中国日化回顾与展望hufn.docx

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1、 20055中国日日化回顾顾与展望望20005年，对对于中国国的日化化企业来来说，是是喜忧参参半的一一年。本本土企业业波澜不不惊，几几乎没有有什么新新的亮点点，经历历了20004年年原料上上涨，企企业的成成本依然然高居不不下。在在一轮高高歌猛进进之后，本本土企业业迎来了了属于自自己漫长长的调整整期。外外资企业业自宝洁洁公司夺夺取标王王之后，风风头一时时无两。央央视成为为外资重重要的传传播途径径，而在在地方台台，外资资旗下的的品牌广广告也是是倾巢出出动。然然而在收收获的同同时，外外资企业业也经历历了一些些突如其其来的风风波，在在一定程程度上，尝尝到了进进入中国国市场后后第一次次全面的的打击。综

2、述 篇一、外资企业频现“质量门”，产品质量成为日化行业核心问题宝洁刚刚夺得央视标王，却立即陷入一场前所未有的质量危机中。元月以来，国内媒体不约而同报道了宝洁出现的种种质量问题。一时间，舆论哗然：3月7日，江西一女消费者称受SK-关于“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”的广告宣传而购买其产品，使用后导致皮肤灼痛。4月11日，宝洁上交20万元罚金，并向广大消费者致歉。8月24日，南昌市东湖区人民法院作出一审判决，宝洁胜诉。在接受媒体采访时，宝洁称，由于此次风波，SK-在国内部分地区的销量已下滑近三成，SK-II未能提前成为宝洁旗下年销售额达到十亿美金的品牌。6月9日，中国洗涤用品工业协会公布

3、今年一季度无磷洗衣粉质量市场调查结果，其中宝洁产品“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉的样品去污力不达标。6月10日，宝洁中国公司对外事务部表示，汰渍洗衣粉是合格产品，宝洁用的是企业标准，并认为该标准更符合消费者的洗衣环境和对洗衣去污力要求的实际情况。随后不久，“汰渍”净白去渍无磷洗衣粉在各大商场大打“促销价”。6月，宝洁旗下以潘婷、海飞丝为代表的4个当家品牌因广告涉嫌虚假宣传被宁波市海曙区工商局“立案调查”。随后，浙江省工商局向媒体发出行政建议书紧急叫停潘婷洗发水广告。而北京、上海等地工商局均向当地媒体发出明确指令对潘婷等宝洁旗下品牌涉假的广告已着手调查。除了宝洁之外，其他外资企业也无法幸免。3月20

4、日，印度传出强生婴儿油、护肤液和洗发液中含有液体石蜡油，而这种物质能够对婴幼儿产生伤害。23日，国家卫生部对其产品的安全性展开了调查，成都市消协则建议消费者暂时停用该产品。4月一八日，国内媒体曝光高露洁牙膏含有化学物质三氯生，长期使用可致癌。随后高露洁牙膏在各大卖场打折销售。国家有关部门表示：对三氯生还有待研究，致癌传闻缺乏证据。与此同时，国内各省市下半年开始了关于化妆品的专项整治。广东、湖北、浙江、江苏等地陆续曝光一些质量不合格的产品。过去受媒体追捧、政府器重、消费者宠爱、同行眼红的“明珠”们为何会遭遇如此危机，陷入被媒体、被公众指责的难堪、被动甚至是影响到企业形象的地步呢？中国市场的不成熟

5、是导致跨国大品牌屡屡爆发危机的重要原因。当企业出现危机事件时，只有企业和媒体在引导，根本没有第三方的监督机制，政府也没有出面引导。2005年，可谓是中国日化质量事故曝光最多的一年。无论这些事故最终定论如何，但“空穴来风，未必无因”，消费者在迷惘中开始谨慎。一个事例可以印证：高露洁多年一直在牙膏市场位居第一，然而一场“三氯生”事件，使得佳洁士一度跃居第一。二、重组并购风起云涌，协同效应拭目以待在一个行业由自由竞争阶段向垄断竞争阶段转变的过程中，企业间大规模并购通常是行业集中度提高的重要表现形式。国内日化业经过连续几年的价格战，行业利润已变得非常稀薄，厂家的规模将直接决定自身利润和品牌的影响力。而

6、产业资本和金融资本发展的一定阶段时，必然会相互渗透、相互融合，通过联动运作、相互促进，实现跨越式发展。2005年行业并购依然延续着变数与传奇。在国际市场，一连串合并行为引人注目：欧莱雅集团宣布收购美国最大的专业护肤品公司SkinCeuticals，进入美国高端SPA这个发展中的强大市场；联合利华8亿美元将UCI香水业务出售给科蒂集团；屈臣氏继收购法国最大、欧洲第二的香水及化妆品零售商Marionnaud公司的股份后，紧接着将总部设于俄罗斯圣彼得堡的保健及美容产品连锁店SpektrGroup收入囊中，短期拟再购两东欧项目。自去年失手羽西，宝洁公司十月正式宣告收购吉列，如愿完成该公司历史上最大的一

