市场营销学基础知识7190.docx

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1、 第一一章 市场营营销与市市场营销销学1. 市场营销销定义：是通过过创造和和交换产产品及价价值，从从而使个个人或群群体满足足欲望和和需要的的社会过过 程和管管理过程程。2. 市场营销销的本质质是满足足消费者者需要3. 市场营销销学的内内涵：市场需需要的最最终目标标是使个个人或群群体满足足欲望和和需要 交换式式市场营营销的核核心，交交换过程程是一个个主动积积极寻找找激活满满足双方方 需要和和欲望的的社会过过程和管管理过程程 交换过过程能否否顺利进进行取决决于营销销者创造造的产品品和价值值满足顾顾客需求求 的程度度以及对对交换过过程管理理的水平平。4. 需要、欲欲望、需需求：需需要，指指未被满满足

2、的状状态；欲欲望，具具体的需需要；需需求，有有购买力力且愿意意购买某某商品的的欲望。5. 市场营销销与市场场营销者者：在交换换双方中中，若一一方比另另一方更更主动更更积极地地寻求交交换，我我们 就成前前者为市市场营销销者，将将后者称称为潜在在顾客 市场营营销者是是指希望望从别人人那里取取得资源源并愿意意以某种种有价值值的东西作为为交换的的人 市场营营销者既既可以是是买房，也也可以是是卖方，当当双方都都表现积积极时， 我们就就把双方方都称作作市场营营销者，将将该情况况称为相相互市场场营销。6. 企业的职职能：市市场营销销（与众众不同，独独一无二二）和创创新7. 市场营销销学于220世纪纪初诞生生

3、于美国国。8. 市场营销销学新概概念举例例： 市市场营销销组合：尼尔鲍鲍顿 市场场细分：温德尔尔史密斯斯 44P组合合：杰罗罗姆麦卡卡锡 社会营营销：杰杰拉尔德德译尔曼曼 定定位：阿阿尔艾里里斯 大大市场营营销：菲菲利普科科特勒9. 市场营销销在中国国的传播播和发展展初次引引入 200世纪三三四十年年代 最早早教材：19333年复复旦大学学丁馨伯伯编译市市场学再次引引入 19978年年-19983年年 启启蒙阶段段迅速传传播 19984年年-19994年年深入拓拓展 19995年年至今中国特点点：引入入晚、发发展落后后、发展展潜力巨巨大10. 市场营销销学的理理论基础础是生产产目的论论和价值值

4、实现论论。第二章 市场营销销管理哲哲学及其其贯彻 1. 市场营销销管理的的概念：是指企企业为实实现其目目标创造造建立并并保持与与目标市市场之间间的护理理交换关关系而进行行的分析析、计划划、执行行、于控控制过程程。2. 市场营销销管理的的本质是是需求管管理。3. 常见的需需求状况况及管理理:负需求求：即绝绝大多数数人不喜喜欢甚至至愿意花花一定代代价来回回避某种种产品的的需求状状况。对对于该市场，其其任务是是：改变变市场营营销。潜伏需需求：即即现有产产品或劳劳务尚未未满足的的隐而不不见的需需求状况况。对于于该类市市场，企企业应致力于市市场营销销以及和和新产品品开发。不规则则需求：即市场场对某些些产

5、品的的需求在在不同季季节日期期，甚至至一天的的时间段段呈现出出很大的波动状状况。市市场营销销管理者者应灵活活定价，大大力促销销及其他他手段来来改变需需求的时时间模式，努努力使供供需在时时间上协协调一致致。下降需需求：即即市场对对一个或或几个产产品的需需求呈下下降趋势势的情况况。经营营者应分分析需求求下降原因，决决定能否否通过开开辟新的的目标市市场，改改变产品品特色或或采用更更有效的的促销手手段重新刺激需需求，扭扭转下降降趋势过量需需求：即即某产品品的市场场需求超超过企业业所能供供给或愿愿意供给给水平的的需求状状况，营营销管理任务是是事实低低营销，通过提高价格，合理分销产品减少服务和促销等手段暂

