高级女装品牌经营法则(1)clbr.docx

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1、高级女装装品牌经经营法则则谈论高高级成衣衣，大约约是近三三四年的的事情。 服装业业业内普普遍认为为中国高高级成衣衣时代已已经到来来，其理理论依据据是：其其一，中中国服装装历经220年发发展，正正在逐渐渐成熟，设设计品牌牌已经出出现，高高级成衣衣正是以以设计品品牌为基基础产生生的。设设计品牌牌提升了了工业化化大众品品牌，高高级成衣衣是对中中国服装装业的提提升。其其二，随随着中国国步入小小康社会会，中产产阶层的的出现，消消费出现现了细分分化趋势势，在着着装方面面，特殊殊的阶层层有了特特殊的消消费需求求，在大大都 市市已经具具备了消消费高级级成衣的的条件。在大众众成衣市市场、高高级成衣衣市场和和时装

2、市市场的竞竞争中，大大众成衣衣的经营营将更多多地表现现为零售售商优势势，时装装的经营营将主要要表现为为设计师师优势，而而高级成成衣的经经营则更更多地体体现为品品牌优势势。因此此，高级级成衣不不仅是服服装品牌牌经营的的中心，也也是我国国服装产产业转型型升级的的经营目目标。有有鉴于此此，本文文试图以以品牌营营销的视视角对高高级女装装品牌进进行分析析和探讨讨，期望望能对发发展中的的中国高高级女装装有所启启发。 高高级女装装是一种种奢侈消消费品作为为与一般般大众女女装品牌牌的对比比，高级级女装更更能够体体现女人人的身份份、奢华华生活，是是远离一一般阶层层女人的的消费品品，因此此从其本本质来说说，高级级

3、女装是是一种奢奢侈消费费品。基基于这个个认识，高高级女装装的营销销只有遵遵循奢侈侈消费品品的品牌牌经营规规律，才才能成功功的经营营高级女女装。奢侈侈消费品品既是一一个客观观概念，又又是一个个主观印印象，在在我们的的伦理上上含有贬贬义。对对某些人人来说是是奢侈品品，对另另一些人人来说却却是大路路货。有有些品牌牌被500%的公公众评为为奢侈品品，却被被另500%的公公众评为为普通消消费品。从经经济意义义上看，奢奢侈品指指的是市市场上价价值/质质量关系系比值最最高的产产品，理理解高级级女装应应该从这这个角度度来着手手，而不不应仅仅仅指巴黎黎高级订订做时装装公会颁颁授头衔衔的188个品牌牌制作的的“高

4、级级时装”。“质质量”一一词，按按照经济济学家的的衡量尺尺度，即即有形的的标准，麦麦肯锡把把奢侈品品定义为为“定价价高于大大众消费费品”的的商品。这这个经济济学定义义包含品品牌基本本效用的的概念。在在这里，问问题的关关键不是是绝对价价格，而而是奢侈侈品与普普通消费费品的差差价。同同样道理理，高级级女装与与普通女女装的分分界线就就是它们们之间的的差价。将高高级女装装定义为为奢侈消消费品，意意味着什什么呢？它所代代表的所所谓“奢奢侈”都都有哪些些要素？词源学学可以帮帮助澄清清这一概概念。LLuxuury源源于“LLux”，拉拉丁文的的意思是是“光”。这这可以理理解高级级女装作作为奢侈侈品的典典型特

5、征征：高级级女装品品牌是闪闪光的。高高级女装装品牌的的可视性性很关键键。奢华华应当是是消费者者所看得得见的。所所以，高高级女装装通过标标识把内内在特征征外化：品牌的的标记一一定要看看得见，摸摸得着。比比如Giiannni VVerssacee范思哲哲在所有有产品分分项与副副牌的设设计中，都都可以容容易地在在图案或或吊牌上上看到“MMdussa蛇发发魔女”头头像，象象征Giiannni VVerssacee带着神神话色彩彩的设计计精神，代代表着致致命的吸吸引力，她她的美貌貌迷惑人人心，使使见到她她的人即即刻化为为石头。范范思哲一一生都在在追求这这种美的的震慑力力，他的的作品中中总是蕴蕴藏着极极度