7、宗收购案，吉列的加入使宝洁的产品增加到21个销售额达到10亿美元以上的品牌，同时还将宝洁引入新的生产领域。而在国内，丝芙兰与家化合资，民企新洲集团受让白猫股份第一大股东白猫集团持有的4560万股国有法人股，成为公司第一大股东。两面针以3000万元整体收购安徽芳草，蓝天被出售，美国联合服装日化公司整体受让华光日化公司全部国有股权，索芙特收购广州市天吻娇颜化妆品有限公司。还有之前的广东飘影集团收购“孔凤春”，杭州广东索芙特收购南京“金芭蕾”，广州立白收购德国汉高位于广西桂林和吉林四平的合资企业。实际上这也是行业发展到资本运营的初级阶段的体现。本土品牌之间的收购有几种特点，一是看重历史：如“飘影”收

8、购“孔凤春” 是看重孔凤春蕴含的百年历史及中国传统文化，与飘影形成优势互补。二是看重渠道：“两面针”收购“芳草”，双方在销售渠道上也将具有很强的互补性，将“芳草”收归旗下，使“两面针”有望从传统优势地区的西南和华南市场突围，快速插进华东市场并辐射北方市场。三是看重生产：立白收购汉高的合资企业作为自己生产基地，实现销地产策略，使立白的生产和销售触角可以延伸到东北，节约了生产和运输成本。总体看，在中国日化行业利润日渐稀薄的情况下，以上的收购还都是在自己熟悉的领域中进行的核心收购，而不是“延伸收购”，即收购不同的领域，将业务延伸到其他利润附加值更高的行业。虽然这些并购引人注目，但未来能否呈现强强联合

9、的加强效应还有待时间来自证明。对于两面针收购芳草，有关人士认为牙膏行业已经进入整合重组时期，只有优化组合才能立足市场。去年“黑妹”兼并杭州牙膏，结果由于管理等各种问题不到一年时间就选择了退出，两面针如能从该事件中吸取教训，并利用本土品牌的价格、成本、区域等优势，也完全可以实现其在全国市场的布局与外来品牌正面竞争。而去年索芙特公司收购金芭蕾后称凭借成熟的运作模式和市场网络，金芭蕾很快就可以扭亏为盈，但至今动静不大。曾经风光无比的传化花王合资事件如今危机四伏：两年多来，双方并未能实现其在客户营销、品牌推广、新品研发等方面的合同项目。新收购的小护士、羽西等新品牌也没有为欧莱雅提供收购预期中的整合效应

10、。欧莱雅去年提出的小护士8个月实现一五亿销售量的指标，实际只完成了1/4。作为一个国际品牌管理专家，欧莱雅对小护士和羽西的品牌操作甚至被指责为“不了解中国市场和消费者心理”。 三、整合加剧，人事变局频繁3月，安利公司大中华区对外事务首席代表兼总监何凯立已离开安利，另谋高就。9月，柏亚伦卸任联合利华中国区主席之职，联合利华股份有限公司、联合利华食品（中国）有限公司以及和路雪（中国）有限公司的副总裁也都已易人。此外，联合利华市场部、销售部、人事部、财务部、供应部等部门的最高层也都在“换血”。继宝洁原中国技术副总裁岳江空降两面针以后，人员变动频频。深圳怡宝食品饮料有限公司原副总经理郭强于10月正式针

11、出任该公司销售总监和口腔、家居用品事业部总经理一职。该公司销售总监一职原由来自民企奥奇丽公司的陈凯担任，其因“与两面针企业文化冲突太大”而离开。两面针希望在口腔护理市场上重振雄威，而空降来的人才如何与企业文化完全融合并发挥作用，显然已成为该公司当务之急。四、产业集群略见雏形目前，全球日化厂商兼并成风，强强联合，顺应全球化趋势。中国日化工业也期待大规模整合，走技术与市场结合、企业与资本联姻的道路，以技术为核心，产品为基础，资本为纽带，将有关科研机构、生产企业、闲置资本以创新的模式整合，整合上、中、下游，打造完整高效的产业链，培育和发展我国日化产业集群区域，建立起几个产业基地，以增强本行业的国际竞

12、争力。例如从表面活性剂及其原料的角度看，大宗产品如烷基苯、脂肪胺、脂肪醇等主要集中在华东和东北地区，在西部地区没有太大的发展，今后一段时期内也不会有根本性的变化。因此，应对已经形成的优势集群进一步巩固和发展，在国内区域优势的基础上形成在国际上有竞争力的表面活性剂及其原料的生产基地。日化产业初步已形成了几个产业集群，如东北的日化原料基地，以广东为中心的珠江三角洲与以上海为龙头的长江三角洲地区。珠江三角洲是我国最多最大的日化产品生产地，长江三角洲正成为外商联系海外市场与进军内地市场的非常有利的地区，尤其是上海，已经成为我国日化产品的重要研发中心和市场集散中心，在国际产品链中处于重要的地位。从发展趋

13、势上来分析，如果把近几年原料企业、消费品企业和经销企业各自的发展脉络联系起来，不难发现在日化产品融合和业务融合的热潮中，传统的产业界限日益模糊，产业日益走向融合，推动着行业技术与其他技术的结合与创新，孕育并创造了巨大的新兴市场。9月9日，一年一度的广州国际美容节召开，并推出了首届美容化妆用品OEM交易会。广东目前已经成为全国化妆品的主要生产基地，广东的制造商为全国1/3的品牌贴牌生产。到目前为止，广东已经在清远和汕头分别建立了两个中国最大规模的代工生产基地。国内日化行业基本已形成两大制造业板块，以广东为主的华南区约占全国70左右，以上海、江浙为主的华东地区约占20左右，其它区域约占10左右。而

