38度劲酒产品策略与推广纪实klw.docx

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1、38度劲劲酒产品品策略与与推广纪纪实背景资料料“劲劲JIING”牌牌酒生产产企业劲劲牌有限限公司（简简称劲牌牌公司），始始建于119533年的劲劲牌公司司，在119877年前还还是一个个不足为为人称道道的地方方小酒厂厂。19987年年至19997年年的100年间，在在改革开开放的春春风沐浴浴中，凭凭借敏锐锐的眼光光、拼搏搏的精神神，一个个风雨飘飘摇、惨惨淡经营营的小酒酒厂从此此焕发出出新生的的活力与与蓬勃的的神采，中中华大地地上又多多了一位位健康的的使者中国国劲酒。在在中国，中中国劲酒酒已经走走进了全全国300多个省省、市、自自治区的的千家万万户；在在海外，中中国劲酒酒越来越越受到东东南亚各各

2、国人民民的喜爱爱。“百百年企业业、百年年品牌”的的梦想一一经点燃燃，“健健康人类类、永无无止劲劲”的的坚定信信念就犹犹如一股股蕴藏着着巨大潜潜能的力力量，为为梦想插插上了高高飞的翅翅膀， 19998年至至20001年的的3年间间，在国国企改制制的浪潮潮萌动中中，凭借借超人的的胆识、先先进的管管理、创创新的文文化，一一个国有有的传统统企业从从此冲破破了樊笼笼、摆脱脱了羁绊绊，中华华大地上上又多了了一个向向世界挺挺进的身身影劲牌公公司。 “中中国劲酒酒”几乎乎已是家家喻户晓晓，其销销售额和和市场占占有率连连年剧增增，中国国劲酒成成为中国国保健酒酒第一品品牌。但但劲酒产产品结构构单一，小小方劲一一枝

3、独秀秀，市场场抗风险险能力较较差。随随着经济济发展和和消费水水平的提提高，由由于产品品结构的的影响，劲劲酒的品品牌和产产品形象象日趋平平庸，有有待进行行品牌提提升。劲劲酒要做做保健酒酒第一品品牌，必必须要从从品牌形形象和产产品价值值上保持持优势。部部分市场场劲酒原原产品已已经老化化，需要要推广新新的劲酒酒产品。多多年来一一直在开开发高端端劲酒产产品，但但始终未未解决劲劲酒的产产品差异异化宣传传问题，现现已得到到解决。市市场环境境已发生生改变，终终端进入入成本和和市场服服务成本本增加较较大，劲劲酒产品品的价格格体系及及进入市市场的模模式也应应发生相相应的改改变。为为此劲牌牌公司借借助外脑脑，为3

4、38度劲劲酒进行行产品策策略与上上市推广广策划。 品牌档案案中国国保健酒酒第一品品牌劲酒品品牌档案案： 调查研究究俗话话说：“知知己知彼彼，百战战不殆。”为为了解瞬瞬息万变变的市场场，首先先要了解解目标市市场SWWOT分分析和目目标消费费群消费费研究。通通过与劲劲牌公司司领导、市市场人员员座谈及及亲自进进行市场场走访，我我们对市市场基本本把握后后又组织织专门人人员对保保健酒市市场进行行了详细细的调查查。通过过调查获获得的重重要资料料为388度劲酒酒市场开开拓打下下良好的的基础。 388度劲酒酒进行目目标市场场SWOOT分析析。优势势(Sttrenngthh)：劲劲酒酒度度适中，酒酒体醇厚厚，同

5、样样能够让让消费者者享受饮饮酒的乐乐趣，并并能让消消费者同同时得到到身体的的滋补、平平衡和保保健。劲劲酒的口口感很好好，且较较有特色色。劲酒酒在餐饮饮市场已已经形成成了较大大的知名名度和影影响力。此此次在产产品价格格体系制制定时充充分考虑虑到酒楼楼的运作作成本，要要保持较较高的投投入比例例并灵活活运用酒酒楼促销销手段来来做好终终端的维维护与推推广。全全新批文文和配方方，包装装精美，消消费价格格适中并并拥有一一定的优优势。劣劣势(WWeakknesss)：高端餐餐饮消费费场所目目前没有有保健酒酒同类产产品，338度劲劲酒在独独力开拓拓此市场场。消费费者前期期对劲酒酒的品牌牌认知和和产品认认知多来

