芦荟灵芝胶囊市场营销策略企划案6202.docx

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1、芦荟灵芝芝胶囊市市场营销销策略企企划案【写在前前面】 策策划的前前提与对对象根据据A集团团芦荟产产业的发发展战略略、经营营宗旨与与宏伟目目标，结结合国内内芦荟保保健品市市场现状状，设定定在未来来的销售售活动中中推出一一种以芦芦荟、灵灵芝为主主要成份份、科技技含量高高的肠道道保健食食品芦荟灵灵芝胶囊囊。该产产品获国国家“保保健食品品”批文文及“绿绿色食品品”称号号。策策划的依依据与目目的以市市场调查查为基础础，将收收集的信信息资料料进行整整理、分分析和利利用。本本人认为为该类产产品市场场需求大大，本产产品具有有很强的的生命力力，值得得研制开开发和市市场推广广。策划划的另一一个目的的是为AA集团经

2、经营决策策提供参参考。一、市场场分析中中国保健健品市场场发展速速度之快快、规模模之大令令人鼓舞舞。从“太太阳神”时时代至今今已有十十余年历历史。在在这十几几年的历历程中，保保健品市市场风风风雨雨，几几经波折折，造就就了不少少知名品品牌，培培养了不不少营销销精英，也也让不少少企业与与商贾竞竞折腰。九九五年前前，保健健品市场场高潮叠叠起，打打从“沈沈阳飞龙龙”、“巨巨人脑黄黄金”之之后就一一蹶不振振；九九九年下半半年以来来，市场场又开始始升温。新新世纪保保健品市市场将东东山再起起。随着着市场经经济和科科学技术术的快速速发展，国国家相关关法律法法规的不不断完善善，行业业管理的的进一步步规范，保保健品

3、市市场一定定会真正正地走向向健康稳稳定的发发展轨道道。这对对于保健健品产业业的发展展和人民民生活质质量的提提高都大大有裨益益。（一一）保保健品市市场现状状、保保健品的的生产企企业多、品品种多，大大部分企企业规模模小，产产品同质质性强。220000年国内内从事保保健品生生产销售售的厂商商达5万万多家，品品种2万万多种，全全年保健健品销售售额超过过5000亿元人人民币。、市市场还处处于无序序竞争状状态，夸夸大功效效、虚假假广告屡屡见不鲜鲜。市场场短期行行为、自自生自灭灭现象严严重，给给其他规规范运作作、规模模化经营营的企业业带来很很大的行行销阻力力。、880的的市场份份额掌握握在200%的企企业与

4、品品牌手中中。这220的的企业一一般都是是综合实实力强，并并具一定定规模。、天天然原料料，成分分简单、功功能明确确的产品品更受消消费者青青睐。生生物工程程或基因因技术在在保健食食品生产产中被广广泛关注注和应用用。、品品牌创新新能力强强，产品品附加值值高的产产品容易易被市场场接纳。、市市场推广广投入力力度大的的产品其其市场份份额明显显趋高，强强势推广广仍然是是中国保保健品市市场的惯惯用办法法。、国国外保健健品企业业尤其是是大型企企业进军军中国市市场带来来的影响响力、冲冲击力非非常明显显。、一一对一营营销（11:1Marrkettingg）、特特许经营营、连锁锁经营、电子商商务活动动等将营营造亮丽

5、丽的市场场风景。（二二）芦芦荟保健健品市场场现状芦荟荟保健品品市场作作为中国国保健品品市场的的一个新新兴市场场，从无无到有，走走过了不不到四年年的时光光，与其其他类保保健产品品相比，具具有以下下特点：、国国内市场场对芦荟荟的基本本功能虽虽然有一一定的认认识，但但其广度度和深度度还远远远不够。其其原因是是科普宣宣传不够够、市场场推广力力度太小小。、政政府、企企业都热热心发展展这一产产业，但但真正投投入的行行动和力力度还非非常不够够，科研研深度不不够，这这是芦荟荟保健品品市场发发展缓慢慢的主要要原因。、芦芦荟保健健品生产产的企业业和品种种都少得得可怜。由由于芦荟荟产业自自身的特特性要求求和生产产工

