海尔与长虹营销战略比较3538.docx

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1、海尔、长长虹营销销战略比比较海尔长虹虹营销战战略比较较提纲一、 海尔长虹虹简介1海尔公公司发展展历史简简介2 长虹虹发展简简介二、海尔尔、长虹虹营销价价格战略略比较（一）海海尔价格格战略（二）长长虹价格格战略三、海尔尔长虹营营销渠道道战略比比较（一）、海海尔营销销渠道简简介（二）、长长虹营销销渠道简简介（三）、海海尔长虹虹营销渠渠道战略略的比较较1二者营营销渠道道都是以以垂直营营销系统统为主，以以多渠道道营销系系统为辅辅的战略略：2二者均均有采用用直供分分销制销销售模式式3由于二二者产品品定位不不同，在在选择渠渠道的中中间机构构的数目目上策略略不同。4小结四、参考考文献及及资料来来源海尔、长长

2、虹营销销战略比比较一、 海尔长虹虹简介1海尔公公司发展展历史简简介：海海尔166年的发发展之路路可以浓浓缩在下下面这组组数字中中：营业额：19884年3348万万元，220000年实现现全球营营业额4406亿亿元，是是19884年的的116600多多倍；利利税：119844年资不不抵债，220000年实现现利税330亿元元，自119955年以来来，累计计为国家家上缴税税收522亿元；职工人人数：119844年只有有8000人，20000年达达到3万万人，是是19884年的的37.5倍；品牌价价值：220000年海尔尔品牌价价值达到到3000亿元，是是19995年第第一次评评估时的的7.88倍，

3、是是中国家家电行业业第一名名牌；产产品门类类：19984年年只有一一个型号号的冰箱箱产品，目目前已拥拥有包括括白色家家电、黑黑色家电电、米色色家电在在内的669大门门类1008000多个规规格品种种的产品品群；出出口创汇汇：已在在海外建建立了3380000多个个营销网网点，产产品已销销往世界界上1660多个个国家和和地区，220000年实现现出口创创汇2.8亿美美元，自自19998年以以来，出出口创汇汇每年以以翻一番番的速度度增长，是是中国家家电业出出口创汇汇最多的的企业。在在山东省省，海尔尔超过专专业外贸贸公司成成为进出出口额第第一的企企业。16年的的创业之之路，每一步步，都获获得了令令人瞩

4、目目的辉煌煌成就，不不仅在国国内，在在国际上上也受到到了高度度赞誉与与评价。2 长虹虹发展简简介：四川长虹虹原是一一家始建建于年年的军工工老厂，年开始始研制黑黑白电视视，年年开始研研制彩色色电视，逐逐步发展展成为中中国的“彩电大大王”。现有有员工3300000多人人，拥有有覆盖全全国各地地的一万万多个营营销服务务网点，产产品畅销销美洲、澳澳洲、东东南亚，在在海外享享有盛誉誉。长虹虹品牌价价值2445亿元元，为中中国彩电电行业第第一品牌牌。20001年年3月224日，在在北京人人民大会会堂举办办的“第五届届全国商商品销量量信息发发布会”上，国国家统计计局中国国行业企企业信息息发布中中心隆重重宣布

5、其其年度最最新调查查统计排排名，长长虹彩电电位列同同类商品品20000年度度全国销销量第一一名。在在行业大大面积业业绩滑坡坡的20000年年，长虹虹却收复复失地，将将市场占占有率重重新提升升到255%的高高度。 由于海尔尔和长虹虹在中国国家电领领域举足足轻重的的地位，希希望通过过对他们们在营销销战略上上的某些些研究和和学习，来来找寻其其成长变变化的轨轨迹，以以期能对对中国家家电企业业的营销销策略有有所启发发。下面面着重在在价格战战略和营营销渠道道战略方方面进行行比较。二、海尔尔、长虹虹营销价价格战略略比较（一）海海尔价格格战略近年来，家家电企业业生产能能力严重重过剩，由由此而引引发的为为扩大市