14、在华南区汕头日化企业总数占广东日化企业70以上，几乎占据全国日化行业的半壁江山。汕头地区整个日化产业形成规模化的日化产业链和产业圈，上游核心配套产业集群中，从化工材料、模具、吹瓶、印刷包装等形成大规模的现代化聚集效应。 目前中国日化行业的OEM主要集中在珠三角和长三角地区。但企业层次参差不齐,真正有规模形成气候的并不多,而多数是来样加工和来料加工,真正在中国和国际叫得响的专业日化OEM并不多，而如何满足这一领域的发展需求是中国日化OEM的巨大潜在市场;中国市场目前日化行业OEM企业的层次、素质实力普遍低下的现状决定专业化、国际化、规模化的日化OEM基地将是未来市场的领军者，市场前景非常乐观。五

15、、外资企业的进入与整合欧莱雅2004年报显示，在亚洲销售合计12.69亿欧元，同比增长17%，年内欧莱雅在中国将产品线延伸到高端市场，将引入香水品牌Ar-mani和一款中高档洗发水。同时研发中心在上海建立，这是欧莱雅全球第14个、亚洲第二个研发中心，显示了欧莱雅对中国市场的重视。宝洁公司2004财年的销售收入和利润均创下了新的记录。在2004年6月30日结束的第四财季，宝洁利润增长44%，达到了14亿美元。宝洁在中国也将产品路线扩展至高档化妆品上，如引入彩妆品牌CoverGirl和高端产品蜜斯佛陀。汉高（中国）日用品消费公司宣布，公司决定全面收回丰采品牌在国内的经营权，以此为契机，加大在华的品

16、牌建设。汉高公司的丰采系列产品1995年进入中国市场，近两年来，其发用定型产品已居于国内销售前三名，属于在中国“闷声发大财”类型。今后，汉高在华的主渠道是零售。为配合此销售方式，汉高已对产品进行重组，将其定位在头发清洁、护理和定型3大领域，主推33个产品。汉高已在全国定下16个城市重点战略，并已制定系列本土化策略快速占领市场，包括在常规货架上，通过一赠一促销装和试用品赠送，实行重度捆绑促销；在周末等销售小高峰，利用小规模的转盘抽奖，吸引人气等。随着丰采在中国各地重要门店的全线转场，汉高有意在中国与欧莱雅、宝洁等日化巨头一决高下。 9月，法国香水单一品牌销售排名前三的顶级香水品牌Lolita进驻

17、上海。广州国际美博会，澳洲第一品牌NaturesCare在内的化妆品企业首次在中国亮相。趁“韩流”东风，韩国尚香计划在全国各城市以代理的形式，将尚香产品全面打入中国市场。借“兰芝”品牌在华“声名鹊起”后，爱茉莉太平洋终于决定以韩国巨头的真实身份“露脸”中国市场。与此同时，联合利华欲出售旗下三个中国品牌：京华茶叶、蔓登琳冰淇淋以及老蔡酱油。宝洁在把吉列公司拥入怀中的同时，还把联合利华从全球日用品老大的交椅上拽了下来。联合利华岂会善罢甘休？去年，力士洗发水更换包装并顺势提价，销售情况良好，今年更力推“汉方”系列，大有与宝洁抗衡之势。由于三氯生的影响，高露洁在今年推出新品种的力度很大。继蜂胶牙膏之后

18、，又破天荒的邀请人气天王周杰伦代言冰爽牙膏。而佳洁士也另辟蹊径的推出夜间牙膏来细分市场。在进入中国市场的大潮中，也不是所有的企业都能分得一杯羹。中国复杂的市场环境连老谋深算的外资巨头也马失前蹄。9月，宝洁公司称出于长远发展的战略考虑，决定停止激爽的生产。作为宝洁旗下的一大沐浴品牌，激爽自2002年6月上市以来，曾被宝洁公司寄予厚望。作为第一个专门针对中国市场创立的本土沐浴品牌，激爽被定位为“清爽加振奋”，大打“清凉牌”，市场目标直指六神，试图从其占据的夏季沐浴露市场切出一块蛋糕。新品以低于本土品牌的价格迅速抢占全国各大超市。年终放榜，激爽以一个新品的姿态闯入全国沐浴品牌前十名，并拿下了接近2%

19、的市场份额。虽然对于一个新品来说，激爽的表现“已经是相当不错了”，但是相对于宝洁的预期值，尤其是相对于大把投下的广告，这个成绩显然不能令宝洁高层满意。 六、本土企业加快调整，多元化成为首要策略面对外资企业咄咄逼人之势，本土企业也毫不示弱。2004年始，上海家化开始投入巨资重新振兴美加净，美加净的广告从地方台转向了中央台。2005年，六神大胆启用明星做代言人，斯琴高娃和李冰冰的号召力为六神带来了高速的业绩成长。丁家宜已经从法国引进知名品牌欧纯作为公司的第二品牌投入市场运作，并逐步向二三级城市的传统商场和专卖店渠道渗透。，欧纯品牌是今年年初从法国引进国内，在海藻泥产品概念的基础上共推出平衡美白、紧

