品牌宝典52308.docx

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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.壹【什么是品牌？】什么是品牌？品牌主角是市场竞争的最高级的手段，一个大品牌背后一定是一种独具特色的文化，例如：可口可乐就是美国文化的代表，万宝路是粗旷的男子汉的代表。那么什么是品牌？它和商标、商号有什么区别？它有哪些构成要素，有何特点？1、品牌与商标、商号有何区别？ 品牌俗称牌子，是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辩认消费者认识而采用的显著的标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组句。换言之品牌是

2、用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形或文字、图形所有机组句。 商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经商标注册机构审查，予以核准，并接受商标专用权的品牌或品牌中的一部分。商标受延伸保护，使他人未经商标注册人许可，不得放和使用。所以品牌是一种严格的商业称谓，而商标是一种延伸称谓。 商号是厂商号或企业名称，是生产者或经营者在商业上表现的自己的称谓。有些情况下，商号与品牌是一个内容，有些情况下是一商号下有许多品牌。企业的品牌是可以自由买卖的，而企业的商号一般只能随着企业本身一起出现。2、品牌的构成要素？1）品牌名称 品牌名称是品牌中能用语言读出来的部分。2）品牌标志 品牌标志是品牌中能够识别，

3、又不能用语言读出来的部分。3）品牌代表的产品任何品牌都是某些产品的代动，而品牌只有依附于特定的产品才是一个有生命力的品牌。因此由品牌而代表的产品也是品牌的重要组成部分。4、品牌的分类1）按品牌的构成要素来分类A、文字品牌 文字品牌是以各种文字作要素构成的品牌，包括文字、数字、字母组合、签字等，如“雅戈尔”、“SONY”、“999”等。我国的汉字属象形文字，其独特的结构与造型本身就蕴含着美感，故文字品牌的使用较为广泛。根据目标市场的情况，品牌可用少数民族文字，出口产品还可使用外国文字。除了产品的通用名称和法律禁用的词句，企业可以根据自己的需要和意思立意，自由选择单字或词组，甚至创造字典上没有的词

4、汇。文字品牌由于音节少，能发音，具有易呼易记的特点，适于多种传播媒体和传播方式。B、图形品牌图形品牌是指用图形构成的品牌。如以飞禽走兽、花草鱼虫、天象地理和其他写实或抽象的形象等为题材绘制的品牌。其特点是形象生动，立意明朗，易于识别，便于记忆。图形品牌不受语言文字的限制，在任何国家或地区，人们只要见到其图形，便能认出其品牌。图形品牌的形象设计有一定难度。它要求简洁、醒目、把什么都画上就令人难以识别，落入俗套而使特征不够显著。比如一些以写实的牛、马、狮子为形象的图形品牌，彼此之间没有明显差别，缺乏强烈冲击视觉的效果。有的品牌原为文字，却处理成某种图案，就能使人产生一种与通常完全不同的印象。如我国

5、自行车的著名品牌“永久”，便是“永久”二字变形的一辆自行车，也不成了图形品牌而不再是文字品牌。C、记号品牌 记号品牌是指用某种抽象的记号图案构成的品牌。如日本的著名品牌“三菱”，即由三个菱形记号组成。记号品牌不能过于简单，比如用一条直线或一条曲线，这样缺乏显著特征，失去了作为品牌的意义，也不能获准注册拥有商标权。从广义上说，记号品也属于图形品牌。它是历史最悠久的一种品牌。D、组合品牌组合品牌以文字、图形或记号结合构成。例如文字与图形，文字与记号，或文字、图形和记号三者共同组成品牌。组合品牌图文并茂，形象生动，引人注目，既便于识别又易于称呼，是现代品牌设计的主流。一般来说，组合品牌多以图形、记号

6、为主，文字为辅，文字与图形、记号融为一体，以文字表达形意，以图形、记号加深人们对文字的理解记忆，从而达到形象更鲜明、表意更清晰的效果。因此，组合品牌所用文字、图形、记号等要素必须相互协调、图文一致，表达共同的主题或思想。单独用汉字、数字或字母结合而成的品牌，或图形与记号结合而成的品牌，不属于组合品牌。E、非形象品牌非形象品牌是指用音响、气味或电子数据传输标记等构成的品牌。音响品牌以一段特定的音响，如广播电台、电视台的呼号、前奏曲、专题节目专用的乐曲等，作为与同行业其它竞争者相区别的经营标记。非形象品牌在一些国家已经出现，但是至今尚无有关法律规定，也少有注册的实例。我国的商标法及商标事务中，还没

