公关基础知识12232.docx

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1、营销公关关基础目录（一）专专业名词词解释（二）了了解公共共关系是是什么，公公关能为为营销带带来什么么价值（三）了了解公共共关系都都是做些些什么，公公共关系系如何去去做（四）了了解媒体体，学习习如何与与媒体打打交道，让让媒体帮帮助我们们（五）我我们如何何恰当处处理公关关危机（一）专专业名词词解释公关：“公公关”一一词的由由来,18007年美美韦氏氏新九版版大学辞辞典ppubllic rellatiionss 简称称 “PPR” ，19003年成成为专门门职业，119233年成为为一门学学科，多多译为“公公共关系系”。公共关系系：是社社会组织织运用传传播手段段，与公公众进行行交流沟沟通，以以达到相

2、相互了解解、信任任和支持持合作的的管理行行为。其其中分为为大、小小公关。大公关：公共关关系是社社会组织织运用传传播手段段，与公公众进行行交流沟沟通，以以达到相相互了解解、信任任和支持持合作的的管理活活动。小小公关：媒体公公关，指企业业通过各各种传播播媒介，提提供有说说服力的的材料，使使其与社社会公众众之间相相互沟通通了解，以以树立企企业良好好的形象象和信誉誉，唤起起人们的的好感、兴兴趣与信信赖，赢赢得公众众的信任任和支持持，从而而为企业业销售规规模提供供一个良良好的外外部环境境。广告：广广义的广广告，主要的的特点为为广告的的内容和和对象较较为广泛泛，包括营营利性广广告和非非营利性性广告；狭义的

3、的广告，则单只只营利性性广告.营利性性广告旨旨在藉由由广告推推销商品品，观念和和劳务的的过程，获取利利益，而非营营利性广广告则为为达到某某种宣传传的目的的.以行动动目标角角度而言言，前者以以激发购购买行为为和行动动之商业业效果为为目标;后者则则为激发发大众情情感,使其采采取行为为和态度度。组织：组组织作为为人的集集合不是是简单的的毫无关关联的个个人的加加总，它它是人们们为了实实现一定定的目的的，有意意识地协协同劳动动而产生生的群体体。管理：在在一定组组织环境境下，对对组织中中所拥有有的资源源进行有有效的计计划、组组织、和和控制，有有效的完完成组织织所既定定的目标标的过程程。传播：传传播（CCo

4、mmmuniicattionn）指人人类交换换信息的的一种过过程。信信息（iinfoormaatioon）是是传播的的内容。传传播的根根本目的的是传递递信息，是是人与人人之间、人人与社会会之间，通通过有意意义的符符号进行行信息传传递、信信息接受受或信息息反馈活活动的总总称。媒体：媒媒体一词源于于拉丁语语“Meediuu”,英译为为媒体，意意为两者者之间。它它是指在在信息在在传递过过程中，从从信息源源到受信信者之间间传递信信息的载载体和工工具。也也可以把把媒体看看作为实实现信息息从信息息源到受受信者的的技术手手段。媒媒体有两两层含义义：一是是承载信信息的物物体，二二是指储储存和传传递信息息的实体

5、体。调研：调调研是调调查研究究的简称称，指通通过各种种调查方方式，比比如现场场访问、电话访访问、拦拦截访问问、网上上调查、邮邮寄问卷卷等等形形式得到到受访者者的态度度和意见见，进行行统计分分析，研研究事物物的总的的特征。调研的的目的是是获得系系统客观观的收集集信息研研究数据据，为决决策做准准备。公关策策划：公公关策划划（Puubliic RRelaatioon PPlannninng）即即“公共关关系策划划”，是公公共关系系人员根根据组织织形象的的现状和和目标要要求，分分析现有有条件，谋谋划并设设计公关关战略、专专题活动动和具体体公关活活动最佳佳行动方方案的过过程。公关评估估：公共共关系评评估

6、是整整个公共共关系策策划过程程的最后后一个步步骤，又又是新一一轮公共共关系工工作的起起点。评评估的目目的是在在肯定成成绩的同同时发现现新的问问题，以以便不断断调整组组织的公公关目标标、公关关政策和和公关行行为，使使组织的的公共关关系工作作成为有有计划的的持续的的过程危机公关关:企业自身身变化或或社会特特殊事件件对企业业或其产产品品牌牌产生的的不良影影响，如如果在短短时间内内波及甚甚广，就就会形成成一种危危机。在在危机时时刻，企企业为了了挽回或或提升自自身形象象所采取取的行动动成为危危机公关关。（二）了了解公共共关系是是什么，公公关能为为营销带带来什么么价值需要了解解的问题题;1、什什么是公公共

