媒体有效沟通的方法和策略24787.docx

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1、国内与媒体有效沟通的方法和策略进入21世纪，中国传媒开始展现出蓬勃的生机与活力。 从平面媒体体来看，在在华南地地区，以以南方周周末、221世纪纪经济报报道等全全国性主主流报纸纸给人们们凸现了了媒体本本身应有有的特质质。像南南方都市市报等，由由于是企企业化的的管理和和运作，发发展的速速度十分分迅猛。与与华南相相呼应的的，在北北方也有有一些民民营控股股的媒体体，其经经营也开开始呈上上升的态态势。而而区域性性的媒体体，比如如江苏的的现代快快报、南南京晨报报；浙江江的都市市快报；湖南的的潇湘晨晨报，武武汉的武武汉晨报报，北京京的京华华时报、新新京报，上上海的青青年报、东东方早报报等都以以灵活的的营销方

2、方式，大大胆创新新的内容容，夺走走了一些些老牌报报纸相当当的市场场份额 而杂志志，无论论是专业业、大众众还是财财经类型型，由于于其资源源投入的的低门槛槛性，使使得新杂杂志的出出现，如如雨后春春笋，比比如在家家电、汽汽车等领领域。比比如南风风窗旗下下的新营营销杂志志、销售售与管理理、家电电商情、中中国家电电报道等等。 与此同同时，随随着纸质质传媒的的集团化化运作，一一个个报报系和报报业集团团开始浮浮出水面面，比如如21世纪纪报系、南南方日报报报业集集团、湖湖南电广广传媒等等。 互联网网，在经经历了刺刺骨的寒寒冬后，开开始迎来来属于他他们的春春天，纳纳指的飙飙升似乎乎可以提提供一个个明证。迄迄今为

3、止止，无置置可否，互互联网已已经成为为相当一一部份人人生活和和工作中中不可或或缺的元元素。它它传递信信息的速速度和覆覆盖的范范围，都都是其他他媒体无无法企及及的，甚甚至，有有些令人人感到不不可思议议。 那么，电电视媒体体呢？随随着上星星电视的的数量增增加，中中央电视视台垄断断性的地地位开始始有所动动摇，这这个从这这两年地地方卫视视台的崛崛起可以以看出，比比如湖南南卫视的的文娱节节目，安安徽卫视视的电视视剧场等等，在全全国范围围内都有有广泛的的影响，去去年他们们在广州州、上海海等地推推介会的的成功召召开，似似乎已经经表明，地地方电视视台已经经不满足足自身的的那一亩亩三分地地，开始始向全国国扩张，

4、这这无疑将将构成对对央视的的挑战，虽虽然从目目前来看看，两者者还不是是一个等等量级上上。 广播电电台，本本应该归归属电波波媒体一一类，之之所以单单独划出出，是因因为在人人们认为为广播电电台已经经式微的的今天，随随着私人人轿车的的增多以以及出租租车行业业的日益益发达，广广播电台台特别是是交通广广播电台台的传播播受众，其其消费能能力较以以前有较较大的提提升，另另外，高高中和高高校的学学生群体体，这批批80时代代出生的的独生子子，极具具个性，崇崇尚自由由和独立立。，他他们的消消费能力力不可小小视。（中中国移动动推出的的“动感感地带”之之所以取取得成功功，原因因便此）因因此，在在今天，电电台无疑疑将成

5、为为一个传传播效率率较高、投投入成本本低的媒媒体选择择。 户外媒媒体，似似乎已经经开始摆摆脱原始始、简单单、创意意迟钝等等局面，朝朝着专业业化方向向发展，一一些户外外传媒已已经在香香港上市市。 除此之之外，随随着改革革开放步步伐的进进一步加加快，一一些国外外的传媒媒巨头，也也开始进进入中国国。比如如福布斯斯杂志、财财富杂志志、哈佛佛商业评评论、商商业周刊刊（中文文版）、新新闻集团团旗下的的星空传传媒以及及其合作作媒体凤凰凰卫视等等。 面对传传媒领域域所发生生的这些些变化，如如何找到到与媒体体有效沟沟通的方方法与策策略，则则显得十十分重要要。而要要掌握这这些方法法和技巧巧，首先先应该对对媒体进进

6、行细分分和研究究。对媒媒体进行行分类，在在我们的的整合传传播过程程中，显显得十分分重要，它它决定了了我们传传播资源源的投向向和比重重。 对媒体体的研究究和细分分 对媒体体的研究究和细分分，是与与媒介进进行有效效沟通的的前提和和基础。如如何掌握握媒体的的特性，是是至关重重要的。 首先，我我们要改改变传统统的媒体体细分方方式。在在传统的的媒体细细分中，企企业的传传播或者者对外宣宣传部门门对互联联网考虑虑甚少；对新出出现的媒媒体关注注度不够够，对那那些与三三大门户户网站或或者专业业网站进进行新闻闻互动的的媒体，我我们没有有足够重重视，对对广播等等电波传传媒还存存在固有有的偏见见。另外外，我们们要改变

