冠华别墅项目市场研究及营销推广企划建议书13463.docx

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1、冠华别墅项目市场研究及营销推广企划建议书委托单位位：上海海冠华房房地产有有限公司司报告单位位：上海海开启房房地产投投资咨询询有限公公司 上上海天启启企业策策划有限限公司报告日期期：二000二年年四月二二十八日日天启&开开启地址：上上海市凯凯旋路222000号凯旋旋大厦22楼电话：0021-6444770090 传真真：0221-66448827220E-maail:keyy8118900.neet(版权所所有未经经同意不不得采用用)第一部分 市场研究篇& 上海房地产市场综述& 上海别墅市场整体情况& 重点市场研究【第一章章 上上海房地地产市场场综述】一、宏观观经济与与上海房房地产市市场1、上海

2、海宏观经经济的趋趋好，为为上海房房地产行行业高速速发展创创造俱佳佳条件；上海市统统计局年年度统计计显示：20001年，上上海市国国民经济济持续、快快速、健健康发展展，经济济运行质质量和效效益不断断改善，实实现了“十五”计划的的良好开开局。220011年，上上海完成成国内生生产总值值49550.884亿元元，比上上年增长长10.2%，高高于全国国2.99个百分分点，并并连续第第10年实实现两位位数增长长。上海良好好的经济济环境，促促使整个个城市建建设的高高速发展展；人均均GDPP达到445000美元，为城市的房地产市场发展创造了俱佳条件；相应地，房地产业也为城市经济增长贡献一定力量，房地产业成为

3、第三产业增长的领头羊。全年房地产业增加值308.58亿元，增长17.8%，增幅比上年提高2.4个百分点，其对经济增长的贡献率达到9.7%，比上年提高2.9个百分点。2、城市市建设的的良性发发展和大大规模的的基础设设施投资资，为上上海房地地产不断断带来新新的增长长点；根据中央央提出的的上海要要建成“国际经经济、贸贸易、金金融、航航运”四个中中心的指指导意见见，20001年年3月上海海市人民民代表大大会通过过了“十五”社会经经济发展展计划，其其中无论论是产业业发展布布局，还还是城市市基础设设施计划划布局，都都是体现现了“四个中中心”的要求求。随着“十十五”计划开开局新一一轮投资资计划启启动和投投资

4、结构构的调整整，上海海市固定定资产投投资出现现了快速速回升的的良好态态势。220011年完成成全社会会固定资资产投资资19884.331亿元元，比上上年增长长6.11%，增增幅比上上年提高高5.44个百分分点，投投资总量量超过历历史最高高水平。投投资结构构继续改改善。全全年完成成基本建建设投资资7122.499亿元，比比上年增增长1.3%；完成更更新改造造投资4436.83亿亿元，增增长100.2%；完成成房地产产开发投投资6220.331亿元元，增长长9.66%。城城市基础础设施建建设步伐伐加快，全全年完成成城市基基础设施施投资5510.78亿亿元，比比上年增增长133.5%。市区22200

5、万万平方米米的旧区区改造工工程启动动，以及及黄浦江江两岸综综合改造造、申博博工程等等一系列列大市政政规划启启动，为为上海房房地产业业的发展展提供坚坚实后盾盾。3、政策策积极引引导、管管理体制制逐步完完善，上上海房地地产市场场更趋成成熟，规规范；正是这样样相辅相相成的发发展模式式坚定了了政府对对房地产产行业的的信心，上上海“十五”规划已已明确指指出，房房地产业业为支柱柱产业之之一。近近年来，随随着管理理体制的的完善，上上海房地地产市场场更趋成成熟，更更加规范范，这一一切，为为房地产产开发创创造了非非常有利利的运行行环境，而而上海经经济的可可持续发发展特性性，为房房地产开开发，营营造了良良好的市市

6、场氛围围。二、20001年年上海房房地产市市场20世纪纪90年代代的上海海房地产产市场，走走过了以以繁荣为为主要特特征的路路程。在在90年年代中期期二三年年的回调调整理后后，在990年代代末期伴伴随经济济增长的的加速，房房地产市市场急速速回升，放放出巨量量，20001年年的上海海房地产产市场创创下历史史最好业业绩，商商品房预预售面积积18331.88万平方方米，存存量房销销售面积积14222.44万平方方米，二二、三级级房地产产市场共共产生332544.2万平平方米的的销量，表现出新的市场行情特征。1、市场场供求两两旺，交交易再创创新高20011年，上上海商品品房供应应，在上上半年登登记数大大

