【房地产】某房地产项目营销策划书1281.docx

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1、某房地产产项目营营销策划划书一、项目目简介：某房地产产项目位位于郑州州房地产产市场的的东南板板块，在在郑汴路路路南，凤凤凰东路路、凤台台路（在在建）和和青年路路三条路路呈 型型将社区区同周边边的商品品大世界界、名优优建材市市场等分分开。某房地产产现有的的物业形形态由连连排别墅墅、普通通现房多多层和在在建的小小户型多多层组成成。一期期连排别别墅市场场定位发发生失误误，出现现了销售售障碍。一一期5#、7#、9#、111#、133#、155#六栋多多层吸取取了别墅墅的教训训，以超超低价位位入市，顺顺利的实实现了销销售，但但没有为为开发商商实现预预期的利利润，没没有树立立中、高高档物业业的品牌牌形象，

2、无无意中形形成某房房地产下下一期小小户型开开发和小小高层开开发的品品牌障碍碍。现在，一一期多层层尚有337套现现房、准准现房，销销售额8850万万元。其其中1559.77M2的三室室两厅有有23套套，以五五、六楼楼为主；1277 M22的三室室两厅77套；这这两种房房型的销销售金额额占一期期余额的的90.4%。二期小户户型总销销售金额额预计228000万元，临临街商铺铺17000万元元，合计计45000万元元。预售售许可证证预计220033年5月月底办下下。由此可见见，目前前某房地地产的可可售资源源由三种种不同的的物业组组成：期期房小户户型、现现房大户户型和商商铺。其其中二期期小户型型占所有有

3、可售金金额的552%，一一期大户户型销售售额166%，二二期临街街商铺占占32%。如何何解决可可售资源源过于分分散的障障碍，是是我们面面对的重重大挑战战之一。二、市场场概况及及基本竞竞争格局局：A、 东南板块块及郑汴汴路商圈圈。郑州房地地产市场场的东南南板块主主要由三三部分组组成：郑郑汴路沿沿线、东东明路南南段沿沿沿线、航航海东路路与1007国道道沿线。郑汴路沿沿线主要要由建业业、英协协、百合合花苑、东东方明珠珠等中高高档楼盘盘组成。在在郑汴路路商圈的的支撑下下，这里里已经成成为明确确的高尚尚住宅区区。某房房地产位位于这一一区位之之内。与与英协、建建业几乎乎是一路路之隔。但但某房地地产在操操盘

4、过程程中，没没有除理理好商务务环境与与居住环环境的品品牌区分分与借势势，纯粹粹以低价价位的品品牌内涵涵介入竞竞争，不不仅没有有收获天天然的地地段价格格优势，而而且为二二期、三三期制造造了品牌牌障碍。东明路南南段沿线线目前竞竞争非常常激烈，主主要由东东明花园园、佳艺艺花园等等楼盘组组成。航海东路路与1007国道道沿线是是20002年以以来的楼楼市亮点点，宝景景、金色色港湾、悉悉尼阳光光、燕归归园等一一批中价价位大型型楼盘。其其中燕归归园是某某房地产产二期小小户型明明确的竞竞争楼盘盘，其它它几乎所所有的楼楼盘都和和某房地地产一期期1599、1227平米米现房形形成明确确的竞争争关系。（详详见附11

5、：郑汴汴路市场场调研报报告）B、 小户型市市场概况况。自20001年底底时尚PPARTY介介入郑州州楼市以以来，小小户型这这种物业业形态迅迅速发展展起来。尤尤其是220033年初，青青年居易易（EAASY-GO）以以19000余套套的投放放量冲击击市场，形形成了小小户型的的“市场黑黑洞”，彻底底打破了了市场的的竞争格格局，实实现了小小户型从从供小于于求到供供大于求求的转变变。今年年4月份份更是破破天荒地地出现了了小户型型销售量量的急剧剧下降局局面。燕归园位位于货站站街东段段，由盛盛煌房地地产公司司开发，已已成功实实现一期期的开发发，在几几乎没有有什么竞竞争的情情况下，收收获了小小户型市市场的第

