如何利用主题促销活动实施品牌战略31011.docx

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1、主题促销是利剑如何利用主题促销活动实施品牌战略目录第 1 页页第 22 页作者为为北京派派力营销销管理咨咨询有限限公司高高级咨询询顾问 我曾经经合作过过不少广广告公司司，国内内的，国国际的。有有趣的是是他们有有个共同同点，即即一提促促销就问问“你想提提升销量量还是提提升品牌牌？”每次我我的回答答是“一个都都不能少少”。这么么多年来来，人们们一直把把品牌和和促销看看作两个个毫无相相干的东东西，甚甚至认为为互相矛矛盾的东东西。我我想这是是个误区区。其实实，在实实施品牌牌战略过过程中，促促销活动动是一把把双刃剑剑，用好好了你将将“名利双双收”，用不不好则“鲜血淋淋漓”。 一、抓抓销量和和做品牌牌真的

2、有有矛盾吗吗？ 我分析析过人们们为什么么把提升升销量和和提升品品牌分开开来谈。最最后得到到的结论论是人们们老生常常谈的话话题：短短期利益益和长期期利益之之矛盾。说说得具体体点，就就是企业业一部分分人和另另一部分分人之间间的利益益矛盾。 强调“抓销量量”的一般般是销售售人员。他他们天天天在想如如何把产产品卖得得更多，从从而顺利利完成年年度销售售任务。这这样就能能拿年薪薪、提奖奖金，还还有可能能成为销销售状元元，没准准还能晋晋升为区区域经理理或大区区经理。强强调“做品牌牌”的人则则是企业业高层管管理者和和少数MMarkketiing人人员。他他们始终终在想企企业怎么么能够拥拥有更大大、更强强的竞争

3、争力，把把产品以以更高的的价钱卖卖给更多多的人，进进而实现现企业持持续赚钱钱。看来来，前者者是个人人利益导导向，而而后者是是企业利利益导向向。总体体上没有有根本性性矛盾，都都想把产产品卖得得更多。只只不过后后者更注注重企业业盈利能能力。 那这两两件事情情能否分分开呢？假如我我们做调调查，问问两个问问题：一一是光有有形象没没有销量量的品牌牌有没有有价值？二是光光有销量量没有利利润的品品牌有没没有价值值？我敢敢相信答答案都是是否定的的。这就就是战略略对“成功”的定义义，即增增长和盈盈利要均均衡，相相互依存存，相互互推进，缺缺一不可可。因此此，“抓销量量”和“做品牌牌”不仅没没有矛盾盾，而且且谁也离

4、离不开谁谁。只是是需要平平衡利益益问题。 那么，既既能提升升销量，也也能提升升品牌的的做法有有没有？有。这这就是我我要展示示给大家家的营销销利剑-主主题促销销活动。 二、主主题促销销的三大大误区 无论在在大企业业，还是是在中小小企业，一一提促销销，大家家都兴致致勃勃，特特价、买买赠、路路演、扣扣点、DDM、TTG等词词汇脱口口而出。但但问什么么是主题题促销活活动，人人们的认认知却各各不相同同，甚至至陷入很很多误区区。 1、节节假日促促销活动动不等于于主题促促销活动动。 很多企企业一到到节日就就爱搞促促销活动动。还说说搞了一一次主题题促销活活动。内内容不外外乎是DDM、特特价、买买赠、品品尝、路

5、路演等。其其实，对对不同品品牌的产产品来讲讲，不一一定所有有节假日日都适合合搞促销销。比如如六一儿儿童节搞搞婴儿奶奶粉促销销是徒劳劳的、八八一建军军节搞化化妆品促促销是愚愚蠢的。而而且，这这些都不不能说是是主题促促销活动动。但多多数销售售人员不不管这些些，是节节日就促促销。后后来我把把他们分分为三大大派：捆捆绑销售售派、特特价导购购派和路路演活动动派。捆捆绑销售售派认为为只要赠赠送东西西就能提提升销量量，于是是，洗衣衣粉、香香皂、洗洗涤剂、鸡鸡蛋、面面粉、甚甚至消毒毒液都上上来了，最最后消费费者搞不不清楚这这家到底底在卖什什么。特特价导购购派认为为只要搞搞特价，加加上导购购员介绍绍，就能能提升