7、幅减少少的基础础上（*预售标标准提高高）恢复复高速增增长，与与此同时时，上海海商品房房成交继继续保持持旺盛势势头，在在连续五五年的高高速增长长后继续续大比例例攀升。其其中：供应应全年年批准预预售面积积16660万平平方米，比比20000年增增加7.1%成交交全年年预售登登记面积积18332万平平方米，比比20000年增增加266.1%2、供不不应求局局面全面面形成20011年，全全年商品品房批准准预售面面积和实实际预售售面积之之比达到到1：11.1004，全全年实际际预售面面积第一一次超过过批准预预售面积积。来自cnnshuu中国最最大的资资料库下下载3、成交交套数同同步增长长，单套套面积扩扩

8、张趋缓缓20011年，与与预售总总面积急急剧增长长同步，上上海商品品房预售售购买套套数也急急速增加加，由119999年9.73万万套，220000年111.944万套增增加到220011年的114.998万套套。与预售售总面积积急剧增增长略有有不同的的是，220011年的单单套面积积比总面面积增长长偏慢。19999年20000年20011年总面积（万万/平方方米）107551453318322总套数（万万套）9.73311.99414.998单套面积积（平方方米）110.46121.66122.274、市场场火热让让人振奋奋，威胁胁存在不不容忽视视我们应当当看到来来自市场场的威胁胁：20001

9、年年全年新新增经营营性项目目土地出出让面积积为10050万万平方米米，而884%的的量集中中在10012月月，也就就是说，全全市去年年第四季季度新增增出让面面积达8886万万平方米米。这个个数据将将直接影影响到今今年的市市场供应应，可以以预见，220022年市场场氛围良良好，但但竞争将将极其激激烈。【第二章章 上上海别墅墅市场整整体情况况】一、上海海别墅市市场回顾顾和展望望1、上海海别墅市市场发展展的三个个阶段从九十年年代初上上海的第第一批别别墅诞生生开始，上上海别墅墅伴随着着宏观经经济和上上海楼市市的起伏伏，走过过了出生生、成长长、调整整、放量量的一个个中长期期过程。按按时间和和别墅的的发展

10、周周期可将将其分为为三个阶阶段：第一阶段段：外销销别墅掀掀起第一一次别墅墅浪潮；1999219998年进入九十十年代后后，外商商投资速速度和深深度皆有有强劲的的增长，适适用商业业发展的的家居别别墅群应应运而生生，上海海出现了了大批的的外销花花园别墅墅群，形形成上海海别墅市市场的第第一次浪浪潮。外销别墅墅基本集集中在两两个区域域：长宁宁区虹桥桥路沿线线；市中中心徐家家汇华山山路、建建国路一一带其中长宁宁区虹桥桥路沿线线分布最最为密集集，虹桥桥路沿线线在内、外外环线之之间就分分布有二二十多个个外销别别墅楼盘盘，这些些楼盘大大多为虹虹桥开发发区的伴伴生产物物，随着着虹桥开开发区的的成熟，外外销别墅墅

11、作为高高档的房房地产商商品之一一，目标标市场有有局限性性。再由由于开发发过度，及及前两年年东南亚亚金融危危机的影影响，外外销房市市场经历历了一个个较长的的低迷期期。直到到近来稍稍有好转转，去年年的外销销别墅的的空置率率仍有330%左左右。关键词：外销别别墅、开开发过度度、低迷迷第二阶段段：内需需独显魅魅力，内内销别墅墅迎来别别墅市场场的第二二春；11998820000年从19998年开开始，在在世界各各国特别别是亚洲洲国家还还在经历历着金融风风暴所带来来的萧条条时，中中国却保保持着稳稳定高速速的发展展，特别别上海作作为国内内经济的的桥头堡堡，更显显鹤立鸡鸡群。由由于经济济的发展展，带动动了居民

12、民收入的的提高，发发达的商商业和金金融气氛氛以及日日趋完善善的市政政、交通通设施，吸吸引了众众多国内内外的投投资者。近近三、四四年来上上海的房房地产市市场特别别是住宅宅市场得得到了迅迅猛发展展，同时时也带动动了别墅墅市场的的复苏。在外销别别墅市场场陷入低低潮，还还未走出出迷谷的的时候，内内销别墅墅市场反反而比较较活跃，1998年下半年开始上海西南莘庄附近地区掀起第二轮沪郊别墅置业热潮，1999年-2000年，排屋、联体别墅等经济型别墅涌入市场，并迅速被市场所认可，更预示着上海别墅市场春天的到来。关键词：沪郊置置业、排排屋、联联体第三阶段段：别墅墅供应放放出巨量量，别墅墅品种逐逐步齐全全，意味味