6、市场份额额而进行行的价格格战有愈愈演愈烈烈之势，作作为一个个大型家家电生产产企业，当当然是首首当其冲冲的价格格战受影影响者。然而，海海尔在这这一场场场价格战战中表现现得淋漓漓尽致，海海尔没有有降价，企企业形象象在提升升，销售售量在增增长，市市场份额额在扩大大，什么么原因使使海尔在在生产力力过剩经经济中独独占鳌头头呢？面面对来自自市场的的降价压压力，海海尔是如如何应付付自如的的呢？我我们将从从海尔价价格战略略中寻找找答案。1.海尔尔制订了了层次分分明的价价格组合合海尔针对对不同层层次的消消费者，制制订了不不同的价价格，通通过制造造差别化化产品来来满足差差别消费费人群，制制订差别别的价格格歧视。主

7、管海尔国内市场销售业务的周云杰表示，海尔的生产线是连续性的，因此其产品的价格段也是连续性的，从10000多元到2000多元，几乎每隔50元就有两款产品供选择，可以满足不同的需求和购买力的消费者。海尔现在在拥有669个种种类、1108000多种种型号的的产品，海海尔的出出口及这这种多样样化的产产品系列列使它避避免卷入入在国内内困扰其其竞争对对手的价价格战的的影响。2.认知知价值定定价方法法我们可以以看得出出，海尔尔的这一一价格政政策使海海尔能够够依照海海尔产品品所能表表现出来来的实物物价值、品品牌价值值、服务务价值和和其它价价值形式式，建立立了相对对独立的的在消费费者心目目中的认认知价值值，并以

8、以此作为为海尔产产品的价价格基础础，取得得了相对对独立的的价值认认知系统统。而这种认认知价值值系统的的建立又又不是象象价格一一样可以以简单模模仿的，这这种独立立的海尔尔价值与与价格模模式，建建立在多多年以来来所积累累品牌、服服务理念念基础上上。这种种不能被被简单重重复的海海尔品牌牌资源基基础造就就了海尔尔品牌的的核心竞竞争能力力，使海海尔在激激烈竞争争中仍能能立于不不败之地地。3.提高高顾客让让渡价值值，增加加顾客满满意如果说十十五年前前，商场场的战争争是以价价格为主主的话，今今天，商商场战争争更多地地表现为为商品的的让渡价价值体系系，海尔尔人对顾顾客让渡渡价值有有很好的的理解和和应用：顾客的

9、让让渡价值值是总顾顾客价值值与总顾顾客成本本之差，而而总顾客客价值由由产品价价值、服服务价值值、人员员价值、形形象价值值等组成成；总顾顾客价格格由商品品的货币币价格、时时间成本本、精力力成本、体体力成本本等组成成。传统的竞竞争理论论一直将将价格因因素认为为是影响响消费者者购买行行为的主主要因素素。而事事实上，在在消费者者高度成成熟的今今天，消消费者已已经不仅仅仅单纯纯地以价价格为度度量购买买的惟一一尺度，与与顾客让让渡价值值有关的的因素已已经开始始在消费费者的购购买选择择中越来来越多地地体现出出来。海尔针对对消费者者的这种种价值认认知心理理，以提提高品牌牌形象，提提高服务务价值等等来提高高总顾

10、客客价值，增增加总顾顾客让渡渡价值，提提高顾客客满意度度。由此，海海尔巧妙妙地避免免了以价价格和利利润作为为竞争成成本，而而是以提提高顾客客让渡价价值为竞竞争核心心的品牌牌与服务务理念使使海尔在在激烈的的市场竞竞争中游游刃有余余。在有竞争争力的顾顾客让渡渡价值中中，海尔尔取得了了最好的的收益，也也是来自自消费者者对于海海尔价值值认同的的回报。4.以价价值补偿偿替代价价格变化化更多的消消费者更更加注重重产品相相关的其其它价值值因素。表表面上看看，价格格因素好好象是主主宰购买买行为的的关键因因素，而而事实上上，价值值因素才才是消费费者真正正关注的的内在驱驱动因素素。面对对其它同同类产品品的降价价压

