府邸策划方案1671.docx

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1、 xxxx府邸策划方案前 言本案主要由由市场分分析、整整合推广广方案及及公司简简介三部部分组成成，具体体包括项项目概况况、SWWOT分分析、项项目定位位及“USPP”导向、推广思路及及项目建建议；项项目的整整合推广广策略及及公司简简介。本案仅仅是是体现了了我项目目在运作作过程中中的一些些思路和和操作手手法，并并且也未未与公司司进行深深入且具具有针对对性的讨讨论，难免有不足足和偏差差之处，因因此具体体的一些些执行方方案还须须经双方方协商达达成一致致意见后后另行制制定。本项目前期期通过住住宅销售售来营销销造势，以以此带动动商铺的的销售；而后期期通过住住宅的销销售来达达到商铺铺的价值值最大化化，因为

2、为本项目具有比较较独特的的项目特特色，须须通过营营销造势势来形成成影响力力，并推推动项目目的整体体销售。另另外，我我方在对对于本项项目所具具有的各种资源整整合之后后，将本本方案的的重点定定位于住住宅的整整合推广广。第一部分 市场分分析一、项目概概况： 本项项目地处处繁华的的新开西西二路和和育才南南路的交交界口，地地理优势势明显，其其总占地地面积2258440m22,由两两栋322层电梯梯公寓和和临街商铺围围合而成成。二、项目SSWOTT分析： 优势势分析： 1） 区位优优势 位于商商业繁华华地，其其商业资资源优势势无可比比拟； 2） 配套优优势 周边商业、教教育、医医疗、机机关等生生活配套套一

3、应俱俱全； 3） 交通优优势 本本项目交交通便利利、车流流量及人人流量较较大， 劣势分分析： 1） 消费群群劣势 高层层物业尤尤其是这这样的绝绝对高层层在本地地区还没没有出现现过，根根据当地地居民对对本地区区地质的的了解，有有着很大大的恐惧惧感，如如何消除观念是是关键； 机会会分析： 1） 市场机机会 高层层建筑是是未来发发展的趋趋势，通通过新闻闻媒体的的推广能能将此理理念灌输输于消费费群体，从从而为营营销造势势；而且且在这以以前已经经有了巴黎花厅厅、格兰兰云天、宾宾利国际际、大都都府等高高层做铺铺垫！而而本项目目对于消消费者的的引导也也就会更更加容易易一些（采采用跟进进战术，对自自己而言言降

4、低了了成本）；2） 稀缺缺性 本案为地地区第一一绝对高高层电梯梯公寓，对对于树立立项目品品牌是一一次绝好好的机会会！ 威胁分析析：1）竞争威威胁在本地区，先先早就开开发了许许多的高高层建筑筑，例如如：巴黎黎花厅、格格兰云天天、宾利利国际、大大都府抢抢先一步步争夺大大量的市市场份额。为本案案的开发发产生了了极大的的影响！而且此此地离大大城市北北京，太太原等地地都比较较进，大大城市的的房地产产商都纷纷纷楸准准这快黄金！推向向市场刻刻不容缓缓！2） 消费费者的认认知程度度不高如何引导消消费，让让更多的的人予以以关注是是化解本本风险的的唯一途途径（可可以通过过新闻媒媒介、广广告宣传传推广）。3） 布局

5、局结构基于本案中中的户型型结构，11181884M22，20003000M2，所所体现的的全是大大面积，本本身此地地的消费费水平不不是很高高，而且且在之之间出现现断档，如如果就这这样发布布给市场场，会流流失的客户户资源特建议议把和西边的的结构设设计变更更为小户户型的，最最好是：MM2左左右的三三个户型型）拆迁问问题只有尽快的的落实拆拆迁问题题，才会会更快的的进入市市场，霸霸占市场场份额！通过上述分分析，在在本项目目中优势势和劣势势共存，机机会和威威胁同在在，如何何化劣势势为优势势，如何何最大限限度的规规避风险险，并挖挖掘本项目所所具有的的所有机机会，如如何将本本项目的的各种资资源全面面整合将将