6、的完完美，以以致濒临临毁灭的的强烈的的张力。 高级女女装的品品牌标识识是美的的化身，也也是最佳佳的艺术术表现形形式。高级级女装是是一个时时代高级级趣味的的体现，应应该给人人以启迪迪和灵感感。它代代表高级级白领女女性阶层层特定的的文化和和生活方方式。高高级女装装品牌已已经成为为“讨人人喜欢的的标志”，消消费者需需要定义义自己的的个性，就就去购买买某种生生活方式式，眼光光独到的的意大利利设计师师 、 、 、日益益赢得众众多追随随者的青青睐，因因为这些些品牌诠诠释了消消费者自自己的文文化理解解和对生生活方式式的认同同。高级级女装品品牌不仅仅仅是消消费品，还还是高级级白领女女性高雅雅趣味标标准。女女人

7、们需需要高级级女装品品牌来表表达自己己，以使使自己符符合自己己社交圈圈的趣味味。高级级女装不不仅依*消费者者的信赖赖，还要要有自身身的机制制、战略略构想和和趣味标标准，并并不遗余余力的为为实现这这些目标标而努力力。正如如光带来来生命和和繁荣，高高级女装装品牌也也具有象象征意义义。在美美国，每每一个高高级成衣衣品牌都都有自己己很明确确的定位位，传达达着属于于品牌本本身的象象征意味味。如“ ”代代表着美美国正统统的中上上阶层的的生活方方式；“”则则诠释了了美国年年轻一代代的生活活方式；“ ”意意味着运运动、旅旅行和海海洋；“”则则代表着着逼人的的性感和和活力。高高级女装装品牌应应当是创创意和灵灵感

8、的化化身。生生产高级级女装的的企业由由富有创创新精神神的精英英组成，他他们的独独创性吸吸引上等等社会和和社会中中的精英英群体。高高级女装装对其消消费者也也有高要要求：购购买高级级女装的的支付能能力和对对高级女女装本身身艺术品品位的鉴鉴赏力。除了了词源学学，社会会学和历历史学也也可以帮帮助我们们跟进一一步理解解luxxuryy一词的的含义。奢奢侈品是是贵族阶阶层的标标志，是是高级人人士与社社会上的的芸芸众众生分离离出来。从从这个意意义上说说，高级级女装把把以往贵贵族品位位和地位位以商品品形式固固化并延延续下来来。在一一个早已已废除了了贵族制制度的民民主社会会，高级级女装却却又保留留下来并并重复贵

9、贵族社会会的某种种社会理理想和价价值观念念，这的的确不可可思议。高高级女装装品牌使使产品名名扬四海海，为拥拥有它的的女性带带来荣耀耀和显贵贵。古驰驰（guuccii）就是是这方面面的典型型例子，古古驰品牌牌一直以以生产高高档豪华华产品著著名。无无论是鞋鞋、包还还是服装装，都以以身份份与财富富之象征征成为为富有的的上流社社会的消消费宠儿儿。而法法国的著著名时尚尚品牌克克里斯汀汀迪奥奥（简称称CD），一一直是炫炫丽的高高级女装装的代名名词。他他选用高高档的华华丽、上上乘的面面料表现现出耀眼眼、光彩彩夺目的的华丽与与高雅女女装，倍倍受时装装界关注注。他继继承着法法国高级级女装的的传统，始始终保持持高

10、级华华丽的设设计路线线，做工工精细，迎迎合上流流社会成成熟女性性的审美美品味，象象征着法法国时装装文化的的最高精精神，迪迪奥品牌牌在巴黎黎地位极极高。所所以高级级女装就就不仅仅仅是服装装，它的的社会意意义要比比一般女女装品牌牌要丰富富的多，也也要引人人注目得得多。 高级女女装品牌牌管理规规则高级级女装作作为一种种奢侈品品品牌，其其管理有有着自身身的特点点和规律律。例如如，高级级女装要要区别对对待长期期客户和和非客户户，维护护客户的的权益，为为身处社社会上层层的女人人们创造造一种优优越感和和距离感感，不能能与大众众混为一一谈。通通过价格格、专卖卖等销售售方式和和超然的的审美趣趣味，对对不速之之客

11、设置置障碍。要要让高级级女装品品牌成为为所有普普通女人人都梦寐寐以求却却只能为为少数女女人所拥拥有的理理想服装装。这种种内与外外的辩证证关系还还表现在在媒体中中。强化化高级女女装消费费者的品品牌认知知比实际际销售要要重要得得多。认认识品牌牌的人数数与实际际消费品品牌的人人数之间间巨大的的差距恰恰恰是奢奢侈品具具有极大大魅力的的关键。大大众女装装品牌则则完全相相反：扩扩大知名名度，鼓鼓励大众众消费，而而不是抑抑制消费费。正因因如此，香香奈尔一一副小小小的耳坠坠卖价高高达9000元，而而爱玛仕仕丝巾卖卖价则高高达千元元甚至数数千元。反之之，不采采取抑制制消费的的手段就就无法维维持客户户的利益益。虽

