企业怎样有效执行营销计划18569.docx

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1、n 当前文档档修改密密码：8836228399如何有效效执行营营销计划划导言光看不做做是白日日做梦，光光做不看看是晚上上梦魇。日本本谚语当身陷鳄鳄鱼之口口时，就就不容易易记得最最初目标标是排干干沼泽。美国国谚语公司所制制定的营营销战略略的营销销计划最最后必须须被忠实实有效地地执行，这这便是营营销管理理的核心心职能所所在。它它要求公公司要建建立一个个能够成成功执行行计划的的组织，制制定对计计划实施施起支持持作用的的政策和和运作程程序，诸诸如营销销活动的的控制评评估系统统。以达达到既定定结果为为目标，采采取必要要的激励励措施，鼓鼓励销售售人员努努力向公公司的营营销目标标而奋斗斗，营造造一种有有利于

2、计计划实施施和执行行的公司司文化和和工作环环境，建建立公司司的市场场信息系系统和信信息情报报交流反反馈系统统，使所所有的销销售人员员都能始始终如一一和有效效地完成成他们的的任务。公司的营营销计划划制定得得越缜密密，执行行得越有有效，公公司就越越有可能能在市场场上成为为一个强强有力的的竞争者者，就越越有可能能在市场场上获得得竞争的的成功。营销组织织营销组织织类型市场营销销组织必必须有能能力对环环境的变变化做出出快速反反应。现现代营销销部门由由多种组组织方法法：l 基于不同同功能的的市场营营销组织织（见图图10-1）营销副总经理客户服务经理广告经理销售经理市场营销计划市场研究 销售人员产品/品牌/

3、计划经理图10-1基于于不同功功能的市市场营销销组织这种结构构经常出出现在产产品种类类有限，市市场区域域覆盖面面较窄的的公司中中。市场场研究部部门全部部投入市市场信息息的收集集。市场场营销目目标和战战略是在在营销副副总经理理的直接接监控之之下，由由市场计计划经理理策划的的。这是是营销副副总经理理工作的的延伸。其其它部门门都是执执行性质质的。这这里营销销副总经经理非常常关心控控制和评评估，通通过自己己或计划划人员的的帮助来来完成这这些工作作。这种组织织形式的的优点在在于易于于管理。但但另一方方面，随随着公司司产品种种类的增增多和市市场扩大大，就会会暴露出出其低效效益的弱弱点。首首先，由由于没有有

4、人对任任何产品品或市场场担负完完全责任任，因而而就会发发生某些些特定产产品或特特定市场场的计划划工作不不完善的的情况，未未受到各各职能单单位偏爱爱的产品品就会被被搁置一一旁。其其次，各各职能单单位都争争相要求求使自己己的部门门获得比比其它部部门更多多的预算算和更重重要的地地位，营营销副总总经理不不得不经经常仔细审审核相互互竞争的的单位所所提出的的各种要要求，并并面临着着如何进进行协调调的难题题。l 基于产品品和品牌牌管理的的市场组组织（见见图100-2）营销副总经理公司广告经理C产品市场经理A产品市场经理B产品市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-2 基基于产品品和品牌牌管理的的市场组组

5、织这种组织织的主要要目的是是为了满满足产品品及其支支持技术术的特殊殊要求。产产品是多多种多样样的、复复杂的，它它们代表表着公司司竞争优优势。产产品的知知名度是是发展公公司与客客户间有有效关系系的基础础。由于于专业化化和力量量集中，将将更多资资源用于于产品组组合可能能带来许许多效益益。产品经理理的职责责是指定定产品开开发计划划，并付付诸实施施，监控控结果和和采取改改进措施施。产品品经理的的责任可可细分为为开发产品品的长期期经营和和竞争战战略；编制年年度营销销计划和和进行销销售预测测；与广告告代理商商和经销销商一起起研究广广告制作作和促销销宣传活活动；激励推推销人员员和经销销商经营营该产品品的兴趣

6、趣和对该该产品的的支持；不断收收集有关关该产品品的性能能、客户户及经销销商对产产品的看看法、产产品遇到到的新问问题及新新的销售售机会的的情报；组织产产品改进进、以适适应不断断变化的的市场需需求。这种组织织的优点点在于产产品经理理能够将将产品营营销组合合的各个个要素较较好地协协调起来来，更快快地就市市场上出出现的问问题做出出反应。对对于那些些较小的的品牌，由由于产品品经理专专管，可可以较少少地受到到忽视。相相对不足足之处是是产品经经理们未未能获得得足够必必要的权权威，以以保证他他们有效效地履行行自己的的职责。产产品经理理虽然能能成为自自己所管管理的产产品的专专家，但但很难成成为其它它功能的的专家

