客户采购培训16304.docx

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1、第1讲 促使使客户采采购的因因素【本讲重重点】影响客户户采购的的要素以产品为为导向的的营销策策略以客户为为导向的的营销策策略销售的四四种力量量设计营销销策略是是对你未未来生意意的一种种投资。安迪迪班斯每一次营营销活动动都是在在时间、精精力和金金钱方面面的一种种投资。如如何使这这种投资资在短期期内得到到有效的的回报，就就要设计计一种策策略，其其核心就就是以何何种因素素为策略略导向，找找对了这这个“点”，就能能收到事事半功倍倍的效果果。有一一点是毋毋庸置疑疑的，那那就是销销售的目目的是从从客户那那里得到到物质的的回报。影响客户户采购的的要素情景课堂堂：“乾隆印印章”的销售售【 情景景1】销售员：我

2、手中中有一枚枚印章。您您看，它它的包装装非常漂漂亮，打打开盒子子，里面面是一枚枚精美的的印章，它它价值5500元元钱。您您是否愿愿意花5500元元钱买这这枚印章章呢？客户：我我对产品品不了解解，我不不买。消费者如如果不了了解产品品，便一一定不会会买这个个产品，这这就是客客户采购购的第一一个要素素：对产产品的了了解。【 情情景2】销售员：那么现现在我给给您介绍绍一下。打打开包装装之后，您您就可以以看到一一枚金光光闪闪的的印章，印印章外层层有非常常精美的的雕刻图图案。打打开这个个外层之之后，里里面有一一块和田田美玉，您您可以在在玉上刻刻上您的的名字，然然后在各各种场合合使用这这枚印章章。现在在，您

3、对对产品有有了初步步了解，它它的价格格是5000元钱钱，您愿愿意买吗吗？客户：价价格是5500元元钱，我我怎么知知道它值值不值，所所以我很很难做决决定是否否购买。理智的消消费者就就提出另另外一个个问题：到底这这枚印章章值不值值5000元钱，我我为什么么要买这这枚印章章？所以以消费者者在采购购时，一一定要明明白，这这个产品品带来的的价值到到底会不不会超过过5000元钱。客客户采购购的第二二个要素素，就是是有需要要，而且且觉得值值得。有经验的的销售员员接下来来会努力力引导客客户的需需求，继继续把这这个产品品卖给客客户。【情景33】销售员：您可能能不知道道这个产产品的来来历，它它可不是是一般的的印章

4、，这这是乾隆隆皇帝亲亲自佩戴戴过的，大大婚的时时候送给给了他的的皇后，这这可是刚刚刚出土土的印章章。现在在只卖5500元元钱，您您愿意买买吗？客户：我我不知道道你说的的是真还还是假，它它到底是是不是真真的是乾乾隆皇帝帝用过的的，所以以我还是是不能决决定。这就是消消费者采采购的第第三个要要素：相相信。销销售人员员可能会会把产品品说得天天花乱坠坠，或者者十全十十美，但但是消费费者不一一定会相相信。消消费者在在相信了了销售人人员的介介绍之后后，才会会购买。假设在销销售员的的努力之之下，客客户花了了5000元钱买买了这枚枚印章。由由于非常常想知道道这枚印印章是不不是乾隆隆的印章章，就拿拿到琉璃璃厂的一

5、一家古董董店鉴定定，结果果真的是是乾隆皇皇帝佩戴戴过的，而而且老板板还当场场花5000万元元收购了了这枚印印章。一一年之后后，这个个客户与与销售员员又相遇遇了。这这一次，销销售员手手中拿了了一枚同同样的印印章，还还是卖5500元元钱，客客户会买买吗？【情景44】销售员：您去年年买的印印章和这这个一模模一样，还还是5000元钱钱，您要要不要再再买一个个？客户：你你上次的的确没有有骗人，我我再看看看这个印印章，如如果的确确一模一一样就可可以买。如果双方方之间有有了一定定的信任任度，购购买的可可能性就就非常大大。消费费者使用用的满意意程度决决定了消消费者是是否重复复购买。如如果用得得很满意意，下次次