6、时或永永久地降降低市场场需求水水平。有害需需求：即即市场对对某些有有害物品品或服务务的需求求，对此此，营销销的任务务是反市市场营销销运用宏观营销销从道德德和法律律两方面面加以约约束或杜杜绝。4. 市场营销销管理哲哲学是指指企业对对其营销销活动及及管理的的基本指指导思想想；市场场营销管管理哲学学的核心心是正确确处理企业、顾顾客和社社会三者者之间的的利益关关系。5. 市场营销销观念的的5个部部分生产观观念：企企业认为为消费者者总是接接受任何何他能买买到且买买得起的的产品 19世纪纪末200世纪初初产品观观念：企企业认为为消费者者喜欢高高质量多多功能和和具有某某些特色色的产品品 20世纪纪初 推销观

7、观念：企企业认为为消费者者通常有有一种购购买惰性性或抗衡衡心理，若若听其自自然，消消费者就就不会大量购购买本企企业的产产品 20世世纪三四四十年代代市场营营销观念念：企业业一切计计划与策策略应以以消费者者为中心心，正确确确定目目标市场场的需要要与欲望望，比竞争者者更有效效地满足足顾客需需求 20世世纪500年代社会营营销观念念：企业业和组织织应该确确定目标标市场的的需要欲欲望和利利益，然然后向顾顾客提供供超值的的产品和服服务以维维护与增增进顾客客和社会会的福利利 20世世纪700年代6. 顾客满意意：是指指顾客将将产品和和服务满满足其需需要的绩绩效与期期望进行行比较所所形成的的感觉状状态，进一

8、步表表明，吸吸引新顾顾客比维维系老顾顾客花费费更高的的成本。7. 顾客认知知价值：又称顾顾客让渡渡价值，简简称CPPV，是是指企业业让渡给给顾客且且能让顾顾客感受受到的实实际价值值。 CCPV=顾客总总价值-顾客总总成本8. 顾客购买买总价值值：产品价价值 服务价价值 人员价价值 形象价价值9. 顾客购买买总成本本：货币成成本 非货币币成本 精神成成本时间成成本体力成成本第三章 规划企企业战略略与市场场营销管管理1.战略略的特点点：全局局性、长长远性、抗抗争性、纲纲领性。2.战略略的三个个层次：总体战战略：又又称公司司战略，是是企业最最高层次次的战略略经营战战略：又又称经营营单位战战略，竞竞争

9、战略略职能战战略：又又称职能能层战略略3. 战略管理理一般过过程：战战略分析析战略选选择战略实实施战略评评价4. 规划总体体战略过过程:认识和和界定企企业使命命 区分战战略经营营单位 规划投投资组合合 规划成成长战略略5. 规划投资资组合的的两种形形式：“市场场成长率率/市场场占有率率”矩阵（波波士顿矩矩阵），该该矩阵有有四个象象限，所所以，一一个企业业所有经经营单位位或业务务可以相相应分为为四类：问题类类：市场场成长率率较高，市市场占有有率较低低明星类类：市场场成长率率较高，市市场占有有率较高高奶牛类类：市场场成长率率较低，市市场占有有率较高高瘦狗类类：市场场成长率率较低，市市场占有有率较低

10、低多因素素投资组组合6. 规划成长长战略：密集式式成长战战略一体化化成长战战略后向一一体化：收购兼兼并上游游供应商商，拥有有或控制制供应系系统前向一一体化：收购兼兼并下游游的厂商商水平一一体化：争取同同类企业业的所有有权或控控制权多角化化成长战战略7. 规划经营营战略：分析经经营任务务 分析战战略环境境 分析战战略条件件 选择战战略目标标 选择竞竞争战略略：成本领领先战略略 差别化化或别具具一格战战略 重点集集中或市市场“聚焦” 战略形成战战略计划划8. 市场营销销管理的的一般过过程：明确经经营战略略与目标标形成市市场营销销战略制定市市场营销销计划实施与与控制市市场营销销活动9.市场场营销组组

