弱势品牌的渠道精耕细作策略458863.docx

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1、弱势品牌的渠道精耕细作策略精耕细作”一词在各种专业市场管理媒体上频繁出现，一时间成为企业营销政策和方案里点击率最高的名词之一。可以说“精耕细作”是今年的一个营销关键词。众多的企业从开始关注通路的竞争到现在逐渐关注终端的竞争，进行深度分销和区域市场的精耕细作，开始了新一轮的针对终端的竞争。谁能有效地运作终端，掌控终端，谁将能够取得竞争的胜利。 一、市场精精耕细作作的含义义所谓渠渠道精耕耕细作，就就是指企企业在特特定的区区域市场场，通过过整合的的营销手手段，充充分地挖挖掘市场场潜力，对对分销商商进行培培育和支支持，提提高网点点的覆盖盖率和渗渗透率，加加强网点点的生动动化管理理，并利利用广告告宣传及

2、及促销活活动等手手段来拉拉动市场场，最终终达到分分销商主主推、终终端主推推的目的的，从而而提高市市场占有有率和品品牌影响响力，提提高企业业产品的的销售量量。由于市市场环境境的变化化，众多多的企业业开始意意识到对对市场精精耕细作作和深度度分销的的必要性性和重要要性，特特别是快快速消费费品行业业中一些些弱势品品牌的企企业，面面临着众众多知名名强势品品牌的围围攻和市市场瓜分分，为了了能够有有效地开开发和维维护好现现有市场场，有必必要对渠渠道进行行精耕细细作，但但是由于于受到各各种资源源的制约约，该如如何开展展这项工工作呢？这是很很多中小小企业所所面临的的一个问问题。二、精耕细细作的背背景1、销售渠渠

3、道和零零售终端端的多样样化近年来来，中国国市场发发生了很很大的变变化，销销售渠道道的类型型和零售售终端出出现了很很多的创创新。企企业的竞竞争表现现为渠道道的争夺夺和终端端的抢占占，从渠渠道的各各个环节节自上而而下来掌掌控市场场。传统统的批发发市场分分销流通通模式继继续在一一些区域域市场存存在并且且很好的的发展，同同时跨国国公司进进入中国国市场，带带来了先先进的管管理经验验，如区区域分销销模式、联联合分销销体模式式。国内内的很多多公司结结合中国国市场的的实际情情况，很很成功地地运用了了这些销销售模式式，取得得了很好好的市场场效果。在在零售终终端业态态方面，街街边小店店、社区区便利店店、连锁锁超市

4、、大大卖场等等形式的的零售终终端遍布布整个市市场，不不同的终终端形式式针对不不同的细细分市场场和消费费者群体体。企业业如何来来面对这这样的市市场环境境，如何何根据企企业的资资源状况况来选择择渠道和和终端是是十分重重要的。2、终端上上的竞争争加剧企业对对市场的的掌控的的能力取取决于对对渠道管管理的深深度，即即企业能能够有效效管理和和掌控的的渠道层层级。随随着竞争争的加剧剧，从大大区经销销商、省省级经销销商、市市级经销销商，一一直发展展到以县县级经销销商为主主，渠道道管理重重心的下下移是一一个不可可逆转的的趋势，也也是营销销界的主主旋律之之一，经经销商重重心下移移的底线线是乡镇镇经销商商，在乡乡镇

5、市场场上占领领终端。而而对于中中心城市市而言，经经销商正正向规模模化的方方向发展展，大卖卖场和连连锁超市市等现代代终端的的出现并并且日益益发展成成熟，企企业对这这些经销销商和终终端的资资源展开开争夺，竞竞争激烈烈。企业业必须管管理好渠渠道，更更重要的的是要赢赢得终端端，管理理好终端端，掌控控终端，才才能赢得得市场。3、市场的的消费特特征消费者者行为的的差异性性和多样样化决定定了市场场的复杂杂性。首首先，中中国的市市场发展展环境很很不平衡衡，城市市发达市市场和乡乡镇农村村落后市市场并存存，其次次，消费费者的需需求层次次有高、中中、低档档之分，企企业可以以在不同同的细分分市场中中展开竞竞争，来来满

6、足某某一个特特定的消消费群体体的需求求。企业业如何将将这一个个市场做做深做透透是企业业面临的的又一个个问题。关关键是用用心研究究市场和和消费者者，分析析消费者者的购买买行为，让让产品尽尽可能多多地接触触消费者者。4、深度开开发市场场如何更更深层次次地对现现有的市市场进行行管理和和维护企企业一般般很少考考虑，企企业只是是想更多多地开发发和占领领市场。但但是市场场的广度度总是有有限的，受受企业资资源限制制，企业业不可能能占领所所有的市市场，同同时企业业之间的的竞争也也日益加加剧，抢抢占市场场。在这这种情况况下，企企业必须须考虑如如何对现现有的市市场进行行深度开开发，做做深做细细，提高高单个市市场的