11、力，海海尔很少少简单地地跟随，而而是积极极地在价价格之外外的因素素寻找补补偿机会会。海尔依照照自身的的产品、渠渠道、品品牌、服服务等方方面，建建立了真真正符合合自身的的价格价价值体系系，由此此以价值值引导的的形式来来补偿消消费者对对了价格格变化的的敏感。事事实证明明，这种种价值补补偿形式式是能为为大多数数消费者者所接受受的。5.加强强海尔品品牌建设设海尔产品品的品牌牌知名度度，使得得海尔在在激烈的的市场竞竞争中显显得游刃刃有余，海海尔每年年大量的的广告预预算为维维持海尔尔品牌竞竞争力提提供了有有力的物物质保证证。多年年以来，海海尔品牌牌、海尔尔兄弟、海海尔广告告在人们们脑海中中留下了了很深的的

12、印象，品品牌知名名度的提提高，实实际上是是海尔品品牌文化化的传播播与接受受。现在在，人们们开始能能够很好好地接受受海尔品品牌及海海尔文化化，为海海尔产品品的价格格策略奠奠定了相相当好的的基础，这这也是海海尔能够够从容面面对家电电行业价价格战的的重要原原因之一一。6.巧打打服务牌牌随机调查查中，我我们了解解到，海海尔产品品的售前前售后服服务都是是最高的的，海尔尔工作人人员热情情的讲解解和海尔尔售后人人员定期期的跟踪踪服务，使使海尔产产品用户户有了真真正的上上帝感觉觉，而这这种感觉觉正是海海尔重要要的顾客客价值理理念之一一。 从整体上上说，随随着服务务质量的的不断提提高，价价格在销销售中的的重要性

13、性就会相相应地降降低。因因此，你你的服务务信誉度度越高，客客户就会会少去关注注产品的的价格因因素。那么这样样做有什什么意义义呢？这这样做有有助于为为客户提提供一次次高质量量的购物物经历，使使客户享享受到更更完善的的购物服服务。正正如Frred Wieeserrma在在Cusstommer Inttimaacy（客客户联盟盟）一一书中所所述：“作作为销售售人员，你你的目标标应该是是使客户户的购物物过程更更加圆满满，使购购买产品品和服务务的过程程变得更更加愉快快。说到到底，客客户是不不会关心心你的问问题他们只只关心他他们自身身的需要要是否得得到了关关注。” （二）长长虹价格格战略：让我们通通过海尔

14、尔和长虹虹二者的的比较来来研究一一下长虹虹的价格格战略。长虹的产产品市场场定位是是：推行行价格竞竞争路线线，加强强技术革革新扩大大扩大规规模降低低成本减减少利润润。其定定价目标标在于希希望销售售额达到到最大增增长量。与与此相适适应，长长虹形成成了自己己的价格格战略。1.与海海尔类似似，制订订了层次次分明的的价格组组合。长长虹的主主要产品品线是多多个型号号的彩电电系列产产品。长长虹根据据每个产产品品种种的质量量、技术术和服务务制定不不同的价价格组合合，以适适应广大大消费者者的不同同需求。2.定价价方法：很抱歉，长长虹的定定价方法法我们没没有获得得，但是是根据长长虹的营营销战略略和市场场营销学学的

15、有关关知识，我我们猜测测长虹的的定价方方法应该该属于通通行价格格定价法法。即其其产品价价格主要要基于竞竞争者的的价格。长长虹营销销战略是是: 高品品质的产产品、较较完善的的功能及及服务、较较薄的利利润和较较低廉的的价格。而而彩电行行业本身身的利润润率已经经很低，在在国产彩彩电质量量和服务务水平越越来越高高的今天天，通行行价格定定价法反反映了行行业的集集体智慧慧。3.价格格竞争战战略国内几次次大规模模的彩电电价格战战都是由由长虹开开始的。这这是由于于：A过过多的生生产能力力，长虹虹彩电生生产能力力已达近近千万台台；B长长虹以其其在彩电电市场上上超强的的技术实实力和生生产规模模，形成成很强的的成本

