思维维在这个个空间里里横冲直直撞起来来。任何何一个与与汽车有有关的，和和受尊敬敬的，受受重视的的，和成成功有关关的元素素在我们们眼里都都变得和和蔼可亲亲，楚楚楚“诱”人，因因为每一一种元素素只要准准确在和和产品发发生关联联并给以以不同的的“包装”，它即即有可能能成为一一个BIIG IIDEAA大大创意。于于是我们们把能想想到的元元素一一一列出，然然后埋头头

30、于这一一大堆IIDEAA中开始始寻找我我们所要要的独特特的、具具震撼力力的、可可执行的的并又有有相关性性的IDDEA。 广告告表现内内容的研研究广告表现现内容指指的是广广告作品品中所表表现的信信息内容容和表现现题材。广广告文案案人员要要在广告告主提供供的纷繁繁复杂的的材料中中进行清清理和发发掘： 1关关于产品品。 产品的的原料是是什么？产品是是怎样制制造出来来的？制制造者因因为产品品的哪个个优势生生产它？产品的的特点是是什么？ 2关关于竞争争对手。 产品的的竞争对对手是谁谁？竞争争产品的的特点是是什么？竞争对对手的企企业情况况、产品品销售情情况怎样样？竞争争对手的的产品广广告的表表现内容容是什

31、么么、表现现特点是是什么？ 3关关于目标标受众和和目标消消费者。 目标受受众有其其特殊的的生活方方式和价价值体系系，目标标消费者者有其不不同的生生活方式式和消费费倾向，他他们是谁谁？他们们的特殊殊语言是是什么，他他们的生生活方式式又是什什么，他他们对消消费的评评价和倾倾向呢？ 4在在清理和和发掘后后，确定定广告表表现的途途径、风风格、具具体的表表现内容容构成。 广告告表现内内容的选选择和确确定的前前提1合目目的性 根据广广告目的的选择和和确定广广告表现现内容。这这个目的的性，不不仅是广广告主确确定的广广告活动动的总目目的，也也是广告告表现需需达到的的目的。广广告文案案人员应应寻找到到一种与与广

32、告主主的表现现目的具具有相关关性的表表现内容容，才能能使广告告表现达达到广告告目的。2合对对象性 使广告告信息内内容和表表现题材材合乎广广告对象象的利益益需求、生生活方式式、产品品使用疑疑虑、外外界信息息接受特特点。 （1）利益益点诉求求的合对对象性 用目标标消费者者利益倾倾向来理理解广告告信息中中的利益益点。每每一个消消费者，对对产品的的“类的利利益点”和“特殊的的利益点点”都有着着自己先先验的或或理想的的需求。要要抓准他他们对利利益点的的特殊需需求，进进行针对对性诉求求内容选选择。（）表表现题材材选择的的合对象象性 要使广广告信息息能够令令目标消消费者欣欣然接受受并推动动自身行行为，要要选

33、择一一个恰如如其分的的载体表现现题材。 表现题题材的合合对象性性，是指指在广告告信息借借助怎样样的人物物、场景景、情节节来表现现的选择择上，要要依据广广告对象象的习惯惯或喜好好。如小小霸王学学习机电电视广告告作品在在场景的安排排、情节节的展开开，特别别是广告告文案的的儿歌运运用上，都都体现了了表现题题材选择择的合对对象性。（3）表表现风格格的合对对象性 语言有有风格。不不同的人人喜好不不同的语语言风格格。目标标对象是是一般市市民，在在文案中中最好以以市民风风格的语语言出现现，目标标对象是是白领阶阶层，文文案的语语言如使使用白领领们的特特殊语言言风格和和状态则则更好。只只有以符符合对象象的语言言