7、有这类品牌的规定与实践。F、立体品牌立体品牌是以产品外形或产品的实体包装等经过证明能起到识别产品作用的立体物，如产品的容器、饮料瓶、酒瓶、香水瓶，以及与产品本身联系紧密的装潢作为品牌。美国“可口可乐”饮料瓶的特殊格栅形状，以及一些药物胶囊的特殊样式等等，都曾作为品牌申请注册。目前大部分国家还不办理立体品牌的商标注册，我国也无有关的法律规定。但从趋势来看，承认这种品牌的国家在逐渐增多。5、依据品品牌的用用途分类类 依据据品牌的的用途不不同，可可将品牌牌分为三三种类型型。A、营营业品牌牌营业品品牌是指指生产者者 、经经营者以以其企业业名称、标标记，即即商号、商商徽作为为品牌。例例如，“盛盛锡福”帽

8、帽店以店店名为其其产品的的品牌；“厦华华”彩电电、“万万宝”冰冰箱和“江江铃”汽汽车，品品牌都源源于公司司商号或或商徽。这这种作法法的好处处是品牌牌与商号号、商徽徽一体化化，便于于记忆又又好呼叫叫，还能能受到双双重的法法律制度度保护。过过去，使使用这种种品牌的的主要是是一些历历史悠久久和富有有传统特特色的企企业；近近年来，国国内外品品牌与商商号、商商徽一体体化的企企业越来来越多。B、等级品牌等级品牌是指同一企业、同一类产品，因不同规格、质量而使用的系列品牌。其目的在于区别本企业同类产品中不同规格、质量或品种，便于顾客选购。例如依据烟丝质量和卷烟的价格档次，云南玉溪卷烟厂使用了“玉溪”、“红塔山

9、”、“阿诗玛”、“红梅”等品牌，从而因质量差别而构成了系列等级品牌。C、保证品牌保证品牌是指用于证明产品产地、原料、制造方法、质量、精密度或其他特征的品牌。有的国家称之为“统一质量品牌”或“担保品牌”。如国际上著名的“纯羊毛标志”。 保证品牌通常为具有一定权威的社会团体所有，准许那些在原料、制作工艺、质量、精确度等方面达到该组织规定的企业，在产品上使用其特定标记。这些社会团体具有证明资格，但其本身并不使用保证品牌，而是由达到其规定标准的企业使用。保证品牌的目的和功能在于，通过提供权威的质量证明，强化产品对顾客的吸引力。目前，有美国、英国等20多个国家对这种品牌有法律明文规定。各国对保证品牌的管

10、理一般都极为严格，企业获准使用的审查的时间也较长。6、依据品品牌的使使用者分分类 依依据品牌牌使用的的不同情情况，大大体可将将品牌分分为四种种类型。A、制造商品牌 制造商品牌也叫生产者品牌。品牌由制造该产品的生产者所拥有和使用。如我国的“康佳”彩电，“海尔”冰箱，“雅戈尔”衬衫，“孔府家酒”；美国的“可口可乐”饮料，“柯达”胶卷。B、中间商品牌 中间商品牌又叫商业品牌。顾名思义，这种品牌归销售该产品的商业企业所有。如我国外贸系统自己出口包装的“龙牌”茶叶，日本三越百货公司的品牌“三越”，美国西尔斯公司的“顽强”电池、“工匠”工具等等。C、服务品牌 服务品牌即服务业者为使自己的服务业务即无形产品