7、关系系？ 2、公公共关系系对营销销的价值值。 3、公公共关系系的主要要工作有有哪些？ 4、公公关与广广告的区区别1、什么么是公共共关系？中国社会会对公关关的理解解 880年代代，电视视剧公公关小姐姐误导导人们把把公共关关系和营营销和迎迎来送往往甚至是是灯红酒酒绿联系系在了一一起。“康康泰克”PPPA危危机公关关运作让让人们对对公关的的认知有有了新的的提高，企企业充分分认识到到公关的的价值。220088年申奥奥成功，使使政府部部门对公公共关系系有了深深层次的的了解。公共关系系：是社社会组织织运用传传播手段段，与公公众进行行交流沟沟通，以以达到相相互了解解、信任任和支持持合作的的管理行行为。其其中

8、分为为大、小小公关。大公关：公共关关系是社社会组织织运用传传播手段段，与公公众进行行交流沟沟通，以以达到相相互了解解、信任任和支持持合作的的管理活活动。小小公关：媒体公公关，指企业业通过各各种传播播媒介，提提供有说说服力的的材料，使使其与社社会公众众之间相相互沟通通了解，以以树立企企业良好好的形象象和信誉誉，唤起起人们的的好感、兴兴趣与信信赖，赢赢得公众众的信任任和支持持，从而而为企业业销售规规模提供供一个良良好的外外部环境境。公关的基基本特征征：公关由管管理、社社会组织织、公众众、传播播四个要素素构成.1、以公公众为对对象2、以美美誉为目目的3、以互互惠为原原则4、以长长远为方方针5、以真真

9、诚为信信条6、以沟沟通为手手段公共关系系的分类类：公共关关系从某某种意义义上说可可以分为为内部关关、危机机公关、营营销公关关、政府府公关、国国际公关关五类。内部公共共关系：是组织织内部纵纵向公共共关系和和内部横横向公共共关系的的总称。针针对组织织结构而而言，纵纵向公共共关系是是组织机机构上下下级之间间的关系系；横向向公共关关系是组组织机构构同级职职能部门门、科室室、班组组之间和和员工之之间的关关系。现现代组织织是一个个相互联联系、相相互依存存的开放放系统，内内部关系系是否融融洽、团团结、目目标一致致，决定定着组织织能否充充满生机机，能否否具有竞竞争优势势和发展展潜力。建建立良好好的内部部公共关

10、关系，是是组织开开展各类类对外公公共关系系活动的的基础和和前提。危机公关关：指的是是由于企企业的管管理不善善、同行行竞争甚甚至遭遇遇恶意破破坏或者者是外界界特殊事事件的影影响，而而给企业业或者品品牌带来来的危机机，企业业针对危危机所采采取的一一系列自自救行动动，包括括消除影影响、恢恢复形象象等，就就是危机机公关。什什么是危危机公关关？由于于企业的的管理不不善、同同行竞争争甚至遭遭遇恶意意破坏或或者是外外界特殊殊事件的的影响，而而给企业业或品牌牌带来危危机，企企业针对对危机所所采取的的一系列列自救行行动，包包括消除除影响、恢恢复形象象，就是是危机公公关。危危机公关关属于危危机管理理系统的的危机处

11、处理部分分营销公关关：以公关关工具为为主要工工具的营营销，是是以公关关为工具具为导向向的传播播。政府公共共关系：政府即即国家行行政机关关，是国国家权力力的执行行机构,包括行行政、立立法、司司法以及及代表国国家管理理的各级级权利机机构，它它对国家家各方面面事务行行使着指指导、管管理、监监督、协协调、保保卫和服服务等基基本职能能。所谓政政府公共共关系，是是指以政政府作为为行为主主体，利利用各种种信息传传播手段段与民众众进行双双向的信信息沟通通，以争争取民众众的支持持、信任任与合作作，从而而树立政政府良好好形象的的各类活活动. 国际公公关：是指一组织针针对本国国以外公公众所进进行的公公关活动动或对国

12、国外有着着显著影影响的公公关活动动。在企企业中，国国际公共共关系是是指企业业为增进进公众的的信任和和支持，利利用传播播的手段段以及各各种形式式的国际际交往，树树立企业业的良好好形象，协协调企业业与社会会、企业业与消费费者，以以及企业业与其他他同行关关系的活活动。公公共关系系的对象象是公众众，其目目的是要要增进企企业与公公众之间间的相互互了解与与信任，创创造企业业良好的的社会形形象。公关与广广告的区区别公关与广广告的联联系-均为整整合营销销传播的的重要工工具广告与公公关的区区别：1. 广告是三三维的，公公关是线线性的，必必须相互互配合；品牌的广广告宣传传每年都都会有一一个新的的目标，一一个新的的

