制造与作业管理—雨戈的誓言16558.docx

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1、制造与作作业管理理雨戈的的誓言 19885年初初，466岁的马马克姆布里克克林筹集集到10000万万美元，成成立了一一家名为为雨戈美美利坚的的公司。布里里克林是是一个企企业家，雨雨戈美利利坚公司司是布里里克林企企业的一一个子公公司。他他在汽车车行业没没有任何何建树。相相反，119699年他在在出售一一种小型型轿车萨萨伯乌3360时时还吃过过苦头。不久久，他在在新斯科科舍成立立了一家家工厂，生生产以自自己名字字命名的的运动车车，但也也遭到了了失败。两两次失败败并没有有使布里里克林灰灰心，后后来，他他又联系系进口并并销售菲菲亚特XX199和蜘蛛蛛运动车车，为此此，他还还将菲亚亚特的名名牌换成成更动

2、听听的博通通以及平平尼法里里那，但但仍没有有卖出去去。布里里克林没没有在困困难面前前退却。这这次他觉觉得自己己真正站站在了财财富的面面前。他他计划进进口南斯斯拉夫一一种小型型四方的的前轮驱驱动轿车车萨斯斯塔瓦雨戈555，于于19885年夏夏天在美美国东北北部以339900美元的的惊人低低价出售售。当时时美国轿轿车的平平均售价价为1115000美元，339900美元这这个价格格比市场场上当时时最低的的铃木赛赛车还低低10000美元元。如果果宣传得得当，雨雨戈车在在美国会会有1000万的的顾客。但但布里克克林并不不想强调调雨戈车车的“便宜”。“人们不不愿买便便宜货，因因为便宜宜没好货货”他说，“必

3、须要要让人们们觉得买买雨戈是明智智之举，非非常实惠惠。”带着着这样的的心理，布布里克林林找到了了52岁岁的伦纳纳德斯罗韦韦茨。伦伦纳德是是一位广广告商，他他在广告告创意上上以别出出心裁闻闻名。他他在600年代为为甲壳虫虫车作了了许多令令人记忆忆深刻的的广告。甲甲壳虫是是家庭用用车，当当年价格格也是最最便宜的的。它是是为600年代所所谓的雅雅皮士设设计的。当年年，伦纳纳德的广广告把公公众的注注意从镀镀有铬合合金尾部部有美丽丽装饰的的黄色轿轿车以及及大型车车转到了了实惠而而且有特特点的甲甲壳虫上上。600年代，他他的广告告还为消消除公众众对于进进口产品品质量的的怀疑作作出了贡贡献。当时时，“日本制

4、制造”的字样样引起人人们关于于质量的的各种不不安。伦伦纳德曾曾为索尼尼作过销销售电视视的广告告，为提提高日本本产品在在美国的的质量形形象起过过重要的的作用。布布里克林林相信他他能找到到推销雨雨戈车的的新观念念。雨戈戈车要想想在美国国打开市市场，它它所遇到到的困难难比日货货进军美美国还大大。由于于它产于于南斯拉拉夫，就就很容易易让人联联想起排排长队购购买面包包的景象象，以及及粗糙的的日用品品。布里里克林和和伦纳德德并不特特别悲观观，雨戈戈车是南南斯拉夫夫最大的的汽车制制造厂。克克莱那萨斯塔塔瓦生产产汽车的的历史已已有300年，主主要是为为国外一一些大的的汽车公公司生产产汽车。雨雨戈实际际上是参参

5、照700年代初初的菲亚亚特设计计的。19984年年，公司司只生产产了1771，0000辆辆雨戈车车，其中中，477，0000辆出出口到欧欧洲、非非洲及中中东。美美国市场场的开辟辟可给他他们带来来一大笔笔财富。这这家已有有1300年历史史的同时时生产武武器的塞塞尔维亚亚大型企企业的目目标更长长远，他他们计划划到19989年年把国际际市场的的出口量量扩大33倍。萨沃沃第克莱那那萨斯塔塔就是该该公司生生产的，已已有5年年历史。这这种车在在南斯拉拉夫可以以在非常常崎岖颠颠簸的公公路上行行驶多年年。因此此在美国国的高速速公路和和街道上上，雨戈戈车当然然是非常常可靠的的。为了了使雨戈戈车达到到美国的的安全

6、标标准，雨雨戈美利利坚公司司已花了了1500万美元元，给工工厂发出出了长达达9英寸寸的电报报，命其其参照修修改。工厂厂也明白白在美国国的市场场上竞争争意味着着什么。为为了偿还还国外债债务以及及满足进进口需要要，这个个国家急急需外汇汇。19985年年由于从从波音公公司以及及道格拉拉斯公司司购买飞飞机，政政府财政政赤字明明显增加加。南斯斯拉夫对对西方银银行的欠欠款已达达2400亿美元元，急需需偿还。雨雨戈车很很有可能能成为重重要的外外汇来源源。意识识到机会会难得，萨萨斯塔瓦瓦工厂组组装了两两套生产产线，一一套为满满足国内内需求，一一套用于于投向生生产美国国所需的的型号。工工厂还将将那些最最有经验验

