贵阳恒生大厦楼盘策划(1)10772.docx

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1、贵阳恒生大厦楼盘策划 一、项项目前期期市场研研究与前前期策划划阶段 （一）市市场调查查与市场场机会分分析 1.市场调调查分析析 （1）市场调调查与分分析 （2）市内各各区域竞竞争楼盘盘调查与与统计分分析 （3）项目概概况分析析 （4）项目区区域人文文历史概概况分析析 （5）项目优优、劣势势分析 2.市场机机会分析析 (1)市区区商品住住宅市场场竞争程程度评估估分析 (2)策划划区域竞竞争对手手设定 (3)策划划项目片片区商品品住宅市市场机会会分析 (4)策划划项目（楼楼盘）市市场机会会分析 (5)介入入市场身身份设定定 （二）项项目市场场定位与与建筑策策略分析析 1项目市市场定位位分析 (1)

2、项目目总体定定位分析析 (2)项目目目标客客源定位位分析 (3)项目目价格定定位分析析 (4)项目目档次定定位分析析 (5)项目目形象定定位分析析 (6)项目目物业管管理模式式分析 2项目建建筑策略略分析 (1)项目目建筑风风格分析析 (2)项目目建筑功功能分析析 (3)项目目会所设设施平面面设计 (4)项目目架空层层园林设设计 (5)项目目户型优优化分析析 (6)项目目外立面面设计建建议 （三）项项目工地地包装模模式设定定 1.售楼部部包装模模式设定定 2.售楼部部内部装装修风格格建议 3.售楼部部外围气气氛策划划设定 4.工地围围墙样式式推荐 5.售楼书书设计 6.海报设设计 7.宣传单单

3、张设计计 8.涉及销销售的各各类表格格设计 （四）项项目品牌牌战略包包装计划划设计 1项目品品牌资源源分析 2项目品品牌内涵涵设定 3项目品品牌VII设计建建议 4项目品品牌推广广计划编编制 （五）项项目卖点点分析 1项项目概念念塑造 （1）贵阳现现推项目目概念分分析 （2）本项目目概念形形成分析析 （3）本项目目概念升升华 （4）本项目目概念目目标客户户接受度度分析 2项目卖卖点分析析 （1）项目社社区主题题概念分分析 （2）项目规规划卖点点分析 （3）项目户户型卖点点分析 （4）项目外外立面卖卖点分析析 （5）项目园园林概念念卖点分分析 （6）项目自自身环境境优势卖卖点分析析 （7）项目的

4、的配套设设施卖点点分析 （8）项目的的物业管管理模式式卖点分分析 （9）项目的的营销模模式卖点点分析 （六）项项目销售售策略决决策 1项目销销售目标标分析决决策 2项目销销售模式式分析决决策 3项目内内部认购购期策略略分析 4项目公公开期策策略分析析 5项目销销售中期期策略分分析 6销售后后期策略略分析 7广告跟跟进策略略分析决决策 8媒体组组合分析析建议 9销售组组织与管管理分析析决策 （七）项项目的经经济效益益评估 1项目销销售目标标分析 2项目的的广告投投入成本本与销售售进度分分析 3项目投投资收益益与风险险分析 （八）项项目销售售实施全全程建议议 1.销售前前期准备备要案 2.销售机机

5、构设置置安排 3.销售人人员招募募与培训训安排 4.销售广广告表现现与档期期安排 二、测测试市场场阶段 主要以以问卷的的模式将将项目进进行市场场的测试试，以便便调整、完完善、优优化策划划思路及及方案。 三、项项目策划划方案决决策阶段段 根据测测试市场场阶段得得出的市市场反应应程度，对对策划大大纲作最最终的定定案，以以保证项项目最大大的市场场接受率率，减少少项目的的风险。 第一部部分市市场分析析 一、贵阳宏宏观市场场分析 (一)20000年年贵阳房房地产整整体分析析： 20000年贵贵阳房地地产面临临前所未未有的发发展良机机，与全全国许多多城市相相比，贵贵阳房地地产业形形势较好好，前几几年空置置