6、艺技技术的具具体困难难，国内内专业种种植、生生产和开开发芦荟荟产品的的企业尚尚未超过过十家。目目前能生生产保健健食品的的企业只只有35家。金金芦荟是是国内芦芦荟制品品企业的的老大，现现有保健健品（口口服液、胶胶囊和含含片三种种剂型）和和化妆品品系列两两大类，年年实际销销售额尚尚未突破破40000万元元。、芦芦荟类产产品没有有突出的的科技含含量，产产品卖点点不明显显、不新新颖，品品牌与推推广没有有创新表表现，没没有独特特的销售售主张，所所以品牌牌知名度度低。、国国外进口口的相似似类产品品，定价价偏高，推推广投入入少，尚尚处于自自然销售售状态。综上上分析，芦芦荟产业业发展速速度还比比较缓慢慢，市场

7、场蛋糕急急待做大大；产业业前景十十分光明明、市场场商机巨巨大。（三三）肠道道保健品品主要竞竞争产品品肠道道保健品品市场定定位在润润肠通便便、排毒毒养颜类类的产品品有上1100种。1、消消费需求求现代代医学已已经证明明，除遗遗传因素素外，人人体绝大大多数疾疾病由内内而生。肠肠道正是是内生疾疾患之根根源。人人生下来来后，因因为吃饭饭、喝水水等生活活过程不不可避免免地在体体内，尤尤其是肠肠内积累累大量的的废物、残残渣等。这这些无用用之物顽顽固地粘粘连在结结肠内壁壁，若不不清理，日日积月累累，一个个30岁岁的人，人人体肠道道就会积积肠毒、净净化肠道道、润泽泽肠道已已成为现现代人的的当务之之急！2、目目

8、标市场场（11）据有有关资料料报道，全全国有330%以以上的人人患有慢慢性或阶阶段性胃胃肠道功功能紊乱乱疾病。在在这些患患者中550以以上的人人患有便便秘症。（22）443.88的妇妇女都有有不同程程度的便便秘。（33）中中老年人人50%以上都都有便秘秘症状。据此此，可以以清楚地地认识到到国内润润肠通便便类产品品目标消消费群体体庞大。3、市市场规模模：据医医疗机构构统计资资料显示示，肠道道科普通通用药年年消费额额上百亿亿元人民民币(这这一消费费不包含含药店OOTC、保保健品商商场与柜柜台的销销售额)。由此此可见，肠肠道类保保健品市市场需求求十分巨巨大。经经初步预预测，国国内肠道道类保健健品市场

9、场规模将将达到1150亿亿元以上上。（四四）市场场机会分分析、近近二年来来，医疗疗、保健健、美容容行业都都在不同同程度、不同方方式的进进行人体体净肠方方面的宣宣传教育育，净肠肠类产品品在美容容界消费费需求不不断增大大。不少少消费者者已经认认识到净净肠的好好处和肠肠道不净净的危害害。时下下流行的的“器械械洗肠”、“生生物清肠肠”、“生生态净肠肠”等都都代表着着净肠潮潮流的兴兴起。、肠肠道保健健品知名名品牌“昂昂立一号号”、“排排毒养颜颜”和“脑脑白金”等等在市场场上的非非凡表现现，为肠肠道保健健需求打打开了渠渠道，奠奠定了基基础。、灵灵芝类食食品、饮饮料被市市场广泛泛接受，尤尤其是中中老年消消费

10、者。、上上述知名名品牌在在市场的的生命周周期已步步入成熟熟期甚至至衰退期期。、目目前市场场上还没没有主推推或力推推“净肠肠通便”功功能的芦芦荟保健健品。尤尤其是没没有与灵灵芝相配配合的芦芦荟类保保健品上上市。、芦芦荟保健健品在国国内市场场都未形形成气候候，同时时还没有有真正科科技含量量高的产产品上市市。、国国家和当当地政府府大力扶扶持芦荟荟产业的的发展。综上上分析，在在近年内内将芦荟荟灵芝胶胶囊推向向市场，正正逢天时时，也得得地利。把把握机会会，捷足足先登者者赢。（五五）行行销阻力力分析多年年来，肠肠道类保保健品的的年销售售额一直直排名于于八大保保健品板板块市场场的第一一位。因因此，众众多的厂

