扼杀企业的营销误区页1201.docx

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1、扼杀企业业的营销销误区抛开市场场营销中中的老生生常谈，趁趁早挽救救你的企企业。 在医医学界，青青年医生生要通过过短期实实习和住住院实习习反复运运用课堂堂上学到到的知识识，直至至熟练为为止。要要想具备备行医资资格，还还须通过过执照考考试和证证书考核核才行。可可惜，营营销领域域却不是是这样。很多营销销经理几几乎没有有受过任任何的正正规训练练。因此此，他们们的“病人”（产品品）经常常遭殃也也就不足足为奇。他他们往往往在不知知不觉中中扼杀了了产品、品品牌，甚甚至整间间公司。我我们总结结出了以以下十条条症状： 1.经经理仅靠靠个人判判断做出出重要的的营销决决策，或或者运用用这种转转弯抹角角的推理理方式：

2、“去年我我们就是是这么干干的”。 2.公公司把对对竞争形形势的分分析作为为抓住机机遇的指指南。 3.最最高管理理层追求求短期营营销成果果，注重重行事快快捷，却却不管其其路子对对错与否否。 4.整整个公司司结构存存在缺陷陷，使经经理们推推出的营营销计划划根本不不是满足足顾客实实际需求求、解决决其实际际问题的的真正方方案。 5.公公司选拔拔营销经经理时，往往往看重重那些喜喜欢“别出新新裁”、“富有创创意”、“令人激激动”或“具有性性别魅力力”的人，而而不太重重视精明明和见识识。因此此，最终终只能接接受他们们推出的的那些品品牌和营营销计划划。 6.营营销计划划严重地地，或完完全地依依赖于那那些自杀杀

3、性的市市场调查查，包括括世界上上最靠不不住、最最无效的的调研方方法，如如重点顾顾客群、市市场分区区电话调调研以及及评估顾顾客满意意度的冗冗长信函函调查等等。 7.在在制定营营销决策策及相应应的营销销调研过过程中只只考虑五五个、甚甚至更少少的决策策项：五五个以内内的营销销目标、定定位、广广告策划划、定价价标准、传传媒开销销、产品品包装装规格等等。 8.对对于营销销决策项项要么没没有进行行认真分分析，要要么在分分析时片片面强调调消费者者的所想想所需、或或口头承承诺要买买的东西西，而很很少或根根本没有有分析赢赢利性。 9.对对整体营营销计划划及其组组成部分分，如广广告等，没没有明确确具体的的目标。在

4、在执行过过程中也也没有将将来用以以评估目目标实现现情况的的衡量体体系。 10.营销总总监不了了解、也也无意了了解生产产成本和和职权范范围外的的其它成成本，因因而对营营销计划划的投资资回报率率心中无无数。 一个公公司的营营销计划划如果常常犯一两两条上述述错误，尚尚有可能能存活。但但若有五五条以上上这些症症状，就就差不多多无药可可医了。这这种营销销简直是是自寻死死路。如如此糟糕糕的计划划还不如如没有，因因为那些些经理自自以为其其决策英英明，殊殊不知他他们是在在无知和和谬误之之中运作作。 据我们们估计，每每七分钟钟就有一一个这样样的计划划化为泡泡影。如如果你相相信下列列营销观观，你制制定的计计划就只

5、只会在失失败的帐帐单上再再添一笔笔。 营销误区区观察对手手的所做做所为是是捕捉营营销机会会的捷径径。 为什么么经理们们会觉得得，竞争争对手对对自己了了如指掌掌呢？这这似乎是是说自己己不知所所措时，对对手却是是成竹在在胸。当当对方是是大企业业时，这这种想法法更占上上风。 Genneraal FFoodds（编编者译：通用食食品公司司）曾开开发过一一种巧克克力味的的 Koool-Aidd（编者者译：酷酷爱牌）饮饮料。由由于不太太相信自自己的调调研，同同时也希希望取得得最佳成成果，公公司决定定将产品品投放三三个试点点市场。 与此同同时，雀雀巢（NNesttle）也也独立开开发出了了自己的的巧克力力饮

6、料，并并领先通通用食品品几个月月开始市市场试销销。当雀雀巢管理理层发现现通用也也在打进进市场时时，却是是这样看看的：“我们一一定是搞搞对路了了。如果果通用认认为该产产品没有有前景，就就不会试试投市场场。所以以我们应应缩短试试产期，尽尽早将产产品推向向全国，争争取成为为市场领领先者。” 然而，雀雀巢却因因此造成成严重亏亏损。如如果它当当初有信信心完成成试产调调研，其其损失就就会小得得多。了了解对手手的举措措及其成成效如何何，的确确是一种种很重要要的营销销技巧。但但光靠一一种原料料是做不不出好巧巧克力饮饮料来的的。 市场份额额决定盈盈利。企企业须永永远争做做市场领领先者。 从七十十年代末末到八十十