13、着“别墅年年”的到来来；20001年年至今一方面，别别墅供应应放出巨巨量。从从19998年至至20001年四四年内，上上海别墅墅类物业业供销面面积已经经占全部部住宅开开发面积积近1/3。另外，从从20001年土土地出让让面积的的容积率率来看，呈呈现出大大幅度下下降趋势势，1-9月容容积率为为1.332，第第三季度度为1.16，而而20000年同同期分别别为1.87和和1.883。这也反反映出220022年投放放市场的的别墅仍仍将一个个较大的的上升趋趋势。另一方面面，市场场形成了了有效供供应。市市场上确确实出现现了一大大批区位位适中、品品质优越越、价格格适宜、升升值较快快的市场场接受度度高的别别

14、墅。从从几十万万的排屋屋，到几几百万甚甚至几千千万的豪豪宅，沪沪上别墅墅逐步形形成了高高中低档档满足不不同市场场、不同同需求的的物业品品类体系系。关键词：1/33、高市市场接受受度2、20001年年上海别别墅市场场20011年上海海别墅市市场成为为上海楼楼市的热热点，品品质优异异、价位位适宜的的别墅引引爆了购购房者的的购“墅”热情，红红红火火火、如日日中天场场面令业业内人士士惊叹，更更被沪上上众多媒媒体称为为“别墅年年”。总体体上，220011上海别别墅市场场出现了了如下新新特征：& 别墅项目目供应量量猛增全年上市市别墅项项目422个，约约是20000年年的两倍倍，在第第四季度度则达到到了上海

15、海历史最最高峰，上上市别墅墅项目221个几几乎与220000年全年年的量接接近。别别墅市场场出盘量量占20001年年上市项项目总量量的166%，成成为上海海房地产产市场中中的一支支生力军军，由于于其投资资周期短短、回报报率高吸吸引着愈愈来愈多多的开发发商投入入到别墅墅项目的的开发建建设上。20011年四个个季度纯纯别墅上上市量分分别为11、6、110、119，呈呈递增走走势，平平均每月月上市33个别墅墅项目。& 高低两端端别墅份份额逐步步加大，并并被市场场看好。来来源 中中国最庞庞大的数数据库别墅市场场中，高高档别墅墅项目正正日益增增多，独独立且带带有鲜明明个性的的别墅总总价大多多在2000万

16、元元以上/栋，但但市场趋趋之若骛骛。在高高档别墅墅走俏的的同时，郊郊县边远远地区的的联体别别墅以及及混合物物业类型型中总价价在700万元/栋左右右的经济济型别墅墅，因走走中低价价位路线线，迎合合了部分分消费者者的需求求而同样样俏销。& 现代风格格大行其其道20011年上海海别墅风风格一反反原有的的欧陆风风格、北北美风格格一统天天下的局局面，现现代风格格成为别别墅的流流行趋势势。从全全双拼别别墅的花花语墅以以及长岛岛别墅中中的“贝氏别别墅”、云顶顶别墅等等，都以以现代风风格为代代表，讲讲究运用用大块面面玻璃，透透光，体体现出一一种时尚尚，得到到了业内内和购房房者的认认同。& 新区域市市场的形形成

17、原先别墅墅市场大大多位于于西郊沿沿线、沪沪青平公公路和莘莘庄端桥桥一带，随随着市民民对这种种“有天、有有地、有有花园”物业的的青睐和和市场成成交的活活跃，在在上市总总量增加加的情况况下，其其区域分分布已开开始打破破常规，松江地区、浦东沪南地区、青浦、芦潮港、张江、普陀等地也纷纷出现较大体量的别墅、排屋。& 豪宅市场场的形成成电影“大大腕”中的豪豪宅理论论不求求最好、只只求最贵贵，似乎乎解释了了豪宅市市场的成成因。鼎鼎邦俪池池因其全全国住宅宅最贵单单价28800-35000美元元闻名上上海楼市市，总共共56套已已售800%以上上。湖南南路上汤汤臣怡园园也以每每平方米米270000元元的高价价独领

