某某某楼盘阶段性广告推广计划9416.docx

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1、一、 阶段性广广告推广广计划1. 引导期（树树立品牌牌）20002.元元.220022.3.一五主要任任务：在在南京强强化“万万科”的的感知度度，树立立万科品品牌的认认知度。有有针对性性地向目目标客户户集聚区区投放广广告，引引起有效效关注。广告重重点：以以软文与与SP活动动为主要要形式，辅辅以户外外看板的的形象广广告，以以 “万科科”的市市场的高高关注度度与高认认同度，把把“万科科”二字字掷向南南京市场场。以针针对性的的杂志广广告、DDM直邮邮广告，推推介活动动等方式式投放有有效广告告，同时时继续投投放软文文，并拉拉近“万万科”与与目标客客群的距距离。同同时把“莫莫愁湖”、“汉汉中门东东街”与

2、与外域环环境推向向市场。n 媒体软新新闻在此期间间，为了了配合“万科金色色家园”内内部认购购开始，中中原公司司建议在在元月中中下旬期期间可以以陆续在在报纸上上刊登一一系列的的形象宣宣传，主主要先从从“万科科集团”的的经营理理念、集集团发展展战略等等方面开开始进行行引导宣宣传，然然后慢慢慢地向“金金色家园园”过渡渡引导，从从而导入入正题，开开始注重重宣传“金金色家园园”的各各项产品品优势，如如：开发发理念、设设计思路路、小区区规划、房房型设计计、倡导导的生活活方式等等方面。n 户外媒体体在此期间间，一些些“金色色家园”的的户外形形象广告告应该陆陆续的向向市场公公开，这这些户外外媒体主主要以形形象

3、宣传传为主。中中原建议议户外媒媒体应该该以汉中中路和汉汉中门大大桥沿线线的灯箱箱广告、机机场高速速公路和和新街口口的户外外展板为为主，并并且不断断地在南南京主要要路段拉拉上一定定时间的的广告宣宣传横幅幅以及宣宣传引导导旗。n 集团内部部媒体在每期的的万客客会的的显著位位置不时时地对“万科金色家园”进行宣传引导。附注：应应该长久久地执行行。n 市民生活活媒体在此期间间，中原原建议，“万科金色家园”应该加强与银行、公用事业单位的合作，在每月的银行、水、电、煤、手机等帐单上“金色家园”上的广告宣传。附注：应应该长久久地执行行。n 公关活动动在此期间间，中原原公司建建议，以以推广万万科集团团的PRR活

4、动为为主，如如音乐会会、游园园会等，提提升万科科品牌形形象，并并结合项项目针对对集团客客户举行行推荐会会。n 网站的建建立在此期间间，中原原公司建建议，万万科应该该利用自自己的网网站，在在网站上上发布各各种关于于“金色色家园”的的信息，以以及适时时将项目目的房型型、大堂堂效果、电电梯等公公共设施施以三维维动态的的形式表表示，并并且专门门设计一一个长度度比较短短路的小小电影，该该小电影影主要向向人们传传达“金金色家园园”所倡倡导的一一种新生生活，这这样可以以比较直直观地给给人一种种印象与与感觉。n 其他事宜宜的准备备 “万科金金色家园园”所倡倡导的新新生活的的VCDD制作； “万科金金色家园园”

5、电视视脚本的的制作； “万科金金色家园园”活动动的安排排和礼品品的准备备； “万科金金色家园园”楼书书、手拎拎带、海海报、DDM等印印刷媒体体的准备备； 其他事宜宜。n 阶段广告告主题 你好篇篇 等待篇篇 企业篇篇（软软文） “百年湖湖景之新新生活主主张“2. 内部认购购期（推推出产品品）20002.33.一五五20002.5.11 主要任务务：完成成公开销销售以前前的各项项准备工工作，并并预热市市场，积积累客户户广告重重点：以以试探性性系列形形象广告告，如车车站台灯灯箱广告告、报纸纸系列悬悬念性层层层推出出，引导导出本案案，具有有领性的的居住理理念。同同时检验验市场反反应，确确认本案案卖点，

