新城置业水木清华营销策划提案9123.docx

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1、 新城置业业 水木清清华 营销销策划提提案目 录第一部分分 市市场分析析 A 武汉房房地产市市场分析析B 区区域市场场分析C 同同类可比比性项目目分析D 重重点竞争争对手分分析及我我方因应应方案第二部分分 项项目定位位及推广广策略 A 项目目核心竞竞争力分分析B 项项目形象象定位C 目目标客户户定位D 价价格定位位E 推推广策略略F 广广告创意意表现G 广广告阶段段策略第三部分分 营销销思路的的提出及及策略 A 活动动策划B 现现场包装装C 售售楼部包包装D 样样板房设设计 第一一部分 市场分分析 A：20002年年武汉市市房地产产市场分分析武汉市商商品房市市场经过过近几年年的迅速速发展，开开

2、始呈现现了如下下几个方方面的特特征：1.住宅宅投资、交交易额，价价格均表表现出上上升态势势20011年武汉汉市住宅宅投资额额为955.499亿元人人民币，占占房地产产开发总总投资额额的822.755%，销销售面积积为5223.118万M2，占总总销预售售面积的的80.75%，同此此20000年增增长4.1%，其其中别墅墅、高档档公寓均均价38800元元/ MM2，同此此20000年增增长2.7%。2.房地地产开发发的区域域分化十十分明显显开发企业业的投资资开发紧紧随市场场的导向向，越是是热点的的地区，开开发企业业越有热热情，而而那些市市场不很很景气的的地区,则难以以提起开开发企业业的投资资兴趣

3、。已已形成以以南湖板板块、东东湖高新新板块、后后湖板块块、金银银湖板块块、汉阳阳经济开开发区等等“三区五五片”规模,成为众众多开发发商角逐逐的地方方。3.规模模型住宅宅区不断断出现随着投资资额度明明显增大大，大型型住宅社社区显露露头角，2002年武汉市住宅建设除市内还分布着57个5万M2以上的项目外，大型项目将集中在“三区五片”，且这些大型项目的开发和销售均有较上佳的表现。4.楼盘盘主题概概念在变变化20011年楼市市的特点点和主题题是“智能化化”，而20002年年楼盘主主题多以以“绿色生生态”为主，强强调项目目的园林林景观的的建设，全全市打出出“绿色生生态”牌“亲水住住宅”的小区区不下220

4、家，如如“大洋彼彼岸”，“蓝湾俊俊园”、“金色港港湾”、“万科城城市花园园”、“泰合百百花园”、“新地东东方花都都”等。5.房型型设计悄悄然变化化随着大众众生活水水平的提提高，对对住宅房房型的要要求也发发生了变变化，即即：三大一小小：大厅厅、大厨厨、大卫卫生间、卧卧室较小小；明厅明厨厨双阳台台：客厅厅、厨房房要求采采光较好好，最好好是没有有一间暗暗房、一一生活阳阳台、一一景观阳阳台；动静分区区：生活活区域的的“动”与居住住区域的的“静”区隔, 较好保保证家居居生活区区的“私密性性”；干湿分离离：洗衣衣、洗菜菜等“湿区”与客厅厅,卧室等等“干区”要有明明显分隔隔。6.特色色楼盘注注重“人”的需求

5、求特色楼盘盘差异性性强、个个性化浓浓、质量量好、品品牌好，科科技含量量高，风风格独特特，符合合现代都都市人的的审美观观念，文文化意识识,享受要要求和生生活情趣趣，特别别受到购购房者的的欢迎。7. 购购房人更更注重楼楼盘的性性价比，品品质好，价价格优的的楼盘一一直是才才百姓追追棒的对对象。B：区域域市场分分析一. 区区域功能能配套1概况况：武汉汉经济技技术开发发区位于于武汉市市区西南南部，市市区中环环线与外外环线之之间，毗毗邻长江江。开发发区离市市中心115公里里。该区区域以神神龙公司司为龙头头，包括括可口可可乐、丽丽花丝宝宝等多家家大型外外资企业业落户在在此，经经济的稳稳步增长长为房地地产的发

6、发展提供供了良好好的物质质基础。 开发区区分为四四个功能能区：工工业区、旅旅游度假假区、管管理服务务金融区区以及生生活居住住区。各各区严格格分离，又又和谐统统一。2基础础配套设设施体育中心心：占地地达888平方米米的武汉汉市体育育中心正正在区内内兴建，其其中包括括一座66万人体体育场，一一座80000人人体育馆馆及海湾湾馆等大大型体育育设施；道路：区区内的660余公公里支干干道，构构成了畅畅通的区区内道路路网络。沪沪蓉高速速公路从从东到西西横贯全全区，建建设中的的京珠高高速公路路由南至至北纵穿穿开发区区。铁路：拥拥有连接接京广和和京九线线，通往往开发区区的专用用铁路及及货站。码头：距距开发区区