7、、技术术最好的的工人派派到了面面向国外外的生产产线上，从从而保证证了运到到美国的的产品都都是质量量最好的的。在预预测的1100万万个雨戈戈车用户户中，有有些是二二手车用用户。负负责销售售的雨戈戈美利坚坚公司对对该车的的消费群群体作了了判断，布布里克林林认为，现现在因为为雨戈车车比许多多二手车车还便宜宜，他们们一定会会被吸引引过来。另另一个顾顾客群体体则是在在郊区居居住的家家庭，他他们需要要二辆甚甚至三辆辆车解决决运输问问题。其其他的用用户将是是那些被被售价平平均1万万美元的的其它汽汽车吓住住的人。这这样总计计下来，雨雨戈车最最近几年年每年的的销量至至少可达达10万万部，以以后几年年相信可可接近

8、225万部部。虽然然不如甲甲壳虫汽汽车销量量最好的的时候，但但如果这这个计划划能够实实现，对对雨戈美美利坚和和南斯拉拉夫都已已经相当当不错了了。19985年年12月月，雨戈戈车已经经出现供供不应求求，布里里克林不不得不取取消一项项耗资110000万美元元的广告告计划。公公司的销销售商自自八月以以来共收收到80000多多张订单单，但南南斯拉夫夫的生产产厂家已已出现供供不应求求的状况况。只有有15558辆汽汽车到货货，远远远低于需需求。按照照这一速速度，到到19886年88月订单单将会达达到100万，而而公司原原计划第第一年只只供应44万辆雨雨戈车。如如果南斯斯拉夫的的生产不不出现问问题，他他第一

9、年年可以得得到16600万万美元的的利润。19987年年，布里里克林的的销售计计划为77万辆，119888年为225万辆辆。他决决定以低低于40000美美元的价价格出售售。南斯斯拉夫廉廉价的劳劳动力保保证了汽汽车的低低价格，那那里工人人每小时时只有11美元的的工资。在初初战告捷捷后，布布里克林林仍然相相信只有有品种齐齐全才能能有竞争争力。因因此，他他计划在在1988619991年扩扩大生产产线，生生产更大大型的轿轿车。标标准的雨雨戈GVV型车是是一种四四人双门门有尾窗窗的轿车车，使用用111升四汽汽缸发动动机。到119866年6月月布里克克林计划划推出GGVS型型轿车，这这种车只只是在GGV型

10、的的基础上上增加了了一些运运动车的的修饰。119877年6月月将推出出的GVVS由于于发动机机加大，其其性能会会更优良良。19988年年6月，将将出现满满足年轻轻人市场场的敞篷篷车以及及雨戈1103型型，这是是一种更更大的四四门带尾尾宙轿车车。19989年年计划推推出长度度超过本本田阿科科德的客客货两用用轿车雨雨戈1004。不不久还推推出了CCX二人人座四轮轮驱运动动车，价价格低于于100000美美元。如如果有如如此齐全全的品种种，布里里克林相相信雨戈戈一定会会取得成成功。除了了工厂答答应决不不再延期期交货以以外，公公司目前前并未遇遇到其它它问题。布布里克林林和他的的雨戈车车显然找找到了一一个

11、策略略窗口，一一个被日日本人放放弃的策策略窗口口。为此此，这一一年财财富杂杂志评选选的最畅畅销商品品中，低低价的雨雨戈车排排在前77名。19986年年初，低低价汽车车市场开开始出现现了竞争争。这些些车都是是小型轿轿车，发发动机低低于12升，售售价不足足60000美元元。行业业专家JJD保罗分分析说，到到19991年价价格低于于65000美元元的轿车车将占整整个美国国汽车市市场的112，主主要三大大竞争者者是雪佛佛莱公司司的斯普普林特赛赛车(计计划以553800美元的的价格售售出6万万辆)，在在加拿大大最为畅畅销的南南朝鲜的的现代，价价格48800美美元的波波尼。但但是价格格为39990美美元的

12、雨雨戈车在在小轿车车市场似似乎仍占占着主要要地位。然而而19886年22月和33月，两两个月公公开化的的报道给给雨戈车车的辆。他他决定以以低于440000美元的的价格出出售。南南斯拉夫夫廉价的的劳动力力保证了了汽车的的低价格格，那里里工人每每小时只只有1美美元的工工资。在初初战告捷捷后，布布里克林林仍然相相信只有有品种齐齐全才能能有竞争争力。因因此，他他计划在在1988619991年扩扩大生产产线，生生产更大大型的轿轿车。标标准的雨雨戈GVV型车是是一种四四人双门门有尾窗窗的轿车车，使用用111升四汽汽缸发动动机。到119866年6月月布里克克林计划划推出GGVS型型轿车，这这种车只只是在GG