11、与别人相区别所用的品牌。服务品牌在国外也称服务标记。D、集体品牌 集体品牌是指商标权属于一个集体组织（如合作社、协会、工会等），由该组织成员单位共同拥有和使用的品牌。贰【关于品品牌命名名】关于品牌命命名一个个好的品品牌名称称在传播播上能起起到事半半功倍的的效果。一一个差的的品牌名名称一定定会传播播或有高高甚至会会成为国国货的阻阻碍。11、易于于发言、辩辩认和拼拼读 读读音响亮亮、音韵韵好听的的品牌，叫叫起来顺顺口，听听起来顺顺耳，自自然就便便于流传传。而且且品牌名名称要易易于拼读读，还应应力求简简洁，根根据人们们记忆规规律，一一般应以以2-33个字为为宜，最最多不过过5个字字。22、独特特新颖

12、 独特而而有味道道的品牌牌名称是是易被大大众记忆忆并产生生好感的的，这样样的品牌牌就不会会被淹没没。正因因为它的的独特和和新颖，它它在切入入市场时时易于找找到切入入点，也也易于成成功。3、提提示产品品特色 一般来来讲品牌牌代表的的是一种种文化特特色或一一种心理理感受，但但是好的的品牌名名称不必必须和产产品本身身相连，并并暗示产产品本身身的优点点，而使使人产生生某种联联想。例例如：柯柯达的kkoudda代表表的是按按相机快快门的“咔咔哒声”，“红红豆”代代表相思思，又代代表红豆豆衬衣。4、不触及法律，不违反社会道德和风俗习惯当年埃克森公司起名时曾花费2亿美元就是为了保证其名字在全世界易读易写，不

13、违反世界各地语言习惯。而我国的“芳芳”化妆品在英语中是毒牙的意思，何谈打开销路。叁【品牌定定位与文文化】一、何谓品品牌定位位 品牌牌定位，是是指建立立（或事事先塑造造）一个个与目标标市场有有关的品品牌形象象的过程程与结束束。拿美美国运通通卡的例例子来讲讲，它一一直被定定位在高高收入族族群支付付旅行及及娱乐费费用的好好方法，美美乐谈啤啤酒则被被定位为为允许重重度饮酒酒人仕多多喝一点点的啤酒酒。 在在定位品品牌时，不不一定非非得明确确划分市市场，但但目标市市场通常常是由成成功的定定位策略略造成的的。 品品牌定位位的优势势可以采采纳在任任何能让让消费者者感受到到的地方方，诸如如形象，或或只是最最大品

14、牌牌等，而而是必须须向消费费者做持持续性的的传达。 所谓品牌就是一门策略性的学问。品牌的运转是缓慢且没有道理可循的，因此一些未能充分协调的刺激动作是还给让的，所以说品牌策略寓于品牌本身。二、品牌定位的意义 当人们选择品牌时，他们不只关心品牌的某一单一特征，他们也不具备敏捷的思维的估计大批品牌的特性，相反，只有几个关键方面指导他们的选择。 在一些早期典型的品牌报告中，我们注意到人们购买某些品牌的商品是为了满足他们对功能和情感的需要，人们仅仅考虑日常的购买事评价品牌。例如，前发矿泉水之物理特性没什么差别，但是，由于广告这一方式加强了特定品牌的宣传，Perniew卖得多，是由于其设计标签吸引消费者，

15、这一设计标签能够表达消费者向上、重复的生活方式，相比之下，继续消费是由于考虑了健康的内涵。 品牌的两个方面为特证，即理性功能及感性符号，如下图所示，当消费者挑选品牌时，他们理性上考虑品牌功能的实用问题，于此同时，他们评估不同品牌的个性，形成了哪一品牌能与他们的想象力联系在一起的观点：根据品牌评评估与选选择时品品牌功能能上的几几个方面面内容，消消费者估估计着他他们能从从特定品品牌中发发现别的的利益。对对品牌功功能的先先入为是是，经济济上的购购买能力力及品牌牌的可提提性。通通过以前前对品牌牌的使用用，他们们能否满满足其实实用需要要的可行行经品牌牌建立了了一种关关系。 成功品品牌的有有一个特特征，就

