如何定价和设计分销渠道19388.docx

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1、如何定价价与设计计分销渠渠道导言真正的问问题所在在是价值值，而不不是价格格。罗伯伯特林林格伦中间商不不属于由由制造商商所铸成成的锁链链中被雇雇用的一一个环节节，而是是一个独独立的市市场，并并成了为为一大群群客户购购买的焦焦点。菲利利普麦麦克威在营销组组合中，价价格是唯唯一能产产生收入入的因素素，其它它因素则则表现为为成本。价价格也是是营销组组合中最最灵活的的因素，它它与产品品和渠道道不同，其其变化异异常迅速速。价格与价价格竞争争是公司司所面临临的首要要问题。为为产品定定价是商商业中令令人感到到头痛的的问题。价格是你你的利益益的体现现，也是是客户对对你所做做的一切切努力的的应有回回报。在在定价时

2、时，你必必须确保保你的公公司得到到应有的的利益。没没有人会会付给你你高于你你的定价价的价钱钱，因此此，你不不要定低低了价格格。营销活动动的关键键是：让让客户心心甘情愿愿地、快快速地为为你的产产品或服服务付费费。本课件主主要探讨讨以下内内容：l 从客户的的立场上上如何看看待产品品的价格格？l 定价时要要考虑的的主要因因素有哪哪些？l 价格制定定的过程程，对价价格的修修订以及及对价格格变动所所要采取取的措施施；l 分销渠道道的结构构和设计计l 分销渠道道的作用用及其相相互关系系l 分销渠道道的政策策l 分销渠道道的管理理l 市场后勤勤客户如何何看待你你产品的的价格？客户在评评价价格格时通常常会考虑

3、虑下列因因素：l 以前使用用你的产产品和竞竞争者的的产品的的经验；l 从朋友、同同事及其其他人那那里得到到关于你你的公司司和产品品声誉的的口头传传播信息息；l 通过对产产品和品品牌的比比较所得得到的信信息；l 公司的整整体形象象和服务务质量；l 附加在主主要产品品上的附附加品或或服务的的价值；l 其它方面面。客户如何何看得你你的产品品或服务务的价格格这对你你很重要要，你必必须弄清清楚他们们对价格格变化的的反应灵灵敏程度度是怎样样的。对对价格变变化的灵灵敏度叫叫做“价价格弹性性”，价价格的微微小上升升导致销销售量的的巨大下下降，表表明价格格是弹性性的；相相反，价价格的大大幅度提提升只引引起微不不

4、足道的的销售下下降，表表明价格格是非弹弹性的。阅读材料料=价格弹弹性测试试说明：在在你认为为正确的的问题前前的方框框内打上上“” 价格在意意料之中中吗？如如果你在在别人意意料到的的范围内内变动价价格，那那么客户户的价格格敏感度度就不会会高；反反之，则则完全不不同。 产品价格格与实际际价值相相匹配吗吗？有些些产品是是独一无无二的，客客户自己己也知道道很难找找到更便便宜的替替代品。这这时，他他们对产产品价格格的敏感感度就会会降低。 产品是急急需的吗吗？如果果是急需需的产品品或服务务，价格格就不重重要；相相反，客客户的价价格敏感感度就会会高。 你的产品品有替代代品吗？如果客客户购买买你的产产品时，没

5、没有其它它可供选选择的替替代品，价价格敏感感度就低低。只有有在所购购产品由由不同价价格替代代品的情情况下，客客户购物物时才会会考虑价价格。 客户是否否不知道道其它替替代品？客户不不了解的的东西，价价格敏感感度就低低； 客户难以以对产品品做出比比较吗？有时，客客户很难难对某些些产品进进行比较较，做出出选择。 产品是否否令客户户感觉到到便宜？客户想想买高价价值的产产品时，并并不太在在意价钱钱。然而而，一到到真正购购买时，他他们就心心痛了。如如果一件件产品的的价格属属于高档档价位，那那么即使使它的价价格定得得已经很很低了，仍仍会被客客户认为为非常贵贵。例如如，你购购买一部部价格高高、性能能好的便便携

6、式电电脑时的的价格敏敏感度肯肯定比购购买一台台普通台台式电脑脑时的价价格敏感感度高。你打的“”越多多，说明明你的客客户价格格敏感度度越低，即即使你提提高了价价格也不不会太影影响产品品的销售售量。许多公司司在定价价时陷入入了所谓谓的“低低价误区区”。他他们以为为只要把把价格定定得低一一些，销销售量就就会增加加。虽然然降价促促销是很很有效的的一种策策略，但但并不都都是这样样。有时时客户可可能不像像你担心心的那样样对价格格非常敏敏感，他他们有可可能认为为价格是是质量的的标志，如如果你过过分压低低你的产产品的价价格，反反倒会引引起他们们对你的的产品的的怀疑。同同时，降降价的结结果也会会导致公公司利润润