6、第一批需需求者，现现在燕归归二期正正在认购购阶段。燕燕归园提提前介入入了小户户型市场场，并且且认识到到小户型型的主力力市场是是平平米的两两室户型型和1000平米米的三室室两厅。这这与我们们的市调调结果完完全一致致。此次次燕归二二期开发发的正是是此类户户型（两两室两厅厅75平平米，三三室两厅厅95平平米）。可可以说，同同燕归园园的户型型配比上上比较，我我们没有有优势。（小户型型市场详详见附22：郑州州市小户户型的调调查报告告）C、 商铺市场场商铺是一一个比较较特殊的的物业形形态，商商铺的价价格是由由商铺能能为房东东带来的的租金多多少决定定的。目目前郑州州的商铺铺市场尚尚处于起起步阶段段。某房房地

7、产二二期商铺铺位于商商品大世世界、名名优建材材市场南南端，即即将建成成的大卖卖场的商商业价值值将会决决定二期期商铺的的价格。人人们对大大卖场的的商业认认同也将将影响二二期商铺铺的价格格。和二期商商铺有竞竞争的主主要楼盘盘是建业业新天地地的临街街商铺、英英协尚未未售出的的部分商商铺。三、项目目SWOOT分析析一）优势势1） 郑汴路商商圈天然然的地段段优势，这这里是财财富的俱俱乐部，富富翁的制制造厂，在在这里百百万富翁翁比比皆皆是，每每年都有有新一代代需求产产生，源源源不断断的需求求是我方方楼盘最最有力的的支撑。市场细分分如下：a、高端端市场被被英协、建建业等高高档楼盘盘满足，这这一部分分客户大大

8、部分是是第二次次或第三三次置业业，是终终极消费费，100年内不不会再置置业。b、中端端市场被被东方明明珠、百百合花苑苑、虹景景家园等等中档楼楼盘满足足，属过过度消费费和终极极消费的的结合。c、复合合市场。某某房地产产一期是是一个大大众楼盘盘，从价价位角度度划分，属属中低档档楼盘。某某房地产产二期小小户型项项目的目目标群，预预计业主主身份复复杂，置置业心理理不尽相相同，故故推广过过程中，不不能拘泥泥于单一一的推广广主线。本区域年年轻人多多为收入入较低的的蓝领阶阶层，有有效需求求不足。如果某房地产二期销售象青年居易一味的向年轻时尚族诉求，我方楼盘销售可能面临比较严峻的局面。（详见郑汴路市场调研报告

9、）郑汴路市市场调研研报告调查目的的：了解解郑汴路路市场的的整体收收入水平平和消费费者对小小户型的的认知和和接受程程度（某某房地产产购房消消费支撑撑力度）调查方法法：分层层随机抽抽样（不不同年龄龄层）和和分块随随机抽样样调查范围围：郑汴汴路东建建材市场场、灯饰饰市场、管管材市场场、名优优建材市市场、商商品大世世界调查时间间：20003.4.114郑州，银银基批发发市场和和郑汴路路建材市市场是商商业比较较密集的的两大板板块，这这里聚集集了数以以万计的的大小商商贩，他他们收入入不菲，他他们绝大大部分是是外地人人，他们们是郑州州房地产产消费的的主力军军。了解解这一人人群的收收入水平平、消费费习惯将将对

10、房地地产的投投资有一一定的指指导意义义。20033.4.14，动动力公司司市场部部走访了了郑汴路路建材市市场，对对小户型型的市场场消化力力做了调调查，而而这些建建材市场场的小老老板们对对此漠不不关心，或或拒不作作答，说说明消费费者对房房地产市市场敏感感度不够够。消费费疲软，市市场敏感感度不高高，纯小小户型在在郑汴路路这块市市场前景景严峻。对建材市市场调查查发现：1、 大部分员员工租房房住，潜潜在客户户存在；市场潜潜量比较较大，但但需要推推广的成成本较高高2、 大部分员员工来自自外地或或郊县，收收入水平平偏低，消消费力不不足3、 小户型需需求弹性性非常大大，对价价格非常常敏感4、 市场上有有很大

11、不不稳定因因素，88-9月月份建材材市场要要拆迁到到莆田，固固有的建建材市场场要做升升级换代代5、 外地人居居多，他他们辛苦苦拼搏，如如果要买买房子的的话，更更喜欢一一步到位位6、 商铺为上上下两层层，一般般下面做做门面，上上面做仓仓库和员员工宿舍舍7、 附近都市市村庄较较多，租租务市场场一般8801500元/月月8、 作为首次次购买者者，最重重要的还还是价格格9、 他们讨厌厌郑汴路路目前的的工作和和居住环环境，他他们寻求求方便、安安逸、清清净10、 相当一部部分是河河南总代代理，无无须过多多的现场场销售11、 同类产品品多，竞竞争激烈烈，压缩缩销售成成本是公公司发展展最重要要的问题题，故一一