6、买的可可能性就就会大大大的增加加；相反反，如果果用得不不满意，下下次买的的可能性性就减少少了。这这就是客客户采购购的第四四个要素素：使用用得满意意与否。通过这个个案例，可可以很明明确地分分析出，客客户的采采购有四四个要素素：第一一个是了了解，第第二是需需要并且且值得，第第三个是是相信，第第四个是是满意。图1-11 客客户采购购四个要要素第 2 讲 大客户户分析【本讲讲重点】大客户的的特征大客户资资料的收收集影响采购购的六类类客户知己知彼彼，百战战不殆；不知彼彼而知己己，一胜胜一负；不知彼彼，不知知己，每每战必殆殆。孙孙子兵法法从消费者者的类别别来分，可可以把客客户分成成两大类类：第一类，个个人

7、和家家庭客户户，常称称消费品品客户。第二类，商商业客户户。这两类客客户的消消费习惯惯是完全全不同的的，通常常把对商商业客户户的销售售叫做大大客户的的销售。大客户的的特征对大客户户的销售售相对于于对个人人和家庭庭的销售售来讲，完完全是另另外一种种销售渠渠道，这这两种销销售模式式在很多多方面不不同。1.采购购对象不不同家庭和个个人的主主体就是是夫妻，做做决定的的一般来来讲都是是妻子。据据统计，平平均一个个家庭的的钱700800%都是是由妻子子做主进进行消费费的。大客户采采购对象象不同，它它的组织织结构复复杂，人人员关系系也非常常复杂，采采购流程程更加复复杂。一一家大型型的企业业机构中中，可能能有局

8、长长、处长长等高中中级领导导，还有有工程人人员、财财务人员员等，及及使用设设备并负负责维护护这些设设备的人人，这些些人都可可能与采采购有关关。2.采购购金额不不同一个家庭庭，每年年的正常常收入有有限，用用于购买买专项产产品的钱钱也很有有限，一一般来讲讲主要是是衣食住住行方面面的消费费。如果果一个家家庭买了了汽车或或房子等等高额商商品，通通常很长长一段时时间内不不会再采采购同类类商品。但但是大客客户不同同，不仅仅购买金金额较大大，而且且会重复复购买。【举例】航空公司司购买商商用客机机，一个个定单就就是十亿亿或者几几十亿；电信部部门购买买交换设设备，一一下子可可能付给给厂家十十几个亿亿或者上上百个

9、亿亿。3.销售售方式不不同在消费品品客户的的销售过过程中，最最常用的的销售方方式就是是广告宣宣传、店店面销售售。大客户则则不容易易受到广广告的影影响，需需要专业业的团队队亲自上上门分析析需求，做做出解决决方案，然然后签订订条款非非常缜密密的合同同，再购购进产品品。4.服务务要求不不同对消费品品客户的的服务，只只要保证证产品的的正常使使用就能能够基本本满足客客户的要要求，有有时甚至至不要求求产品以以外的任任何服务务。大客户则则要求服服务非常常及时和和周到全全面。【举例】某航空公公司购买买了波音音公司的的一架民民航客机机，如果果发现飞飞机某个个地方出出了小问问题，就就会给波波音公司司打电话话，波音

10、音公司就就要在第第一时间间之内，派派技术人人员赶到到飞机现现场，在在几个小小时之内内解决问问题。波波音公司司为了满满足航空空公司的的要求，甚甚至在产产品设计计阶段，可可能就设设计了各各种应对对的方案案，使得得微小故故障不致致造成飞飞机的任任何安全全隐患。大客户对对于服务务方面的的要求和和消费品品客户的的要求完完全不同同，所以以对于大大客户，销销售人员员要制定定完全不不同的服服务策略略。表2-11 两两种客户户的比较较个人与家家庭客户户（消费品品客户）商业客户户（大客户户）采购对象象不同一个人基基本可以以做主许多人与与采购有有关采购金额额不同较小，大大金额重重复购买买少较大，会会重复购购买销售方

11、式式不同常用广告告宣传、店店面销售售专业团队队上门做做出解决决方案服务要求求不同保证正常常使用即即可要求及时时周到全全面由于大客客户和消消费品客客户的不不同，就就形成了了两种不不同的销销售模式式。时代代在不断断的进步步，出现现了销售售渠道的的扁平化化的趋势势。对于于消费品品客户也也需要销销售人员员去挖掘掘需求，去去建立互互信。【举例】以前，像像洗发水水这样的的消费品品，要经经过分销销商、批批发站三三、四道道环节，到到达零售售店。现现在，像像沃尔玛玛、家乐乐福这样样的巨型型超市都都是大批批量采购购，直接接向消费费者销售售。像这样的的消费品品大客户户，和传传统的直直接使用用产品的的大客户户不一样样