34、风格与与他们沟沟通，文文案的沟沟通功能能才能得得以完成成。3合表表现性 并不是是所有的的广告原原材料都都具有表表现性，没没有形象象感的材材料和信信息就是是不具表表现性的的材料和和信息；而只有有具有形形象感的的信息才才是具有有感染力力的。因因此，确确定表现现内容时时，要尽尽量避免免无形象象感的信信息表现现。可以以说，广广告文案案人员的的一个很很重要的的工作就就是寻找找表现内内容的形形象感，将将产品富富于表现现力的独独特功能能和形象象的表现现题材相相结合。第六讲：消费对象的研究和确定 消消费对象象研究和和确定的的基本问问题（1）在在广告策策略中确确定的广广告文案案所要面面对的目目标消费费者或目目标

35、受众众是谁？（2）目目标受众众或目标标消费者者的年龄龄、性别别、文化化层次、生生活方式式、价值值趋向如如何？（3）他他们对产产品的类类的利益益点和理理想的利利益点要要求是什什么？（4）他他们接受受外来信信息的习习惯或特特殊方式式是什么么？（5）怎怎样的语语言表达达、诉求求方式、风风格倾向向是他们们最喜欢欢的？（6）他他们的购购买习惯惯是什么么？是否否需要有有特别的的购买触触动？怎怎样的触触动？ 消消费对象象研究和和确定的的焦点问问题：（1）在在中国大大陆，属属于对产产品的功功能性需需求的消消费者占占有绝对对的比例例。（2）在在中国大大陆，消消费形态态的个性性化、个个人化倾倾向正越越演越烈烈。显

36、现个性性特征的的方式有有多种，而而将个性性、个人人观点的的消费在在某一产产品中进进行表现现，也是是一种方方式。这这种方式式造就了了消费者者自主地地要求投投射个性性因素在在环境中中，要求求在参加加生产工工序中体体现自我我或满足足自我的的倾向。（3）在在中国大大陆，属属于象征征性价值值的消费费正成为为消费行行为的重重要原因因人们的消消费落脚脚点，不不是在产产品的原原有功能能，而是是因为附附着在产产品上的的超物性性价值。因因此，人人们对品品牌的热热衷造就就了一个个个不衰衰的品牌牌生命。 消费者对对超物性性价值追追求与消消费的必必然性1寻找找个性投投射、个个性吻合合的价值值对象这个寻找找，表现现在人们

37、们对半成成品消费费的热衷衷、对参参与的渴渴望、对对“购买自自己”的向往往。因此此，品牌牌形象的的塑造、观观念形象象的发现现、吻合合消费者者个性的的文案风风格的构构成，会会使目标标消费者者大感兴兴趣。2寻找找寄托眷眷恋情结结的价值值对象眷恋是一一种心态态。现代代人在“个人界界”中的一一个重要要的活动动就是弥弥补自己己在社会会中得不不到的情情绪释放放。情绪绪释放的的一种有有效活动动是将自自己的眷眷恋情结结投射在在他物上上。这种种投射，可可以在任任何一种种对象身身上产生生，只要要这个对对象具有有某一特特征。因因此，可可以针对对人们对对传达眷眷恋情结结的对象象的寻找找，发掘掘和创造造产品的的眷恋附附加

38、价值值。实际案例例： 孔府府家酒叫叫人想家家（孔府府家酒） 中华华汽车永永远向着着爸爸的的肩膀看看齐（中中华汽车车） 连手手指头舔舔起来都都香（肯肯德基）个人认为为广告的的母体不不是什么么营销，经经济学，而而是心理理学。原原因有二二个：一，广告告的表现现过程其其实就是是心理学学的应用用过程。二，实际际工作中中我所接接触的成成功的广广告人都都是都是是优秀的的心理学学高手。呵呵，好好象有点点牵强！其实目目的很明明确，就就是希望望大家在在工作中中注意心心理学的的应用，往往往会取取得不错错的效果果。结束语：优秀的的广告人人必须是是一样优优秀的心心理学者者，如果果不是，快快去恶补补吧！祝祝你好运运！_ /P11.16.202219:3619:36:1022.11.167时36分7时36分10秒11月. 16, 2216 十一月 20227:36:10 下午19:36:102022年11月16日星期三19:36:10