6、销销量。于于是就聘聘了无数数个导购购员投放放到超市市，顾客客一进去去货架前前排了一一群小姐姐，我说说我的好好，她说说她的好好，最后后把顾客客给“吓”跑了。路路演活动动派则喜喜欢造势势，认为为只要把把人气炒炒起来就就能提升升销量，于于是就弄弄来一帮帮酒吧歌歌手在台台上喊来来喉去，活活动搞完完了，歌歌手倒是是白天黑黑夜的赚赚，厂家家销量却却不见增增长。 2、赠赠送其它它品牌产产品不等等于主题题促销活活动。 企业开开展促销销活动时时经常搭搭赠其它它品牌产产品，并并沾沾自自喜地认认为搞了了一次主主题促销销活动。比比如可乐乐送署片片、咖啡啡送杯子子、奶粉粉送奶瓶瓶、牙膏膏送牙刷刷等。但但不幸的的是这些些

7、活动除除了“贿赂”你的老老顾客以以外没有有起到什什么促进进作用，更更对品牌牌建设似似乎没有有帮助。故故此，不不能说是是主题促促销活动动。 有些企企业还认认为联合合促销是是主题促促销活动动，比如如买果汁汁送电脑脑、买食食用油送送高压锅锅、买化化妆品送送美容院院服务等等。但这这些活动动对合作作双方的的短期销销售有所所帮助外外，对品品牌定位位的巩固固和发展展也没有有什么作作用，只只不过是是展示了了企业经经济实力力而已。例例如，消消费者会会说“哇，买买一件果果汁就中中了一台台电脑，这这家公司司好有实实力唉”。但电电脑对你你的品牌牌定位意意味着什什么，给给你品牌牌积累了了什么？难讲。所所以，也也不能称称

8、为主题题促销活活动。 3、大大型促销销活动不不等于主主题促销销活动。 有趣的的是，很很多中国国企业在在每年的的第一季季度爱搞搞活动。大大概是“大干1100天天，新年年开门红红”之类口口号。你你看他们们在干什什么？无无非就是是搞些全全国性改改善陈列列活动、大大日期产产品处理理活动、新新产品促促销、促促销人员员扩编、经经销商百百搭三、百百搭五等等。制造造业搞得得这么热热闹，零零售业会会怎样呢呢？也毫毫无逊色色。搞什什么“新款88折”、“心动优优惠”买1000还660、“惊喜再再现”限时限限量3折折抢购等等。 其实，这这些只是是大型促促销活动动，不能能说是主主题促销销活动。原原因是虽虽然他们们动用大

9、大量的销销售费用用，却没没有给顾顾客传达达品牌定定位所提提倡的信信息，活活动搞完完了就完完了，除除了短期期业绩提提升以外外没有什什么可沉沉淀的东东西。 三、主主题促销销的六大大难题 那么，主主题促销销活动到到底是什什么？怎怎么这也也不是，那那也不是是？这可可能是大大家最想想问的问问题。为为了促进进销售，中中国企业业真是煞煞费苦心心啊。然然而，在在一次次次活动的的背后，留留下的只只是一份份份遗憾憾。遗憾憾的是我我们来之之不易的的钱却花花得太随随便了。其其实，主主题促销销活动并并不神秘秘，顾名名词意，就就是有主主题的促促销活动动。可大大家会说说“你这不不是废话话吗？”不。实实际上就就是这么么简单。