7、变单纯以以发行量量和覆盖盖面积来来划分媒媒体的方方法。因因此，在在媒体细细分时，我我们还要要看自身身的企业业和产品品品牌定定位与媒媒体的匹匹配性、适适应性。 在今天天这样一一个信息息时代里里，对互互联网应应该倾注注足够的的精力。三三大门户户网站虽虽然各有有侧重，但但是对新新闻报道道的及时时性方面面，都是是相同的的。另外外，像慧慧聪商务务网、中中华商务务网、中中国家电电网、和和讯网、巨巨潮网等等专业网网站都有有着其独独特的优优势，切切不可小小看。首首先，无无论专业业网站还还是门户户网站，都都是记者者和业内内人士每每天必看看的媒体体，是他他们获取取信息的的主要来来源之一一；其次次，作为为产品的的高

8、端用用户主要要是白领领以上的的阶层，他他们的工工作与互互联网已已经密不不可分；第三，作作为潜在在消费人人群的学学生一族族，特别别是高中中和大学学的学生生，对互互联网的的接触已已经十分分频繁。综综上所叙叙，对互互联网应应该保持持足够的的重视和和关注，并并使之成成为企业业产品和和企业形形象传播播的有效效手段。 其次，媒媒体细分分要有针针对性。要要根据该该企业本本身在产产业链中中所处的的位置来来考虑，消消费品中中，快速速消费品品和耐用用消费品品对媒体体的运用用不同，而而工业品品呢，处处于产业业链上游游、中游游、下游游等对媒媒体要求求都不尽尽相同，有有的甚至至差异很很大。 对媒体体细分，报报纸方面面，

9、以常常规的划划分方式式有：从从媒体性性质可以以划分为为：大众众类报纸纸（日报报和晚报报型）、专专业类（行行业和产产品类）、财财经类；按地域域性质可可以划分分为： 全国性性和区域域性；电电视台（广广播电台台），可可以划分分为央视视和地方方电视（广广播电台台）；按按传播介介质划分分，可分分为纸制制媒体和和电波媒媒体。 作为快快速消费费品，如如果是日日用消费费品，其其消费群群体为平平民大众众，消费费模式为为感性与与冲动性性购买，因因此，广广告与新新闻传播播主要以以都市和和大众性性的报纸纸为主，对对电视媒媒体的选选择，是是选择央央视还是是地方卫卫视，则则根据品品牌本身身的规模模来定（全全国性品品牌与区

10、区域性品品牌等）。 而耐用用消费品品，则应应该考虑虑传播费费用在全全国性主主流媒体体与区域域主流媒媒体的比比例。耐耐用消费费品，其其品牌与与企业形形象对销销售的拉拉动力较较强，特特别是企企业包括括企业家家本人在在社会各各界的知知名度和和美誉度度都至关关重要。 第三，在在媒体细细分时，要要注意同同类媒体体的差异异性。比比如同时时都市类类报纸，以以南京的的省级媒媒体为例例。扬子子晚报和和南京晨晨报同为为省级报报纸，其其差异性性却有许许多；首首先是发发行量，扬扬子晚报报比南京京晨报要要多；其其次是覆覆盖率，扬扬子晚报报在全省省的覆盖盖率比南南京晨报报高，但但南京晨晨报在南南京市区区的覆盖盖率和达达到

11、率比比扬子晚晚报要好好。而在在浙江，钱钱江晚报报和都市市快报同同样如此此。 与媒体体记者保保持互动动 我发现现许多公公司在与与记者沟沟通方面面总出现现“临时时抱拂脚脚”这一一现象，因因此，记记者写出出来的稿稿件一般般都只有有骨头没没有肉，或或者说缺缺乏神韵韵，不能能够很好好的体现现公司新新闻传播播的意图图，那么么如何低低成本高高效率的的进行新新闻的传传播呢？与记者者保持互互动，是是其中一一个很好好的方法法！ 那么，如如何与记记者保持持互动呢呢，我个个人认为为，首先先是主动动出击，让让记者找找到感觉觉！就我我个人实实践经验验来看，我我规定每每周必须须给记者者发送公公司网讯讯，当然然，网讯讯的内容

12、容是可控控和可传传播的。科科龙网讯讯的实施施已经有有两年时时间了，我我听到太太多记者者的赞誉誉，他们们说，在在中国家家电行业业，只有有科龙是是这样操操作的。因因此，许许多记者者给科龙龙登新闻闻，很多多都出自自科龙网网讯上的的消息。更更为重要要的是，通通过这种种方式，我我与记者者建立一一种常规规的沟通通机制，让让记者感感受到，在在日常生生活中，有有一个人人和公司司经常惦惦记着他他们，而而他们也也通过这这种方式式，逐渐渐了解企企业，并并开始关关注企业业的发展展，以至至于对企企业有着着某种好好感！当当然，像像企业内内部的报报纸和杂杂志就更更应该寄寄给记者者啦！ 其次，急急记者之之所需，当当他们的的参