13、V型的的基础上上增加了了一些运运动车的的修饰。119877年6月月将推出出的GVVS由于于发动机机加大，其其性能会会更优良良。19988年年6月，将将出现满满足年轻轻人市场场的敞篷篷车以及及雨戈1103型型，这是是一种更更大的四四门带尾尾宙轿车车。19989年年计划推推出长度度超过本本田阿科科德的客客货两用用轿车雨雨戈1004。不不久还推推出了CCX二人人座四轮轮驱运动动车，价价格低于于100000美美元。如如果有如如此齐全全的品种种，布里里克林相相信雨戈戈一定会会取得成成功。除了了工厂答答应决不不再延期期交货以以外，公公司目前前并未遇遇到其它它问题。布布里克林林和他的的雨戈车车显然找找到了一

14、一个策略略窗口，一一个被日日本人放放弃的策策略窗口口。为此此，这一一年财财富杂杂志评选选的最畅畅销商品品中，低低价的雨雨戈车排排在前77名。19986年年初，低低价汽车车市场开开始出现现了竞争争。这些些车都是是小型轿轿车，发发动机低低于12升，售售价不足足60000美元元。行业业专家JJD保罗分分析说，到到19991年价价格低于于65000美元元的轿车车将占整整个美国国汽车市市场的112，主主要三大大竞争者者是雪佛佛莱公司司的斯普普林特赛赛车(计计划以553800美元的的价格售售出6万万辆)，在在加拿大大最为畅畅销的南南朝鲜的的现代，价价格48800美美元的波波尼。但但是价格格为39990美美

15、元的雨雨戈车在在小轿车车市场似似乎仍占占着主要要地位。然而而19886年22月和33月，两两个月公公开化的的报道给给雨戈车车的形象象造成了了严重的的损害，甚甚至影响响到它在在美国市市场的生生存。雨雨戈车的的形象由由积极的的极端走走向消极极的极端端。19986年年2月份份的消消费者报报导杂杂志对于于雨戈车车做了尖尖锐的批批评。首首先，文文章认为为要以339900美元买买到一辆辆雨戈车车是不可可能的，销销售商定定金、交交货费以以及其它它各种附附加费使使雨戈车车的实际际价格达达到46650美美元。接着着文章继继续批评评道，“难道因因为雨戈戈车便宜宜就应该该买吗?我们不不这样认认为。首首先，雨雨戈车比

16、比起几年年来我们们试过的的其它几几种小型型轿车都都差。它它的外型型笨重，发发动机运运转虽然然还正常常，但传传送性能能极差，也也毫不省省油。方方向盘以以及刹车车很好，但但其它方方向如舒舒适度、行行驶、保保温、摩摩擦以及及有关控控制的设设计等都都不怎么么样。由由于装配配粗糙以以及销售售商的粗粗心大意意，这种种车有221处毛毛病。当当我们开开着车时时，发动动机漏出出的汽油油滴在我我们的裤裤子上。当当排气系系统启动动时，汽汽车内会会充满呛呛人的烟烟雾。虽虽然销售售商多次次修理，厂厂家也尽尽了力，但但仍然漏漏油，车车内仍然然有烟。“此外，离离合器不不停地震震动，刹刹车时发发出刺耳耳的尖叫叫。还有有其它种

17、种种毛病病使我们们只能把把速度保保持在每每小时445英里里以下。计计速器不不断发出出卡嗒声声，车蓬蓬也松开开了。收收音机的的接收效效果非常常差，我我们大部部分时间间只好听听磁带，后后窗的垫垫圈坏了了。打火火器必须须更换，固固定换档档的销子子也松了了。”文章章接着描描述雨戈戈车是一一种过时时的车，让让人想起起十年以以前的菲菲亚特。质质量如此此差的小小汽车安安全性能能令人怀怀疑。经经进一步步的贬低低之后，文文章结尾尾道：“如果你你最多只只有44400美美元，我我们认为为你最好好买一辆辆二手车车，而不不是一辆辆新的雨雨戈车。”似乎乎消费费者报导导杂志志的文章章说得还还不够，一一个月以以后联邦邦的检测

18、测结果惊惊动了新新闻界，国国家交通通安全管管理局119866年检验验结果揭揭晓，双双门带后后窗轿车车中雨戈戈车得分分最低。19986年年6月，布布里克林林推迟了了第一次次普通股股票的发发行。因因为公司司本把今今年销售售量保守守地估计计为4万万部，而而实际数数字为335，9900部部，并不不令人高高兴。南南韩进口口车现代代艾克丝丝的销售售情况最最好，头头一年上上市销量量就达1168，8882辆辆，创下下了市场场最高纪纪录。上上一个纪纪录是119588年法国国的雷诺诺创造的的，一年年销出了了48，1148辆辆。19987年年布里里克林的的广告预预算由119866年的113000万增加加到20000