7、的下降降，使你你白白丧丧失了本本来应得得的利益益。价格并不不是客户户选择你你的产品品或服务务时唯一一考量因因素。你你完全可可以参考考其它选选择，比比如建立立品牌信信誉、提提高产品品质量、采采取声望望定价或或利用时时间、地地点优势势，创造造额外价价值来吸吸引客户户。要经经常同你你的客户户接触，观观察了解解他们对对你的产产品价格格的反应应。另外，公公司对产产品的定定价，必必须与希希望建立立的公司司形象保保持一致致。客户户通常会会把产品品或服务务的价格格与诸如如质量等等因素直直接联系系起来。高高质量的的产品加加上低价价格等于于低质量量的产品品形象。如如果你为为一种产产品定了了高价，必必须：l 确保广

8、告告和其它它促销信信息强调调质量的的产品形形象；l 通过与客客户沟通通并强调调公司的的经验、业业绩或声声誉，来来解释你你的价格格为什么么高；l 不断地监监督产品品或服务务的质量量。如果果客户付付了高价价，你最最好能超超出他们们的期望望；如果你为为一种产产品定了了低价，必必须：确保营营销组合合的其它它因素（产产品质量量、品牌牌、包装装、渠道道及广告告等）支支持你的的低价形形象；提供真真正的价价值（客客户不想想得到低低质量的的产品，即即使他们们付了低低价）；在广告告中解释释你的公公司为什什么能制制定如此此低的价价格；监督产产品或服服务的质质量，质质量至少少应等于于客户的的期望，这这样你就就可以保保

9、持它们们对公司司的信心心并重复复购买。定价时要要考虑的的主要因因素是什什么？成本和客客户可接接受的最最高价是是你需要要考虑的的两个首首要因素素，因为为这两点点确定了了产品的的价格幅幅度。考考虑成本本的时候候，你必必须重新新检查一一下会计计成本分分析中的的有关假假定，确确保他们们以合理理的方式式分配开开支和计计算实价价。并且且这个成成本分析析不仅能能使你看看懂，而而且能以以市场营营销的角角度讲得得通，否否则，你你就不能能精确掌掌握你的的盈利情情况。同同时，还还要考虑虑到币值值变动及及通货膨膨胀等因因素，它它们也会会影响你你的成本本，从而而影响你你的定价价。阅读材料料-成本均均摊所带带来的威威胁成

10、本均摊摊将会导导致市场场份额的的丧失。按按照公司司的常规规会计处处理方法法，确有有部分成成本直接接归道特特定的产产品上，把把所剩下下的成本本都均摊摊掉，即即平分到到所有产产品头上上。这种种做法的的后果是是，产品品的实际际成本遭遭到扭曲曲，而公公司也可可能因此此面临竞竞争的威威胁。成本随市市场份额额的变动动而变动动。市场场的细分分使得成成本计算算和价格格制定都都变得极极为复杂杂。公司司要面对对成本均均摊和价价格均摊摊所带来来的风险险。在任任何行业业里，领领先竞争争者的成成本都应应该是最最低的。有有了低成成本，领领先者既既可以获获取最大大的利润润、制定定最低的的价格，也也可以为为产品增增添最大大的

11、价值值。不管管怎样，低低市场份份额的竞竞争者参参与有效效竞争的的可能性性看来是是微乎其其微，更更不用说说从领先先者手中中夺取市市场份额额了。然而，新新进入市市场者却却在一个个又一个个地从领领先者手手中攫取取份额，最最终并取取而代之之，这种种情况已已广泛发发生于许许多行业业中。这这可能是是因为领领先者对对收益的的期望值值太高，从从而为竞竞争活动动撑起了了一把价价格保护护伞。于于是，收收益期望望较低的的竞争者者得以进进入这个个产业，并并逐步赢赢得领导导地位。另另一个原原因可能能是，新新进入者者采用了了比领先先者更为为积极大大胆的财财务策略略。他们们更多地地利用负负债及留留存盈余余。尽管管这样会会压

12、低最最初的收收益，但但能比领领先者更更快地扩扩大生产产能力。但是，在在很多场场合下，领领先者被被人取代代的最主主要原因因却是成成本均摊摊。尽管管人们把把成本分分摊到整整个公司司之中，但但实际上上不同产产品的管管理费用用和其他他成本往往往会有有很大差差别。与与为实现现弹性生生产而设设计的工工厂相比比，专业业化工厂厂能以极极低的成成本进行行大批量量生产。因因此，多多产品线线生产商商会提高高所有产产品的生生产成本本，使其其远远超超过了小小批量产产品的成成本。产产品线越越宽，客客户的数数量和类类型就越越多，管管理成本本均摊的的方法也也就会用用得越频频繁。因因为领先先者的产产品线通通常都是是最宽的的，客