6、来自小方方劲，品品牌形象象和品牌牌附加值值需要提提升。劲劲酒不宜宜过量饮饮用，否否则醉后后比白酒酒更难受受。白酒酒、红酒酒和啤酒酒等品类类特点消消费者已已清晰认认知，但但大部分分消费者者对保健健酒并不不了解，需需要引导导消费。高高端餐饮饮的进入入门槛很很高，终终端投入入费用较较高。机机会(00ppoortuunittiess)：消消费者饮饮酒的习习惯和意意识在发发生改变变，对保保健的要要求也日日益强烈烈，但在在此类餐餐饮尚无无能够满满足这类类需要的的产品。(对相当当部分酒酒类消费费群，红红酒显然然酒度太太低，且且价格太太高，难难当此任任。)相相对白酒酒的同质质化和无无序竞争争，劲酒酒可借势势进

7、入，形形成独特特的品牌牌个性和和产品形形象，代代表文明明的饮酒酒习惯，成成为消费费者适量量饮酒、文文明饮酒酒的理由由。威胁胁(Thhreaats)：高端端餐饮是是所有中中高价位位白酒和和红酒必必争的细细分市场场，竞争争非常激激烈；338度劲劲酒和335度劲劲酒在部部分中档档餐饮终终端并存存，会相相互形成成竞争。部部分消费费者在高高端餐饮饮场所接接受劲酒酒可能还还需要一一个过程程。高端端市场的的运作是是劲牌公公司过去去尝试较较少的，而而且现大大部分劲劲酒经销销商在此此类终端端上也缺缺乏经验验。 目标标消费群群消费研研究。礼礼品消费费：过去去的礼品品消费流流行性很很强，别别人送什什么，我我就送什什

8、么，不不考虑是是送给谁谁，到底底其何好好处，因因此广告告一打礼礼品消费费就起来来了。但但现在部部分消费费者的对对礼品的的选择更更加理性性，礼品品适合被被送人，其其到底好好在什么么地方。随随着社会会的发展展，白酒酒馈赠在在减少，而而保健品品作为礼礼品馈赠赠在增长长，保健健酒身兼兼白酒和和保健品品之长，是是消费者者的较好好选择。劲劲酒有一一定的知知名度，338度劲劲酒的包包装档次次很高，如如果我们们通过认认知度宣宣传让其其知晓劲劲酒的品品质和功功效，适适合送给给什么样样的人，并并做好陈陈列和终终端氛围围，必将将会影响响其购买买行为。但但目前礼礼品消费费仍有较较强的时时尚性和和流行性性，中高高档酒难

9、难以形成成主动家家庭购买买，品牌牌忠诚度度很低，很很难培养养忠诚的的购买者者。高端端餐饮消消费：餐餐饮市场场是酒类类最重要要的终端端，容易易建立品品牌忠诚诚度和忠忠实消费费群，且且此类市市场受广广告影响响不大，较较为稳定定和持久久，也是是38度度劲酒必必须攻克克的细分分市场。多多为偶尔尔饮酒者者，认为为饮酒是是一种乐乐趣和享享受，不不是重度度高度白白酒消费费群。多多为被动动饮酒，或或请别人人或被别别人请，饮饮酒量难难于把握握，可能能碍于情情面和传传统习惯惯无法拒拒绝，有有时醉酒酒，使饮饮酒同时时变成了了一个巨巨大压力力。此类类消费群群对身体体较为关关注，消消费层次次也很高高，其饮饮酒目的的决非

10、一一醉方休休，其内内心也渴渴望文明明饮酒，不不再过量量饮酒。如如果在此此类消费费场所了了出现一一高档、高高品牌附附加值的的保健酒酒出现，代代表的一一种文明明饮酒习习惯，必必将会成成为此类类消费群群的理想想选择酒酒类产品品。 与335度劲劲酒的差差异化诉诉求： 策划思路路有调调查结果果做支撑撑，我们们制定了了38度度劲酒市市场发展展战略。即即前期抓抓知名度度、美誉誉度的传传播；通通过主题题活动为为主的体体验营销销培养基基础消费费者；综综合运用用多种营营销手段段逐步树树立品牌牌形象，以以品牌带带动销量量。 具体体思路： 第一一，市场场定位。主主流消费费群体定定位：330555岁，男男性，有有一定经