20、致新活和全效水润三大系列近30个单品，50元左右的价位与玉兰油等合资品牌相近，主推的平衡美白系列占据销售比重的40%以上，主要针对城市白领时尚女性消费者。而“浪奇”也准备进军护肤品、保健品领域。与此同时，以“黑妹”牙膏为世人所知的美晨集团却相继与英国翠丰集团下属的建材零售商百安居、跨国零售巨头麦德龙分别合资开发广州建材零售市场与消费品零售市场，另据悉，美晨正在与瑞典宜家洽谈合作。今年一个趋势性的战略调整就是很多以洗涤为主业的企业都先后介入或明显加大了对个人护理用品、彩妆及牙膏市场的投入，如纳爱斯、拉芳、立白、名人等。尤其是广东日化企业纷纷拓展其产品线，新产品、新品牌如雨后春笋般涌出。今年在沐浴

21、露和洗发水领域颇有建树的美日洁宝（中山）有限公司开始进军化妆品市场。推出了包括面膜系列、精华素系列等在内的全套护肤品。广州市立白企业集团有限公司早几年就推出了牙膏、香皂和沐浴露，但近来加大了广告的投入，近期又推出“俏妹子”品牌化妆品主攻中低端化妆品的空档。7月，扎根于洗化用品的拉芳集团首次推出“圣峰”牙膏系列新品，以全方位、立体式的广告轰炸敲开了口腔用品市场的大门。这些知名企业因为不同的原因进入调整期，调整的手段也各不相同，但相同的是，在中国洗涤化妆品市场竞争越来越激烈的今天，业内企业已不满足于做“专”，还要做大做强，因此才会走多元化路线，丰富产品线。按照一般市场规律，企业推出的每个新品与其原

22、有的产品都是相互作用、相互影响的，甚至会有利用一个单品的销售推动另一个单品销售的情形。当前一个单品处于成熟期以后，通过一定的人力和资金的投入，在维持住老产品的稳定销售的情况下，寻找适当的切入点推出新品，使新品和老品相互促进，带动品牌的进一步发展。此番新品浪潮，业内人士认为这是本土品牌正确实施品牌战略的良好体现，凸显了本土品牌在市场竞争中的生命力。但洗涤用品厂商能否向化妆品行业渗透，改变单一的产品线，从而分散风险。有专家认为尽管制造门槛不高，但是安全和品牌门槛很高。相对于面对企业级客户的产业，直接面对消费者个体的产业，品牌来的更为重要。但是品牌宣传和营销有赖于资金的大量投入，从洗涤业5演变成目前

23、20以上的投入，这样的投入似乎意味着更多的赌注。结果如何，尚需拭目以待。七、化妆品专营店跑马圈地3月27日，亚洲最大的化妆品专卖店集团莎莎国际在中国内地首家独资化妆品专卖店开业。总裁郭少明表示：今年莎莎还预算投入三千万港币，在上海开设三家店，未来三年将继续在北京、广州、成都等地继续投资达到一亿，开出十二家店。在全国开设二十多家门店。4月28日，全球奢侈品零售巨头法国LVMH（路易威登）集团旗下的丝芙兰化妆品专营店，投资额约500万元，在距离“上海莎莎”100米处开业。迪奥、兰蔻、娇兰、纪梵希、雅诗兰黛、倩碧、圣罗兰、克里斯汀迪奥、安娜苏、碧欧泉等众多一线化妆品牌在丝芙兰店中悉数登场。而丝芙兰方

24、面也透露，今年要在上海开店3家，未来五年投资4亿元，于2010年达到在内地100家店的规模。欧洲三大折扣连锁集团之一的Foxtown（狐狸城）化妆品折扣店“洁茉莉”，也摩拳擦掌，在上海引入其中国首家世界一线化妆品品牌折扣店。狐狸城计划用1年半的时间，在全国开设20家大型专业化妆品折扣店，其中华东地区16家，北京和深圳各2家，而在上海的开店总数将达到6家左右。而香港万宁集团宣称其30家店的投资计划将在两到三年内完成。协亨集团投资设立 “奕婷化妆品连锁店”于2004年在广州岗顶首店开业，计划2005年在广州开设20家分店，2006年全面覆盖广州周边城市。从2005年开始，屈臣氏将保持在亚洲每天开一

25、家新店的速度，其中三分之一都在中国。最近AC尼尔森的最新调查结果显示，2004年中国零售业现代业态继续保持强势增长，传统业态则整体呈下滑趋势。在传统零售业态中，化妆品专营店门店数量猛增至57000家，门店数量比去年同期增长28%，成为一枝独秀。其基本特点与优势：商品专业化特色；商品质量及可靠性；信誉和声望；零售品牌；服务质量；与生产厂家关系密切；商品优质优价；适合特许制和垂直结合制。但化妆品专营店也面临一些主要问题。大多数专营店已越来越感到超市对自己产品的影响，尤其是像沃尔玛、凯玛特、家乐福等，拥有雄厚资金的世界级连锁超市的低价销售，对自己的冲击越来越强，大量的低收入的人群被吸引走。就算是在三