10、它它与普通通促销活活动最大大的不同同是：不不仅关心心你的销销量，还还要兼顾顾你品牌牌。但这这么简单单的东西西大家在在实际操操作中却却把握不不好，老老是出大大问题。 1、主主题与消消费者利利益不相相关。 主题促促销活动动的主题题一定是是讲给顾顾客听的的，而不不是给老老板看的的。但很很多企业业主题促促销活动动主题与与消费者者利益没没有什么么关系，可可谓我行行我素。这这好比谈谈恋爱的的时候老老跟女友友讲纳斯斯达克股股市跌了了多少和和美国总总统大选选谁会赢赢等，对对你的恋恋爱进程程不会有有太大帮帮助的。一一家纸业业公司庆庆祝它的的10周周年时搞搞了一个个“真情十十年”为主题题的促销销活动，你你的“真情

11、十十年”和消费费者利益益有何关关系？消消费者在在乎你的的“真情”吗？更更在乎你你的“十年”吗？ 2、主主题与品品牌定位位不相关关。 也有些些企业主主题促销销活动搞搞得还不不错，但但遗憾的的是与其其品牌定定位毫无无相干，形形成两张张皮。要要么就弄弄个非常常牵强的的概念，硬硬邦邦地地推下去去；要么么和自己己品牌的的定位、性性格没有有任何关关系。220022年，一一家奶粉粉企业搞搞了一次次“健康对对口”为主题题的买奶奶粉送牙牙膏活动动。还动动用他们们的行政政人员到到仓库贴贴标签、装装箱子。看看上去搞搞得很辛辛苦，但但结果怎怎样？活活动一开开始就大大量牙膏膏送不去去，造成成积压。经经销商和和销售人人员

12、倒好好，那一一年基本本没有自自己买牙牙膏。一一个讲营营养，一一个讲固固齿，怎怎能走到到一块呢呢？“健康对对口”的主题题是否有有些牵强强了？ 3、主主题不明明确或不不独特。 一些企企业做主主题促销销活动，要要么主题题不明确确，要么么主题过过多，从从而失去去焦点。巩巩莉演的的“漂亮妈妈妈”电影上上映后，不不少美容容院、健健身房积积极响应应，搞了了一系列列“漂亮妈妈妈”为主题题的促销销活动，后后来一些些婴儿食食品企业业也搞这这个。蒙蒙一看这这个主题题不错，很很有时代代感。但但仔细琢琢磨就会会明白，“漂亮妈妈”到底说明了什么，是美丽？还是瘦身？或是健康？不明确。更糟糕的是大家都叫“漂亮妈妈”的时候就彻

13、底分不清楚了。 4、主主题难以以传播。 企业做做主题促促销活动动，总是是喜欢用用些好听听的词汇汇。诸如如真情回回报、关关爱生命命、辉煌煌十年、让让爱永恒恒等。但但从来没没有考虑虑过，这这些主题题到底怎怎么传播播。线上上倒好，大大不了拍拍一支广广告片，但但线下怎怎么办？尤其把把这些主主题落实实到具体体活动中中的时候候怎么处处理？例例如，类类似“辉煌”等主题题，通过过什么样样的促销销活动表表现出来来呢？是是赠送？是路演演？还是是特价？你的促促销人员员到底穿穿什么？说什么么？等等等很多问问题都不不好解决决。 5、游游戏规则则太复杂杂。 每当要要策划主主题促销销活动的的时候，老老板一般般爱说两两句话：

14、一是活活动要环环环相扣扣，趁热热打铁，要要有突破破；一是是活动要要扎扎实实实地抓抓下去，各各部门要要全力配配合。老老板的本本意是好好的，但但这往往往会误导导市场人人员。尤尤其“环环相相扣”一词促促使市场场人员设设计出错错综复杂杂的游戏戏规则。如如：你看看到报纸纸广告，剪剪一角可可申请会会员；然然后购买买一次产产品便获获得优惠惠券；每每次够买买量达到到一定量量可免费费获得一一份礼物物；接下下来把产产品包装装收集到到一定程程度，就就可以免免费兑换换该产品品一个等等等。你你以为你你在牵牛牛吗？消消费者有有那么耐耐心吗？ 6、容容易被竞竞争对手手效仿。 无论是是促销活活动还是是其它传传播活动动，一定定