11、合：是是指一整整套能够够影响需需求的企企业可控控因素，它它们可以以整合到到市场营营销计划划中，以以争取目目标市场场的特定定反应。10.市市场营销销组合具具有以下下特性：可控性性 动态性性 复合性性 整体性性 第四章章 市市场营销销环境1. 营销环境境含义：市场营营销环境境是存在在于企业业营销系系统外部部的不可可控制或或难以控控制的因因素和力力量，这这些因素素和力量量是影响响企业营营销活动动及其目目标实现现的外部部条件。2. 营销环境境特征：客观性性 差异性性 多变性性 相关性性3. 营销活动动与营销销环境关关系环境客客观存在在 环境影影响企业业 企业适适应环境境4. 微观营销销环境：是指那那些

12、与企企业有双双向运作作关系的的个体、集集团和组组织，在在一定程程度上名名企 业业可以对对其进行行控制或或施加影影响5. 微观营销销环境包包括：营销渠渠道企业业 供应商商 营销中中间商顾客 竞争者者 公众6. 顾客：顾顾客就是是企业的的目标市市场，是是企业服服务的对对象，也也是营销销活动的的出发点点和归宿宿。7. 竞争者分分类：欲望竞竞争者 属类竞竞争者 产品竞竞争者 品种竞竞争者 品牌竞竞争者8. 公众：是是指对企企业实现现营销目目标的能能力有时时机或潜潜在利益益关系和和影响力力的团体体或个人人。 公众包括括：融资资公众、媒媒介公众众、政府府公众、社社团公众众、社区区公众、一一般公众众、内部部

13、公众。9. 宏观营销销环境：是指会会对企业业营销活活动造成成市场机机会或环环境威胁胁的主要要社会力力量，包包括人 口、经经济、自自然、技技术、政政治、法法律、文文化等因因素。10. 环境威胁胁：是指指环境中中不利于于企业营营销因素素及其发发展趋势势对企业业形成的的挑战或或对企业业的市 场地地位构成成的威胁胁。11.市市场机会会：是指指由环境境变化造造成的对对企业营营销活动动富有吸吸引力和和利益空空间的领领域。12.环环境分析析理想业业务：威威胁水平平较低，机机会水平平较高风险业业务：威威胁水平平较高，机机会水平平较高成熟业业务：威威胁水平平较低，机机会水平平较低困难业业务：威威胁水平平较高，机

14、机会水平平较低13. 市场机会会分类：环境市市场机会会与企业业市场机机会 行业市市场机会会与边缘缘市场机机会目前市市场机会会与未来来市场机机会第五章 消费者市市场和购购买行为为分析1. 消费者市市场定义义：消费费者市场场是指个个人或家家庭为了了生活消消费而购购买产品品和服务务的市场场。2. 影响消费费者购买买决策的的因素主主要有：消费者者个人因因素 环境因因素 市场营营销因素素3. 消费者购购买行为为分析：复杂的的购买行行为 减少失失调感的的购买行行为寻求多多样化的的购买行行为 习惯性性的购买买行为4. 消费者购购买决策策的一般般过程： 确确认问题题信息收收集备选产产品评估估购买决决策购后过过

15、程5. 影响消费费者行为为的个体体因素主主要有：心理因因素、生生理因素素、行为为因素与与经济因因素。6. 马斯洛需需要层次次论：生理需需要：指指为了生生存而对对必不可可少的基基本生活活条件产产生的需需要 安全需需要：指指维护人人身安全全与健康康的需要要社会需需要：指指参与社社会交往往取得社社会承认认和归属属感的需需要尊重需需要：指指在社交交活动中中受人尊尊敬，取取得一定定社会地地位、荣荣誉和利利益的需需要自我实实现需要要：指发发挥个人人的最大大能力实实现理想想抱负的的需要7. 亚文化群群：民族亚亚文化群群 宗教亚亚文化群群 种族亚亚文化群群 地理亚亚文化群群8. 相关群体体：也称称为参考考群体

16、或或参照群群体，指指一个人人在任职职情感的的形成过过程中和和行为的的实施 过程程中用来来作为参参照标准准的某个个人或某某些人的的集合9. 主要群体体和次要要群体：主要群群体：也也称为基基本群体体，指与与消费者者有日常常密切接接触的群群体次要群群体：指指与消费费者较少少发生直直接接触触的群体体 第六章章 组织织市场和和购买行行为分析析 1. 组织市场场：是指指工商企企业为从从事生产产销售等等业务活活动以及及政府部部门和非非营利组组织为履履行职 责而而购买产产品和服服务锁构构成的市市场。2. 组织市场场包括：生产者者市场、中中间商市市场、非非营利组组织、政政府市场场3. 生产者购购买行为为主要类类