7、年代结结束，哈哈佛商学学院（HHarvvardd Buusinnesss Scchoool）的的一个发发现彻底底改变了了企业的的经营方方式，即即在许多多行业、公公司和经经营单位位中，市市场份额额对盈利利起着强强有力的的积极作作用。研研究还发发现，市市场领先先者的取取得回报报率比第第五位以以后的公公司高三三倍。 波士顿顿顾问公公司（BBostton Connsulltinng GGrouup）则则更进一一步，将将这一发发现演变变成当今今十分著著名的“经验曲曲线”，进而而向全球球推广。这这一发现现的产生生、传播播和应用用导致人人们盲目目追求市市场份额额，似乎乎市场份份额大就就意味着着一好百百好。

8、但经验验曲线里里也隐含含着一种种不祥的的衍生品品：企业业可以“买”到市场场份额。比比如大折折扣、大大力度的的促销攻攻势能够够人为地地建立起起市场份份额优势势。据说说，这样样也就能能相应形形成规模模经济，获获得高投投资回报报率。 今天，企企划者对对市场份份额与赢赢利率间间的关系系已不那那么有把把握了。两两者成正正比这一一点没什什么异议议，但这这种关系系的影响响程度到到底有多多大、含含有何种种意义，分分歧却一一直很大大。最新新证据表表明，如如果在分分析市场场时抛开开有关这这两者的的种种误误解，就就会发现现市场份份额与赢赢利率之之间的关关系比人人们原先先发现的的要小得得多。 这时又又冒出了了一个新新

9、的学派派来，声声称只要要市场份份额和赢赢利之间间存在因因果关系系，那么么这种关关系就与与近二十十年来人人们纷争争不已的的看法正正好相反反。它认认为，利利润率高高的公司司有能力力投资获获得市场场份额优优势。 这个主主张并非非不合逻逻辑，也也不是无无法证实实。因此此，争论论仍要持持续下去去。不过过，请记记住我们们指出的的错误营营销观是是，市场场份额一一定会带带来更大大利润，市市场份额额就是一一切。受受此影响响，在不不少的行行业中，我我们都可可看到许许多企业业拼命追追逐市场场份额，甚甚至超出出了对利利润的追追求。 为证实实我们的的观点，请请看PeepsiiCo Worrldwwidee Fooods

10、s（编者者译：百百事可乐乐寰球食食品公司司）首席席行政总总监Roogerr Ennricco（罗罗杰）在在接受财财富（FForttunee）杂志志采访时时，谈及及他所挚挚爱的行行业时所所说的一一番话：“80年年代，软软饮料行行业盲目目追逐市市场份额额。这种种为抢占占市场而而不惜利利润的行行为，就就象呼吸吸不含氧氧的空气气一样，虽虽然暂时时无事，最最终却是是死路一一条。因因此到990年代代你就会会看到，企企业将更更注重卓卓越经营营和成本本控制。我我们对每每位员工工说，没错，市市场份额额很重要要，但它它只是衡衡量能否否持续赢赢利的尺尺度。19992年，我我们在美美国的销销量仅次次于可口口可乐，位位

11、居第二二。但在在国内市市场的利利润却有有望升至至第一。” 总之，市市场份额额既非国国王，亦亦非王后后，也许许不过是是个宫廷廷小丑罢罢了。从从好的方方面来说说，它大大致反映映出了投投资回报报率；而而从坏的的角度来来看，则则是误导导企业走走向衰落落。至关关重要的的是，千千万不要要把它与与具有真真正价值值的因素素，即投投资回报报率，混混淆起来来。 品牌忠诚诚的时代代结束了了。 当今市市场上充充斥着各各类雷同同产品、相相互竞争争的品牌牌和不断断延伸的的产品系系列。在在这种环环境下，如如果品牌牌忠诚，即即顾客对对某个业业已确立立的品牌牌忠诚度度渐渐下下滑，真真是令人人心悸的的事情。 消费者者在提高高生活

12、质质量时，选选择品牌牌是他们们做购买买决策的的主要因因素。品品牌是消消费者识识别优质质产品和和服务的的捷径，这这已不是是什么新新看法。消消费者中中十有七七、八都都同意这这种说法法：“我向来来是想都都不想，就就总买同同一个牌牌子的商商品。” 看来品品牌忠诚诚的“危机”根本不不存在。只只不过在在八十年年代，许许多品牌牌固守原原有的优优势、形形象和定定位，结结果导致致声誉滑滑坡。而而且太多多的营销销者因促促销不当当、削减减广告开开支、延延伸产品品系列失失策等，正正在断送送自己的的品牌，这这也是不不争的事事实。但但换个角角度说，象象玩具反反斗城（TToyss RR UUS）就就只经营营名牌，它它认为它