16、优优势。因因此长虹虹彩电依依靠数次次大规模模的价格格战占据据了相当当大的市市场份额额，至今今仍是中中国彩电电之王。这这一点与与海尔的的认知价价值定价价方法而而形成的的价格竞竞争战略略有很大大不同。4.不断断学习其其他企业业的先进进经验，加加强长虹虹品牌建建设和售售后服务务：长虹在999年全全面启动动了“阳光网网络”服务工工程，在在全国兴兴建了330多处处阳光服服务中心心、3000多个个阳光服服务管理理站、880000多个售售后服务务特约站站点以及及400000多多名各种种服务人人员，添添置了110000多辆阳阳光特快快服务车车，将售售前、售售中、售售后服务务象阳光光一样遍遍及全国国各个角角落。

17、敏敏锐的消消费者可可以发现现，是长长虹率先先将彩电电保修期期延至55年，并并推出空空调“四免服服务”，将服服务品质质推向了了一个新新的高度度。伴随随着20000年年销量第第一的称称号，长长虹的品品牌形象象也在明明显地改改观。这这一切为为长虹的的价格战战略提供供了新的的保障，同同样提高高了顾客客的让渡渡价值和和满意度度。三、海尔尔长虹营营销渠道道战略比比较从市场场营销学学的角角度来看看，营销销渠道是是促使产产品或服服务顺利利地被使使用或消消费的一一整套相相互依存存的组织织。一个个制造商商利用营营销中间间机构可可以更有有效地推推动商品品广泛地地进入目目标市场场，产生生巨大的的经济效效益。下下面我们

18、们就来看看一看海海尔和长长虹的营营销渠道道战略比比较。（一）、海海尔营销销渠道简简介经过十几几年的拓拓展，到到二0000年为为止海尔尔集团已已在国内内建立营营销网点点数万个个，海外外营销网网点3880000个。在对国外外市场的的拓展方方面，海海尔集团团没有简简单地把把自己的的人派到到国外去去开拓市市场，而而是采用用了直接接利用国国外经销销商现有有网络的的方法。这这种方法法最大的的好处是是可以拥拥有整套套的销售售网络，特特别是国国外代理理商们完完善的服服务网络络。现在在海尔在在海外建建立了3380000多个个营销网网点，产产品可任任意销往往世界上上1600多个国国家和地地区。在国内市市场，海海尔

19、将全全国的城城市按规规模分为为五个等等级：一级：省省会城市市二级：一一般城市市三级：县县级市、地地区四、五级级：乡镇镇、农村村地区其中在一一、二级级市场上上以店中中店、海海尔产品品专柜为为主，原原则上不不建立专专卖店；在三级级市场和和二级市市场建专专卖店。四四、五级级网络主主要面对对农村，是是一种二二、三级级销售渠渠道的延延伸。海海尔鼓励励各零售售商主动动开拓网网点。海海尔与经经销商、代代理商的的合作方方式主要要有店中中店和专专卖店。（二）、长长虹营销销渠道简简介：长虹在全全国拥有有2288个分公公司，以以这些分分公司为为基础，将将全国市市场分为为十大片片区，每每一大区区设销售售管理委委员会，

20、设设销售总总监一名名，每一一大区直直接管理理233个管理理处，每每个管理理处直接接管理88100个分公公司，在在大中城城市，每每个分公公司直接接面向各各零售商商也就是是大中型型商场、各各类电器器专卖店店、量贩贩店等，若若是在小小城市和和广大农农村地区区，则每每个分公公司又下下设34个管管理站，由由各个管管理站直直接面向向乡镇一一级的零零售商店店。（三）、海海尔长虹虹营销渠渠道战略略的比较较：1二者营营销渠道道都是以以垂直营营销系统统为主，以以多渠道道营销系系统为辅辅的战略略：垂直营销销系统是是“专业化化管理和和集中执执行的网网络组织织，事先先规定了了要到达达的经营营经济和和最高市市场效果果”，

21、有利利于控制制渠道行行为，消消除渠道道成员为为追求各各自利益益而造成成的冲突突。他们们能够通通过其规规模，谈谈判实力力和重复复服务的的减少而而获得利利益。海尔的垂垂直营销销系统是是以管理理式和合合同式两两种类型型的垂直直营销系系统：AA管理式式垂直营营销系统统是由某某一家规规模大、实实力强的的企业出出面组织织的，名名牌制造造商有能能力从再再售者那那里得到到强有力力的贸易易合作和和支持。海海尔在一一、二级级市场设设立的海海尔店中中店和海海尔专柜柜所采取取的就属属于这样样一种营营销系统统。从119955年开始始，海尔尔在全国国各大中中城市的的大商场场大力开开展店中中店、海海尔电器器园建设设。由于于