6、成为本本项目成成功的关关键。三、项目定定位及UUSP导导向 我经经过对于于各地项项目进行行的深入入研究，认认为本项项目前景景良好，且且本案也也已具备备定位高高档的基基础；同同时这作作为高层层电梯公寓的的发展也也是一条条途径，如如万科在在深圳开开发的目目前中国国最为豪豪华的“俊园“的成功功正是基基于对成成功人士这种种新的住住房需求求的准确确判断。 因此此本案定定位的总总原则是是：塑造造本地与与世界同同步、高高档的住住宅！ 以下是是具体的的市场定定位实施施： 形象象定位 1） 优良的的建筑品品质-招标标湖北省省建筑安安装公司司精心打打造，品品质自然然有保证证； 2） 品位城城市上流流社会生生活的情

7、情感享受受-高档生生活社区区满足你你情感的的需要（成成就感） 3）花花园社区区-位于众众多公园园附近，步步行十分分钟就到到，美好好风景氛氛围浓郁郁 功能能定位 1） 自由空空间、自自由组合合-框架结结构设计计 2） 投资潜潜力大-地地处繁华华地段 3） 生活的的便利-电电梯为小小孩、老老人的出出入带来来了方便便 4） 尽享都都市繁华华-坐拥繁繁华景象象（322层绝对对高度引引领城市市潮流）5） 30000MM2超级级豪华会会所-彰彰显主人人贵族生生活 品牌牌定位 通过过对本项项目的整整合推广广，使本本项目成成为本地地品牌项项目，而而使开发发商也成成为明星星企业，从从而达到到双赢的的目的。 项目

8、“USSP”的提炼炼 通过过对于项项目的分分析以及及市场定定位，我我司认为为如何提提升项目目的“USPP” （UUniqque Selllinng PPropposiitioon，即即独特销销售主张）是关键键。 突出出功能诉诉求，以以项目功功能特点点来提升升USPP；（黄黄金地段段、全框框架结构构、任意意分割组组合、绝绝对高度度引领潮潮流） 高位位嫁接，从从形象上上提升UUSP； 时尚尚性（外外观设计计的前瞻瞻性） 高贵贵性（生生活品质质的全面面提升） 便利利性（交交通的便便利，生生活的便便捷）四、项目推推广思路路 总的的思路： 以住住宅的旺旺销带动动商铺的的销售，同同时通过过住宅的的销售促促

9、进商铺铺的最大大价值化化。 具体体的推广广思路： 11） 住住宅 以高高档的物物业配套套打造本本地区超超一流的的归子贵贵族小区区为主题题营造高高尚生活活社区 以倡导导绝对高高度引领领城市潮潮流的新新生活方方式为主主题进行行推广 通过住住宅的营营销造势势，带动动商铺的的销售； 2） 商铺铺 对于于新开西西二路商商铺采用用整体销销售或分分体销售售两种进进行（操操作方法法见推广广策略） 对于于育才南南路商铺铺采用市市场营销销，对于于单个投投资者进进行（操操作方法法见推广广策略）五、项目建建议 11、案名名设计 根据本本项目的的高贵气气质： 建议议以“*府邸邸“命名，体体现居住住人群的的身份及及地位，

10、如如晋北府府邸 2、产产品建议议 建议议本案在在户型上上做一个个变更，以以满足本本地人对对生活的的需求。 3、景景观园林林设计建建议 整个个花园应应遵循围围而不合合的设计计理念来来进行设设计，并并充分的的展现项项目的优优势，对对于小区区可以通通过高大大乔木来来减轻居居住者在花园里里所感受受到的压压抑感。 建议议在商铺铺之上修修建空中中花园，来来增大项项目的绿绿化率，同同时也为为本案创创造卖点点。 4、建建筑外观观建议 本项项目在与与周围建建筑保持持协调的的基础上上，外立立面要新新颖、独独特，色色调搭配配体现一一种高贵贵的气质质。 5、物物业管理理建议 考虑虑到本案案的特殊殊性，物物业管理理服务