12、，它们们也是在在使用产产品，只只不过目目的是为为了把产产品销售售出去。所所以，它它们是一一类非常常大、非非常特殊殊的大客客户，本本课程的内容也也适用这这种大型型的连锁锁超市，可可以用这这样的策策略来进进行销售售。大客户资资料的收收集中国有句句古话：知己知知彼，百百战不殆殆。做销销售也是是同样的的道理。当当销售人人员接近近一个客客户的时时候，要要做的第第一件事事情就是是搜集相相关信息息。1.搜集集客户资资料充分搜集集客户资资料之后后，销售售人员才才能了解解客户的的基本需需求，才才可以进进行销售售。要了了解的第第一点就就是：客客户是什什么样的的客户?规模有有多大?员工有有多少?一年内内大概会会买多

13、少少同类产产品?这这些都是是客户背背景资料料。客户背景景资料包包括以下下几个方方面：客户组组织机构构各种形形式的通通讯方式式区分客客户的使使用部门门、采购购部门、支支持部门门了解客客户具体体使用维维护人员员、管理理层和高高层客户户同类产产品安装装和使用用情况客户的的业务情情况客户所所在的行行业基本本状况等等2.竞争争对手的的资料【案例】桌子上的的电脑在戴尔计计算机公公司的销销售部门门，常会会在办公公室里摆摆几张非非常漂亮亮的桌子子，桌子子上面分分别摆着着、联想想、惠普普等品牌牌的电脑脑，销售售人员随随时可以以将电脑脑打开，看看看这些些竞争对对手是怎怎么做的的。同时时桌子上上都有一一个牌子子，上

14、面面写的是是：“它们的的特性是是什么?我们的的特性是是什么?我们的的优势在在哪里?它们的的劣势在在哪里?”这样做做有什么么用呢？就是要要了解自自己的产产品特性性和竞争争对手的的产品特特性，有有针对性性地引导导客户需需求。除了要了了解竞争争对手产产品的情情况之外外，还要要了解公公司的情情况及背背景。IIBM公公司在新新员工培培训的时时候，就就专门有有如何向向竞争对对手学习习这样一一项内容容。了解了对对手的特特性，才才可能在在对比中中找到自自己的优优势来赢赢得定单单。竞争对手手资料包包括以下下几方面面：产品使使用情况况客户对对其产品品的满意意度竞争对对手的销销售代表表的名字字、销售售的特点点该销售

15、售代表与与客户的的关系等等3.项目目的资料料销售人员员的压力力是最大大的，千千万不能能把非常常有限的的时间、费费用和精精力投放放到一个个错误的的客户身身上，所所以要了了解客户户项目的的情况，包包括客户户要不要要买，什什么时候候买，预预算是多多少，它它的采购购流程是是怎么样样，等等等。项目资料料可以包包括以下下内容：客户最最近的采采购计划划通过这这个项目目要解决决什么问问题决策人人和影响响者采购时时间表采购预预算采购流流程等4.客户户的个人人资料【案例】密密麻麻麻的小本本子几年前，山山东省有有一个电电信计费费的项目目，A公公司志在在必得，系系统集成成商、代代理商组组织了一一个有十十几个人人的小组

16、组，住在在当地的的宾馆里里，天天天跟客户户在一起起，还帮帮客户做做标书，做做测试，关关系处得得非常好好，大家家都认为为拿下这这个定单单是十拿拿九稳的的，但是是一投标标，却输输得干干干净净。中标方的的代表是是一个其其貌不扬扬的女子子，姓刘刘。事后后，A公公司的代代表问她她：“你们是是靠什么么赢了那那么大的的定单呢呢？要知知道，我我们的代代理商很很努力呀呀！”刘女士士反问到到：“你猜我我在签这这个合同同前见了了几次客客户？”A公司司的代表表就说：“我们的的代理商商在那边边呆了整整整一个个月，你你少说也也去了220多次次吧。”刘女士士说：“我只去去了3次次。”只去了了3次就就拿下220000万的定定

