试谈“绿吧”绿色蔬菜品牌推广37506.docx

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1、 营 销 方 案 营 销 项 目目： “绿吧”绿色蔬蔬菜品牌牌推广 团 队 负 责责: 指 导 老 师师： 学 校 班 级： 营销项目“绿吧”绿绿色蔬菜菜品牌推推广姓名年级所在院系、专业联系电话负责事项负责人统筹协调,制定营营销战略略成 员外联，联系系电视台台，报纸纸等媒体体创意设想，采采购，购购买营销销所用物物品信息收集，收收集竞争争对手，以以及顾客客需求信信息账目，人员员召集一、策划目目的1、塑造绿绿色蔬菜菜中的品品牌，并并为本品品牌绿色色蔬菜打打开市场场、扩大大利润提供供解决方方案。2、一定程程度上解解决当前前消费者者对食品品安全担担忧的问问题，在在消费者者心中形形成忠实实的绿色色蔬菜品

2、品牌的认认同。3、带动 第一一产业的的发展。4、利用产产品价格格渠道促促销等一一系列科科学手段段实现企企业的社社会价值值。二、营销目目标本公司的战战略目标标，共分分为近期期、中期期、远期期三个阶阶段，是是要在十十年内打打造国内内知名绿绿色蔬菜菜品牌，站站稳沿海海市场，建建立完善善的物流流销售体体系以及及网络销销售体系系。（见下下图）远期目标（6-10年）中期目标（3-5年）近期目标（1-2年）（一）近期期目标：依托集团公公司在 建立立的绿色色蔬菜基基地，在在 、 ， 各开开设一家家实体店店，两年年内打开开 市场，使使得本品品牌在烟烟台市场场的占有有率达到到百分之之二十，年年销售蔬蔬菜量达达到两

3、万万吨，销销售额达达五千万万元。（二）中期期目标第三年，集集团公司司在在天天津津南南区建立立绿色蔬蔬菜供应应基地，打打开天津津市场，并并以此为为依托扩扩大本品品牌在京京津唐地地区的知知名度。逐逐步增加加科技投投入，摸摸索互联联网销售售渠道第四年，集集团公司司在在宁宁波北仓仓区建立立绿色蔬蔬菜供应应基地，挤挤占宁波波市场，拓拓展本品品牌在长长三角的的影响力力，建立立覆盖京京津唐，长长三角地地区的物物流体系系。并初初步建立立网络销销售渠道道，利用用互联网网拓展市市场。第五年，集集团公司司在建立立厦门杏杏林镇绿绿色蔬菜菜供应基基地，初步进军军珠三角角绿色蔬蔬菜市场场，将原原有的物物流体系系拓宽至至珠

4、江三三角洲地地区，并并不断完完善对原原有市场场的巩固固。扩大大本品牌牌在珠三三角地区区的认可可度。（三）远期期目标第六年，第第七年，在北京海淀区、朝阳区、通州区，唐山开平区、路北区发展区域代理商，创建分销渠道，全面打开京津唐地区市场。第八年，正正式进军军长三角角地区，根根据当地地实际情情况，在在上海普普陀区、虹虹口区、浦浦东新区区，分别开开设五到到十家实实体店，在在苏州平平江区、相相城区开开设三家家实体店店，在南南京下关关区、玄玄武区开开设四家家实体店店，实行连连锁经营营管理。打开长三角市场第九年，抢抢占珠三三角绿色色蔬菜市市场，建建立网络络销售与与实体经经营相结结合的立立体销售售模式，进进一

5、步扩扩大本品品牌在珠珠三角地地区的影影响力和和知名度度。第十年，建建立全面面的物流流体系，整整合三地地区资源源，建立立科学的的销售管管理体系系，改正正相关不不足，稳稳定东部部市场，初初步形成成以实体体经营为为主体，以以网络销销售为辅辅助的销销售模式式。并积积极探索索新的销销售摸索索，为下下一阶段段的发展展打下基基础。三、当前营营销环境境状况分分析本部分通过过SWOOT分析析法，对对营销内内外部环环境进行行分析SWOT分分析 内部环境 外部因素优势劣势一、本公司拥有现代化的生产加工基地二、本公司绿色食品获得国家食品安全认证三、拥有高效的管理团队一、新进市场，经验不足二、市场营销推广力度不足三、物