11、可可能会成成为本项项目的一一个抗性性，因而而对于物物业管理理我在整整合推广广方案中中重点予予以建议说明明。第二部分 整合推推广策略略（一）商铺铺推广策策略一、 商铺铺功能策策划： 1）对对于新开开西二路路的商铺铺，建议议以“服饰一一条街”、“小吃一一条街”、“文化一一条街”来作为为招商重重点宣传传；主要要基于该该区位人流量大大，且招招商对象象可以扩扩大为各各地的商商人。 2） 对于育育才南路路商铺； 整体体推出；如银行行、证券券所等金金融机构构；大型型的商场场、连锁锁店等商商业设施施；大型型的餐饮饮娱乐设设施；主主要通过过关系营营销予以推广。 分体推推出：将将商铺的的功能细细分化，并并且予以以

12、分隔推推出。可可以将其其分隔为为以下几几个功能能区，时时尚坊（通通讯器材材、音响响制品 等），童趣趣坊（儿儿童服饰饰、玩具具、文化化用品等等）、丽丽人坊（服服饰、化化妆品、时时装包等等）二、 定价价原则： 针对对于育才才南路商商铺采用用变动定定价原则则，对于于销售的的不同阶阶段采用用不同的的价格进进行销控控； 针对于于新开西西二路商商铺 1）如如果整体体推出，可可以采用用最高定定价策略略，而后后可以进进行调整整； 2）如如果进行行分割招招商可以以采用价价格系数数定价原原则，不不同商位位采用不不同定价价策略，从从而避免免了死角角的产生生；并且且对于营营销造势也不无无裨益。三、 价格格策略 （1）

13、“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占市场份额，获得市场关注，聚集人气。实践践证明，这这种策略略是最为为保险而而且容易易造成楼楼盘热销销效果的的方法。 （22）不宜宜将好的的住宅一一窝蜂推推出，应应结合价价格低开开高走的的策略，先先以较有有吸引力力的价格格推出位位置相对对较差的的住宅，再再随着市场的响响应推出出相对较较好的住住宅，价价格亦做做相应提提升。 （33） “特价单单位”策略：以部分分位置极极差住宅宅以最低低起价出出售，作作为“特价单单位”，以超超低价造造成热销销、抢购购场面。 （44）消化化风险单单位促销销策略：在一定定阶段对对质素较较差的单单位制

14、定定一套促促销方法法，以低低价限时时、限量量的形式式轰动推推出，达达到畅销的目目的。四、 行销销推广策策略： 1、 通过关关系营销销及市场场营销分分阶段进进行推广广 关系系营销主主要通过过新闻等等方式将将项目整整体形象象传播出出去，吸吸引目标标客户通通过各种种渠道前前来洽谈谈，培养养市场饥饥渴感，以以利于销售的主动动性，而而市场营营销则是是以住宅宅销售为为主。 2、 先关系系营销，后后市场营营销 关系系营销主主要是针针对于大大宗的购购买客户户，而市市场营销销则是针针对于单单个客户户 其具具体的定定价及销销售价格格策略、销销售执行行策略及及广告策策略详见见整合推推广方案案（二）本案案的全程程推广