12、般员工工无福利利分房的的可能12、 普通员工工不会因因为工作作而就近近选择居居住地，她她们往往往因为居居住而更更换工作作，普通通员工流流动性比比较大13、 对6080平平米的两两室较感感兴趣，这这部分需需求将转转化为有有力的市市场动力力14、 某房地产产知名度度不高，口口碑不好好15、 外地商人人对郑州州的发展展较失望望，但郑郑汴路的的升值充充满信心心郑汴路建建材市场场蕴涵了了较大的的市场潜潜力，随随着郑东东新区的的开发和和郑汴路路大卖场场的形成成，郑汴汴路升值值的前景景就会更更加明朗朗化，故故前期概概念的炒炒作成功功与否直直接决定定了项目目的运作作的好坏坏，“注意力力经济”的时代代，抓住住了

13、消费费者的眼眼球，侵侵占了客客户的意意念，就就意味着着成功！2） 郑汴路板板块高档档楼盘云云集，已已经同未未来大道道板块一一样，成成为身份份、财富富的象征征。某房房地产二二期应借借此概念念，实现现品牌形形象的转转变。3） 正在形成成的“大卖场场”商务区区能直接接带动某某房地产产二期的的投资价价值，甚甚至有可可能使某某房地产产二期成成为“大卖场场”的附属属配套。该该局面一一旦形成成，销售售将高屋屋建瓴，出出现爆抢抢局面。4） 某房地产产项目二二期有巨巨大的升升值空间间与既得得便利A、 107国国道的东东迁，郑郑汴路东东段将成成为郑州州东区的的财富中中转站。有有“东之中中”或“东区发发动机”的本质

14、质地位。郑郑汴路商商圈早已已成为百百万富翁翁的制造造厂。但但是这样样的天然然地产需需求优势势，却让让建业、英英协、百百合花苑苑等一批批高、中中档楼盘盘风光占占尽，而而我方楼楼盘以“中原地地产大低低震”的角色色，不仅仅没有收收获天然然的地段段优势，而而且为二二期、三三期制造造了品牌牌障碍。这这一问题题必须在在二期项项目得到到扭转。B、 郑东新区区的辐射射效应。郑东新区区的开发发将使郑郑州的中中心东移移，郑汴汴路地产产板块位位于老城城区与新新城区的的支撑地地带，配配套齐全全，生活活便利的的条件将将给郑汴汴路东段段带来一一次前所所未有的的商机。而而某房地地产项目目恰恰位位于这一一板块的的中心。二）劣

15、势势1）、某某房地产产可售资资源由三三种不同同的物业业形态组组成，这这三种物物业形态态的目标标群是完完全不同同的置业业目的。尤尤其是一一期多层层现已进进入尾盘盘阶段，可可售资源源仅8550万元元，房源源主力是是1599平米的的五、六六楼3室室2厅。目前，通通常1442平米米的面积积即能做做出比较较舒适的的4室22厅，大大户型并并非市场场的主力力所在，由由于总价价原因，总总面积在在1500以上的的多层户户型五楼楼以上是是最难卖卖的户型型。并且且此类房房源还要要和周围围金色年年华、金金色港湾湾、百合合花苑、东东方明花花园甚至至建业、英英协等东东南板块块几乎所所有的楼楼盘相竞竞争。尤尤其是8850万

16、万元的大大户型现现房可售售资源，不不能放任任由二期期带一期期（通常常小户型型带不动动1000平米以以上的大大户型），不不能全力力以赴主主打现有有房源（总总房源有有限，导导致营销销资源总总量较少少），也也不能先先做二期期树品牌牌，在形形成二期期胜局后后再做一一期尾房房。这对对营销工工作是一一个巨大大的挑战战。2）某房房地产二二期离郑郑汴路较较远，从从售楼部部到社区区要经过过嘈杂的的市场，很很难形成成良好的的看房通通道。某某房地产产一期、二二期又被被青年路路所分隔隔，很难难形成整整体楼盘盘感觉，有有“只是两两栋临街街楼”的印象象。3）某房房地产二二期和张张庄一墙墙之隔，有有都市村村庄的形形象，物物