6、房比例例在155%左右右，近几几年空置置率一直直较低，这这与国家家支持房房地产业业发展的的政策逐逐步完善善有关，也也与百姓姓住房消消费观念念的加强强和房改改的深入入，住房房信贷投投入增加加，开放放住房二二级市场场，减免免部分税税费等有有很大关关系。贵贵阳市的的房地产产市场价价格近年年来呈稳稳中有升升趋势，尤尤其是中中心区房房价，高高层多层层升幅不不同，多多层升幅幅更大，究究其原因因，由于于市区土土地供应应减少而而使市区区商品房房（尤其其多层）供供应相对对减少，因因而市区区房价上上扬在所所难免。市市民也会会改变过过去那种种不愿离离开中心心区居住住的观念念，目光光朝城郊郊结合部部环境好好配套设设施

7、齐全全的住宅宅小区转转移。乌乌当、白白云、小小河地区区的房地地产开发发潜力很很大，现现在交通通道路又又有了很很大改观观，老百百姓住房房投资升升值保值值的观念念加强，会会有更多多的市民民将余钱钱投向房房地产，这这从20000年年贵阳房房地产商商品房成成交量高高达2000万MM2可以以看出。 （二）20000年贵贵阳高层层住宅市市场分析析 贵阳系系贵州省省省会，是是全省政政治、经经济、文文化的中中心，是是我国西西南地区区重要的的交通枢枢纽。新新中国成成立以来来，尤其其是改革革开放220年来来，贵阳阳市经济济建设取取得了巨巨大成就就，人民民的物质质文化生生活水平平得到了了很大的的提高，同同时也造造就

8、了一一大批个个体经营营者，在在物质上上率先进进入小康康。他们们开始追追求较高高的物质质生活和和自身高高贵身份份的象征征。在有有需求必必有供应应的客观观经济规规律条件件下，高高层物业业就成为为了先富富起来的的这部分分人的消消费对象象，高层层住宅市市场从而而产生。 20000年是是贵阳高高层楼盘盘飞速发发展时期期，其主主要特点点是以人人性化的的居住空空间为主主。这一一代高层层楼盘在在以前的的基础上上得到更更深层次次的发展展，外立立面、规规划、配配套、项项目包装装、智能能化等都都变得更更新、更更完善。990年代代末期高高层住宅宅楼宇呈呈雨后春春笋般，逐逐步走向向规模化化。中天天花园、中中天广场场以浪

9、漫漫的欧陆陆式推出出，成为为欧陆风风潮流行行的最好好说明。欧欧陆风格格高层楼楼盘逐步步走向市市场。但但到了220000年欧陆陆概念的的高层楼楼盘又有有泛滥的的势头，同同时，市市场中又又出现了了多个质质素较好好的高层层楼盘，如如钻石广广场、鸿鸿基都市市花园、天天恒城市市花园、中中天广场场、在水水一方等等。它们们走精品品型的综综合素质质路线，给给高层楼楼盘赋予予了更深深一层的的定义和和内涵，并并注入了了较高的的科技含含量，智智能化高高层住宅宅又成为为一个新新热点，其其概念至至今不断断延续和和创新。 高层楼楼盘发展展到今天天，已由由地段性性，概念念性，个个性化向向综合性性智能化化素质型型高档楼楼盘过

10、渡渡和发展展，消费费者层面面也发生生了变化化，由990年代代的暴发发户“土包子子”转变为为90年年代“绅士”型的富富贵一族族，自然然对高层层楼盘的的要求也也越来越越高。 纵观220000年的高高层楼盘盘市场，多多数以地地段（如如中华路路）、建建筑风格格（现代代建筑，欧欧陆式建建筑、港港式建筑筑风格）、社社区文化化等作为为高层品品牌的支支持点，目目前高层层楼盘竞竞争到了了炽热化化程度，大大多数会会所，园园林景观观等硬件件配套设设施档次次越来越越高，而而高层楼楼盘真正正理念是是能体现现生活方方式和社社区文化化的内涵涵。 （三）220011年贵阳阳高层市市场综合合预测分分析 贵阳市市高层市市场在99