6、寻寻求最佳佳方式表表现本案案的优势势。n 媒体软新新闻在此期间间，中原原公司建建议，“万万科集团团”与媒媒体合作作举办房房地产专专栏，以以关心消消费者防防止购房房陷阱出出发，全全面详细细向广大大消费者者介绍购购房的注注意点，并并可以针针对消费费者相应应的问题题做一正正确的答答复，藉藉此全面面提升万万科集团团在南京京的市场场知名度度，并建建立良好好的市场场口碑形形象。在在与新闻闻媒体合合作举办办房产专专栏的同同时，不不失时机机的向广广大市民民“万科科金色家家园”。其次，在在此期间间，在新新闻媒体体上以软软硬性、硬硬性广告告（含一一定数量量的电视视、杂志志广告）相相结合，大大势宣传传“金色色家园”

7、的的各项卖卖点，以以及“金金色家园园”所倡倡导的生生活方式式，在此此期间不不推出具具体价格格，引导导客户在在心目中中自己给给“金色色家园”定定下一个个价格。在在以恢弘弘不间断断地广告告宣传引引导堆积积下，努努力不断断地抬高高客户对对“金色色家园”的的心理价价位，这这将是本本期广告告所要达达到的目目的。附注：在在4月房展展会期间间，可以以持续购购买南京京主要报报纸媒体体A版广告告。理由： 由于本案案的规模模和产品品档次决决定，本本案的推推广手法法不能雷雷同于普普通楼盘盘方式，需要一种大胆和创新的举动； 由于本案案开盘时时间在55月，在在南京市市场可有有会有其其他项目目会赶房房展会开开盘，这这种情

8、况况对本案案非常不不利，如如果没有有大手笔笔的投入入，本案案的广告告宣传会会淹没在在其它房房产广告告之间，很很难在市市上产生生强有力力的震撼撼效应，也也会直接接对本案案前面铺铺垫性广广告效果果大打折折扣。如如果没有有大胆的的创举，很很难通过过一个项项目奠定定“万科科集团”对对房产市市场的信信心和企企业形象象。 只有通过过这样大大手笔的的投入，“万万科集团团”才能能在消费费者以目目中奠定定下良好好的品牌牌形象，还还可以对对日后将将要开出出的新项项目起到到威慑作作用，日日后无论论竞争对对手采用用如何的的营销方方式，都都很难与与“万科科金色家家园”在在高档档档盘上做做竞争。 只有通过过这样大大手笔的

9、的投入举举动，才才能配得得起本案案的产品品品质，这这将为本本案高档档性与尊尊贵性做做出最好好的、最最有力的的佐证。因此，中中原觉得得，无论论从楼盘盘竞争还还是从企企业以及及楼盘形形象方面面而言，这这种大手手笔的宣宣传投入入是绝对对值得的的。n 房展会中原公司司特别要要求，本本案参加加4月份南南京房展展会，主主要作为为品牌展展示与资资料发放放的机会会n 公关活动动在此期间间，中原原公司建建议，应应该推出出第一份份“金色色家园通通讯录”会会刊，面面向广大大消费者者发放，并并开始接接受会员员。其次，中中原公司司建议，应应该举办办二次购购房座谈谈会，第第一次座座谈会主主要针对对业内人人士以及及当地的的

10、企业家家和拥有有“万客客会金卡卡”者，此此次座谈谈会不宜宜像开报报告大会会的形式式，应该该以突出出“金色色家园”所所倡导的的生活方方式为主主，这次次活动应应该更像像国外的的酒会，在在此期间间可以首首先接受受这些人人士的预预定。第二次座座谈会主主要邀请请那些房房产界专专业人士士和普通通市民为为主，主主要向他他们讲解解房产走走势、政政策以及及“金色色家园”的的优势和和倡导的的生活方方式，全全面鼓励励广大市市民开始始预定。n “万科金金色家园园”形象象代言人人活动希望通过过寻找形形象代言言人的公公共活动动，来吸吸引广大大市民的的注意，在在市民开开始注意意“金色色家园”的的时候，在在我们系系列的媒媒体