13、谋和和助手！我们知知道，企企业有很很多调研研报告和和行业资资料，这这是记者者没有的的，再说说，对于于市场和和产品，记记者也是是很陌生生的。给给他们及及时提供供一些他他们所需需，同时时由有利利于公司司传播的的资料，从从而拓宽宽了他们们的视野野。因此此，对一一些行业业资料有有意识的的整理和和提炼，然然后通过过记者之之手来传传播企业业之声音音，可谓谓一石两两鸟啊！ 第三，提提高自己己的素养养，成为为行业的的专家，让让记者乐乐意与你你进行沟沟通。作作为公司司的新闻闻发言人人，应该该对市场场营销、产产品、技技术、品品牌、行行业等相相关知识识有足够够的涉猎猎和掌握握，成为为一个信信息库和和数据库库。让记记

14、者觉得得你有沟沟通的价价值，能能够给他他的思路路和文章章提供一一些借鉴鉴和参考考，这也也是很重重要的一一个环节节。 第四，善善于借力力借势！作为一一个公司司的新闻闻宣传经经理，应应该至少少在每周周和记者者间接和和直接的的沟通应应该在两两次以上上。在与与记者的的沟通过过程中需需要有足足够的新新闻嗅觉觉，能够够将他们们目前的的选题与与公司的的传播重重点进行行有机的的结合，从从而创造造传播机机会，这这样，无无论是从从版面还还是新闻闻的公信信力，都都会有较较大的提提升！ 第五，及及时反馈馈。无论论是正面面还是负负面的新新闻报道道，我们们要在第第一时间间对作者者进行反反馈。假假如是一一个不在在网络或或者

15、档案案里的记记者对公公司进行行正面或或积极的的报道，那那么，作作为企业业的新闻闻发言人人，应该该第一时时间发出出公司及及个人的的感谢信信，并表表达希望望建立长长期合作作的愿望望。另外外，对负负面消息息的报道道，通过过对记者者的沟通通，我们们可以了了解是记记者个人人所为、还还是编辑辑的原因因，或者者是媒介介高层的的因素。这这样我们们可以做做到有的的放矢，以以最快的的速度进进行危机机公关，从从而化险险为夷！ 媒介信信息通路路的建立立、维护护和拓展展 如果说说企业是是信息的的制造商商，那么么媒介是是信息的的供应商商，媒介介信息通通路的畅畅通与否否，对新新闻传播播的效果果有着至至关重要要的影响响。那么

16、么，如何何进行媒媒介信息息通路的的建立、维维护乃至至拓展呢呢？我个个人认为为从以下下几个方方面入手手。 制度是是媒介信信息通路路的基本本保障。应应该说建建立一个个媒介信信息通路路并不难难，难的的是对信信息通路路的维护护和拓展展。因此此，有必必要以制制度的方方式理性性地去对对待。那那么，制制度中应应该包含含那些要要素呢？我认为为，可以以从媒介介档案的的管理、媒媒介沟通通机制、媒媒介记者者的接待待以及对对媒介记记者的奖奖励机制制等方面面着手。比比如档案案管理，这这里面就就大有文文章啊。一一般人认认为，档档案就是是个联系系方式，那那么这就就错了，他他应该很很详细的的记载着着记者的的联系方方式、爱爱好

17、、生生日等资资料，这这样，我我们可以以从各个个层面对对记者进进行情感感的沟通通。再说说，记者者的接待待，里面面的细节节如何把把握，接接车接机机要注意意什么，宴宴请时怎怎样点菜菜（符合合记者胃胃口，注注意控制制费用、桌桌面上还还要显得得大方隆隆重），资资料的提提供等等等都需要要做详尽尽的考虑虑并规范范下来，形形成制度度性的东东西。那那么，如如何对记记者进行行奖励呢呢？以我我个人的的实践来来看，在在这两年年中，进进行了两两届五星星级记者者的评选选，以发发稿的数数量和质质量作为为考评依依据。这这样对一一些关心心企业，对对企业新新闻传播播做出一一定成绩绩的记者者给予相相应的回回报，鼓鼓励他们们再接再再

18、历。 另外，发发现和培培养一些些骨干记记者也是是提升媒媒介通路路质量与与效率的的重要途途径。对对记者来来说，可可分为以以下几种种，一种种是可以以利用的的，但不不可重用用；第二二种是可可以重用用的，第第三种是是惹不起起可以躲躲的起的的类型，第第四种是是维护性性质的。因因此，我我们要对对第二种种记者要要下大力力气和大大工夫。因因为企业业在一年年当中的的新闻亮亮点基本本由他们们来发出出和操作作的啊！ 第三，定定期的编编辑主任任吹风会会或者俱俱乐部性性质的沟沟通会议议也是一一个很好好的方式式。定期期与报社社的编辑辑、经济济部主任任沟通，甚甚为重要要！因为为决定版版面和标标题乃至至主题的的是主任任编辑与