16、就是以一一种始终终如一的的形式将将品牌的的功能与与消费者者心理上上的需要要联接起起来，通通过这种种方式将将品牌的的定位（信信息）明明确地传传递给消消费者。例例如高露露洁（CColggatee）牙膏膏使人联联想到可可信赖的的牙齿护护理，舒舒适（CComggortt）牌织织物柔软软剂使人人联想到到爱的柔柔和。人人们发现现了品牌牌广告的的这一样样一个职职责，它它不仅告告诉人们们这个品品牌能干干什么，并并且还告告诉人们们这一品品牌意味味着什么么。 因因为品牌牌是在消消费者心心中被唤唤起的想想法、情情感、感感觉的总总和，因因此，只只有当消消费者关关于品牌牌定义的的内容得得以确认认，资源源才可被被有效地地

17、利用。三、品牌定定位与文文化 品品牌定位位的基本本方法，不不是去创创作某种种新奇或或与众不不同的事事项，也也非去刻刻意挖掘掘产品本本身并不不存在或或牵强附附会的点点子，而而是去操操纵已经经存在于于心中的的东西，去去重新结结合产品品已具有有或已存存在的联联结关系系。 在在目前信信息爆炸炸的社会会中，去去谈论有有关你的的广告冲冲击力，实实在是对对你所发发出讯息息的可能能效果有有过度夸夸大之嫌嫌。在传传播的丛丛林沼泽泽中唯一一能取得得高度效效果的希希望，是是集中火火力于狭狭窄的目目标，实实施市场场细分策策略，这这就是品品牌定位位的基本本策略。 形成品牌的第一步是品牌名称，它是建立品牌的基础，是一种产

18、品持续一致的保证，是一种象征货真价实的徵章。是品牌定位的潜在源泉。对于品牌定位要求而言，应符合下列要求：在上述的格格式中，行行销者在在品牌定定位之前前，必须须综合考考虑上述述因素。也也就是要要掌握消消费者消消费时在在脑海中中的联想想，并为为此提出出一个具具体而具具说服力力的购买买理由。 当品牌定位基本完成后，即已成为品牌的一种长期资产。消费者在消费该品牌时，给他的直接好处是真正提升了他的消费经验。由此亦创造了独特的品牌文化与个性。 我们为品牌创造了品牌文化，并持续不断地与消费者进行沟通，而导致品牌具有差异性，通过许多不同的行销活动，广告宣传，以能反映相同的品牌文化与个性，因此必须创造出一种品质

19、追求的文化，才能根深蒂固。 品牌在品牌的资产中，可以算是长期资产，但指的不是资实现不容易，而是要建立很困难。要花很多时间，而且真正取信于消费者，是有好的口碑，才能有好的好处： A：提供购买的理由：具有品牌文化价值的商品是所有消费者的选择，如果缺少品牌文化支撑，该商品被列入考虑的机率微乎其微。 B：差异法行销的基础：在选择具竞争力的定位时，必须确定诉求点，是消费者所真正喜爱的特点，而这特点也即是通常意义上的文化支持点，因此品牌文化形成后较易找到差异此行销的优势。 C：高价位的基础：高价位的商品，通常消费者会期望是有较高的消费价值，相反，一旦品牌是有了文化内涵，该商品如果卖较高的价值，消费者较易接

20、受。 D：品牌延伸性：品牌文化导致具有药品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上，这对新的产品线而言，是很大的助益。 E：易于吸引新的消费者：品牌文化价值人形成代表着一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会产生较高的知名度，也会为产品作见证，以减少新的消费者风险的认知。 当同样面对竞争时，有品牌文化内涵的商品，对于消费者改变品牌忠诚度的速度慢，所以有更为广泛的时间、空间去做准备，反击竞争者。肆【关于品品牌战略略】一、品牌经经营战略略的重要要性 品品牌资产产经营（创创造、管管理和营营销）战战略近两两年愈来来愈体现现出其重重要性，从从企业经经营的角角度

21、来看看，其理理由有三三：一：在市场场竞争日日趋激烈烈的经济济环境中中，绝大大多数企企业人的的营销阻阻力加大大，利润润普遍降降低，企企业转而而努力使使得原来来的无形形资产品品牌价值值转为“有有形资产产”。二二：由于于流通牙牙，厂商商对消费费者的影影响力部部分转移移至流通通企业，迫迫使厂商商不得不不加强拉拉品牌对对消费者者的影响响力。三三：因商商品的平平均周期期缩短，新新产品的的市场导导入频繁繁，因此此拥有知知名品牌牌的企业业面对大大量新商商品的上上市，会会越来越越重视现现有品牌牌的优势势。二、品品牌力及及其构成成 一个个企业对对品牌价价值的重重视，主主要是借借助于品品牌形象象的强化化而提高高，对

