酒业沟通方案.pptx

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1、 正大酒业月谷干红正大酒业月谷干红初期沟通方案初期沟通方案目录宏观环境解读市场形态洞察竞品特性观察消费群体分析企业现状透视品牌建设探讨好的沟通，如同一次美好的旅行我们不是一家广告公司我们是协助您实现美好的缔造者 , a a 宏观环境解读 宏观环境解读历史篇世界十大红酒庄园1.法国波尔多彼德鲁庄园 2.法国勃艮第罗曼尼康帝 3.澳大利亚巴罗莎山谷奔富格兰奇 4.美国加利福尼亚州纳帕谷贺兰酒庄, 5.美国加利福尼亚州索诺玛峡谷马尔卡森 6.美国加利福尼亚州戴利葡萄酒7.法国波尔多玛歌酒庄8.美国加利福尼亚州嘉莫斯-嘉本纳沙威浓9.美国加利福尼亚州索诺玛谷马丁南尼10.法国波尔多狄康堡宏观环境解读历

2、史篇在中国，葡萄酒始于汉朝我们与葡萄酒同样有着极深的渊源对于葡萄的最早栽培与酿造，大约是在1万年前始于前苏联南高加索、中亚细亚、叙利亚、伊拉克等地区。随着迁徙等因素，流传世界各地葡萄酒带来的不仅是质感，更是回味一段远古的历史风情 , a . 宏观环境解读产地篇世界七大葡萄产区：中国蓬莱南王山谷、法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨山谷、南非开普敦，它们共同拥有“阳光、沙砾、海洋”的“3S”特质。宏观环境解读产地篇中国十大葡萄酒产区：东北、胶东半岛、天津、河北沙城、河北昌黎、黄河故道、宁夏、甘肃 、新疆、云南这十大产区地理条件优越，常年阳光充足，雨水丰

3、富，很适合葡萄的生长。月谷干红得天独厚的优势：中国古老葡萄酿酒工艺的传承；常年生长在日照充足的攀西地区的优质葡萄为原材料；拥有悠久的历史文化内涵，口感醇厚，深受消费者喜爱市场形态洞察 我国的葡萄酒业从2000年进入快速发展期，近年来随着消费者对葡萄酒的认识发生变化，消费能力上升，葡萄酒的发展也一直保持良好的态势。A wide range of subjectsPresenterTemplates provides the themes that surrounds you every day. We cover a wide range of subjects including busine

4、ss, IT, lifestyle, nature, travel, technology, school, culture and much more for you to choose from and about 200 are added every month.PowerPoint PresentationPowerPoint is a complete presentation graphics package. It gives you everything you need to produce a professional-looking presentation. Powe

5、rPoint offers word processing, outlining, drawing, graphing, and presentation management tools- all designed to be easy to use and learn.锐普论坛转发学习参考，不得商用锐普论坛转发学习参考，不得商用市场形态洞察行业概况行业概况行业产量2011年1-12月，中国葡萄酒累计产量115.7万千升，同比增长13.0%，比上年同期上升0.6个百分点。2011年12月，单月产量12.1万千升，同比增长10.2%，增速比11月下降17.1个百分点，比上年同期上升9.7个百分

6、点。中国专门从事进口葡萄酒，经销与流动业务的企业约30000家。国内规模以上葡萄酒经营生产企业约600家，其中产能1000吨以下的占总数的70%，10005000吨占20%，5000吨以上占10%左右。前10家占有61.8%的市场份额。行业规模市场形态洞察行业现状行业现状1.品种单一化红色60%是赤霞珠白色70%为霞多丽2.区域适应力不强葡萄在中国东西部的种植差异化很大3.生产模式中国的葡萄酒种植和制作模式相对西方国家有待改进4.过于模仿化葡萄酒制作、包装、设计方面参照西方，缺乏“中国特色”5.抄袭行为设计、包装、取名等方面抄袭行为严重给消费者带来了误导文化推广进入快车道文化推广进入快车道国际

7、化视角国际化视角更加明显更加明显 产业集群发展初具规模产业集群发展初具规模差异化发展更加明显差异化发展更加明显由高价回归高端由高价回归高端 运营商更加专业化运营商更加专业化 东西部优势不断融合东西部优势不断融合自主品牌自主品牌依旧占领市场依旧占领市场中国葡萄酒市场具有巨大的市场增长潜力；从国内饮料酒的消费结构看葡萄酒也仅占酒类年消费总量的1.5%；未来我国经济的快速增长和居民收入的提高将使葡萄酒行业长期景气。市场形态洞察行业发展月谷干红应运而生的市场前景：葡萄酒产量与消费购买能力逐年提升；只有合理有效的规划品牌体系，才能契合市场的变换；同时，优化的品牌建设系统能够令企业更具竞争力长城葡萄酒是全