19、与责任编编辑。编编辑一般般很少出出差，他他们一般般都是由由记者做做上去的的，相对对来说，他他们的素素养和道道行都要要深一些些。利用用这样一一些方式式，不仅仅可以让让通路内内的记者者在发稿稿上处于于有利地地位，与与此同时时还可以以圈一批批智囊为为企业服服务，两两者皆之之，何乐乐而不为为呢？ 综上所所述，皆皆为个人人之陋见见，其实实，在新新闻公关关层面通通过我们们的实践践和思索索，我们们会总结结出更多多的心得得和体会会，从而而升华我我们的智智慧和能能力。与与此同时时，也希希望能够够通过文文字的交交流来分分享经验验，指出出不足，以以求至臻臻！ 广告宣传与与媒体策策略一则成功的的广告，人人们首先先注意

20、到到的往往往是它的的创意。然然而一个个成功的的广告策策略，除除了成功功的广告告创意外外，也离离不开成成功的媒媒体策略略。 许多人人都有这这样的生生活经历历：生病病求医，对对症下药药，开出出的中药药处方中中有时会会有一些些我们称称之为“药药引子”的的药物。这这些药引引子本身身对治疗疗疾病并并无什么么作用，但但它可以以将那些些具有疗疗效的药药物引导导到人体体中最适适合的位位置，使使其发挥挥出最佳佳的疗效效。相反反，如果果没有这这些并无无治疗作作用的药药引子，其其它药物物的作用用就会大大大地降降低。在在广告策策略中，广广告媒体体的作用用就相当当于这些些药引子子。 我国有有句俗话话“殊途途同归”，意意

21、喻用不不同的方方法得到到相同的的结果。但但经验告告诉我们们，不同同的方法法、不同同的道路路意味着着不同的的投入、不不同的效效果。所所谓事半半功倍、事事倍功半半也就是是这个道道理。 广告媒媒体对于于广告的的作用，其其一是作作为广告告讯息的的载体和和传播渠渠道，决决定了广广告讯息息所能到到达的顾顾客群即即覆盖面面，以及及其传播播效果；其二是是在很大大程度上上决定了了广告经经费开支支的大小小。 消费者者行为研研究告诉诉我们，消消费者的的行为是是存在差差异性的的，这种种差异性性的表现现之一就就是消费费者接触触各种媒媒体的习习惯是不不同的。电电视、广广播、报报纸及其其各节目目时段或或栏目通通常都有有其相

22、对对固定的的一部分分观众、听听众和读读者，在在不同的的媒体上上或不同同的节目目时段或或栏目中中刊播广广告，广广告讯息息所能送送达的顾顾客类型型必然是是不同的的。路牌牌广告放放置在市市中心繁繁华地段段与放置置在城市市近郊区区，显然然具有不不同的效效果。而而采用不不同的方方式发放放广告宣宣传单也也同样会会产生不不同的效效果。此此外，电电视、广广播、报报纸等广广告媒体体在传播播速度、覆覆盖面上上也存在在差异。因因此，企企业在选选择广告告媒体时时，首先先就应在在确定目目标顾客客的基础础上根据据目标顾顾客接触触媒体的的习惯，选选择合适适的媒体体及传递递方式，使使广告讯讯息能够够有效地地覆盖企企业的目目标

23、顾客客。 尺有所所短、寸寸有所长长，各种种广告媒媒体对不不同广告告讯息的的表达力力也各有有其特点点，这是是企业选选择广告告媒体时时应结合合产品特特点考虑虑的第二二个因素素。有些些产品宜宜于动态态地向顾顾客展示示其使用用方法、造造型、内内部构造造等，这这时选用用电视广广告就是是比较适适宜的。而而如果是是刚投放放市场的的一种新新产品，需需要对其其性能、使使用方法法等做详详细充分分的文字字说明，则则宜选用用报纸、杂杂志及宣宣传单等等媒体，使使顾客通通过比较较丰富的的资料来来认识和和了解新新产品。 选择广广告媒体体应考虑虑的第三三今因素素是广告告媒体的的费用。企企业作广广告总希希望以有有限的广广告费用

24、用开支来来获得最最佳的广广告效果果。在保保证广告告效果的的前提下下，精打打细算，合合理选择择，应是是企业选选择广告告媒体的的一个原原则。实实际上成成功的广广告并不不意味着着一定要要投入大大量的广广告经费费，非要要采用电电视、广广播、报报纸等大大众传播播媒体不不可。只只要运用用得当，即即使只投投入少量量经费也也可获得得非常好好的广告告效果。如如广告宣宣传单在在传播速速度、覆覆盖面及及表达力力等方面面虽不及及电视、报报纸等媒媒体广告告，但只只要能够够结合产产品和目目标顾客客的特点点加以合合理运用用，不仅仅可以获获得满意意的效果果，还可可避免过过多且无无谓的广广告开支支。 重庆市市曾有一一公司在在繁