13、它的成功功和得到到顾客惠惠顾，就就得益于于实施名名牌战略略。 当人们们认识到到品牌不不仅意味味着商品品的名称称，还记记载着商商品简史史，即商商品的成成功、绩绩效和卓卓越品质质时，他他们才会会趋之若若鹜。由由此看来来，品牌牌忠诚生生机依旧旧。 必须提供供品质卓卓绝的产产品 这个观观点蕴含含的推论论是：质质量越好好，营销销成功的的可能性性就越大大。19992年年以前的的康柏电电脑公司司（Coompaaq CCompputeer）就就是因迷迷信这一一说法而而身陷困困境的最最好例子子。其营营销交流流总监JJamees GGarrrityy（加里里蒂）说说，公司司最初能能得以发发展，是是因为顾顾客觉得得

14、康柏的的产品可可与IBBM兼容容，而且且质量更更好。但但这种技技术上的的优势却却渐渐由由资产变变成了负负债。 公司鼓鼓励工程程师设计计、生产产高品质质产品，并并不断加加以完善善。然而而这种改改善却造造成成本本攀升，与与产品增增加的价价值不相相称。康康柏产品品的价格格因此高高高在上上，与市市场脱节节，加里里蒂指出出，“因为其其它公司司给顾客客提供了了他们想想要的产产品，质质量不错错、价格格也合理理，而不不是品质质绝佳却却价格高高昂的产产品。” 19991年康康柏的管管理层做做了调整整，首席席行政总总监Ecckhaard Pfeeifffer（法法伊弗）风风格陡变变。他说说：“要根据据产品价价格搞

15、设设计，用用顾客的的眼光看看问题。什什么价位位能吸引引顾客光光顾我们们的产品品？那你你们这些些世界上上最出色色的工程程师，就就要想办办法就此此价位生生产出此此种产品品。” 当康柏柏不再刻刻求完美美品质之之时，119922年的销销售额骤骤升到441亿美美元，比比上年增增加了225%。而而经营支支出占销销售额的的百分比比却从119911年第四四季度的的25.7%，下下降到119922年第四四季度的的16.4%。 由此可可见，在在使品质质尽善尽尽美上投投资，不不见得是是上策。企企业应该该在两方方面之间间寻求最最佳平衡衡，一边边是顾客客的需求求和愿望望，另一一边是公公司现有有的资源源、生产产能力及及维

16、持品品质标准准所需的的成本。 拓展产品品系列是是风险最最小的推推介新产产品的方方法 品牌延延伸战略略往往蕴蕴含着巨巨大的市市场潜力力，因为为一个强强大的品品牌，往往往能够够使延伸伸产品迅迅速得到到市场认认同，因因而节省省广告和和促销开开支。这这也是在在核心品品牌渐趋趋成熟后后用来巩巩固品牌牌或市场场、维持持销售量量和利润润水平的的传统方方法。 但品牌牌延伸也也有风险险，原因因如下：首先，某某产品的的失败会会打击品品牌，损损害核心心品牌的的声誉；其次，即即使新产产品表现现不俗，核核心品牌牌也不一一定适合合它，反反之亦然然；再则则，用得得过滥会会使核心心品牌丧丧失在消消费者心心目中的的独特定定位，

17、仅仅仅留下下一堆看看似同类类却联系系松散的的品牌。 应把净净步增利利润，而而不是销销售额，作作为评估估拓展产产品系列列的依据据。一旦旦考虑这这一因素素，就会会发现拓拓展产品品系列所所冒的风风险要比比以往认认识到的的大。 产品越诱诱人就越越有可能能成功 这是一一个常见见的误区区。我们们所做研研究中一一个最有有趣的发发现是，最最诱人的的产品构构想却往往往最没没有利润润可求。 为什么么？举个个最基本本的例子子，加巧巧克力末末儿的四四式冰淇淇淋卖一一毛钱一一客肯定定最诱人人，定能能吸引众众多的消消费者，但但在冰淇淇淋业这这么做就就别想赚赚钱。 这个例例子所有有经理一一听就懂懂。可惜惜他们认认识不到到自

18、己的的新产品品或重新新定位的的产品也也象这一一毛钱一一客的冰冰淇淋：受欢迎迎但是赔赔钱。或或者产品品不赔本本，但赚赚得不如如人意，这这种情况况更常见见。 以小车车为例，现现在的车车增加了了那么多多安全设设施和防防污染装装置，发发动机马马力更强强劲，刹刹车有防防抱死功功能，所所有这些些特性都都很诱人人，但就就是成本本太高。人人们只能能避而远远之，致致使销量量越来越越小。 要不是是现在的的营销工工作极注注重“诱人分分数”，这个个问题本本来只限限于学术术讨论。相相信市场场购买欲欲和利润润同步增增长的产产品经理理会问：“从最大大批量购购买的赢赢利率来来看，这这种构想想如何？”可悲的的是，最最吸引潜潜在

