市场细分市场选择与市场定位6431.docx

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3、STP市场细分分（Marrkett Seegmeentiing）市场目标标化（Marrkett Taargeetinng）市场定位位（Marrkett Poosittionningg）第一节市市场细分分 marrkett Seegmeentiing一、市场场细分（一）提提出：市市场细分分是500年代由由美国市市场营销销学家温温德尔史密斯斯提出的的，这一一概念的的提出引引起工商商企业的的重视，已已成为市市场营销销理论的的重要组组成部分分。（二）概概念：市市场细分分是企业业根据消消费者需需求的差差异性，把把市场分分成若干干个子市市场或细细分市场场的过程程。 市场细分分的对象象是消费费者。 市场细分

4、分的理论论基础：消费者者需求的的绝对差差异性（市市场细分分的必要要性）和和相对同同质性（市市场细分分的可能能性）。 市场细分分是选择择目标市市场的前前提和基基础。二、市场场细分的的意义 市场细分分有利于于挖掘最最佳的市市场机会会； 市场细分分尤其有有利于中中小企业业开发市市场； 市场细分分有利于于企业开开展针对对性营销销活动，把把有限的的资源集集中用在在目标市市场上。三、消费费品市场场细分依依据：（一）地地理细分分（Geeogrraphhic Seggmenntattionn）按消费者者所处的的地理区区域、地地形气候候等来细细分市场场。比如如： 洲际亚洲、欧欧洲、美美洲、非非洲； 国别中国、日

5、日本、美美国； 地理区域域东北北、华北北、西北北；北方方、南方方；沿海海、内地地； 行政区划划北京京市、上上海市、海海南省； 城乡城市、郊郊区、农农村； 城市规模模大、中中、小城城市； 气候特征征寒带带、亚热热带、热热带；潮潮湿、干干燥地区区； 地形特点点高原原、平原原、丘陵陵、山地地；（二）人人口细分分按人口统统计学变变量来细细分市场场，如性性别、年年龄、民民族、宗宗教、教教育、职职业、收收入、社社会阶层层、家庭庭人数、家家庭生命命周期等等。= 社会阶层层：由具具有相同同或类似似社会地地位的社社会成员员组成的的相对持持久的群群体。= 家庭生命命周期：单身期期（离开开父母独独居）、新新婚期、“

6、满巢”期、“空巢”期、鳏寡就业期（尚有工作能力的独居老人）、鳏寡退休期。（三）心心理细分分按消费者者的生活活方式、个个性等来来细分市市场。= 生活方式式：简单单说，生生活方式式就是人人如何生生活。具具体讲，它它是个体体在成长长过程中中，在与与社会诸诸因素交交互作用用下表现现出来的的活动、兴兴趣和意意见。= 个性：决决定和折折射个体体如何对对环境做做出反应应的内在在心理特特征。（四）行行为细分分按消费者者的购买买行为来来细分市市场，包包括购买买或使用用时机、寻寻求利益益、使用用状况、使使用频率率、忠诚诚度等行行为变量量。q 时机细分分例如：春春节、中中秋节、圣圣诞节、寒寒暑假等等。比如如：根据据

7、化妆品品使用时时间的不不同，大大宝有早早霜、晚晚霜；再再比如：某些节节日（母母亲节和和父亲节节），可可以被利利用来增增加糖果果和鲜花花的销售售量。柯柯蒂斯糖糖果公司司利用万万圣节前前夕“孩子们们挨户要要礼物”的习俗俗来促销销糖果，因因为这时时每家每每户都会会准备好好糖果分分发给来来他们家家串门的的小客人人。q 利益细分分：例如如牙膏的的市场细细分：价价廉物美美、防止止牙病、洁洁齿美容容、口味味清爽。q 使用者细细分：从从未使用用者、曾曾经使用用者、潜潜在使用用者、初初次使用用者、经经常使用用者等五五种类型型。q 使用率细细分：大大量使用用、中量量使用、少少量使用用。例如如，大量量喝啤酒酒工人人