25、华地地段建一一交易市市场，并并在重重庆日报报和重重庆电视视台上做做销售广广告，但但广告刊刊播后效效果并不不理想。究究其原因因，是因因为作为为该交易易市场目目标顾客客的个体体户基本本上不看看重庆庆日报，晚晚间也多多在外交交际或娱娱乐。虽虽然重重庆日报报和重重庆电视视台的覆覆盖面很很广，企企业也投投入了大大笔经费费，广告告讯息仍仍不能有有效地传传递给目目标顾客客。事后后该公司司总结经经验教训训，重新新策划了了广告媒媒体策略略，印制制了一些些广告宣宣传单通通过个体体劳动者者协会定定向发放放给个体体户，投投入不高高但效果果很好，交交易市场场的铺面面摊位在在短时间间内就被被定购一一空。 总之，广告告策划

26、是是包括广广告调研研、广告告主题确确定、广广告创意意、广告告制作、媒媒体选择择及广告告刊播与与评价等等内容在在内的一一系列彼彼此相关关的工作作。成功功的广告告策略必必然蕴含含着成功功的媒体体策略，而而成功的的媒体策策略就是是在分析析目标顾顾客特点点、产品品特点和和媒体特特点的基基础上求求得三者者的统一一，进而而实现目目标顾客客的针对对性、表表达力的的适宜性性和广告告开支的的经济性性这一广广告媒体体选择目目标。如何进行免免费新闻闻宣传目前，国国内传媒媒日益发发达，各各种报刊刊、杂志志如雨后后春笋，就就说广州州，光是是在国内内有一定定影响的的媒体就就有广州州日报、南南方都市市报、羊羊城晚报报，南方

27、方日报，南南方周末末、211世纪经经济报道道、信息息时报、粤粤港信息息日报、南南风窗、等等报刊杂杂志，传传媒市场场竞争日日益激烈烈，而我我们可以以看到，很很多时候候，一篇篇文章别别转载好好几次的的情况多多有出现现，还有有很多媒媒体设立立了报料料热线，这这些，都都反映出出媒体市市场一方方面是资资源有限限，另一一方面却却业存在在着新闻闻来源匮匮乏的问问题，同同时，对对于任何何个体的的新闻从从业人员员来说，都都有写稿稿数量的的压力，他他们也千千方百计计地寻找找新闻来来源，如如果企业业能够为为媒体提提供有价价值的新新闻，媒媒体会正正中下怀怀，而在在此过程程中，媒媒体得到到了新闻闻来源，企企业也省省去了

28、一一笔不菲菲的费用用，可谓谓两全齐齐美。 当然，在在借助媒媒体的同同时，我我们还要要对媒体体有鉴别别能力，要要确定那那些媒体体对我们们的企业业有比较较大的帮帮助，那那些帮助助不大，在在同一媒媒体，哪哪些版面面比较有有价值，那那些价值值一般，比比如，对对于化妆妆品来说说，晚报报，都市市报等报报纸时尚尚、消费费版面的的报道比比较有价价值，而而对于家家电来说说，在都都市报、日日报、经经济类报报纸上的的报道则则比较有有价值，这这些，都都要进行行分析。有有针对性性，才能能找到最最大的利利用空间间。 在企业业确定那那些媒体体值得借借助的时时候，还还要考虑虑到那些些媒体，哪哪些媒体体从业人人员有为为企业所所

29、用的可可能，在在媒体方方面，一一般媒体体的经济济版面需需要大量量的新闻闻，同时时，专业业的经济济报纸也也需要大大量的企企业新闻闻，这就就为企业业提供了了利用的的可能；鉴于不不同的媒媒体运作作方式，媒媒体的可可利用性性也会不不同，比比如说，市市场化程程度比较较高的媒媒体，其其新闻与与广告分分离比较较彻底，可可利用性性比较大大，而那那些运营营不规范范，特别别是主要要靠广告告生存甚甚至吃、拿拿、卡、要要风气盛盛行的媒媒体，则则很少有有免费新新闻的机机会；新新兴媒体体由于人人员和实实力的原原因，对对于新闻闻的需求求比较大大，是企企业宣传传借力的的好伙伴伴。 在媒体体从业人人员方面面，也要要有一个个选择

30、原原则，当当时，笔笔者所在在的企业业选择记记者有几几大重点点，一是是工作时时间不长长的记者者，他们们要靠发发稿证明明自己，生生存和发发展，因因此，企企业提供供的有价价值的新新闻被采采纳的机机会很大大，二是是行业内内经验丰丰富，有有真才实实学的，他他们善于于鉴别新新闻价值值，并且且善于提提炼新闻闻，写出出的报道道也有分分量。而而企业最最不愿意意看到的的，是那那些拿惯惯红包的的老油条条，满身身江湖气气，开口口就是钱钱，有的的甚至进进行敲诈诈，想得得到他们们的帮助助难于上上青天。 在找到到能够帮帮助企业业的媒体体和媒体体人员后后，企业业就要将将他们编编织成网网，笔者者当初的的企业，就就拥有全全国范围