8、球500强企业中粮集团旗下驰名品牌，是中国葡萄酒第一品牌, 是“中国名牌产品”和“行业标志性品牌”，连续多年产销量居全国第一；长城推出从十元到千元低、中、高端各系列酒；通过24年来发展，稳居葡萄酒行业榜首，其品牌价值为已为96.68亿元。竞品特性观察长城干红 长城解百纳干红葡萄酒 长城海岸高级精选百纳 长城金色庄园干红葡萄酒华夏长城92年木盒干红 长城华夏九五干红葡萄酒 华夏葡园小产区 5年干红 长城桑干酒庄特别珍藏 长城桑干酒庄特别珍藏 长城桑干酒庄特别珍藏低端200以下中端200500高端7001500竞品特性观察长城干红 2004西拉干红西拉干红2005张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地

9、、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种；张裕的品牌塑造也是文化的塑造，对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说，传播文化就等于开拓市场； 高端酒市场一直是中外葡萄酒争夺的主战场，张裕酒庄酒已成为高端葡萄酒市场消费的主流；北京张裕爱斐堡国际酒庄还在国内首次推出私人酒窖服务，率先将期酒这一国际通行的高端葡萄酒营销方式引入中国。竞品特性观察张裕 张裕优选级解百纳干红 张裕馆藏干红 张裕优选级百纳干红750 张裕特制干红 张裕特选级德标百纳干红 张裕馆藏解百纳干红张裕爱斐堡国际酒庄大师级 张裕爱斐堡国际酒庄 张裕爱斐堡国际酒庄竞品特性观察张裕2005赤霞珠珍藏赤霞珠赤霞珠2002珍藏干红低端200以下中端20

10、0500高端7001500“ 王朝”是具有自主知识产权的品牌，王朝葡萄酒更是首推无污染、无公害、无病毒、营养丰富的绿色食品。使“.王朝”的品牌知名度和无形资产价值不断提升，在2006年中国最有价值品牌评价中，“.王朝”的品牌价值已达30.07亿元人民币。竞品特性观察王朝 王朝干红 王朝情悦干红 王朝解百纳干红 王朝陈酿干红礼盒 王朝高档木桶陈酿干红礼盒王朝樽御珍藏葡萄酒 王朝五年藏酿木桶干红 王朝冰酒颗粒精选 竞品特性观察王朝低端200以下中端200500高端7001500拉菲红酒标志05年大拉菲 历史：拉菲庄是由一名姓拉菲（）的贵族创园于1354年。到了1675年她由当时世界的酒业一号人物希

11、刚公爵（J. D. ）购得。直至1868年詹姆士.罗富齐爵士（ ）在公开拍卖会上以天价四百四十万法郎中标购得。该家族拥有拉菲庄一直至今，而且一直能把拉菲庄的质量和世界顶级葡萄酒的声誉维持至今。 品牌：拉菲是法国的顶级红酒的代名词。其下有两个品牌：正牌拉菲（大拉菲）叫： ；副牌（小拉菲）叫： 。其余国内各种以“拉菲”冠名的拉菲系列红酒都并非拉菲庄园所处。拉菲红酒的价格依照年份的不同，价格上的差别也非常大。普通年份的小拉菲价格在6500到9000一瓶（750），价格是大拉菲的一半。 市场：因为拉菲是世界顶级红酒之一，视为红酒中的奢侈品。在中国走的是高端销售路线。销售人群都是中国的上层人士。因为正宗

12、拉菲的年产量不高，而且是全世界知名的红酒，所以每年分配销售到中国的正宗拉菲也不多，市场上一直是供不应求的状态。竞品特性观察拉菲 历史：拉图庄园，位于法国波尔多（）美度区（）菩依乐村（）的拉图庄（ ）是一个早在14世纪的文献中就已提到的古老庄园。但当时它还不是个酒庄，16世纪时才开垦成为葡萄园。在1855年已被评为法国波尔多一级名庄之一，倍受红酒爱好者们追捧。 品牌：拉图酒庄：1855年波尔多列级名庄第5级，庄园与武当王，拉菲庄园相毗邻，酒质结实，回味甘香，价格合理，性价比相当高。拉图酒庄红酒比起拉菲酒庄红酒稍逊一筹。算是红酒中的中档奢侈品。依照年份不同，价格不同，顶级拉图酒庄的红酒售价一般在6