13、策略和和一个新新的广告告主题，然然后再配配合优秀秀的公关关策略。2. 广告宣传传采用大大爆炸的的方式，公公关采用用缓慢建建立的方方式；我们的观观点是，如如果一个个新品牌牌，在预预算没有有足够大大到可以以用大爆爆炸的方方式来推推广的时时候，公公关是一一个更好好的选择择，虽说说比较缓缓慢，但但是日积积月累的的可信度度，对品品牌形象象的树立立非常有有帮助。3. 广告是可可视的，公公关是语语言的；广告人崇崇拜“一图抵抵千言”；公关关则是通通过言词词来树立立品牌。4. 广告影响响所有人人，公关关影响某某些人；我们讨论论认为，公公关的重重点并不不是在影影响，也也绝对不不是频率率，重点点是媒体体的信誉誉和内

14、容容的质量量。尤其其是新媒媒体的产产生，更更加让公公关的价价值增大大，因为为公关宣宣传逐渐渐倾向于于影响那那些真正正起作用用的一群群人，那那些会把把信息带带给更多多人的人人。5. 广告是指指向自身身的，公公关是指指向他人人的；广告可以以自己决决定他想想要的形形象，想想卖的东东西和想想卖的对对象；而而公关认认为当今今的世界界是自媒媒体的世世界，人人人都是是媒体，你你的品牌牌好不好好，让大大家告诉诉大家。6. 广告消亡亡，公关关永生；就一般的的消费者者而言，广广告就像像一只蝴蝴蝶，它它只存活活很短的的一段时时间然后后死去。而而公关宣宣传的一一篇优秀秀报道永永远存在在。7. 广告是昂昂贵的，公公关并

15、不不昂贵；我们所了了解的，良良好的公公关可信信度对品品牌的树树立远比比花巨额额费用在在黄金时时段插播播产品广广告来的的更有意意义。8. 广告偏爱爱延伸产产品，公公关偏爱爱新品牌牌；广告可以以为品牌牌继续提提供新产产品服务务。而公公关则偏偏向于新新品牌，因因为这是是一项只只能靠公公共关系系才能完完成的任任务-去重重新塑造造一个品品牌。9. 广告喜欢欢旧名字字，公关关喜欢新新名字；一个新的的品牌名名字在广广告宣传传中是一一个负担担，但在在公共关关系项目目中却是是一笔财财富。10. 广告是滑滑稽的，公公关是严严肃的；果讲一个个笑话，滑滑稽一点点，有娱娱乐性一一点，一一条广告告信息更更容易抓抓住潜在在

16、消费者者的注意意力。而而公关去去打造一一个品牌牌是一项项严肃的的任务，需需要采取取一种深深思熟虑虑的方式式。11. 广告是没没有创意意的，公公关是有有创意的的；创意意味味着原创创性，广广告的角角色和作作用并不不是把新新概念插插到人们们的头脑脑中去，而而是要利利用公共共关系放放入人们们的心中中的已经经存在的的概念，并并且去强强化这些些概念。公公关要有有的创意意是它应应该把产产品或者者服务定定位为新新的、与与众不同同的。12. 广告是不不可信的的，公关关是可信信的；地球人都都知道。13. 广告是品品牌维护护，公关关是品牌牌塑造。就营销而而言，品品牌在用用公关的的手段建建立起来来之后，它它需要广广告

17、来维维护它的的地位。公公关在先先，广告告在后，这这是今日日市场的的成功之之道。公关与广广告的区区别特性区别别：广告硬商业业意识浓浓厚公关软公关关意识浓浓厚手法区别别广告企业独独白，直直露介绍绍，直接接进攻公关注重交交流，含含蓄表达达，迂回回包抄效果区别别广告“宣传传产品”，目的的使公众众了解、喜喜欢购买买某产品品公关目的是是树立企企业、产产品的良良好形象象，使公公众了解解、信任任和支持持本企业业和产品品，进而而促成购购买行为为 （深度度性）效应区别别广告偏重短短期效应应公关立足长长远，长长短结合合公关较广广告的劣劣势：控控制媒体体，消除除竞争，消消除负面面影响，替替代销售售，取代代广告和和其它