13、户户群也最最大，所所以它会会更普遍遍地使用用成本均均摊的方方法。这样一来来，为不不同客户户群体服服务的成成本也被被均摊掉掉了。就就像把成成本均摊摊到不同同客户群群体那样样，所有有的销售售及营销销费用也也常常均均摊到不不同的产产品。然然而，不不同的客客户群体体有着不不同的需需求，大大买家往往往是老老练的产产品使用用者，因因此也就就更注重重产品的的价格和和交货速速度，而而较少关关心产品品培训及及售后服服务和支支持。所所以，满满足大客客户的成成本理应应小于满满足小客客户的成成本。这这一点不不言而喻喻，但却却很少有有人根据据客户群群体来区区分成本本；成本本均摊掩掩盖了服服务成本本的实际际差别。成本均摊

14、摊带来了了价格均均摊。价价格均摊摊意味着着有的客客户多付付了钱，而而另一些些客户则则得到了了补贴。当当多付了了钱的客客户购买买大批量量生产的的产品时时，这一一点尤为为突出。通通货膨胀胀时期，如如果领先先者统一一提价，问问题就更更加严重重了。统统一提价价的行为为，在本本质上忽忽视了市市场趋向向成熟时时产品与与顾客组组合的相相应变化化。成本劣势势迫使行行业的新新进入者者实行专专业化生生产。要要想取得得成功，新新进入者者就得把把精力集集中在那那些定价价过高的的局部市市场上。为为了渗入入这些市市场，它它可能会会索取低低于领先先者的价价格。只只有在这这些受到到均摊价价格保护护的局部部市场上上，新进进入者

15、才才能有利利可图地地进行生生产。采采用这种种战略，与与其说是是对市场场的洞察察，还不不如说是是出于无无奈，不不论怎样样，这样样做还确确实可行行。多付了钱钱的客户户通常都都属于最最大、对对价格最最为敏感感的那部部分市场场。领先先者用成成本均摊摊法计算算，发现现它们所所能接受受的价格格较低，而而从它们们身上得得到的利利润也较较少，便便忽略这这些客户户，把它它们留给给了市场场新进入入者，但但这些客客户往往往是行业业中增长长最快的的，新进进入者抓抓住机会会服务这这些大客客户，不不仅可以以此为经经营基础础改善相相对成本本地位，而而且可比比领先者者增长得得更快。领先者不不断进行行均摊，就就会不断断地出现现

16、新的超超额支付付客户群群。新进进入者借借机飞速速增长，在在降低成成本的同同时，也也进入了了这些新新的市场场区域。最最终，早早期的领领先者被被取而代代之。领领先者尽尽管在开开始时具具备基本本的成本本优势，但但成本均均摊和价价格均摊摊却导致致了市场场份额的的丧失。对于新进进入者而而言，这这种结局局的战略略意义可可清楚地地列为以以下几点点：1 把力量集集中在那那些因领领先者均均摊成本本而难以以发挥成成本优势势的细分分市场。2 为该细分分市场度度身定制制产品和和服务。价价格是市市场渗透透的武器器。3 只有当自自己的相相对成本本地位得得到改善善，而领领先者固固守的均均摊行为为使其他他细分市市场门户户大开

17、的的时候，新新进入者者才能扩扩大产品品线。对于市场场领先者者而言，要要避免由由于市场场细分条条件下成成本的分分摊而产产生的威威胁，就就要根据据不同的的产品和和客户群群对自己己的成本本进行分分析。如如果分摊摊成本确确实有必必要，那那么就要要尽力避避免把成成本分摊摊给快速速增长且且易受攻攻击的细细分市场场。根据据不同细细分市场场的需要要提供不不同的服服务，并并相应制制定不同同的价格格，避免免成本均均摊的错错误。其次，你你还需考考虑到竞竞争性因因素。比比如，你你是否需需要与一一个实力力相当的的竞争者者争夺市市场份额额呢？如如果是的的话，就就应把产产品价格格略微下下调，使使其低于于竞争者者的产品品价格

18、。同同时，你你还要想想一想该该产品未未来的价价格趋势势。它在在市场上上的价格格是不是是有一种种下降趋趋势？如如果有这这种趋势势，你就就应该下下调它的的价格，以以使它与与市场一一致。总总之，你你的营销销目标和和相应的的营销策策略必须须反应在在你的价价格当中中。此外，其其它因素素包括客客户对价价格的敏敏感度，产产品质量量、产品品差异性性、服务务、方便便性以及及你的客客户是否否真正感感觉到的的价值等等等。定价的步步骤为了形成成你的定定价策略略，请按按照下面面的五个个步骤进进行1 确定你的的定价目目标你必须决决定你的的产品或或服务应应该达到到什么样样的定价价目标。你你已经仔仔细选定定了它的的目标市市场