17、单？肯肯定有特特别好的的关系吧吧，但刘刘女士说说在做这这个项目目之前，一一个客户户都不认认识。那到底是是怎么回回事儿呢呢？她第一次次来山东东，谁也也不认识识，就分分别拜访访局里的的每一个个部门，拜拜访到局局长的时时候，发发现局长长不在。到到办公室室一问，办办公室的的人告诉诉她局长长出差了了。她就就又问局局长去哪哪儿了，住住在哪个个宾馆。马马上就给给那个宾宾馆打了了个电话话说：我我有一个个非常重重要的客客户住在在你们宾宾馆里，能能不能帮帮我订一一个果篮篮，再订订一个花花盆，写写上我的的名字，送送到房间间里去。然后又打打一个电电话给她她的老总总，说这这个局长长非常重重要，已已经去北北京出差差了，无

18、无论如何何你要在在北京把把他的工工作做通通。她马上订订了机票票，中断断拜访行行程，赶赶了最早早的一班班飞机飞飞回北京京，下了了飞机直直接就去去这个宾宾馆找局局长。等等她到宾宾馆的时时候，发发现她的的老总已已经在跟跟局长喝喝咖啡了了。在聊天中中得知局局长会有有两天的的休息时时间，老老总就请请局长到到公司参参观，局局长对公公司的印印象非常常好。参参观完之之后大家家一起吃吃晚饭，吃吃完晚饭饭她请局局长看话话剧，当当时北京京在演茶茶馆。为为什么请请局长看看茶馆馆呢？因为她她在济南南的时候候问过办办公室的的工作人人员，得得知局长长很喜欢欢看话剧剧。局长当然然很高兴兴，第二二天她又又找一辆辆车把局局长送到

19、到飞机场场，然后后对局长长说：我我们谈的的非常愉愉快，一一周之后后我们能能不能到到您那儿儿做技术术交流？局长很很痛快就就答应了了这个要要求。一一周之后后，她的的公司老老总带队队到山东东做了个个技术交交流，她她当时因因为有事事没去。老总后来来对她说说，局长长很给面面子，亲亲自将所所有相关关部门的的有关人人员都请请来，一一起参加加了技术术交流，在在交流的的过程中中，大家家都感到到了局长长的倾向向性，所所以这个个定单很很顺利地地拿了下下来。当当然后来来又去了了两次，第第三次就就签下来来了。A公司的的代表听听后说：“你可真真幸运，刚刚好局长长到北京京开会。”刘女士掏掏出了一一个小本本子，说说：“不是什

20、什么幸运运，我所所有的客客户的行行程都记记在上面面。”打开一一看，密密密麻麻麻地记了了很多名名字、时时间和航航班，还还包括他他的爱好好是什么么，他的的家乡是是哪里，这这一周在在哪里，下下一周去去哪儿出出差。有没有一一种资料料让销售售人员能能够在竞竞争过程程中，取取得优势势、压倒倒竞争对对手呢？有。这这类资料料叫做客客户个人人资料。只只有掌握握了客户户个人资资料的时时候，才才有机会会真正挖挖掘到客客户的实实际内在在的需求求，才能能做出切切实有效效的解决决方案。当当掌握到到这些资资料的时时候，销销售策略略和销售售行为往往往到了了一个新新的转折折点，必必须设计计新的思思路、新新的方法法来进行行销售。

21、客户的个个人资料料包括:家庭状状况和家家乡毕业的的大学喜欢的的运动喜爱的的餐厅和和食物宠物喜欢阅阅读的书书籍上次度度假的地地点和下下次休假假的计划划行程在机构构中的作作用同事之之间的关关系今年的的工作目目标个人发发展计划划和志向向等【自检】在销售活活动前期期搜集的的资料中中，你认认为哪一一种是最最重要、最最富竞争争力的？_见参考考答案22-1影响采购购的六类类客户【案例】键盘：以以人为本本戴尔公司司向一家家报社的的编辑部部销售了了一批电电脑，编编辑们对对电脑非非常满意意，但对对键盘有有些争议议。销售售人员决决定给该该客户定定制键盘盘。客户户因此召召开了一一次会议议，参加加会议的的有编辑辑部主任

22、任、技术术部门的的工程师师、编辑辑和记者者。编辑部主主任：编编辑记者者每天都都要用键键盘来工工作，我我们一定定要给他他们配上上最好的的键盘。记者小王王：A键键盘手感感一定要要非常好好，又脆脆又响。编辑小李李：A键键盘是手手感很好好，但是是声音太太大了，编编辑室330多个个人，烦烦也烦死死了。BB键盘不不错，很很安静。技术部门门：这两两个键盘盘都不好好。根据据我们的的维修报报告，CC键盘的的故障率率是最低低的。谈到最后后，谁也也不知道道到底哪哪个是最最好的键键盘。争争执不下下，编辑辑部主任任就说了了，算了了，我们们不要换换了，还还是用戴戴尔的键键盘吧。同样的产产品，每每个人的的角度不不同，对对它

