家电行业网络营销分析报告)22855.docx

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1、 家电行业网络营销分析报告一、 家电行业企企业网络营营销开展情情况分析1、市场概概况2004年年中国市场场中国家电电品牌影响响力35强强排行榜品牌品牌评述1海尔准确快速把把握需求的的产品与扎扎实的二元元市场沟通通策略,使使品牌与销销量同步放放大2长虹背投彩电继继续为自己己品牌建立立卓越的声声誉,反倾倾销让这个个品牌增添添了巨量的的民族概念念3TCL系列的跨国国联姻话题题放大了品品牌影响力力,产品在在舆论中隐隐退是一大大忌4康佳从产品发动动的概念战战争效果显显著,品牌牌的战略走走向需要强强化5皇明能源危机与与独有的中中国热水解解决方案以以及对再生生能源立法法的积极推推动使自己己快速跃入入公众视野

2、野6夏新利用品牌理理论指导自自己经营实实践,真正正的玩牌牌高手，品品牌快速提提升的标杆杆7苏宁在中国电器器连锁企业业品牌诉求求还没有眉眉目时,苏苏宁“唯一的产产品是服务务”的定位抵抵得上没有有目标的狂狂轰烂炸8海信品牌的科技技化塑造应应该从产品品上抓起,品牌的科科技感来自自在售产品品而不是设设定的概念念9美的放大影响力力的是围绕绕规模扩大大的经营性性事件,而而产品信息息却少之又又少10步步高在中国与体体育捆绑是是正确的，而而在市场应应该传达的的是产品优优势11厦华依靠纠纷去去构建健康康的品牌是是不现实的的12格力渠道纠纷赢赢得舆论的的褒赞但并并没有从消消费者手中中拿到分数数13科龙开足马力告告

3、知市场自自己的产品品优势在哪哪里14小天鹅当与市场的的互动降温温的时候，市市场将会快快速将你忘忘记15奥克斯销量跟随声声音快速提提升，该考考虑向这个个速生品牌牌的桶里注注入点什么么东西了16创维在与市场交交流的时候候忽东忽西西，忽左忽忽右17新科一个科技资资源禀赋极极好的品牌牌，变频空空调宽幅放放大了品牌牌框架18新飞及早的节能能诉求意义义重大，期期待全面“新飞”19格兰仕过度倚重营营销事件，效效果有限，还还是应该把把产品功能能送到消费费者的脑子子里20乐华失败案例册册成了自己己的展台，TTCL并没没有对它改改变什么21澳柯玛在过度多元元化中戏水水，但成长长缓慢，产产品竞争力力比较弱22国美巨

4、量的促销销传播仅仅仅是促销，品品牌价值诉诉求模糊，品品牌建设缺缺少方向23万利达销售好碟机机更应该多多销售好形形象24熊猫该找一下品品牌持续下下滑的原因因了25美菱节能的产品品方向是格格林柯尔入入主后的新新方向26金正产品的车厢厢太多就动动力强劲的的品牌火车车头27万家乐品牌出租的的负面影响响给衰退中中的品牌背背上了包袱袱28先科产品线的扩扩张应该与与品牌扩张张协同一致致29上广电只埋头销售售是不行的的30三联连锁的零售售产品线向向高端转移移是正确，但但是没有网网络拓展的的产品线转转移是空洞洞的31荣事达等待变化对对品牌来讲讲是最可怕怕的变化32春兰即使是卡车车司机也需需要品牌，需需要重新唤唤

5、醒消费记记忆33清华阳光能源危机与与及早进入入太阳能行行业给自己己提供了更更大的品牌牌发展空间间34华凌需要全国性性的销售突突破35华宝多品牌战略略需要每个个品牌都能能拓展自己己的市场空空间，但在在华宝看不不到这种迹迹象（资料来源源：帕勒咨咨询）家电企业的的规模分析析。20003年，中中国家电业业获得了历历史性的高高增长。单单就产量而而言，中国国的电冰箱箱与洗衣机机已经达到到全球300%的比重重；空调器器、微波炉炉的比重已已经达到770%；电电风扇等小小家用电器器所占的比比重更高。据海关总署署统计，22003年年我国家电电业的出口口额突破了了100亿亿美元，达达到1255.76亿亿美元，比比2

6、0022年增长了了42%。其其中空调器器出口16644万台台，同比增增长了一倍倍；微波炉炉出口29974万台台，同比增增长了466%。而实实际上，我我国很多种种家电产品品的出口量量都达到或或接近全球球出口比重重的50%。跨国公司的的扩张与民民营资本的的崛起继续续改写着中中国家电业业的版图。市市场竞争主主体正在发发生巨大的的变化：民民营企业与与跨国公司司的比重将将继续增加加，而国有有企业在转转制过程中中比重将日日趋缩小。家电企业的的地区分析析。值得注注意的是，中中国家电业业的产业整整合不断体体现出资本本的力量。兼兼并与重组组将继续改改变产业布布局与竞争争格局，小小企业的生生存空间更更为狭窄。以以