22、海尔产产品质量量好，服服务更好好，经销销海尔产产品可以以为经销销商带来来利益与与信誉，海海尔就可可以从这这些商家家获得强强有力的的支持：一向精精明的上上海商家家对自己己商场内内的海尔尔专卖店店竟不收收一分钱钱租金，而而且均将将商场中中迎门、迎迎电梯口口等黄金金的地角角拱手送送给了海海尔家电电。在这这些海尔尔店中店店里，集集中展示示、销售售海尔系系列产品品，其产产品售后后服务更更加完善善。传统统的那种种顾客问问、售货货员答的的销售形形式，被被海尔直直销员现现场讲解解示范、顾顾客亲自自动手试试机的形形式所取取代；并并且建立立相应的的销售台台帐，给给顾客发发放“星级服服务投诉诉卡”，安排排专人负负责

23、送货货上门，安安装调试试。顾客客普遍反反映，这这种做法法拉近了了顾客与与海尔的的距离，许许多消费费者甚至至会买一一套海尔尔电器。BB海尔在在许多二二、三级级市场开开设的专专卖店则则属于合合同式垂垂直营销销系统中中由制造造商倡办办的零售售特约代代营系统统。这些些专卖店店都是独独立的零零售机构构，他们们以与海海尔订立立的合同同为基础础统一行行动，按按照海尔尔的标准准进行管管理；海海尔对各各专卖店店进行工工作指导导并制定定海尔专专卖店激激励政策策以提高高各专卖卖店的销销售积极极性。长虹的垂垂直营销销系统则则是以公公司式垂垂直营销销系统为为主。公公司式垂垂直营销销系统是是由一个个所有者者名下的的相关的

24、的生产和和分配部部门组合合成的，又又称垂直直一体化化。垂直直一体化化的优点点是能对对销售渠渠道实现现高水平平的控制制。迄今今为止，长长虹集团团斥资在在全国范范围内建建立了一一套完整整的垂直直营销网网络系统统，在全全国拥有有2288个分公公司，以以这些分分公司为为基础，每每个分公公司直接接面向各各零售商商也就是是大中型型商场、各各类电器器专卖店店、量贩贩店等，若若是在小小城市和和广大农农村地区区，则每每个分公公司又下下设34个管管理站，由由各个管管理站直直接面向向乡镇一一级的零零售商店店。这样样就能实实现长虹虹公司对对整个营营销系统统直接而而有利的的控制。 虽然垂垂直营销销系统具具有非常常便于控

25、控制的优优点，但但是由于于顾客细细分市场场和可能能产生的的渠道的的增加，二二者也采采用多渠渠道营销销。多渠渠道营销销有下列列优点：1增加加了市场场覆盖面面，可以以达到当当前的渠渠道无法法到达的的顾客细细分市场场；2降降低渠道道成本，增增加能降降低现有有顾客销销售成本本的新渠渠道（如如电话直直销）；3更顾顾客定制制化。举举例来说说，他们们都利用用大的连连锁家电电商场来来增加市市场覆盖盖面，如如在北京京市场，二二者都选选择了象象国美电电器商城城、大中中电器商商城等作作他们的的经销商商。2二者均均有采用用直供分分销制销销售模式式直供分销销模式就就是指厂厂家不通通中间批批发环节节，直接接对零售售商进行

26、行供货的的分销模模式。这这是家电电销售渠渠道发展展的必然然趋势。对于每一一种销售售渠道方方案来讲讲，都将将产生不不同水平平的销售售量和成成本。对对于家电电生产企企业的来来讲，随随着彩电电产量的的不断提提高，选选择什么么样的销销售渠道道方案是是至关重重要的。如如图1所所示，在在某一销销售水平平（S）上上，选择择代理商商和公司司直接推推销这两两种渠道道的成本本是一样样的。但但是，当当销量低低于S时时，利用用代理商商较为有有利，而而当销量量大于SS时，利利用公司司自身的的推销机机构则更更为适宜宜。一般般来讲，代代理商适适宜于小小型公司司，或者者大公司司在某一一个很小小的销售售量很低低的区域域采用。