19、万万美元，同同时推出出了几种种新的品品种，雨雨戈车的的销量略略有增加加，达到到了488，8112辆，但但比公司司计划的的7万辆辆低了很很多。为了了改变雨雨戈的不不良形象象，增加加销售量量，雨戈戈美利坚坚公司计计划于119888年开始始为雨戈戈车提供供一年或或122万英里里行程的的免费维维修计划划。免费费范围包包括各个个部件的的成本以以及安装装、调试试的修理理费，44年或448000英里的的保修计计划包括括发动机机、换档档装置成成本以及及修理费费。这一一年，公公司介绍绍了几种种新型的的汽车上上市，其其中包括括敞篷车车与运动动车。广广告预算算增加到到48000万美美元。在在新的电电视广告告节目中中

20、强调产产品的结结实与可可靠。广广告中有有这样的的话：“花最少少的钱买买最结实实可靠的的汽车。”尽管管做了上上述努力力，19988上上的销售售还是不不令人满满意。该该年公司司计划的的销量225万辆辆。起初初销售非非常看好好，但是是到了后后半年，每每月的销销售量还还不及以以往同时时期的一一半。最最后年度度总销量量只有332万万辆。19988年年年中，布布里克林林将他在在母公司司环球球汽车公公司的股股份卖给给了一家家投资担担保公司司。为了了使他代代理的另另一种汽汽车马来西西亚的普普鲁东世世家车能能进入美美国市场场，他作作了大笔笔投资，以以致于不不得不延延期推出出市场急急需的新新型雨戈戈车。19989

21、年年1月330日，雨雨戈美利利坚公司司及其母母公司环环球汽车车公司登登记破产产，公司司登记财财产为330500万美元元，负债债50000万美美元。因因为俄亥亥俄州有有一个清清理人威威胁要以以低于批批发价的的价格向向市场倾倾销几千千辆雨戈戈车，公公司迫不不得已只只好登记记破产。俄俄亥俄那那家公司司把那些些汽车作作为引起起纠纷的的金融协协议的一一部分，环环球公司司必须凑凑齐足够够的资金金才能继继续经营营。负责责雨戈车车的领导导这时已已经离任任了。南南斯拉夫夫的雨戈戈车生产产商萨斯斯塔瓦认认识到美美国市场场对于自自己的重重要性，因因而决定定投资一一笔钱以以挽救雨雨戈美利利坚公司司，同时时推出了了新型

22、的的GVCC敞篷车车以及全全新的中中小型带带尾窗汽汽车，希希望能够够吸引更更多的美美国客户户。萨斯斯塔瓦还还宣布对对所有的的产品提提供保修修。雨戈戈美利坚坚公司在在登记破破产时欠欠了销售售商2550万美美元的回回扣，担担保修理理费的偿偿还也已已延期了了三个月月。萨斯斯塔瓦竭竭尽全力力想帮助助自己存存留的2260家家销售商商卖出116万万辆积压压的雨戈戈车。如如果需求求超过供供应，他他们计划划19889年生生产更多多的产品品，同时时集中力力量推出出19990年的的新型号号，包括括一种自自动换档档的敞篷篷车，以以及发动动机大于于雨戈GGV型的的四门车车雨戈1103。由于于萨斯塔塔瓦的帮帮助，119

23、877年111月雨戈戈美利坚坚公司撤撤消了根根据破产产法第十十一章所所登记的的破产。现现在它是是被南斯斯拉夫企企业完全全拥有的的子公司司。19989年年雨戈车车的销量量只有110，5500辆辆，雨戈戈美利坚坚仍有11255亿美元元的帐面面欠款。在在重新计计划之下下，债权权人被通通知，只只有在美美国的年年销售量量超出22万部时时他们才才能得到到钱，现现在又计计划推出出两种新新车型，它它们的发发动机都都更大、更更先进。为为了挽回回销量，公公司制定定了10000万万美元的的广告计计划，主主要强调调新产品品的低价价格。现在在，雨戈戈美利坚坚公司面面临的另另一大难难题是招招回那些些在登记记破产时时放弃雨雨戈车的的销售商商。19990年年初公司司只剩下下1855家销售售商，而而两年以以前有3350家家销售商商。雨戈戈公司新新的董事事长兼总总经理约约翰A斯比茨茨说：“我们大大约需要要2700家销售售商才能能占领市市场。”19990年11月233日华华尔街日日报上上刊登了了144版雨戈戈车补充充销售商商的广告告，大标标题为“雨戈永永存。”