11、厂商都眼眼盯着这这一“金金矿”市市场。对对于新企企业、新新品牌新新产品，最最大的威威胁来自自市场。面面对竞争争十分急急烈的保保健品市市场，定定位于润润肠通便便的产品品，它所所面临的的明显阻阻力有：、产产品品种种多，蚕蚕食市场场现象严严重，消消费选择择余地大大。尤其其是医药药体制改改革、OOTC市市场的放放开，这这一现象象更为加加剧。、价价格高低低悬殊，价价格心理理取向空空间大。、主主流产品品市场基基础牢，对对其撼动动有一定定困难。、我我国政府府对保健健品的功功能定位位采取大大概念定定义，给给消费者者购买决决策和市市场推广广诉求都都带来困困扰。同同时，与与国际惯惯例也不不接轨。、我我国加入入WT

12、OO后，美美国、日日本、韩国等等发达国国家一定定会大举举挺进中中国医药药保健品品市场，不不排除成成份功能能相同或或相近，科科技含量量高的产产品进入入。（六六）应应对市场场威胁的的办法、本本人认为为，应对对市场威威胁最有有效的办办法是名名符其实实地，造造就企业业和产品品的市场场竞争核核心能力力，即真真正开发发研制出出功能明明显、功功效可靠靠、质量量稳定的的产品芦荟荟灵芝胶胶囊，这这是重中中之重。、以以科技含含量提升升产品附附加值，化化解价格格异议。、以以产品本本身的真真实效果果吸引消消费，达达成需求求。、敢敢于竞争争、善于于竞争，利利用现代代化营销销手段，高高品质、高高效率服服务于市市场。、以以

13、专业、权权威的力力量攻克克产品批批准文号号的困难难。、敢敢于面对对强手，善善于避实实就虚，充充分用好好“知国国情”优优势，抓抓紧时间间、把握握机会，在在“狼”还还未来之之前我们们就能捕捕猎。、着眼当当前，放放眼长远远，做好好产品创创新开发发、品牌牌创新规规划工作作，为企企业长期期稳健发发展打好好坚实基基础。二、产品品定位（一一）定定位的认认识、产产品是企企业生存存和发展展的基础础，消费费者接触触到的和和公司最最终销售售出去的的都是产产品（或或服务）。企企业的定定位最终终也要落落实到产产品实体体上来。所以以产品定定位是所所有定位位的基础础。、产产品定位位的实质质就是将将自己的的产品与与市场所所有

14、其他他同类产产品有所所不同。区区别越大大越好，特特色越明明显越好好，看上上去好象象是社会会上“唯唯一”的的。、以以市场需需求为依依据，先先进行产产品定位位，经论论证可行行后再争争开发、生生产和销销售的定定位观念念，有利利于准确确把握市市场。（二二）产产品功能能定位产品品功能定定位是产产品定位位的核心心内容。它它直接关关系到产产品的销销售力和和市场生生命力。当当然，保保健品功功能的最最终确定定需要国国家有关关部批准准。在此此，主要要站在市市场营销销的角度度进行策策划。、定定位的依依据（11）产品品自身具具有的功功能（作作用机理理与临床床应用证证明）。（22）市场场现实需需求很强强烈的功功能。（3

15、3）利用用营销手手法挖掘掘和发挥挥的与市市场潜在在需求相相对称的的功能。、定定位的策策略重点点功能与与多项功功能相结结合的策策略。、产产品功能能净肠肠清毒、润润肠通便便、养胃胃护肝、补补虚养颜颜。、产产品命名名采用用“成份份剂型型”的形形式命名名为：芦芦荟灵芝芝胶囊。（三三）产品品包装策策略本产产品采用用高档品品质包装装。为了了与产品品形象、价价格形象象、企业业形象相相统一，本本产品采采用以下下包装策策略：、包包装品质质：与产产品品质质相一致致，做到到华而有有实，值值得信赖赖。、包包装风格格：与产产品功能能相符，体体现出清清新、健健康气息息、让消消费者感感觉到天天然绿色色食品的的亲和力力。、包