15、方方案 1、 策略的的选择 我司司认为采采用“概念策策划”的策略略较为适适宜 本项目目定位于于本地的的高档社社区，通通过概念念炒作来来吸引目目标客户户群体,并且通过概概念策划划能够成成就项目目品牌。 特点点：推荐荐项目优优点，对对于销售售起引导导作用，购购房者容容易产生生对概念念有一个个直观的的认识，而而楼盘的的品牌同同时得以以提高；其能能够达到到促销的的目的，减减少开发发商的成成本。 缺点点：其概概念较为为单一，延延续性较较差。 概念念设计之之一：以以“引领城城市潮流流，创新新贵族生生活”进行设设计 概念念设计之之二：以以“品位CCLD生生活”为主题题进行宣宣传设计计 概念念设计之之三：以以

16、“新生活活、新主主张”为主题题设计 概念念设计之之四：以以“商住两两用的SSOHOO社区”为主题题设计2、 具体体执行的的策略分分析 1） 定定价策略略 本案案建议采采用不同同楼层的的差异化化定价（每每层递增增元元），而而后对于于不同的的朝向运运用价格格系数进进行调整整；2） 价格格策略分分析 建议议采用“低价开开盘”策略，其其一能够够迅速占占领房地地产投资资市场；其二有有利于以以后的价价格浮动动；其三三能够提提升项目形象，给给消费者者信心。 价格格策略实实施： 1）不不公开售售价，客客户可以以交纳诚诚意（金金诚意金金元元），开开盘时采采用低于于市场价价策略（轰轰动效应应），同同时迅速聚集人人

17、气。（低低价单位位控制比比例在66%左右右） 2）开开盘期交交纳诚意意金的客客户通过过抽签形形式挑选选单位（造造势），如如果挑选选不到合合适单位位或价格格不能接接受，诚诚意金可可以退还。此策策略适用用于入世世初期。 3） 营销渠渠道分析析 采用用以第一一营销渠渠道（销销售现场场及业务务代表推推荐）为为主，销销售现场场作为沙沙盘以及及单体模模型的展展示地，对对于客户户来说是以直观的的认识，同同时也能能够让客客户产生生购房的的冲动；其次考考虑到本本地的消消费心理理及消费费习惯，建建议采用用业务推广的方式式来扩大大本项目目的目标标客户群群体，并并由此来来推动本本项目的的广泛传传播；通通过业务务代表直

18、直销推广广可以快快速占领领市场，并在最最短的时时间内将将项目推推售到一一定的高高度。 以第第二营销销渠道（“口碑效应”）为辅，我认为第二营销渠道在本项目中将有明显的作用；考虑到本项目的特殊性，客户之间的的传播效效果可能能比硬性性广告效效果更好好，因为为购房者者之间的的信息传传递是很很迅速的的，同时时口碑效效应能带带动集团团客户的购买欲欲，也能能够增强强本案的的可信度度。 4） 媒体分分析及策策划 媒体体选择： 1）报报纸媒体体：大众众传媒，具具有覆盖盖面广的的特点； ）灯灯箱广告告：给人人以视觉觉冲击（多多为形象象广告） 媒体体策划：报纸广广告 项目卖卖点宣传传）通过过销售进进度进行行调整，以

19、以市场的的变化为为导向； 电视视广告 以概概念、事事件宣传传为主）体体现楼盘盘形象，展展现楼盘盘品质； DM单单广告：具有快快速、便便捷的渗渗透效果果，同时时节约成成本。 3、 广告推推广策略略 备注：以下为为简要策策划，各各阶段广广告策划划见详细细整合推推广方案案 主导导思想：以住宅宅的旺销销来成名名，而后后通过造造势来进进行广告告宣传； 广告告诉求点点 “以倡导导新生活活方式”为主线线设计） 1） 地段诉诉求；主主要表现现手法通通过同“南京的的湖南路路，成都都的春熙熙路”进行类类比，来来说明本本案所具具备的升升值潜力力； 2） 新生活活方式诉诉求：首首倡CLLD生活活品质，而而后通报报子进