17、型：直直接重购购、修正正重购、新新购4. 系统购买买：生产产者通过过一次性性购买而而获得某某项目所所需全部部产品的的采购方方法称为为系统购购买5. 影响生产产者用户户购买决决策主要要因素可可分为：环境因因素、组组织因素素、人际际因素、个个人因素素6. 中间商的的购买类类型：新产品品采购 最佳供供应商选选择 改善交交易条件件的采购购 直接重重购 7. 非营利组组织类型型：履行国国家职能能的非营营利组织织促进群群体交流流的非营营利组织织提供社社会服务务的非营营利组织织 第第七章 市场营营销调研研与预测测1. 信息： 分类：消消息、资资料、知知识功能：中介功功能、连连接功能能、放大大功能特征：可扩散

18、散性、可可共享性性、可贮贮存性、可可扩充性性、可转转换性2. 市场营销销信息系系统（MMIS）：由人设备和程序组成，它为营销决策者收集挑选分析评估和分配 所需需要的及及时的和和准确的的信息3. 营销信息息应满足足的要求求：目的性性 及时性性 准确性性 系统性性 广泛性性4. 营销信息息系统的的构成：内部报报告系统统 营销情情报系统统 营销调调研系统统 营销分分析系统统5. 市场营销销调研：就是运运用科学学的方法法有目的的有计划划地收集集、整理理和分析析研究有有关市场场营销 方面面的信息息，获得得额呵护护客观事事物发展展规律的的见解，提提出解决决问题的的建议 共营营销管理理人员了了解营销销环境，

19、发发现社会会与问题题，并将将其作为为市场预预测和 营销销决策的的依据。6. 市场营销销调研的的作用：有利于于制定科科学的营营销规划划有利于于优化营营销组合合有利于于开拓新新市场7. 市场调研研类型：探测性性调研 描述性性调研 因果关关系调研研8. 营销调查查内容：产品调调研 顾客调调研 销售调调研 促销调调研9. 营销调研研过程：确定问问题与调调研目标标拟定调调研计划划收集信信息 分析信信息 提交报报告10. 总市场潜潜量：指指一定时时期内，在在一定环环境条件件和一定定行业营营销努力力水平下下，一个个行业中中所 有企业业可能达达到的最最大销售售链。11. 市场需求求预测方方法：购买者者意向调调

20、查法综合销销售人员员意见法法专家意意见法 市场试试验法 时间序序列分析析法 第第八章 目标标市场营营销战略略1. 市场细分分：就是是企业根根据自身身条件和和营销意意图，以以需求的的某些特特征和变变量为依依据，区区分具 有不不同需求求的顾客客群体的的过程。2. 市场细分分是19956年年由美国国营销学学者温德德尔史密密斯提出出3. 市场细分分理论经经历的阶阶段：19世世纪末220世纪纪初 大量营营销阶段段20世世纪300年代 产产业差异异化营销销阶段20世世纪500年代以以后 目标营营销阶段段4. 市场细分分作用：有利于于发现市市场机会会 有利于于掌握目目标市场场特点有利于于指定市市场营销销组合

21、战战略 有利于于提高企企业竞争争能力5市场细细分的标标准：地理因因素 人口因因素 消费者者心理因因素 消费者者行为因因素6. 市场细分分原则：可衡量量行 可实现现性 可盈利利性 可区分分性 7. 目标市场场选择的的五种模模式：市场集集中化：企业选选取一个个细分市市场，生生产一种种产品，供供应单一一的顾客客群，集集中进行行销售产品专专业化：企业集集中生产产一种产产品，并并向各类类顾客销销售该产产品企业专专业化：企业专专门经营营满足某某以顾客客群体需需要的各各种产品品选择专专业化：企业选选取若干干个具有有良好盈盈利潜力力和结构构吸引力力，且符符合企业业目标和和资源 的细细分市场场作为目目标市场场，

