广告用语的模糊性特点与规范3532.docx

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1、摘要广告在现现代社会会中无处处不在。无无论我们们喜欢与与否，是是否意识识到它的的存在，广广告都深深深的影影响着我我们的生生活-大到到经济全全球化、国国家经济济，小到到单个企企业的发发展、个个人的衣衣食住行行。广告告已成为为现代经经济和生生活的一一个重要要组成部部分。随随着对广广告的重重要性的的认识越越来越明明确，经经济学家家，艺术术家，心心理学家家等都给给予了广广告日益益密切的的关注，语语言学家家更是从从不同角角度对广广告语言言进行了了大量的的分析研研究。广广告语言言作为一一种说服服性语言言最终目目的是向向潜在的的顾客群群体传递递产品或或服务信信息并最最终劝说说人们采采取购买买行为。设设计出富

2、富有诱惑惑力和说说服力的的广告语语言需要要广告撰撰写人很很好的把把握信息息传播策策略、语语言策略略和消费费心理策策略。伴伴随着语语言学的的发展，人人们对广广告语言言的研究究也逐渐渐从纯语语言特点点的分析析到语言言与语境境的关系系以及语语言的得得体性、适适切性等等角度进进行研究究，也就就是说，语语用学的的理论已已经被引引入到广广告语言言的研究究之中。作作为语用用学研究究的一项项重要课课题，语语用预设设相对于于话语理理解而言言具备合合适性和和共知性性，而且且本身具具有单项项性、主主观性和和隐蔽性性。巧妙妙语用预预设的这这三个特特征可以以衍生出出交际所所需的策策略性。广广告用语语对语用用预设的的利用

3、很很大程度度上反映映了这种种策略性性。通过过理论分分析、举举例说明明和定量量研究，本本文对预预设与广广告的语语言形式式、预设设与广告告的语篇篇、预设设与广告告的信息息传递、预预设与广广告的心心理策略略四个宏宏观层面面关系来来论证，试试图挖掘掘语用预预设在报报刊杂志志广告语语言中的的功能，揭揭示语用用预设在在帮助广广告达到到其劝说说目的中中的积极极作用。作作者希望望该论文文的完成成在理论论上可以以加深对对语用预预设的认认识和理理解，丰丰富它的的内容，同同时开辟辟广告语语言研究究的新视视角；在在实践上上能帮助助广告撰撰稿人设设计出更更具魅力力，更成成功的广广告。关键词：广告，用用语，研研究；目录引

4、言“人类社社会的所所有时空空都弥漫漫着广告告的气息息，人类类生活的的各个方方面都在在不同程程度上表表现着各各个文明明，展示示着广告告文化。广广告己成成为社会会之必需需，也是是现代社社会的一一种标志志。”(何修猛猛20003)。相相对于其其他广告告而言，广广告是我我国广告告园地里里一朵迟迟开的鲜鲜花。在在铺天盖盖地的商商业广告告的强烈烈冲击下下，广告告以其非非营利性性的特点点区别于于其他的的商业性性广告，给给我们的的社会带带来一股股极富人人情味的的清香。广广告“弘弘扬真善善美，鞭鞭挞假恶恶丑”，传传递着社社会提倡倡的精神神和美德德，为社社会的精精神文明明建设注注入了新新鲜的血血液。国国内对广广告

5、的研研究成果果比较丰丰富。不不论是从从广告学学的角度度还是从从语言学学的角度度，都对对广告进进行了比比较全面面细致的的研究。语语言学界界从广告告的语言言艺术方方面研究究的有曹曹志耘的的广告告语言艺艺术(19992)，李李瑞进、劳劳惠仪的的广告告的语言言艺术(1994)，张崇婉的广告创意与语言艺术(1997)，何新祥的广告语言修辞艺术(2001)等;从广告的语言规范方面研究的有于根元的广告语言规范(1995)，张崇婉的广告创意与语言艺术(1997)也对广告语言的常见病进行了分析。此外，从心理学、营销学、传播学、管理学、社会学等多个视角对广告进行研究的著作不胜枚举。但是，对广告进行专门研究的著作并

6、不多。广告导论(潘泽宏2001)是我国第一部系统研究广告的专著。著作的前半部分是广告的基础理论研究，后半部分对广告的栏目及广告精品进行个案研究，具体分析评价作品，把基础理论和具体创作实践结合起来论述。广告的奥秘(张明新2004)深入探讨了广告的历史、内涵、特征、功能，细致分析了广告的内容、创意、表现、传播，并对经典作品作了回顾和评介。这两部专著都是从宏观角度对广告进行了比较全面的分析和评价。从微观角度对广告进行研究的论文也不多见，黄琴(2005)从青少年的道德教育方面对广告进行了研究;程刚(2006)论述了广告中人本性与艺术性的融合;陈琳琳(2007)解读了广告语篇的人际意义;夏欣琳(2007