18、营营销手段段。公关在传传播中的的劣势：1、 公关的操操作周期期较长2、 公关不能能够直接接促进销销售3、 公关可控控性较差差（二）公公共关系系对营销销的价值值公关在在营销中中不可替替代的优优势高度度可信性性：新闻和和通讯对对消费者者来说要要比广告告更可信信、更可可靠。能能够消除除防卫，公关能够接触到很多回避推销人员和广告的预期顾客；戏剧化，公关有一种能使公司或产品引人注目的潜能。公关对营营销的直直接支持持a.)产产品信息息的告知知如某某新款产产品上市市，产品品的详细细优势介介绍（当当然要具具有一定定的领先先性与差差异性）b.)消消费趋势势的引导导与市场场教育如结结合时尚尚话题、环环保话题题、安

19、全全话题引引导汽车车产品的的消费。c.)产产品与品品牌知名名度的提提高媒体报报导所产产生的产产品与品品牌知名名度提高高。增加企业业与产品品的可信信度媒体公公信力所所产生的的可信度度，象征征企业实实力。公关与营营销的间间接支持持a.品牌牌美誉度度带来的的营销价价值企业通过过新闻发发布、赞赞助、捐捐助、公公益活动动、联谊谊公关方方式，加加强与公公众的沟沟通和交交流，树树立良好好的公众众形象，并并将品牌牌的理念念、品牌牌定位、品品牌价值值观、品品牌价值值、品牌牌个性等等品牌要要素深深深植入公公众心目目当中，为为企业品品牌的成成长培育育良好的的氛围与与土壤。b.良好好的企业业形象带带来的营营销价值值企

20、业一旦旦建立了了良好的的形象，就就能使组组织提高高产品和和服务的的价格，吸吸引优秀秀人才，吸吸纳资本本与贷款款，理所所当然也也能吸引引更多的的消费者者，这就就增强了了企业的的竞争优优势。（三）了了解公共共关系都都是做些些什么，公公共关系系如何去去做一、 公关调研研1. 公关调研研的定义义2. 公关调查查的意义义3. 公关调查查的原则则4. 公关调查查的内容容5. 公关调查查的方法法6. 公关调研研程序二、 公关策划划1. 公关策划划的定义义2. 策划书的的定义3. 策划书的的分类4. 策划书的的要素5. 公关策划划书的定定义6. 公关策划划的意义义7. 公关策划划的原则则8. 公关策划划的程序

21、序三、 公关执行行1. 执行的定定义2. 公关实施施的准备备阶段3. 影响公关关计划实实施的因因素4. 公关计划划实施的的原则和和方法四、 公关评估估1. 公关评估估的定义义2. 公关评估估的作用用3. 公关评估估的程序序4. 公关评估估的标准准和方法法5. 公关评价价的方法法公关调调研1. 调研的定定义：指通过过各种调调查方式式，比如如现场访访问、电电话调查查、拦截截访问、网网上调查查、邮寄寄问卷等等等形式式得到受受访者的的态度和和意见，进进行统计计分析，研研究事物物的总的的特征。 调研的目目的是获获得系统统客观的的收集信信息研究究数据，为为决策做做准备2. 公关调查查的意义义a) 通过公关

22、关调查，可可以使组组织能够够准确地地进行形形象定位位，便于于塑造良良好的组组织形象象b) 公关调查查为组织织决策提提供依据据。c) 公关调查查使组织织能够及及时把握握公众舆舆论，监监测社会会环境。d) 提高组织织公关活活动的成成功率。3. 公关调查查的原则则1) 客观性原原则2) 系统性原原则3) 时效性原原则4) 计划性原原则5) 伦理原则则4. 公关调查查的内容容1) 组织形象象调查对组织形形象调查查大致分分为：先先从组织织内部基基本情况况的调查查开始；第一步步，确定定目标公公众，即即确定调调查对象象的范围围；第二二步，通通过一定定的调查查方法取取得调查查结果，并并根据公公众对组组织的评评

23、价意见见对组织织进行形形象定位位；第三三步，在在组织形形象定位位的基础础上，进进一步对对影响组组织形象象的要素素进行分分析。2) 公众舆论论调查舆论（oopinnionn）指公公众的意意见或看看法，是是社会全全体成员员或大多多数成员员的共同同信念，是是人们彼彼此信息息沟通后后的一种种共鸣。舆舆论环境境的好坏坏对一个个组织的的生存与与发展影影响甚大大，公关关部门的的工作职职能之一一就是营营造良好好的舆论论环境。公众舆论论调查有有两个方方面的内内容：一一是组织织在公众众心目中中的形象象；二是是组织的的特定公公众情况况。3) 组织开展展公关活活动条件件的调查查A. 公关活动动主体的的人力、财财力情况