7、空调器业业为例，22003年年中小企业业在产销量量中的比重重下降了55个百分点点。目前，我我国已经初初步形成珠珠三角、长长三角与环环渤海三个个主要家电电产区。2、家电行行业用网状状况家电企业网网站的总体体状况：目前在网上上可以查看看到的家电电企业网站站共有31131家（截截止20004年7月月），其中中大型家电电企业基本本都建有自自己的网站站，在31131个网网站中有445%是整整机企业，440%是配配件企业，88%信息服服务商，77%是贸易易公司。家电企业网网站的客户户定位：从图中中我们可以以看到有一一半的企业业是把消费费者作为网网站的目标标客户，有有四分之一一的企业网网站没有准准确的定位位

8、，也就是是说，无论论是消费者者还是经销销商都无法法在网站上上得到准确确的服务。 近600%的企业业网站提供供了比较充充分的产品品信息，其其中以SOONY、海海尔、康佳佳、海信、TTCL、格格兰仕、美美的等企业业的网站为为优。有4成成的家电企企业网站亲亲和力不够够，网站主主要精力集集中在企业业和领导介介绍上，忽忽略的产品品为中心和和访问互动动。在这方方面，soony网站站表现较好好，其网站站设计精美美、颜色新新潮、商品品信息摆放放合理、最最新产品信信息突出，访访问sonny的网站站就像进入入了装修精精美的专卖卖店。调查发现，有有72%的的企业没有有把客户服服务作为网网站的重要要内容与功功能来对待

9、待，忽略了了网络营销销中的公共共关系与客客户服务职职能。企业业在建网时时重展示，轻轻客户, 对客户服服务进行深深度设计的的网站还很很少。在这这方面海尔尔网站在客客户服务上上表现较好好，在服务务中心栏目目中设计了了“产品知识识”、“服务热线线”、“在线报修修”等栏目，帮帮助客户作作消费决策策。二、 家电行业网网络营销定定位家电企业与与人们日常常生活息息息相关，拥拥有庞大的的用户群，因因此家电企企业的网站站往往容易易引起注意意。家电企企业占领互互联网这一一宣传阵地地显得尤为为必要。家电企业在在建设企业业自己网站站之前，应应当结合企企业自身特特色，明确确企业网站站的定位。目目前企业网网站的定位位可以

10、一般般参考以下下一些：以树立品牌牌形象为目目的的形象象性网站:调查表明明，目前国国内大部分分家电企业业只是将互互联网作为为企业宣传传、产品的的介绍工具具。 利用用互联网进进行企业和和品牌宣传传是大多数数家电企业业建设企业业网站的基基本出发点点。以宣传、销销售为核心心的B2CC网站：以以销售商品品为目的，提提供详细的的商品介绍绍、价格、促促销活动，实实现网上商商店的功能能。在国内内，TCLL、海尔等等网站均不不同程度地地实现了在在线的售前前选择订购购、售中配配送、售后后维修申请请的服务。经销商与企企业之间的的B2B网网站：通过过家电企业业建设的网网站，为企企业的经销销商提供网网上渠道和和管理服务

11、务，同时提提供企业招招标、采购购和人力资资源平台，形形成家电企企业的B22B网站。这这种网站定定位适合于于大型家电电企业，是是比较高级级的网站功功能应用，目目前采用此此定位的较较少，一般般集中在跨跨国家电集集团企业中中。以服务为核核心的网站站：专业性性服务网站站的内容通通常包括详详细的FAAQ、技术术支持、BBBS等在在线服务，以以及维修中中心信息查查询、8000服务等等服务项目目。 这五种网站站的定位明明显不同。不不同的取向向结合不同同家电企业业的整体经经营策略，力力争能为企企业的价值值链提供增增值。不管管是针对业业务合作伙伙伴还是针针对最终用用户，家电电企业网站站在客户(伙伴)关关系管理上

12、上可以大有有作为。企企业和用户户已不满足足于简单的的、一次性性经历的网网站。企业业需要和客客户建立长长期的联系系，用户需需要得到更更深、更长长期的关怀怀。一些领领先的家电电企业网站站已经自觉觉或不自觉觉地开始用用客户关系系管理的理理念来规划划和指导自自己的网站站。 把客户关系系作为网站站灵魂的思思想，会为为家电企业业网站打开开一个全新新的发展空空间。企业业和网站不不会再被浏浏览量等表表层的指标标所左右。衡衡量标准将将重新回归归到企业如如何听取客客户的声音音、如何找找到客户、如如何提高销销售额并做做好后续服服务这些实实际问题上上来。这些些硬指标通通过客户关关系数据库库的不断积积累，将为为企业带来