7、。品品牌经理理的任期期通常较较短，他他们可能能被调去去管理另另一种产产品或品品牌或离离职，这这使得公公司的营营销计划划也只能能是短期期的，从从而影响响了产品品长期优优势的建建立。l 以市场或或客户为为基础的的市场营营销组织织（见图图10-3）营销副总经理公司广告经理C市场市场经理A市场市场经理B市场市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-3 以市场场或客户户为基础础的市场场营销组组织这种组织织是为了了适应明明确区分分的细分分市场。可可能会出出现的问问题是随随着公司司服务的的市场和和客户越越来越多多，必须须雇用大大量的销销售人员员。市场经理理负责制制定主管管市场的的长期计计划和年年度计划划。

8、他们们需要分分析主管管市场的的动向，分分析公司司应向该该市场提提供什么么新产品品。他们们的工作作成绩常常用市场场份额的的增加状状况进行行判断，而而不是看看其市场场现有的的盈利状状况。市市场经理理开展工工作所需需要的功功能性服服务由其其它功能能性组织织提供。分分管重要要市场的的市场经经理甚至至有几名名功能性性服务的的专业人人员直接接向他负负责。这种组织织的优点点在于市市场营销销活动是是按照满满足各类类显然不不同的客客户需求求来组织织和安排排的，而而不是集集中在营营销功能能、销售售区域或或产品本本身。l 基于地理理区域的的市场营营销组织织（见图图10-4）营销副总经理公司广告经理C区域市场经理A区

9、域市场经理B区域市场经理销售经理广告经理市场研究经理图10-4 基于地地理区域域的市场场营销组组织在广泛地地理区域域开发产产品市场场的公司司适合采采用这种种组织形形式。特特别是公公司的产产品范围围有限，具具有同质质特点，并并且需要要迅速覆覆盖许多多地区。l 以分销渠渠道为基基础的市市场营销销组织（见见10-5）营销副总经理面向工业客户市场营销经理面向消费市场市场营销经理公司市场营销情报经理公司广告经理广告经理销售经理市场研究经理广告经理市场研究经理销售经理图10-5 基基于分销销渠道市市场营销销组织这种组织织形式适适用于将将一系列列产品既既出售给给消费者，又又卖给工工业客户户。很清清楚，这这里

10、每一一种分销销渠道都都需要以以不同的的方式来来组织。可可以将公公司广告告和市场场研究等等职能作作为中心心，而其其它部门门则作为为这个中中心的分分支机构构。中心心和部门门之间的的关系必必须有明明确界限限，每一一层次的的人员都都要服从从各自的的主管。这种组织织的主要要不足之之处在于于限制现现有渠道道之间的的联系，阻阻碍市场场营销以以创新的的方式进进行分销销。营销与其其它部门门之间的的关系公司的各各个职能能部门应应当协调调地紧密密配合，以以实现公公司的总总体目标标。但实实际上各各部门之之间的关关系却常常常以激激烈的竞竞争和严严重的误误解为其其特点。部部门间的的矛盾，有有些是在在对什么么是公司司最大利

11、利益的问问题上持持不同意见见而引起起的，有有的是由由于对部部门利益益与公司司利益间间权衡抉抉择所引引起的，还还由一些些矛盾是是由于部部门间的的老框框框和彼此此的成见见所造成成的。在公司里里，各部部门都须须通过自自己的活活动和抉抉择来满满足客户户的需求求。所有有部门都都需要“考虑客客户”和为满满足客户户需求和和期望而而工作。营营销部门门是乐于于承担这这一责任任并从而而发挥作作用的。主管营销销的副总总经理有有两大任任务：一一是在对对以客户户需求为为导向获获得更深深刻理解解的基础础上，协协调整个个公司的的全部营营销活动动；二是是与主管管财务、生生产等部部门的主主管们协协调部门门之间的的活动和和关系。

12、对于营销销部门究究竟比其其它部门门更多地地拥有多多大的影影响和权权威，才才能保证证营销活活动协调调一致，很很少有一一致的意意见。一一般说来来，营销销副总经经理必须须依靠说说服，而而不是权权力进行行工作。各个部门门都有各各自工作作所关注注的重点点所在（见见表100-1），这这也是为为什么公公司会划划分为各各个职能能部门的的原因所所在。表10-1 营营销部门与与其它部部门对工工作关注注重点的的区别部门其它部门门的关注注重点营销部门门的关注注重点研发l 基础研究究l 内在质量量l 功能性的的特点l 应用研究究l 认知质量量l 销售性的的特点工程技术术l 较长的设设计前置置时间l 产品型号号较少l 多