11、9年以以后，竞争愈愈显激烈烈，且供供应量日日渐增大大，高层层市场的的销售已已明显趋趋缓。众众多开发发商对高高层项目目的开发发真是“又爱又又恨”，“爱”的是开开发高层层会有高高额的利利润回报报，“恨”的是高高层的风风险实在在太大。 为此，敝敝司通过过了几个个月的时时间，对对贵阳的的高层市市场进行行了仔细细的研究究，对整整个市场场的未来来趋势做做了如下下的综合合预测。（仅仅供参考考） 高层整整体市场场走势预预测l 任何一一个市场场都必须须经过： 萌芽成长长成成熟衰落更更新 贵阳的的高层市市场目前前正处在在成长阶阶段，其其未来发发展将呈呈如下势势态： 1高高层市场场将从争争夺地段段优势转转向环境境性

12、和景景观性发发展。 目前的的市内高高层主要要以其地地段为主主要优势势。但我我们都知知道，土土地是不不可再生生的。市市区内的的土地随随着开发发量的增增加而逐逐渐减少少，未来来的高层层想以地地段为优优势已不不可能，只只能以提提高自身身综合质质素和利利用环境境因素来来赢得市市场。目目前，“在水一一方”的推出出就拉开开了这种种走势的的帷幕。未未来沿南南明河和和黔灵公公园附近近的地块块将会更更受开发发商青睐睐。 2高高层住宅宅将向城城市副中中心地带带偏移，市市中心新新建高层层将会逐逐渐以商商务型公公寓为主主。 贵阳市市一级地地段及其其辐射的的周边区区域，是是市区内内的主要要商业区区，人流流、车流流都非常

13、常大。并并不是居居住的最最佳选择择；而且且市区内内地价高高，可供供开发的的土地又又少。这这必将造造成客户户花高价价而买不不到理想想的居住住区域。 商业较较为集中中的市中中心，必必然会形形成办公公用房的的大量需需求，住住、办两两用的商商务公寓寓会逐渐渐成为中中小公司司争购的的热点。而而在城市市副中心心地带对对住家而而言，相相对中心心区就较较为理想想。商业业氛围不不那么浓浓厚、较较为安静静、交通通又便利利；且城城市副中中心地带带，环境境、景观观优势较较明显的的地块（如如南明河河沿岸、河河滨公园园附近、黔黔灵公司司附近）同同样具备备开发高高档物业业的条件件。而其其它环境境、景观观不理想想的副中中心地

14、块块也能以以价格优优势抢占占市场。 3市市场将呈呈“细分化化”发展。 现在的的高层除除了嘉信信华庭是是以纯住住宅以外外，其余余的大多多是商、住住两用或或商、住住、办三三用。这这大大影影响了高高层居住住的生活活质量，并并且私密密性不强强，相互互干扰性性大，当当然这也也是由于于目前开开发的地地段特性性所造成成的。 未来的的高层将将会考虑虑更为人人性化的的设计。目目标客户户的划分分更为单单一，象象纯商务务公寓、纯纯小户型型、纯顶顶级豪宅宅等等这这样的高高层项目目会陆续续涌现筑筑城市场场。 4高高层楼盘盘的质量量会越来来越高，物物业向精精品化发发展。 在同一一区域内内，如果果建筑结结构、配配套环境境、