19、和进进行了市市场定位位，同时时，还要要把你的的定价目目标同整整个经营营和营销销目标紧紧紧联系系起来。对于任何何一家公公司而言言，目标标越清楚楚，制定定价格就就越容易易。公司司通过定定价追求求以下主主要目标标：l 生存：如如果公司司遇上生生产力过过剩或者者激烈竞竞争或者者要改变变客户的的需求时时，它们们会把维维持生存存作为其其首要目目标。为为了保持持工厂继继续开工工和存货货能出手手，他们们必须制制定一个个较低的的价格，并并希望市市场是价价格敏感感型的。利利润比起起生存来来要次要要得多。只只要他们们的价格格能够弥弥补可变变成本和和一些固固定成本本，它们们就能够够维持住住公司。从从长远看看，公司司必

20、须学学会怎样样增加价价值，否否则将面面临破产产。l 最大当期期利润：许多公公司想制制定一个个能达到到最大当当期利润润的价格格。他们们估计市市场需求求和成本本，比故故此选择择出一种种价格，这这个价格格将能产产生最大大的当期期利润、现现金流量量或投资资报酬率率。l 最高当期期收入：公司将将建立一一个最高高销售收收入的价价格。因因为他们们认为这这将导致致利润的的最大化化和市场场份额的的成长。l 最高销售售成长：公司希希望达到到销售额额最大增增长。销销售额越越高，单单位成本本就越低低，长期期利润就就越高。他他们采用用市场渗渗透定价价策略，即即认为市市场对价价格十分分敏感，从从而将价价格定得得很低。l

21、最大市场场撇脂：许多公公司喜欢欢定高价价来“撇撇脂”市市场。该该种定价价策略要要求客户户数量足足以构成成当前的的需求；小批量量生产的的单位成成本不至至高到无无法从交交易中获获得好处处的程度度；开始始的高价价未能吸吸引更多多的竞争争者；高高价有助助于树立立优质产产品的形形象。l 产品质量量领先：公司可可以树立立在市场场上成为为产品质质量领先先的地位位。你可以选选择上述述一种或或几种目目标的组组合作为为你公司司的定价价目标。2 确定价格格范围首先，你你要确定定你的收收支平衡衡点在哪哪里（见见表6-1）。这这是确定定可接受受范围的的最低点点，及定定价范围围的下限限。在你你获得利利润之前前至少的的弥补

22、你你的花费费，即所所谓的收收支平衡衡。你可可以根据据你的销销售预测测和当前前价格估估算一下下能否达达到收支支平衡点点，或者者能比平平衡点高高出多少少。表6-11 收支支平衡分分析收支平衡衡公式：BE = F/(S-V)其中：BBE：指指按货币币计的收收支平衡衡销售额额 F：指按货货币计的的固定成成本 S：表示为为1000%的销销售额 V：指可变变成本占占销售额额的百分分比假定F = 1100000元，S = 1100%，V =50%，则BE =1000000元/500% = 2000000元。即直到销销售额达达到2000000元之前前，无法法做到收收支平衡衡。收支平衡衡分析指指出收入入与总成成

23、本相等等之处。为为了计算算你的收收支平衡衡点，从从你的最最新收入入报告中中识别出出每项成成本，或或是固定定成本，或或是可变变成本（见见表6-2）。固固定成本本是与销销售水平平无关，而而可变成成本随销销售量而而升降。大大多数成成本会打打入固定定或可变变成本。表6-22 成本本分析固定成本本可变成本本薪金薪金税津贴公用事业业费执照与各各种行业业收费保险费广告费法律与会会计服务务费折旧与贬贬值利息维修与保保养销售酬金金销售税装配产品品的成本本包装运输成本本差旅费延时费呆帐及延延期付款款电话费邮资其次，你你的利润润目标是是多少？假若在在给定的的预测销销售量和和可接受受的价格格下你达达不到利利润目标标，

24、就要要重新考考虑你的的战略或或市场。此外，你你的目标标市场对对你的产产品或服服务的感感受如何何？这包包含着价价格弹性性以及产产品差异异性等问问题，它它们决定定了市场场最终的的承受价价是多少少，即你你定价范范围的上上限，如如图6-1所示示。高价格幅度度最高点点，即市市场承受受价无差别带带价格客户户满意的的价格价格幅度度最低点点，即收收支平衡衡点低图6-11 价格格范围在上图中中，客户户满意的的价格指指客户赞赞同的价价格。你你可能已已经注意意到客户户满意的的价格并并不是价价格的上上限。如如果客户户的价格格敏感度度不高，即即使拟定定的价格格高于他他们满意意的价格格，他们们对此不不一定介介意。厄尔诺诺