13、000到9000之间。与小拉菲价格差不多。 市场：拉图酒庄的红酒也算是顶级红酒中的中档酒。相较于动辄上万的拉菲，拉图红酒的价格要相对合理一些，但是也算价格不菲。因此，销售人群依旧考虑的是上层人士。拉图红酒拉图2006年售价为6900的拉图 2004年竞品特性观察拉图 历史：玛歌庄园由 建园于1590年。由家族拥有近百年之久。但由于女传子，子传女的关系，令其原有姓氏早不复存在。1787年玛歌庄已被18世纪最出名的酒评家，当时的美国驻法大使 点名为法国的四大名庄。 品牌：玛歌酒庄的总产量大约每年2万箱。产量的40%是正牌 ，50%是副牌酒（ ），10%是白酒（ ，每年生产大约35000瓶，全部以波

14、尔多大区名义出品），所有玛歌酒庄的葡萄酒全部由波尔多酒商负责销售，其中75%是期酒。 市场：玛歌酒庄是法国著名酒庄之一，与拉图酒庄的差不多，红酒的销售价格也是依照年份不同而有很大的差别，但是基本都是7500以上。因此也是属于高端消费，定位的销售人群依然是上层人士。1982年玛歌 售价140000玛歌红酒系列竞品特性观察玛歌酒庄如何平衡我们自身的杠杆？通过对国内外的红酒品类进行了解后，我们发现，同类产品在品牌定位上都是根据产品特质和目标市场来确定的，只有清晰的品牌定位，才能明确市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，成为市场定位的核心和集中表现。国内市场国外市场消费者他们有什么样的爱好

15、？酒吧里小酌小资情调倡导健康闲适人生他们有怎样的特征？白领文艺青年公干一族成功男女他们的性格特点？优雅、直爽、冷静随和、内敛、幽默向往成功.感性理性他们为什么喜欢饮用红酒？内涵丰富、时尚感强烈酒精含量很低，有益身体健康贵族形象体现气质和优雅的缩影严谨、考究他们拥有怎样购买力？红酒的价格从几十元到几万元不等针对每个阶层的人群都有适合的产品他们会在什么场合饮酒？酒吧、宴会、家庭消费群体分析主观与客观通过对消费者的分析，我们能得到怎样的结论？我们的客户范围比较宽泛，从感性的年轻一族到理性的中年人，他们倡导时尚，倡导健康，追求品质的尊崇感，红酒对于他们来说更多的是享受；选择红酒时，他们会着重选择看中红

16、酒的标识、包装、价位，因为这些附加值远远大于红酒本身的意义；品牌形象是公众形象心目中的个性特征，更是品牌传播与追随的基础。企业现状透视 庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒企业现状透视产品简介庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒企业现状透视产品简介企业现状透视产品简介庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒企业现状透视产品简介庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒企业现状透视产品简介庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒2005橡木桶窖藏个性化定制酒

17、我们不光了解产品，更需要对全局观的思考 , 正大集团正大集团农牧食品业农牧食品业商业零售业商业零售业房地产业房地产业传媒业传媒业金融业金融业工业工业制药业制药业正大种子正大种子正大饲料正大饲料正大名茶正大名茶正大食品正大食品正大禽畜正大禽畜正大餐饮正大餐饮正大酒业正大酒业卜蜂莲花卜蜂莲花正大置地正大置地正大广场正大广场正大综艺正大综艺正大国际正大国际大阳摩托大阳摩托正大制药正大制药西昌正大酒业西昌正大酒业南宁万泰啤酒南宁万泰啤酒月谷干红月谷干红庄园系列葡萄酒庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒橡木桶系列葡萄酒20052005橡木桶窖藏橡木桶窖藏个性化定

18、制酒个性化定制酒企业现状透视集团构架正大集团正大集团农牧食品业农牧食品业正大酒业正大酒业西昌正大酒业西昌正大酒业南宁万泰啤酒南宁万泰啤酒月谷干红月谷干红庄园系列葡萄酒庄园系列葡萄酒星级系列葡萄酒星级系列葡萄酒礼盒葡萄酒礼盒葡萄酒橡木桶系列葡萄酒橡木桶系列葡萄酒20052005橡木桶窖藏橡木桶窖藏个性化定制酒个性化定制酒( (、企业画册、宣传片、企业画册、宣传片）( (、企业画册、宣传片、企业内刊、企业画册、宣传片、企业内刊）(,(,产品画册，折页，活动促销产品画册，折页，活动促销）( (产品包装、产品系列设计、产品画册，单页、折页，活动促销产品包装、产品系列设计、产品画册，单页、折页，活动促销