19、顾客客的，即即赢得顾顾客购买买欲最高高分的产产品构想想，恰恰恰是市场场营销者者们必须须避开的的诱惑。 企业在在为每年年度的营营销计划划投入每每一分钱钱之前，应应该要求求营销经经理在制制定计划划中的每每一个关关键决策策时都进进行利润润导向思思维。此此外还要要求提供供整个计计划的预预期投资资回报。 所以要要想抛开开这些神神话，一一切从头头开始的的话，经经理人就就必须分分析每一一个环节节，市场场环境、目目标、定定位、产产品设计计、定价价策略和和广告手手段面面面俱到。而而这其中中的每一一项都可可以，也也应该，用用与赢利利率挂钩钩的标准准来衡量量。 集中火力力，抢占占市场太多企业业迷恋于于扩张。其其实，

20、它它们的未未来在于于专注一一个营销销目标。 在在过去几几十年中中，新的的产品和和服务潮潮涌一般般充塞着着市场。技技术的迅迅猛发展展与低成成本生产产技术的的结合使使提供给给各地消消费者的的产品数数量飙升升、种类类激增。电电脑、复复印机、彩彩电、摄摄录机、蜂蜂窝式电电话和传传真设备备等不胜胜枚举。 对此，目目前各企企业的对对策是扩扩展产品品范围。电电气设备备制造商商通用电电器（GGeneerall Ellecttricc）涉足足电视机机、喷气气式发动动机、电电脑、塑塑料、金金融服务务等与其其核心电电气产品品毫不相相干的领领域。从从美国运运通（AAmerricaan EExprresss）到ZZen

21、iith（编编者译：齐尼思思公司），全全世界几几乎所有有企业都都在走这这条路。 今天，这这种方式式已风光光不再。很很明显，一一个企业业不可能能永无休休止地扩扩展它的的产品范范围。企企业扩张张到一定定程度就就会开始始萎缩，失失去效率率并丧失失竞争力力。最糟糟的是，你你会丧失失能力，管管理着一一大堆不不相干产产品与服服务。 可幸的的是，一一些企业业的行政政总监已已注意到到了这一一讯息。近近来据媒媒介报道道，许多多企业已已经聚焦焦或重新新聚焦于于其核心心业务。甚甚至连强强大的通通用电气气也不再再扩张，开开始收缩缩战线。在在过去十十年中，通通用电气气卖掉了了几百家家企业，削削减了近近半员工工，还卖卖掉

22、了电电脑和电电视设备备等大业业务。 从数学学角度来来看，110%、一一五%或或20%的年增增长率不不可能维维持很长长时间。你你今天所所看到的的只是人人们对企企业过度度扩张的的初步反反应。一一些公司司不再扩扩张，而而是反其其道而行行之，回回到基点点，学会会集中火火力。 顾客抱怨怨 要真正正领会精精缩基础础业务的的力量，不不再一味味扩大，首首先要考考虑到迎迎合整个个市场是是徒劳的的。面对对竞争，没没有一个个品牌、企企业和集集团能够够1000%地攫攫取任何何市场。这这并不是是因为有有仁慈的的政府防防止出现现行业垄垄断，而而是因为为顾客变变幻莫测测的心理理。 顾客有有两种，根根据其购购买货类类的不同同

23、而不同同。有些些顾客只只想买大大家都买买的品牌牌，另一一类顾客客总想标标新立异异，买与与众不同同的品牌牌。这并并非人的的个性使使然，而而是因为为在每个个人心中中，人们们的购买买欲望因因货类的的不同而而变化。 如果我我是男人人，我可可能想留留胡子以以显得和和大多数数脸刮得得精光的的其他男男人有所所不同。另另一方面面，我可可能喜欢欢喝可口口可乐，因因为别的的人大多多都喝。我我的购买买决定在在某些货货类方面面可能与与众不同同，而在在另一些些货类却却又想随随大流。 幸运的的是，越越来越多多的人愿愿意从众众，只有有少数人人想独树树一帜。因因此，今今天越是是流行的的品牌、电电影、戏戏剧拥有有的市场场越大，

24、越越不流行行的品牌牌或噱头头，市场场越小。 然而，事事物往往往不象表表面看起起来的一一样。人人们购买买领先品品牌的常常见原因因是质量量公理：质优者者胜。不不去买则则是由于于人的求求异心理理。因此此，求质质还是求求异指导导着消费费者每天天的购买买选择。 专业精神神 因为有有上述这这些心理理因素左左右着你你，任何何一个品品牌都不不可能攫攫取1000%的的市场。消消费者的的行为是是绝对不不会爱此此恶彼、黑黑白分明明的。 商业的的力量并并非来自自产品，而而来自企企业在人人们心目目中的位位置。一一个具有有专业精精神的企企业，即即一个集集中火力力的企业业比一个个广而不不专的企企业拥有有更强的的地位。 看看