7、6.55公里的的港口，区区内油码码头也已已投入使使用。经经交通部部批准，还还将兴建建一座汽汽车滚装装及货运运码头。医院：设设备先进进的神龙龙医院已已开业应应诊，另另有4所所医院、一一所卫生生防疫站站为开发发区居民民提供医医疗服务务。金融：中中国银行行、工商商银行、建建设银行行、农业业银行、交交通银行行均在开开发区建建立了支支行客运中心心：中南南地区大大型区域域性客运运中心正正在兴建建。公园：正正在兴建建的汤湖湖公园、南南太子湖湖公园可可为区内内居民提提供良好好的休闲闲场所。3. 主主要公交交车线路路70路：花桥宝丰路路郭茨口口沌阳大大街（开开发区中中心）204路路：王家家湾三角湖湖体育中中心汉

8、阳造造纸厂205路路：武昌昌火车站站体育中中心武汉农农贸大市市场517路路：开明明路王家湾湾沌阳大大街神龙西西路585路路：复兴兴村武胜路路神龙二二路596路路：湖北北省肿瘤瘤医院街道口口古琴台台沌阳大大街4. 教育配配套开发区现现已初步步形成了了大学、科科研机构构、中小小学、幼幼儿园、职职业教育育共同发发展的格格局。目目前，区区内有新新江汉大大学，武武汉市商商学院两两所大学学，东风风设计院院、物勘勘院两家家科研院院所、实实验外语语学校、开开发区一一中（市市重点中中学）、职职业高中中等7所所中学、神神龙小学学等166所小学学、神龙龙幼儿园园等3家家幼儿园园。由江汉大大学、华华中科技技大学汉汉口

9、分校校、武汉汉市职工工医学院院合并的的新江汉汉大学建建设已全全面启动动，与本本项目毗毗邻。坐落于区区内的武武汉外国国语学校校其师资资力量、教教学设施施堪称全全国一流流，可招招收英、法法、日、德德、俄等等语种的的618岁岁的中外外学生。二. 区区域市场场分析（1）区区域房地地产投资资环境进进一步优优化随着WTTO带来来的冲击击和沌口口开发区区综合功功能的提提升，房房地产消消费市场场前景的的广阔， 一方面面将强化化房地产产市场竞竞争，另另一方面面也将使使该区房房地产投投资环境境进一步步优化。（2）居居住规模模化从开发区区规划的的严格功功能分区区可看出出，住宅宅开发向向社区化化、规模模化、生生态化方

10、方向发展展。居住住生活区区目前规规划有33个，主主要是安安排一些些住宅项项目。11号生活活区由三三角湖度度假村、天天鹅湖山山庄、武武汉物业业有限公公司3个个单位组组成。33号生活活区由金金湖花园园、开发发区一中中组成。44号生活活区由绿绿岛花园园、东方方花园、顶顶益生活活区、同同济医院院开发区区分院、奥奥林苑55个单位位组成。本本项目与与4号生生活区相相邻。（3）沌沌口经济济开发区区楼盘竞竞争将异异常激烈烈。近年来开开发区房房地产开开发逐升升温，目目前建成成及在建建的共有有10余余个项目目，由于于其自然然环境及及人文环环境优越越，绿化化率高，开开发区楼楼盘的价价格节节节攀升，与与19999年相

11、相比已经经上涨220%。去去年开发发区管委委会对开开发商进进入开发发区实行行适度调调控，因因此今年年开发区区内楼盘盘竞争将将会异常常激烈。C、同类类可比项项目分析析根据规模模、户型型、价格格、景观观、概念念、配套套等可比比性因素素，重点点调查了了武汉市市以下同同类楼盘盘进行比比较分析析。四季花城城发展商：武汉市市万科房房地产有有限公司司基地规模模：20000亩亩建筑面积积：100万M22容积率：小于11%卖点：万万科金牌牌物管、买买房附送送精致装装修配套：22万M22的假日日广场、欧欧风商业业街、动动感园林林景观、私私家银水水湖、110000米沿湖湖运动公公园、临临湖会所所情人港港、中英英文双

