XX啤酒终端质量管理体系实施步骤bgzo.docx

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1、终端质量管理体系实施步骤1、 终端质量管理体系实施的步骤1.1. 发现终端通过终端摸排，建立区域市场的终端客户数据库，并界定出XX啤酒的目标终端（包括空白终端和现有终端），以此制定固定拜访路线；1.2. 开发终端对目标空白终端，通过终端探访、终端沟通等与之建立客情关系，促使其成为XX啤酒终端客户，从而提升XX啤酒在区域市场的终端覆盖率；1.3. 建设终端对现有终端，根据固定拜访路线进行终端客户拜访，通过终端质量的建设和维护实现销量目标的完成；1.4. 管理终端通过终端巡查督导、终端评估，提出终端质量提升的整改指导意见，并不断更新终端客户数据库信息，从而对终端进行持续性改进，实现目标终端质量提升

2、。附：终端质量体系的循环实施目标制定终端质量评估市场分析及具体策略制定开发终端管理保障建设终端终端质量提升管理终端终端考核标准调整发现终端调查或督导2、 终端质量管理体系实施步骤2.1. 发现终端2.1.1. 目的：建立区域市场的终端客户数据库，并界定出XX啤酒的目标终端（包括空白终端和现有终端），作为下一步制定拜访路线图的依据。2.1.2. 终端店数量统计：业务人员通过扫街式调查对所辖区域市场的终端总数量进行统计，并对终端进行分类统计。通过对终端数量的调查，分析市场总容量和目标终端市场潜力与发展机会；参考：啤酒市场主要终端形式表终端类型包含终端形式餐饮店酒楼、酒店、中式餐厅、火锅店、夜排挡、

3、小餐馆、连锁饭店零售店食杂店、士多店、夫妻店、便利店、传统副食店、日杂店夜场KTV、夜总会、迪吧、酒吧、茶楼、西餐店商超国际性大卖场、国内大卖场、区域性大卖场、标准超市、连锁超市（自营）、连锁超市（加盟）、中小超市2.1.3. 终端店构成情况调查：就是研究各类终端在整个终端中所占的比例。分析终端构成情况的目的，是要结合产品诉求，来确定哪些终端是自己的重要终端。也就是说XX啤酒进入哪些终端，能够给自己带来最大的利益；例如： 区域拓展终端类型优先排序终端类型中高餐饮夜排挡夜场零售大店零售小店中小超市连锁超市大卖场重要程度主次顺序2.1.4. 终端竞品情况调查：调查竞品品牌的终端覆盖率、进场条件（入

4、场费、结款方式等）、产品组合、产品价格、终端展示、终端与竞品的关系紧密度等。通过对竞品调查，找准市场切入点，找出竞争对手的优劣势，从而制订和调整自己的营销策略，提高市场竞争力；2.1.5. 终端店情况调查：在与终端发生业务前，一定要对目标终端店进行全方位的调查。不但要考察终端的背景、人员、规模，还要对终端的经营状况进行深入了解，对终端投资回报与风险进行全方位的评估，只有这样才能保证终端投资的成功；2.1.6. 终端分级：根据消费水平、销售量、消费偏好、竞品动态、市场形势等调查信息对终端门店进行分级，销量分类法是终端重要的分类方法，业务人员可以根据终端的月啤酒销售量进行分类，确定要开发的目标终端

5、：对目标消费群体相对集中、规模较大、生意较好、消费人气旺，品牌传播效率高、经营相对稳定，可持久合作的终端优先进行合作。XX啤酒 区域市场目标终端明细表类别终端名称档次地址联系人电话预计销量餐饮店零售店商超夜场2.2. 开发终端目的：针对空白终端进行终端探访、终端沟通等，与之建立客情关系，促使其成为XX啤酒终端客户，从而提升XX啤酒在区域市场的终端覆盖率。2.3.1. 终端探访项目具体内容终端探访前期准备 资料准备：包括XX啤酒简介、产品手册、样品、营销政策（报价单、促销政策、奖励政策）等； 仪容准备：业务人员要以良好的职业形象出面在客户面前； 心理准备：业务人员要有坦然接受和应对客户任何冷言冷