13、为标准准件l 较短的设设计前置置时间l 产品型号号多l 定制件采购l 产品线窄窄l 标准件l 材料价格格l 采购批量量的经济济性l 采购次数数少l 产品线宽宽l 非标准件件l 材料质量量l 大量采购购以免断断料l 未满足客客户需求求即时采采购制造l 较长的生生产前置置时间l 长期生产产少数型型号l 型号不变变化l 标准订货货l 容易装配配l 一般质量量控制l 较短的生生产前置置时间l 短期生产产许多型型号l 型号经常常变化l 定制订货货l 造型美观观l 严格控制制质量财务l 按严格原原则开支支l 固定预算算l 定价着眼眼于收回回成本l 标准化的的交易l 要客户全全面公开开财务状状况l 低风险信

14、信用条件件严格l 收款程序序严格l 按直观方方法开支支l 能适应需需求变化化灵活的的预算l 着眼于促促进市场场进一步步扩大l 特殊交易易条件和和折扣l 对客户最最低限度度的信用用调查l 风险适中中信用条条件宽厚厚l 收款程序序简便l 营销与研研发部门门的关系系研发部门门主要由由专家和和技术人人员组成成，他们们喜欢攻攻克技术术难题而而对销售售能否获获利不很很关心，他们喜欢在不受别人监督和较少谈及研究成本的情况下工作。相对地，营销部门是由营业导向的人员组成的，他们喜欢看到有更多的具有销售特色的新产品向客户推销，他们注重产品的成本。这种对研发工作认知上的差异会阻碍他们之间有效的协同配合。为了克服这些

15、障碍，两个部门可以共同举办研讨会，达到相互尊重和了解对方的意图、目标、工作作风。对于新项目，让双方人员都参与进来，在整个项目研究过程中密切配合，并在项目执行的初期，共同确定营销计划的目标。营销部门与研发部门的合作，要一直延续到销售时期，包括制订复杂的技术手册，举办贸易展览，向客户做售后调查，甚至做一些销售工作。l 营销与技技术部门门的关系系技术部门门负责寻寻找设计计新产品品和生产产新产品品过程中中所需要要工艺或或方法。工工程师们们对技术术的质量量、较低低的成本本和简便便的制造造工艺感感兴趣。如如果营销销人员要要求生产产多种型型号的产产品，特特别是要要求用定定制件去去生产特特色产品品时，工工程人

16、员员和营销销人员会会产生矛矛盾。要要解决这这些矛盾盾，重要要是加强强沟通，在在整个新新产品的的设计和和生产过过程中应应有营销销人员的的参与，这这样工程程师们可可以多一一些了解解市场上上客户的的需求，同同时营销销人员也也可以明明白过多多的定制制会导致致成本的的攀升。l 营销与采采购部门门的关系系采购经理理负责以以尽可能能低的价价格买到到所需数数量和所所要求质质量的原原材料或或组件。他他们认为为营销人人员对定定购的材材料或与与组件提提出过高高的质量量要求，而而且在一一条产品品线里同同时推出出多种型型号的产产品，这这需要进进行许多多库存品品种的小小批量采采购，而而不是少少数品种种的大批批量采购购。有

17、时时因销售售人员不不准确的的预测会会使得采采购部门门在不利利的价格格条件下下仓促订订货，从从而导致致过多的的库存积积压。l 营销与制制造部门门的关系系制造部门门的人员员负责使使工厂顺顺利生产产，在恰恰当的时时候，以以恰当的的成本生生产所需需数量的的产品。他他们认为为营销人人员对工工厂运作作知之甚甚少，只只注意客客户方面面的要求求，却看看不到工工厂所遇遇到的实实际问题题。营销销人员常常常提出出不准确确的销售售预测，向向客户许许诺的服服务内容容超出了了合理的的范围，并并且对为为满足客客户的要要求导致致的生产产成本上上升却不不关心。营营销人员员则抱怨怨工厂生生产能力力不足、交交货延迟迟、质量量控制不