7、)从社会语言学角度对广告用语进行了探析。这些论文分别从教育学、人文学、系统功能语言学、社会语言学等角度对广告进行了研究。1965年美国伯克利加利福尼亚大学科学家札德(LoftiZadeh)在其首创模糊数学的论文 FuzzySetS(模糊集)中最先用fuzzineSS表达作为科学概念的“模糊”。这篇模糊集论文，标志着模糊理论的诞生，继而引发了与模糊理论有关的一系列学科的出现，例如模糊数学、模糊逻辑、模糊语言学等。中国学者引进模糊理论始于1976年。伍铁平先生在外国语杂志1979年第4期上发表了模糊语言初探一文，标志着模糊语言研究在中国的起步。随后，国内对模糊语言学的研究日益丰富，石安石、张乔、符

8、达维、黎千驹等都对模模糊语言学是把自然语言的模糊性(fuzzineSS)作为专门研究对象的一门独立的新学科(伍铁平1999)。模糊性是人们认识中关于事物类属边界或性质状态方面的不精确性、亦此亦彼性、非此非彼性，也就是中介过渡性;模糊语言是指那些表达了事物类属边界或性质状态方面的亦此亦彼性、非此非彼性，即中过渡性的语言(黎千驹2006)。简单地说，就是语言表达的概念外延不精确、不确定。例如:早晨、上午、青年、老年”等都是外延不确定的模糊概念，也就是模糊语言。本文就是运用这一理论来研究模糊语言在广告中的运用。一、广告告用语的的模糊性性特点“好的文文字自己己会说话话”。(张明新新20004)文文字常

9、常常有让人人不可思思议的力力量，人人类的思思想或观观念往往往是借助助文字加加以流传传和保存存，而文文字也是是人类获获得新的的思想或或观念的的重要工工具。精精彩的广广告用语语往往能能充分地地展现语语言文字字奇妙的的魅力，同同时，好好的语言言文字更更能画龙龙点睛，突突显出广广告的作作用。本本论文则则主要专专注于研研究这些些充满无无穷魅力力的广告告中的语语言文字字。当然然，任何何一项研研究都需需要理论论的支撑撑。模糊糊理论对对数学、逻逻辑学、哲哲学、语语言学等等很多学学科都产产生了深深远的影影响。笔笔者就借借助这一一理论来来研究广广告用语语，分析析它在广广告用语语中的运运用，使使本文的的研究能能更具

10、理理论性。1.1、模模糊理论论我们所生生活的社社会是一一个精确确与模糊糊并存的的社会。我我们在追追求精确确的同时时，往往往忽略了了事物的的模糊性性。人们们对模糊糊性的认认识经历历了一个个漫长的的历史过过程。在在西方最最早注意意到模糊糊现象(当时还还没有用用“模糊糊”这个个词)的是公公元前44世纪的的尤布利利德斯。他他提出了了著名的的“连锁锁推理悖悖论”:麦堆是是一个模模糊概念念，一粒粒麦子自自然不能能构成一一个麦堆堆，但是是要多少少粒麦子子才能构构成一个个麦堆，这这是谁也也无法判判断的事事情;因为数数字是精精确概念念，而麦麦堆却是是模糊概概念，用用精确概概念衡量量模糊概概念，自自然是方方柄圆凿

11、凿，格格格不入，构构成悖论论，这是是对模糊糊概念最最好的说说明(伍铁平平19997)。恩恩格斯在在自然然辩证法法中说说过:“辩证证法不知知道什么么绝对分分明的和和固定不不变的界界限，不不知道什什么无条条件的普普遍有效效的非非此即彼彼!，它它使固定定的形而而上学的的差异互互相过渡渡，除了了非此此即彼!又在在适当的的地方承承认非非此即彼彼!，并并且使对对立互为为中介。”这这是模糊糊学的理理论基础础(伍铁平平19997)。“模模糊”的的概念和和理论是是美国伯伯克利加加利福利利亚大学学电机工工程系和和电子学学研究实实验室的的札德 (LooftiiZaddeh)教授19965年年最先在在信息息和控制制(