11、广告告的攻势势下，加加上寻找找形象代代言人的的活动，会会在南京京引起不不小的影影响。n 阶段广告告主题“从容之之美，源源于万科科”“山水繁繁华，转转身间”“大师手手笔，水水岸名宅宅”3. 开盘期（强强行灌输输）20002.55.120002.77.1主要任任务：开开盘营造造热销场场面，以以较高的的销售品品牌，打打造楼盘盘形象，正正式销售售，以扩扩大本项项目市场场认识力力度，形形成品牌牌与项目目的综合合提升广告重重点：前前阶段采采用悬念念或广告告策略，唤唤起目标标客源注注意的阶阶段着眼眼于本案案自身优优势，向向受众群群展开高高密度的的立体广广告改势势，以酒酒店餐牌牌揷页，商商场橱窗窗广告等等形式

12、推推广，扩扩大业绩绩。同时时加大对对锁定客客户进行行定期回回访，通通过客户户之的口口碑对楼楼盘进行行宣传n 新闻媒体体在通过前前面的广广告铺垫垫引导后后，广大大市民应应该对“金金色家园园”有了了一定的的认识，在在“金色色家园”正正式开盘盘前通过过“金色色家园”形形象代言言人的形形象，在在电视、报报纸、杂杂志、户户外、网网络等方方面进行行强势攻攻击宣传传。在正式开开盘这段段时候，中中原建议议，“万万科金色色家园”应该以一种在南京市上从未有过的气势进行开盘宣传。持续不间间断地在在南京主主要媒体体发布系系列广告告n 集团内部部媒体在万客会会接待处处、售楼楼处放置置有关“金金色家园园”的广广告宣传传资

13、料应应该及时时更新和和投放到到位；再者配合合联盟商商家在酒酒店、茶茶座等处处餐牌放放插页，在在商场放放橱窗广广告。n 公关活动动在此期间间，为了了配合“金金色家园园”的销销售工作作，中原原公司建建议，在在5月初举举办一次次具有影影响力的的大规模模公关活活动，在在这样一一个天时时、地利利、人和和的绝佳佳机会推推出，会会对本案案销售起起到不可可预估的的良好作作用：大型开盘盘嘉年华华宴会 天时：第一点：5月初是是项目开开盘日，又又逢“劳劳动节”；第二点：“劳动动节”是是一个消消费“黄黄金周”；第三点：恰逢44月份的的房展会会刚过去去。 地利：“万科金金色家园园”现场场的POOP设计计、售楼楼处、样样

14、板房已已全部就就绪 人和：此时的“金金色家园园”广告告正好处处在最鼎鼎盛的时时候，随随处都可可以看到到“金色色家园”的的广告宣宣传。我们应该该抓住这这一大好好时机做做好公关关活动以以配合广广告宣传传的攻势势。我们的广广告目标标是5月初6月初初的南京京“万科科金色家家园”月月 公关活动动的目的的在此活动动中，中中原公司司希望全全力消化化以前内内部预定定的客户户，对那那些犹豫豫不决的的客户促促使他成成交。n 阶段广告告主题“水蓝地地，纯居居处，成成熟带”“关爱人人性的新新生活模模式”“尊崇展展露人生生，优越越尽显悠悠然”4. 持续期（深深化感知知）20002.77.120002.112主要任任务：

15、巩巩固本案案产品的的市场形形象，深深化产品品市场推推广，对对前期客客户的资资料和反反馈信息息进行分分析，并并根据实实际情况况调整推推广策略略。广告重重点：进进入房产产销售淡淡季，保保持一定定广告投投放量，报报刊广告告以卖点点为主诉诉求，使使广告系系列化，强强化整体体品质形形象，广广告要求求切中客客户心理理。n 新闻媒体体在此期间间，“万万科金色色家园”在在新闻媒媒体上要要比开盘盘期间稍稍低调一一些，以以此期间间的平面面媒体主主要宣传传“万科科金色家家园”的的销售业业绩和对对已经购购买了本本案的客客户表示示感谢，希希望通过过系列具具有说服服性和煽煽动性的的宣传，配配合卖点点宣传鼓鼓动消费费者前来