18、不力、售售后服务务欠佳等等。实际上，公公司的盈盈利能力力很大程程度上取取决于制制造和营营销部门门间的良良好关系系。营销销人员必必须了解解诸如弹弹性工厂厂、自动动化、准准点生产产、质量量管理小小组等的的营销潜潜力。l 营销与财财务部门门的关系系财务部门门人员认认为营销销部门要要求大笔笔的预算算用于广广告、促促销活动动和推销销人员的的开支，但但花了钱钱究竟能能增加多多少销售售额，却却不能保保证。他他们认为为营销人人员没有有花足够够的时间间认真考考虑营销销支出与与销售额额件的关关系，没没有认真真考虑把把预算用用于更能能盈利的的方面。他他们认为为营销人人员轻率率地杀价价去争取取订货，却却不考虑虑如何通

19、通过定价价确获取取利润。而营销部部门却认认为财务务人员把把钱扣得得太紧，不不肯花钱钱用于长长期市场场开发的的投资，以以至于错错过了许许多宝贵贵的机会会。要解解决这些些问题，需需要对营营销人员员进行多多一些财财务知识识的培训训和对财财务人员员的营销销训练。建立市场场营销导导向的机机制要想建立立一个市市场导向向的机制制和成为为一个客客户驱动动的公司司，必须须采取下下列一些些措施：l 确立以客客户为中中心的核核心价值值观公司高层层必须建建立这样样的观念念：只有有更加关关注市场场和以客客户为中中心才会会成功。主主要负责责人必须须经常向向员工、供供应商和和经销商商说明为为客户提提供质量量和价值值的重要要

20、性。主主要负责责人必须须以身作作则地示示范强烈烈的客户户观点并并对做出出成绩者者予以奖奖励。l 成立营销销工作组组管理层应应成立一一个高层层次的营营销工作作组，负负责制订订计划，将将现代营营销方法法在公司司中推广广应用。这这个工作作组的成成员包括括总经理理、销售售、研究究开发、采采购、制制造、财财务和人人事等部部门的负负责人，以以及其它它关键性性人员。他他们应当当认真仔仔细地研研究对营营销的需需要程度度，确立立公司目目标，预预测应用用营销观观念后可可能出现现的问题题，并制制定出一一整套营营销战略略。一些些高层次次的人应应授权处处理这些些问题。该该工作组组还应定定期举行行会议，研研究工作作进展情

21、情况，并并采取新新的步骤骤与措施施。l 聘请外界界专家予予以指导导营销工作作组在建建立公司司的营销销文化方方面，可可以借助助外界的的咨询服服务资源源。一些些咨询公公司在推推广营销销方面富富有经验验。l 调整公司司的报酬酬结构如果公司司要求部部门的利利益改变变的话，公公司就必必须改变变部门的的报酬结结构。当当采购和和制造部部门从成成本降低低中得到到报酬，它它们就会会拒绝接接受因提提高服务务质量而而要求的的成本支支出。当当财务把把重点放放在短期期利润绩绩效上时时，它就就会反对对为建立立客户满满意和忠忠诚的营营销投资资。l 招聘能干干的营销销人才公司应考考虑从外外部聘用用经过良良好训练练的营销销人才

22、，特特别是从从领先的的营销公公司中聘聘用。公公司需要要一位能能干的营营销副总总经理，他他不仅能能管理营营销部门门，还能能得到尊尊重和影影响其它它部门。l 制定强有有力的内内部营销销训练计计划应当为公公司的管管理高层层、各业业务部经经理、营营销和销销售人员员、制造造人员和和研发人人员等举举办公司司内部的的营销培培训班，其其目的在在于要转转变各级级经理人人对营销销的了解解、技术术和态度度。l 建立现代代营销计计划工作作体系培养人们们经常考考虑营销销问题的的最好方方法是建建立一个个现代营营销工作作体系。计计划工作作的程序序要求经经理们首首先考虑虑营销环环境、营营销机会会、行业业及竞争争因素等等问题，

23、然然后为特特定的产产品和目目标市场场准备营营销策略略以及进进行销售售与利润润预测，并并说明工工作绩效效。l 建立年度度优秀营营销计划划评选制制度公司可以以考虑对对各营销销计划的的具体内内容和结结果进行行评审，选选出最佳佳计划，并并奖励优优胜者。l 考虑从以以产品为为中心的的公司转转向以市市场为中中心的公公司许多公司司由产品品部组成成，每个个产品部部在许多多市场上上推销。而而市场中中心意味味着建立立一个核核心的营营销组织织机构，协协调企划划，公司司各种产产品经由由此向外外销售。l 通过业务务流程重重组，从从以部门门为重点点转向以过过程和结结果为重重点公司应确确定其走走向成功功的基本本业务流流程，