6、流体系不健全四、品牌市场知名度不够高机会SOWO一、新技术的发展为绿色食品的种植加工提供了优越的条件二、随着人们生活水平的提高，绿色食品的市场需求不断增加三、结构性通货膨胀越发严重，食品行业具有较强的抗通胀性，国家采取刺激内需的政策。一、引进新设备，用现代化的方法科学种植二、根据顾客需求种植新品种，多样化发展三、吸收投资一、对管理团队和销售人员进行培训二、健全物流体系，增加销售渠道三、走品牌战略，扩大品牌的市场知名度威胁STWT一、绿色食品行业准入门槛高二、顾客要求越来越高三、国家对本行业检查度大四、市场已有企业的竞争五、潜在竞争对手多一、高起点运作，树立积极的营销战略二、严把质量关，在国家规

7、定的基础上制定自己的质量管理体系三、差异化竞争，避开强势对手一、进行成本核算与控制二、根据顾客需求以及市场变化，修改公司发展战略，制定营销方案三、对员工定期考核四、市场机机会与问问题分析析（一）外部部分析1、宏观经经济分析析：（1）人口口统计分分析：人口基数不不断增加加，城市化化进程不不断加深深，人民民生活水水平的不不断提高高，受教教育水平平也越来来越高，人人们对生生活质量量的要求求越来越越高，市市场的购购买欲望望以及具具有购买买能力的的人群越越来越庞庞大 （2）政治治法律分分析：国家先后制制定了AAA级绿绿色食品品标准和和A级绿绿色食品品肥土壤壤、控制制病虫草草害、保保护或提提高产品品品质，

8、从从而保证证产品质质量符合合绿色食食品产品品标准要要求。 标准国国家近期期经济工工作重心心为抗通通胀，刺刺激内需需为主，增增加相关关投资。（3）经济济环境分分析： 改革开放放30年年来，我我国农业业、食品品制造业业、食品品流通和和餐饮业业相互联联结的食食品产业业链有了了较大的的变化和和较快的的发展。进入21世纪以来，农业连续多年丰收，食品制造业和以及食品物流和零售业每年平均以两位数增长。中国大陆的食品制造业产值由1980年的500多亿元人民币，上升到2007年的3.2万亿元，增长63倍；餐饮业营业额由1980年的55亿元，上升到2007年的1.25万亿元，增长200多倍。（见下图） 2、行业环

9、环境分析析： （1） 发展现状：近几年来，在在市场需需求的拉拉动下，我我国绿色色食品产产品开发发以年均均30的增长长。今年年以来，绿绿色食品品继续呈呈现出良良好的发发展势头头，截止止3月底底，全国国共有113000家企业业的25570个个产品有有效使用用绿色食食品标志志商标。从从总体上上看，我我国绿色色食品已已进入了了加快发发展的新新阶段，面面临着难难得的发发展机遇遇。目前前我国绿绿色产品品总量已已有了一一定的规规模，产产品质量量和商标标品牌已已得到广广大消费费者的认认可，影影响力越越来越大大。绿色色食品市市场建设设初显成成效。截截止去年年底，全全国共有有12117家农农业和食食品加工工企业的

10、的24000个产产品有效效使用绿绿色食品品标志商商标，绿绿色食品品实物生生产总量量达到220000万吨，产产品年销销售额为为5000亿元，出出口创汇汇4亿美美（2） 行业结构分分析: 目前，已开开发的绿绿色产品品涵盖了了食用农农产品和和各类加加工食品品，实物物总量和和贸易额额逐年增增长。从从产品结结构上看看，加工工产品占占到00以上上，初级级产品不不到。（见见下图左左）五、营销战战略（具具体方案案） 渠道开拓媒体策略产品定价广告策略促销策略产品定位营销战略（一）产品品定位： 1、确定品品牌含义义：绿吧-绿绿色健康康，引领领高质量量的生活活。 2、产品对对于消费费者的利利益点为为： （1）纯纯天