17、业安全全系数较较低，居居住环境境嘈杂，仅仅靠硬件件设施，很很难形成成高档楼楼盘形象象。4）与二二期相比比，一期期楼盘素素质高、售售价低，形形成某房房地产二二期销售售心理价价位抗性性。5） 非现房，不不符合商商户即买买即住的的消费心心理。6） 非独立厨厨房，做做饭起居居不方便便，这与与目前郑郑汴路商商户想改改变天天天吃大排排挡的愿愿望不符符。三）、机机会1）商铺铺的拆迁迁，原本本居住在在商铺二二楼的商商户另谋谋居所，导导致租房房市场更更加火爆爆。郑汴汴路商圈圈约40000户户商户，22万人的的庞大消消费群体体将突显显某房地地产二期期的投资资价值。因因势利导导，单纯纯商铺拆拆迁形成成的居住住需求，

18、即即可成为为某房地地产二期期主力客客源。2）挖掘掘市场。郑郑汴路商商圈商铺铺仓库资资源紧张张，从费费用角度度考虑，商商户、店店员在二二楼居住住很不划划算。动动员较大大的商户户从商铺铺的二楼楼搬出来来，到某某房地产产置业，开开拓新市市场。3）郑汴汴路各市市场竞争争激烈，大大鳄级商商户正在在形成，这这些商户户为了稳稳定企业业中的骨骨干力量量和亲属属，已开开始为他他们购置置总价较较低的房房屋。这这些房屋屋通常位位于商铺铺附近，以以便于商商户们无无严格意意义上下下班的生生活工作作需求，而而某房地地产二期期恰恰符符合商户户们的这这一需求求。4） 大卖场”的整合合，将对对大鳄形形成推波波助澜，某某房地产产

19、二期有有可能成成为“大鳄”的商务务配套。a) 小户型的的特性导导致目标标客户对对居住环环境要求求不高。某某房地产产二期配配套不全全，居住住环境嘈杂的的抗性可可以弱化化。b) 某房地产产二期产产品总价价低，置置业风险险小。由由于郑汴汴路商圈圈租房市市场火爆爆，且本本楼盘有有“大卖场场”作依托托，购房房、租房房需求恒恒久存在在，物业业几乎不不可能贬贬值，也也比较容容易转手手或出租租，这非非常符合合外地商商人置业业心理。c) 某房地产产二期应应该说具具有充足足的客户户资源，消消费的中中坚力量量是建材材市场中中的商户户，故推推广中可可采取铺铺单的形形式为主主，报纸纸广告、广广播广告告为辅的的媒体策策略

20、，节节约大量量的推广广成本。d) 小户型现现房阶段段户型劣劣势一览览无余，故故期房从从另一方方面说是是一种优优势。e) 以大卖场场做依托托，诱导导郑州房房东投资资市场，这这部分客客源很难难成为某某房地产产二期销销售的中中坚力量量。f) 郑东新区区建成需需历时220年之之久，总总投资220000亿元，其其中一期期总投资资1566亿元，在在5年内内完成。这这将给郑郑汴路巨巨大的市市场机会会。四）威胁胁1）行业业内的竞竞争i. 周边楼盘盘云集。建建业、英英协、东东方明珠珠、百合合花苑、金金色年华华等林立立在郑汴汴路附近近，客户户分流，竞竞争激烈烈。ii. 郑州小户户型市场场正趋饱饱和，过过量的小小户

21、型的的投放势势必导致致更加过过量的楼楼盘优胜胜劣汰。 建业业四期、百百合花苑苑、金色色年华二二期近期期均有小小户型投投入市场场。某房房地产二二期应当当密切关关注市场场动态，争争取占领领市场先先机。2）行业业外威胁胁郑汴路“大卖场场”的形成成，商务务更加方方便快捷捷，商务务的中间间环节减减少，将将淘汰一一批中小小商户，故故某房地地产的消消费群将将萎缩。政府关于于商品房房20003.55.1以以后须全全装修出出售。在在一年左左右的时时间内，建建材、装装修市场场将出现现，由散散户购买买为主向向集团购购买为主主的转变变。而开开发商必必须考虑虑大众市市场，故故家装市市场要重重新整合合。大品品牌何去去何从