11、经济基础础，多为为脑力劳劳动者，应应酬较多多，非高高度酒重重度消费费群，喜喜好饮酒酒又常为为饮酒所所困，比比较注重重自身身身体状况况，有保保健养生生的理念念。主要要消费定定位：中中高档餐餐饮和礼礼品消费费是388度劲酒酒的主流流消费方方式，其其次是家家庭消费费及娱乐乐场所消消费。 第二二，上市市行销目目标。品品牌目标标：通过过38度度劲酒新新产品上上市，增增强劲酒酒品牌活活性化，提提升劲酒酒品牌形形象和附附加值，并并借势进进行劲酒酒的认知知度宣传传，累积积消费者者对产品品内涵及及品牌个个性的认认知，为为整个劲劲酒系列列提供品品牌支撑撑。销售售目标：与现有有高端餐餐饮市场场的白酒酒产品争争夺市场

12、场份额，并并为中档档酒类礼礼品消费费提供更更好的选选择，力力争在部部分区域域市场份份额达到到15%以上。上上市后一一年内全全国实现现销售量量达到5500吨吨，销售售额30000万万元以上上，占到到劲酒系系列产品品销售额额的100%。 第三三，产品品核心功功能利益益点。乐乐趣一样样，结果果更好。使使消费者者既能享享受饮酒酒乐趣，又又能得到到身体的的滋补(保健酒酒、白酒酒、葡萄萄酒)。通通过产品品的出现现给目标标消费群群适量饮饮酒的理理由：关关爱自己己，善待待朋友；口感较较好，享享受生活活；滋阴阴补肾，免免疫调节节抗疲劳劳；传统统组方，现现代科技技；采用用各种名名贵中药药，精心心酿制。竞竞争差异异

13、化诉求求(同同类保健健酒)：滋阴补补肾，消消除疲劳劳(鹿茸茸、人参参)；药药材纯正正地道，品品质精益益求精；现代中中医理论论和生物物医学技技术、提提取工艺艺的完美美结合；酒体醇醇厚，酒酒药香协协调，晶晶莹透亮亮，回味味悠长；更加适适合餐饮饮消费；包装精精美，品品牌附加加值高。 第四四，投放放区域及及首批投投放市场场。从定定位来讲讲，388度劲酒酒是中国国劲酒的的高端产产品可以以投放所所有劲酒酒进入的的市场，但但考虑到到不同市市场的特特殊性，故故其主要要定位于于经济水水平较高高的区域域。考虑虑到春节节将至，是是礼品消消费的旺旺季，故故考虑对对市场进进入。 第五五，388度劲酒酒的市场场进入准准则

14、。经经济水平平较高，同同等价位位白酒产产品销量量较大；有较为为合适的的经销商商；355度劲酒酒已经进进入成熟熟阶段或或衰退阶阶段；劲劲酒在当当地已有有一定的的知名度度和影响响力；消消费水平平较高的的新市场场；对该该市场进进行了较较为详尽尽的市场场考察，并并结合该该地市场场制定了了操作性性强的市市场推广广方案；经销商商一次性性购货不不少于110000件。 第六六，首批批购货量量的要求求：本新新产品的的上市对对经销商商第一次次购货有有要求；原因（11）新产产品的上上市阶段段在该产产品的生生命周期期中是最最重要的的，产品品一旦上上市，我我们必须须尽量提提高产品品覆盖率率，营造造产品隆隆重上市市的氛围

15、围，不可可数十件件带给经经销商，随随意很强强。（22）过去去公司的的新产品品开发得得过多，上上市得过过多，导导致与经经销商都都没有很很好沟通通，大部部分经销销商都是是试一试试的心理理，没有有从心理理认同产产品，导导致经销销商和我我们的工工作都较较为被动动。（33）由于于过去没没有购货货量要求求，也有有完善的的退货政政策，部部分经销销商对新新产品没没有任何何压力，更更有甚者者产品根根本没有有铺到终终端，仅仅放在自自己仓库库几个月月后便退退货，给给劲牌公公司造成成了巨大大的损失失。（44）此338度劲劲酒是公公司的战战略主导导产品，公公司计划划高比例例投入额额度来运运作，如如果没有有有效终终端覆盖