25、曼是一一名市场场营销顾顾问，他他在创创造价值值一书书中把客客户满意意的价格格与某个个比较高高的价格格之间的的区域叫叫做无差差别带。客客户对这这个无差差别带内内的价格格上涨或或下降并并不介意意。如果果你的客客户对价价格敏感感度高，这这个无差差别带就就小；反反之，无无差别带带就很大大。你可可以测试试一下你你的产品品的无差差别带有有多大，这这对你很很有好处处，它可可以使你你尽可能能地对准准最高价价。但有有一点要要注意，当当你提高高产品价价格时，这这个无差差别带就就会相应应地以百百分比下下降。了解客户户满意的的价格可可以直接接征求客客户的意意见，做做各种调调研，也也可以分分析一下下市场当当前的价价格结

26、构构。这样样做，你你会大体体知道客客户对你你的产品品的不同同定价将将会做出出何种反反应，你你也知道道把价格格定得多多高而不不会引起起客户注注意，即即你已大大概确定定了价格格幅度的的最高点点。只要价格格幅度高高于你的的下限，你你的定价价就是成成功的。表表6-33 可以以帮助你你将有关关的信息息汇集起起来，便便于你做做定价决决策。其其中有关关库存周周转速度度可能会会影响到到你的获获利能力力，因为为周转速速度快，可可以允许许较低的的价格。表6-33 定价价范围指指南产品或服服务：定价范围围：1价格格底线;1. 出厂价占占领售价价的%2. 制造商的的建议价价格%3. 固定成本本是元，可可变成本本是元4

27、. 收支平衡衡点是元元2对产产品的价价格需要要特别考考虑的是是： 服务 声誉 竞争地位位 质量 需求量 产品生命命周期 竞争 市场渗透透成本 其它3周转转速度为为每年次次；4行业业周转平平均为每每年次；5现行行的价格格是元；6预估估的销售售量单位位7最低低要销售售单位才才可达到到收支平平衡？8客户户满意的的价格是是元9你的的产品无无差别带带有10可可能的最最高价格格是元3 确定竞争争性的定定价策略略由于所有有的定价价战略都都是竞争争性的，所所以竞争争者的成成本、价价格和可可能的价价格是要要考虑的的主要因因素。你你要将你你的成本本和竞争争者的成成本进行行比较，以以了解你你是否具具有竞争争优势。同

28、同时，竞竞争者产产品的质质量也是是你要了了解的重重点，与与购买者者进行交交谈，看看看他们们如何评评价竞争争者的产产品质量量。表6-44 定价价中的竞竞争因素素分析如果下列列情况出出现考虑虑定价高高于你的的竞争对对手：1 市场对价价格变化化不敏感感2 你的市场场主要由由成长着着的客户户组成3 你的产品品是个已已建成系系统的整整体部件件4 你的地位位、服务务、声誉誉和市场场的正面面感受提提高你的的产品感感受价值值5 你的客户户能很容容易地把把你的价价格计入入他们的的销售价价格中6 你的产品品仅占客客户总成成本中很很微小的的比例如果下列列情况出出现考虑虑定价略略低于你你的竞争争对手：1. 你的市场场

29、对价格格变动非非常敏感感2. 你试图进进入一个个新市场场3. 你的客户户需要重重新定购购或进行行储存4. 你的公司司很小，低低价也不不会导致致大的竞竞争者发发起价格格战5. 你有办法法降低成成本使你你可制定定较低价价格6. 你还没有有发挥全全部生产产力一旦你彻彻底了解解了你的的竞争者者的价格格和产品品的差异异性，就就可以利利用它们们作为制制定自己己价格的的一个起起点。那那么，你你到底应应把价格格定得高高于你的的竞争者者还是低低于他？这取决决于你提提供的利利益和质质量比它它的好还还是差。如如果差或或者基本本相同，你你的价格格就应降降低，以以便你的的产品看看起来更更值；如如果你提提供的利利益多，那

30、那么你的的价格可可以略高高一点，来来表明这这一事实实。但也也不要定定得太高高，因为为你必须须确保你你的产品品比竞争争者的产产品看起起来更值值。4 考虑产品品结构、库库存成本本和销售售成本的的影响有时你不不得不创创造一种种产品结结构以应应付另外外的竞争争压力，而而不是让让产品保保持老样样子，即即使有损损失也得得改过来来。储存存成本对对于零售售业来说说是一个个很大的的负担，而而且会增增加你的的短期贷贷款需求求。有些公司司发现销销售成本本是支配配性定价价因素。例例如大百百科全书书的销售售，每一一位登门门推销的的人员到到得到一一份销售售提成。定价是要要对你的的成本心心中有数数。你的的定价战战略必须须反