15、要考虑虑竞争。必必须详细细分析竞竞争对手手的情况况下才能能考虑如如何取悦悦消费者者。否则则，你做做的事情情对手也也跟进就就麻烦了了，也许许你前期期的一切切努力因因此而毁毁于一旦旦。今年年3月份份以来一一家牛奶奶企业搞搞了“享天然然赢健康康”为主题题的买牛牛奶送自自行车活活动。但但遗憾的的是，活活动一开开始他们们的“冤家”就开始始跟进，买买牛奶送送电动车车。其实实，略有有分析，这这种效仿仿是可以以阻止的的，但他他们忽略略了。 四、如如何利用用主题促促销活动动实施品品牌战略略 探讨了了半天主主题促销销活动的的误区和和难题，现现在该交交底儿的的时候了了。那么么，如何何策划组组织一个个有效的的主题促促

16、销活动动，达到到“名利双双收”的目的的呢？以以我经验验，至少少要做好好一下六六点： 1、找找到一个个有效的的主题。 既然说说主题促促销活动动，就要要把主题题选好，不不要太随随意。很很多企业业搞促销销活动要要考虑能能否符合合老板的的胃口，而而不考虑虑消费者者和品牌牌。更不不考虑选选主题有有什么原原则。这这里介绍绍三个原原则供参参考。 （1）相相关性。是是指你的的主题要要与目标标消费者者利益息息息相关关，喊出出去能够够引起他他们的注注意。具具体包括括两个方方面：一一是要有有亲和力力，人们们一听，感感觉很近近、很舒舒服，而而不是觉觉得厌烦烦；一是是要有可可信度，至至少不要要让人感感觉到“哼！你你小子

17、又又在骗我我。” （2）统统一性。是是指主题题要与品品牌定位位一致。这这是如何何利用促促销活动动实施品品牌战略略的关键键所在。所所以这一一环一定定要严格格把关。如如果你的的品牌是是提倡安安全的，就就不要去去搞登山山运动；如果你你的品牌牌是提倡倡激情的的，也不不要去搞搞钓鱼比比赛。 （3）独独特性。主主要是指指主题的的新颖性性和有趣趣性。即即，要有有时代感感，至少少人们看看到你主主题促销销活动不不会感到到陈腐、乏乏味；还还要有一一定的新新闻价值值，意思思是你的的主题在在一定程程度上能能够引起起社会舆舆论，媒媒体愿意意报道；更重要要的是要要阻止竞竞争对手手的效仿仿，即多多考虑竞竞争对手手会不会会跟

18、进、怎怎么跟进进、我们们怎么能能够阻止止他们等等。 2、 把握游游戏规则则的复杂杂与简单单之辩证证关系。 在以上上三个原原则下，相相信能够够找到好好的主题题。但这这只是第第一步，紧紧接着要要考虑通通过什么么样活动动来演绎绎主题。这这就是策策划环节节，也是是主题促促销活动动的本质质所在。有有些人主主题找得得很好，但但活动组组织却不不尽人意意。要么么无法体体现主题题，要么么游戏规规则太复复杂。甚甚至有时时候，先先确定活活动，然然后给活活动捏个个主题。至至于无法法体现主主题的活活动和给给活动起起名字的的做法，我我的意见见倾向于于“枪毙”，因此此不必多多说。下下面说说说游戏规规则。 规则通通常包括括策

19、略层层面和操操作层面面。策略略层面要要解决：你这个个活动是是否符合合产品生生命周期期、是否否有效打打击竞争争对手、是是否有足足够的预预算等。操操作层面面要解决决：你这这个活动动是否易易于执行行、消费费者是否否容易感感知、零零售商和和媒体等等商业伙伙伴是否否容易接接受等。解解决这两两个问题题，中国国企业却却犯了无无数个错错误。要要么推广广一个不不该推广广的产品品；要么么不疼不不痒，无无法打击击对手；要么游游戏规则则太复杂杂，执行行人员搞搞不懂；要么商商业伙伴伴不支持持，活动动寸步难难行，等等等。所所以，主主题促销销活动难难就难在在这里，从从品牌定定位到主主题，从从主题到到活动，从从活动再再到具体