31、围内上百百家媒体体网络，与与数百位位媒体记记者建立立了良好好的关系系，而在在企业新新闻宣传传中，这这些媒体体和媒体体从业人人员为该该企业提提供了巨巨大的帮帮助，企企业每年年也省略略了数以以百万计计的费用用。 二、为媒体体提供有有价值的的新闻资资料能否为为媒体提提供有价价值的新新闻，是是免费新新闻操作作的基础础。如果果企业提提供的新新闻资料料没有足足够的新新闻价值值，媒体体想帮忙忙都没有有办法。在在为媒体体提供有有价值的的新闻的的过程中中，存在在着如何何使新闻闻具有价价值的问问题。 实际上上，新闻闻有其自自身的特特点，企企业在此此过程中中，要有有对于新新闻的鉴鉴别能力力，企业业的那些些经营管管理

32、活动动具有新新闻价值值，哪些些是媒体体感兴趣趣的问题题等，企企业的活活动包括括很多方方面，举举凡人事事变动，经经营方式式的改变变，管理理的变革革、新产产品的市市场、价价格的变变动，企企业的各各种公关关活动等等等，都都可能成成为新闻闻来源；企业在在此过程程中，要要针对不不同媒体体的特点点，找到到适合各各种媒体体的新闻闻点。 同时，企企业自身身也要积积极地提提炼新闻闻，有些些企业活活动，从从不同的的角度看看，会得得出不同同的结论论，如何何使企业业活动“看看起来很很美 ”，是是一门学学问。笔笔者所在在的企业业在20002年年六月曾曾经在全全国市场场进行了了一场大大降价，而而在家电电行业，降降价身早早

33、已此起起彼伏，很很难成为为新闻了了，怎么么办？后后来，我我们分析析了当时时的行业业状况，当当时，笔笔者所在在的A企业与与行业内内领导品品牌B进行了了数年的的争霸战战，一直直难解难难分，刚刚好在220011年，B企业经经历了巨巨大的震震荡，实实力急剧剧下降，笔笔者所在在企业已已经在市市场销售售等方面面超过了了B企业，但但是，在在一般消消费者眼眼中，BB企业的的品牌影影响力还还是超过过A企业，而而A企业在在新的一一年中，也也将取代代BQ企业业作为目目标，这这下有了了，我们们就将这这次降价价取名为为六月革革命，寓寓意A企业通通过“革革命”从从行业挑挑战者变变成行业业领导者者，这样样，一次次降价活活动

34、变演演变成了了行业内内两巨头头在市场场上的决决战，其其新闻性性就大大大增强，从从这个角角度进行行新闻炒炒作，立立即引起起了各大大媒体的的极大兴兴兴趣，最最后，具具统计，在在6月到七七月之间间，全国国各大媒媒体关于于A企业降降价的宣宣传报道道达上百百篇，AA企业的的市场销销售目标标超额完完成，品品牌形象象也得到到了提升升，奠定定了新的的行业领领导者的的地位。这这一结果果，远远远超出了了A企业当当初的期期望， 企业公公关活动动也可以以成为新新闻的源源头，比比如，某某空调曾曾经在998年抗抗洪活动动中率先先捐赠空空调，成成为企业业界的一一大新闻闻；在大大公报成成立1000周年年之际，笔笔者所在在的A

35、企业是是大公报报赞助企企业之一一，怎样样使这一一公关活活动具备备新闻性性，在当当时颇费费踌躇，后后来，我我们抓住住大公报报在香港港举行中中国民营营企业论论坛这一一点，将将A企业定定位为中中国民营营企业的的代表，从从大公报报见证大大陆民营营企业发发展的角角度来包包装此次次公关活活动，结结果，很很多媒体体发表了了相关报报道，为为A企业进进行免费费宣传。公公关活动动涉及的的社会关关系广泛泛，能够够从不同同的角度度找到很很多新闻闻点，对对于企业业来说，就就是要找找到能够够起到宣宣传本企企业作用用的新闻闻点。 三、建立与与媒体的的定期联联系企业的的活动极极其复杂杂，市场场瞬息万万变，每每天产生生的信息息

36、量非常常大，任任何的变变化，在在嗅觉灵灵敏的媒媒体面前前，可能能都能嗅嗅出些新新闻的气气息，因因此，保保持与媒媒体的经经常性联联系，显显得非常常重要。 在A企企业的时时候，每每遇企业业在经营营管理、战战略决策策、市场场销售等等方面发发生或大大或小的的变化的的时候，我我们总是是通过各各种方式式及时与与媒体联联系，媒媒体的差差异使其其对于新新闻来源源的需求求各异，记记得当时时A企业成成立消毒毒柜事业业部的时时候，我我们原来来报有很很高期望望的广州州某媒体体没有报报道，据据说是因因为不久久刚报道道了另一一企业的的组织架架构的变变化，而而我们原原来没有有抱很大大希望的的北京和和成都的的一些媒媒体却刚刚

37、好需要要这方面面的新闻闻，A企业所所提供的的新闻，正正是他们们求之不不得的。无无心之间间，帮我我们免费费宣传了了一把。与与媒体定定期联系系，并不不见得每每次都要要有结果果，但在在媒体的的差异中中，企业业所提供供的各种种各样的的新闻就就会在这这些不同同的新闻闻需求中中找到机机会。广广泛地播播种，总总会有所所收获。A企业在这方面做得比较到位，其市场部经常与媒体联系，每个月，新闻经理或者市场部总监都会飞往各地，与各地重要合作媒体进行交流，而且还发动其各地分公司经常与其当地媒体联系。 同时，媒媒体作为为一种重重要的社社会资源源，需要要企业投投入特别别的关注注，象经经营市场场一样经经营新闻闻网络，而而对