23、的判判断也不不同。像像上面的的例子，记记者希望望手感好好，编辑辑希望安安静，技技术部门门关心的的是故障障率，财财务部门门肯定关关心产品品的性能能价格比比，等等等。每个个客户关关心的内内容都不不一样，所所以在做做产品介介绍的时时候，就就要有针针对性的的介绍。在大客户户销售过过程中，因因为商业业客户的的角色分分工很复复杂，所所以，首首先要把把客户进进行分类类。从层次上上分，可可以把客客户分成成3个层层次：操作层层，就是是指直接接使用这这些设备备或者直直接接触触服务的的客户。管理层层，他们们可能不不一定直直接使用用这些设设备，但但是他们们负责管管理这个个部门。比比如像编编辑部的的主任。决策层层，在采

24、采购过程程中，他他们参与与的时间间很短，但但是每次次他们参参与的时时候，就就是来做做决定的的。从职能上上分，可可以把客客户分成成3个类类别：使用部部门，使使用这些些设备和和服务的的人。技术部部门，负负责维护护或者负负责选型型的人。财务部部门，负负责审批批资金的的人。图2-11 六六类大客客户六大类客客户，他他们各自自关心不不同的内内容，有有不同的的需求，销销售人员员只能针针对他们们不同的的需求来来销售产产品，不不能一视视同仁，应应该各个个击破。【思考】如何理解解大客户户销售中中的“以人为为本”的说法法？_【本讲总总结】大客户是是与消费费品客户户相对而而言的。销销售人员员应明白白这两类类客户在在

25、采购对对象、采采购金额额、销售售模式及及服务方方式等方方面均有有不同。认认真搜集集大客户户资料特特别是个个人资料料，分析析大客户户的需求求，仔细细区分六六类客户户，执行行“以人为为本”的销售售策略，就就可以获获得成功功。【心得体体会】_第 3 讲 挖掘需需求与介介绍宣传传【本讲讲重点】挖掘需求求介绍宣传传无论公司司大小，无无论任何何行业，都都需要优优秀的营营销人员员。米尔尔顿科特勒勒销售的四四种力量量是专门门针对影影响客户户采购的的四种要要素提出出的，在在学习了了大客户户分析的的方法后后，下面面继续探探讨四种种力量的的应用。挖掘需求求情景课堂堂：老太太太买李李子【情景11】小贩A：我这里里有李

26、子子，您要要买李子子吗？老太太：我正要要买李子子，你这这个李子子好吗？小贩A：我的李李子又大大又甜特特别好吃吃。老太太：（来到到水果面面前仔细细看了看看，李子子果然是是又大又又红。就就摇摇头头）我不不买。小贩A不不知道老老太太到到底想买买什么口口味的李李子，所所以没有有卖出去去。【情景22】小贩B：我这里里是李子子专卖店店，有大大的，有有小的，有有酸的，有有甜的，有有国产的的，有进进口的，您您到底要要什么样样的李子子？老太太：要买酸酸李子。小贩B：我这堆堆李子啊啊特别酸酸，您要要不要尝尝一口。老太太：（尝了了一口，酸酸得受不不了）真真酸，来来一斤。小贩B探探知了老老太太的的要求，并并迎合其其心

27、理，取取得了一一定的销销售成绩绩。【情景33】小贩C：老太太太，别人人都买甜甜的，您您为什么么买酸李李子呀？老太太：我的儿儿媳妇怀怀孕了，想想吃酸的的。小贩C：您对您您儿媳妇妇真好，您您儿媳妇妇喜欢吃吃酸的，就就说明她她要给您您生个孙孙子，所所以您天天天给她她买李子子吃，说说不定能能生出一一个大胖胖小子。老太太：（高兴兴地）你你可真会会说话。小贩C：您知不不知道孕孕妇最需需要什么么样的营营养？老太太：我不知知道。小贩C：孕妇最最需要的的是维生生素，因因为她要要供给胎胎儿维生生素。您您知不知知道什么么水果含含维生素素最丰富富？老太太：不知道道。小贩C：这水果果之中，猕猕猴桃含含维生素素是最丰丰富