6、语拒绝的心理准备；终端探访时间餐饮终端每天的营业时间分别在上午1100至下午200；下午600至晚上900。在这两个时间段内，客户忙于服务消费者，没时间，也没心情谈生意。营销员要错开这两个时间段，上午900至1100、下午230至530拜访客户较为合适。这两个时间段客户较为清闲，能够静下心来与你进行业务洽谈。终端探访对象拜访的对象一定要是拥有业务决定权的人。餐饮终端业务决定权就集中在某一两个人手中，要么是店主老板，要么是采购主管，这是我们拜访的目标客户。可通过保安或服务员了解终端探访步骤 礼节性地问候、恰当地赞美客户； 简短地自我介绍； 了解客户需求及意向； 介绍利益点（XX啤酒、品牌、品质、

7、服务、价格、促销、利润等）； 样品展示（利益点介绍、品尝）； 合作意向谈判（产品、价格、促销、结算等）；2.3.2. 终端沟通项目具体内容沟通的基本原则向客户推销利益。不要向客户说“你要做什么”，而要说“这样做对你有这样那样的好处”。沟通内容可围绕以下六个方面和终端客户沟通：XX啤酒：概况、实力、前景；品牌：品牌形象、内涵、文化、个性、档次；产品：原料、工艺、科技、品质、口感、功能；利润：价格、奖励和利润空间；服务：销售服务（配送、回瓶、包装回收、异议处理等）；支持：终端促销、品牌宣传投入等。沟通技巧 用案例说服。事实胜过千言万语。要多搜集成功的营销案例讲给客户听。如某个酒店的月销量、利润，产

8、品在某个市场的畅销程度； 帮客户算账。具体的细节比笼统的说法更易打动客户，可给客户算算每月的销量、利润； 示范。将产品的性能、优点、特色展示给客户。巧妙的示范往往能够创造销售奇迹； 倾听。就销售而言，有时善听比善说更重要； 提问。通过巧妙的提问了解客户的真实需求和想法，并引导客户的思想向有利于合作的方向发展。沟通结果 产品组合选择：确定拓入的产品品项组合及数量； 销售设备（冰柜等）配置：确定是否配送销售设备及数量； 广宣品（POP海报、易拉宝等）配置：确定配送适宜的广宣品种类及数量； 助销品（烟灰缸、牙签罐等）配置：确定配送适宜的助销品种类及数量； 店招：确定店招的设计、尺寸、安装时间等信息收

9、集。2.3. 建设终端目的：针对所有现有终端，按照路线拜访图,通过系统规范的终端拜访来建设和维护终端质量，从而提升终端销量。2.3.1终端建设目标核心目标说明终端质量产品品项终端销售的产品品项是否齐全；生动化产品生动化陈列店内货架上是否有XX啤酒出样，陈列位置是否醒目；店内冰柜中是否有XX啤酒陈列，位置是否醒目等；终端生动化布置POP海报是否有张贴，张贴位置是否醒目；是否可安装店招或灯箱等零售价格终端零售价格是否按公司要求执行；库存产品库存是否足够(为了确保不断货不积压，一般以安全库存量等于一个拜访周期客户实际销量的15倍为标准)；客情客户是否对服务满意，没有投诉；终端销量单店销量目标是否将区

10、域月度销售目标分解到终端门店，并持续跟踪。建议订单是否有合理的建议订单，又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压；2.3.2终端建设计划 业务主管根据终端摸排确定区域所有目标终端网点； 业务主管将终端门店按区域、数量分配到每一个业务员； 根据终端门店分级设定拜访频率； 业务员根据分配的终端门店地理位置及拜访频率制定固定的巡访路线图； 业务员按既定的巡访路线图进行终端建设。2.3.3终端门店建设关键步骤 现有终端质量检查 终端质量维护和提升 建议订单2.3.4销量目标分解业务主管首先要同业务员一起将区域月度销售目标分解到每个终端网点，这样业务员终端巡访更有目标性，通过下一步对终端客户

11、建议订单，实现终端销售目标的完成；例如：XX啤酒 区域终端客户 月份目标分解表业务员业务主管区域目标销量精品纯生 件鲜生 件精品小麦 件清醇 件合计 件销售量分解终端名称精品纯生鲜生精品小麦清醇合计2.3.5建议订单在终端门店，业务员要学会运用1.5倍安全库存法建议订单，既有说服力，又能防止断货或挤占客户资金，同时又不至于造成产品积压。即：合理进货量=(上期库存量+上期进货量)一本期库存量X15倍本期库存量。2.4. 管理终端2.4.1. 常见问题：业务人员工作难度较低，但面对终端客户数量多，工作也最琐碎，所以需要辅以持续性过程管理，否则可能会出现以下现象：l 一些终端客户很久见不到业务员，客