25、七七十一（77-Elleveen）及及其它便便利店的的崛起便便得知一一二。为为什么要要将汽油油和食品品搅在一一起？然然而，很很多加油油站设立立了食品品零售点点。为什什么？方方便。但但加油站站兼卖食食品的同同时，也也失去了了换机油油业务。为为什么？专业化化的要求求。 作为市市场细分分的一个个典型例例子，美美国换机机油的业业务原来来主要由由加油站站和汽车车销售商商承担，现现在却从从他们手手中分离离出来，成成了一个个独立的的行业，主主要由JJifffy LLubee（编者者译：吉吉飞润滑滑油）公公司等企企业一马马当先。 “10分分钟换油油”是这种种新兴行行业背后后的驱动动力。吉吉飞润滑滑油公司司不但

26、从从服务站站和汽车车销售商商手中抢抢走了生生意，也也使顾客客放弃了了自己换换机油。 不论你你把它叫叫作市场场细分、专专业化还还是分工工，这是是今天商商界活生生生的事事实。成成功的诀诀窍在于于，认识识到行将将到来的的分工，然然后第一一个建立立起一种种业务或或一个企企业，推推出独立立的品牌牌来传达达你心中中所想的的思想。 换机油油走向专专业化主主要有什什么好处处？快捷捷服务。市市场领先先者吉飞飞润滑油油公司就就准确地地把握住住了这一一观念。 如果处处之精明明，集中中火力就就能创造造一个强强有力的的品牌。你你用不着着满足所所有人，所所以也用用不着在在设计、包包装、定定价和分分销上折折中。 集中火火力

27、是一一门艺术术。它要要求你精精心选择择自己的的产品货货类并孜孜孜努力力经营自自己的货货类。在在生活或或商界中中，没有有什么比比悉心选选择出奋奋斗重心心并加以以精雕细细凿更为为成功的的事了。 多重等级级 集中火火力并不不一定要要专注于于一种产产品或一一个概念念。有些些企业围围绕一种种产品特特性，一一种许多多不同产产品共有有的特性性，成功功地展开开了多等等级专一一经营。 比如说说，豪华华。Veendoome Luxxuryy Grroupp（编者者译：文文道姆精精品集团团）致力力于开发发和购买买符合其其豪华宗宗旨的品品牌，追追求高质质量、有有特性、货货源真。该该公司的的品牌包包括卡地地亚（CCar

28、ttierr）珠宝宝、登喜喜路（AAlfrred Dunnhilll）男男士用品品、勃朗朗峰（MMontt Bllancc）笔、伯伯爵表（PPiagget）、名名士表（BBaumme & Meerciier）以以及Kaarl Laggerffeldd（卡尔尔）的服服装设计计。文道道姆精品品集团的的利润也也同样动动人心弦弦。该公公司销售售额达220亿美美元，纯纯利达一一三%。 象豪豪华这这种简单单的企业业理念是是未来企企业经营营的浪潮潮。如果果企业能能界定并并抓住一一个词不不放，如如口香糖糖（箭牌牌，Wrriglley）、驾驾车（宝宝马，BBMW）或或隔夜送送达（联联邦快递递，Feederral

29、 Exppresss），它它就能创创建一个个强大的的跨国组组织，在在某个行行业、某某个产品品货类或或某个市市场称雄雄一方。 这种多多等级专专一经营营方法已已取得了了一些惊惊人的成成功。拿拿Levviss（编者者译：列列维）牛牛仔服为为例，这这是一个个世人羡羡慕的品品牌。你你可能会会认为LLevii Sttrauuss（编编者译：列维-施特劳劳斯公司司，即列列维品牌牌的拥有有者）是是美国最最大的牛牛仔服经经销商，其其实不然然。 美国最最大的牛牛仔服经经销商是是VF Corrp. of Pennnsyylvaaniaa（编者者译：宾宾州VFF公司）。公公司有LLee（编编者译：李氏）和和Wraan

30、gller（编编者译：万格乐乐）两个个主要品品牌，两两者的销销售量合合在一起起超过了了列维牌牌。宾州州VF公公司可以以通过这这两个品品牌迎合合两种不不同市场场，而且且使公司司能灵活活处理零零售商独独家经销销的要求求。另外外，宾州州VF公公司通过过设立不不同的总总部，使使两个品品牌保持持独立的的身份。 保持一致致 细分多多重等级级有多种种不同方方法，其其中最重重要的是是各等级级间要保保持一致致。努力力避免等等级间重重叠，因因为重叠叠意味着着自己跟跟自己竞竞争。解解决这一一难题的的办法是是，使整整个阶梯梯的产品品都专注注于产品品系列的的一种特特性。下下面是一一些例子子： 价格。这这是最常常见的，每