28、的，如如果您天天天给儿儿媳妇买买猕猴桃桃补充维维生素，儿儿媳妇一一高兴，说说不定就就生出一一对双胞胞胎来。老太太：（很高高兴）不不但能够够生胖小小子还能能生双胞胞胎，那那我就来来一斤猕猕猴桃。小贩C：我每天天都在这这里摆摊摊，而且且水果都都是新鲜鲜进来的的，您下下次再来来呢，我我再给您您优惠。为什么33个小贩贩会有完完全不同同的销售售结果呢呢？是因因为他们们在挖掘掘客户需需求层次次方面完完全不同同，所以以越深入入地挖掘掘客户的的需求，越越能够找找到销售售机会，才才可能更更多地针针对客户户的需求求来进行行介绍，然然后更好好地进行行销售。客户需求求的三个个层次在大客户户采购过过程中，需需求最后后会

29、变成成采购条条款。与老百姓姓买菜不不一样，大大客户销销售都要要签合同同，会规规定单价价多少，总总价多少少，有多多少优惠惠，什么么时候付付款，什什么时候候到货，到到货之后后售后服服务如何何承诺。这这些内容容就是需需求最终终的书面面体现，这这也就是是采购的的条款。但是在这这之前，大大客户采采购通常常都有非非常复杂杂的流程程。如果果招标就就会发标标书，标标书里写写的内容容就是采采购指标标。采购购指标是是对客户户的需求求进行分分析后形形成的书书面要求求，也就就是对销销售厂家家的要求求，任何何厂家在在报价的的时候都都要满足足采购指指标。所所以，采采购指标标就是客客户需求求的倒数数第二步步的反映映形式。但

30、是在销销售的过过程中，只只了解采采购指标标是不够够的。因因为自己己产品的的竞争力力不一定定比竞争争对手好好，仅凭凭杀低价价会使自自己陷入入一个陷陷阱。其其次，即即使自己己的产品品在某方方面比竞竞争对手手好，但但不一定定在所有有的方面面都比竞竞争对手手好。如如果竞争争对手能能够深入入挖掘到到客户的的需求，去去引导客客户的需需求，去去改变客客户的采采购指标标，销售售人员就就会处于于不利的的地位，优优势无法法体现。所所以，销销售人员员只是掌掌握标书书上的采采购指标标还不够够，还要要找到客客户对这这个项目目需求背背后的需需求。这些需求求包括哪哪些内容容呢？【举例】情景课堂堂中的小小贩C，他他发现老老太

31、太买买李子，根根本不是是为了买买李子，而而是为了了让她的的儿媳妇妇能给她她生出一一个大胖胖小子，所所以老太太太买李李子根本本与李子子无关，她她是希望望儿媳妇妇能够健健康地生生出一个个胖小子子，这就就是她需需求背后后的需求求。销售人员员是所属属领域的的专业人人士，而而客户多多数不是是，所以以销售人人员要成成为客户户的顾问问，去帮帮助他分分析，真真正找到到需求背背后的需需求，实实现客户户的梦想想。通过过这个过过程，销销售人员员不仅可可以了解解客户的的需求，而而且还可可以引导导需求，设设计思路路帮助客客户获得得成功。在在这个阶阶段，销销售人员员已经从从以前的的拼价格格转向做做客户信信赖的顾顾问，帮帮

32、助客户户分析问问题，解解决问题题，获得得客户的的信任，作作为回报报，就会会获得客客户的定定单。图3-11 挖挖掘客户户的需求求【自检】如何挖掘掘客户的的需求？到什么么程度才才算是足足够深了了呢？_见参考考答案33-1介绍宣传传挖掘完客客户需求求之后，就就要针对对客户的的需求来来进行介介绍了。要要销售产产品，就就会面临临客户的的另外一一个采购购障碍，就就是客户户的不了了解。案例：万万科售楼楼小姐【案例】居住在万万科城市市花园的的付先生生听说最最近万科科又推出出了一种种中等户户型的公公寓，非非常感兴兴趣。这这一天，他他从国贸贸驱车半半小时来来到售楼楼处咨询询。售楼楼小姐很很热情，一一进门就就迎过来

