哈佛职业经理人手册.doc

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1、进口红酒商业计划书 1第一部分、项目运行模式 一、运行主体: 拟近期内在南京市鼓楼区成立一家有限责任公司作为项目运行载体。 二、注册资金: 注册资金拟定为 10 万元，项目运行所需要其它资金由股东自筹，具体可能需要的追加投资见财务预测。 三、股权结构: 具体的股权比例结构未定，根据实际情况再进行调整。 四、营业地点: 1、营业场所:公司拟租赁 30-50 平方米左右的商业经营房作为主要营业场所与办公地点。 12、地点选择:营业场所建议选择在交通发达、人流量大，但繁华程度适中的鼓楼区交通主、次干道，具体可选路段为:黑龙江路、钟阜路、新模范马路、中央路、云南路等。主要理由有二:(1)、便于进行形象

2、展示与扩大宣传效应。(2)、便于适当控制成本 3、仓储场所:根据业务发展需要，在利用营业场所自储的基础上，考虑在营业场所周边配备 30 平方米左右的仓库。 4、公司宗旨:开拓法国红酒及洋酒在南京的市场，在南京高端酒类消费领域形成稳定的份额，同时推动其他综合销售的全面发展。 5、营业范围:法国及他国(包括智利、西班牙、阿根廷等主要葡萄酒产地)的葡萄酒与洋酒系列、国内名酒系列、烟草销售，其中法国及他国的葡萄酒与洋酒系列为公司主营产品。(本计划书主要围绕公司主营产品而展开) 第二部分、产品/服务描述 一、产品综述: 公司代理的各类法国葡萄酒与洋酒皆属于法国原装进口，具有海关进口及完税证明、产品合格证

3、明及检验报告。从酒的定位来讲属于中高档酒系列，该系列酒入口味道醇厚，均衡，留香持久。公司代理的 86 年的茅江窖92 年的赖茅系刚从地窖挖出，口感绝佳，数量有限，且具有较高的收藏价值。公司代理的茅台军供酒与茅台相比具有明显的价格优势，并具有较强公信力与影响力(很多商家将军供茅台与普通茅台同价销售，且销售势头极佳)。 二、产品类别及具体价位 (见附表) 三、品牌影响力: 法国红酒以其出众的口感、卓越的品味而在全世界享有盛誉。公司经营的各类品牌红酒(尤其法国红酒)相应地在西方国家也有着较为广泛的影响。但就国内而言，法国红酒作为整体的综合品脾有着较高的美誉度与影响力，但作为具体的单个红酒品牌，影响力

4、较弱，熟知程度低(对江苏市场影响力相对更低)，公司经营的部分高档品牌法国红酒(尤其波尔多系列)相对而言在部分商务人士中有一定的影响力。 四、市场认可度: 就国内市场而言，对于接触过法国红酒的人士，整体上对法国红酒的认可度较高。然而就认可的原因，又可以对认可的人群进行进一步细分。一部分人确实属于对红酒有一定的鉴赏能力与认知能力，因法国红酒自身的品质而对其予以认可。但也有相当一部份人属于盲从心理，把品鉴法国红酒作为自身身份品味的象征或因法国红酒自身的影响力在潜意识中把法国红酒放到一个较高地位，从而给予法国红酒一个较高的评价。 五、产品竞争优势: 1、法国红酒整体的品牌影响力强、认可度高。 2、口感

5、，酒质上佳，明显优于国内市场同等价位红酒(主要是在葡萄品质与工艺水平两方面都明显领先于国内红酒)。 3、随着人们生活水平的提高，消费能力的增强，会愈加注重对生活品味的追求，从远景来看，法国红酒有着广阔的空间。4、进入市场早，竞争对手少，在南京市场基本上不存在同质商品或可替代商品。 第三部分、行业及市场 一、南京红酒、洋酒市场的现状 1、市场份额划分 从南京目前的市场来看，国产红酒目前仍然在南京市场中占据着主要地位，其销售渠道较为成熟，产品辐射范围广(包括家庭消费、礼品、团体聚会、高低档宴席、休闲场所等各个领域)，覆盖的消费层次多(包括不同消费能力、不同身份地位的各个人群)。其中国内的张裕、长城

6、、王朝系互把产品资源进行整合， 对渠道商进行梳理，以多元化产品系列赢得各自领域市场并构成了竞争格局中的第一集团。而外国红酒、洋酒进入市场较晚、各方面资源明显不足，接触的人群相对较少。因而从整体上而言，目前国内红酒占据着南京市场的绝对多数份额，而外国红酒、洋酒的市场的市场份额相对较小。 2、辐射领域划分 虽然就市场份额而言，国内红酒与国外红酒市场份额相差悬殊，但仔细分析它们产品各自得最终流向，可以看出它们市场领域区分的界限较为明显。国内红酒在低端市场(主要在超市、小型酒店、小型茶社)几乎占据着垄断地位，但在高端市场出现的几率相对较低。而国外红酒、洋酒其产品主要流向酒吧、高级会所、娱乐场所、高级酒