24、通通过组建建跨部门门的营销销小组，打打破部门门界限，建建立对市市场需求求的快速速反应机机制，来来提升公公司的竞竞争力和和盈利能能力。阅读材料料-一个市市场导向向、客户户驱动的的公司怎怎么做？研发部门门l 他们花费费时间来来会见客客户和倾倾听意见见；l 对营销部部门、制制造部门门及其它它部门的的目标是是支持并并积极参参与；l 以最好的的竞争产产品为基基准，并并寻求该该行业重重的最佳佳解决方方案；l 在市场反反馈的基基础上不不断地改改进和完完善产品品。采购部门门l 预先积极极地寻找找最好的的供应商商；l 同能够提提供高质质量的供供应上建建立长期期关系；l 不会为了了节约成成本而降低低质量标标准；制

25、造部门门l 他们要请请客户参参观工厂厂并征求求客户的的意见或或建议；l 拜访客户户的工厂厂以观察察客户是是怎样使使用自己己的产品品的；l 为了准时时交货，会会进行加加班作业业；l 不断对生生产过程程和工艺艺进行改改进以更更快更低低成本生生产客户户所需的的产品；l 通过建立立完整的的质量体体系，不不断改进进产品质质量；l 只要能提提升公司司的竞争争和盈利利能力，可可以为客客户定制制其所要要求的产产品。营销l 研究客户户需求和和欲望，以以便更好好把握细细分市场场；l 从目标市市场的长长期利润润潜力出出发来分分配营销销资源；l 为每个目目标市场场开发能能带来盈盈利的产产品；l 不间断地地评价公公司的

26、形形象和客客户满意意度；l 不断地收收集和评评估新产产品创意意、产品品改进和和服务，以以满足客客户需要要；l 通过有效效的沟通通，影响响其它部部门的人人员建立立以客户户为中心心的价值值观念。销售l 对客户所所在的行行业具备备必要的的专业知知识；l 努力给客客户最好好的解决决问题的的答案；l 坚决履约约l 向产品开开发部门门反馈客客户需求求和意见见；l 为相同客客户做长长时间服服务。市场后勤勤l 建立高标标准的服服务交付付时间，并并始终如如一地满满足这个个标准；l 建立一个个对客户户礼貌友友善的客客户服务务部门，能能回答客客户的问问题、处处理投诉诉、解决决问题，使使客户满满意并提提供及时时服务。

27、财务l 定期提供供盈利能能力报告告，包括括产品、细细分市场场、区域域、订货货数量和和个别客客户情况况；l 支持用于于营销投投资的费费用开支支，这些些投资有有助于产产生长期期的客户户偏好与与忠诚；l 对客户的的信用进进行快速速决策。公关l 发布对公公司有利利的新闻闻和控制制不力的的新闻；l 公司政策策和实践践最有力力的拥护护者和宣宣传者。营销计划划的执行行营销执行行指将营营销计划划转化成成具体的的行动和和任务的的过程，并并保证这这些行动动的有效效实施和和任务的的完成，以以实现营营销计划划所制定定的目标标。一个好的的营销计计划，如如果执行行不当，就就会使整整个计划划受损。有有效的营营销执行行要求建

28、建立一个个有很强强执行能能力的组组织，将将资源分分配给对对营销计计划起关关键作用用的活动动上，制制定出相相关的营营销政策策，建立立起完善善的运作作程序和和有效的的监控评评估体系系，使得得计划执执行过程程中任何何问题都都能快速速予以解解决，任任何偏离离行为都都能予以以及时纠纠正和改改善。在计划执执行过程程中，对对内要特特别注意意营销部部门和其其它部门门之间的的协调配配合，对对外要动动员经销销商、零零售商、广广告代理理商等给给予有力力的配合合和支持持。营销活动动的控制制在营销计计划实施施过程中中会出现现许多问问题，营营销部门门必须不不断地监监督和控控制各项项营销活活动，使使既定的的营销目目标得以以

29、顺利实实现。l 年度计划划控制年度计划划控制的的目的在在于保证证公司实实现他在在年度计计划中所所制定的的销售和和利润目目标。首首先要制制定月份份或者季季度目标标；其次次要对市市场上计计划的执执行情况况进行监监督，对对任何严严重的偏偏离行为为做出判判定并采采取迅速速有效的的改正行行动。下下列五种种工具可可以有效效地检查查计划的的执行情情况：工具一：销售分分析是根根据销售售目标衡衡量和评评价实际际销售情情况。销销售分析析包括销销售差异异分析和和微观销销售分析析。工具二：市场份份额分析析是表明明相对于于竞争者者公司的的绩效如如何。如如果公司司的市场场份额增增加了，就就意味着着比竞争争着跑得得快；如如