22、，很很难预测测；中档档品牌可可能会脱脱颖而出出，门庭庭若市。但但商户总总数只会会减少，在在这个变变动的过过程中，他他们的置置业激情情将大大大折扣，某某房地产产二期须须在这一一局面认认知或形形成之前前完成销销售，否否则我们们将陷入入非常被被动的局局面。四、目标标市场权权衡及锁锁定，品品牌形象象突破口口甄别及及品牌定定义。二期小户户型的目目标市场场主要由由哪几种种人组成成，这些些人购买买的抗性性及抗性性解除。1、 在郑汴路路市场打打工的中中层技工工或白领领，以及及少部分分蓝领。这这些人的的消费有有点象青青年居易易的目标标群。他们的的主力消消费面积积是两室室一厅和和一室一一厅，消消费实力力有限。他他

23、们对按按揭首付付1.55-2.0万元元月供4400元元非常感感兴趣，购购房一般般想一步步到位，对对住几年年再换房房不太感感兴趣，认认同郑汴汴路有很很大的租租房需求求市场，非非常认同同郑东新新区的发发展前景景。由于我们们的户型型主力是是19平平米、440平米米的一室室一卫房房源，而而这些人人购房多多希望要要相对一一步到位位，对自自己一生生能多次次置业不不太自信信，这形形成某房房地产二二期明确确的户型型抗性。而而燕归园园二期以以6080平平米的二二室一厅厅和二室室二厅为为主力户户型，恰恰恰买足足了这些些人的心心理层面面需求。但但这些人人的消费费实力有有限，首首付2.53.5万元元，月供供7000元

24、，对对这些人人来说比比较吃力力。抗性解除除。对此此类人要要注意阐阐述：对对自己前前途有信信心的人人从不这这样想，这这只是我我的第一一套房，现现阶段很很少有人人一套房房住200年了，八八十年代代的房子子现在没没有几个个人再住住了。这这里有个个大商圈圈，里面面有几千千个老板板，几万万人店员员，这里里的房子子想住就就住，想想卖就卖卖，想出出租就出出租，这这里的公公房租金金很高。，郑郑州很少少有这样样一个巨巨大租售售需求市市场的地地方2、 26229岁的的店长、业业务经理理级人物物，这些些人大多多想另立立门面，又又有结婚婚压力（大大多来自自朋友和和家庭），但但是自己己资金不不多，如如果买房房一步到到位

25、，便便没有资资金自己己做生意意，我们们的房子子正好适适合这些些人。3、 已在郑州州干了22 3年生生意的外外地人，这这些人对对郑州东东南区域域尤其是是郑汴路路市场有有较深的的了解，对对郑东新新区有一一点印象象，但不不太关心心。在郑郑州租房房住，曾曾经有想想买房的的念头，但但又不想想永久在在郑居住住，过几几年有可可能回去去，认为为为这几几年时间间买房花花几十万万元不值值得，怕怕被套住住，：这这里买套套房以后后很可能能不住，又又要占用用资金，回回头将房房子卖掉掉又嫌太太麻烦。抗性解除除。对这这类客户户讲郑汴汴路商圈圈巨大的的租房、购购房需求求，小户户型由于于总价较较低，可可以随时时出售和和出租。4

26、、 外地老板板为同在在一起的的兄弟姐姐妹购置置房屋。实实力大的的老板为为公司的的骨干员员工购置置房屋（主主要是首首付款）。这这样做一一方面可可以有收收买人心心的作用用。另一一方面这这些人住住得距商商铺很近近，还能能象从前前住在商商铺时一一样，随随时照应应生意。5、 从前住在在商铺上上层，因因商铺拆拆迁升级级而从商商铺搬出出来的老老板。对对这些人人要多讲讲只有这这里的房房可以随随时出租租、转手手，或不不太在意意的让给给兄弟姐姐妹。因因为只有有这里的的房总价价低，月月供少，求求租或求求购市场场庞大。6、 纯投资历历者。以以几套或或十几套套小户型型做为投投资，出出租。以以收取房房租为目目的。对对这些