22、其中中每个细细分市场场与其他他细分市市场之间间较少联联系市场全全面化：指企业业生产多多种产品品去满足足各种顾顾客群体体的需要要8. 目标市场场战略：无差异异性营销销战略 差异性性营销战战略 集中性性营销战战略 9. 定位：是是对企业业的产品品和形象象的策划划行动，目目的是使使它在目目标顾客客的心理理上占据据一个独独特 的有价价值的位位置。10. 市场定位位：也成成为产品品定位或或竞争性性定位，是是根据竞竞争者现现有产品品在细分分市场上上所处的的地 位和和顾客对对产品某某些属性性的重视视程度塑塑造出本本企业产产品与众众不同的的鲜明个个性或 形象象并传递递给目标标顾客，使使该产品品在细分分市场上上

23、占有强强力的竞竞争位置置。11. 市场定位位步骤：识别潜潜在竞争争优势 企业核核心竞争争优势定定位 制定发发挥核心心竞争优优势的战战略12. 市场定位位战略：产品差差别化战战略 服务差差别化战战略 人员差差别化战战略 形象差差别化战战略第九章 竞争市场场营销战战略1. 行业结构构类型：完全垄垄断 完全寡寡头垄断断 不完全全寡头垄垄断 垄断竞竞争 完全竞竞争2. 战略群体体：指在在某特定定行业内内推行相相同战略略的一组组公司3. 竞争者地地位：主宰型型 强壮型型 防守型型 虚弱型型 难以生生存型4. 市场领导导者：指指占有最最大市场场份额，在在价格变变化、新新产品开开发、分分销渠道道和促销销战略

24、等等方 面对本本行业其其它公司司起着领领导作用用的公司司。5. 市场挑战战者：指指在行业业中占据据第二位位及以后后位次，有有能力对对市场领领导者和和其他竞竞争者采采取 行动希希望夺取取市场领领导者地地位的公公司。6. 市场利基基者：指指专门为为规模较较小的或或大公司司不感兴兴趣的细细分市场场提供产产品和服服务的公公司。 第第十章 产品策策略1. 产品：指指能通过过交换满满足消费费者或用用户某一一需求和和欲望的的任何有有形物品品和无形形物品。2. 产品概念念层次：核心产产品 形式产产品 期望产产品 延伸产产品 潜在产产品3. 产品分分类 ：耐用品品 非耐用用品 服务消费品品分类：便利品品 选购品

25、品 特殊品品 非渴求求品产业用用品分类类：材料和和部件 资本项项目 供应品品 服务4. 产品组合合：是指指企业提提供给市市场的全全部产品品和产品品项目的的组合或或结构，即即企业的的业务经经营范围5.产品品线：是是指产品品组合中中谋以产产品大类类，是一一组密切切相关的的产品6.产品品组合的的：宽度：是指产产品组合合中所拥拥有的产产品线数数目长度：是指产产品组合合中产品品项目的的总数，以以产品项项目总数数除以产产品线数数目即可得到到产品线线的平均均长度深度：指产品品项目中中每一品品牌所含含不同花花色、规规格质量量产品数数目的多多少 关联度度：是指指各条产产品线在在做种用用途、生生产条件件、分销销渠

26、道或或其他方方面相互关联的的程度7.产品品组合决决策：扩大产产品组合合 缩减产产品组合合 产品线线延伸策策略 产品线线现代化化决策产品线线特色化化和削减减决策8. 产品生命命周期：是指产产品从投投入市场场到被市市场淘汰汰所经历历的全部部运动过过程，亦亦即产品品的市场寿命周周期或经经济寿命命周期9.产品品生命周周期由需需求技术术生命周周期决定定，而需需求技术术生命周周期又由由需求生生命周期期决定。10.产产品生命命周期的的阶段划划分引入阶阶段(导导入期、介介绍期)：在市市场上推推出新产产品，产产品销售售呈缓慢慢增长成长阶阶段：只只产品在在市场上上迅速为为顾客所所接受，销销售额迅迅速上升升的阶段段