16、盖率，终终端陈列列、维护护和补货货不到位位，会导导致广告告资源的的浪费。因因此388度劲酒酒首批购购货有最最低量要要求，并并且对经经销商的的终端铺铺市推广广也有一一定要求求和相关关处置政政策。首首批购货货量主要要以所负负责区域域的铺货货容量及及维护量量为依据据，区域域经济水水平、城城市规模模的不同同首批购购货量也也不同。原原则上地地级市场场首次购购货量不不少于110000件；省省会级市市场首次次购货量量不少于于15000件。 第七七，进场场费政策策：大型型卖场（商商场、超超市、购购物中心心、连锁锁超市）由由劲牌公公司决定定是否进进入，进进场费和和条码费费合同由由销售经经理代表表直接与与大型卖卖

17、场签订订，费用用由劲牌牌公司和和经销商商各500%。大大型卖场场的促销销费、促促销管理理费由劲劲牌公司司和经销销商各承承担500%；其其他店庆庆费、节节日费等等由经销销商承担担。大型型餐饮店店（酒店店、连锁锁餐饮、娱娱乐场所所）由销销售经理理和经销销商向公公司申报报进入计计划并洽洽谈进入入条件，并并报劲牌牌公司审审核同意意后执行行，其进进场费、促促销进场场费、促促销管理理费由经经销商支支付支付付，按实实际支付付额500%给经经销商以以补偿。中中小型商商超及酒酒楼要求求经销商商在规定定时间无无条件进进入，并并且由经经销商支支付所有有进场或或条码费费用。 第八八，铺底底损失政政策：为为迅速提提高市

18、场场覆盖率率经销商商必须尽尽快进行行铺货活活动，但但因经销销商首次次对酒楼楼代销存存在一定定风险，制制定了铺铺货损失失政策。铺铺货政策策仅针对对经销商商对中型型酒楼的的首次代代销铺市市经营活活动；大大中型商商超相对对稳定公公司不承承担铺货货损失，大大型餐饮饮场所因因已支付付进场费费，公司司不承担担铺货损损失。承承诺一次次性提供供餐饮店店铺货总总量200%以下下的铺货货损失补补偿。在在铺市开开始前由由经销商商与销售售经理制制定铺市市计划，确确定拟代代销铺货货的酒店店名称、地地址、经经营情况况及拟铺铺货数量量，并报报公司行行销策划划部同意意后开始始实施，铺铺市结束束后，由由销售经经理对铺铺市结果果

19、进行统统计，对对铺货效效果进行行评估，并并提交申申请补偿偿数量，由由大区经经销和行行销策划划专员审审核同意意后在下下次发货货时补偿偿。 第九九，终端端陈列促促销费用用：劲牌牌公司将将在大部部分进入入的大型型卖场进进行专柜柜陈列，招招聘专职职促销人人员进行行导购，并并开展“买买两瓶送送礼盒(50mml赠饮饮品双瓶瓶礼瓶装装)”活活动，劲劲牌公司司承担专专柜陈列列费用、促促销礼盒盒费用及及促销人人员底薪薪，并承承担促销销进场费费和促销销管理费费的500%。产产品进场场后，劲劲牌有限限公司将将挑选部部分生意意火爆、影影响力大大的酒店店招聘专专职劲酒酒小姐进进行推介介促销，向向消费者者派发宣宣传单页页

20、或其他他促销纪纪念品。劲劲牌公司司承担劲劲酒小姐姐的招聘聘费用、底底薪及相相关礼品品费用，并并承担促促销进场场费和促促销管理理费的550%。产产品进场场后，劲劲牌公司司将针对对所有酒酒店服务务员开展展趣味瓶瓶盖兑奖奖活动，对对每个瓶瓶盖给予予5元左左右奖励励，由劲劲牌公司司提供方方案，委委托经销销商执行行。由于于产品定定位适销销对路，策策略选择择得当，批批发商和和零售商商争相定定购388度劲酒酒，为了了将铺货货率转化化为销量量，制定定出行之之有效策策略。孙孙子曰：“凡战战者，以以正合，以以奇胜。”在在这一宗宗旨的指指导下开开始了“晓晓之以理理，动之之以情”的的38度度劲酒上上市推广广攻坚战战。