12、语语特色幼幼儿园尚隆地球球村位置：武武昌中山山路3553号（凤凤凰山）发展商：武昌城城市综合合开发集集团公司司基地规模模：1441亩建筑面积积：166.633万M22容积率：2.112%管理费：1元/M2实用率：90%绿化率：41.4%配套：110000平米的的和平广广场、11.2万万平米的的万国花花苑、3300米米长的景景观大道道、世界界文学走走廊、荷荷兰大风风车、世世界名人人群雕、东东西方诗诗歌碑林林、网球球场、羽羽毛球场场、游泳泳池、儿儿童乐园园、篮球球场、门门球场、健健身房及及运动器器材户型面积积：二房房二厅997.443 三房二二厅1339.551 四房二二厅1771.886最低价：

13、21000元/M2 均价：24000元/M2综合述求求：国际际化人文文社区、“居”、“教”结合东林外庐庐位置：庙庙山两湖湖大道东东侧中南南财经政政法大学学对面发展商：冈部置置业（武武汉）有有限公司司基地规模模：2000亩建筑面积积：122万M22绿化率：48%配套：115亩生生态主题题绿化广广场、66亩分片片人工湖湖塘浅溪溪、儿童童游乐园园、临街街75000M22商铺主要户型型：平层层、错层层、跃式式面积：一一房二厅厅58.6M22 二二房二厅厅96.4M22 三三房二厅厅1244M2、1266M2 四四房二厅厅1477M2、1533.6MM2、1600M2、1755M2、2066M2 五五房

14、二厅厅2199M2、1888M2、1922M2、2466M2 六六房二厅厅2344M2、2600M2综合点评评：力求求营造一一种田园园诗画般般亲和自自然的居居住生活活空间亚安花园园哈佛苗苗苑位置：迎迎宾大道道（黄浦浦路旁）发展商：武汉市市亚安房房地产开开发有限限公司基地规模模：2445000M2建筑面积积：6550000M2容积率：2.55%绿化率：50.71%均价:225800元/MM2配套：步步行绿地地、亲子子乐园、露露天广场场、缤纷纷水景、中中央花园园、雕塑塑小品、儿儿童水世世界卖点：武武汉首座座校外素素质教育育实验社社区 分析：从从以上调调查表可可以看出出，（1） 大规模郊郊区住宅宅开

15、发已已形成一一种趋势势。郊区区住宅一一般存在在市政配配套不全全、交通通不便等等不足，大大规模住住宅开发发可完善善自身社社区配套套，同时时这也需需要人口口达到一一定消费费数量，反反过来人人口到一一定数量量必然会会加速各各项配套套的完善善。（2） 郊区多采采用沿交交通轴线线组团式式开发的的方式。目目前郊区区交通基基础设施施还不够够完善，理理想的开开发位置置是处于于高速公公路附近近，而沌沌口开发发区开发发都是沿沿3188国道轴轴线进行行，符合合郊区房房地产开开发原则则。（3） 开发项目目以多层层公寓和和别墅（包包括单身身别墅和和联排别别墅）为为主，有有少量小小高层项项目存在在。（4） 从户型结结构来

16、看看，主力力户型为为三室两两厅两卫卫，针对对客户群群差异配配以其它它户型，主主力面积积为1000-1150MM2。（5） 住宅项目目价格适适中，消消费群体体大部分分为工薪薪阶层，楼楼盘均价价多在117000元/平平方米左左右，受受楼盘质质量、品品牌形象象等影响响有些微微上下浮浮动。综合上述述，敝司司认为，武武汉市热热点开发发片区已已形成开开发规模模，其户户型、价价格等较较能为武武汉消费费者接受受，但是是，楼盘盘众多，同同质化现现象严重重。武汉汉大多数数买房者者心态渐渐趋理性性化，但但是在经经济能力力、观念念等因素素的制约约下，很很多的消消费者还还是比较较注重住住宅的基基本功能能，而忽忽略了一一

17、些文化化、精神神享受等等方面的的需求。这这给了开开发商很很多轻轻轻松松就就能将硬硬件设施施大同小小异的房房子卖出出去的机机会。 新城置置业应以以此为突突破点，在在打造高高品质楼楼盘的同同时，引引领消费费者一种种更高的的生活方方式，从从而提升升物业品品牌形象象及企业业的品牌牌形象。D、竞争争对手分分析及我我方因应应方案一、重点点竞争对对手的确确定：1泰合合百花公公园2奥林林花园3金色色港湾二、竞争争对手项项目概况况：1、 泰合百花花公园泰合百花花公园地地处武汉汉经济技技术开发发区江大大路5号号，由武武汉泰和和地产开开发有限限公司开开发，合合美企划划代理，占占地3000亩，建建筑规模模20万万平方