22、厂厂商而言言，消费费者对某某一品牌牌所特有有的品牌牌形象即即为其品品牌X（BBranndpoowerr）。任任何企业业在拟定定品牌战战略之前前，都必必须对现现已公司司品牌的的品牌XX作出评评价。以以下为国国外最近近风行的的评价模模式，在在此评价价模式中中品牌知知觉优势势及品牌牌活力是是形成品品牌力的的两大要要素。其其中品牌牌知觉优优势是由由消费者者认知并并熟悉品品牌所产产生的亲亲近感，以以及由好好感而来来的尊重重所决定定；而品品牌活力力则是由由品牌对对消费者者生活之之意义所所带来的的适宜度度及该品品牌所拥拥有的特特证，即即差别法法所构成成。因此此，最好好的品牌牌即指在在消费者者知觉中中市场地地

23、位高（形形象好）而而且有活活力（品品牌形象象上长中中）的品品牌。品品牌力的的构成可可参考下下表：三、品牌经经营战略略为追求求品牌价价值利益益的最大大值，这这里提出出以下五五种基本本品牌经经营战略略：战略11：品牌牌发展战战略 从新品品牌诞生生之日起起一直采采取强化化营销战战略，使使品牌有有活力的的发展，最最后成为为领导品品牌，但但是注意意整个过过程必须须有计划划地去发发展。战战略2：品牌形形象加强强战略品牌已已经拥有有相当的的活力，不不过还未未取得消消费者的的品牌地地位认同同，这通通常是因因为缺乏乏适当的的建立品品牌形象象的活动动所造成成。因此此，应该该加强提提高形象象的宣传传活动，直直到领导

24、导品牌的的地位。战略3：品牌延伸战略在品牌慢慢慢地得到到消费者者的认同同阶段，但但是欠缺缺营销活活力时，应应有计划划地导入入新商品品，以求求品牌的的活性化化，加强强消费者者的偏好好。战略略4：品品牌活性性与战略略消费者者对品牌牌形象有有认同及及重，不不过近年年来已经经欠缺活活力，若若不采取取加强的的力作便便会继续续衰退。因因此，须须以再活活性化活活力来加加强品牌牌力。战战略5：品牌才才能退战战略因市市场环境境的复活活，既有有品牌已已经不适适合新市市场环境境，厂商商即以新新品牌来来取代原原有品牌牌，重新新开始新新品牌的的资产创创造工作作。企业业可借助助于这些些富有战战略性的的品牌经经营方式式，扩

25、大大品牌力力的利益益贡献。而而品牌力力的利益益贡献也也即品牌牌资产。品品牌力对对企业有有贡献的的理由有有以下两两点：第第一是由由于品牌牌力的提提高而使使销售增增加，二二是随着着营销效效率的提提高而使使销售增增加-意指随随着品牌牌力的提提高，消消费者的的忠诚度度也会提提高，因因此对广广告销售售等营销销手段的的接受度度也因此此提高，同同时也较较易降低低营销费费用，提提高营销销的整体体效果。伍【品牌的的生命周周期】 品品牌是一一种错综综复杂的的象征，它它是品牌牌属性、名名称、包包装、价价格、历历史、声声誉、广广告方式式的的无无形总和和，它体体现了一一种消费费者与产产品之间间的关系系。品牌牌是有价价值

26、的，它它的价值值基础是是消费者者对其的的认同。 品牌的基础是产品，每一个品牌里面至少包含一种产品,产品是具有生命周期的,产品的生命周期包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。这些直接影响致品牌亦有其生命周期,但品牌的生命周期比产品的生命周期的内在涵义复杂得多。 产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久维系其形象，然而有了好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。 时代在不断地前进，消费者所接取的资讯亦不断地在变化，同时消费者在社会价值观和审美观的影响下，会不断对重新审视自己原先认定的事物，是否符合自己目前的心理愿望与追求，品牌作为一种直接根植于消费者心目中的价值观，亦无时无刻不受到消费者的重新审定