12、户意见很大；l 终端客户拜访日行程表内容虚假，与实际情况不同；l 很多目标空白终端一直未去开发；l 现有没有持续性进行终端质量建设和维护；l 获取订单量少；l 盲目追求销量，拼命给终端客户压货造成客情伤害；l . 对业务员的管理重点在于过程监控，这样业务员工作更有方向，区域督导、业务主管通过终端巡查对业务员工作的检核、奖罚，最终确保终端质量管理实施 “过程做的好，结果自然好”。2.4.2. 终端巡查2.4.2.1. 业务主管每月至少2次抽取同一个业务员的一到两天前的终端客户拜访日行程表，按照原先路线进行终端巡查，对业务员工作进行考评，对终端质量进行评估，并提出整改指导意见；填写终端巡查表，并交

13、文员登记；2.4.2.2. 区域督导每月至少3次抽取同一个业务员的一到两天前的终端客户拜访日行程表或根据主管的终端巡查表进行再次复核，按照原先路线进行终端巡查，对终端质量进行评估，提出整改指导建议并反馈给经理。填写终端巡查表，并交文员登记。XX啤酒 区域终端巡查表区域负责业务员： 巡查人员： 巡查日期： 序号终端门店名称终端质量改善点终端质量产品品项生动化价格库存客情考核比重303010201012345合计终端巡查总体意见/建议2.4.3. 终端质量考核目标的设定（根据不同区域的发展阶段滚动调整）2.4.3.1. 对零售终端，举例如下：类型考核指标完美达标未达标产品品项售卖的珠江产品品项数量

14、2个以上1个0个生动化1、货架陈列3瓶以上XX啤酒3瓶以上2瓶1瓶以下2、冰柜50%陈列XX啤酒50以上4030以下3、有POP张贴，且没有被覆盖，处于醒目位置2张以上12张没有价格按照公司指导价售卖全部按公司指导价售卖有任何单品未按公司指导价售卖库存有无断货1.5倍安全库存有一定库存出现断货现象客情终端客户对业务员服务满意度满意无投诉接到投诉2.4.3.2. 对餐饮类终端，举例如下：类型考核指标完美达标未达标产品品项售卖的珠江产品品项数量2个以上1个0个生动化1、吧台或桌面3瓶以上XX啤酒陈列3瓶以上2瓶1瓶以下2、冰箱陈列：珠江展示柜及冰柜70%陈列XX啤酒且无竞品陈列；普通冰柜及展示柜陈

15、列XX啤酒30%珠江冰柜70以上；非珠江冰柜30以上珠江冰柜60；非珠江冰柜20珠江冰柜50以下；非珠江冰柜10以下3、有POP张贴，且没有被覆盖，处于醒目位置2张以上12张没有价格按照公司指导价售卖全部按公司指导价售卖有任何单品未按公司指导价售卖库存有无断货1.5倍安全库存有一定库存出现断货现象客情终端对业务员服务满意度满意无投诉接到投诉2.4.3.3. 对商超类终端，举例如下：类型考核指标完美达标未达标产品品项售卖的珠江产品品项数量3个以上2个1个生动化1、冰柜50%以上陈列XX啤酒30以上2010以下2、每个产品品项保持独立陈列面，XX啤酒系列集中陈列全部合格出现混乱3、每个产品价签齐全

16、、位置规范全部合格出现混乱价格按照公司指导价售卖全部按公司指导价售卖有任何单品未按公司指导价售卖库存有无断货1.5倍安全库存有一定库存出现断货现象客情终端对业务员服务满意度满意无投诉接到投诉2.4.4终端拜访记录将终端客户拜访过程和结果填写终端客户拜访日行程表，第二天一早交业务主管;例如：XX啤酒 区域业务员终端拜访日行程表填报人： 填报日期： 时间终端门店终端销量工作终端质量工作结果备注8：00-8：30餐饮店新产品铺货客情、说服进货进鲜生20箱要求送助销品，设计店招8：30-9：30零售店老产品补货贴海报、布置堆箱贴了3张海报，2个店内堆箱需要送货精品小麦10箱终端拜访总结2.4.5重点质量考核标准XX啤酒 区域终端质量考核标准类型考核指标说明常设指标终端生动化建设终端建设终端服务价格管理终端品项主要以季度以上时间为考核依据阶段性指标新产品铺市新产品推广重点产品价格推广价格管理此项可结合区域的重点工作进行重点考核