15、目标标客户都都大致相相同的楼楼盘，其其最终比比的是物物业的各各项小分分，比质质量、比比服务、比比物业等等，这就就导致了了物业向向精品化化发展，普普通型无无特色高高层住宅宅将会越越来越没没有市场场。 5“供大于于求”使今年年下半年年的高层层市场有有可能出出现恶性性竞争。 据规划划局消息息，现在在报建的的高层已已超过万万平方米米，“供大于于求”是一定定存在的的事实。新新项目的的开发者者在对现现有物业业进行分分析的基基础上，会会发掘许许多新的的卖点，整整体素质质肯定会会比现有有物业高高，这些些项目大大多会在在今年上上半年推推出。这这必将会会造成部部份原有有物业的的滞销。 而资金金紧缺的的开发商商为了

16、使使物业尽尽快变现现，减少少资金压压力，必必然会以以各种方方式变向向的降价价促销。对对价格较较敏感的的客户自自然会被被诱导。这这必将会会导致整整个市场场价格的的动荡，形形成高层层市场的的恶性竞竞争。 今年，市市场郊区区化发展展已呈较较明显趋趋势，郊郊区的大大户型市市场将会会吸引部部分喜爱爱优质环环境的高高层客户户。形成成高层客客户分流流，造成成高层间间更大的的恶性竞竞争。 （四）贵贵阳房地地产市场场利好政政策和市市场特征征分析 市场利利好政策策： 房改以以后，贵贵阳市的的房地产产政策的的落实在在全国都都是较快快较好的的，这也也是贵阳阳市地产产市场空空前良好好的重要要因素。目目前市内内房改政政策

17、主要要有： 住房公公积金贷贷款l 住房公公积金的的实施ll 存量补补贴的发发放l 按揭贷贷款（可可贷至88成300年，利利率调低低）l 个人住住房贷款款l 这些政政策的实实施，加加大了人人们购房房的积极极性，促促成了商商品房的的需求热热潮。另另外公房房上市、房房屋置换换这两项项政策大大大提高高了换房房率，增增加了大大量的二二次置业业者，使使得市场场需求量量快速上上升。从从去年的的市场消消化量来来看，去去年的市市场消化化量超过过2000万，上上升幅度度很大，预预计今年年的市场场需求量量基本与与去年持持平或略略有下降降，除非非有特别别利好消消息，否否则超过过去年成成交量2200万万M2的的可能性性

18、几乎没没有。 此外，从从今年11月1日日起，职职工增量量补贴标标准由工工资总额额的100%增加加到200%，离离退休职职工按在在职职工工同样比比例计算算增量补补贴。增增量补贴贴的发放放，由住住房资金金管理中中心为职职工建立立个人帐帐户，逐逐月兑现现给职工工个人。其其中，参参加房改改购买了了原公有有住房的的职工，在在未交清清土地收收益金前前，增量量补贴将将逐月抵抵扣土地地收益金金至补清清为止，在在其交清清土地收收益金后后（包括括增量补补贴抵扣扣土地收收益金），增增量补贴贴再逐月月兑现给给职工个个人；已已有房房屋产权权所有证证及贵贵阳市房房地产交交易市场场准入证证的职职工、未未购公有有住房的的职工

19、，由由各单位位集中报报省房改改办审核核批准后后，到开开户银行行办理增增量补贴贴储蓄卡卡手续。职职工持增增量补贴贴储蓄卡卡可到开开户银行行逐月支支取现金金；租住住公房的的职工要要逐月交交清或扣扣除租金金后才能能支取现现金。 (五)20001年年贵阳市市房地产产发展趋趋势 1.房价将将保持平平稳或略略有下降降； 2.延续220000年态势势，土地地交易活活跃，“换手”量增大大； 3.花溪等等郊区置置业者增增多； 4.多层住住宅精品品楼盘将将会增多多； 5.高层公公寓将更更多采用用新技术术、新设设备； 6.空置积积压房会会特价优优惠抛售售； 7.中华路路住宅的的交易将将日渐火火爆，竞竞争也将将更加激