27、，当一个品牌所要所传达的价值观被消费者及社会所不认同，甚至否认，拒绝接受时，品牌也就失去了其价值，也就是到了它的生命周期之尽头。 如何防止一个品牌的生命周期走向尽头，而让它重新被消费者认同呢？这就必须在“品牌危险期”就为品牌的下一个重新塑形而在原有基础上不断的改进和强化。所谓的“品牌危险期”，其实就是在品牌树立起来达到它的最高峰时已经存在，品牌的形象总和形好，品牌就越危险，就如广告语所说的：爬得越高，跌得越惨。重塑品牌形象，并非否定原来，而是在原有基础上给其注入一股合乎消费者心理要求并欲得到其认同的新鲜活力，它的具体做法是：1、允许创新：创新是唯一能转被动为主动，进而去引导、教育消费者，使其重

28、新认识该该品牌价价值。而而创新的的对象为为构成品品牌的基基础-产产品，对对于产品品的使用用价值，外外观形象象等，消消费者永永远是喜喜新厌旧旧的。2、接接近和研研究消费费者：不不断地深深入了解解目标对对象的需需求，是是重塑品品牌最重重要的要要点，透透过定期期的调查查和对未未来趋势势的研究究等，掌掌握消费费者的未未来动向向，并根根据其不不断改进进产并为为品牌的的诉求注注入新的的、消费费者认同同的价值值观。3、不不断强化化重塑品品牌的价价值观。所所传递品品牌新的的价值观观在传递递过程中中，应该该保持其其一致性性，为所所塑造的的新的品品牌价值值观注进进消费者者的心理理领域和和行为领领域中去去。陆【品牌

29、的的立体构构成】所谓的品牌牌，即是是消费者者与产品品之间的的关系，是是消费者者如何去去感受一一个产品品，它代代表了消消费者在在其生活活中对产产品与服服务的感感受而滋滋生的信信任，相相关性和和意义的的总和。 品牌给消费者的感受是立体的，而非平面的，是一个三维空间的想像而非二维平面的概念。 品牌的意义包括了消费者对产品使用价值的认识，对产品所产生的情感，衍生的“再保证”的信心和所产生的联想。它主要由以下五种元素构成了消费者对其的立体感受：一、品牌忠诚度 品牌忠诚度是指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对另一种更好的产品特点，更多的方便，更低的价格，也不改变他们购买这种品牌产品的行为。二、品牌知名度

30、 品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起来或辨识某一品牌的程度。品牌知名度高，能够成为消费者在购买时，主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。三、品质认知度 品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，它包括了产品品质的内涵、功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、高品质的外观。它的建立要花较长的时间，一旦建立起来，已证明消费者已经非常了解该品牌了。四、品牌联想 品牌联想，是指所有透过品牌而产生的联想，如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象就叫品牌形象。而品牌形象则是品牌定位沟通传播之后，在消费费者脑海海中形成成许多的的品牌联联想，最最终构成成一个具具有销售售意

31、义的的品牌印印象。柒【关于品品牌形象象】所谓品牌，就就是消费费者与产产品之间间的关系系，它是是建立在在产品给给予消费费者的使使用或服服务利益益的基础础上的表表现出消消费者对对产品的的一种独独有的情情感利益益。不是是每一个个产品都都是品牌牌，但在在每一个个品牌之之内至少少有一个个产品。 而品牌形象，则是品牌通过消费者的情感表达和联想而树立起被公众认可的社会形象，品牌对消费者而言是一种“再保证”，它可以给消费者带来信心和心灵的安慰，而品牌形象则是品牌能给消费者带来怎样的希望和情感安慰。总而言之，品牌形象就像一个人给其他人及社会的因内在气质及修养的整体印象中的好的一面，它可能是善良的、正文的、幽默的