7、店、高级茶社等高端市场，部分公司在进行集体聚餐、商务宴席上偶也会选用。 迦侬酒庄葡萄酒项目商业计划书 2第一章 项目概况 一、项目背景与概述 葡萄酒是缤纷而瑰丽的，是优雅生活方式和提升生活品位的享用品。 有人说:葡萄酒是一种艺术品，无论你是眼看、鼻嗅还是口尝，都能深深感受到它的迷人之处，葡萄酒以其不可抵挡的魅力成为了全世界的共通语言。葡萄酒含有丰富的葡萄糖、果糖、戊糖、多种氨基酸、维生素 C 和 B、多种有机酸和多酚等营养和保健物质，可以起到助消化、软化血管、防止动脉硬化等保健功能，同时，还具有美容、养颜等功效又受到女士的接受和青睐。葡萄酒的发展已随着人民生活水平的提高，对酒类知识的日益丰富和

8、消费饮食习惯的改变，与国际潮流接轨的加速而被越来越多的消费者所接受。如今，世界的焦点都纷纷聚集中国，臵身于国际化的竞争环境中，中国酒业市场也真正成为全球化竞争的市场。作为当前葡萄酒消费量增长最强劲的市场之一和亚洲葡萄酒市场最主要消费国，中国有着极具光明的未来。我公司紧抓这一发展契机，与梅多克 1855 联合酒业公司合作，独家代理销售其红葡萄酒、白葡萄酒、香槟等系列酒类产品，代理期间为 20 年，代理区域为中国大陆华东地区。经过多方面的调研、分析和筹划，我们认为此项目是可行的，不仅具有极强的抗风险能力，同时还具有较大的赢利空间和可持续发展性。 二、合作优势 1、项目合作双方资金实力有保障; 2、

9、双方领导对中国未来的葡萄酒发展趋势比较了解、具有前瞻性战略眼光; 3、双方领导为人和善，好沟通，好交流，做事大气; 4、代理前二年不设定最低销售额，第三年起向被代理方承诺完成销售额度; 5、合同中明文规定，双方各提供相应数额的费用，对代理产品做前期宣传推广等活动; 6、被代理方定期为代理方提供业务培训与指导。 综上所述，对我公司来说此项目风险低、发展前景较好，是促进公司发展的好项目。 三、融资计划 我公司作为总代理，有义务通过广告活动，宣传代理产品(服务)，并按照合同的规定负担广告与宣传费用。为使甲方的产品提高在中国区域的知名度和影响力，经商议决定被代理方(梅多克 1855 联合酒业公司提供人

10、民币 80 万元作为首期推广费用，我公司提供人民币 100 万元作为首期推广费用，用作推销、宣传与广告费用。 第二章 产品与服务介绍 一、产品分析 本项目所代理的为梅多克 1855 联合酒业公司(以下简称“合作方”)所提供的红葡萄酒、白葡萄酒、香槟等系列酒类产品。产品均为法国波尔多迦侬酒庄出品的优质葡萄酒。按合同规定，合作方将每 年为我公司提供两种新系列酒类产品，所有产品实行全国统一零售价，产品规格、种类等均按合作方实际提供为准。 二、服务介绍 1、合作方将及时向我公司提供包括销售情况、价目表、技术文件和广告资料等信息。 2、合作方将对我公司承担管理职责的人员以及销售人员提供相关技术指导和业务

11、培训。 3、合作方提供人民币 80 万元作为首期推广费用，乙方提供人民币 100 万元作为首期推广费用，用作推销、宣传与广告费用。 第三章 市场分析 一、葡萄酒行业状况分析 我国目前的葡萄酒产业仍处在培育期。目前人均消费 0.38升，城镇人均消费葡萄酒 0.7 升。与世界人均 6 升多的消费量差距很大。从国内饮料酒的消费结构看，葡萄酒也仅占酒类年消费总量的 1.5%。 我国葡萄酒的消费水平低原因有两个方面:一是引入时间短，二是居民收入低。经济的增长带来居民收入的提高是葡萄酒消费未来高增长的基础。以上海为例，作为我国东部经济发达和收入水平较高的城市，葡萄酒的消费水平非常高，2001 年的人均葡萄

12、酒消费量就达到了 2.5 升。2006 年，上海户籍人均GDP 已经超过 7000 美元，全国人均 GDP1700 美元，可见收入的差距是我国葡萄酒的消费水平差距的重要原因。未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。 英国 ISWR/DGR 研究机构的最新调研数据显示，2010 年，全球葡萄酒的消费总量达 2.38825 亿 hl(百升)。其中，中国葡萄酒的消费量达 558 万 hl。 二、消费者消费动机及消费人群分析 葡萄酒在几年前还是一种“高档”甚至“奢侈”的酒类饮品，如今在老百姓的饭桌上也经常可以看到它的影子，价格也不贵(20-40 元/瓶)。葡萄酒从“贵族”走向“平

13、民”既是市场扩大的结果，也是市场细分的产物。高速成长的市场给葡萄酒企业带来了新的机遇。据调查表明，从总体上看，约有 6 成的消费者饮用葡萄酒的原因是出于“在特定场合下，调节气氛和氛围”;约有 2 成的消费者出于“保健作用”而饮用葡萄酒。如果从年龄角度对消费者进行细分，则会发现饮用目的随年龄的不同有着显著的差别。分析表明，在 35 岁以下的消费者中，62%的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大。随着年龄的递增，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。在 36 岁到 55 岁之间的人群中，追求情调和因保健目的而饮用葡萄酒的比例已经大体接近，分别为 36.4%和 43.6%;而在 56岁以上的人群中，出于保健目的而饮用葡萄酒的比例则超过了半数，达 56.3%。而且在这个群体中，“嗜酒者”的比例也比较多，有 12.5%的人表示饮用葡萄酒就是因为“喜欢喝”。从目前的消费结_