7、销销售业绩绩和质量量。三、精耕细细作策略略企业在在对以上上的市场场环境有有了一个个细致的的认识以以后，就就要根据据实际情情况对市市场进行行精耕细细作，以以便更好好地进行行市场开开发，有有效管理理经销商商，达到到产品的的销售目目标和市市场占有有率，其其实精耕耕细作策策略也是是企业的的一个营营销总体体战略。这这就要求求企业首首先要制制定一个个总体的的策略规规划，有有步骤分分阶段实实施，在在这个过过程中，需需要公司司全员的的积极参参与，齐齐心协力力，才能能达到市市场精耕耕细作的的战略目目标。在在具体的的操作上上，有以以下四个个重点策策略：1、要同经经销商建建立分销销联合体体企业在在对区域域市场进进行

8、市场场精耕细细作，就就必须依依靠当地地分销商商的支持持，同时时给予分分销商各各个方面面的指导导和协助助，进行行渠道建建设，建建立关系系密切的的分销联联合体。帮帮助分销销商进行行分销和和存货管管理，建建立完善善的分销销商管理理和服务务体系。企业的的业务员员要对分分销商进进行管理理。业务务员要配配合经销销商作好好渠道基基础建设设和管理理，最主主要的工工作就是是经营规规划、存存货管理理、零售售覆盖、运运输与仓仓储、售售点广告告与促销销支持这这五项工工作，企企业应明明确各项项职能在在企业和和经销商商之间的的分配，并并确定各各自的工工作重点点，才能能有效地地管理好好分销商商，共同同开拓市市场。对对于大的

9、的分销商商，委派派客户经经理进驻驻其总部部办公，小小的分销销商则由由一个业业务人员员同时管管理几个个分销商商。这样做做的一个个目的是是为了同同分销商商建立起起一种关关系密切切的分销销联合体体，依靠靠分销商商的渠道道网络和和分销能能力，更更好地促促进产品品的深度度分销。2、注重网网络覆盖盖，进行行密集性性分销可口可可乐公司司有一句句著名的的销售格格言：有有人的地地方就会会有人口口渴，因因而会对对饮料产产生购买买需求，因因此如果果产品能能让消费费者伸手手可及，就就一定能能占有市市场。这这样可口口可乐公公司就制制定了著著名的策略略，即“乐得买买、买得得起、买买得到”，而“买得到到”强调的的就是注注重

10、扩大大网点覆覆盖率，使使消费者者在任何何地方都都能够买买得到可可口可乐乐。还有有一个33P原则则，其中中之一就就是“无处不不在”（peervaasivveneess）。这这两个策策略和原原则都是是强调产产品的销销售要覆覆盖更多多的网点点，达到到高的网网点覆盖盖率。市场精精耕要求求企业必必须依靠靠分销商商。分销销商在特特定的区区域市场场有广泛泛的销售售网络，网网络中含含有一定定数量的的二级批批发商和和零售商商，同时时分销商商对这些些下游网网络成员员很熟悉悉，并且且要求分分销商有有仓储和和配送能能力，分分销商可可以达到到网络覆覆盖的范范围。企企业必须须依靠这这些网络络资源，进进行密集集性分销销，让

11、产产品到达达尽可能能多的终终端，通通过具有有高覆盖盖率和多多种渠道道并存的的分销网网络来接接近消费费者。在提高高网点覆覆盖率时时,企业业应注意意以下三三个问题题：第一，确确保网点点布局合合理。不不能盲目目追求覆覆盖广度度，在占占领市场场空白点点的同时时，应该该控制网网点的数数量，确确保单个个网点的的质量。同同时要对对网点进进行动态态管理，淘淘汰无效效网点，提提升有效效网点，强强化形象象网点，巩巩固战略略网点，打打击竞争争网点，建建立起合合理的网网络布局局。第二，网网点的各各种业态态应均衡衡。由于于各种消消费群体体具有不不同的消消费习惯惯，同时时各个零零售业态态也是针针对不同同的目标标消费群群体

12、而设设立的，因因此应兼兼顾各种种网点业业态，让让各种类类型的消消费者能能够便利利地接触触到产品品。第三，主主流渠道道和主推推网点并并重。在在渠道建建设过程程中，主主流渠道道应优先先考虑作作为主推推场所，如如果不能能主推，则则利用主主推网点点来补充充配合。3、注重单单店铺货货率企业的的产品在在分销商商的协助助下进入入下游渠渠道以后后，接下下来的关关键是要要提高单单店铺货货率，占占领渠道道资源，最最大限度度地挖掘掘该网点点的市场场潜力，提提高在各各网点的的销售量量。企业在在加强铺铺货率的的同时，必必须注重重终端生生动化管管理。特特别是对对大型零零售终端端的管理理，加强强产品的的展示和和促销效效果，