16、来购买，通通过媒体体再次宣宣传引导导消费者者“精品品永远是是稀少的的，好东东西人人人都会抢抢，一定定要把握握住机会会，如果果你错失失前期优优惠的话话，那么么千万不不要再错错失这次次机会。”n 集团内部部媒体在此期间间，“万万科金色色家园通通讯录”应应该持续续发放，并并尽量结结合工期期。n 市民生活活媒体在此期间间，一些些与市民民生活息息息相关关的媒体体上，也也应该同同时做到到相应地地庆祝宣宣传配合合。n 公关活动动在此期间间，中原原公司建建议，以以“万科科金色家家园”与与南京某某一高收收视率的的电视栏栏目共同同合作开开办一个个别出心心裁的小小栏目，该该合办的的栏目不不一定需需要与房房地产有有关

17、，最最好是市市民喜闻闻乐见、参参与性高高的智力力性活动动，整个个活动为为期6-9个月月，最后后该活动动的冠军军由“万万科金色色家园”赠赠送给获获奖者一一套住宅宅房。中中原希望望通过这这个活动动吸引广广大市民民的注意意，让“万万科金色色家园”的的品牌迅迅速地在在南京市市场上崛崛起并打打下牢固固的品牌牌基础。另外，举举行“万万科健康康卡”的的放送会会等活动动。n 网站的维维护在此期间间，“万万科”网网站及地地方网站站应该及及时地更更新网站站信息，发发表一些些有关房房产方面面的政策策、观念念及项目目进程。n 阶段性广广告主题题“都会美美湖与优优雅品质质的全景景相遇”其它如房房型、景景观等卖卖点的诉诉

18、求。二、 SP活动动及软文文主题1、 阶段性SSP活动动计划（1） 第一阶段段（20002/120002/33/一五五）赞助南南京地区区的高雅雅艺术(新春音音乐会)时间：220022年2月10日左左右地点：选选取大行行宫会堂堂等大型型表演场场所组织者：万科、广广告公司司、本地地演出团团、外地地交响乐乐团(万科邀邀请)参加者：全市市市民活动形式式：a. 万科邀请请外地(如上海海)知名交交响乐团团来宁演演出b. 大部分门门票公开开发售c. 小部分门门票赠送送给精选选的1000家左左右企业业、集团团单位(每家5张)d. 门票上印印“万科科”形象象广告e. 现场派发发的节目目单上印印制万科科的宣传传资

19、料活动目的的：吸引引具有较较高文化化品质的的目标客客户与媒媒体的关关注，扩扩大社会会影响力力。万科品品牌集团团巡展活活动针对银行行、政府府机构、大大企业等等集团单单位进行行现场产产品推荐荐会关于万万科战略略伙伴的的新闻发发布会请金丝利利酒店、E时代健身中心、中国银行等战略伙伴亮相时间：220022年2月5日左右右地点：金金丝利酒酒店组织者：万科协助者：中原、天天际、酒酒店参加者：战略伙伙伴、电电台、报报纸、媒媒体为主主活动形式式：“万万客会”会会员精选选一部分分人参与与活动目的的：把战战略伙伴伴集体亮亮相给南南京市民民“喜欢欢南京的的一百零零一个理理由”的的征文评评奖活动动时间：220022年