27、人人诉求：开个私私家银行行、人不不要一直直太累，投投入产出出如同聚聚宝盆，比比保险更更保险（用用详细的的计算），比比股票更更赚钱。如如同拥有有了另一一份退休休金。这这里如同同一个金金矿，这这里有数数万人的的年轻人人，有数数千个中中小老板板，有很很大的租租房需求求市场，有有郑东新新区的发发展前景景。7、 外地品牌牌驻郑代代表，诉诉求随时时可住，随随时可卖卖，诉求求个性物物业服务务，如同同酒店服服务一样样，有送送饭服务务、自动动电话晨晨叫服务务、房间间保洁服服务、干干洗服务务、电话话订票服服务（均均是有偿偿服务）。8、 私人特殊殊生活，多多讲公交交出入方方便，房房子总价价不高等等。通过以上上描述我

28、我们发现现，二期期小户型型的目标标群直接接购买理理由很难难成为一一期业主主的购买买理由，以以此内容容来作为为品牌主主力内涵涵不能带带动一期期余房销销售，更更不能带带动二期期商铺销销售。以以上内容容只能做做分类个个别说服服之用，不不能统领领全局。品牌战略略形成及及品牌定定位：我们的可可售资源源是三种种不同的的物业形形态，是是三种不不同的置置业用途途，这些些物业形形态的竞竞争市场场相当激激烈。因因此，必必须跳出出物业形形态自身身的直接接用途，寻寻找能统统领整个个一、二二期多层层楼盘、商商铺以及及后续开开发的小小高层物物业的品品牌内涵涵。我们完全全可以跳跳出传统统房地产产营销模模式，利利用某房房地产

29、周周边资源源，扩充充品牌核核心内涵涵，将某某房地产产定位成成一个整整个东区区独有的的、拥有有比建业业、英协协更有投投资价值值的、有有无尽开开发潜力力的高档档楼盘。品牌内涵涵组成：1、郑东东新区为为某房地地产注入入了至少少长达220年的的稳固商商务住宅宅发展时时期，带带来了多多达20000亿亿元的几几乎是恒恒久的财财富升值值空间。郑东新区区兴建规规划总计计20年年（北京京CBDD区用了了11年年，上海海浦东已已用了110年），总总投资220000亿元，其其中单一一个起步步区就有有5年时时间投资资1566亿元。兴兴建郑东东新区必必然要用用大量的的建筑材材料、工工具及建建用品等等。这些些所有的的材料

30、采采购地，必必然从紧紧按在一一起的郑郑汴路大大市场获获取。这这些保证证了郑汴汴路商圈圈将在从从此200年的迅迅猛发展展。现在在，这里里已经如如同19982年年的深圳圳罗湖、蛇蛇口，如如同19992年年的上海海浦东，如如同19997年年的三峡峡宜昌。郑汴路商商圈的发发展，必必然要有有大量的的资金流流入，大大量的外外地人员员、商贾贾流入，这这些人第第一需求求是吃、住住。某房房地产正正好位于于商圈之之内，是是这里唯唯一的商商务住宅宅，有独独有的地地利之便便，是这这些商贾贾居住的的第一选选择。某某房地产产的现在在的房产产就如同同19992年上上海浦东东的房产产、19982年年深圳罗罗湖的房房产一样样，

31、现在在购买，仿仿佛是用用郑州北北环附近近楼盘的的价格，购购买了可可能是比比郑州火火车站附附近更有有价值的的房产。2、郑汴汴路商圈圈早已成成为百万万富翁的的制造厂厂。某房房地产是是百万富富翁的商商务公寓寓。郑汴路商商圈是和和郑州火火车站商商圈一样样的财富富积散地地，这里里的资金金流和物物流甚至至是火车车站商圈圈的若干干倍。这这里有“东之中中”或“东区发发动机”的本质质地位。现现在这里里40000多个个外地商商贾，有有至少2200000个以以上的外外地商业业从业者者。这些些人为这这里带来来了无尽尽的房产产租、购购空间。位位于郑汴汴路商圈圈内的某某房地产产，是相相当于火火车站附附近房产产价值的的商务

32、公公寓。并并且郑汴汴路东段段已经成成为郑东东新区长长达200年的财财富中转转站。这这里如同同19882年的的深圳罗罗湖、蛇蛇口，如如果能现现在这里里拥有几几套不动动产，前前景不可可想象。3、大卖卖场的兴兴起，将将使郑汴汴路路南南、路北北的工作作居住环环境溶为为一体。现现在购买买某房地地产，等等于用118000元/mm2的价格格，购买买了比229000元/mm2房产更更有投资资价值的的高档物物业。107国国道的东东迁，大大卖场的的出现，使使郑汴路路商圈迅迅速实现现物业升升态。大大卖场1147亩亩多功能能休闲广广场，如如同文博博广场、绿绿城广场场一样，将将使位于于路南的的某房地地产拥有有和路北北建