31、应你你的而不不是别人人的公司司成本结结构和利利润目标标。5 选择定价价方法每个行业业有它自自己的最最喜欢用用的定价价战略，你你可以参参考这些些战略知知道你的的产品定定价。建议价或或现行价价：这是是最不值值得坚守守的方法法，因为为它使你你的公司司离开了了定价决决策。其其特点是是简单，几几乎不需需要做任任何工作作。完全成本本法：假假如你能能分清你你的所有有营运成成本然后后把它们们分配到到产品的的成本上上，之后后再加上上预期的的利润就就能推出出价格。此此法的一一个缺点点是要求求产品必必须卖出出去，而而且销售售量要足足够大以以致使你你超过收收支平衡衡点。完完全成本本定价的的另一个个显著的的缺点是是预先

32、假假定你的的会计系系统能够够掌握全全部成本本，并做做出精确确预测。其其长处是是定价简简单。总盈余法法：可理理解为标标准以上上的价格格，即在在你的基基础成本本上再加加批发成成本的一一定百分分比。这这一方法法考虑了了运营成成本和市市场因素素，但其其好坏依依赖于你你实现预预定销售售水平目目标的能能力。其其最大优优点是总总盈余定定价有助助于设定定统一的的价格底底线，然然后你可可以改变变定价以以反映市市场条件件、市场场对价格格的敏感感性以及及竞争情情况。单一价格格/灵活定定价：这这种定价价方法需需要销售售人员具具有相当当熟练的的业务能能力，通通过直接接的客户户接触来来区分不不同客户户对产品品特色、质质量

33、及规规格的不不同需求求。撇脂定价价：这种种方法可可以使公公司获得得最大利利润，因因为对客客户而言言，产品品的认知知价值比比其经济济价值重重要得多多。渗透定价价法：这这种方法法使用相相对较低低的价格格推出新新产品，鼓鼓励购买买者使用用，客户户对产品品的忠诚诚将允许许公司不不断提高高价格。购买时间间定价法法：如果果客户在在不同的的时间进进行采购购，公司司可以通通过不同同的购买买时间调调整定价价策略。对每种产产品或服服务或者者其组合合设置固固定的定定价范围围，保持持对竞争争活动的的关注，经经常核查查以保证证你的价价格服务务于你的的利润和和营销目目标，无无论你做做什么，别别对你的的产品随随便定价价并当

34、条条件变化化时拒绝绝改变它它。阅读材料料-最优动动态定价价法：神神奇的力力量前不久，一一位著名名的艺术术家批评评说，如如今的航航空业已已被管理理学家们们弄得不不成样子子了。他他的理由由主要有有三点，第第一，是是飞机上上再也没没有空位位子了，因因此他每每次出门门乘飞机机时，就就被困在在一个小小小的位位子上。第第二，是是飞机票票价格不不再固定定，对于于他这个个要乘飞飞机的人人，只有有在买票票时才能能知道确确切的票票价是多多少。第第三，是是几家提提供高质质服务的的航空公公司已停停止营业业了。以上三种种结果是是美洲航航空公司司自800年代初初采用的的一种创创造性的的工作所所带来的的。美洲洲航空公公司拥

35、有有一支由由4000多名管管理学家家组成的的群体，由由他们开开发控制制一套系系统，管管理公司司的运行行。激烈烈的竞争争迫使其其他的航航空公司司纷纷效效法。这这些工作作带来了了效率的的提高和和成本的的降低。而而这些都都只是改改良性质质的，真真正具有有革新性性质的却却是美洲洲公司带带头启用用的“最最优动态态定价法法”的概概念。这这种定价价法的目目标就是是在获取取最大收收入的条条件下卖卖出机票票。而为为首那位位艺术家家所提出出的理由由也从侧侧面反映映了美洲洲公司运运用此法法非常成成功。这这种定价价法的一一个表现现形式就就是机票票价格变变化频繁繁，票价价的变动动反映需需求和供供给的状状况。在在美洲公公

36、司看来来，一次次航班，坐坐满顾客客比空着着若干座座位赚钱钱。如果果他们的的观点正正确，那那么，最最优动态态定价法法就是原原来几家家服务高高级但是是空运率率低的航航空公司司破产的的原因。如如今，最最优动态态定价法法已超出出了航空空业的范范畴，扩扩展到其其他的一一些服务务业，更更有甚者者，有证证据表明明，最优优动态定定价法即即将闯入入零售业业，它的的无穷威威力，将将会使市市场竞争争发生巨巨大变化化。有人人曾把这这种定价价法比喻喻成是纽纽约最大大的时装装商，他他自己设设计、生生产并用用自己的的零售渠渠道进行行销售。动态定价价法在动动态定价价法出现现以前，交交易各方方，无论论是消费费者还是是商家早早已