19、）企业现状透视集团构架 我们对正大酒业的认知公司性质：西昌正大酒业有限公司是正大集团在中国投资兴建的第一家葡萄酒生产企业。成立时间：1997年开始兴建，地址在西昌市邛海之滨安宁河谷区内的大营农场。生产设备：公司在西昌投资建设有专业的葡萄庄园，拥有从国外进口的高档葡萄酒酿造生产线， 并聘请美国专家全权负责产品的生产和质量控制。公司规模：花园市的葡萄酒加工厂，占地8万余平方米，建筑面积5000余平方米。生产产量：目前年可生产葡萄酒3000吨。 同时今年公司已加工酿制草莓酒20多吨，同时准备生产石榴酒和 白兰地酒。公司计划在2008年以前，推广农民种植面积达到两万亩，葡萄酒年产量达到两吨。 种植品种

20、：公司良种酿酒葡萄种苗赤霞珠、真芳德、梅尔诺、西哈等从美国引进，经过精心栽培，生长良好。产品名称：生产出以产地命名的“月谷”干红葡萄酒，注册商标为“月谷牌”。经过国内外专家品尝鉴定， “月谷”干红葡萄酒品质优异，完全可与国际同类媲美。 正大的荣誉1995年 西昌正大酒业有限公司奠基成立； 19962003年 正大酒业在凉山州共捐建希望小学13座； 1997年 正大葡萄庄园500亩母本园建成，同年正大酒业在梁山味贫困山区捐建的水电站落成发电； 19981999年 正大葡萄庄园3000亩品种园建成； 2001年 正大葡萄庄园第一瓶窖藏酒灌装； 2002年 正大.月谷干红通过国家检验免疫局的卫生注册

21、，批量出口； 2005年 正大.月谷干红成为中泰建交30年的指定用酒； 2008年 正大.月谷干红指定为国家体育总局训练局专供葡萄酒；我们的对正大酒业解读通过对正大酒业产品和企业解读，我们看到了正大酒业目前的品牌现状并不具有明显的市场识别度；所以我们需要对品牌和产品进行完善性包装，在市场上建立连锁机构，扩大企业规模，对市场形成强烈的攻势；品牌扩张不仅是企业战略的核心，更是品牌的延伸，品牌资本运作的有力载体。我们该如何完成我们自身的品牌建设寻求切入点竞品解读历史文化和地理特征合理利用中国红酒传承的历史文化和月谷干红的种植、酿造产地优势，转化为产品的卖点之一。市场环境客群洞察企业现状透视对企业的品

22、牌、产品，进行全方位的分析，了解产品的优劣势和问题点，从而具有针对性的寻求解决方案。我们的解决之道 品牌建设探讨 品牌建设体系源自品牌经济学的基本原理以市场占有率为导向，以经济效益为目标，着重分解“品牌定位”，“品牌规划”“品牌形象与扩张”的重要性市场占有率经济效益品牌定位品牌经营的首要任务品牌建设的基础品牌经营成功的前提品牌规划品牌形象品牌扩张与众不同的品牌识别为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略消费者对品牌的评价与认知品牌的根基与特质品牌延伸、资本运作市场扩张更是企业发展战略的核心品牌建设探讨建设体系品牌规划分析利用各种方式和途径梳理我们的品牌体系和产品架构，塑造强势的品牌战略，从而建

23、立完善的品牌系统和差异化、特色化的品牌标识，为品牌建设提供强有力的保障。品牌形象分析形象是品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质.品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等.形象是品牌的根基所以企业必须十分重视塑造品牌形象品牌扩张分析规模经济可以实现企业运营的最低成本，从而使企业低成本扩张，扩大生产能力，增强企业实力，实现收益最大化。品牌扩张在一定程度上使企业规模扩大，充分利用闲置资源，合理进行闲置配置，从而实现“规模效益”。战略目标：实现在消费者心智中建立起个性鲜明的、清晰的品牌联想品牌定位分析品牌定位是产品价值与品牌诉求的核心利益点。我们目前的品牌定位在中端层次，对于市场而言是不够明确的，

24、我们需要整合现有的品牌资源，将我们的品牌优势转化为面向市场和消费者的竞争力，通过反复与市场、消费者的沟通，明确我们的品牌定位。品牌建设探讨建设体系品牌规划是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别品牌建设探讨规划细则规范品牌识别系统提炼品牌核心价值建立品牌模型品牌延伸扩展加强品牌管理产品形象：手册、产品标识设计、产品包装设计、产品单、产品海报、产品说明书环境形象：企业厂区建筑与绿化设施规划、生产管理手册、企业办公和生产厂区的标识系统员工形象：员工工作证、员工制服、员工制度管理手册社会形象：企业的公益活动业绩形象：财经文章发表、财政分析、新闻专访品牌形象产品形象环境形象业绩形象社会形象员工形象品牌建设探讨品牌形象规划再完美的钻石，也需要工艺师的打磨To perfect the diamond, also need to craft of grinding . . 大西南期待与您进一步的沟通与交流Look forward to working with you to further communication and discussion