33、业、英英协29900元元/m2一样的的生活居居住环境境。而现现在某房房地产的的价格仅仅18000元/m2将某房地地产品牌牌如此定定位，将将郑东新新区、郑郑汴路商商圈、“大卖场场”、建业业、英协协高尚物物业融为为一体，将将购房、租租房和商商务配套套融为一一体，形形成品牌牌核心内内容。该该品牌一一旦被商商户及郑郑州投资资者认可可，将会会形成一一场销售售风暴。重树品牌牌形象，扩扩充品牌牌内涵，消消除物业业、环境境抗性，摆摆脱某房房地产以以往品牌牌的低档档形象，树树立高档档投资型型商务公公寓品牌牌内涵。在在无需增增加某房房地产项项目二期期任何投投资的前前提下，借借周边资资源，从从产品本本身跳出出去，卖

34、卖1-22年后郑郑汴路大大商圈影影子，卖卖人们对对20年年后的郑郑东新区区发展的的向往，卖卖“大卖场场”对周边边不动产产带来的的升值空空间，卖卖“大卖场场”对周边边商务配配套需求求。一举举突破现现有可售售房源过过于分散散的障碍碍，同时时带动某某房地产产整个一一、二期期多层楼楼盘、商商铺以及及后续开开发的小小高层物物业，在在一个地地域市场场相对真真空的市市场中，开开创一个个商务公公寓的销销售风暴暴。五、某房房地产品品牌内涵涵次序及及品牌表表现几种种角度:一）品牌牌第一内内涵：难难以想象象的高档档不动产产投资机机会1、 大卖场的的形成能能某房地地产带来来更美好好的居住住环境，对对比建业业、英协协的

35、环境境价值与与投资价价值。2、 郑汴路商商圈。成成熟的郑郑汴路商商圈里已已经有440000多家商商户，从从业人员员达2万万多人，能能为某房房地产带带来无尽尽的价值值。3、 郑东新区区。投资资20000亿，建建设周期期20年年，能为为某房地地产及其其周边地地区带来来难以想想像的不不动产投投资机会会。二）品牌牌第二内内涵：物物业的具具体形态态（投资资载体），能能从不同同角度买买足置业业者的首首要用途途A、 白领、商商圈内商商户的管管理层置置业（注注重第一一居住，第第二投资资）B、 小老板置置业（过过渡性居居住，兼兼投资）C、 投资者置置业（纯纯投资，用用于出租租和出售售，）D、 租房者置置业（类类

36、似青年年居易）E、 其它区域域消费者者品牌所有有的表现现形式里里都要包包含以下下内容（出出现的阶阶段和份份量可以以有所不不同）：郑汴路路东段已已经成为为郑东新新区长达达20年年的财富富中转站站。大卖卖场将使使这里的的居住环环境将和和路北的的高尚物物业环境境合为一一体，但但这里的的投资价价值远远远高于其其它物业业。六、价格格策略：一期多层层剩余房房源在目目前已经经提价的的基础上上，以稳稳步销售售为主（主主要原因因是五、六六楼大户户型无论论对任何何楼盘都都是最难难卖的房房源）。二期小户户型采取取中开高高走的价价格策略略，起步步均价定定在17780元元左右，迅迅速提价价，如果果品牌一一旦形成成，可将

37、将销售均均价定位位于19950元元左右。价价格优惠惠点宜控控制在44%以内内。二期商铺铺宜在新新品牌形形成时开开始销售售，价格格亦采取取中开高高走的价价格策略略。七、销售售策略设设定A、 产品核心心功能：a、 商务公寓寓，部分分商铺投投资；b、 产品形式式特点：以套为为主，户户型从一一室一卫卫的199平米到到1599平米的的三室两两厅均有有，小户户型主力力是199平米和和40平平米的一一室一卫卫。c、 交房标准准：毛坯坯房B、 入市姿态态：东南南板块商商务公寓寓领导者者。C、 入市时机机：二期期小户型型期房销销售，二二期商铺铺宜在品品牌形成成时开始始销售，或或在大卖卖场全面面开业时时销售。一一