11、然无无公害绿绿色健康康食品。 （2）性性价比高高。 （33）赋予予产品健健康时尚尚养生的的内涵。 3、目标消消费群体体定位：（1）白领领女士。这这一部分分人群具具有较强强的消费费能力，对对生活质质量要求求高，对对广告的的信息较较敏感，因因此可以以成为我我们的主主攻消费费群体方方向。 （2）注注重养生生的老年年人。这这一部分分人群收收入稳定定，享受受生活，注注重生活活中的养养生，更更信赖绿绿色健康康食品。（3）大型型酒店、高高级宾馆馆、疗养养院、高高级会所所、养生生机构、政政府机关关等对蔬蔬菜质量量要求高高的部门门。（4）病人人。主要要指不注注重饮食食健康而而患病的的人。（二）产品品定价： 根据

12、据成本导导向定价价法、需需求导向向定价法法及竞争争者产品品及价格格，适时时采用折折扣定价价策略、地地区定价价策略、差差别定价价策略以以及产品品组合定定价策略略，与市市场上普普通蔬菜菜相比高高30%左右。（三）促销销策略：1、参加 博博览中心心大型的的交易会会，以了解解信息，进一步步的认识识市场，把握方方向有一一定的成成效。2、和各大大商场和和超市联联系推进进，一方面减少少中间商商，另一一方面有有利于保保证销量量。3、组织织健康、时尚知识识竞赛等等类似的的活动。4、在超超市商场场开展现现场买赠赠、抽奖等促促销活动动。 5、组组织顾客客到种植植基地参参观游览览，并赠赠送本品品牌系列列产品。（四）广

13、告策略： 1、广告主题：绿色健康，时尚生活，快乐人生。 2、广告风格：以系列广告 “白领精英”、“健康达人”、“养生顾问”等做广告。 3、广广告形式式：（1）电视视广告:为类似似系列广广告。对对宣传居居家女士士和注重养养生的老老年人稍稍加偏重重。制作的的时尚健健康。诉求对对象是白白领女士士。如以动动感的音音乐和跳跳跃的画画面配以以字幕，象象征动感感健康的的选择。制作的的温情健健康。诉求对对象是白白领阶层层。如一白白净简单单的居室室，女主人人把菜夹夹给男主主人。字幕: 爱惜惜自己的的他。制作的的童趣生生动，诉求对对象是儿儿童。如一儿儿童在各各项活动动训练中中获得优优异，别的儿儿童很羡羡慕。字字幕

14、：（儿童化化的） “绿吧”蔬菜，今天你吃了吗？可以以以动画的的手法诠诠释产品品的优点点。（22）报纸纸广告：对宣传和稍稍加偏重重大型酒酒店、高高级宾馆馆、疗养养院、高高级会所所、养生生机构、政政府机关关和病人人。在杂杂志报纸纸上以新新闻报道道的形式式报告蔬蔬菜的功功效，强强化人们们健康正正确的饮饮食习惯惯，引导导人们习习惯独特特的生活活理念，并并对蔬菜菜产生一定定的影响响和好感感，为下来来的硬性性广告提提供铺垫垫。如：据科学学实验，“绿吧”蔬菜的的营养成成分以液液体的形形式更有有助于人人体的吸吸收。健健康是现现代人追追求自我我的一种种表现，但存在在不少误误区。尤尤其是亚亚健康现现象和对对营养元

15、元素和各各维生素素的补充充和吸收收。现代代人补充充营养往往往依赖赖于药物物，但是是“是药三分分毒”，不利利于人们们长期摄摄入，但但人们往往往因为为社交和和工作来来不及提提供自身身的营养养。有了了“绿吧”蔬菜就可可以帮助助人体轻轻松随时时补充营营养了。（33）互联联网广告告：利用互联网网作为传传播媒体体，采取取通栏广广告的方方式，扩扩大销售售影响。（4）其他他：可开展拼拼图有奖奖游戏让让读者做做一下，在在零售店店，或以邮寄与网网络传递递的方式式获得奖奖品。这样，既既可以获获得注意意力，强化产品品，又有利于于建立品品牌形象象，提高高评估结结果。 此外可以以利用公公交车、候车车亭等其他户户外广告告，