8、225-550岁33.5小小时看电电视体育节节目制定广广告策略略q 忠诚度细细分坚定忠诚诚者：始始终购买买同一品品牌。表表现为：A，A，A，A，A，A。有限忠诚诚者：同同时喜好好两三种种品牌。表表现为：A，A，B，B，A，B。转移忠诚诚者：经经常转换换品牌偏偏好，不不固定忠忠诚于某某一品牌牌。表现现为：AA，A，B，B，C，C。非忠诚者者：从不不忠诚于于任何品品牌，可可能是追追求减价价品牌，或或是追求求多样化化，喜新新厌旧。表表现为：A，C，E，B，D，B。四、市场场细分的的基本要要求l 可衡量性性细分分市场的的购买力力、市场场规模是是否可衡衡量。l 可接近性性企业业能有效效地到达达细分市市场

9、并为为之服务务。l 可实施性性企业业自身有有足够的的能力对对细分市市场实施施营销计计划。l 可盈利性性细分分市场的的规模能能使企业业获得足足够的利利润。第二节目目标市场场的选择择（Marrkett Taargeetinng）一、目标标市场选选择策略略（一）无无差异营营销策略略（Unddifffereentiiateed Marrkettingg Sttrattegyy）无差异营营销策略略是指不不进行市市场细分分，将整整体市场场作为一一个大的的目标市市场，并并向市场场投放单单一产品品，实施施单一的的市场营营销策略略来迎合合所有的的购买者者。即针针对市场场共性，求求同存异异的营销销战略。 这种策略

10、略适用于于某些通通用性和和适用性性强、需需求差异异小、具具有广泛泛需求的的产品和和劳务。 如可口可可乐公司司曾以单单一品种种、标准准的瓶装装和统一一的广告告宣传长长期占领领世界饮饮料市场场。 无差异营营销策略略的优点点是：产产品的品品种少、规规格款式式简单，有有利于标标准化和和大规模模生产，有有利于降降低生产产、存储储、运输输、研究究、促销销等成本本费用。 无差异营营销策略略的缺点点是：忽忽视不同同国家、不不同消费费者需求求之间的的差异，会会丧失许许多市场场机会。（二）差差异营销销策略（Diffferrenttiatted Maarkeetinng SStraateggy）差异营销销策略：是指

11、选选择多个个子市场场作为目目标市场场，并对对每个目目标市场场的需求求特点设设计生产产不同的的产品，以以不同的的营销组组合策略略有针对对性地满满足不同同的市场场需求。v 差异营销销策略的的优点是是：1、面向向的目标标市场多多，市场场覆盖面面大，有有利于满满足不同同的消费费需求。2、由于不仅仅依赖一种产品和一个市场，对市场需求变化的适应性增强，提高了产品在市场上的竞争能力，“东方不亮西方亮”。v 差异营销销策略的的缺点是是：目标标市场多多，经营营品种多多，管理理复杂，成成本大，还还可能引引起企业业经营资资源和注注意力的的分散，顾顾此失彼彼。v 这种策略略适合于于实力雄雄厚、生生产管理理水平高高的地

12、区区或企业业，而且且该策略略的应用用所增加加的经济济效益应应该大于于由此带带来成本本费用的的上升。（三）集集中营销销策略（Conncenntraatedd MMarkketiing Sttrattegyy）集中营销销策略：是指在在市场细细分后选选取一个个或少数数几个细细分市场场作为目目标市场场，实施施一种市市场营销销组合，把把全部人人力、物物力和财财力集中中实施于于该目标标市场。v 集中营销销策略的的优点是是：1、适应应了本企企业资源源有限的的特点，可可集中力力量向某某一细分分市场提提供最好好的服务务。2、生产产和营销销的集中中性，使使企业经经营成本本得以降降低。 集中营销销策略的的缺点是是：