20、激烈。 二、区区域市场场分析 （一）区区域市场场地段的的特性 1从从市场板板块角度度分析 贵阳市市的房地地产市场场从价位位等不同同层次进进行分类类,可分分三种不不同的区区域板块块：中华华路板块块、环市市路内(除中华华路)板板块、环环市路外外围板块块。 中华华路板块块(均价价36000元/M2左左右) 作为本本项目区区域所在在地中华华路板块块，是贵贵阳市的的商业中中心,也也是贵阳阳市房地地产开发发的重点点区域,近两来来一直是是房地产产的热点点市场,房地产产业在本本区域得得到了飞飞速发展展,同时时引进了了先进、超超前的开开发理念念,对推推动贵阳阳房地产产业起了了巨大的的作用,因此本本区域的的物业较

21、较被消费费者所接接受,成成为贵阳阳市民众众望所归归的置业业地带,置业区区域物业业价位不不断上升升,由于于开发相相对过量量,处于于供过于于求的状状态,加加上价格格提高增增加了置置业的门门槛,因因此现阶阶段该区区域处于于竞争的的炽热化化状态，该该板块销销售均价价为36600元元/M22左右。 （二）区域内内高层竞竞争程度度的分析析 去年的的高层市市场是有有目共睹睹的，市市中心的的竞争尤尤显激烈烈。地块块早已被被开发商商瓜分，中中华路上上可建用用地已近近没有，令令年的高高层市场场会在中中心区无无地的情情况下向向中心区区辐射地地带偏移移和环境境、景观观优势较较强的副副中心地地带发展展。主要要集中在在富

22、水路路、北京京路和枣枣山路地地段。富富水路受受到中华华路的商商业辐射射，商业业氛围会会越来越越成熟。北北京路地地段由于于交通方方便，可可建地块块多，商商业价值值大，其其开发的的温度也也会逐渐渐升高。枣枣山路由由于鸿基基馨苑、景景苑、金金色家园园、铁五五局大厦厦、天华华大厦等等物业的的牵动，地地块已相相对成熟熟，再加加上邻近近黔灵公公园的绝绝好优势势，必然然会成为为客户争争购的优优质居住住地。 今年的的贵阳地地产高层层市场的的竞争依依然激烈烈，竞争争主要缘缘于以下下几方面面的原因因： 首先，买买家市场场空间不不大是最最主要的的原因。有有限的购购买力，旧旧盘还没没有彻底底消化完完，新盘盘又陆续续推

23、出，总总供给大大于总需需求，选选房的机机会多了了，且楼楼盘个性性少，缺缺少差异异化卖点点，是楼楼盘竞争争的又一一大原因因。 其次，虽虽然品牌牌的概念念已深入入人心，但但品牌的的概念并并不是影影响客户户买楼的的主要因因素，据据我公司司调研分分析表明明发展商商的品牌牌在居民民购买意意向中所所占比重重份额只只占到第第六位，列列在前五五位的分分别是：地段、价价格、小小区环境境、户型型和物业业景观，这这就表明明未来的的房地产产营销虽虽是品牌牌营销的的时代，但但品牌好好的发展展商的房房子仅仅仅是比较较好卖而而已，这这就意味味着大家家一起来来分蛋糕糕。 最后，营营销手段段平平，缺缺少有创创意的销销售手法法，

24、现在在人们购购房越来来越理性性，看房房子至少少要看五五六家，既既然大家家都这么么平平地地卖，除除了品牌牌物业和和地段好好房子热热销外，更更多的楼楼盘就只只可能挤挤到降价价的泥潭潭中去。市市场经济济中，价价格是受受供求关关系影响响的，需需求大于于供给价价格就会会上扬，供供给大于于需求价价格就会会下降，直直到一个个平衡，这这是客观观存在的的经济规规律。 贵阳市市今年的的高层报报建量超超过1000万平平方米，加加上空置置积压，可可见高层层供给已已经过量量。按照照经济规规律，市市场会以以价格的的变动来来调节供供需关系系。今年年上半年年，市场场推出的的新盘，价价格会在在现有基基础上保保持平稳稳。到下下半