12、然然现代社社会是民民主社会会，人们们还是少少不了等等级、地地位、阶阶层。一一旦超市市的货架架也摆上上了高档档品牌时时，这种种差异就就不存在在了。比比如在法法国，维维顿（VVuitttonn）手提提包的大大批上市市影响其其作为奢奢侈品品品牌的声声誉。同同样，香香奈尔的的T恤销销量之大大，远远远超出了了预想的的数量。毫毫无疑问问，香奈奈尔的名名字为女女人们所所喜爱。在在营销这这样一个个小小的的T恤过过程中，营营销人员员忽略了了一个关关键因素素：商品品必须与与其品牌牌想想保保持一致致，否则则它只是是一个品品牌的标标识。真真正的高高级女装装品牌要要表里一一致、名名副其实实。如果果二者脱脱节，高高级女装

13、装品牌就就会将档档次，同同大众女女装品牌牌“同流流合污”。当高级女装品牌先打退堂鼓，不再坚持高档品牌的策略，就等于鼓励消费者购买假货。他们出售的不是产品，而是品牌最后的一道光环。从短期利益着眼，大销量和增发加盟店的执照、扩张品牌产品和增加经营品种等都是较为实惠的策略。但这样做的结果是以高级女装品牌的民主化、大众化和迅速商品化为代价的，而高级女装品牌应当与大众保持一定的距离，使消费者享有特权阶层的尊贵感。这方面的教训在圣罗兰那里是非常深刻的，当圣洛朗在1962年创立自己品牌的时候，只有26岁，那个时候他已经非常著名。他的天分让当时法国首席女设计师嘉布莉尔夏奈尔(CocoChanel)把他当成自己

14、的继承人。 圣洛朗重新诠释了现代时尚的理念。在经营方面，他是第一个把成衣设计当作严肃商业经营的人，也是第一批通过品牌注册促进销售增长的人。圣罗兰旗下生产大量产品，从圣罗兰的香烟到在东京地铁里卖125美元的圣罗兰塑胶鞋，这种战略最终毁掉了圣罗兰的品牌。世界各地九种不同的店铺设计，大量生产一系列廉价商品的各种商标缺乏协调，这进一步打碎了品牌的统一形象。20世纪90年代初，一些高级的百货公司将这一品牌的商品大幅降价，使它很快被阿美尼、夏奈尔及后来复苏的古驰等品牌赶超。圣罗兰的战略失误使之一蹶不振，最后还是被古驰收购进行形象再造后，才重新返回时尚的巅峰。现代代高级女女装品牌牌属于当当今社会会的精英英女

15、性，她她们追求求的是朝朝气和活活力。女女装的实实用化会会损坏高高级女装装的形象象定位，反反之，高高级女装装设计脱脱离实际际，又会会很快落落伍、过过时。高高级女装装品牌的的天敌是是众多以以实际目目的为主主的大众众女装品品牌。随随着产品品质量的的不断提提高，这这些产品品也在不不断的改改变着“基基本质量量评估标标准”。高高级女装装品牌不不能仅仅仅依赖自自身的品品牌效应应。大众众女装品品牌要面面向大众众，依*市场周周期机制制和竞争争机制。大大众化生生产过程程使得名名优产品品层出不不穷，而而且价格格低廉。而而高级女女装品牌牌则选用用最优质质的面料料制作最最精美的的女装，代代表着最最高的质质量水平平。对高

16、高级女装装企业来来说，创创造高级级女装品品牌的感感觉胜过过设置一一大堆实实用功能能。高级女女装品牌牌认知高级级女装品品牌的内内在特性性与外在在特性之之间存在在一种辩辩证关系系，这一一点常常常为人们们所忽略略，即：品牌认认知和品品牌扩散散的差距距。要经经常不断断的更新新高级女女装品牌牌的品味味，抵御御现实世世界和大大众消费费的诱惑惑。因此此，高级级女装品品牌需要要的是大大批真正正赏识品品牌的消消费者，而而不是实实际购买买的女人人。在欧欧洲的一一项调查查中，被被调查者者回答三三个问题题：一、他他们认识识哪些品品牌（品品牌认知知）；哪哪些品牌牌是他们们梦寐以以求的（品品牌魅力力）；三三、他们们是否曾