27、图1 关于选择公司推销队伍和制造厂商销售代理商的损益临界成本图制造厂商销售代理商公司推销队伍销售成本（元）销售水平（元）S像四川长长虹这样样的公司司，在其其发展的的初期，市市场销售售量不大大的时候候，无疑疑采用经经销制是是最佳选选择，可可当其销销量越来来越大时时，长虹虹欲在中中国彩电电市场称称王称霸霸时，直直供分销销制就成成为其首首选的营营销渠道道模式。这这是因为为直供分分销制有有如下优优点：与与经销商商制相比比，直供供分销模模式取消消了中间间流通环环节，厂厂家真正正拥有了了自己的的零售网网络资源源，有利利于对零零售终端端网络的的控制与与管理，如如信息反反馈及时时，市场场灵敏度度高，能能较好地

28、地控制零零售价格格，有效效地防止止窜货现现象的发发生等；厂家拉拉近了与与零售商商的距离离，更加加贴近市市场，双双方容易易沟通和和协调。 海尔专专卖店采采用的也也是这种种销售模模式：海海尔在全全国设立立八大事事业部，每每个事业业部拥有有一个物物流中心心；事业业部下设设几个地地区中心心，由地地区中心心直接对对所属专专卖店进进行管理理。专卖卖店直接接向地区区中心定定货，待待资金流流入后，统统一由事事业部所所属物流流中心配配送到地地区中心心仓库，然然后直接接发送到到各专卖卖店。3由于二二者产品品定位不不同，在在选择渠渠道的中中间机构构的数目目上策略略不同。专营性分分销适用用于生产产商想对对再售商商实行

29、大大量的服服务水平平和服务务售点的的控制。一一般来说说，专营营性的再再售商同同意不再再经营竞竞争品牌牌。海尔尔专卖店店是典型型的专营营性分销销。海尔尔产品市市场定位位于增加加顾客让让渡价值值，提高高顾客满满意度，所所以其产产品需要要良好的的市场形形象，更更好的客客户服务务和较高高的售价价。而专专营性分分销使得得制造商商和再售售商之间间形成一一种紧密密的合伙伙人关系系，有利利于制造造商提高高产品形形象和允允许更高高的售价价。所以以海尔专专卖店非非常适用用于海尔尔产品的的市场定定位。在在海尔发发展到一一定时期期，希望望提高其其市场覆覆盖面，并并维持原原有的控控制和服服务水平平时，它它就又增增加了一

30、一种渠道道策略：选择性性分销。如如大量的的海尔店店中店、海海尔专柜柜的设立立，以及及进入大大型家电电连锁商商城等。虽虽然中间间商的数数目增加加了，但但是由于于海尔公公司与这这些中间间商建立立了良好好的合作作关系并并维持了了五星级级服务，不不但维持持了企业业形象和和产品售售价，也也极大的的提高了了市场销销售额和和利润水水平。长虹的市市场定位位与海尔尔完全不不同，它它定位于于推行价价格竞争争战略，加加强技术术革新，扩扩大生产产规模以以降低成成本。为为此在产产品生命命周期的的不同阶阶段采用用了不同同的选择择策略：长虹作作为彩电电生产厂厂家，在在将其产产品推向向市场的的初期采采用的是是选择性性分销。这

31、这是因为为：第一一，生产产厂家在在其发展展的初期期财力有有限，无无法在全全国单独独设立直直接销售售部门，经经销商的的存在就就解决了了这一问问题。第第二，即即使厂家家财力雄雄厚，它它也宁愿愿将钱投投在生产产设备上上，而不不愿投资资于费用用高昂的的分销渠渠道上。第第三，经经销商在在分销上上可以享享有规模模经济，而而且它与与销售网网点接触触面广，还还具有进进货批发发的专门门技术。因因此，经经销商的的分销效效率高，使使厂家愿愿意与之之合作。第第四，由由于经营营品种繁繁多的零零售商都都愿与经经销商打打交道而而不愿意意与单个个生产商商打交道道，因此此，产品品种类有有限的生生产厂家家更需要要批发商商为其解解