33、来，请付付先生坐坐在圆桌桌旁。售楼小姐姐：万科科公司是是深圳市市最早的的上市公公司之一一，是全全国规模模最大的的房地产产公司，它它以物业业管理出出色著称称。付先生：是的，我我在万科科住了55年，物物业管理理的确不不错。售楼小姐姐：我们们这个地地方交通通非常的的便捷，位位于京沈沈高速路路旁边，从从这里到到国贸，只只要155分钟。付先生：我们刚刚刚从国国贸到这这里，花花了半个个小时。你你的155分钟指指的是凌凌晨3点点吧。售楼小姐姐：（拿拿过楼书书）您看看，这是是我们的的公寓的的图片，这这是小户户型，它它的特点点是这是中中户型，它它的特点点是这是大大户型，它它的特点点是还有大大别墅付先生：我是比比

34、较关心心中等户户型的公公寓，能能不能给给我详细细介绍一一下。售楼小姐姐：等我我介绍完完了之后后，我再再给您详详细介绍绍这个户户型售楼小姐姐：（介介绍完毕毕）您应应该了解解一下我我们的保保安情况况，这里里是244小时保保安，我们们的物业业也很好好，我们的的楼盘，付先生：我的时时间很紧紧，您能能不能带带我去看看一下这这个样板板间？售楼小姐姐：您等等一下，我我马上就就介绍完完了，等等我介绍绍完之后后我再带带您去看看。付先生：我实在在是没时时间了。对对不起呀呀，我已已经在万万科城市市花园住住了5年年了，对对万科公公司比较较了解，从从19992年我我就开始始炒它的的股票，我我比你可可能还了了解它的的物业

35、，你你说的115分钟钟到国贸贸，我估估计可能能到不了了。你能能不能就就带我去去看这个个楼盘？售楼小姐姐：好，好好，好，今今天就介介绍到这这里，我我带您去去看楼盘盘。付先生：哎，时时间来不不及了，匆匆匆看一一眼吧。其实付先先生只是是关心中中户型公公寓的楼楼盘，对对它的物物业、它它的交通通不是很很关心，可可是售楼楼小姐并并没有仔仔细分析析，而只只是一味味地介绍绍，却一一直没有有讲客户户关心的的事情，更更谈不上上围绕客客户的需需求来介介绍。介介绍和宣宣传虽然然是销售售过程中中非常重重要的一一种力量量，但是是它的基基础是在在对客户户需求的的充分了了解上。只只有不仅仅了解客客户外在在的需求求，还要要深入

36、了了解客户户需求背背后的需需求，并并围绕着着客户的的要求来来进行介介绍才会会有效。很多销售售人员都都喜欢去去拜访客客户时进进行介绍绍，其实实拜访客客户的时时候，并并不是最最好的介介绍的时时机。因因为在与与客户面面对面的的销售时时，通常常一般半半个小时时左右，而而且还要要鼓励客客户多讲讲。一般般来讲，就就是让客客户占到到233的时间间，如果果全部过过程300分钟，销销售人员员真正讲讲话的时时间只有有9分钟钟。这99分钟包包括向客客户提问问挖掘需需求的时时间，那那么销售售人员真真正能够够做介绍绍的时间间，可能能就是55分钟。在在5分钟钟之内，全全面的、完完整的、清清晰的介介绍自己己的公司司，并树树

37、立起好好的形象象不太容容易。【建议】在拜访的的时候，主主要是挖挖掘客户户的需求求，认可可客户的的需求。在探求需需求后可可以建议议说，我我今天谈谈了这么么多，收收获很大大，我能能不能专专门帮您您做一个个方案，帮帮您做一一个介绍绍。在认认可客户户的需求求后回来来再分析析，销售售人员就就可以做做出一个个以需求求为导向向的介绍绍方案，这这种介绍绍往往是是非常有有效的。基于客户户需求的的介绍和和宣传在介绍的的过程中中有3个个非常重重要的方方面：特性优势益处【案例】介绍化纤纤质地的的衣服：衣服穿穿起来很很结实，这这就是这这种产品品带给客客户的益益处。在介绍产产品的时时候要强强调产品品的益处处，就是是客户使