37、形成成一种观观念，商商品的价价格或多多或少应应该稳定定。消费费者一般般都期望望1斤大米米的价格格无论是是周一或或周三，早早上或是是下午买买价格应应该是一一样的。当当然，也也有一些些例外的的情况，如如股市、旧旧汽车市市场的价价格波动动很大；商家一一般为自自己的商商品确定定好价格格后，保保持其相相对稳定定，通过过各种促促销手段段增加销销售量。在在这里价价格被认认为是管管理者决决定的变变量，而而销售量量是市场场决定的的变量。动动态定价价法把这这些完全全颠倒过过来：把把销售量量作为管管理者决决定的变变量，而而价格是是由市场场决定的的变量。那么管理理者是怎怎样利用用价格，控控制销售售，从而而达到预预定销

38、售售量的目目标呢?这里有有一个例例子，假假设商家家打算55天中销销售500套商品品，同时时又期望望5天中每每天需求求量均等等，那么么商家每每天需要要销售110套商商品。第第l天商家家制定的的商品价价格是每每套1000美元元，当天天结束时时，清查查库存，如如果销售售量不足足10套，第第2天就要要减价，不不足之额额越大，减减价幅度度越大，反反之维持持或提高高价格。以以后每天天结束时时重复上上述程序序，到第第5天时商商家制定定一个价价格，保保证当天天卖出所所有剩余余商品。此此种做法法的结果果是：商商家按期期售出了了50套商商品，而而市场需需求状况况和他的的定价技技巧却决决定了销销售收入入。这个例子子

39、本身并并没有什什么特殊殊的具有有革命性性的地方方，但直直到近几几年来，这这种方法法才开始始被采用用。当今今时代的的销售技技术所提提供的数数据足能能使管理理者时时时掌握商商品销售售信息，从从而能及及时调整整商品价价格，避避免库存存积压。如如果技术术足够先先进，商商家甚至至每小时时对价格格调整一一次，而而不是一一天调整整一次，以以期达到到最优。最优动态态定价法法在最优动动态定价价法下，商家把商品价格看作是自变量，通过使价格人为地动态变动增加利润。这种新的价格管理方法在高新技术帮助下成为现实，不但使市场发生了革命性的变化，而且企业竞争的方式与以前大不相同了。在市场经济大潮中，能够成功运用最优动态定价

40、法的商家虽“小荷才露尖尖角”，然而他们却是未来商战中最可怕的竞争者。什么么是最优优价格呢呢?举例来来说，商商家一天天内要售售出5000套商商品，一一天内售售不出的的商品就就作废了了。如果果商品留留在自己己手中，那那么购入入的成本本就赔进进去了，而而同时商商家的经经营目标标又恰恰恰是获取取最大利利润，为为了达到到这个目目的，他他要为商商品确定定最优价价格。那那么这个个最优价价格是多多少呢?如果我我们掌握握了此种种商品的的需求曲曲线的话话，就很很容易计计算出来来。商品品需求曲曲线是最最优动态态定价法法的核心心。它是是根据商商品不同同价格对对应不同同销售量量的数据据估算出出来的。一一个商家家如果采采

41、用动态态定价法法为几千千种商品品定价持持续几年年的话，就就会积累累相当庞庞大的数数据库，可可以用这这些数据据估算需需求曲线线，而且且有能力力把各种种商品的的需求曲曲线划得得更接近近实际。假设设商家面面临的需需求曲线线是这样样的，在在某个大大致范围围内，价价格P12001XX(X代代表销售售量)。商家家要解决决的问题题就是决决定一个个价格，能能使在销销售量小小于或等等于5000套时时，收入入最大。这这个问题题对于管管理学家家们来说说很熟悉悉，是求求条件极极值问题题，并能能得出结结论是：当价格格P等于7美元时时，库存存5000套商品品全部卖卖光，而而同时销销售收入入35000美元元(7美元元5OO

42、0)，达达到最大大。在此此问题中中，每套套7美元是是最优价价格。，最最优动态态定价法法把最优优价格的的概念扩扩展到具具有一段段市场生生命周期期的商品品上。商商家把经经营的商商品市场场生命周周期分为为几个小小的销售售周期，采采用最优优动态定定价法在在每一销销售周期期内为商商品确定定一个最最优价格格，一方方面要从从销售中中取得最最大收入入，而另另一方面面，又要要在商品品市场生生命周期期内全部部售出。假假设，商商家的商商品市场场生命周周期是55天，一一旦商品品摆上了了柜台，商商家面临临的问题题就是如如何卖出出所有的的商品，同同时又取取得最大大收入。商商家运用用最优动动态定价价法，第第1天的任任务是为