13、这种种策略风风险比较较大，一一旦企业业选择的的细分市市场发生生突然的的变化，如如消费者者偏好转转移或竞竞争者策策略改变变等，企企业将缺缺少回旋旋余地。 这种市场场策略一一般适用用于资金金少、规规模小而而无力顾顾及更多多市场的的企业或或地区。二、三大大目标市市场策略略的区别别和联系系n 无差异营营销策略略与差异异营销策策略都力力图覆盖盖整个市市场，所所不同的的是前者者并没有有对市场场加以细细分，而而以一种种产品、一一种营销销组合面面对整个个市场，后后者则是是在市场场细分的的基础上上生产多多种产品品，采用用多种营营销组合合策略，以以开拓各各个细分分市场。n 差异营销销策略与与集中营营销策略略都以市

14、市场细分分为基础础，所不不同的是是前者要要进入许许多细分分子市场场，后者者则以少少数几个个，甚至至一个细细分市场场作为目目标市场场。三、选择择目标市市场应考考虑的因因素Q 企业的实实力如果企业业资源雄雄厚，可可以考虑虑实行无无差异或或差异营营销，企企业实力力弱，不不能覆盖盖更多的的市场，最最好采用用集中营营销。Q 产品的情情况一是产品品是否同同质。对对于同质质性产品品一般可可实行无无差异营营销，例例如钢材材、石油油、食盐盐、建筑筑用砂石石等。反反之，对对异质产产品，则则应实行行差异营营销或集集中营销销，例如如，服装装、化妆妆品。二是产品品生命周周期阶段段。介绍绍期、成成长期-无差异异营销。成成

15、熟期-差异营营销或集集中营销销。Q 市场的情情况。市场是否否同质。如如果市场场上所有有顾客在在同一时时期偏好好相同，购购买的数数量相同同，并且且对市场场营销刺刺激的反反应相同同，宜采采用无差差异策略略。反之之，宜采采用差异异或集中中营销。Q 竞争者的的战略。对手实行行的是无无差异营营销，则则企业应应实行集集中营销销或更深深层次的的差异营营销。第三节市市场定位位（Maarkeet Poosittionningg）n 50年代代产品品时代50年代代初罗斯斯提出UUSP理理论，要要求向消消费者说说一个“独特的的销售主主张”（Uniiquee Seelliing Proopossitiion），而且且

16、这个主主张是竞竞争者所所没法做做到的。但但到了550年代代末600年代初初，随着着科技进进步，各各种替代代品和仿仿制品不不断涌现现，寻找找USPP变得愈愈发困难难。n 60年年代形象时时代大卫奥奥格威提提出品牌牌形象论论，认为为在产品品功能利利益点越越来越小小的情况况下，消消费者购购买时看看重的是是实质与与心理利利益之和和，而形形象化的的品牌就就是带来来品牌的的心理利利益。在在此理论论指导下下，奥格格威成功功策划了了劳斯莱莱斯汽车车、哈撒撒韦衬衫衫等国际际知名品品牌，随随之广告告界刮起起了“品牌形形象论”的旋风风。n 70年代代定位位时代19699年两位位美国年年青人屈屈特和里里斯(Troou

17、tJ & RiiseA ) 提出出定位论论 (Poosittionningg)，19779 年年出版专专著定定位：攻攻心之战战。定定位论强强调随着着竞争激激化，同同质化、相相似化的的日益严严重，所所以需要要创造心心理差异异、个性性差异。一、市场场定位目标市场场定位又又称产品品市场定定位，其其实质是是取得目目标市场场的竞争争优势，确确定产品品在顾客客心目中中的适当当位置，并并留下深深刻印象象。这里里所指的的“位”，不是是地理位位置，而而是产品品在消费费者感觉觉中所处处的地位位，是一一个抽象象的心理理位置概概念。市市场定位位的目的的就是创创造产品品的特色色，使之之在消费费者心目目中占据据突出的的地