20、行行推广； 4） 商业的的中心地地带；酒酒店一条条街 5） 等等等各阶段广告告策略的的简要实实施：一、 筹备备期：宣宣传重点点为地段段宣传，宣宣传其商商业氛围围的浓厚厚，为商商铺的推推出埋下下伏笔；提出新新的生活活方式等等概念；二、 公开开期：以以倡导新新生活方方式为主主题进行行宣传，同同时配以以“新闻媒媒体”的宣传传来进行行造势，如如解密“CLDD”生活为为主线进行宣宣传；三、 热销销期：通通过文化化社区、商商业社区区的完美美结合进进行推广广四、 持续续期：针针对于主主诉求点点进行宣宣传4、 SPP活动方方案 SPP活动方方案思路路 1） 新闻追追踪 通过探探讨旧城城改造为为主题系系列新闻闻

21、跟踪报报道 通过过探讨城城市“CLDD”为主线线的系列列新闻活活动 2） 开盘庆庆典活动动 举行行开盘庆庆典仪式式 排队队抽签摸摸奖活动动 3） 节假日日复合促促销活动动 中秋秋节以“月圆、家家圆”为主题题的庆典典活动 国庆庆节以普普天同庆庆为主题题的文艺艺活动 4） 公关促促销 名人人代言 以上上方案具具体实施施还须进进行深入入的探讨讨后进行行具体事事项的策策划。 5、 销售计计划 根据据我的经经验与操操作水平平，整个个项目计计划在11年半内内销售990以以上是比比较有把把握的。 住宅宅部分： 上半半年完成成40以上的的销售率率，下半半年完成成以上的的销售率率。 商铺铺部分： 上半半年完成成

22、以上的的销售率率，下半半年完成成以上的的销售率率。 6、 整合推推广计划划（简要要实施计计划，详详见整合合推广方方案） i. 基本本原则： 1、强强化项目目卖点； 2、规规避项目目劣势； iii. 推推广实施施步骤： 实施施的第一一步，楼楼盘VII形象的的全面整整合，采采用楼盘盘基本色色调，统统一主题题，运用用POPP广告、户户外广告告，制造造视觉冲击，配以以少量报报纸形象象广告造造势。开开通电话话咨询热热线。 实施施的第二二步，售售楼部形形象展示示，直接接咨询排排号。 实施施的第三三步，开开盘左右右时期的的广告强强势出击击。 实施施的第四四步，采采用低成成本广告告保持热热度。 实施施的第五五

23、步，强强势尾盘盘清理。前期工作1、 项目目VI系系统包装装 1） 楼盘名名称、llogoo设计; 2） 楼书、DDM单设设计; 楼书书、DMM单底色色均为蓝蓝色（宜宜采用深深蓝），楼楼书的卖卖点除了了周边的的交通、医医疗、购购物等居居家配套套，装修修标准等等常规内容外外，还应应重点介介绍以下下几部分分的内容容： 本案案的升值值潜力； 本案案倡导的的生活方方式。 开发发商实力力介绍（以以往项目目介绍）。 3） 售楼部部设计及及POPP、户外外广告展展示 售楼楼部的设设计 POOP、户户外广告告展示 4） 售楼人人员培训训 5） 销售管管理制度度制定 整整合推广广简案（主主要针对对价格策策划） 1

24、、 整合推推广策划划之价格格策划 q第第一阶段段：导入入期（售售楼部投投入使用用前） 定价价原则：价格暂暂不公布布、试探探市场反反映。 基本本定价： 定价价说明： 预售售证尚未未办理； 以价价格竞猜猜，吸引引客户的的注意。 收取取客户定定金，为为了先期期稳定购购买关系系； 试探探市场反反映，预预估定金金落户的的心理价价位，为为开盘定定价考虑虑。 q第第二阶段段：公开开期（售售楼部投投入使用用至开盘盘） 定价价原则：低价开开盘，运运用促销销制造开开盘热销销态势。 基本本定价： 定价价说明： 在形形象宣传传时期展展现出较较好的品品质以后后低价开开盘，能能给客户户惊喜感感，迅速速聚集人人气，制制造销