24、况调查人人力分析析和财力力分析都都是围绕绕着公关关活动的的目标进进行的，人人力和财财力应确确保公关关目标的的实现。B. 公关活动动客观环环境调查查客观环环境调查查包括宏宏观调查查和微观观调查两两部分。 宏观调查是对社会大环境的调查。 微观调查是对开展公关活动的具体条件进行的调查。5. 公关调查查的方法法1) 非正规调调研A. 馆藏研究究B. 网上调查查2) 正规调研研A. 观察调查查法B. 访谈调查查法C. 问卷调查查法6. 公关调研研的程序序A. 确定调研研目标。B. 设计主题题C. 设计调查查方案D. 实施调查查方案E. 资料整理理分析并并撰写调调查报告告二、 公关策划划1. 公关策划划的

25、定义义是公关人人员根据据组织形形象的现现状和目目标要求求，分析析现有条条件，谋谋划并设设计公关关战略、专专题活动动和具体体公关活活动最佳佳行动方方案的过过程。2. 策划书的的定义即对某个个未来的的活动或或者事件件进行策策划，并并展现给给读者的的文本；策划书书是目标标规划的的文字书书，是实实现目标标的指路路灯。撰撰写策划划书就是是用现有有的知识识开发想想象力，在在可以得得到的资资源的现现实中最最可能最最快的达达到目标标。3. 策划书的的分类策划书一一般分为为商业策策划书、创业计计划书、广告策策划书、活动策策划书、营销销策划书书、网站站策划书书、项目策策划书、公关关策划书书、婚礼礼策划书书、医疗疗

26、策划书书等。4. 策划书的的要素1) 策划书名名称尽可能能具体的的写出策策划名称称，如“年月月大大学活动策策划书”，置置于页面面中央，当当然可以以写出正正标题后后将此作作为副标标题写在在下面。 2) 活动背景景这部部分内容容应根据据策划书书的特点点在以下下项目中中选取内内容重点点阐述；具体项项目有：基本情情况简介介、主要要执行对对象、近近期状况况、组织织部门、活活动开展展原因、社社会影响响、以及及相关目目的动机机。其次次应说明明问题的的环境特特征，主主要考虑虑环境的的内在优优势、弱弱点、机机会及威威胁等因因素，对对其作好好全面的的分析(SWOOT分析析)，将将内容重重点放在在环境分分析的各各项

27、因素素上，对对过去现现在的情情况进行行详细的的描述，并并通过对对情况的的预测制制定计划划。如环环境不明明，则应应该通过过调查研研究等方方式进行行分析加加以补充充。 3) 策划书的的活动目目的、及及活动的的意义 活动的的目的、意意义应用用简洁明明了的语语言将目目的要点点表述清清楚；在在陈述目目的要点点时，该该活动的的核心构构成或策策划的独独到之处处及由此此产生的的意义（经经济效益益、社会会利益、媒媒体效应应等）都都应该明明确写出出。活动动目标要要具体化化，并需需要满足足重要性性、可行行性、时时效性 4) 在策划书书里写清清所谓的的资源需需要列出出所需人人力资源源，物力力资源，包包括使用用的地方方

28、，如使使用活动动中心都都详细列列出。可可以列为为已有资资源和需需要资源源两部分分。 5) 策划书里里的活动动开展要要如何写写作为为策划的的正文部部分，表表现方式式要简洁洁明了，使使人容易易理解，但但表述方方面要力力求详尽尽，写出出每一点点能设想想到的东东西，没没有遗漏漏。在此此部分中中，不仅仅仅局限限于用文文字表述述，也可可适当加加入统计计图表等等；对策策划的各各工作项项目，应应按照时时间的先先后顺序序排列，绘绘制实施施时间表表有助于于方案核核查。人人员的组组织配置置、活动动对象、相相应权责责及时间间地点也也应在这这部分加加以说明明，执行行的应变变程序也也应该在在这部分分加以考考虑。 这里可可

29、以提供供一些参参考方面面：会场场布置、接接待室、嘉嘉宾座次次、赞助助方式、合合同协议议、媒体体支持、校校园宣传传、广告告制作、主主持、领领导讲话话、司仪仪、会场场服务、电电子背景景、灯光光、音响响、摄像像、信息息联络、技技术支持持、秩序序维持、衣衣着、指指挥中心心、现场场气氛调调节、接接送车辆辆、活动动后清理理人员、合合影、餐餐饮招待待、后续续联络等等。请根根据实情情自行调调节。 6) 策划书中中活动的的各项经经费预算算活动动的各项项费用在在根据实实际情况况进行具具体、周周密的计计算后，用用清晰明明了的形形式列出出。 7) 活动中应应注意的的问题及及细节内外外环境的的变化，不不可避免免的会给给