43、为每天确确定一个个价格，以以使总销销售收入入为最大大。为解解决这个个问题，商商家需要要每天的的需求曲曲线，如如果每天天的需求求曲线相相同，那那么，这这些初始始价格一一致；反反之，在在需求曲曲线较高高的时期期确定的的价格也也较高。于于是，第第1天，商商家为商商品确定定价格后后，等待待结果，然然后运用用第l天的数数据修改改原来对对第2天至第第5天的估估计的需需求曲线线，重解解极值问问题，为为剩下的的四天找找出四个个最优价价格，以以达到在在剩余的的日子里里售完全全部商品品，取得得最大收收入。在在销售期期间的每每一天重重复这个个程序。这这样做的的结果可可能是商商品每天天的价格格都不同同。在绝绝对最优优

44、动态定定价法下下，价格格根据销销售量与与预期目目标的关关系，上上下波动动。一般般来讲，如如果某天销售售量超出出预期量量，第22天商品品的价格格就会上上涨，反反之，价价格下降降。如果果价格上上涨让商商家无法法忍受，商商家可以以加以控控制，使使价格保保持平稳稳或下降降，然而而，这样样做的商商家和那那些没有有采取限限制措施施的对手手比起来来。收入入就少多多了。能够成功功地运用用最优动动态定价价法的商商家具有有一种竞竞争优势势。因为为，在每每一销售售周期运运用最优优动态定定价法，都都能得到到一组数数据，用用这些数数据估算算需求曲曲线。如如果长期期这么做做，并把把竞争对对手的价价格考虑虑进来的的话，商商

45、家就能能得到相相当精确确的需求求曲线，一一周中的的每一天天的，一一个月中中的每周周的，一一年中的的每个季季节的，甚甚至一天天中的每每一时刻刻的，都都能得到到。拥有有这么庞庞大的数数据库，先先用最优优动态定定价法的的商家比比刚刚步步入这个个领域的的竞争者者具有绝绝对的优优势。运用用最优动动态定价价法，商商品在销销售期间间内每周周、每天天、甚至至每小时时价格都都在变，但但是，如如果没有有足够先先进的技技术，这这些都不不能实现现。技术前提提最优优动态定定价法的的有效实实施，需需要解决决三项关关键的技技术。第第一，快快速收集集数据的的技术；第二，是是计算最最优价格格的技术术；第三三，是传传送信息息的技

46、术术。商家家采用最最优动态态定价法法需要拥拥有大量量的数据据，对于于每一个个小的销销售周期期，商家家除了要要知道它它所经营营的全部部商品价价格和销销售量，还还要了解解其他的的外部因因素，例例如对手手的价格格以及天天气状况况等。这这些因素素都能影影响销售售量。获获取这些些数据的的速度决决定了价价格变动动的频率率。如果果每夜相相关数据据才能得得到的话话，商家家只能在在第二天天改变价价格。要算算出每种种商品的的最优价价格，能能解数学学方程问问题的软软件必不不可少。这些软件包要能决定出一套价格，既满足在产品生命周期内取得最大收入的条件，同时又满足库存、价格和需求的条件。然而诸如此类的问题一般都巨大繁杂

47、，如果不借助于计算机和复杂的数学模型，以及管理此系统的专家组，这个任务是难以完成的。最后后，最优优的价格格确定后后，只有有及时传传送到市市场上去去，让顾顾客知道道才能发发生作用用，商家家需要拥拥有足够够先进的的技术。(如美洲航空公司的SABRE系统)。谁拥有了这些优势，谁就会在竞争中取胜。对管理的的挑战 1管管理者的的困惑在定价领领域，管管理者们们经常认认为自己己有特殊殊的技能能，而不不愿承认认计算机机定价更更有效率率。然而而事实一一次又一一次地证证明，在在当今商商品种类类繁多，产产品生命命多周期期的复杂杂市场环环境中，最最优动态态定价系系统收集集和对数数据进行行反应的的速度比比人工要要快得多多。 2消消费者的的困惑消费费者对价价格的反反应是矛矛盾的：人们买买股票或或旧汽车车时，很很少抱怨怨价格频频繁变动动，而一一旦提起起汽油价价格上下下波动，会会有很多多人被激激怒。一一个人周周一买一一条牛仔仔裤，而而周二同同一家商商店的牛牛仔裤的的价格大大大降低低，这人人反应如如何?如果汉汉堡包的的价格在在午餐时时比下午午贵，消消费者们们怎么做做?能把最最优动态态定价法法的积极极作用让让顾客理理解的商商家是最最后的赢赢家。3客户户退货的的两种情情况在最最优动态态定价法法下，商