17、曾购买过过这些奢奢侈品牌牌。调查查表明，品品牌认知知和品牌牌差异有有着很大大的相关关性。尤尤其是能能够识别别品牌的的人和真真正购买买品牌的的人在人人数上差差距很大大。调查查把能够够识别品品牌的人人分为两两大类，买买者和希希望购买买品牌的的消费者者。通过过对每个个品牌的的分析，把把消费者者分为以以下四种种类型：1、 品牌忠忠实买主主。他们们是品牌牌的支柱柱；要对对他们的的忠诚和和信赖给给予鼓励励和回报报；2、对对品牌感感到厌倦倦、失去去兴趣的的顾客，应应设法重重新唤起起他们对对品牌的的兴趣；3、想想买却从从来不买买的顾客客，需要要争取这这些人。适适当降价价增加销销售；4、对对品牌完完全不感感兴趣

18、的的人，可可以忽略略不计。以阿阿美尼为为例，446%的的欧洲人人认识该该品牌，顾顾客种类类分别为为6%，55%。112%和和23%。可见见，潜在在买主市市场相当当大，为为此，阿阿美尼开开设了大大批连锁锁店，使使那些梦梦想拥有有阿美尼尼的消费费者美梦梦成真。高级女女装品牌牌创意大多多数高级级女装品牌牌通常以以创造者者（设计计师）的的姓名来来命名（即即所谓的的设计师师品牌，是是高级女女装产生生的基础础引引自中中国高级级成衣的的概念制制造与市市场需求求），如如圣罗兰兰（Saaintt Laaureent）、RRiccci、阿阿美尼（AArmaani），香香奈尔（CChannel）、凯凯文克克兰（CC

19、alvvin Kleein）。而而只有创创造者隐隐退之后后，高级级女装品品牌才算算真正有有了自我我。在首首创者拥拥有并掌掌管公司司时，品品牌的名名字大体体等同于于其业主主的声望望和业绩绩。业主主主管两两项业务务：品牌牌管理和和公司业业务。品品牌总是是处于从从属地位位。在这这一阶段段，还不不需要对对该品牌牌实行市市场定位位；业主主的声望望和地位位足以为为品牌定定位。只只有当业业主退出出品牌经经营与管管理过程程，品牌牌才算是是有自己己的品格格和生命命，开始始推出新新产品。业业主所雇雇用的管管理人员员不再左左右品牌牌的命运运。品牌牌的独立立意味着着这些人人将退居居二线或或服从品品牌本身身。当然然，品

20、牌牌业主的的消失也也产生一一些问题题。业主主消失后后，品牌牌成为自自己的主主人，品品牌需要要重新设设计具体体项目、价价值、道道德观念念和内在在本质。与与其主人人名字相相联系的的品牌，形形象主要要依*艺艺术家的的工作来来表现。现现在，品品牌则需需要重新新设计自自我，以以崭新的的面貌进进入品牌牌世界，组组成自己己的管理理队伍、涉涉及人员员和世界界范围内内的销售售渠道。里奇奇先生去去世以后后，妮娜娜里奇（NNinaa Riiccii）的领领导班子子开始了了一项品品牌想象象研究，确确定品牌牌的战略略定位。品品牌形象象不应该该只局限限于原来来的范围围，而应应针对全全世界的的消费者者。不同同的文化化和地区

21、区对品牌牌的认识识也不同同。与大大众女装装品牌不不同，高高级女装装品牌不不应受地地域和文文化的限限制。我我们知道道，品牌牌特性对对品牌管管理来说说至关重重要，关关系到品品牌的长长远利益益。品牌牌战略的的一条根根本性原原则就是是在维护护品牌形形象问题题上决不不能妥协协。结论论综上上所述，高高级女装装是一个个奢侈消消费品的的概念，其其消费群群体处于于社会的的中上层层，是一一个特殊殊的消费费群体。因因此，高高级女装装品牌必必须能够够体现精精英女性性的趣味味，从产产品设计计、品牌牌文化、销销售场所所等都应应该与大大众女装装区别开开来，要要致力于于营造成成多数女女人梦寐寐以求的的氛围，既既让大多多消费者者认知品品牌，又又让品牌牌与大众众保持适适当的距距离，形形成光芒芒四射的的品牌形形象，永永远保持持高级女女装的创创造性、独独特性和和先导性性，是经经营高级级女装品品牌的最最基本原原则。