30、果市场场份额下下降了，则则意味着着落后于于竞争者者。市场场份额包包括总的的市场份份额和相相对市场场份额。市场份额额的变动动取决于于客户渗渗透率、客客户忠诚诚度、客客户选择择性和价价格选择择性。即即，价 格选择性客 户渗透率客 户选择性客 户忠诚度总的市场份额- = xx xx工具三：营销费费用销售额额分析年年度计划划控制要要求保证证公司在在实现其其销售目目标时，没没有过多多支出。营营销费用用对销售售额之比比包括销销售队伍伍对销售售额之比比、广告告对销售售额之比比、促销销对销售售额之比比、市场场调研对对销售额额之比和和销售管管理费用用对销售售额之比比等五部部分。工具四：财务分分析营销销费用对对销

31、售额额之比应应放在总总体财务务系统中中进行分分析，以以便决定定公司如如何赚钱钱，在什什么地方方赚钱。公公司可以以利用财财务分析析来判定定影响公公司资本本净值报报酬率的的各种要要素（图图11-6）。资产周转率净销售额总资产净利率净利润净销售额 xx资本净值报酬率净利润资本净值财务杠杆率总资产资本净值资产报酬率净利润总成本 x =要提高资资本净值值报酬率率，公司司就必须须提高净净利润与与总资产产之比，或或提高其其总资产产与资本本净值的的比率，公公司方面面应分析析其资产产构成，即即现金、应应收账款款、库存存和厂房房设备等等，并注注意是否否能改善善其资产产管理。工具五：以市场场为基础础的评分分卡分析析

32、一种评评分卡是是客户绩绩效评分分卡，它它记录公公司历年年来以客客户为基基础工作作：新客客户、不不满意客客户、失失去的客客户、目目标市场场认知、目目标市场场偏好、相相关的产产品质量量和相关关的服务务质量。对对于每一一项都要要建立标标准，如如果当前前的结果果偏离了了标准，就就应采取取改正措措施。另一种卡卡是利益益相关者者评分卡卡，公司司要追踪踪所有对对公司业业绩有重重要利益益和影响响的成员员的满意意度，包包括员工工、供应应商、经经销商及及股东等等。为各各个群体体建立标标准，当当某以群群体和更更多群体体的不满满增加时时，公司司应采取取行动。l 盈利能力力控制公司必须须衡量其其不同的的产品或或服务、区

33、区域、客客户群、分分销渠道道和订货货量的盈盈利水平平，这将将帮助公公司管理理高层决决定那些些产品或或营销活活动应该该扩大、收收缩或取取消。销售额流动资本 + 固定资本-销售额 营销成本销售额资本收益率 = x假如公司司的盈利利能力下下降，可可以通过过这些比比率找出出问题发发生在哪哪里，应应采取什什么样的的矫正措措施。对营销成成本的计计算要特特别注意意区别直直接成本本、可变变的共同同成本和和不可变变的共同同成本。要要以公平平合理的的方式将将共同成成本分摊摊到各种种产品或或服务或或者各分分销渠道道上。对于盈利利能力控控制的最最关键信信息是有有关费用用支出的的细节：表100-2是是公司的的简单损损益

34、表，它它概述了了全部营营销活动动的结果果。表110-33是根据据业务职职能分摊摊的营销销成本。每每一项都都反映了了资源利利用的方方式，这是是每一种种产品销销售的最最基本支支出。表表10-4反映映了每一一种渠道道的销售售所发生生的职能能支出。表表10-5是每每种分销销渠道的的损益表表。表10-2 简简单的损损益表销售额￥销售产品品成本毛利（销销售额销售产产品成本本）￥各项费用用工资￥租金材料费小计￥净利（毛毛利各项费费用）￥表10-3 各各种职能能的支出出分摊合计推销销广告包装装/运送开单单/收款工资￥租金材料费合计￥表10-4 每每一种渠渠道的销销售所发发生的职职能支出出渠道类型型销售广告告包