38、于媒媒体网络络的经营营，不仅仅制约于于企业的的运作方方式，也也制约于于媒体的的运作方方式，比比如说，一一则本来来很有意意义的新新闻，但但由于企企业方面面的原因因，比如如经营机机密、对对外宣传传部门的的权限等等，最终终无法发发表；或或者企业业提供了了好的新新闻，记记者也很很感兴趣趣，最后后却被编编辑枪毙毙，新闻闻运作过过程种涉涉及到很很多方面面，这些些都是企企业不能能忽略的的，新闻闻媒体内内的方方方面面，各各路神仙仙，都要要当成客客户一样样经营，A企业的市场总监和新闻经理在出差时，总忘不了拜望各类媒体，打点各方关系。 对于于于企业合合作的媒媒体记者者，企业业应该代代他们如如朋友，在在有偿新新闻泛

39、滥滥的情况况下，他他们为企企业进行行的免费费宣传的的同时固固然也成成就了自自己，但但客观地地说，企企业对他他们更多多的应该该是感谢谢和尊敬敬，是他他们帮助助企业走走向更广广阔的空空间，经经常保持持与他们们的联系系，进行行情感交交流，是是非常必必要的，作作为文化化人，最最讲究士士为知己己者死，在在保守企企业秘密密的前提提下，真真诚地与与他们交交朋友，才才能获得得长久的的支持，特特别是现现在媒体体人员流流动频繁繁，有些些记者今今天在这这家媒体体，明天天在那家家媒体，只只有成为为朋友，他他们才会会无论在在什么地地方，都都尽自己己所能帮帮助企业业。笔者者在A企业的的时候，就就喜欢与与记者交交朋友，我我

40、们在工工作交流流之余，意意气相投投，关系系十分融融洽，平平时，通通过电话话，邮件件等方式式，经常常保持联联系，有有很多记记者到新新的媒体体后，帮帮了我们们不少忙忙。至今今，我都都深怀感感激。当当然，企企业有时时候表示示一下，也也在情理理之中。 四、充分利利用网络络媒体资资源传统的的报纸、电电视等媒媒体具有有比较大大的权威威性，与与此同时时，对于于传媒资资源的争争夺非常常激烈，传传媒资源源相对短短缺，并并且，在在利用传传统媒体体资源的的时候，要要受到经经济，政政治、人人际关系系等宏观观或者微微观方面面的种种种限制，相相比之下下，网络络媒体资资源则由由于其几几近无限限巨大的的容量，以以及充分分的自

41、由由，逐步步得到企企业的重重视。 同时，网网络的影影响力也也越来越越大，前前不久，深深圳某青青年在网网络上发发表深深圳，你你被谁抛抛弃一一文，就就曾引起起广泛关关注，成成为深圳圳市进行行改革的的导火索索，甚至至最后深深圳市长长于幼军军提出与与其进行行对面交交谈，开开启了政政府高官官与民间间建议者者对话的的先河。至至次，网网络媒体体的显示示出了其其强大的的威力。 企业也也可以充充分利用用网络资资源，特特别是象象搜弧，新新浪、雅雅虎等大大众网站站以及一一些经济济类网站站，还有有行业主主流网站站，其影影响力并并不亚于于报纸、电电视等传传统媒体体；很多多消费者者都可能能在网上上了解到到企业的的情况；并

42、且，很很多媒体体都将网网站作为为重要的的新闻来来源，企企业如果果能够在在网站上上经常发发布新闻闻，是可可能被传传统媒体体转载，或或者传统统媒体从从网络新新闻中找找到了需需要的资资源，最最后其报报道也对对于企业业多有涉涉及。间间接实现现了企业业新闻宣宣传的目目的。 笔者在在企业的的时候，一一直注意意利用网网络资源源，经常常在网站站上发布布企业新新闻信息息，效果果非常明明显，在在A企业进进行六月月革命期期间，我我们在一一些主流流网络媒媒体上发发布了关关于“两两万决战战”的新新闻，后后来，数数十家网网站转载载了相关关新闻，同同时，很很多报纸纸也纷纷纷转载，或或者以其其作为新新闻炒作作的重要要话题。这

43、这样的结结果很出出乎我们们的意料料。要知知道，此此前，我我们也并并不太重重视网络络新闻。但但那次网网络新闻闻的炒作作热潮，让让我们彻彻底地改改变了对对于网络络新闻的的看法。而而对于很很多企业业来说，也也同样如如此，只只要企业业发布的的新闻确确实具有有重要价价值，并并且选择择了恰当当的网络络媒体，一一样可以以收到广广泛宣传传的功效效。 五、建立一一只高素素质的专专业新闻闻队伍打铁要要靠自身身硬，企企业要想想吃媒介介宣传的的免费午午餐，其其负责新新闻的相相关人员员必需要要有过人人之处。 免费新新闻宣传传存在的的根本原原因就在在于新闻闻单位与与企业的的互补，新新闻媒体体需要新新闻来源源，企业业为媒体