27、成熟阶阶段：至至大多数数购买者者已经接接受该产产品，市市场销售售额缓慢慢增长或或下降的的阶段衰退阶阶段：是是指销售售额急剧剧下降，利利润逐渐渐趋于零零的阶段段 11.产产品生命命周期各各个阶段段的特点点与营销销策略： 引引入阶段段市场营营销特点点：消费者者对该产产品不了了解，大大部分顾顾客不愿愿意放弃弃或改变变自己以以往的消消费行为为，因此产品销销售量小小，而单单位成本本相应较较高尚未建建立理想想的营销销渠道和和高效率率的分配配模式价格决决策难以以确立，高高价可能能限制成成本，低低价可能能难以收收回成本本广告费费用和其其让营销销费用开开支较大大产品技技术性能能还不够够完善利润较较少，甚甚至出现

28、现经营亏亏损，企企业承担担的市场场风险最最大营销策策略：快速掠掠取策略略 缓慢掠掠取策略略 快速渗渗透策略略 缓慢渗渗透策略略 成成长阶段段市场营营销特点点：消费者者对新产产品已经经熟悉，销销售量增增长很快快大批竞竞争者加加入，市市场竞争争加剧产品已已经定型型，技术术工艺比比较成熟熟建立了了比较理理想的营营销渠道道市场价价格趋于于下降为了适适应竞争争和市场场扩张需需要企业业的促销销费用水水平基本本稳定或或战略有有提高，但但占销售额的的比率下下降由于促促销费用用分摊到到更多销销量上，单单位生产产成本迅迅速下降降，企业业利润迅迅速上升升营销策策略：根据用用户需求求和其他他市场信信息，不不断提高高产

29、品质质量，努努力发展展产品的的新款式式、新型号，增增加新的的用途加强促促销环节节，树立立强有力力的产品品形象重新评评价渠道道选择决决策，巩巩固原有有渠道，增增加新的的销售渠渠道，开开拓新的的市场 选择适适当的实实际调整整价格，以以争取更更多顾客客 成成熟阶段段营销特特点：成长成成熟期：此时期期各销售售渠道基基本呈饱饱和状态态，增长长缓慢上上升，还还有少数数后续购购买者继续续进入市市场稳定成成熟期：由于市市场饱和和，消费费平稳，产产品销售售稳定，销销售增长长率一般般只与购购买者人数成成比例，如如无新购购买者则则增长率率停滞或或下降衰退增增长期：销售水水平显著著下降，原原有用户户的兴趣趣已开始始转

30、向其其他产品品和替代代品，全行业产产品出现现过剩，竞竞争加剧剧，一些些缺乏竞竞争能力力的企业业将渐渐渐被取代，新新加入的的竞争者者较少，竞竞争者之之间各有有自己特特定的目目标顾客客，市场份额额变动不不大，突突破比较较困难。营销策策略：市场改改良策略略 产品改改良策略略 营销组组合改良良 衰退阶阶段营销特特点：产品销销售量由由缓慢下下降变为为迅速下下降，消消费者兴兴趣已完完全转移移价格下下降到最最低水平平 多数企企业无利利可图，被被迫退出出市场留在市市场上的的企业逐逐渐减少少产品附附带服务务，削减减促销预预算，以以维持最最低水平平的经营营。营销策策略：集中策策略：把把资源集集中使用用在最有有力的

31、细细分市场场，最有有效的销销售渠道道和最易易销售的的品种款款式上维持策策略：保保持原有有的细分分市场和和营销组组合，把把经济维维持在一一个低水水平上榨取策策略：大大幅度降降低销售售费用，虽虽然有可可能迅速速下降，但但是可增增加眼前前利润。12. 新产品：一种产产品只要要在功能能或形态态上得到到改进，与与原产品品有差异异，并为为顾客带带来新的的 利益，即即可视为为新产品品。13. 新产品基基本类型型：全新产产品，即即运用新新一代科科技革命命创造的的整体更更新产品品新产品品线，使使企业首首次进入入一个新新产品的的市场现有产产品的增增补产品品现有产产品的改改进或更更新，对对现有产产品性能能进行改改进