35、装/送货开单单/收款（周期内内交易数数）（广广告次数数）（交交货次数数）渠道A渠道B渠道C合计职能支出出￥平均成本本￥/交易￥/广告￥/交货￥/订单表10-5 每每种分销销渠道的的损益表表渠道A 渠道道B 渠道道C 整个个公司销售额￥产品销售售成本毛利￥各项费用用推销（￥/交易）￥广告（￥/广告）包装/运运输（￥/交货）开单（￥/订单）总费用￥净利润/净损失失（毛利利总费用用）￥l 效率控制制为了提高高营销活活动的效效益，需需要用更更有效的的方法来来管理销销售人员员、广告告、促销销和渠道道。销售人员员的效率率控制各各级销售售经理都都应该掌掌握自己己所管辖辖区域的的销售人人员效率率的一些些关键指

36、指标：每个销销售人员员平均每每天进行行的拜访访次数，每次销售人员拜访平均所需的时间，每次销售人员拜访的平均收入，每次销售人员拜访的平均成本，每次销售人员拜访的招待费用，每100次销售拜访的订单百分比，每一周期新的客户数目，每一周期丧失的客户数目，销售人员成本占总成本的百分比。通过对这些指标的评测，可以发现一系列可以改进的地方。广告效率率对广告告效率的的控制可可以通过过掌握下下述统计计资料进进行：每一种种类型媒媒体、每每一个具具体的媒媒介工具具触及每每千人的的广告成成本，广告的的接收者者在其受受众中所所占的百百分比，顾客对广告的内容和有效性的意见，广告前后顾客对产品态度的变化，由广告所引至的询问

37、次数，每次调查的成本。促销效率率为了有有效地提提高促销销效率，必必须纪录录每一次次促销活活动及其其成本对对销售的的影响。通通过观察察评估不不同促销销活动的的结果，最最后选出出最有效效的促销销措施。分销渠道道分销渠渠道的效效率体现现在存货货控制、仓仓库位置置和运输输方式的的效率。重重点控制制库存水水平和库库存周转转率，出库情情况，客户投投诉，分销成成本。l 战略控制制在市场和和环境变变化都很很大的情情况下，公公司在战战略层次次上实施施控制是是特别重重要的。控控制过程程为未来来的计划划过程提提供反馈馈信息。公公司必须须注意那那些可能能形成最最大威胁胁的来源源，特别别是新技技术的出出现以及及伴随而而

38、来的新新进入者者。公司司要不断断地对自自己的总总体战略略进行检检讨，像像产品的的生命周周期一直直在缩短短一样，公公司战略略的周期期也在缩缩短。战略的控控制需要要注意以以下方面面：以市场场为导向向、以客客户为中中心的营营销观念念的有效效性，公司营营销战略略和营销销目标的的实施，营销组织的适宜性，市场营销情报的质量，工作效率。营销活动动的评估估营销活动动的评估估是指对对公司的的营销环环境、目目标、战战略和其其它所有有活动作作全面系系统和定定期的检检查，目目的在于于决定问问题的范范围和机机会，提提出行动动计划，以以提高公公司的营营销业绩绩。l 营销环境境评估1) 宏观经济济在个人人收入、物物价水平平

39、、储蓄蓄和信贷贷等方面面有哪些些主要发发展变化化将会影影响公司司？对此此，公司司应采取取哪些行行动？2) 人口统计计人口环环境的变变化和发发展趋势势会为公公司带来来什么样样的机会会和威胁胁？为适适应这些些变化和和趋势，公公司应采采取哪些些行动？3) 生态环境境公司所所需的那那些自然然资源或或能源的的成本和和前景如如何？来来自防止止污染和和环境保保护方面面的压力力是否会会对公司司造成影影响？怎怎样的影影响？公公司如何何应对这这些问题题？4) 技术在产产品技术术方面存存在哪些些主要变变化？在在加工技技术方面面又如何何？公司司在这些些领域里里的地位位如何？是否有有新技术术出现？5) 法律法规规有哪些

40、些法律和和法规会会对公司司营销战战略和营营销策略略的执行行会造成成影响？公司应应如何调调整自身身的战略略和战术术以适应应这些法法律或法法规？6) 文化背景景公众对对公司生生产的产产品持何何态度？公众的的生活方方式和价价值观念念发生了了哪些与与公司有有关的变变化？7) 市场在市市场规模模、成本本率、区区域分销销和盈利利方面有有哪些变变化？有有哪些主主要的细细分市场场？8) 客户当前前客户和和潜在客客户是谁谁？他们们购买的的理由是是什么？他们的的购买方方式和习习惯是怎怎样的？他们是是如何做做出购买买决定的的？在公公司声誉誉、产品品质量、服服务和价价格等方方面，当当前客户户和潜在在客户是是如何评评价