25、售售气氛； 以低价价开盘为为日后的的涨价提提供了有有利空间间，在开开盘一定定时间后后即可提提价，从从而使已已购房客客户对自自己所购购房心理上有升值值感，获获得他们们的承认认，树立立良好口口碑，为为以后销销售奠定定基础。 q第第三阶段段：强销销期（开开盘到开开盘后22个月） 定价价原则：价格略略升，保保持旺销销态势 基本本定价： 定价价说明： 从公公开期的的市场反反映可为为强销期期售价涨涨幅的制制定提供供参考。 价格格的低幅幅上扬，一一方面可可稳定已已购房客客户心理理，同时时表明了了房屋良良好的销销售态势势，刺激激持币观观望者心心理。 q第第四阶段段：持销销期（开开盘后的的2个月月至项目目封顶）

26、 定价价原则：价格攀攀升，涨涨幅较上上一次有有所增大大。 基本本定价： 定价价说明：房屋封封顶之时时，价格格会有较较大涨幅幅，上涨涨之前的的一段时时间广告告宣传与与之相配配合。 q第第五阶段段：尾盘盘期（封封顶后至至项目售售完） 定价价原则：乘胜追追击，完完成后期期的销售售。 基本本定价： 定价价说明：价格不不宜降低低，但优优惠幅度度可以有有所增大大。 2、付付款方式式策略 付款款方式 付款款策略 一次性性付款 银行按按揭（一一） 银银行按揭揭（二） 特惠分分期 交定定金签认认购书 00000元元 折扣扣 955 977 999 1000 七日日内签署署正式合合同 1100% 300% 330

27、% 30% 余款款支付方方式 770%作作按揭 20%入住前前缴清，550%作作按揭 余款一一年内免免息付清清 说明明： （11） 特特惠分期期付款方方式不对对外公布布，但如如果客户户有这方方面的要要求，亦亦可根据据实际情情况个别别处理； （22） 银银行按揭揭（二）付付款方式式要求220%入入住前一一次性付付清。 7、 物业管管理策略略 物业业管理可可能会成成为本案案的一个个抗性，而而反之也也可以成成为本案案的一个个卖点，因因为一旦旦物业管管理公司司同贵公公司强强联合，对对于本案案无论是是销售还还是品牌牌的树立立都大有有裨益，以以下是对对于几种种物业管管理模式式的分析析： 一、 全权委委托管

28、理理 优 势 1） 充分发发挥物业业公司专专业服务务功能，提提高项目目的服务务档次； 2） 减少发发展商的的管理人人员数量量； 劣 势 1） 费用较较高，因因而业主主负担增增加； 2） 如果服服务质量量差，则则会直接接影响发发展商的的声誉； 二、 聘请专专业的物物业管理理公司作作顾问； 优 势 1） 经验丰丰富，能能够解决决各种突突发事件件，其对对于项目目宣传也也是一个个卖点； 2） 能够为为本公司司培养一一批人才才，对于于发展商商的长远远发展有有战略意意义； 劣 势 1） 能否同同发展商商的管理理体制接接轨是一一个最大大问题 三、 自行管管理 优 势 1） 充分发发挥对项项目开发发建设、管管理、服服务的一一条龙作作用，实实现高效效率服务务； 劣 势 1） 缺乏经经验，容容易走弯弯路； 2） 对于突突发事件件没有及及时处理理的能力力，缺乏乏创新思思想； 考虑虑到高层层的维护护费用较较高，且且比一般般的多层层较难管管理，因因而我司司建议贵贵公司以以第二种种管理方方式进行行操作，我我负责联系、并并协调公公司同物物业管理理公司的的关系。 备注：全程整整合推广广方案（具具体包括括销售执执行方案案、广告告创意及及执行、定定价及销销售价格格策略及及促销活活动策略略）