21、行销策略略实施上市市推广第第一阶段段终终端建设设。营销销界提出出“终端端销售”的的营销概概念以后后，终端端便成了了众多企企业争夺夺市场份份额的直直面战场场，终端端也在实实践中不不断地完完善和成成长，但但是终端端不断推推向高潮潮的时候候，终端端也出现现了前所所未有的的问题，终终端的门门槛越来来越高，造造成很多多中小企企业望终终端而兴兴叹，高高额的广广告费，分分销商的的利润分分流，终终端的进进场费、陈陈列费、促促销费、结结算的回回扣，业业务提成成营业员员的暗中中奖励，进进店费等等高达二二十多项项的费用用使得厂厂家最终终的收获获却是无无奈。在在高额的的费用面面前很多多厂家采采用加价价方式，这这样虽然

22、然操作空空间大，但但是却直直接地损损害了消消费者的的利益，使使产品长长期发展展造成了了一定的的影响。所所以劲牌牌公司对对终端的的建立应应采取以以点带面面重点突突围的策策略，具具体实施施如下：1）针针对具体体市场中中的影响响力大，客客流多，商商业信誉誉好具有有窗口性性大型的的卖场与与超市重重点突破破，力争争最大的的上柜率率与产品品充分的的展示，为为品牌市市场定位位做一定定的宣传传展示。22）终端端店招的的统一制制作统一一形象，“康康师博”等等企业已已经开始始对中小小终端的的店招的的统一管管理制作作，因为为这种店店招可以以做很好好的户外外宣传作作用，而而且不用用悬挂费费，悬挂挂时间长长制作成成本很

23、低低，通过过对众多多店面店店招的制制作悬挂挂很快会会形成大大面积的的广告效效应。 确定定合适经经销商，签签订专项项经销协协议，并并按照公公司相关关政策打打款发货货；20002年年1月220日前前必须完完成所在在市场区区域的所所有大中中型商超超的铺市市进场工工作，并并进入部部分酒店店终端。在在20002年11月300日前完完成酒楼楼的第一一轮铺货货，达到到一定有有效目标标覆盖率率。此阶阶段配合合劲酒相相关的宣宣传品迅迅速做好好终端售售点广告告及氛围围营造，并并逐步上上专柜和和堆码。以以上阶段段广告宣宣传主要要为央视视广告和和省级媒媒体劲酒酒专题片片、报纸纸软文广广告等，提提高劲酒酒 知名名度、认

24、认知度协协助铺市市和启动动消费。 上市市第二阶阶段促销推推动和宣宣传拉动动。在终终端进行行宣传，应应以提高高“注目目率”为为基点，即即将在终终端光临临的顾客客的目光光先吸引引过来，买买不买338度劲劲酒是另另外的一一回事，先先让其看看一眼338度劲劲酒，如如在卖场场酒类专专卖区林林林总总总的酒产产品陈列列架前，如如何吸引引顾客的的目光，除除了现场场促销员员的解说说外，另另外一条条途径就就是在终终端陈列列上做文文章，我我们设计计一个精精巧的，能能体现出出38度度劲酒品品牌形象象的陈列列架，陈陈列架不不求大，以以达列338度劲劲酒一现现，与众众不同的的展示效效应。同同样，此此展示架架在些酒酒、饭店

25、店条件允允许的情情况下也也可运用用。 在在终端通通过其它它方式进进行宣传传吸引“注注目率”，即即POPP的张贴贴，饮酒酒常识小小册子的的发送，巨巨无霸形形象展示示牌的设设置，大大型喷绘绘灯箱的的设置。 20002年年1月220日至至20002年33月200日，在在进入的的大中型型商超进进行专柜柜和堆码码陈列。对对有效餐餐饮终端端和中小小型商超超进行第第二轮铺铺市，达达到要求求的终端端覆盖率率（有效效目标终终端的880%以以上）。覆覆盖率达达到后，可可在省级级电视媒媒体转投投38度度劲酒电电视广告告片，在在地级电电视媒体体投放劲劲酒品质质专题片片（通用用），在在省级报报刊媒体体加投一一期上市市广