18、位，留留下鲜明明的印象象。海飞丝头屑屑去无踪踪，秀发发更出众众飘柔令头发发飘逸柔柔顺；潘婷含有维维他命原原B5，令令头发健健康，加加倍亮泽泽；诗芬防止头头发空洞洞；夏世莲黑黑芝麻令头头发乌黑黑亮丽；伊卡璐-草本本精华二、市场场定位的的步骤确定本企企业潜在在的竞争争优势：竞争对对手的定定位、需需求满足足程度、我我能做什什么；准确地选选择相对对的竞争争优势；管理、开开发、采采购、营营销、生生产；明确显示示其独特特的竞争争优势：广告宣宣传、纠纠正偏差差；三、市场场定位的的策略（一）避避强定位位策略避强定位位策略即即企业将将自己的的产品定定位在市市场上尚尚未被竞竞争者挖挖掘或占占领的那那部分市市场。企

19、企业选择择避强定定位策略略大都因因为该策策略能避避开竞争争，获得得进入某某一市场场的先机机，先入入为主地地建立对对自己有有利的市市场地位位。（二）对对抗定位位策略对抗定位位策略即即企业将将自己的的产品定定位在现现有竞争争者的产产品附近近，力争争与竞争争者满足足同一个个目标市市场，即即服务于于相近的的顾客群群。采用用这种策策略有很很大的风风险，易易被封杀杀，但如如果一旦旦成功，即即可站稳稳脚跟，为为最终击击垮对手手奠定牢牢固基础础。（三）重重新定位位策略重新定位位策略是是指企业业变动产产品特色色，改变变目标顾顾客对其其原有的的印象，使使目标顾顾客对其其产品新新形象有有一个重重新认识识的过程程。重

20、新新定位的的原因是是：一是是竞争对对手定位位在本企企业产品品附近，侵侵占了一一部分本本企业品品牌的市市场；二二是消费费者偏好好发生变变化；三三是外部部环境发发生变化化。四、市场场定位的的方法（一）功功效定位位消费者购购买产品品主要是是为了获获得产品品的使用用价值，希希望产品品具有所所期望的的功能和和效果，因因而以强强调产品品的功效效为诉求求是品牌牌定位的的常见形形式。很很多产品品具有多多重功效效，定位位时向顾顾客传达达单一功功效还是是多重功功效并没没有绝对对的定论论，但由由于消费费者能记记住的信信息是有有限的，往往往只对对某一强强烈诉求求容易产产生较深深的印象象。因此此，向消消费者承承诺一个个

21、功效点点的单一一诉求更更能突出出品牌的的个性，获获得成功功的定位位。n 飘柔柔顺；n 海飞丝去头头屑；n 采乐去屑屑针对对根本；n 舒肤佳有效效去除细细菌；n 沃尔沃汽汽车安全；n 新飞 节能能；（二）品品质定位位品质定位位就是以以产品优优良或独独特的品品质作为为诉求内内容，以以面向那那些注重重产品品品质的消消费者。适适合这种种定位的的产品往往往实用用性很强强，必须须经得起起市场考考验，能能赢得消消费者的的信赖。n 三鹿乳液液优质质、诚信信；n 蒙牛高钙钙奶好钙源源自好奶奶；n 创维彩电电专业业制造，国国际品质质；n 乐百氏纯纯净水277层净化化；（三）情情感定位位情感定位位是将人人类情感感中