41、公司司及其竞竞争者的的？9) 行业行业业主要的的经济特特性是怎怎样的？行业中中的变革革驱动因因素是什什么？它它们的影影响如何何？决定定在行业业环境中中取得竞竞争成功功的关键键因素是是什么？行业是是否具有有吸引力力？取得得超过年年平均水水平的盈盈利前景景如何？行业中中发挥作作用的竞竞争力量量有哪些些？它们们有多强强大？10) 竞争者有有哪些主主要的竞竞争者？他们的的目标和和战略是是什么？他们的的优势和和劣势何何在？他他们的规规模和市市场份额额是多少少？11) 分销渠道道和经销销商公司司的产品品主要通通过哪些些渠道传传送给客客户？各各种渠道道的效率率和成长长潜力如如何？12) 供应商生生产所需需的

42、关键键物料的的前景怎怎样？各各供应商商的实力力如何？公司与与各供应应商的关关系如何何？公司司如何评评价供应应商的表表现？供供应商的的行销策策略有什什么变化化？13) 市场后勤勤运输服服务和成成本及前前景如何何？仓储储设备的的成本及及前景如如何？14) 公众对于于公司来来说，哪哪些公众众代表了了某种机机会，哪哪些公众众会带来来问题？公司应应采取什什么样措措施，以以便有效效应付他他们？l 营销战略略评估1) 公司业务务使命公公司是否否有明确确阐述其其业务使使命？业业务使命命陈述是是否体现现了市场场导向的的观念？它是否否可行？2) 公司目标标和营销销目标公公司和营营销目标标是否明明确地订订立出来来？

43、所有有营销目目标是否否与公司司的竞争争地位和和资源相相匹配？3) 营销战略略公司是是否有制制订为达达到其营营销目标标的营销销战略？该战略略是否具具有说服服力？该该战略是是否适应应产品生生命周期期的阶段段、竞争争者的战战略和当当前的宏宏观经济济情况？公司是是否对市市场进行行了有效效的细分分并选择择了最适适当的细细分市场场？公司司是否已已经确定定了每个个目标市市场的实实际轮廓廓并为其其制订了了一个正正确的市市场地位位和营销销组合？营销资资源是否否被合理理有效地地分配给给各要素素，即产产品质量量、服务务、销售售人员、广广告、促促销和分分销渠道道？预定定用于完完成这些些营销目目标的资资源是否否足够？l

44、 营销管理理的评估估1) 营销组织织的设立立营销活活动是否否按功能能、产品品、客户户、区域域或者分分销渠道道进行组组织？对对于影响响客户满满意度的的公司活活动，营营销主管管人员是是否具有有足够的的权利和和责任？2) 部门间的的关系和和沟通营营销部门门和其它它部门之之间是否否存在需需要注意意的问题题？是否否保持了了良好的的沟通和和工作关关系？3) 营销信息息系统公公司是否否有建立立市场营营销信息息系统？是否有有有关客客户、潜潜在客户户、中间间商、竞竞争者、供供应商以以及市场场发展变变化方面面的真实实的、足足够的和和及时的的信息？公司的的决策者者是否要要求进行行充分的的市场调调研？他他们是否否使用

45、了了这些结结果？公公司方面面是否运运用了最最好的方方法进行行市场和和销售预预测？4) 营销管理理系统营营销计划划是否经经过周密密的构思思和策划划？是否否有效可可行？销销售预测测是否正正确地加加以实施施？销售售定额是是否建立立在合理理且适当当的基础础之上？营销活活动的控控制程序序是否足足以保证证年度各各项目标标的实现现？公司司是否定定期分析析产品、市市场、销销售区域域和分销销渠道的的盈利情情况？营营销成本本是否定定期加以以检查？l 营销活动动的财务务评估1) 盈利率分分析公司司不同的的产品、市市场、区区域和分分销渠道道的盈利利率分别别是多少少？公司司是否要要进入、扩扩大、缩缩小或者者放弃某某些细分分市场？其短期期和长期期的利润润结果如如何？2) 成本效益益分析哪哪些营销销活动看看来花费费过多？能否采采取一些些降低成成本的措措施？l 营销策略略的评估估1) 产品或服服务公司司的产品品或服务务在市场场上的定定位如何何？相对对于竞争争者，其其差异性性表现在在哪些方方面？公公司产品品或服务务的组合合策略是是什么？每种产产