12、InfoormaatioonanndCoontrrol)杂志上上的一篇篇题为“模模糊集” (Fuzzysets)的文章中提出来的。札德教授指出:现实中的物体类别之间没有精确规定的界限，事物构成愈为复杂，其不确定性就愈为强烈，事物相互之间存在着一系列相互渗透贯通的过渡状态和环节，呈现出亦此亦彼，二元融合并存的状态。因此主张正视事物中的客观存在的模糊性，而不必一味地追求不可能的精确。二、模糊糊语言特特点2.1、边边界的模模糊性与与中心的的精确性性“语言的的模糊性性往往出出现在概概念的边边缘区域域，在中中心区域域，概念念的区别别往往是是清楚的的。”(伍铁平平20002)换换句话说说，模糊糊语言是是模

13、糊与与精确的的统一体体。我们们以表示示年龄的的词语为为例。现现代汉语语词典中中说“少少年，人人十岁左左右到十十五六岁岁的阶段段”，“青青年，指指人十五五六岁到到三十岁岁左右的的阶段”，“中中年，四四五十岁岁的年纪纪”。很很明显，“少少年”“青青年”和和“中年年”的边边界是模模糊的，十十五六岁岁到底是是属于少少年还是是属于青青年呢?三十五五六岁该该归为青青年还是是中年呢呢?三者的的边界是是模糊的的，这恰恰恰反映映了事物物类属边边界的亦亦此亦彼彼性和非非此非彼彼性。尽尽管三者者的边界界具有模模糊性，但但是各自自的中心心却是精精确的。我我们可以以肯定地地说，十十二三岁岁一定是是少年，二二十五六六岁是

14、青青年，四四十五六六岁完完完全全属属于中年年。三、广告告用语中中辞格的的模糊性性特点3.1、模模糊修辞辞学模糊修辞辞学是模模糊理论论与修辞辞学结合合形成的的一门交交叉学科科，是修修辞学的的一个分分支。多多数研究究者认为为:模糊修修辞学的的研究对对象是模模糊言语语，是语语言在运运用过程程中产生生的模糊糊现象。模模糊修辞辞学研究究在语言言活动中中模糊手手段的表表现形式式，运用用范围及及特征，探探讨如何何利用模模糊语言言现象来来提高表表达水平平。从修修辞和认认知角度度分析，有有时模糊糊是可以以理解的的，可以以起到良良好的修修辞作用用;精确反反倒是不不可理解解的(伍铁平平19999)。模模糊修辞辞效果

15、的的实现可可以采取取多种手手段:运用模模糊词语语，利用用精确数数词的模模糊化，利利用修辞辞格，运运用模糊糊限制语语等等。本本章节重重点研究究模糊修修辞格在在广告用用语中的的运用情情况，并并以此来来分析它它所产生生的修辞辞效果。四、广告告用语规规范4.1、广广告用语语模糊性性的负效效应在言语交交际活动动中，人人们为了了表达的的准确和和贴切，需需要恰当当地选择择精确语语言和模模糊语言言。如果果使用不不当，不不仅不能能准确地地表情达达意，反反而会产产生某些些消极影影响。模模糊是语语言的本本质属性性。正因因为语言言的模糊糊性特点点，使得得人们在在理解语语义的时时候难免免会有所所偏离。我我们在分分析模糊

16、糊语言的的积极表表达效果果的同时时，也应应该看到到它可能能带来的的负面影影响。下下面我们们以具体体语料为为例来谈谈谈广告告用语模模糊性的的负效应应。垃圾分分类，从从我做起起。少生孩孩子多栽栽树，少少生孩子子多养猪猪。经济要要上去，人人口要下下来。保护野野生动物物就是保保护我们们自己。保护动物物就是保保护我们们的同类类。例两两则广告告意思含含混，很很容易令令人产生生歧义。第第一会让让人觉得得“我”也也是垃圾圾，产生生反感情情绪。广广告本意意是用简简练的言言来呼吁吁大家给给垃圾分分类，保保护环境境，可是是简练是是简练了了，却含含有人的的尊严的的漠视，让让人哭笑笑不得，只只能收到到相反的的效果。第第

17、二则前前分句我我们还能能接受，但但是后一一分句把把“人”和和“猪”相相提并论论，有“不不如猪”之之嫌，实实在不是是明智之之举。例例“人人口要下下来”如如果是出出现在计计划生育育的宣传传栏上，是是自然贴贴切的，但但是如果果出现在在火葬场场，很明明显是非非常不妥妥的。这这句在这这两种不不同的场场合意思思完全不不一样。前前者是说说要降低低出生率率，而者者意思就就完全变变了，似似乎是在在说要提提高死亡亡率，这这是有悖悖常理的的。此牵牵强附会会的广告告，公众众显然不不能接受受。模糊糊语句的的运用并并没取得得应有的的效果，反反而适得得其反。11.19.202207:4107:41:1722.11.197时41分7时41分17秒11月. 19, 2219 十一月 20227:41:17 上午07:41:172022年11月19日星期六07:41:17