22、的关关怀、牵牵挂、思思念、温温暖、怀怀旧、爱爱等情感感内涵融融入品牌牌，使消消费者在在购买、使使用产品品的过程程中获得得这些情情感体验验，从而而唤起消消费者内内心深处处的认同同和共鸣鸣，最终终获得对对品牌的的喜爱和和忠诚。n 雕牌洗衣衣粉的“下岗片片”“妈妈，我我能帮您您干活啦啦” ；n 丽珠得乐乐其实实男人更更需要关关怀；n 哈尔滨啤啤酒岁月流流转，情情怀依旧旧；（四）企企业理念念定位企业理念念定位就就是企业业用自己己具有鲜鲜明特点点的经营营理念和和企业精精神作为为品牌的的定位诉诉求，体体现企业业的内在在本质。一一个企业业如果具具有正确确的企业业宗旨，良良好的精精神面貌貌和经营营哲学，那那么

23、企业业采用理理念定位位策略就就容易树树立起令令公众产产生好感感的企业业形象，籍籍此提高高品牌的的价值，光光大品牌牌形象。n IBM IIBM就就是服务务；n 飞利浦让我我们做得得更好；n 诺基亚科技技以人为为本；n TCL为顾顾客创造造价值；n 招商银行行因您您而变；（五）首首席定位位首席定位位即强调调品牌在在同行业业或同类类中的领领导性、专专业性地地位。在在现今信信息爆炸炸的社会会里，消消费者对对大多数数信息毫毫无记忆忆，但对对领导性性、专业业性的品品牌印象象较为深深刻。n 百威啤酒酒全世世界最大大、最有有名的美美国啤酒酒；n 双汇开创中中国肉类类品牌；n 波导手机机连续续三年全全国销量量第

24、一；n 雅戈尔衬衫衫专家；n 格兰仕的的柜式空空调柜机专专家；（六）质质量/价格定定位质量/价价格定位位法是将将质量和和价格结结合起来来构筑品品牌识别别。质量量和价格格通常是是消费者者最关注注的要素素，都希希望买到到质量好好、价格格适中或或便宜的的物品。因因而这种种定位往往往宣传传产品的的价廉物物美和物物有所值值。n 戴尔电脑脑物超超所值，实实惠之选选；n 雕牌只选对对的，不不买贵的的；n 奥克斯空空调让你付付出更少少，得到到更多；n 乐凯胶卷卷拍的的好，花花的少；（七）生生活情调调定位生活情调调定位就就是让消消费者在在产品的的使用过过程中能能体会出出一种良良好的令令人惬意意的生活活气氛、生生

25、活情调调、生活活滋味或或生活感感受，而而获得一一种精神神满足。该该定位让让产品融融入消费费者的生生活中，成成为消费费者的生生活内容容，使品品牌更加加生活化化。n 青岛纯生生啤酒鲜活活滋味，激激活人生生；n 美的空调调原来来生活可可以更美美的；n 云南印象象酒业公公司推出出印象干干红有效沟沟通，印印象干红红；（八）文文化定位位将文化内内涵融入入品牌，形形成文化化上的品品牌识别别，文化化定位能能大大提提高品牌牌的品味味，使品品牌形象象更加独独具特色色。n 珠江云峰峰酒业推推出的“小糊涂涂仙”酒，就就成功地地实施了了文化定定位，他他们借“聪明”与“糊涂”反衬，将将郑板桥桥的“难得糊糊涂”的名言言溶入

26、酒酒中，由由于把握握了消费费者的心心理，将将一个没没什么历历史渊源源的品牌牌运作得得风生水水起；n 金六福酒酒实现了了“酒品牌牌”与“酒文化化”的信息息对称，把把在中国国具有亲亲和力与与广泛群群众基础础的“福”文化作作为品牌牌内涵，与与老百姓姓的“福文化化”心理恰恰巧平衡衡与对称称，使金金六福品品牌迅速速崛起；（九）历历史定位位历史定位位以产品品悠久的的历史建建立品牌牌识别。消消费者都都有这样样一种惯惯性思维维，对于于历史悠悠久的产产品容易易产生信信任感，一一个作产产品做了了这么多多年的企企业，其其产品品品质、服服务质量量应该是是可靠的的，而且且给人神神秘感，让让人向往往，因而而历史定定位具有