18、米米，容积积率为11.4%,主要要 有TTOWNNHOUUSE联联体别墅墅，单身身公寓、多多层花园园洋房、小小高层电电梯公寓寓，户型型有：11房1厅厅、2房房2厅、33房2厅厅、4房房2厅，面面积从556.445平方方米至1677.3平平方米内内多种户户型,由由国际设设计大师师何涛博博士及国国际级专专业景观观公司AACLAA规划设设计。 目前主主推花园园洋房，起起价17750元元/平方方米，均均价18800元元/平方方米，其其广告诉诉求为“可居、可可游、可可赏的44级制生生态公园园”。概念：公公园式社社区2、 金色港湾湾 金色港湾湾地处武武汉经济济开发区区内，前前临2000万平平方米三三角湖面

19、面，由新新港房地地产开发发有限公公司开发发，由深深圳新业业地产代代理，占占地500万平方方米，建建筑面积积50万万平方米米，容积积率1%，主要要有别墅墅、TOOWNHHOUSSE 、花花园洋房房，户型型有: 2房22厅,33房2厅厅,四方方2厅,复式,面积从从1000平方米米至2000平方米米内多种种户型,均价118000元/平平方米，由由澳大利利亚柏涛涛建筑设设计公司司和奥雅雅（香港港）园境境师事务务所规划划设计，卖卖点诉求求以假日日休闲为为概念的的“50万万平米意意大利湖湖畔小镇镇”。概念：意意大利风风情小镇镇3、 奥林花园园奥林花园园地处武武汉经济济开发区区金色港港湾站旁旁,由湖湖北人信

20、信房地产产有限公公司开发发，占地地3866亩，建建筑面积积30万万平方米米，容积积率1.16%,有复复式、错错中错、错错层、平平层等，户户型由22房2厅厅、三房房二厅、四四房二厅厅，起价价16880元/平方米米,均价价17000元/平方米米,由深深圳中海海物管,兴建多多项体育育设施,今年99月200日开盘盘,明年年8-99月交房房,广告告诉求点点为运动动休闲为为概念的的“新健康康主义”。概念：体体育产业业三、竞争争对手近近期销售售动态及及我方的的因应方方案1、 对手在开开盘前后后，不惜惜投入巨巨额广告告费用，在在各大媒媒体宣传传造势，卖卖点鲜明明，目前前这一广广告攻势势还在延延续。泰泰合百花花

21、公园的的卖点诉诉求为：四级制制生态公公园；奥奥林花园园的卖点点诉求为为：新运运动、新新健康、新新生活；金色港港湾的卖卖点诉求求：500万平方方米意大大利风情情小镇。2、 我方的因因应方案案A、 针对竞争争对手的的卖点诉诉求，我我方结合合本案的的特点，以以教育文文化为主主题，提提出“新文脉脉现象的的概念诉诉求，旨旨在更深深层次打打造文化化教育品品牌概念念，并锁锁定目标标客户群群，针对对性展开开营销活活动。B、 凸显本本项目销销售价格格的含金金量是体体现在周周边完善善的教育育配套设设施以及及和教育育配套设设施深度度契合的的基础之之上、并并非空泛泛；C、 利用本项项目打“文化教教育牌”的一系系列措施

22、施对周边边不同概概念进行行打压、体体现本项项目能满满足业主主最基本本的心理理需求、完完善自身身素质、提提高生活活水准、为为子女营营造一个个美好的的未来；D、 在价格上上初期尽尽量与周周边竞争争对手接接近、在在产品没没有很明明显的差差异的情情况下、体体现本项项目开发发商的优优势、利利用本项项目开发发商的背背景给予予消费者者信心、在在后期采采取类似似百步亭亭花园的的销售策策略、将将低价房房进行局局限、整整个价格格体系的的构成中中低价房房只占110%、将将资金合合理的运运用在最最有利的的产品上上。第二部分分 项目定定位及推推广策略略 A 项项目核心心竞争力力的体现现在房地产产市场日日益同质质化的今今

23、天，要要在市场场上站稳稳脚跟，占占领市场场，更要要进一步步去挖掘掘楼盘本本身的核核心竞争争力，只只有认识识了核心心竞争力力，才能能超越同同质化，在在市场上上独树一一帜，作作为项目目形象定定位的指指导。敝敝司将以以专业的的行为来来探讨本本案的核核心竞争争力，鉴鉴于此，敝敝司初步步得到的的结论为为：1、“新新文脉现现象”为主题题，超越越同质化化，为武武汉房地地产首家家提出该该概念的的楼盘。2、低层层、低密密度、高高绿化率率的生态态人文社社区3、新古古典中国国风的中中式园林林设计风风格4、所处处开发区区巨大升升值潜力力的地理理位置5、享受受武汉未未来最具具升值潜潜力黄金金地段中中CBDD、CLLD、