32、、精明的、勇敢的、富有责任感、健康的、青春的、充满活力的等等。 总而言之，品牌形象是品牌名、品牌再保证、品牌相对于产品的经验以及品牌个性顺序综合，后予以消费者的情感价值。品牌形象的建立有赖于找到和产品物质相关的诉求点，并将之延伸、发展、才能在品牌与消费者之间找到一个联络纽带。例如香皂广告若大谈特谈“高贵的享受、身份的象征”，就和消费者在使用香皂时的心情和心理希望没有相关性，自然就不容易累积品牌资产，建立品牌形象了。相反，如果一块名表，或一辆汽车，如果在广告诉求时强调“身份的象征”则消费者就觉得非常受用，则在产品与消费者之间建立起联络的纽带，容易累积品牌资产，建立品牌形象。捌【关于品品牌价值值】

33、 品品牌是无无形的，它它不像产产品那样样明码标标价来出出售，因因此它的的价格很很难用具具体的方方式和价价格来恒恒量，但但是品牌牌的价值值是体现现在四个个方面一一、品牌牌的经济济价值 一个品品牌从策策划、印印制、管管理到市市场传播播，企业业要为之之投入一一定的人人、财、物物力，并并形成各各项费用用，如市市场调研研费、设设计费、广广告宣传传和推广广费、申申请商标标注册的的有关费费用和品品牌印制制、保管管及运输输费等等等。这些些构成了了一个品品牌的经经济价值值，是品品牌价值值的物质质基础。一一般可用用货币计计量。二二、品牌牌的信誉誉价值 品牌的的信誉价价值是指指该品牌牌在市场场上的名名气、声声望。它

34、它是在与与普通品品牌相比比较的基基础上产产生的。119955年，美美国金金融世界界排出出世界上上信誉价价值最高高的品牌牌，位于于前100位的依依次为“可可口可乐乐”，价价值3990.550亿美美元；“万万宝路”，价价值3887.114亿美美元；“IIBM”，价价值1771.447亿美美元；“麾麾托罗拉拉”，价价值1552.884亿美美元；“惠惠普”，价价值1331.667亿美美元；“微微软”，价价值1117.440亿美美元；“柯柯达”，价价值1115.994亿美美元；“百百威”，价价值1113.553亿美美元；“凯凯洛格”，价价值1110.003亿美美元；“雀雀巢”，价价值1003.440亿美

35、美元。我我国饮料料的著名名品牌“健健国宝”，名名声刚打打响即有有人愿意意出资110000万元人人民币买买下，现现价值44亿人民民币；化化妆品的的著名品品牌“霞霞飞”，曾曾有外商商愿以660000万元人人民币购购买；杭杭州“娃娃哈哈”的的品牌信信誉价值值，在无无形资产产价值不不能超过过有形资资产价值值的前提提下，被被国有资资产管理理部门评评估为330000万元人人民币。 由于各个企业及其产品所追求的战略目标不同，品牌的信誉价值要受地域的影响，有国际性品牌、全国性品牌、区域性品牌及地方性品牌之别。一般来说，在同一时期、同一市场条件下，品牌的信誉价值可以依据以下公式计算： 品牌的信誉价值同类著名品牌

36、的产品售价同类著名品牌的产品销量 同类普通品牌的产品售价同类普通品牌的产品销量 品牌的信誉价值受到该品牌产品的售价和销量的双重影响。一般来说，名牌比非名牌的产品销量要大得多；但其售价与非名牌相比，则可能高也可能低，或者相同。在售价要高的前提下，名牌靠高价、多销获取双重信誉价值；在售价较低的情况下，多销所得补偿了低价所失之后的剩余，形成该品牌的信誉价值。 品牌的信誉价值是构成品牌价值的重要内容，与品牌的经济价值有着内在的联系。它是企业的一种无形资产，是衡量一个企业经济技术水平及其品牌竞争能力的重要标准。三、品牌的艺术价值 品牌的艺术价值是指品牌作为一种知识产权的价值，表现为品牌的设计创造。这种设

37、计创造若获得成功，会给企业带来很大的效益。一个有其显著性又有吸引力的品牌设计，有助于推动使用该品牌的产品在市场上的销售；一个有较高艺术价值的品牌，往往超过产品本身的价值。好的品牌，可以长盛不衰，甚至几十年、几百年地用下去。四、品牌的权利价值 品牌的权利价值是指品牌经商标注册后专用的权限。这种专用权或商标权的实质，是一种财产权，由品牌的价值决定。品牌的权利价值是企业无形资产折组成部分。品牌一经核准注册成为商标，取得了专用权，就受到国家有关法律的保护。商标注册对于企业利用品牌进行市场竞争，实施名牌战略，保护自身合法权益，有许多好处。拥有商标专用权的品牌，其注册人可以长期、稳定地使用，有利于创立名牌