20、体实施，有有着无数数个陷阱阱，一不不小心就就会掉进进去。那那么克服服这些问问题的最最有效的的方法是是什么？就是要要合理掌掌握一个个辩证关关系：制制定游戏戏规则的的过程要要严谨、复复杂，尽尽可能要要考虑到到所有相相关问题题；而游游戏规则则的执行行过程则则简单化化，易于于操作，易易于控制制。 3、 重在传传播，功功在促销销。 要回顾顾一下我我们为什什么促销销？两个个原因：一是巩巩固老顾顾客，一一是吸引引新顾客客。一般般的促销销活动对对巩固老老顾客起起到一定定作用，但但对吸引引新顾客客却苍白白无力。为为什么呢呢？原因因很多，但但最重要要的是传传播不到到位。再再好的促促销活动动，你不不让顾客客知道怎怎

21、么能起起作用呢呢？所以以，在考考虑预算算的前提提下主题题促销活活动一定定要把传传播做好好。传播播的好坏坏将直接接决定你你活动效效果的好好坏。 （1）设设计主视视觉。很很多企业业经常忽忽略这个个细节，确确定了主主题就没没事了。这这是不对对的，必必须要设设计一个个ICOON，而而且表现现手法要要符合VVI要求求。这样样做的目目的就是是便于传传播主题题。设计计好的IICONN，无论论在广告告片里，还还是在海海报上，使使用方法法要严格格统一，哪哪怕是大大小比例例或颜色色都要严严格把关关。 （2）均均衡传播播。人们们一般认认为促销销活动是是线下的的事情，和和媒体没没关系，这这是误区区。主题题促销活活动一

22、定定要在线线上和线线下均衡衡传播。线线上主要要靠电视视、报纸纸、杂志志和网络络等媒体体，必要要时采用用新闻、软软文和其其它方式式进行补补充。有有人反对对软文，但但我认为为只要不不说假话话，软文文也可以以采用。线线下主要要是靠促促销装、终终端展示示和人员员推广等等手段来来达成。其其中终端端展示尤尤为重要要，在你你的重点点市场和和次重点点市场上上一定要要把活动动的气势势展示出出来。 （3）不不断刷新新传播内内容。促促销活动动毕竟不不是打产产品广告告，因此此一定要要紧随活活动脉搏搏，刷新新你的传传播内容容。甚至至促销TTVC都都可以拍拍233支。当当然，出出于促销销活动的的短期性性特点和和节约费费用

23、原则则，制作作环节可可以采用用数码摄摄像机或或动画来来完成。但但一定要要保证质质量。其其余的报报纸、杂杂志、网网络和终终端等传传播，根根据活动动节奏随随时都可可以更新新内容。但但记住一一点：没没有特殊殊情况下下主题千千万不能能乱变。这这样做的的好处是是提高与与消费者者的沟通通效率，让让你的活活动更加加有声有有色，且且将你的的主题顺顺利地送送达消费费者的长长期记忆忆里。 4、 防止走走样。 我们开开展任何何促销活活动一定定要做好好两件事事情：培培训和监监控。尤尤其是监监控。我我们常挂挂在嘴边边的一句句话是“成功在在于细节节”，这个个时候该该动真格格了。但但在实战战中，经经常遇到到的一件件事情是是

24、销售人人员不愿愿意受市市场人员员的监督督。市场场人员一一旦提出出意见，他他们会极极度不满满，经常常骂他们们为“书呆子子”。受委委屈的市市场人员员也不甘甘沉默，反反过来也也骂他们们“土豹子子”。我认认为，私私下不管管怎么骂骂，都可可以，但但在主题题促销活活动中这这两个“子”必须要要紧密配配合。不不管谁对对谁有意意见，但但这是在在打丈，只只要定下下来的事事情该谁谁做就谁谁做，不不能互相相推委。 还有一一个要注注意的事事情就是是，区域域执行者者的小聪聪明。他他们认为为“这个活活动这个个环节不不好，应应该这样样改更好好。”从而很很有可能能擅自修修改主题题或活动动内容。当当然，很很多媒介介物可能能都是市