24、CCEA的的核心规规划优势势6、高质质量的建建筑水准准，实用用、适度度超前的的户型设设计B、项目目形象定定位及塑塑造水木清华华“新文脉脉现象”概念的的打造一、关于于新文脉的的阐述何为“新新文脉现现象”？新文脉包包括自然然地理条条件、文文化氛围围和文化脉脉承，以以及社会会人文背背景。本楼盘如如何打“新文脉脉现象”概念牌牌？对于本楼楼盘而言言，要打打造新文文脉，必必须理顺顺环境、建建筑和人人三者之之间的关关系。文脉对于于人的体体现对于人的的文脉体体现，即即是目标标客户的的界定问问题，后后面我们们对项目目目标客客户作了了详尽的的分析。文脉对于于建筑的的体现：文脉对于于建筑中中的体现现，即建建筑所表表

25、现的风风格问题题。本楼盘是是典型的的中式建建筑风格格，文化化品位较较浓，可可在此方方面下重重墨阐述述，使其其符合文文脉的特特性（详详情另述述）文脉对于于环境的的体现：文脉对于于环境中中的体现现，可从从自然环环境和社社会环境境两个方方面来营营造l 自然环境境对于本楼楼盘周围围的自然然环境而而言，可可利用三三角湖这这个优势势，强调调本楼盘盘融合碧碧水风情情，加之之绿化和和景观效效应的营营造，做做到人景景互动，寓寓景于情情，情景景交融，体体现出深深刻的人人文特性性。l 社会环境境在周边社社会环境境中，最最能体现现文脉的的是周边边的教育育机构，“江汉大学”就在家门口，以及周边齐全的中小学校配置，营造出

26、浓浓的学区氛围。从而为业主下一代的成长构建良好的成长氛围。这种极富书香氛围围的环境境恰是社社区文脉脉的最佳佳表现。结论通过对以以上三个个方面文文脉的营营造，打打造本楼楼盘独特特的“新文脉脉现象”概念牌牌，告知知目标消消费群，该该楼盘是是他们在在经济技技术开发发区置业业的首先先，是沌沌口开发发区的文文脉之所所在，真真正吸引引目标消消费者的的关注，乃乃至购买买。并结结合沌口口新区的的特点，告告知这是是武汉的的新文脉脉之所在在。一、针对对市场打打造的新新文脉现现象：1、本项项目属于于武汉市市大力发发展的新新兴区域域、为满满足本地地段所急急需的高高素质生生产力、在在未来的的35年内内、将会会有近220

27、万中中专以上上文化程程度的劳劳动力进进入、其其年龄在在25300岁之间间、年收收入约为为3万元元（长长江日报报摘）；分析：根根据本项项目未来来消费群群体的界界定、我我们可以以得出这这样几个个结论A、 这些人将将会成为为本项目目未来的的主要消消费群体体；B、 本项目未未来的购购买者多多数属于于第一次次置业；C、 他们需要要进一步步的职业业教育以以提高本本身的收收入水平平；D、 在置业时时对楼盘盘周边的的教育配配套设施施感兴趣趣、因为为关系到到自身的的后续教教育以及及子女未未来是否否享受完完善的教教育；E、 居住区域域内要求求距离工工作地点点较近、约约520分分钟路程程；F、 对周边配配套设施施的

28、依赖赖性强2、 项目周边边具备有有成熟完完善的教教育配套套设施；本项目周周边具有有从幼儿儿园到大大学一条条龙的成成熟完善善教育配配套设施施：新建建幼儿园园，正在在兴建的的开发区区新一中中、三角角湖小学学、新江江汉大学学。从初初期的启启蒙教育育到后期期的跟进进式教育育都可以以满足本本项目未未来业主主的需求求。从而而增加本本项目价价格体系系的配套套含量、为为本项目目后期价价格的提提升奠定定了良好好的基础础。3、 开发商可可以和配配套设施施进行互互动； 配配套设施施为开发发商的销销售提供供便利、开开发商为为教育事事业的兴兴旺做出出自己的的贡献，营营造本项项目所在在区域内内的新文文脉，在在此基础础上，