16、在居民民区和商商业区进进行大规规模的投投放，以达到到预期效果果。 在特定的时时期，可以和和一些消消费者（中中奖民众众或居民民区居民民）联谊谊，互通通各自的的健身秘秘诀，开展养养生的讲讲座。这这一点对对于老年年人有一一定的吸吸引力，并并且投资资不大。（五）媒体策略：为了将广告投资效益发挥到最大，将大众媒体发布和有效行销有机结合，企业要开展整体发布的媒体策略，具体做法如下： 1、选择目标群体常看的电视频道，如时尚类的电视台(湖南卫视等)，同时中央一频道以权威为准也可以适量投放。 2、在报纸杂志发布广告，如在城市晚报上宣传该产品的营养和吸收功能，重点向人们宣传新的健康观念。 3、在大规模的电视广告播

17、出时，开展各种推广活动，增加消费者对于产品的接触频率和深度，强化品牌记忆度，提高认知率和知名度。（六）特殊殊渠道的的开拓： 1、由于该该产品富富有营养养，而我们们的又一一诉求对对象是儿儿童和病病人，因因此可以以在医院院和幼儿儿园、小学等免费赠赠送或薄薄利销售售，获得社社会好评评和社会会知名度度。 2、赞助比比赛。 3、在“五一”和“十一”黄金期期间，在在超市搞蔬蔬菜促销销活动（主主要针对对旅游的的人群）。（七） 各各方面的的协调：先运用软文文形式和和户外广广告形式式，造成攻势势，给消费费者留下下深刻印印象。随随后各公公关活动动及营销销策略以及其他他广告同同时投放放，使我我们的促促销形成成气势并

18、并防止其其他品牌牌的进攻攻和借势势推销。六、风险控控制（一）风险险回避 1、及时时处理顾顾客投诉诉，以免免事态恶恶化。 2、进军一一线城市市时，如如果遇到到的竞争争对手十十分强大大，则选选择适时时放弃。 3、当原有有方案暴暴露出缺缺点时，及及时进行行修正、完完善方案案。 4、成立专专门的风风险应急急小组，处处理突发发事件。5、建立法法律顾问问小组，维维护自身身的合法法权益。（二）损失失控制1、定期对对营销人人员进行行培训，提提升销售售人员的的业务水水平。 2、当遇到到恶意竞竞争时，及及时采取取合法手手段维护护自己的的权益。 3、把把本公司司的银行行贷款率率控制在在合理的的区间。4、给营销销人员

19、投投保。5、筹资方方式多元元化，防防止资金金链的断断裂。6、实现本本产品的的多元化化，防止止产品的的单一化化，提升升本品牌牌的竞争争力。 （三）风险险转移1、与保险险公司订订立产品品保险合合同。 2、在在买卖订订购合同同中明确确双方责责任与义义务。 （四）风险险保留 1、做好好预防风风险的资资金保留留，采用用无计划划保留法法，以此此来降低低突发情情况造成成的损失失，维护护自身的的利益。 2、采采用有计计划自我我保险法法，最大大限度的的降低风风险损失失。七、策划方方案各项项费用预预算明细金额（元）1、参加大型蔬菜博览会运费6004600场地租用40002、组织基地生态游车费6005600赠品花费50003、广告费用电视频道广告5000/s20s100000192000报纸广告5000互联网广告80000公交车、候车亭广告70004、组织“绿吧”绿色蔬菜知识竞赛、拼图比赛、养生讲座，赞助比赛等400005、超市内组织抽奖、黄金周促销活动200006、医院、幼儿园等福利机构薄利销售100007、销售人员工资12000008、应急资金200009、保险费用50000合计1542200（注：其中中的活动动预算经经费为每每次花费费，另考考虑到通通货膨胀胀率和利利率变化化，具体体经费以以实际为为准。） 八、指导老老师意见见九、评委老老师意见见