18、风风骚，也也取得了了80%以上的的销售业业绩，再再次印证证了豪宅宅理论。& 竞争日趋趋激烈、市市场投入入逐步加加大随着供应应的增加加，市场场竞争日日趋激烈烈，别墅墅开发商商们不可可以“好酒不不怕巷子子深”，各开开发商为为了取得得预期的的市场效效果，不不惜重金金加大了了市场推推广费用用。这一一点从220011年第四四季度个个案广告告投放量量排行榜榜上别墅墅项目的的表现得得到证实实。20001第第四季度度上海楼楼市广告告投放前前十名中中，别墅墅项目占占了六席席。20011年第四四季度个个案广告告投放量量排行榜榜排名楼盘名称称区域投放量/万元发展商1佘山银湖湖别墅松江271.8广东黄河河集团上上海公

19、司司4新上海花花园洋房房松江127.37茸欣房产产6春天花园园长宁88.77东方金马马8虹桥高尔尔府别墅墅闵行74虹桥高尔尔夫俱乐乐部9康桥半岛岛南汇72.55康桥半岛岛10云顶别墅墅松江56.448富淘房产产3、20002年年上海别别墅市场场展望20022年别墅墅市场较较20001年将将更上一一层楼，供供需将持持续上涨涨，同时时也不可可避免的的带来相相当程度度的高位位风险。& 市场供应应量不减减从20002年11月的别别墅上市市量来分分析，今今年的别别墅市场场供应继继续呈上上升势头头，1月月份已上上市4个个别墅项项目，而而20001年一一季度才才1个，前前年1季季度4个个，超过过了历史史纪录

20、。除除了一些些开发商商开好别别墅项目目之外，更更有一些些其他行行业公司司欲投资资别墅市市场。& 别墅项目目遍地开开花据了解今今年的别别墅市场场除了在在传统的的闵行、松松江将有有大批别别墅项目目启动外外，在嘉嘉定、江江桥、南南汇等地地都将开开发别墅墅项目，市市场竞争争将非常常激烈。& 豪宅市场场继续看看好今年开盘盘的西郊郊庄园以以单套总总价人民民币3000-335000万，创创下上海海别墅最最高价，目目前一期期已全部部定完，二二期也预预定了550%以以上。佘佘山脚下下的上海海紫园最最高定价价将达到到1.33亿人民民币，届届时豪宅宅天价纪纪录将再再度刷新新。豪宅宅满足了了部分需需求者的的心理，而而

21、目前可可选择的的豪宅并并不多，220022豪宅市市场将继继续走好好。& 投资别墅墅项目风风险凸现现虽然别墅墅市场前前景看好好，但若若出现供供求比例例失恒的的局面或或宏观经经济形势势的波动动，别墅墅市场最最先遭殃殃，据了了解去年年上市的的别墅项项目已有有一些出出现销售售阻力，别别墅市场场若没有有特色、没没有创新新、没有有文化、靠靠简单的的复制，则则市场前前景不容容乐观。二、综观观当今上上海别墅墅市场，大大致按需需求表现现为六大大类型：居住型型别墅针对对那些不不满足于于城市钢钢筋混凝凝土环境境的人士士而言；度假型型别墅上海海以后会会出现一一家人拥拥有两套套房子的的现实，郊郊区的别别墅用于于周末或或

22、节假日日用，他他们对独独栋或联联体需求求较大；短期居居住型他们们分布在在高科技技园区、进进出口贸贸易区、外外企聚集集等地；如金桥桥、张江江、古北北等，这这些别墅墅环境好好，档次次高，投资回报报率高，大大多租给给老总居居住；旅游型型别墅适合合这类需需求的别别墅位于于风景名名胜旁边边，被经经营者用用来当宾宾馆使用用；办公型型别墅上海海这是为为满足香香港、台台湾以及及国外公公司解决决办公场场地需求求的；投资型型别墅如上上海的老老别墅。三、上海海别墅市市场的区区域分布布据统计，从从19992年起起至今开开发建造造的别墅墅楼盘大大约1660个，可可建造面面积约在在10000万平平方米左左右，目目前已交交

23、付使用用或正在在建造的的总量约约在7000万平平方米左左右(估计11.5万套套)。从上海海别墅市市场分布布区域来来看，主主要集中中在浦东东、青浦浦3188国道两两侧、闵闵行莘庄庄周边地地区、松松江新桥桥九亭等等区域。这这些地区区别墅一一个最大大的特点点就是交交通非常常方便，与与市中心心距离大大多在115-330公里里之间。1、众多多别墅产产品呈板板块式主主要分布布于如下下区域& & & 虹桥区域域900年代初初期上海海的外销销别墅集集中区域域。这一区域域是传统统的高档档住宅区区，也是是外销别别墅集中中区。别别墅多以以租赁为为主，租租赁对象象则主要要是港澳澳台人士士以及国国外来华华人士。区区域内