38、使用销售售人员的的产品可可以得到到哪些好好处，而而不要强强调产品品的特性性，而优优势指的的就是竞竞争对手手不具备备，而我我们产品品独有的的特性和和益处。介绍过程程中，首首先挖掘掘和了解解客户的的需求，然然后谈产产品对客客户有什什么样的的帮助，接接下来谈谈为什么么对客户户有这样样的帮助助，因为为我们的的产品有有这样的的特性，并并强调这这是竞争争对手没没有的。图3-22 介介绍流程程如果要想想向客户户进行清清晰、完完整的介介绍，建建议多采采用技术术交流、展展会，或或者通过过提供一一些样品品让客户户来做测测试，这这是比较较好的方方法。下面就按按这个思思路来设设计一个个售楼的的介绍方方案：图3-33

39、介介绍方案案（带底底色的是是需要强强调益处处的内容容）如果在充充分了解解客户的的需求后后，再提提出一个个专门针针对需求求的问题题，就可可以把销销售计划划一步步步执行下下去。【举例】售楼小姐姐：我们们马上在在国贸有有一个房房展，到到时还有有优惠的的促销，您您到时候候可以来来参加吗吗？这就是非非常好的的一个销销售的计计划，所所以开场场白、开开放式的的询问、给给客户的的建议，以以及思考考下一步步的行动动计划，就就能构成成一个非非常好的的拜访过过程。【思考】如果你是是售楼小小姐，你你该如何何设计对对话呢？【本讲讲总结】挖掘客户户的需求求，要从从几个层层次的需需求来挖挖掘，并并一定要要挖掘到到客户需需求

40、背后后的需求求，挖掘掘到客户户的梦想想，然后后才可以以去引导导客户的的需求；介绍和和宣传都都要基于于客户的的需求来来进行，并并重点介介绍产品品的益处处、优势势、特性性。【心得得体会】_第4讲 建立立互信和和超越期期望【本讲讲重点】建立互信信超越客户户的期望望市场营销销的关键键在于，人人们购买买的是对对问题的的解决。大卫卫H班斯关于销售售的四种种力量：挖掘需需求、介介绍宣传传、建立立互信、超超越期望望。上一一讲已经经介绍了了前两种种，在充充分挖掘掘客户需需求背后后的需求求后，就就要针对对这种需需求进行行介绍和和宣传，接接下来要要做的，就就是建立立互信并并使服务务超越客客户的期期望值。建立互信信【

41、举例】美国的一一家调查查公司做做过一次次问卷调调查，选选取相当当数量的的商业机机构的采采购主管管，向他他们询问问了一个个问题：在电视视机的采采购中，你你最看重重的要素素是哪一一个？A 性能能价格比比；B 最能能满足我我的要求求；C 是值值得信赖赖的品牌牌；D 我曾曾经用过过这个品品牌。在以上四四个答案案中，只只能选择择一个觉觉得最能能接受的的答案。结结果，有有35%的主管管选择的的是:值得信信赖。销售有四四种力量量，也就就是销售售团队要要做四件件事情：介绍和和宣传，挖挖掘客户户需求，建建立互信信关系，超超越客户户期望，最最重要的的一点就就是要与与客户建建立互信信的关系系。因为为互信关关系是销销

42、售人员员与客户户之间的的一道桥桥梁，在在这个桥桥梁上，能能够挖掘掘客户需需求，可可以介绍绍和宣传传，一旦旦这个互互信桥梁梁断了，那那么其他他的销售售活动就就无法进进行下去去了。互信关系系的四种种类型如何与大大客户建建立互信信关系呢呢？首先先还是要要了解客客户的利利益和兴兴趣，如如果不能能满足客客户的利利益，不不能帮助助客户得得到想要要的东西西，建立立互信的的关系就就是一句句空话。这这里会涉涉及到两两种关系系：客户的个个人利益益客户的机机构利益益看下面的的坐标，横横轴是客客户个人人的利益益，销售售人员能能够满足足客户个个人的利利益，就就可以跟跟客户个个人建立立互信的的关系；纵轴是是客户机机构的利利益，如如果能够够满足客客户机构构的利益益，就可可以跟客客户的机机构建立立互信的的关系。图4-11 与与客户的的四种关关系销售人员员和客户户的关系系分成四四种类型型：不能满满足客户户的个人人利益，也也不能满满足客户户的机构构利益的的，叫做做局外人人；能满足足客户的的个人利利益，不不能满足足客户的的机构利利益的，叫叫做朋友友；不能满满足客户户的个人人利益，却却能满足足客户的的机构利利益的，称称为供应应商；既能满满足客户户的个人人利益，又又能满足足客户的的机构利利益的，称称之为合合作伙伴伴。刚刚