29、开开发商斥斥资打造造文化教教育软、硬硬件，如如成立武武汉首家家“三商”幼儿教教育基地地，成立立教授顾顾问团等等。以此此作为楼楼盘的销销售口号号、不仅仅可以帮帮助开发发商楼盘盘销售顺顺畅、并并能为开开发商品品牌的号号召力进进步提升升打下坚坚实的基基础。二、具体体做法：1、三商商教育模模式何谓“三三商”教育模模式？为为儿童营营造一个个空气好好、水质质好、教教育设施施及教育育质量均均好的小小区就显显得至关关重要。该该项目率率先导入入当今国国家最倡倡行的“三商”（智力力、情绪绪、创造造力）教教育模式式，在33-6岁岁素质教教育最佳佳时期，培培养孩子子的理解解能力、注注意力、语语言能力力、创造造能力、沟

30、沟通力、自自信心、乐乐观、爱爱的情感感。授之之鱼，不不如授之之以渔。在在这里，特特色的教教育配套套和玩具具，皆以以“三准则则”教育为为指南，让让这些玩玩具对小小孩的成成长能起起到潜移移默化的的作用。2、一条条龙教育育模式：项目所所处地段段拥有新新江汉大大学、新新一中、三三角湖小小学，及及针对业业主的孩孩子实行行“三商”幼儿教教育，利利用本项项目周边边独有、而而周边稀稀缺的完完善教育育配套设设施进行行“一条龙龙教育”形象推推广。 院校校 合作项目目幼儿园小学中学（完完）大学三商教育育双语教育育赞助教学学设备赞助师资资力量奖学金资源共享享活动 一条条龙措施施的资金金来源；除前期需需要投入入一定资资

31、金外、其其他费用用均可从从未来的的业主物物业管理理费中支支出、开开发商无无须承担担过多费费用、前前期的投投入无非非是存入入银行定定期将利利息加以以利用而而已、并并无额外外的支出出。3、教授授顾问团团： 为为什么成成立教授授顾问团团：A、 增加未来来消费群群体的参参与意识识：未来新江江大毗邻邻本项目目、因此此江大中中作为高高收入群群体的教教授们可可成为本本项目未未来的团团购对象象。与其其将来挖挖掘、不不如先期期介入、已已邀请做做顾问的的形式增增强目标标客户对对本项目目的参与与意识、造造成其先先入为主主的购买买欲望、对对未来的的销售不不无裨益益。B、 为项目本本身素质质的健全全提供帮帮助：作为顾问

32、问的教授授们、可可以利用用本身丰丰富的学学识的见见解对本本项目进进行全方方位的帮帮助。也也可帮助助项目本本身提高高素质、增增加含金金量。C、 为项目未未来的销销售提供供足够的的卖点：本项目可可以教授授顾问团团作为卖卖点营造造丰富的的人文氛氛围和成成熟的社社区、统统一和谐谐的购买买组成。必必然会引引发其他他层次购购买者购购买欲望望。 成立教授授顾问团团的流程程（见如如下示意意图）对江大的针对性调查项目开发理念的媒体宣传逐个访谈筛选顾问名册的形成成立教授顾问团顾问组织及待遇制定潜在顾问成员搜寻教授顾问团定义细分市场的定义目标群体甄别4、后续续跟进式式教育：A、什么么是后续续跟进式式教育：随着时代代

33、的发展展，人们们越来越越意识到到学习的的重要性性，有人人断言，未未来的文文盲不是是没有文文化的人人，而是是不懂得得如何学学习的人人，在这这种意识识的驱使使下，学学习成为为了一种种时髦，最最大的尊尊容并不不是拥有有多少物物质财富富，而是是拥有多多少知识识。后续续式跟进进教育是是指人们们为提高高自己的的专业水水平以及及自身的的素质，利利用一切切手段和和资源再再学习的的过程。B、 后续跟进进式教育育的对象象：后进跟进进式教育育面对的的层次相相当广泛泛、也非非常切合合本项目目未来业业主的素素质需求求，1、 想通过后后续跟进进式教育育改善自自身生活活水平、提提高收入入者（工工人、初初级职员员）；2、 想

34、要改善善知识结结构、提提高综合合素质水水平者（初初级职员员、学校校学生）；3、 不满足自自身教育育程度、期期望提高高者（学学校学生生、在职职员工）；C、后续续跟进式式教育的的做法：和江汉大大学合作作、建立立后续跟跟进式教教育基地地。利用用江汉大大学丰富富的知识识和广博博的咨询询以及场场所、而而开发商商所要做做的就是是：1、 告诉消费费者本项项目拥有有后续跟跟进式教教育基地地；2、 后续跟进进式教育育基地对对本项目目购买者者有什么么好处；3、 如果消费费者购买买后可享享受后续续跟进式式教育的的那些优优待等C、项目目命名方方案敝司根据据上述项项目形象象定位，初初步得到到以下命命名方案案，详细细见附