26、告及及数篇软软文、新新闻广告告。劲酒酒认知度度宣传仍仍按计划划投放。春春节期间间招聘专专职促销销人员在在重点商商超进行行导购并并开展劲劲酒新春春赠饮活活动，买买一提338度劲劲酒赠送送两瓶550mll赠饮礼礼盒。在在人流量量大、影影响面广广的酒店店招聘专专职劲酒酒小姐派派发劲酒酒宣传单单页，并并进行人人员促销销推介。在在酒楼针针对酒楼楼服务员员开展超超味瓶盖盖兑奖活活动。 上市市第三阶阶段促销活活动拉动动和终端端推动。220011年3月月以后，将将终端工工作重点点围绕酒酒店运作作上。此此阶段以以劲酒认认知度宣宣传为主主，央视视广告保保留晚间间新闻报报道，重重点省级级媒体进进行专题题片宣传传，并

27、开开始酝酿酿劲酒寻寻踪基地地游活动动。保留留部分酒酒楼人员员促销，继继续针对对所有酒酒楼服务务员进行行趣味瓶瓶盖兑奖奖活动，并并评选劲劲酒之星星服务员员。在终终端继续续加大认认知度宣宣传，做做好客情情与服务务，形成成对劲酒酒品质较较好的口口碑。在在终端开开始进行行劲酒寻寻踪基地地游的宣宣传活动动。 劲牌牌公司隆隆重推出出“赏长长白参茂茂、听天天池鹿鸣鸣劲劲酒寻踪踪基地游游”活动动，凡购购买劲酒酒，就有有机会参参加劲牌牌公司组组织的长长白山双双飞五日日游，登登长白极极顶看碧波波天池，参参观劲牌牌公司人人参基地地和鹿场场，尽览览北国风风光、人人间奇景景。劲酒酒内含人人参、鹿鹿茸等多多味名贵贵药材，

28、多多年来，劲劲牌公司司依据本本草纲目目记载载并结合合生物功功效成分分检测技技术，探探寻所用用药材的的产地，逐逐步在这这些产地地建立了了药材直直供或种种植基地地。来自自药材基基地的道道地药材材，确保保了药性性纯正、药药效卓越越，也正正是劲酒酒人在药药材上追追本溯源源、在工工艺上精精益求精精，才最最终酿造造就劲酒酒卓尔不不凡的健健康品质质。组织织劲酒寻寻踪基地地游的目目的，就就是想让让消费者者知道并并了解劲劲酒的用用料，同同时让消消费者对对劲酒产产生认可可，成为为忠实的的购买者者。活动动开展以以来，消消费者参参与踊跃跃，整个个活动期期间共收收到全国国28个个省、市市、自治治区和澳澳门特别别行政区区

29、的消费费者来信信618879封封，消费费者在信信中除寄寄来活动动标识兑兑换幸运运卡外，还还有很多多消费者者附有热热情洋溢溢的来信信。 效果评估估是“赢赢”通过过38度度劲酒新新产品上上市的运运作，为为整个劲劲酒系列列提供品品牌支撑撑，中国国劲酒的的知名度度、美誉誉度迅速速提高到到92和899。在在高端餐餐饮市场场市场份份额呈现现稳步上上升趋势势，为中中档酒类类礼品消消费提供供更好的的选择，在在部分区区域市场场份额达达到288%以上上。上市市后一年年内全国国超额实实现销售售量达到到5000吨，销销售额330000万元以以上，占占到劲酒酒系列产产品销售售额100%的预预期目标标。目前前38度度劲酒已已成为劲劲酒品牌牌家族中中的主导导产品，博博得业内内人士的的关注和和广大消消费者的的青睐。 附： 主题题海报创创意： 易拉拉宝：于长长江，HHEROO品牌管管理形象象传播机机构创始始人兼首首席顾问问，“品品牌增值值服务运运营商”首首倡者，医医药保健健品领域域“山东东首席医医药营销销服务商商”。联联系电话话：05531-219993553，手手机：113855319993339，网网址：，EEmaiil：zzhonngguuoceeossinaa.coom