30、方案的的执行带带来一些些不确定定性因素素，因此此，当环环境变化化时是否否有应变变措施，损损失的概概率是多多少，造造成的损损失多大大，应急急措施等等也应在在策划中中加以说说明。 8) 活动负责责人及主主要参与与者注明明组织者者、参与与者姓名名、嘉宾宾、单位位（如果果是小组组策划应应注明小小组名称称、负责责人）。5. 公关策划划书的定定义它是指企企业或公关公公司的公公关策划划者按照照组织生生存发展展的需要要，以及及实现组组织未来来目标的的要求，分分析组织织内外的的软件与硬硬件条件件，运用用公关智智慧策略略，进行行构思谋谋划的最最佳行动动计划，并并以文字字与图表表记录表表述的书书面文书书。6. 公关

31、策划划的意义义A. 公关策划划可增强强组织形形象管理理的有效效性。B. 公关策划划可增强强组织形形象管理理的目的的性。C. 公关策划划可增强强组织形形象管理理的计划划性。7. 公关策划划的原则则A. 公众利益益优先的的原则B. 尊重客观观事实的的原则C. 独创性和和连续性性相统一一的原则则D. 计划性和和灵活性性相统一一的原则则E. 与组织整整体计划划和社会会发展相相一致的的原则8. 公关策划划的程序序1) 确立目标标A. 确立目标标的意义义：是公公关策划划的前提提，是指指导和协协调公关关工作的的依据，是是评价公公关工作作实施效效果的标标准。B. 公关目标标的分类类a) 按照时间间来分可可分为

32、长长期目标标和短期期目标。b) 从共性与与个性的的角度可可分为一一般目标标和特殊殊目标。c) 按照公关关活动目目的可分分为：传传播信息息、联络络感情、改改变态度度、引起起行为。d) 按照活动动作用形形式可分分为进攻攻性目标标和防守守性目标标。2）设计计主题A. 应该与公公关目标标相一致致，并能能充分地地表现公公关目标标， 一句话话就能点点出活动动的目的的。B. 信息要独独特新颖颖，有鲜鲜明的个个性，能能突出本本次活动动的特色色，表述述上富有有新意。C. 要适应公公众的心心理需求求，主题题既要形形象和富富有激情情，又贴贴切朴素素。D. 公关活动动的主题题设计要要注意审审美情趣趣，词句句要形象象生

33、动、简简明扼要要，读起起来朗朗朗上口，便便于记忆忆和传播播。3）分析析公众、A. 鉴别公众众的权利利要求；B. 对公众对对象的各各种权利利要求进进行概括括和分析析，找出出哪些是是公众的的共性要要求，哪哪些是公公众的特特殊要求求。4） 选择媒介介A. 根据公关关工作的的目标要要求选择择传播媒媒介。B. 根据不同同对象来来选择传传播媒介介。C. 根据传播播内容来来选择传传播媒介介。D. 根据经济济条件来来选择传传播媒介介。5） 预算经费费A. 公关活动动经费主主要有两两部分组组成：一一是行政政开支，包包括公关关人员工工资、管管理费用用以及设设施材料料费等；二是项项目开支支，包括括举办公公关专题题活

34、动所所需经费费，赞助助费用，调调研费用用等。B. 公关预算算总额确确定方法法很多，但但大致可可分成两两类：一一类是在在目标优优先的前前提下所所采取的的方法，一一类是在在经费优优先的前前提下采采取的方方法。要要求不同同，具体体的预算算方法自自然不同同。6） 审定方案案审定方案案是对公公关方案案进行再再分析，对对方案进进行优化化。主要要从以下下几方面面进行审审定：A. 对公关目目标进行行再分析析，看公公关目标标是否明明确具体体。B. 对限制因因素（如如资金、时时间、人人力、传传播渠道道等）进进行分析析，看公公关计划划在限制制条件下下是否可可行。C. 对潜在因因素进行行再分析析。D. 对预期效效果进

35、行行再分析析。三、公关关执行1. 执行的定定义执行本身身就是对对战略的的实施，并并有效达达成目标标的过程程。也就就是说，执执行是一一种过程程，是实实现战略略和目标标的过程程。2. 公关实施施的准备备阶段1）根据据公关计计划，组组建实施施机构（小小組）本次公关关活动的的总负责责人及其其助手，各各专案负负责人，职职责、许许可权、具具体分工工2）制定定公关活活动实施施的方案案沟通方案案，时间间排序，具具体预算算，责任任分配，活活动安排排3）编写写印刷各各种传播播资料请柬；宣宣传手冊冊；演讲讲辞；新新闻报道道通稿； 标识系統統：徽章章、标记记、宣传传资料袋袋、导向向标识、信信箋、信信封、明明信片、商商