13、通通过终端端生动化化将产品品最好的的形象展展示给消消费者，增增加产品品的可见见度，吸吸引消费费者的注注意。同同时可以以突出企企业和产产品的品品牌形象象。在可可口可乐乐的市场场策略中中，有效效的生动动化是其其中最重重要的部部分。企业的的业务员员要对零零售终端端的建设设和管理理进行指指导，作作好产品品的生动动化展示示。生动动化展示示主要有有以下方方面的内内容：第一，产产品陈列列和存货货管理。产产品的陈陈列要求求产品要要占据优优势位置置，占据据更多的的陈列空空间，同同时加强强现场理理货管理理，保证证产品的的陈列整整齐美观观。关键键是要有有一定的的标准，力力求作到到规范。第二，产产品和售售点广告告的位

14、置置和方式式。终端端的广告告一般是是指店头头POPP广告等等促销广广告，可可以起到到渲染现现场销售售的气氛氛，增加加促销效效果。从从广告宣宣传、促促销活动动等各个个方面来来配合提提高单店店铺货率率。通过对对终端的的陈列管管理、促促销广告告管理，可可以规范范渠道终终端的销销售行为为，企业业可以在在渠道中中以统一一的形象象出现，提提升企业业的品牌牌形象，拉拉动终端端消费，并并能有效效地维护护市场秩秩序，控控制终端端。4、管理好好销售员员在网络络精耕中中需要企企业业务务人员不不断深入入市场，拜拜访终端端，协助助分销商商开展工工作和处处理市场场问题，业业务人员员起到管管理和监监督作用用，可以以有效地地

15、推动市市场精耕耕细作方方案的执执行。业业务人员员深入市市场，要要有很多多工作要要做，如如制定客客户开发发计划、深深入市场场拜访客客户、解解决现场场问题、跟跟进定单单并作好好定单协协调、催催收货款款、填写写各种销销售和市市场报表表、差旅旅时间、个个人事务务、参加加各种会会议及其其他事情情等。这这么多的的工作要要做，业业务人员员如何合合理利用用时间是是很重要要的，所所以作好好业务人人员的时时间管理理是很关关键的。业务人人员在时时间分配配上，可可以遵循循以下三三个方面面的内容容：第一，业业务人员员要多做做开拓计计划，增增加市场场拜访时时间。深深入市场场可以多多了解市市场信息息，同渠渠道成员员多接触触

16、，协助助分销商商和零售售终端分分析问题题，解决决问题。第二，取取消不必必要的报报表，减减少工作作量。信信息对企企业是很很重要的的，各种种报表是是企业收收集信息息的一个个主要渠渠道。企企业应该该根据实实际需要要，制定定好需要要的几个个关键表表格，如如日报表表、月报报表、竟竟品信息息报表等等。在设设计表格格方面，在在保证基基本信息息量的前前提下，力力求表格格设计简简单明了了，方便便填写。接接下来更更重要的的是信息息传递和和处理要要及时有有效，销销售部门门和市场场部门应应该充分分分析和和利用信信息，根根据情况况及时调调整销售售策略，更更好地指指导销售售。第三，规规范业务务人员的的客户拜拜访行为为，以

17、便便充分合合理利用用时间，同同时可以以提高业业务人员员的技能能。业务务人员在在市场拜拜访时一一般要作作到“四定”原则，合合理分配配和利用用每天的的时间。首首先，要要定路线线，计划划好每天天的拜访访路线，熟熟悉这条条路线上上的门店店数量和和门店类类型。其其次，要要定交通通工具，以以方便和和节约费费用为原原则。最最后是定定时和定定点，这这要根据据路线和和交通工工具来综综合考虑虑，要根根据门店店类型决决定在这这个门店店停留的的时间，还还要考虑虑从这个个门店到到达下一一个门店店路上所所需要的的时间，以以便作到到定时和和定点的的要求。总之，要要求业务务人员合合理分配配自己每每天和每每月的时时间，作作好时

18、间间管理，将将市场工工作做得得细致和和深入。在快速速消费品品行业,营销渠渠道逐渐渐呈现出出扁平化化的趋势势，渠道道重心不不断下移移，同时时企业在在渠道和和终端上上的竞争争逐渐加加大。企企业必须须要有效效地建立立和掌控控销售渠渠道,加强对对渠道的的控制力力和影响响力。在在这样的的市场背背景下,企业调调整营销销策略，渠渠道精耕耕细作策策略成为为企业调调整营销销策略的的方向。企企业在运运作渠道道精耕细细作的时时候，会会根据企企业的实实际情况况作出有有针对性性的操作作,但在总总体思想想上,是要求求企业通通过对分分销商的的利益保保证、服服务支持持和管理理控制，同同分销商商建立分分销联合合体，同同时管理理好业务务人员，协协助分销销商作好好市场建建设和管管理工作作，进行行密集性性分销，通通过终端端管理，达达到高铺铺货率，将将市场工工作作深深，关键键是注重重细节。企企业通过过渠道精精耕细作作，改善善渠道质质量，有有效掌控控渠道和和终端，赢赢得竞争争优势。