24、别别墅主要要是早期期开发的的高级外外销别墅墅，如富富宏花园园别墅、嘉嘉年别墅墅、龙柏柏花园、罗罗丹花园园别墅、满满庭花花花园、皇皇朝别墅墅、盛绿绿苑等等等；近年年来，该该区域发发展商秉秉承了开开发精品品的路线线风格，相相继开发发了定位位于高级级白领的的别墅住住宅。金金斯花园园、虹桥桥中华园园、虹桥桥高尔夫夫别墅、鼎鼎邦丽池池、奥玎玎宫廷别别墅等物物业的建建成，其其平均单单价一般般控制于于80000-1100000元平方米米，物业业的品质质特性也也吸引了了不少人人气。加加之由相相对营建建以久的的名都城城、皇朝朝别墅等等物业所所衬，蔚蔚然勾勒勒出一道道建筑天天际线，使使“入住虹虹桥”一度成成为业主

25、主高贵身身份的象象征。据统计计，西郊郊宾馆周周边和动动物园周周围的别别墅区现现有别墅墅项目444个，共共有别墅墅16669栋，高高级公寓寓1477栋。& & 沪青平公公路沿线线依托托3188国道的的便捷优优势，使使规模性性别墅住住宅更添添魅力。主要位于于虹桥机机场西面面，基本本上可以以看作是是虹桥地地区的延延伸段。这这一带别别墅以高高档外销销为主，区区域市场场内别墅墅住宅可可谓姿态态万千、各各具特色色。如大大千美墅墅、万科科三期联联排、银银涛高尔尔夫别墅墅、海天天花园、康康虹苑、安安盛山庄庄、石涛涛园、西西郊庄园园、西郊郊别墅等等；再往往下延伸伸，由依依傍于淀淀山湖河河畔的威威尼斯花花园、国国

26、际华城城等景观观稀有别别墅，显显示其休休闲性度度假的物物业特性性。& 沪松松公路（泗泗泾）沿沿线排屋、独独栋为主主的内销销居住型型别墅得益于良良好的交交通条件件（沪青青平高速速公路、沪沪松公路路、拟建建中的RR4轻轨轨）和得得天独厚厚的自然然条件，沪松公路沿线，尤其是七公里长的泗陈公路沿线，短短两三年，已吸纳了云顶别墅、银湖别墅、丽茵别墅、九洲大唐、新上海里弄人家等十数个高级别墅楼盘，地价也从原先的10万/亩升到35-55万/亩。泗泾镇可供住宅建设的900亩土地，基本“名花有主”，这里将形成一个以高级别墅为主要形态的“泗泾别墅”板块。另外，松江新城300万平方米大学城的建设，会有大批别墅楼盘涌

27、现。& 松江江佘山风风景区独栋栋为主的的高档度度假型别别墅上海独一一无二的的山水资资源，造造就顶级级概念。目目前真正正属风景景区内的的别墅并并不多见见，天马马别墅、银银湖别墅墅仅仅借借用佘山山概念而而已。但但是万科科、明园园、利宝宝等十余余家房地地产企业业已在佘佘山度假假区悄悄悄地大量量购置了了土地，嘉嘉兆实业业更是要要在此建建造1.3亿天天价别墅墅上海海紫园，一一场翻天天覆地的的佘山顶顶级别墅墅大战即即将拉开开帷幕。& 松江江九亭地地区西南楼楼市已燃燃起新一一轮开发发浪潮。这里，地地铁轻轨轨、快速速干道、莘莘松立交交等组成成一幅覆覆盖全市市的立体体网络通通道，靠靠近七宝宝成熟社社区，区区域内以以独立式式别墅、联联体式别别墅并存存的格局局更多建建立于密密集辐射射交通网网周边，使使市民出出入更为为自由。交交通便捷捷优势再再度引来来购房者者关注。继继松江新新城之后后，松江江九亭近近30家家开发商商汇聚，形形成申城城新的别别墅开发发居住区区域。现现有三盛盛颐景园园、江南南文化园园、奥林林匹克花花园等。从从价格来来看，目目前联排排每平方方米22200元元以上，独独立别墅墅售价超超过30000元元。& 莘闵别墅墅园区盘量量最集中中的别墅墅区