32、或注注入较多多新价值值再定位位产品，进进入新的的目标是是戳改变变原有产产品市场场定位推推出新产产品成本减减少，以以较低成成本推出出同样性性能的新新产品14. 新产品开开发实质质是：推推出上述述不同内内含或外外延的新新产品15. 新产品开开发的必必要性：产品生生命周期期的现实实要求企企业不断断开发新新产品消费需需求的变变化需要要不断开开发新产产品科学技技术的发发展推动动着企业业不断开开发新产产品市场竞竞争的加加剧迫使使企业不不断开发发新产品品16新产产品开发发程序：新产品品构思 筛选 产品概概念形成成与测试试 初拟营营销计划划 商业分分析 新产品品研制 市场试试销 商业性性投放17. 认为消费费

33、者接受受新产品品一般表表现为以以下五个个方面：认知 兴趣 评价 试用 采用第十一章 品牌与包包装策略略1. 品牌：是是用以识识别某个个销售者者或某群群销售者者的产品品或服务务，并使使之与竞竞争对手手的产品品或服 务区别别开来的的商业名名称及其其标志，通通常由文文字、标标记、符符号、图图案和颜颜色等要要素或 这些要要素组合合构成。2. 品牌的透透视属性性：属性 利益 价值 文化 个性 用户3. 品牌的作作用：对企业业：品牌有有助于促促进产品品销售 品牌有有利于保保护品牌牌所有者者的合法法权益品牌有有利于约约束企业业的不良良行为 品牌有有助于扩扩大产品品组合对消费费者：品牌便便于消费费者辨认认、识

34、别别所需商商品，有有助于消消费者选选购商品品品牌有有利于维维护消费费者利益益 品牌有有利于促促进产品品改良，有有益于消消费者。4. 品牌策略略：品牌有有无 品牌设设计 品牌组组合 品牌更更新 品牌扩扩展 品牌保保护 品牌管管理5. 无品牌使使用范围围：技术含含量低，产产品同质质化 初级产产品 消费者者不习惯惯品牌购购买 消费者者信赖某某个经销销商的品品牌6. 品牌设计计原则：简洁醒醒目，易易读易记记 构思巧巧妙，暗暗示属性性 富蕴内内涵，情情谊浓重重 避免雷雷同，穿穿越时空空7. 品牌组合合：涉及及企业是是自营品品牌还是是借用他他人品牌牌，是采采用统一一品牌还还是分类类，分品品设计， 一个个产

35、品上上标一个个品牌还还是一个个产品上上标两个个活两个个以上的的品牌等等品牌策策略问题题。8. 品牌资产产：是与与某一特特定的品品牌紧密密联系的的，超过过商品或或服务本本身利益益意外通通过为消消费者 和企企业提供供附加利利益来实实现的价价值。9. 个别品牌牌：是指指企业对对各种不不同的产产品分别别使用不不同的品品牌。10. 全球企业业品牌的的组织形形式主要要有：职职能管理理制和品品牌经理理制11. 包装：指指对某一一品牌商商品设计计并制作作容器包包扎物的的一系列列活动12. 包装作用用：保护商商品 便利储储运 促进销销售 增加盈盈利13. 包装设计计原则：安全 适于运运输，便便于保管管与陈列列，

36、便于于携带使使用 美观大大方，突突出特色色包装与与商品价价值的质质量水平平相匹配配 尊重消消费者宗宗教信仰仰和生活活习惯符合法法律规定定，兼顾顾社会利利益。14. 包装策略略：类似包包装策略略 等级包包装策略略 分类包包装策略略 配置包包装策略略 再使用用包装策策略 附属品品包装策策略 更新包包装策略略 第十二章 定价策略略 1. 影响定价价的主要要因素：定价目目标 产品成成本 市场需需求 竞争者者的产品品和价格格 政府的的法律法法规2. 定价决策策步骤：选择定定价目标标 估算成成本 测定需需求的价价格弹性性 分析竞竞争产品品与价格格选择恰恰当的定定价方法法 选定最最后价格格3. 企业定价价导