16、包装规格格：待定定。、包包装形象象：力求求外观品品质、风风格等整整体形象象构成能能满足产产品宣传传形象诉诉求的要要求，能能方便消消费者认认知，有有利于终终端展示示促销。三、产品品价格策策略、本本产品采采取中等等偏高的的价格策策略，即即质价相相符的原原则定价价。、产产品价格格与其生生产成本本、销售售环节价价差、企企业利润润充分挂挂钩。、同同时做好好市场竞竞争中同同类产品品价格攻攻击防备备。参照照关联产产品定价价。每一一服用周周期（110天左左右）消消费额在在15001880元，每每一疗程程为二个个服用周周期。四、市场场定位（一一）目标标市场、按按年龄细细分，本本产品的的目标市市场为225岁以以上

17、（不不适应者者除）的的所有人人员；、按按经济能能力细分分，本产产品的主主力目标标市场是是中青年年白领阶阶层人士士；、按按需求强强度细分分，本产产品的先先行目标标市场是是青年女女性和中中老年人人士；、按按区域和和经济能能力细分分，本产产品的目目标市场场是大中中型城市市和中心心城市。综上上得到，本本产品首首期目标标市场是是中心城城市里的的有消费费能力和和迫切需需求的青青年女性性和中老老年人士士。以后后随着推推广的进进展情况况不断扩扩大目标标市场。（二二）目目标市场场需求研研究、购购买保健健品的主主要原因因：（11）为了了增强身身体机能能，促进进身体健健康，延延缓衰老老；（22）将保保健品当当做药品

18、品来使用用，期望望值较高高；（33）孝顺顺父母、探探亲访友友需要送送礼。、主主要消费费者状况况（11）年龄龄状况：AA、255355岁的女女性，555岁以以上的女女性；BB、455岁以上上的男性性；CC、233岁以上上的子女女。（22）收入入状况：都有固固定的经经济收入入。（33）文化化状况：文化层层次较高高、购购买心理理状况（11）看重重实效；（2）看看重品牌牌；（33）相互互比较；（4）试试试。、购购买场所所（11）药店店；（22）商场场；（33）超市市。、购购买方式式（11）按按产品说说明书购购买；（22）按促促销人员员推荐购购买；（33）单盒盒购买。、信信息来源源渠道（11）广告告告知

19、；（2）终终端促销销；（33）专家家、朋友友推荐；（44）其他他渠道。（三三）市市场地位位、竞竞争策略略。若以以上定位位能够实实现，本本产品上上市后对对于市场场竞一定定有强大大的冲击击力。这这样不可可避免地地引起老老的功能能相近的的产品的的攻击，新新产品的的跟进。因因此我们们势必做做好迎接接竞争的的充分准准备。、市市场地位位。迎头头竞争策策略决定定了我们们必须争争取的市市场地位位：22年内，争争创芦荟荟保健品品行业的的第一品品牌；223年年内，争争创全国国保健品品行业知知名品牌牌。五、销售售渠道策策略（一一）渠渠道体制制基本本体制：厂家经销商商零售售商为了了增强厂厂家对销销售渠道道的控制制能力

20、，增增加销售售网点和和销量，保保健品销销售通路路中间环环节宜少少，不宜宜多，这这样可以以直面经经销商、零零售商提提供服务务与支持持，调控控市场。（二二）渠渠道建设设与运作作渠道道建设以以终端建建设为中中心，让让产品、信信息、服服务直接接面对消消费者，有有效防止止广告浪浪费、窜窜货、降降价倾销销，快速速收集市市场信息息、做好好销售服服务和各各种促销销活动。厂家家商家共共同投入入市场运运作，优优势互补补、互相相促进，资资源信息息共享，形形成鱼水水关系。厂厂家为商商家提供供顾问式式服务。（三三）市市场管理理市场场管理以以网络、渠渠道与售售点管理理为主。根根据市场场规模设设置管理理机构与与人员（如如营