32、决产品品销售难难题。在在这些因因素的支支配下，长长虹在市市场推广广之初选选择大的的批发企企业来做做自己的的经销商商可以说说是很明明智的举举措。如如长虹与与当时中中国的十十大批发发商之一一郑百文文结合，使使郑百文文在年年长虹彩彩电的销销售额超超过长虹虹总收入入的。当当然，除除了郑百百文之外外，长虹虹在全国国各地还还设立了了若干家家大的经经销商，如如北京中中联、南南宁百货货批发站站等。但是，在在长虹与与这些大大经销商商如郑百百文的合合作中，受受利益驱驱动，各各自的弱弱点日益益暴露出出来。郑郑百文在在确立了了自己在在全国的的总经销销地位之之后，在在渠道、网网络的构构建上不不如当初初积极；在产品品的促

33、销销上，也也不像初初期愿意意给以大大量投资资；在售售后服务务上，也也显得越越来越欠欠缺；许许多方面面不受长长虹控制制，这就就大大限限制了长长虹彩电电的全方方位市场场推进。作作为长虹虹，在其其产品投投放市场场的前期期考虑的的是铺货货速度的的快慢，所所以要借借助经销销商的力力量。一一旦产品品在市场场上打开开知名度度后，它它关心的的是怎样样缩短流流通渠道道，使产产品尽快快到达消消费者手手中。所所以，119988年后长长虹对销销售策略略做出重重大调整整，放弃弃单纯依依靠大批批发商的的营销体体制，改改为大中中小并用用，专卖卖店结合合的办法法，全方方位进军军市场。此此时长虹虹已走向向了密集集性分销销，来增

34、增加市场场覆盖面面和销量量。4小结：通过上上述分析析可以看看出海尔尔和长虹虹的营销销渠道战战略可以以说各有有优点，关关键在于于根据经经济环境境、企业业目标和和产品定定位的不不同来选选择适应应于企业业自身发发展的营营销渠道道，并根根据产品品生命周周期和条条件的变变换不断断改进甚甚至变革革营销渠渠道。此此外，企企业还应应关注先先进技术术的应用用而带来来的营销销渠道的的变革，如如直接营营销渠道道的发展展。随着着电子商商务在中中国的兴兴起，BB2B、BB2C等等形式的的直销渠渠道越来来越多地地被国内内企业所所采用，计计算机和和网络技技术被大大量使用用。在这这一点上上，海尔尔公司做做的更好好一些。除除了

35、建立立自己的的网站资资源外，海海尔还与与亿福网网合作设设立电子子商务平平台，开开展网上上直销与与电话直直销。随随着电子子商务的的进一步步发展和和完善，随随着网络络技术的的更大规规模使用用，直接接营销渠渠道必将将取得更更大的发发展。通过对海海尔、长长虹关于于价格和和营销渠渠道战略略的比较较分析，我我们可以以从中学学习到这这两家国国内家电电最大企企业的一一些营销销战略。他他们已经经从简单单的照搬搬国外的的营销经经验，转转为创造造更为先先进、更更加适应应本企业业发展的的营销方方法。这这对我国国进入WWTO后后，家电电企业迎迎接国外外挑战，进进军国际际市场会会有一定定的启示示。四、 参考文献献及资料料

36、来源1、菲利利普科特勒勒 营营销管理理分析、计计划、执执行和控控制2、海尔尔公司网网站3、长虹虹公司网网站4、亿福福网站5、新浪浪网6、中国国证券报报 20000年年5月226日星星期五-第7版版陈光明明 7、中国国营销传传播网， 2000-09-01， 作者: 周国卿 8销售售与市场场杂志志， 220000-066-277， 作作者: 韦桂华华 9电话采采访长虹虹集团营营销管理理部：杨杨宏斌先先生 得得到有关关长虹营营销网络络情况。11.16.202215:5715:57:5522.11.163时57分3时57分55秒11月. 16, 2216 十一月 20223:57:55 下午15:57:552022年11月16日星期三15:57:55