26、级市场，专营店同样受到不断涌现的连锁超市的竞争。在上海莎莎店中，兰蔻、SK-、碧欧泉等一线品牌集体“缺席”，欧莱雅旗下的美宝莲在开业“露脸”后，也撤离了莎莎；所列化妆品，也未能凸显其一贯的价格优势；事实上，淮海中路丝芙兰首店试营业的一个月内并未出现“火爆”的销售状况。值得注意的是，店内最佳的销售区域是大约占整店面积1/3的丝芙兰自有品牌，原因之一是其大众化的价格。相比于自有品牌区域的“热闹”，店中一线大品牌则颇受冷落。引人注目的是屈臣氏展开2005品牌三部曲。首先，为了进一步差异化，保持品牌独特性。2005年屈臣氏在现有基础上扩大产品的种类，提供更多化妆品、医药商品和个人护理品。为了加强货品的

27、选择，每周引进200种新商品，而且将自有品牌的品种由550种增加到700种。同时继续贯彻2004年推出的“我敢发誓，保证低价”营锁策略。其次，屈臣氏还投入资金用于员工培训和客户服务方面，特别是药剂、保健品、营养品、护肤品和化妆品的销售服务，因为这类产品的现场销售服务对销售的刺激更直接。 不过2005年屈臣氏在强化品牌方面的最重要步骤是，在新一代连锁店里力求营造一个更新颖、更令人兴奋的环境，让顾客在店里感受到一种更新、更舒服的购物体验，从而乐于在屈臣氏消费。新一代的屈臣氏连锁店会把通道弄得更宽，让人不会感到拥挤；另外店面颜色更多使用浅色，这会让顾客更容易兴奋起来；在物品的陈列方面，会更有内在的联

28、系和逻辑性，按化妆品护肤品美容用品护发用品时尚用品药品的分类顺序摆放。在不同的分类区域会推出不同的新产品和促销货品，让顾客在店内不时有新发现，从而激发顾客的兴趣。行业、事件篇一、宝洁大调整继宝洁公司山东分销商“闪电大换血”之后，宝洁经销商的整改运动正在向全国蔓延。河南、山西、江苏等省份的部分宝洁分销商相继遭到整改或撤换。宝洁给出各地分销商调整的理由与山东市场如出一辙，即强化专营专注和整合区域分销商。“这是宝洁随着业务发展需要，全国性铺开的一个政策。”一位宝洁现分销商分析，近年来宝洁产品线不断拉长，有实力单独做，另外宝洁要推深度分销，必须进一步控制分销商和提高覆盖面。而宝洁内部人员认为，分销商经

29、营的其他品牌挂靠宝洁产品销售，“沾了宝洁的光”，对此很不满。与之同步推进的是宝洁在中国品牌调整和市场下沉策略，通过拓宽产品线，运作宝洁在国际上的多品牌策略，并全面适应中国市场的价格体系。目前宝洁在中国市场上遇到增长瓶颈，二三级市场深度分销乏力，也是尽快实施这些策略的现实要求。对于此次分销商的转型策略，很多人持观望的态度。最大的担忧是，实行专营和区域整合会使成本大幅上升，包括财务、仓库、配送等各方面的费用，使原本微利的宝洁分销无法运作。二、洗发水三巨头齐聚广东中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家，国内市场上的洗发水品牌超过3000个，洗发水市场规模估计超过200亿元，家庭洗发水年年平均

30、购买次数为5次，中国洗发水成品产量达到40万吨。洗发水品牌已经形成以宝洁、联合利华、丝宝集团旗下系列品牌飘柔、潘婷、沙宣、润妍、海飞丝、力士、夏士莲、舒蕾等品牌为代表的第一集团，花王公司的诗芬、德国汉高的Fa、高露洁的棕榄美之选和部分的国产品牌，如百年润发为代表的第二集团和其它好迪、名人、伊然美、拉芳、柏丽丝、亮庄等众多新兴品牌构成的第三集团三大类品牌集团。不论哪层团队其产品的功能诉求不外是以下几点：洗发护发2加1，一次完成，在使用上有简便快捷的共性；柔顺、畅滑，理顺、防止开叉、清爽、清洁、补充水分、保湿防止干枯、负离子直发、乌黑亮泽、浓密，在外观上有健康、清洁、时尚的要求，同时焗油、修复损伤

31、头发、止痒、防脱、去头皮屑、漂染复原等功能性洗发水日益在市场上风行。本土洗发水品牌的崛起，不仅为市场注入了一股活力，而且改变了中国整个洗发水市场的格局。同时，本土品牌的竞争也相当残酷激烈，市场上的优胜劣汰、大浪掏沙都会提炼出一些行业内的佼佼者。2002年采乐的出现让去屑洗发水市场震荡不小，药物去屑的概念一把抓住了部分中国消费者心理。然而，海飞丝可以，飘柔可以，百年润发、好迪、蒂花之秀、亮庄、柏丽丝似乎任一洗发水品牌，都会有一款可以去头屑。研究表明，滋润头发和去屑已成为洗发水市场的两大主要细分市场。去屑市场已经成为众多洗发水厂家看得见的利润大蛋糕，越来越多的本土品牌在去屑市场上运用各种各样方法来