21、销经经理、销销售代表表等），基基本要求求是克服服空白市市场，避避免浪费费市场机机会，同同一区域域市场同同步启动动、协同同成长。（四四）管管理创新新在时时机成熟熟条件匹匹配的区区域，建建立集厂厂家、商商家与营营销人员员三者于于一体的的利益联联合共同同体，使使厂家对对市场（网网络、渠渠道）等等资源的的掌控运运用处于于主动地地位，促促进集约约化经营营。六、市场场开发策策略新品品牌产品品的上市市会遇到到各种各各样的意意外。同同时，在在策略、实实施、管管理等各各方面都都有一个个实践、总总结、提提高的过过程。因因此，市市场开发发必须按按计划有有序地往往前推进进。（一一）上上市初期期，选择择566个中型型城

22、市作作为首批批开发的的市场，其特点点是：、其其他保健健品市场场启动速速度快、效效果明显显；、同同类型保保健品竞竞争相对对不太激激烈；、市市场容量量大，有有明显的的消费习习惯和能能力；、媒媒介投入入成本相相对较低低；、政政府对市市场管理理政策相相对宽松松。（二二）开开发计划划、首首批计划划开发六六个有代代表性的的市场，它它们是：(11)昆昆明；(2)厦厦门；(3)宁宁波；(4)苏苏州；(5)南南宁；(6)东东莞。、第第二批开开发计划划，在首首批开发发、推广广取得一一定成功功经验的的基础上上再开发发以下区区域市场场。(11)成成都；(2)福福州；(3)杭杭州、温温州；(4)无无锡、常常州；(5)大

23、大连；(6)济济南；(7)长长沙；(8)珠珠江三角角洲等。、其其他各批批计划（略略）（三三）市场场开发时时间安排排计划划用45个月月时间完完成首批批市场开开发工作作；用334个个月完成成第二批批市场开开发工作作；用33个月时时间完成成第三批批、第四四批及第第五批市市场开发发工作。合合计用116118个月月时间基基本完成成全国大大中型城城市的市市场开发发工作。七、销售售目标计计划（略略）八、销售售组织工工作计划划争取用用344个月时时间完成成以下八八方面的的工作。（一一）配配套建设设市场营营销管理理机构。在原原有基础础上，根根据市场场开发计计划和上上市准备备工作需需要，增增强人员员力量，建建设专

24、业业事务部部门，组组建精干干、高效效的营销销机构万绿集集团营销销中心（或或销售公公司）。（二二）专专业企划划市场营营销方案案与实施施工作准准备。（三三）招招聘培训训与选拨拨营销经经理人员员。（四四）市市场调查查研究。（五五）产产品上市市前期造造势宣传传活动组组织实施施。（六六）产产品上市市招商活活动组织织实施。（七七）市市场开发发建设与与管理基基础工作作。（八八）强强化营销销策划与与管理力力量，做做好第二二批市场场开发工工作准备备。九、广告告宣传策策略保健健产品销销售额与与广告宣宣传力度度的相关关性很强强。因此此广告宣宣传策略略的制定定和实施施十分重重要。（一一）广告告目的将产产品销售售分成初

25、初期、中中期和后后期三个个阶段的的话，新新产品上上市初期期的广告告宣传目目的有：、扩扩大影响响，提高高产品知知名度；、告告知目标标市场，创创造需求求；、教教育培养养消费群群，扩大大销售；、为为中期创创造条件件，打好好基础。（二二）广告告策略、广广告宣传传造势采用用现代生生物工程程技术，依依据生态态理论，仿仿生学方方法研制制生产的的高科技技产品，在在上市之之前若能能做好“造造势”工工作，为为产品上上市做好好“铺垫垫”。（）在国国家权威威、专业业报刊杂杂志上发发布产品品研制开开发成功功的新闻闻报道。（）邀请请科研机机构、学学术团体体、保健健行业组组织等参参加相关关评审、检检测、评评价活动动。（）举

26、办办新闻发发布会、开开展捐赠赠产品等等公益性性活动。（）宣传传产品开开发研制制过程，投投入情况况（或者者是巨资资购买产产品专利利等）。、招招商广告告策略充分分利用上上述造势势活动取取得的成成果，更更省力更更有效地地开展上上市招商商活动。（）全国国性招商商广告，在在“中国国经营报报”和相相关刊物物上发布布，以平平面广告告为主。（）区域域性招商商广告，在在目标市市场区域域里的报报纸上发发布。（）广告告内容（详详略）。、上上市期广广告策略略（）投入入计划：根据市市场开发发计划，招招商成果果和投入入产出计计划，决决定上市市期的广广告投入入计划；根据产产品成本本、销售售成本和和利润目目标，结结合市场场推