36、业日历历等广告类：招贴、启启事、新新闻媒体体广告、传传单、商商业说明明书、征征求意见见表、翻翻译的专专门文章章等实物媒介介制作：人体广广告、TT恤4）训练练实施人人员对发言人人、主持持人训练练 对对所有实实施人员员 对对全体员员工进行行主題培培训3. 影响公关关计划实实施的因因素1) 方案本身身的目标标障碍；2) 实施过程程中的沟沟通障碍碍：语言言障碍；习俗障障碍； 观念障障碍；心心理障碍碍及组织织障碍3) 突发事件件干扰4. 公关计划划实施的的原则和和方法1) 目标导向向原则和和方法2) 控制进度度的原则则和方法法3) 整体协调调的原则则和方法法4) 反馈调整整的原则则和方法法5) 选择时机

37、机的原则则和方法法四、公关关评估1. 公关评估估的定义义是组织公公关过程程的第四四个步骤骤，其目目的是在在肯定成成绩的同同时发现现新的问问题，以以便不断断调整组组织的公公关目标标、公关关政策和和公关行行为，使使组织的的公关工工作成为为有计划划的持续续的过程程。2. 公关评估估的作用用1) 公关评估估是改进进公关工工作的重重要环节节。2) 公关评估估是后续续公关工工作的必必要前提提。3) 评估也是是鼓舞士士气、激激励内部部公众的的重要形形式。3. 公关评估估的程序序1) 设立同一一的评估估目标。同同一的公公关评估估目标是是进行检检验公关关工作的的参照物物，有了了参照物物才能通通过比较较来检验验公

38、关计计划与实实施的效效果。2) 取得组织织最高管管理者的的认可并并将评估估过程纳纳入公关关计划之之中。3) 在公关部部门内部部取得对对评估研研究意见见的一致致。4) 从可观察察和测量量的角度度将评估估目标具具体化。5) 选择适度度的评估估标准。6) 确定收集集证据的的最佳途途径。7) 保持完整整的计划划实施记记录。8) 评估结果果的使用用。9) 将评估结结果向组组织管理理者报告告。10) 丰富专业业知识内内容。4. 公关评估估的标准准和方法法1）准备备阶段评评估的标标准和方方法A. 背景材料料是否充充分。B. 信息内容容是否正正确充实实。C. 信息的表表现形式式是否恰恰当。在在公关准准备阶段段

39、，对公公关计划划实施效效果还难难以测定定，这个个时期的的评估主主要对资资料的充充分性、合合理性和和有效性性的一系系列客观观与主观观的分析析。2）实施施过程的的评估标标准和方方法标准：A. 检查信息息的发送送数量B. 检查信息息被传播播媒介所所采用的的数量C. 检验接收收到信息息的目标标公众有有多少D. 注意到该该信息的的公众数数量方法：A. 评估人员员的直接接观察B. 对实施者者和实施施对象进进行调查查C. 分析各种种汇报资资料3）实施施效果的的评估标标准和方方法A. 检查了解解到信息息内容的的公众数数量。B. 改变观点点、态度度的公众众数量。C. 发生期望望行为和和重复期期望行为为的公众众数

40、量。D. 达到的目目标和解解决的问问题。E. 对社会和和文化的的发展产产生影响响。5. 公关评价价的方法法对实施效效果的评评估方法法，我们们可按照照评估的的实施者者不同把把评估方方法分为为以下三三种：1) 自我评定定法。2) 专家评定定法。3) 实施人员员的评估估。如何写公公关策划划？一份标准准的公关关策划书书通常包包括以下下四个部部分： 1 背景景分析tt-g5568 这部部分主要要目的在在于就公公关传播播中存在在的问题题进行陈陈述与分分析，并并阐明公公关计划划的首要要目标。这这部分陈陈述是制制定项目目策划案案和实施施计划的的基础。$; 背景景分析中中可以包包括以下下几方面面，如目目标受众众

41、、最新新调查结结果、企企业立场场、行业业发展历历史、以以及要实实现既定定目标需需要克服服的障碍碍，等等等。在公公关策划划书中，我我们可以以将最终终的公关关传播目目标分成成几个小小目标，每每个小目目标都要要能够回回答同一一个问题题：我们们希望获获得什么么样的结结果？GG 2 项目策策划书kk 策划划书的第第二部分分就是准准备公关关项目策策划书的的制定，这这将为我我们有效效解决问问题提供供一个大大的框架架。这部部分主要要是从战战略角度度对策划划案进行行阐述，内内容包括括实现传传播目标标所必须须采取的的方法和和手段。 虽然然每一份份公关策策划案的的内容都都不尽相相同，但但通常情情况下，它它应该包包括