35、件件。D、项目目客户群群定位据上述项项目形象象的定位位，结合合敝司对对武汉房房地产市市场的认认知，仍仍有待与与贵公司司精诚合合作，以以及再对对项目及及武汉市市场进一一步精进进认知，以以期得出出最客观观、最合合理的目目标客户户定位。初步目标标客户群群定位为为： 1、 收入界定定建议本项项目的目目标客户户群锁定定在月收收入2550040000元左左右（即即年收入入在35万元元左右的的家庭）。2、目标标范围目标范围围为汉阳阳区、硚硚口区及及沌口技技术开发发区。本本项目位位于汉阳阳沌口技技术开发发区，属属于武汉汉市新区区，但考考虑到收收入最高高的市民民大部分分分布于于汉口地地区，因因此汉口口客户将将是

36、本项项目的消消费主力力之一，而而武昌由由于其本本周边自自然人文文环境好好，加上上地域观观念的影影响，因因此武昌昌地区的的购房人人群将会会较少。根据周边边现有楼楼盘的客客户构成成分析，如如开发区区内早期期开发的的绿岛花花园、奥奥林苑和和现在的的香榭丽丽舍等项项目部分分都是开开发区内内企事业业单位集集团购买买。所以以，汉阳阳市民和和开发区区内效益益较好的的企事业业单位将将是本项项目的目目标客户户，加上上部分开开发区内内的散户户。3、目标标客户身身份私营业主主，大企企业或外外资、从从事汽车车贸易的的业主，合合资企业业管理人人员及职职工；金金融机构构从业者者；自由由职业者者；律师师、医生生、公务务员、

37、教教师等。4、 目标客户户的置业业特性一次置业业，多为为工薪阶阶层，在在开发区区内上班班，较注注重自身身文化素素质的充充实以及及子女的的成长。E、价格格定位结合本案案自身产产品特点点、地段段特点以以及敝司司对本案案形象的的塑造，参参照地块块上其他他可类比比的楼盘盘、竞争争对手，可可初步得得到：本案产品品特点+本案地地段特点点+本案案形象炒炒作+利利润=117000-20000元元/平方方米（以下单单位均为为均价）本案产品品特性 14480元元/平方方米本案地段段特点 500元/平平方米本案形象象炒作：新文脉脉现象 3000元/平方米米本案利润润 3300-6000元/平平方米根据以上上估算本本

38、项目先先期的销销售价格格可能会会略微低低于周边边楼盘、但但是后期期的销售售价格必必然会上上扬、最最后的销销售价格格可能达达到20000元元/左左右。F推广广策略一、 广告战略略目标广告战略略目标取取决于企企业经营营目标，“本案”作为“新城置业”真正推向市场参与市场竞争的项目，与自己的经营目标相关的广告战略目标归纳有四点：1 销售增长长目标本案的一一切广告告活动都都是为了了能开拓拓和赢得得市场，从从而提高高楼盘的的销售业业绩，按按开发经经营计划划完成销销售目标标，从而而在较短短时间内内追求利利润最大大化。2 市场拓展展目标通过户外外广告活活动展开开以汉阳阳（辐射射沌口周周边5公公里范围围） 、硚

39、硚口（由由本项目目延伸220公里里范围）为为中心的的销售市市场，按按渐进式式广告战战略拓展展市场。3 品牌塑造造目标通过一系系列广告告活动，树树立本案案的良好好品牌，使使本案在在推广的的目标市市场上形形象鲜明明，增强强目标市市场消费费者对本本案的好好感。也也同时树树立新城城置业企企业品牌牌形象，实实施以产产品品牌牌支撑企企业品牌牌，以企企业品牌牌带动产产品品牌牌的双赢赢策略。4 企业形象象目标树立良好好的产品品品牌和和企业品品牌，进进而扩大大新城置置业的社社会影响响力，加加快新城城置业向向产业化化发展的的进程，只只有在这这个高度度，我们们才能对对项目的的开发有有深层次次的认识识。G、项目目分析