44、体提供新新闻来源源。所以以，对于于企业新新闻工作作者来说说，自身身的能力力非常重重要，企企业活动动中，哪哪些具备备新闻性性，哪些些新闻性性比较差差，都要要新闻宣宣人员自自己去判判断，这这就要求求新闻宣宣传人员员必须要要是内行行，要懂懂新闻，知知道如何何筛选和和提炼新新闻。而而新闻媒媒体最怕怕的就是是一些广广告味特特别浓的的稿件，一一看就是是为某个个企业唱唱赞歌，为为了避嫌嫌，媒体体是绝对对不会发发这种稿稿的。谁谁发了稿稿谁就有有收黑钱钱的嫌疑疑。而媒媒体一般般是没有有精力去去给你改改稿，所所以，企企业只有有充分挖挖掘新闻闻素材，并并且写出出高质量量的新闻闻稿件，才才有被记记者采纳纳的可能能，这

45、就就要求企企业新闻闻从业人人员自身身要具备备新闻鉴鉴别能力力，同时时，还要要有非凡凡的新闻闻写作能能力。 笔者在在某企业业时，对对某企业业六月革革命的宣传传，便选选取了一一个全新新的角度度，不是是象做广广告一样样说它如如何好，如如何取得得了巨大大成功，而而是从行行业革命命成功与与失败的的原因入入手，最最后把整整个命题题变为行行业革命命者如何何取得成成功，巧巧妙地把把某企业业的活动动溶入一一个普遍遍的现象象之中，对对于其他他企业也也有借鉴鉴意义，这这样稿件件就有深深度和广广度，后后来，很很快就被被北京某某知名报报社采用用。 建立高高素质的的新闻宣宣传队伍伍也是与与媒体进进行对等等对话的的需要。这

46、这里说的的对话，是是对等性性的对话话，从客客观上说说，企业业与媒体体的关系系中，更更多的是是企业借借助于媒媒体，要要想取得得对等的的对话地地位，必必须要使使企业对对话能力力具备相相当的分分量。而而这个分分量，一一部分取取决于企企业实力力，比如如知名企企业自然然有人关关注；一一部分取取决于企企业领头头人或高高层经理理人的素素质，比比如某些些人虽然然所在企企业不大大，但在在媒体方方面很出出采；再再一部分分，便是是取决于于新闻宣宣传人员员，前面面两点是是新闻宣宣传人员员无法控控制的事事情，但但是，新新闻宣传传人员自自身能否否建立于于媒体对对等的地地位，是是非常关关键的。 新闻宣宣传人员员要取得得对于

47、媒媒体的对对等地位位，是很很不容易易的，以以前有做做企业媒媒体宣传传的朋友友诉苦，说说现在的的记者很很牛气，难难以伺候候，其实实，不是是记者牛牛气，而而是自己己没有足足够的底底气，取取得与媒媒体对等等的对话话地位，不不是靠请请客吃饭饭来解决决，也不不是态度度殷勤就就能做到到，关键键在于使使其信服服。如何何使其信信服？首首先给他他有分量量的稿件件，要有有优秀的的新闻写写作能力力，注意意，是优优秀，不不是比较较好。还还有，这这还不够够，在与与其交往往过程中中，还要要有自己己独到的的见解，你你对于企企业的了了解，应应该是超超过他的的，你的的视野应应该是广广阔的，不不局限于于你所在在企业的的，-这样样

48、，你对对于他才才有了借借助的意意义，你你可以帮帮助他，启启发他。相相反，如如果他处处处觉得得你水平平低，让让他从心心底瞧不不起你，就就根本谈谈不上对对等。笔笔者在企企业的时时候，所所撰写的的新闻稿稿件基本本上都被被媒体原原文转用用，甚至至在很多多方面，都都超出了了他们，我我在网站站自己发发表的稿稿件，也也经常被被转载，这这些，都都是取得得与媒体体对等地地位的资资本。而而最大的的资本，便便是新闻闻宣传人人员的实实力。 目前，相相当多的的企业在在新闻宣宣传上走走入了一一个误区区，在人人员设置置上，很很多企业业的新闻闻宣传工工作是由由公关人人员兼职职，非常常不专业业；有的的由办公公室的所所谓笔杆杆子兼职职，写出出一些官官腔十足足，内容容空泛的的稿件，拿拿来哄老老板开心心可以，拿拿到外面面就被人人扔到垃垃圾桶里里；有的的虽然配配备了文文案，但但新闻稿稿只是文文案工作作的一部部分，况况且其水水平也不不能保证证；有的的本来有有高手在在旁，但但是在其其工作条条件和待待遇方面面都不对对等，最最后人员员流失。在在工作方方式上，还还有很多多企业停停留在拉拉关系，套套近乎的的阶段，以以为请客客吃饭能能解决问问题，种种种原因因，使企企业的免免费新闻闻宣传似似乎成为为天