27、有无言的的说服力力。n 云南香格格里拉酒酒业公司司推出的的香格里里拉藏秘青青稞干红红，传说说是根据据当年法法国传教教士的秘秘方酿制制，近年年在干酒酒行业异异军突起起，与其其历史定定位是分分不开的的，“来自天天籁，始始于18848年年，跨越越三个世世纪，傲傲然独立立”的品牌牌渲染给给人以凝凝重、悠悠远的历历史品味味和神往往的心情情；n 泸州老窖窖公司拥拥有始建建于明代代万历年年间(公元15573年年)的老窖窖池群，所所以用“您品味味的历史史，4330年，国国窖15573”的历史定位来突出品牌传承的历史与文明；（十）情情景定位位情景定位位是将品品牌与一一定环境境、场合合下产品品的使用用情况联联系起

28、来来，以唤唤起消费费者在特特定情景景下对该该品牌的的联想，从从而产生生购买欲欲望和购购买行动动。n 雀巢咖啡啡的广告告不断提提示在工工作场合合喝咖啡啡，这会会让上班班族口渴渴、疲倦倦时想到到雀巢；n 喜之郎果果冻在广广告中推推荐“工作休休闲来一一个，游游山玩水水来一个个，朋友友聚会来来一个，健健身娱乐乐来一个个”，让人人在这些些快乐和和喜悦的的场合想想起喜之之郎。（十一）消消费群体体定位消费群体体定位直直接以产产品的消消费群体体为诉求求对象，突突出产品品专为该该类消费费群体服服务，来来获得目目标消费费群的认认同。把把品牌与与消费者者结合起起来，有有利于增增进消费费者的归归属感，使使其产生生“我

29、自己己的品牌牌”的感觉觉。金利来男人人的世界界；哈药的护护彤儿童感感冒药；百事可乐乐新一一代的可可乐；统一经典典润滑油油高级级轿车专专用润滑滑油；（十二）比比附定位位比附定位位就是攀攀附名牌牌的定位位策略。企企业通过过各种方方法和同同行中的的知名品品牌建立立一种内内在联系系，使自自己的品品牌迅速速进入消消费者心心理，占占领一个个牢固的的位置，借借名牌之之光而使使自己的的品牌生生辉。比比附定位位一般有有三种形形式：1、甘居居“第二”明确承认认同类中中另有最最负盛名名的品牌牌，自己己只不过过是第二二而已。这这种策略略会使人人们对公公司产生生一种谦谦虚诚恳恳的印象象，相信信公司所所说是真真实可靠靠的

30、，同同时迎合合了人们们同情弱弱者的心心理，这这样较容容易使消消费者记记住这个个通常难难以进入入人们心心理的定定位。如如美国阿阿维斯出出租汽车车公司定定位为“我们是是老二，我我们要进进一步努努力”之后，品品牌知名名度迅速速上升，赢赢得了更更多忠诚诚的客户户。2、攀龙龙附凤首先承认认同类中中已卓有有成就的的品牌，本本品牌虽虽自愧弗弗如，但但在某地地区或在在某一方方面还可可与这些些最受消消费者欢欢迎和信信赖的品品牌并驾驾齐驱，平平分秋色色。如内内蒙古的的宁城老老窖，宣宣称是“宁城老老窑塞外茅茅台”。3、高级级俱乐部部公司如果果不能取取得第一一名或攀攀附第二二名，便便退而采采用此策策略，借借助群体体的声望望和模糊糊数学的的手法，强强调自己己是某一一高级群群体的一一员，从从而提高高自己的的地位和和形象。如如宣称本本企业是是某某行行业的三三大公司司之一，50家大公司之一；10家驰名商标之一等等。美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车公司之一”。11.16.202208:5008:50:5922.11.168时50分8时50分59秒11月. 16, 2216 十一月 20228:50:59 上午08:50:592022年11月16日星期三08:50:59