32、分这块庞大的蛋糕。虽然外资企业控制了一级市场，但对二三级市场的渗透则显得力不从心。一直以来，外资企业在中国的特征表现为：市场占有率高、操作成本高、价格高。这些特征使得外资企业的触角很难覆盖中国的二三级城市及农村市场。 去年底，一直偏隅重庆的“奥妮”悄然将营销中心搬迁广州。年初，宝洁公司宣布并购吉列，引来行业一片侧目。新年刚过，丝宝集团旗下的主打产品“舒蕾”改头换面。曾经在不同时期掀起洗发水风暴的三大巨头，在今年暗暗发力。并购吉列，这是继宝洁刚刚成为央视标王之后又一大举措。联想到宝洁已申请“COVER GIRL”一三0个品类的彩妆产品准备在华销售，这似乎更印证了其CEO所制定的“美丽”路线。但另

33、一方面，在宝洁的传统产品上，9.9飘柔已在全国上市。业内传言，今年其还将推出一款更低价的洗发水，这让很多二线洗发水企业忧心忡忡。而舒蕾除原有的“局油博士”、“小麦蛋白”外，又新增两款新品。在包装设计上，给老舒蕾以往的简约中增添了一些时代感。这个曾经以终端营销掀起红色风暴的企业，近年显得略微沉寂。此次把近十年不变的外观更改，让人浮想联翩。而开始南下新旅程的奥妮，自植物一派短暂辉煌后，先后几次推出新品，但都无功而返。此次南移，也彰显其再战江湖的野心。至此，洗发水三巨头齐集广东，欲上演新一轮“浣发洗剑录”。然而三者间的竞争却显现出明显的不同。对于移师广州，奥妮的解释是可以吸引更多优秀的人才及降低成本

34、。曾经让国人自豪的奥妮，之后的西亚斯和黄莲除菌系列均未能完成重振雄风的使命，而植物一派也无法单骑救主，再加上产权纠纷，在奥妮身上，似乎更要解决产品定位的问题。是继续开发新品还是回归植物概念，都是同样痛苦的抉择和艰难的征程。而掀起终端革命的舒蕾，这几年开始推进多品类发展，其广告表述也开始向国际公司靠拢，内部管理引进ERP系统，可见企业做大做强的决心。然而在提升的同时，丝宝却放弃了自己最核心的优势终端。随着终端资源的稀缺，产品多元并行，舒蕾一肩难挑重担。所幸一款小麦蛋白让持续低迷的销售止跌回升，让这些年有些疲态的舒蕾恢复元气。从去年开始，舒蕾开始回归终端，并在新形式下继续探求终端的新模式，企业开始

35、继续回勇。而此次更换包装，则意味着新一轮风暴的诞生。至于让众多洗发水企业注目的宝洁，其一举一动牵挂了所有行业人的目光。不可否认，虽然宝洁中心已经转向利润更高的化妆品，但对其基础性的产品洗发水来说，宝洁也绝不掉以轻心。一款9.9飘柔让媒体热炒一年，让众多企业惴惴不安。对于今年将继续进行价格战的传言，本土企业还是紧张万分。但对于宝洁这样的跨国公司来说，产品价格的调整决不是针对哪一个企业，用他们自己的话来说，这是基于自身策略的调整。纵观三大巨头的调整，从某种意义上讲，并不能给当前的洗发水行业带来当年的波澜。更何况，三者的竞争也不属于同一个层面。一个要调整产品，一个是模式回归，一个是策略规划。目的不同

36、，针锋相对、短兵相接的可能性也大大减弱。但不可否认，曾经的洗发水三大基地已宣告土崩瓦解，全部在广东再燃战火。反倒是二线洗发水品牌需要新一轮的竞争。事实上，在经历了被誉为生死年代的2004，二线品牌并没有就此消亡，然而品牌竞争力不强，美育度不够的问题也越来越明显。三大巨头的竞争还集中在城市市场，长期活跃在二、三级市场的洗发水品牌要开始认真思索，如何提升自己的品牌形象，就如当年的奇强洗衣粉，虽红遍农村，可也该时候考虑洗脚上田了。三、国产牙膏混战中草药市场由于一场三氯生风波，使得一直波澜不惊的牙膏市场倍受瞩目。加上本土牙膏旗帜企业两面针购并芳草、聘请跨国品牌的高管到两面针任职并召开经销商大会欲再造辉

37、煌，牙膏市场可谓动作频频。年初，牙膏协会更名为口腔护理用品协会，再次凸显口腔护理在日用消费品中的地位。今年以来，电动牙刷、漱口水等相关产品市场飞速发展。韩国LG宣布，从9月起LG竹盐牙膏将在上海、北京、广州、沈阳等主要城市发起第二轮攻势，预计它将对长期由高露洁和佳洁士两大牙膏品牌主导的高端市场产生冲击。联合利华也以高投入强势推广“中华牙膏”，并希望中华牙膏能凭借全新的中草药概念的“本草5珍”系列，改变如今在国内市场屈居佳洁士和高露洁之后的格局。诞生了50年，中华牙膏长期以“长效防蛀”与“中草药”两大传统品类包打全国各地市场。直至今年，中华牙膏产品线上才一口气推出“健齿白”，“全效亮白”和“本草