40、和和广告定定位项目教育育文体资资源得天天独厚。地地处沌口口开发区区三角湖湖、后官官湖畔，紧紧邻新江江汉大学学、开发发区新一一中和三三角湖小小学，毗毗邻武汉汉市外国国语学校校、武汉汉体育中中心。该小区定定位于具具有中国国特色传传统建筑筑品味的的教育文文化主题题居住区区。该项项目总用用地 2268000平方方米，总总建筑面面积36603778平方方米，其其中以开开发住宅宅面积为为750000平平方米，住住宅形式式上主要要由联排排别墅、叠叠排别墅墅、多层层公寓组组成，并并附设会会所、幼幼儿园、车车位、临临街铺面面、园林林景观等等民日常常生活设设施，并并提供全全方位人人性化服服务。低低层、低低密度、高

41、高绿化率率，中式式园林设设计风格格的生态态水景住住宅区的的项目规规划设计计理念，具具备相当当强的市市场竞争争力。坐享规划划优势：武汉长长江大桥桥、四桥桥的建成成通车、新新江大的的迁入、武武汉体育育中心的的落成、汉汉阳新汽汽车客运运中心的的建设以以及国内内外知名名企业集集团的入入驻，将将极大推推动武汉汉经济技技术开发发区成为为中国中中部制造造业基地地，由此此拉动区区位经济济发展，同同时将使使项目所所在地交交通环境境和配套套设施极极大的改改善；22、该地地段所处处的区位位将成为为武汉开开发区的的中央商商务区（CCBD）、中中央居住住区（）和和中央政政治文化化教育区区（），地地段极具具升值地地段。1

42、 主题概念念的诉求求（暂定定）广告语：新文脉脉现象阐述教育育文化为为主题的的物业形形象，阐阐述“新文脉脉现象“的概念念2 生活方式式的诉求求广告语： 观山山、观水水、观文文化/书香、花花香、草草香、水水香，我我家芳香香四溢3 环境的诉诉求广告语：水木清清华 文文脉长兴兴4 位置及交交通状况况的诉求求广告语：与名校校为邻、和和未来同同步/还未入学学，就“进”大学5、品牌牌诉求围绕景观观、文脉脉、教育育等打造造物业品品牌和开开发商品品牌H、广告告创意表表现1电视视广告创创意a形象象片：突突出项目目高档品品质定位位，围绕绕“本案”中心主主题，涌涌动感画画面表现现未来家家居及生生活模式式，形象象片是项

43、项目取得得良好形形象，维维护项目目长期品品牌，达达到品牌牌的持续续宣传。b专题题片以写实手手法为主主，全面面包括项项目地理理位置、交交通、园园艺、绿绿化、配配套设施施、物业业管理、首首期发售售以及公公司介绍绍等内容容，是对对项目总总体规划划理念、经经营管理理模式较较为全面面的介绍绍，该片片是以销销售为周周要目的的，它是是具有一一定阶段段性、针针对性而而播放的的宣传资资料。c新闻闻片以新闻形形式报道道本案开开发中的的奠基庆庆典、封封顶、入入伙等各各种活动动内容，向向观众传传递项目目特点与与个性的的片断，既既有新闻闻性、又又有真实实性，因因而有较较高的可可信度。围绕“本本案”广告主主题，深深化和突

44、突出这一一主题，进进行诉求求。2报纸纸广告创创意强力宣传传教育主主题概念念强力宣传传武汉首首家“三商”教育模模范基地地强力宣传传周边浓浓厚的学学区氛围围重点宣传传新古典典中式社社区风格格开创主题题概念论论坛活动宣传传3户外外广告创创意由于户外外的对象象是在户户外活动动的人，这这些人具具有流动动性质，在在广告化化面前停停留的时时间不会会太久，注注视时间间非常短短，所以以要求广广告效果果、表现现形式和和创意简简单明了了，突出出主题，越越准确、简简练、功功能突出出效果，能能给人留留下强烈烈印象（如如户外效效果图、大大型广告告喷画）4电台台广告创创意根据电台台声音消消失快，不不易被人人记忆的的特点，因

45、因此，次次数过少少的电台台广告收收益不大大，一般般不做项项目较详详细短高高，重点点放在强强力宣传传教育主主题概念念的宣传传以及前前期推广广的宣传传。5其他他广告创创意巴士广告告礼品广告告主要突出出项目的的名称，项项目标志志，通过过项目标标准色和和辅助图图形加以以表现，形形成独立立的视觉觉艺术效效果，达达到加深深印象和和形象的的目的。I、广告告阶段策策略1 阶段分分析2003年5月开盘前个星期延续至第一期整个过程，重点放在开盘前，以大量的硬性广告宣传主题、楼盘功能配套、社区生活、社区文化等2002年92003年2月，以软性新闻广告为主配和少量的硬性广告配合形象推广准备期内部认购期第一期第二期前期2003年8月前一个