31、每个品牌牌都有互互不重叠叠的具体体价格范范围。一一个例子子是剃须须刀系列列，如TTracc III（编者者译：特特拉克22型）、AAtraa（编者者译：阿阿华）和和Sennsorr（编者者译：鑫鑫泽）。吉吉列公司司利用这这一系列列称雄水水湿剃须须业。另另一个例例子是啤啤酒系列列，如BBuscch（编编者译：布士）、百百威（BBudwweisser）还还有Miicheelobb（编者者译：米米狮龙）。AAnheeuseer-BBuscch（编编者译：安霍泽泽公司）用用它称雄雄酿酒业业。 年龄。和和人一样样，品牌牌及产品品也会衰衰老。如如果现有有品牌老老到开始始领社会会保险了了，一个个有效的的补救

32、措措施是针针对年轻轻人推出出一种新新的品牌牌。 分销。分分销渠道道之间竞竞争激烈烈。用同同样的品品牌在互互相竞争争的销售售渠道中中销售困困难重重重。因此此，为每每个分销销渠道设设计不同同品牌是是最理想想不过的的解决办办法。 以上这这些是建建立多等等级专一一经营的的一些系系列产品品特性。可可能性是是无限的的，全看看你有否否想象力力。实时营销销信息技术术改变了了市场，也也改变了了市场营营销。即即时沟通通达到了了前所未未有的重重要性。在今天这这样一个个混乱无无序的市市场中从从事品牌牌管理让让人望而而却步，这这已不是是什么秘秘密。象象IBMM和苹果果这样的的老品牌牌也不知知为何要要从计算算机同行行手中

33、争争抢客户户。即使使象汰渍渍（Tiide）和和百威（BBudwweisser）这这样神圣圣不可侵侵犯的名名牌也难难免于异异军突起起的竞争争对手发发起的挑挑战。事事实上，990年代代以来，在在许多分分类产品品市场份份额数据据表中，“其它”这一项已经成为增长最快的一类。 同时，消消费者可可以得到到更多的的产品信信息，产产品的选选择余地地也比以以前更加加广泛。他他们购物物的途径径比以前前多了：可以去去大型购购物中心心，专卖卖店以及及超级市市场；也也可以通通过邮购购目录、家家庭购物物网络以以及网上上虚拟商商店购物物。越来来越多的的信息通通过各种种渠道向向消费者者狂轰滥滥炸：无无线和有有线电视视，广播播

34、，在线线计算机机网络，互互联网，电电讯服务务（如传传真和电电话营销销），杂杂志以及及其他印印刷媒体体。选择择越来越越多，无无怪乎消消费者对对名牌越越来越不不在乎。而而对于生生产商来来说，建建立一种种新的品品牌却是是极其的的困难。媒媒体的喧喧闹声震震耳欲聋聋，突破破和开发发市场得得花更长长的时间间。创品品牌难，守守品牌更更难。 但品牌牌困境也也有转机机。信息息技术尽尽管使当当今市场场变得复复杂，但但同时也也为重塑塑品牌力力量创造造了一种种新的工工具。运运用日新新月异的的技术，例例如高速速通讯，计计算机网网络以及及先进的的软件程程序，各各公司可可以开始始与其客客户开展展实时对对话并提提供互动动服务

35、。依依靠技术术展开对对话和提提供服务务将使公公司冲破破市场混混乱，与与客户建建立紧密密的关系系。 当今，市市场营销销处于生生产链的的最后一一道环节节。各家家公司都都想方设设法缩短短从生产产到市场场的周期期，即从从设计和和生产新新产品到到推向市市场的时时间。他他们希望望市场营营销专家家能让产产品刚面面市就一一炮打响响。然而而在拥挤挤的市场场中，判判断产品品成功与与否的依依据并非非产品推推向市场场的时间间，而是是客户接接受产品品的时间间。如果果产品不不能快速速赢得客客户的青青睐，就就不能很很好地与与客户基基础良好好的现有有产品展展开竞争争。缩短短客户接接受产品品的时间间意味着着市场营营销必须须与设