27、广成成果预测测，决定定平均广广告投入入比例。（）广告告表现：上市期期，广告告表现主主要以报报刊、电电台、杂杂志广告告为主。（）广告告内容：上市以以产品广广告为主主、品牌牌形象广广告为辅辅。产品品广告宣宣传以功功能诉求求为重点点，同时时辅以情情感诉求求。（）诉求求形式：功能广广告诉求求采用硬硬性广告告为主，软软性广告告为辅，其其他形式式广告配配合。、广广告创意意（）产品品理论体体系保健健品上市市期要进进行大量量的功能能诉求，为为了保持持诉求的的真实、连连续和有有效，对对于高科科技产品品必须有有独自的的理论体体系。、产产品功能能理论。以以药理作作用和产产品作用用机理为为依据，结结合产品品成份的的药

28、用价价值，编编写一套套适合本本产品促促销的理理论，如如“双重重神奇论论”、“科科学净肠肠论”。、产产品需求求理论。根根据相关关症状发发生的原原因、表表现和后后果，编编写一套套适应本本产品宣宣传的产产品需求求理论。如如“宿便便论”、“肠肠毒论”、“肠肠龄学说说”、“体体内环保保论”等等，以教教育消费费者。、产产品竞争争理论（即即排它理理论），根据产产品功能能和成份份的特点点，编写一套套体现自自身优势势，洽当当地映射射有关竞竞争产品品的理论论。如“虚虚不受补补论”。、产产品独特特的销售售主张,每一个个产品都都应有它它自身的的销售主主张(UUSP)，这一一主张应应该是新新颖独特特最能促促销产品品，并

29、且且能稳定定地扎根根于市场场。本人人建议采采用“内内清，才才能外秀秀”、“肠肠净，才才能健康康”的主主张。（）诉求求内容提提钢、科科技价值值。如“中中国首创创，国际际专利”。、产产地资源源优势。如如“芦荟荟之乡”、“灵灵芝家园园”。、产产品功能能（细化化）：“以以润致通通，轻松松自在”、“净净化肠道道，清除除肠毒”、“补补养结合合，保肝肝护胃”、“抵抵御衰老老，美容容养颜”。、形象象：品牌牌标识及及其他元元素。（）硬性性广告口口号、“内内清外秀秀”的真真谛。功能能诉求与与情感诉诉求相结结合，主主要诉求求对象为为青年女女性，简简称“外外秀篇”。、“肠肠长清，人人健康”。功能能诉求与与情感诉诉求相

30、结结合，主主要诉求求对象为为中老年年人，简简称“健健康篇”。、“善善待肠道道，全身身受益”。功能能诉求与与情感诉诉求结合合。主诉诉对象为为所有潜潜在消费费者，简简称“受受益篇”。、“芦芦荟灵芝芝胶囊，令令我神采采飞扬”，综综合诉求求篇，诉诉求对象象为潜在在消费者者，简称称“飞扬扬篇”。（）软性性广告主主题软性性广告是是硬性广广告好拍拍档，运运作得当当，其促促销作用用十分明明显，现现草拟主主题如下下：、“败败絮其中中，怎能能金玉其其表？”（针针对女性性症状）。、“都都是肠道道不净添添的乱”（共共性人群群）。、“天天生的真真，自然然的好”（对对产品的的评价）。、“白白娘子盗盗仙草的的启谛”（对对产品成成份与功功能的诠诠释）。、“埃埃及皇后后美艳无无比的奥奥妙”（同同上）。、“一一旦拥有有，另无无它求”。、“生生物科技技结晶，肠肠道保健健精品”（新新闻报道道）。11.19.202202:3302:33:2122.11.192时33分2时33分21秒11月. 19, 2219 十一月 20222:33:21 上午02:33:212022年11月19日星期六02:33:21