42、以下下几部分分: - 任务实实施范围围和目标标：也就就是对任任务性质质的描述述，要明明确项目目要实现现的目标标是什么么； - 目标受受众：明明确目标标受众群群体，并并根据某某一标准准将其分分成几组组，以便便于管理理； - 调研方方法：明明确将采采用的具具体的调调查手段段； - 主要信信息：明明确主要要诉求。在在确定诉诉求之前前，不妨妨先问自自己这样样几个问问题： - 我们想想向受众众传达什什么信息息？ - 我们希希望他们们对我们们产生什什么样的的看法？ - 如果他他们收到到了我们们的信息息，我们们期望他他们做出出什么样样的反馈馈？ - 传播工工具：从从战术的的意义上上，明确确计划采采用的传传播

43、工具具，包括括散发宣宣传资料料、演讲讲、巡展展、开设设专栏、开开辟网络络聊天室室，等等等； - 项目组组成员：明确参参加本项项目的主主要管理理和工作作人员名名单 - 计时与与收费标标准：项项目进展展阶段划划分和完完成日期期，以及及每阶段段所涉及及的成本本预算。 3 实施施方案 公关关策划书书的第三三部分主主要是将将前面的的战术进进行激活活处理。这这里涉及及到对每每个相关关活动实实施情况况的具体体描述，其其中也包包括所有有参与其其中的人人员名单单和工作作安排，尤尤其是最最终期限限和活动动目标。 至关关重要的的是，这这部分要要对每个个活动的的时间要要求和预预算进行行最真实实而详尽尽的监控控和评估估

44、，为后后期跟踪踪提供参参考依据据。在项项目进行行过程中中，如果果有突发发事件发发生，也也应该随随时对相相关因素素进行更更正与补补充。 4 效果果评估 这是是最关键的的部分，即即根据事事先的预预测，对对整个公公关过程程进行绩绩效评估估。这时时，我们们的主要要任务就就是为下下面的问问题提供供答案： - 本本项目是是否有效效？ - 哪部分分获得的的效果最最佳？哪哪部分效效果最差差？ - 活动的的实施是是否严格格按照我我们策划划书内容容进行？ - 受众对对我们工工作的认认可度是是否令人人满意？ - 最重要要的是，活活动结束束后，社社区、消消费者、管管理层、或或广泛意意义上的的公众，是是否像我我们最初初

45、策划时时所期望望的那样样，对我我们的态态度有所所改观？ 管理理层最大大的忧虑虑就是，很很难确定定他们花花在公关关上的钱钱是否物物有所值值，因为为公关活活动的传传播效果果是最难难以评估估的。但但是，不不管怎样样，我们们还是很很有必要要找出一一种可以以有效评评估公关关绩效的的方法。所所以，我我们通常常会在公公关策划划案中提提到调查查方法，并并坚持：如果有有必要，我我们可以以根据公公众态度度的转变变来评估估公关效效果。我我们应该该尽可能能对“公公众对我我们的评评价和看看法是否否改善”以以及“消消费者是是否更愿愿意购买买我们的的产品”等等这样的的问题提提供满意意的答案案。 要想想全面了了解公关关项目的

46、的有效性性，可以以借助很很多手段段，包括括活动前前后受众众态度的的变化、与与会人员员的定量量分析、媒媒体传播播内容分分析、调调查、销销售数字字、职员员报告、致管理层的信、以及其他来源的反馈信息。所有这些都可以成为评估公关项目有效性的手段。 如果果某项公公关传播播计划涉涉及到公公司外面面专业的的公关公公司或供供应商时时，公关关计划还还必须包包括以下下几点： - 撤消条条款的标标注 - 保密条条款的陈陈述 - 外包费费用、及及费用增增加的可可能性 - 其他相相关参考考资料公关策划划书的要要素是什什么？（四）了了解媒体体，学习习如何与与媒体打打交道，让让媒体帮帮助我们们公关传播播覆盖的的途径：1、公公共关系系必须借借助各种种现代的的传播技技术、信信息载体体和沟通通方法来来实现组组织和公公众之间间的有效效传播。2、各种种各样的的媒体是是公共关关系的目目标得以以实现的的有效途途径。为什么要要建立媒媒体关系系？ 因为它是是公众及及相关利利益群体体获得关关于这个个