20、元月月参加者：全市市市民活动形式式：a. 在报纸上上向市民民征文我我喜欢南南京的一一百零一一个理由由b. 参稿者每每人撰写写自己喜喜欢南京京的理由由，条数数不限，文文体不限限活动目的的：引起起南京市市民广泛泛关注，以以柔和的的方式推推出“万万科金色色家园喜欢欢南京的的1011个理由由”“万客客会”会会所开业业时间：220022年2月5日左右右地点：新新街口会会所现场场组织者：万科协助者：中原、电电视台、报报媒参加者：万客会会会员活动形式式：a. 发布b. 发放会员员卡c. 公布合作作商家，近近期5日122日大优优惠d. 小礼品（结结合主题题游园活活动）（游园优优惠卡）抽签：20%免费、50%半

21、价、其余8折活动目的的：引起起注意，扩扩大影响响（2） 第二阶段段（20002/3/一一五20002/55/1）寻找形形象代言言人时间：220022年3月5日3月一一五日组织者：万科年龄：335-445岁描述：基基因解码码（十种种特性）个性特征征：幸福福的、品品味的、稳稳重的、开开放的、成成功的进取的、功功利的、成成熟的、生生态的、感感性的“万科科金色家家园”的的内部认认购开始始活动莫愁湖湖主题游游园活动动时间：220022年4月地点：莫莫愁湖公公园组织者：万科、广广告公司司参加者：南京市市民活动形式式：a. 提供自贡贡灯会，划划船赛，焰焰火晚会会等活动动b. 先期配合合媒体告告知民众众，与莫

22、莫愁湖公公园协办办c. 门票上印印“万科科”形象象d. 灯谜中设设置部分分关于“万万科”的的謎条e. 活动奖品品由万科科颁发活动目的的：为南南京站添添新年喜喜庆气氛氛，推出出莫愁湖湖与万科科，提高高市民对对此的关关注度与与认知度度莫愁美美景摄影影比赛时间：220022年4月地点：莫莫愁湖公公园组织者：万科、评评审团参加者：各大媒媒体记者者、摄影影爱好者者活动形式式：a. 接洽媒体体、并在在报纸上上公开发发布大赛赛启事，凡凡参加者者一律先先报名，名名额给予予一定限限制。b. 在统一规规定时间间采景拍拍摄，与与莫愁湖湖公园协协办。c. 评审后，举举行隆重重颁奖仪仪式d. 获奖作品品公开发发表活动目

23、的的：提升升本案人人文景观观高度与与市场美美誉度儿童绘绘画大赛赛时间：220022年4月地点：莫莫愁湖公公园组织者：万科、评评审团参加者：市内6612岁的的儿童（以以贵族学学校的学学生为主主）活动形式式：a. 接洽媒体体，提前前告知民民众。凡凡参加者者提前报报名，名名额给予予一定限限制b. 小孩由家家长陪同同，现场场绘制“我我心中的的家”c. 莫愁湖公公园协助助上海万科科一日游游推出“我我心中理理想家园园”房产产知识有有奖问答答活动，抽抽取部分分活动的的优胜者者参加“上上海房产产知识一一日游”。活活动内容容包括参参观万科科的上海海楼盘，同同时邀请请媒体追追踪报道道，引起起南京市市民对本本案的关

24、关注。时间：220022年3月20日参加者：已交纳纳诚意金金的客户户、万万客会精精选会员员活动形式式：7：3012：00赴上上海 12：00一三：00 午午餐一三：000一一五：330 看楼楼盘一五：330117：00 自自由活动动17：000 回回宁车上晚餐餐提供点点心、饮饮料 2-33辆大客客车预算： 35万 房展会期期间的“金金色家园园产品发发布会”时间：房房展会期期间地点：金金丝利酒酒店组织者：万科协助者：中原、天天际、设设计公司司形式：运运用科技技手段展展示自助餐、预预算（880/人人）媒体：邀邀请新闻闻人士参与人员员：交纳纳诚意金金的客户户（发放放请柬）万客会精精选会员员（发放放请