25、年，供供给继续续增大时时，价格格会随着着竞争的的加剧而而出现波波动。部部分急需需资金的的开发商商会想方方设法变变向降价价使物业业套现，这这种变动动会牵动动一些正正在犹豫豫的开发发商把价价格往下下拉，继继而形成成整个市市场的价价格下滑滑。 通过过以上的的分析和和预测，我我们知道道未来的的高层再再不可能能存在机机会市场场，高层层客户会会越来越越理性。今今后将是是开发商商实力与与品牌的的竞争，是是新一代代开发者者与策划划人尽显显本色的的舞台；完善的的开发理理念与精精妙的策策划思路路将会同同时得以以展现。高高层的发发展与演演变将走走向更为为成熟的的一面，价价格会在在残酷的的竞争中中趋于平平衡。 （三）

26、区域内内营销环环境的分分析 本项目目周边开开发项目目较多，但但有些物物业与本本项目不不是处于于同一时时间开发发和销售售，因此此针对本本项目真真正具有有竞争性性的却较较少。 物业名名称位位置规规模起起价均均价建建筑风格格目标标客户定定位 天恒 城市花花园富富水北路路与延安安东路交交汇处占地11万平方方米331000元/MM2332088元/M2欧式风风格高高收入人人群 鸿基 都市花花园枣枣山路和和延安西西路交汇汇处总总建面33万M22馨苑苑：24488元元/MM2226500元/M2地中海海式风情情花园中高收收入人群群 新进 贵山苑苑民生生路贵山山街33幢高层层，1幢幢多层组组成226800元/

27、M229110元/M22现代代建筑风风格高高收入人人群 海恒 贵山苑苑富水水路与省省府路交交界处占地：1.88M22 总建面面：8.9万MM2228300元/M230330元/M22欧式式风格高收入入人群 新大陆陆 广场中华南南路总总建面：3.11万M2229980元元/MM2332500元/M2现代建建筑风格格高收收入人群群 龙港 国际中中心中中华南路路255层的跃跃层商住住楼，229层的的平层组组成335700元/M237880元/M22港式式风格高收入入人群 时代 名仕楼楼中华华中路总建面面：2.4万MM2332700元/M2现代风风格高高收入人人群 天恒城城市花园园、鸿基基都市花花园开

28、发发体量较较大，龙龙港国际际中心、时时代名仕仕楼由于于入市较较早，在在开发和和销售上上快本项项一步，因因此在时时间上与与本项目目不具可可比性。我我们的主主要竞争争对手是是同内区区的海恒恒贵山苑苑、新进进贵山苑苑、新大大陆广场场等和其其余路段段质素和和价格相相符的同同质楼盘盘。 竞争对对手推广广手法： 新大陆陆广场： 新大陆陆广场位位于中华华南路与与醒狮路路交界处处，周边边金融商商贸繁盛盛，信息息资讯业业聚集，时时代广场场，新老老百货等等大厦相相领。人人民广场场近在咫咫尺。文文教市政政配套俱俱全，一一中、三三中、达达德小学学、市府府路小学学等，交交通便捷捷。距贵贵阳火车车站5分分钟，机机场155分钟车车程，是是作为都都市中心心的城市市前沿，此此地段的的商业价价值相当当高，而而作为居居住来说说，是都都市中心心的首选选物业，宜宜商宜住住，是城城市居住住的一种种典范，升升值潜力力较大。 该项项目以新新大陆广广场命名名，它的的策划重重点放在在了一个个“新”字上面面，围绕绕着这一一主题精精神作一一系列的的工作。 1.新大陆陆广场在在推出市市场时的的形象是是： 全新城城市居住住地理观观念 全新健健康舒畅畅居住空空间 全新演演绎欧陆陆建筑风风格 全新园园林会所所文化内