37、向：成本导导向 需求导导向 竞争导导向成本导导向：是是一种主主要以成成本为依依据的方方法成本加加成 增量分分析 目标定定价需求导导向：认知价价格定价价法：根根据购买买这对产产品的认认知加之之制定价价格反向定定价法竞争导导向：随行就就市 投标定定价4. 定价的基基本策略略：折扣定定价策略略 地区定定价策略略 心里定定价策略略 差别定定价策略略 新产品品定价策策略 产品组组合定价价策略5. 价格折扣扣类型：现金折折扣 数量折折扣 功能折折扣 季节折折扣 价格折折扣 6. 心理定价价类型：声望定定价：指指企业利利用消费费者仰慕慕名牌商商品或名名店的声声望所产产生的心心理，把把价格定定成整 数或高高价

38、尾数定定价 招徕定定价 中间价价格定价价 便利定定价法 习惯定定价法7. 差别定价价主要形形式：顾客差差别定价价 产品形形式差别别定价 产品地地点差别别定价 销售时时间差别别 定价价8. 新产品定定价策略略：撇指定定价：定定高价满足条件件：市场有有足够的的购买者者，需求求缺乏弹弹性，即即使价格格定很高高，价格格也不会会减少高价使使需求减减少一些些，单位位成本增增加一些些，但不不致抵消消高价带带来的利利益 高价情情况下依依然可以以独家经经营，别别无竞争争者产品价价格很高高，可使使人产生生高档的的印象渗透定定价：定定低价满足条件件：需求对对价格极极为敏感感 企业的的生产成成本和企企业经营营费用会会

39、随生产产经营经经验的增增加而下下降低价不不会引起起实际和和潜在的的过度竞竞争9. 企业降价价的原因因：生产力力过剩 企业成成本费用用比竞争争者低 在强大大竞争压压力下，市市场占有有率下降降10. 企业提价价原因：通货膨膨胀，物物价上涨涨，成本本费用提提高 产品供供不应求求，不能能满足所所有顾客客11. 竞争中对对调价的的反应类类型：相向式式反映 逆向式式反映 交叉式式反映第十三章 分销销策略1. 市场营销销渠道：是指配配合起来来生产、分分销和消消费某一一生产者者的产品品和服务务的所有有企业和和个人2. 分销渠道道：通常常指促进进某种产产品和服服务能顺顺利的经经由市场场交换的的过程转转移给消消费

40、者消消费使用用的一整整套相互互依存的的组织3. 分销渠道道类型： 层次：长渠道道间接渠渠道：由由制造商商经由中中间商给给消费者者短渠道道直接渠渠道：由由制造商商直接卖卖给消费费者宽度：密集分分销：指指制造商商尽可能能通过许许多负责责任的适适当的批批发商和和零 售售商推销销与产品品 选择分分销：指指制造商商在某一一地区仅仅仅通过过少数精精心挑选选的最合合适 的的中间商商推销产产品独家分分销：指指制造商商在某地地区仅选选择一家家中间商商推销产产品4. 影响渠道道设计的的主要因因素：顾客特特性 产品特特性 中间商商特性 竞争特特性 企业特特性 环境特特性5. 分销渠道道设计：分析顾顾客需要要的服务务

41、产出水水平 确定渠渠道目标标与限制制 明确各各种渠道道备选方方案 评价各各种可能能的备选选方案6. 渠道备选选方案涉涉及中间间商类型型与数量量和渠道成成员的特特性两个个问题7. 评估标准准有三个个：经济性性 控制性性 适应性性8. 生产者与与中间商商合作的的权利：强制力力 奖赏力力 法定力力 专长力力 感召力力9. 窜货：是是指经销销商置经经销协议议和制造造着长期期利益于于不顾进进行产品品跨地区区降价销销售10. 引起窜货货的原因因：某些地地区市场场饱和 广告拉拉力过大大 企业在在资金、人人力等方方面不足足，造成成不同区区域之间间渠道发发展不平平衡企业给给予渠道道的优惠惠政策各各不相同同，分销销商利用用地区差差价窜货货11. 窜货的整整治：企业内内部业务务与企业业之间，客客户与企企业之间间签订不不窜货乱乱价协议议外包装装区域差差异化 发货车车统一备备案，统统一签发发控制运运货单建立科科学的内内部分区区业务管管理制度度12. 批发：是是指一切切将物品品或服务务售给为为了转卖卖或商业业用途而而购买的的组织或或个人的的活动13. 批发商种种类：