25、柬）普通人打打电话礼品：楼楼书与小小礼品 美食博览览会时间：220022年4月形式：假假借“金金丝利酒酒店”宴宴会厅举举办鸡尾尾酒会和和世界美美食博览览会，配配合项目目之独特特卖点“世世界风情情”，以以美食吸吸引买家家。（3） 第三阶段段（20002/5/1120002/7/11）“万客客会”沙沙龙结合万万客会的的会员资资料，有有针对性性地发放放“万科科形象期期刊”及及“金色色家园通通讯录”，并并组织一一个“万万科沙龙龙会”以以生态、证证券、运运动、创创业等主主题定期期举办沙沙龙活动动，以塑塑造万科科“和谐谐、互动动、专业业”的形形象。并并可以此此锁定部部分目标标客户。 针对“东东方商城城”及

26、“世世纪泰富富(国贸)”等高级级商厦的的VIPP客户发发放DMM邮件。开盘嘉嘉年华晚晚会大型开盘盘活动(含派筹筹，开盘盘发布酒酒会等)时间：220022年5月初，开开盘之日日地点：莫莫愁湖参加者：有身份份的目标标客群组织者：万科、时时装表演演团形式：以以名车征征集活动动为拉开开序幕的的方式，在在媒体大大势宣传传。通告告名车主主可于开开盘之日日到莫愁愁湖公园园参加“万万科名车车展示之之嘉年华华宴会”。活活动具体体含名车车展示、时时装秀名名模表演演、大型型自助餐餐晚宴选取个个别高档档商场进进行现场场“置业业知识免免费咨询询”或“金金色家园园三维动动画演示示观摩”等活动普及房产知识同时推介本案。（4

27、） 第四阶段段（20002/7/1120002年年底）物管征征询会物业管理理研讨会会。通过过物业管管理公司司、物业业顾问公公司、业业主之间间的物业业探讨和和沟通，对对今后小小区的一一些管理理问题尽尽可能取取得一致致性意见见，传达达万科“管管理先行行”的理理念。“万科科金色卡卡”发行行新闻发发布会由万科与与南京某某大商业业银行合合作，买买下3000张银银行卡的的冠名权权，并在在制作时时卡上有有所标识识。此卡卡除县一一般银行行卡功能能外，还还具高透透支消费费，代缴缴费等特特色功能能“万科科健康卡卡”大放放送与南京知知名医院院合作，为为每位业业主承办办一张“万万科健康康卡”，凭凭卡有每每年免费费享受

28、一一次健康康检查医医院就医医享受优优先权等等特权。 举办“金金秋游园园活动”“万万科奥运运会”等等活动举办“万万科新星星建材与与智能化化展示”活活动针对如如下几类类客户给给予一定定优惠a. 博士以上上学历者者及大学学教授b. 注册资金金在10000万万以上企企业的法法人代表表c、企业业每年纳纳税额在在1000万以上上的法人人代表金陵饭饭店答谢谢酒会，就就有限的的席位向向客户致致歉2、 软文主题题 专栏形式式：在金金陵晚报报与扬扬子晚报报房地地产版上上各僻一一个专栏栏。每周周在两报报上分开开各发一一篇软文文，即每每周共发发两篇软软文。专专栏名“万万科在中中国” 各主题列列表主题名万科在中中国之一

29、一万科科物业在在中国万科在中中国之二二万万科地产产在中国国万科在中中国之三三王王石专访访万科在中中国之四南南北地产产模式之之碰撞内容分块块万科物物业的服服务项目目万科物物业的品品质万科物物业的差差异化服服务特质质(人性化化、规范范化) 万客会会的服服务网络络 引领南京京物业市市场新潮潮 万科地产产开发理理念 创业发展展 回顾与展展望，市场计计划， 名盘展示示万科集集团核心心理念万科集集团经营营思路人才计计划 人力资源源结构未未来构想想 个人爱好好 对南京市市场看法法 万科时下下热点话话题以通俗易易懂的口口吻讨论论南北人人居特色色，论及及北京、深深圳、上上海、潘潘石屹、王王石、冯冯仑等终终落在南南京的论论讨上11.19.202201:0201:02:5022.11.191时2分1时2分50秒11月. 19, 2219 十一月 20221:02:50 上午01:02:502022年11月19日星期六01:02:50