36、计计和生产产部门紧紧密联系系。尽早早让潜在在客户参参与开发发过程就就可以做做到这点点。 信息技技术不仅仅有助于于公司缩缩短接受受产品的的时间。为为了建立立客户忠忠诚度，为为了创建建品牌，公公司必须须不断与与客户对对话。客客户与组组织之间间的对话话不应局局限于开开发阶段段。产品品的性能能，客户户使用产产品的经经验，以以及公司司对产品品售后服服务的支支持，都都影响客客户忠诚诚度。公公司必须须保持对对话的持持续顺畅畅，同时时还必须须保持与与供应商商、经销销商以及及市场上上其他对对象的沟沟通。为为有效实实现对话话，联接接这些群群体与公公司的技技术必须须与管理理生产、设设计计划划、现场场销售信信息甚至至

37、竞争情情报信息息的内部部系统相相集成。系系统集成成之后，公公司就能能同客户户和市场场实现即即时互动动，并将将能保持持客户忠忠诚的服服务融入入到产品品中。互互动对话话将成为为公司创创建品牌牌的途径径。 市场营营销部门门必须承承担起管管理这些些系统的的责任。很很少有人人认识到到，为了了让客户户参与有有效对话话，市场场营销部部门应该该进行多多彻底的的变革。实实时市场场营销有有如下要要求： 摒弃传传统的传传播型营营销思想想，让客客户参与与公司活活动。记记住他们们的行为为和反馈馈是产品品开发和和改进不不可或缺缺的一部部分； 注重实实时客户户满意度度，提供供支持、帮帮助、指指导和必必要的信信息，以以赢得客

38、客户忠诚诚度； 积极主主动地了了解信息息技术正正在如何何改变着着客户行行为和市市场营销销，以新新的思路路来考虑虑市场营营销在组组织中的的作用。 营销管管理人员员不习惯惯于去思思考如何何建立和和管理与与客户的的对话。市市场营销销长期以以来是一一门传播播学科，起起源于向向广阔的的同质产产品市场场销售大大众商品品而形成成的惯例例。近半半个世纪纪以来，各各公司都都是将产产品瞄准准了客户户。而市市场营销销在该过过程中所所发挥的的最重要要的作用用是通过过大众媒媒体制作作和传播播产品信信息。知知名度一一直以来来是品牌牌建设的的同义词词。市场场营销部部门的任任务是确确定产品品的定位位主题并并广而告告之。 环境

39、在在改变，但但营销方方式却未未有变化化。市场场营销人人员完全全清楚，产产品和媒媒体渠道道的激增增使得信信息制作作和品牌牌建设工工作极度度困难。然然而，寻寻求解决决方案的的时候，他他们很少少将视野野扩大到到传播以以外，反反而还花花力气去去提高信信息质量量或者是是增加信信息数量量。当这这种努力力失败之之后，他他们便归归咎于广广告代理理商。作作为品牌牌和需求求的终极极创造者者，广告告代理商商每年的的服务收收入高达达14000亿美美元。在在注重绩绩效的管管理人员员看来，这这么大的的广告支支出对于于广告代代理商的的责任可可没有丝丝毫含糊糊。如果果没有带带来效果果，广告告代理商商很快就就会被炒炒掉。但但产

40、品销销售失败败或品牌牌业绩滑滑坡背后后的深层层原因不不只是某某一段时时间的广广告攻势势不奏效效。 在一一个即时时环境中中，市场场营销部部门与客客户之间间的传统统关系已已经不够够用了。重重点人群群、市场场调研、消消费者调调查以及及其它一一些探究究消费者者意愿和和需求的的方法效效果有限限，（其其实是一一直以来来都是如如此）。重重点人群群的缺陷陷是众所所周知的的：几个个经仔细细挑选的的消费者者，向他他们支付付报酬，在在虚拟的的场景中中连珠炮炮地向他他们提问问，很难难反映真真实市场场中的情情景。同同样，客客户调查查也值得得怀疑：数字设设备公司司（Diigittal Equuipmmentt Coorp

41、oorattionn）的微微机业务务在800年代晚晚期摇摇摇欲坠，但但客户在在一次又又一次的的调查中中都将数数字设备备公司评评为首选选。 相形之之下，与与客户保保持持续续的联系系可以提提供重点点人群和和消费者者调查所所无法得得到的信信息。许许多公司司已经制制订了系系统，即即刻就能能开始向向公司提提供更加加可靠的的信息。例例如苹果果电脑公公司通过过客户热热线电话话收集有有关其MMaciintoosh Perrforrma家家庭和教教育用计计算机的的信息。客客户服务务人员通通过电话话联系，告告诉客户户有哪些些新的计计算机产产品使用用起来更更方便。通通过这样样的对话话，客户户服务人人员还可可以每周周