38、，建立市场信誉。商标一旦在市场上遇到侵权，注册人有权要求制止侵权，并要求赔偿因侵权而造成的损失。保护业以注册的品牌，有利于维护市场经济秩序，保护消费者权益。所以，企业应当重视品牌的商标注册问。玖【关于品品牌的传传播与推推广】品牌的传播播与推广广是企业业品牌战战略的核核心。一一个合适适的推广广与传播播方案将将使品牌牌如虎添添翼。1、明明确品牌牌推广的的目的1）建建立独特特的企业业识别 由于消消费者对对企业形形象的重重视，带带来企业业识别体体系的实实行受现现有更希希望通过过企业识识别来传传达企业业理念，以以激励员员工的热热忱和向向心力。2）综合企业多样的诉求对象 现代企业的诉求对象是多样的，包括：

39、社区、政府、消费者、金融界等，这时需要一个更明确、更能严谨控制的信息-企业品牌。3）抵抗企业风险 一个大品牌可以帮助企业对抗来自市场的风险，同样也利于企业对抗兼并的风险，并为企业兼并别的企业作出支撑。2、制定品牌的传播与推广的策略1）研究品牌特征 在不同的行业，不同的文化背景下，品牌的成长与发育是不一样的，所以在制定策略之前要充分研究文化、产业、产品，研究品牌成长的延伸。2）制定策略 一个好的策略是适合文化、行业、产品特点的，它对品牌每一阶段的发展特点都有充分的描述。制定好的品牌传播与推广策略是外企进入中国的第一件事。而中国的企业任何无视规伸，高同投资，企图用“标王”之类来迅速建立一个大品牌，

40、失败可谓多多。3、具体的传播与推广战术 在战略确定之初，就是要研究具体的战术，用多少广告，多少促销，怎样建设目的渠道等来整合传播品牌理念。这是在充分研究了媒体而作出的媒体组合方案。4、确定预算 这是品牌传播与推广中最难回答的问题，但也是不得不回答的问题。因为有的时候传播与推广的目的不明确或无法用数量来衡量。5、监 测只有不断地监测，不断地调整具体的媒体组合，才能使传播更到位，也使目的更易于达到。拾【关于品品牌的危危机与处处理】1、突发事事件 品品牌危机机的突发发事件是是好象“娇娇至”公公司的“泰泰宁诺胶胶囊”被被下毒，“艾艾克森石石油公司司”的油油轮漏油油事件等等对企业业伤害大大的，使使企业面

41、面临存亡亡一线间间的危机机。在这这些时候候，企业业采取必必须兼顾顾道德、伦伦理、法法律各方方面的措措施，否否则公司司就算暂暂时躲过过去了，未未来仍将将遇到很很多因难难。22、品牌牌竞争力力减弱1）重重新定位位 市场场和销售售数字的的变动会会告诉你你什么时时候进行行品牌的的重新定定位。所所谓市场场变化是是指社会会大潮流流的变化化和消费费者口味味的变化化。而销销售变化化是同行行和自己己的销售售持续下下降。 在重新新定位的的过程中中要进行行市场调调查，调调整营销销计划，调调整品牌牌个性等等。22）品牌牌形象改改变 品品牌本身身的某些些方面可可能不适适合市场场的发展展，例如如品牌的的营销方方式、广广告主题题、包装装等。这这时要对对品牌进进行改良良。33）放弃弃 放弃弃品牌是是最可怕怕的，一一个经历历了许多多年风雨雨建立起起的品牌牌是企业业最宝贵贵的财富富，但是是可能此此品牌所所代表的的时代已已过，或或者本身身受到了了重大的的打击，重重建所花花的成本本反而高高。这时时还是应应该建立立新的品品牌，树树立新的的形象，放放弃老品品牌。