13、来不断提升升的价值。网网站作为家家电企业与与市场和客客户沟通的的渠道，会会充分释放放它的能量量。从下图图中大家会会看到客户户关系管理理的数据库库所扮演的的重要角度度。 国内大多数数家电企业业都有自己己的分销体体系，为什什么还要这这么强调网网站的客户户关系管理理呢？实际际上，不管管是最终用用户还是分分销商，都都是家电企企业的客户户关系管理理的对象。分分销体系可可能在销售售环节上和和最终客户户有大量的的交互并承承担相当大大的责任，但但前期的市市场工作、后后期的客户户服务、产产品研发等等大部分工工作还是要要家电企业业自己完成成。因此，应应当充分考考虑业已形形成的工作作模式和流流程，定制制出符合每每个

14、家电企企业客户关关系管理的的网站实施施策略。 综合上述，我我们可得出出家电行业业网络营销销定位：1）、面向向企业用户户进行推广广：家电行行业企业网网络营销开开展首先需需要明确定定位，根据据自身的产产品特点，面面向企业用用户进行推推广。2）、围绕绕产品进行行营销推广广：将家电电企业的产产品利用网网络营销推推广出去，是是家电企业业上网的主主要目的。通通过网站产产品介绍展展示、产品品信息发布布、产品关关键词广告告投放、产产品在线洽洽谈等多种种途径，面面向企业用用户，围绕绕产品进行行营销推广广是家电行行业网络营营销的基本本定位。三、 家电行业网网络营销开开展策略今年在在经济领域域中最受注注目的当属属家

15、电企业业的一系列列事件，而而家电企业业触网的力力度之大决决心之强亦亦成为互联联网走进中中国传统产产业的重要要标志。由由于家电行行业在国内内属于效益益龙头行业业，而其市市场化的程程度在国内内又是最高高的，可以以说，家电电行业能否否顺利地应应用互联网网科技进行行产业转型型，不仅对对其本身有有着重要的的战略意义义，而且对对其他行业业也有着重重要的示范范作用。 家电企企业的基本本属性为制制造业属性性，整机生生产企业的的目标客户户为个人消消费者，配配件企业向向整机企业业提供生产产原料，整整机企业经经过自建的的和社会的的销售体系系售出产品品，从这个个链条可以以看出整机机企业，特特别是大型型整机企业业是整个

16、产产业链条的的核心，也也是电子商商务转变的的核心。 网络营销的的根本出发发点是建立立“客户核心心体系” 公共的的网站是企企业利用互互联网的主主要手段，分分析国外企企业的网站站如sonny，可发发现这些网网站都是客客户中心 ，涵盖了了从客服、产产品推广、有有奖调查直直到客户社社区等众多多的服务功功能，发去去的邮件也也可以得到到圆满的快快速的回复复。国内家家电企业的的网站中只只有16%的网站有有独立的客客户社区，大大多数只是是把客服部部的信息搬搬到了网上上。这些结结果都说明明中国家电电企业还没没有充分意意识到利用用互联网网网站建立客客户关系的的重要性。 四、 家电行业企企业网络营营销典型案案例海尔

17、集团是是家电行业业开展网络络营销的先先行者，并并从网络营营销中得到到了丰厚的的回报。在要么触网网、要么死死亡的互联联网时代，海海尔作为国国内外一家家著名的电电器公司，迈迈出了非常常重要的一一步。海尔尔公司20000年33月开始与与SAP公公司合作，首首先进行企企业自身的的ERP改改造，随后后便着手搭搭建BBPP采购平台台。从平台台的交易量量来讲，海海尔集团可可以说是中中国最大的的一家电子子商务公司司。 通过海尔网网站的电子子商务销售售和采购交交易平台，每每月接到66000多多销售订单单，定制产产品品种逾逾70000个，采购购的物料品品种达155万种。新新物流体系系降低呆滞滞物资7338，库库存

18、占压资资金减少667。海尔集集团通过成成功实施EERP和BBBP项目目，海尔物物流“一流三网网”的同步模模式可以实实现以下四四个目标：为订单而而采购，消消灭库存；赢得全球球供应链网网络；实现现采购、配配送和分拨拨物流的同同步流程；利用网络络营销，赢赢得新经济济。海尔在在电子商务务和网络营营销方面所所做的探讨讨与成功，尤尤其是采用用国际先进进的协同电电子商务系系统进一步步提升了海海尔在新经经济时代的的核心竞争争力，提高高了海尔的的国际竞争争力，给国国内其他企企业带来了了新的启示示。11.20.202214:3114:31:4422.11.202时31分2时31分44秒11月. 20, 2220 十一月 20222:31:44 下午14:31:442022年11月20日星期日14:31:44