25、市场部门门统一制制作的，难难以修改改，但活活动本身身却非常常有可能能。遇到到这种事事情时企企业负责责人一定定及时告告诫区域域执行人人员不能能随意更更改活动动内容，有有意见可可以向市市场人员员反映，就就算改动动也要让让市场人人员来改改。否则则一个好好端端的的活动正正因为他他们的小小聪明而而扭曲，甚甚至误入入歧途。 另外，赢赢得终端端商和经经销商的的支持也也很重要要。因为为再好的的活动，如如果他们们不支持持，可能能会大打打折扣，甚甚至不能能照常进进行。所所以在整整个活动动的实施施过程中中，如何何迎合终终端商的的档期、如如何获取取最佳的的陈列效效果、如如何让他他们积极极配合我我们等细细节问题题都需要

26、要认真考考虑。尤尤其销售售人员在在此需要要发挥作作用了。不不过，不不少企业业销售人人员却往往往错位位，该做做的事情情做不好好，不该该做的事事情乱做做。 5、 别和政政府玩游游戏。 很多企企业喜欢欢赞助政政府开展展的活动动。总认认为搭上上政府的的“船”，就容容易得到到良好的的传播效效果。但但最后下下来，“吃亏”的绝不不是政府府，而是是企业。因因为，政政府喜欢欢你的资资金，不不喜欢你你的宣传传；政府府喜欢你你奉献，不不喜欢你你索取；政府喜喜欢你听听他的，不不喜欢听听你的。所所以，你你出的钱钱未必得得到相应应的回报报。当然然，近些些年，部部分企业业搭政府府的“船”确实得得到了些些实惠，但但详细评评估

27、一下下，对你你品牌资资产的积积累和长长远发展展起到多多大作用用？难讲讲。主题题促销活活动，我我们一直直强调与与品牌定定位相符符。政府府所开展展的活动动有时候候不一定定符合你你的品牌牌定位，牵牵强地去去围绕他他们的活活动搞促促销，是是没有太太大效果果的。因因此，本本人建议议，主题题促销活活动作为为典型的的商业活活动，最最好围绕绕你的品品牌定位位进行系系统策划划，不要要老盯住住政府不不放。 说到这这里，想想澄清一一点：这这里所说说的只是是促销方方面的事事情，不不涉及其其它政企企关系。 6、 不要一一边促销销一边犯犯罪。 一家专专业杂志志也曾探探讨过这这个问题题。我想想这是企企业要遵遵循的根根本准则

28、则，没什什么可商商量的。但但企业往往往在这这个的问问题上常常犯错误误。所以以，在活活动策划划过程中中一定要要多向律律师咨询询，并在在执行过过程中也也要注意意违规。 说句实实话，现现在的各各地工商商部门“饿”得眼睛睛都绿了了，每年年所谓的的监管任任务总是是完不成成。小企企业违规规了，罚罚他的款款吧，“要钱没没有要命命有一条条”，可谓谓死皮赖赖脸；封封他的账账户、关关他的门门吧，也也没到那那个地步步。真是是没办法法。所以以，几乎乎所有地地方工商商部门狠狠狠盯住住大企业业，略有有风吹草草动就重重兵上阵阵。 然而，话话又说回回来，不不管是小小企业还还是大企企业，都都应该遵遵纪守法法，不要要一边促促销，一一边犯罪罪。有些些企业有有种侥幸幸心理“犯点法法交点款款无所谓谓，我的的活动见见效了比比什么都都强”。还有有些企业业更可怕怕，说“黑道、白白道都走走才能成成功”。但从从长远发发展和法法律角度度来讲，这这种心理理和理念念是不可可容忍的的。哪怕怕政府管管理部门门罚你一一分钱（指指合理处处罚），说说明你违违规，都都不应该该。