38、5珍”三大新品。联合利华透露，中华牙膏目前正致力于推广中草药成分的牙膏，不同产品瞄准国内的高中低档市场，并将在明年推出更多新品。联合利华对中华牙膏销售前景的底气，源于中华牙膏在国内构筑的蜘蛛网式的销售网络。据悉，在AC尼尔森的最新市场调查中，中华牙膏的加权分销指数在同行中最高，也就是说他们在全国二三线城市和农村市场的铺货最全面和最深。而本土企业更是在牙膏市场搅局。拉芳投资1.2亿重金打造“圣峰”，立白也开始大量投入牙膏广告，而专著于牙膏市场的“牙博士”更是在终端直面佳洁士和高露洁。实际上，自上世纪90年代以来，进口牙膏品牌与本土品牌在中国市场的竞争就一刻也没有停止过，且呈愈演愈烈之势。经过激烈

39、的较量，以高露洁、佳洁士等为代表的进口品牌，携资金、技术和市场化操作优势，成为中国高端牙膏市场的佼佼者。近两三年来，面对中国需求量趋增的中低端牙膏市场，他们一改高端产品定位，转而把视线转向这块未曾开垦的“处女地”，开始向市场推出只销售3、4元左右、更适合大众消费的牙膏产品。进口品牌此举意图明显，那就是在占有中国牙膏市场七成多份额的中低端产品上占有一席之地，使产品向中国高、中、低端市场渗透。不仅如此，他们还加快了本土化发展步伐，开始涉足一向被视为本土牙膏独有竞争优势且极具中国民族特色的“中草药”牙膏市场。如去年高露洁就向市场推出了蜂胶水晶牙膏，利用蜂胶这种中国人喜爱和信赖的天然物质，将牙膏产品直

40、指防蛀和保护牙龈，这使得本土品牌与进口品牌之间曾表现出的明显的差异化竞争，逐渐变得模糊。在营销手段上，他们不断通过公益活动，从儿童时期就培养中国消费者对一个品牌消费的忠诚度。面对进口牙膏品牌在中国市场正在实施的“大众化”和“本土化”战略，本土牙膏企业已充分认识到低水平的价格竞争已不利于行业的发展，他们只有充分利用品牌已形成的亲和力优势以及不断开发的中草药产品与人们追求自然、健康相吻合的消费理念，走联合重组、科技创新、以质取胜之路，才能保住并赢得更大的市场。 2004年，中国牙膏实现产值80亿元。跨国品牌与本土品牌各占50（另有一种说法，跨国品牌占75%）。全国现有牙膏生产企业140多家，其中跨

41、国品牌只有几家，主要是高露洁、佳洁士、联合利华（中华）、LG、花王等，这就意味着几家跨国品牌与中国百余家本土品牌角逐市场，本土品牌以众御寡。总览本土品牌的特点，大都生产成本低，价位低，产品具有地域性，有一批忠实的消费群体，产品有特殊的市场定位，例如防止牙龈出血、消炎的有两面针，还有一听名字就知道其功效的冷酸灵等等。这些特点，成为本土品牌在市场生存的根基。面对新一轮竞争，从去年起，本土牙膏企业间加大了收购、重组的步伐。其中，2004年，生产黑妹牙膏的广州美晨股份有限公司收购了生产小白兔牙膏和黄芹牙膏的杭州牙膏厂；2005年5月，柳州两面针股份有限公司又斥资3000万元收购了安徽芳草日化有限公司。

42、如今，发展势头迅猛的田七牙膏，还收购了哈尔滨的三棵针牙膏和丹东的康齿灵牙膏，实施区域品牌与全国品牌同步发展战略；已具有43年发展历史的美加净牙膏，在上海白猫股份有限公司的重整下，通过不断丰富的产品线，覆盖了牙膏产品的多种功能，同时向儿童市场渗透。四、男士、儿童产品增长迅速，但份额依旧不大四年前，欧珀莱旗下的男士形象用品“俊士”带着洁面霜、爽肤水、清凉润唇、吸油纸等进入中国，而之前，男性护肤品仅限于洗面奶、面霜等基础性产品，品种比较单一。男士护肤品可选的品牌也很少。去年，碧欧泉、倩碧的男士相关用品陆续摆上了几大商场的化妆品专柜。到了今年，更多的化妆品品牌推出了男士的专用护肤产品，原本势单力薄的男

43、性护肤品系列开始渐成气候。兰寇紧随其后也在今年推出了五个男士专用护肤品。碧柔、曼秀雷敦则开始重点做男士用品的广告。虽然在中国的销售量还不大，日本男士第一品牌杰士派已经把中国作为第一位的海外市场来看待。目前，资生堂旗下的JS和Uno都已经进入了中国男士化妆品市场份额的头十位排名，此外，杰士派在中国还要面对Adidas、Nivea和一些中国本土品牌的竞争。在渠道建设方面，杰士派把重点放在了药品化妆品专卖店上，现在在中国做得最成功的是屈臣氏渠道。在大卖场方面，也尝试性地进入了家乐福、万佳、吉之岛等。对于国内厂家来说，今年也大幅度进入男士护肤品，但品类较为单一，基本上集中在洗面奶一个单项上，在整个产品