42、了解到到客户反反映的十十大热点点问题。苹苹果公司司非常认认真地处处理这些些信息。客客户服务务人员定定期在计计划会议议上与设设计人员员碰面，交交流从客客户那儿儿听到的的意见。设设计工程程师运用用每周的的十大问问题来改改进新产产品，同同时以此此来确定定客户对对新产品品的要求求和希望望。通过过这种方方法，苹苹果公司司现在对对客户信信息的反反应速度度比以前前依赖于于定期的的市场调调研要快快多了，而而且信息息更准确确。 这还不不是全部部。象苹苹果这样样的公司司完全可可以超越越仅仅运运用信息息系统来来觉察客客户的需需求。他他们还可可以通过过技术为为客户提提供服务务，对客客户作出出反应。当当互动圈圈的闭环环

43、回路形形成之后后，市场场营销人人员就可可以在喧喧嚣嘈杂杂的市场场上建立立和维持持一个强强有力的的品牌。 信息革革命使得得陌生人人之间建建立新型型的关系系成为可可能。这这种新型型关系不不仅基于于空间距距离的远远近，而而且取决决于电子子信息的的速度。现现在，公公司和客客户之间间，医生生和患者者之间，学学生和教教师之间间，建筑筑师和业业主之间间，都能能比以前前更能相相互了解解，更紧紧密地相相互协作作。不管管你怎么么叫，虚虚拟亲密密关系也也好，电电子协作作关系也也好，瞬瞬间熟人人关系也也好，这这里面都都有一种种新的正正在发展展的关系系，使人人们在信信息时代代对品牌牌重新加加以定义义。 接接触并接接受

44、对市场场营销人人员而言言，要将将自己的的重心从从传播转转移到对对话，尤尤其必须须考虑如如何开始始并保持持对话。公公司可以以主动向向消费者者敞开来来开始交交流；然然后让客客户以合合作伙伴伴的身份份参与到到产品开开发和生生产过程程，以保保持交流流。 首先，公公司必须须给客户户进入对对话的机机会。要要与客户户对话，公公司必须须与市场场建立互互动联接接。其中中最为简简便的是是开通一一门8000电话话。消费费品公司司可以在在每一件件产品的的序列号号码和购购买代码码旁边敲敲上8000电话话号码，这这样就无无须填写写保证书书和登记记了，同同时又为为客户提提供了帮帮助和信信息，说说不定还还能吸引引客户来来享受

45、互互动服务务。 还有许许多其他他方法可可以让客客户接触触到公司司。联邦邦快递向向其客户户提供专专为他们们开发的的软件和和计算机机终端，以以便客户户跟踪包包裹运送送情况。这这种技术术将客户户联接到到联邦快快递维护护的一个个网络，客客户便能能随时掌掌握包裹裹递送的的实时信信息。 有了这这样一种种系统网网络，联联邦快递递就能向向客户推推销其他他服务。客客户可通通过联邦邦快递的的网络购购买旅行行信息，或或者用以以发送保保密电子子邮件。公公司甚至至还可以以运用这这种技术术来跟踪踪复杂货货品的运运送情况况，例如如用于展展览会或或会议的的展品。 在这个个变幻莫莫测的世世界中，客客户在任任何地方方都可以以接触

46、到到公司。例例如银行行业务，客客户从家家中、办办公室或或洛基山山上空的的飞机上上可以通通过电话话或电脑脑完成银银行业务务，也可可以在街街角的自自动取款款机或亲亲自去分分行办理理交易。信信息和通通讯技术术已经将将居室转转化为工工作场所所，将居居室和办办公室转转化成购购物中心心或娱乐乐、教育育、金融融和医疗疗中心。公公司和客客户之间间的互动动空间已已不再固固定，也也难以分分辨。尽尽管市场场营销经经理必须须开始了了解如何何运用接接触点来来创造对对话机会会，他们们同时也也必须认认识到面面临的困困难：一一旦公司司向客户户敞开，他他们必须须落实系系统、过过程和人人员来全全力支持持互动沟沟通。如如果客户户要

47、求石石沉大海海，如果果定做的的牛仔裤裤交货延延迟，如如果牙医医诊断不不准确，或或者联邦邦快递无无法快速速恢复系系统正常常，沮丧丧的客户户就会不不耐烦。让让客户有有机会接接触到公公司提高高了公司司与客户户建立关关系的可可能性，但但令客户户失望而而归比根根本不提提供接触触机会的的危害更更大。 归根到底底，市场场营销部部门必须须让客户户作为合合作伙伴伴参与到到产品开开发和生生产过程程。要做做到这点点并不容容易，因因为大多多数公司司现在都都将重点点集中到到缩短市市场投放放时间，而而且从文文化上看看更倾向向于将客客户视为为最终目目标而非非合作伙伙伴。公公司往往往根据重重点人群群、调查查和研究究信息来来开发新新产品。他他们快速速将产品品推向市市场，然然后期望望市场营营销部门门为新产产品创造造知名度度。但市市场接受受产品的的时间这这种观念念将客户户视作不不可或缺缺的合作作伙伴。产产品投放放不是一一项孤立立的活动动，而是是公司与与客户之