44、线上显然还处于一个补充地位。男士对于化妆品的概念还只停留在清洁上，在皮肤保养等方面还缺乏意识。讲究的男人有，但不多，而且他们往往会选择专门的美容院做皮肤护理。男性化妆品目前在产品制造、产品功效、广告、产品定位尚存在许多不足，以男女兼适为主，很少体现男性专用；产品制造与开发上也主要以女性化妆品为基础，其内在成分和功效多向女性化妆品看齐，如美白祛斑、滋养皮肤、祛痘等功效。许多关注形象的男士只好挤到女人堆里在女人用品里挑选，买个洗面奶要看看是否注明为“男士专用”，买瓶防晒霜也要听销售小姐说一句“男人也能用”才心安，没有面向男性的系列化妆品，选择的余地太小了。女人不管春夏秋冬，都能找到自己需要的用品，

45、自然是女人爱美的天性形成了强大的消费支持，而男人的脸面受到冷落，主要是商家担心男人的消费需求太弱，经营无利。尽管男士化妆品迅速火起来的可能性不大，但男士化妆品市场的需求初露端倪，男士消费观念和产品的日益成熟，已成为男士化妆品市场加温的双重动力。而这几年飞速发展的儿童产品，除少数几个老牌子以外，很少再具影响力的全国性品牌。经过一年准备以后，今年上半年，汉高在中国又重新进入了婴儿护理产品市场，旗下“孩儿面”品牌推出了4款基础护理的婴儿产品：润肤霜、润肤露、洗发沐浴露、祛痱爽身粉。4年前，他们曾涉足这个领域，但并不成功。近3年的统计数据显示这个市场每年的增幅几乎都在8%左右。作为婴儿护理市场的霸主强

46、生，在这个市场已经连续4年拥有27.8%的市场占有率，而汉高为11.9%。虽然在儿童护理产品市场，汉高凭借“孩儿面”和“可蒙”占据了领导地位，但是在那另一块拥有接近7亿元销售额的婴儿市场中，汉高还没有踪迹。汉高将产品的形象定位为活泼的宝宝，强调使用了孩儿面婴儿产品的宝宝是活泼的、生动的，与强生的“安静的”宝宝形象相区分。而之前漳州军团沉浮带给我们的思考就是，厂家必须树立长远发展的理念，贪图一时利益盲目扩大市场版图，只会导致企业管理进度落后于市场发展进度，最终出现企业发展链条脱节。五、彩妆产品成为推动市场发展的一大亮点目前国内彩妆市场仍表现为多品牌格局。在大众彩妆市场中，呈现出以美宝莲强势表现为

47、标志的失衡局面，而本土大大小小的彩妆品牌恰恰集中在大众彩妆领域。早期进入中国市场的露华浓、雅芳、ZA等几个洋品牌强调个性张扬，以其多年广告宣传建立起的时尚品牌形象抢占市场。近几年还出现了许多类似up2u、色彩地带、卡姿兰等立足于本土市场的彩妆品牌，凭借本土化优势，在渠道建设、形象宣传上狠下功夫，并选择年轻漂亮的明星为品牌代言，均有良好的市场表现。尽管近年来兴起了很多诸如专卖店、连锁超市、美容院、药店销售、网上购物等化妆品销售渠道，但彩妆产品以大型零售商场为主要渠道的销售方式始终没有动摇。而彩妆的消费也呈现新的特点。一是多层面的消费格局开始形成。既有在大城市中显山露水的国际顶级品牌，如雅诗兰黛，

48、倩碧等，又有增势强劲、覆盖面逐年扩大的中档品牌，如羽西，美宝莲，ZA等；还有不可低估的低档品牌在中小城市及农村销售。高、中、低档三类产品共存，都拥有各自不同的忠诚消费群体。二是功能性产品，如保湿、防水、防晒、防汗、上妆方便持久的彩妆用品将更能受到消费者的欢迎。彩妆类产品就属于高度目标集中的市场，使用彩妆的人非常分散，甚至具有非常鲜明的人文特征，如特定的职业等等，但他们的消费能力和消费频率都是比较高的。这样的市场就需要高度目标集中的市场营销手法，这种手法和我们经常看到的快速消费品的方法是完全不一样的。趋势篇一、 大量政策法规出台，市场整顿势在必行由于牙膏市场的监管空白，明年我国将先行出台中草药牙

49、膏标准。国家卫生部卫生执法监督司司长赵同刚透露，我国现行化妆品卫生监督条例已经“服役”16年，其中一些内容，与快速发展的化妆品行业不相适应，化妆品卫生规范修订工作正在进行。而商务部拟订的零售商与供应商进货交易管理办法也将使超期限拖欠供应商货款、强制收取各种费用、不规范促销等问题得到相应的改善。直销管理条例的出台，让安利引以为傲的计酬方式“胎死腹中”。而后期进入市场的一些新锐企业却在伺机而起，很多企业趁机加快圈地。直销行业正在经历“一两家寡头”到“群雄并起”的蜕变。虽然安利为巩固业务队伍煞费苦心，但是直销法的出台，让原本关闭着的直销市场瞬间开放，更多的企业都想涌入其中。直销行业的老大安利、雅芳由于利润空间下降，又存在转型问题，已不能提起一些人的兴趣，反而是后进入中国直销市场的企业既没有团队转型的问题，也能够为直销员提供优厚的报酬。因此，