38、期余房房即时销销售。D、 销售方式式：多种种付款方方式组合合销售与与升值销销售相结结合。八、项目目推广策策略设定定A、 项目推广广主题概概念：有有巨大投投资回报报价值的的高档商商务公寓寓B、 项目推广广目标：形成明明确的区区域商务务住宅领领导者品品牌。C、 项目推广广模式：以报纸纸广告为为主，电电视、广广播、DDM直邮邮为辅。九、推广广各阶段段任务具具体设定定：A、 进入期：从20003年年5月底底至6月月30日日。本阶阶段主要要任务是是实现某某房地产产品牌第第一内涵涵，让郑郑东新区区、郑汴汴路商圈圈、大卖卖场明确确成为某某房地产产的品牌牌内涵，为为其后品品牌第二二内涵的的具体化化确立高高度。

39、B、 成长期：从7月月1日至至8月331日，本本阶段主主要任务务是实现现某房地地产品牌牌第二内内涵，明明确各种种物业形形态的具具体投资资价值，本本阶段多多以具体体的对比比数据为为主，适适量加入入促销活活动。实实现销售售突破。C、 成熟期：从9月月1日至至11月月30日日，本阶阶段主要要任务是是彻底实实现某房房地产二二期销售售，以多多种促销销活动及及老业主主现身说说服、老老业主带带新业主主为主，广广告内容容以单纯纯的产品品信息为为主，本本分阶段段广告费费用将大大幅减少少。此阶阶段二期期商铺全全面介入入市场。纯纯商铺推推广开始始。商铺铺的投资资价值以以具体的的对比数数据体现现。并在在房展会会期间开

40、开展公关关活动。D、 衰退期封封盘期，112月11日至220044年2月月。本阶阶段以间间断的小小版面提提示性广广告为主主，实现现收盘销销售。同同时为三三期小高高层做预预热工作作。十、项目目推广首首期计划划（进入入期）A、 媒体组成成：报纸纸，派发发单页，直直邮单页页，广播播。B、 广告主题题：郑州州出现了了拥有巨巨大投资资回报价价值的高高档商务务公寓C、 报纸广告告标题备备选内容容：1）、出出售：“深圳罗罗湖、蛇蛇口”（19982）。极言长达达20年年，总投投资20000亿亿元的郑郑东新区区对郑汴汴路商圈圈的价值值，某房房地产有有相当于于19882年时时的罗湖湖、蛇口口不动产产投资机机会。（

41、芝芝麻开门门）2）、出出售：“上海、浦浦东”（19992）。极言长达达20年年，总投投资20000亿亿元的郑郑东新区区对郑汴汴路商圈圈的价值值，某房房地产有有相当于于19992年时时的上海海浦东不不动产投投资机会会。3）、出出售“三峡、宜宜昌”（19995）极言长达达20年年，总投投资20000亿亿元的郑郑东新区区对郑汴汴路商圈圈的价值值，某房房地产有有相当于于19995年时时的三峡峡不动产产投资机机会。4）、出出售“加利佛佛尼亚、金金矿营地地”（18862）极言长达达20年年，总投投资20000亿亿元的郑郑东新区区对郑汴汴路商圈圈的价值值，某房房地产有有相当于于18662年时时的美国国淘金般

42、般的不动动产投资资机会。购购买某房房地产的的业主就就如同是是在金矿矿旁边卖卖铁锹的的人。（你你可还有有这颗勇勇敢的心心！）5）、出出售“火车站站商务公公寓”（20003）极言业已已成熟的的郑汴路路商圈的的对于某某房地产产的商务务价值，当当于火车车站对于于其周边边物业的的价值。6）、以以北环路路楼盘的的价格，买买下“火车站站公寓”极言业已已成熟的的郑汴路路商圈的的对于某某房地产产的商务务价值，当当于火车车站对于于其周边边物业的的价值。7）以118500元/平平米买下下29000元房房产极言大卖卖场及其其1477亩休闲闲广场将将彻底改改变郑汴汴路南、路路北的环环境差别别。某房房地产的的价格远远低于

43、其其物业的的价值。8）、出出售：“私家银银行”极言业已已成熟的的郑汴路路商圈里里已经有有40000多家家商户，从从业人员员达2万万多人，能能为某房房地产带带来无尽尽的出租租、出售售价值。D、单页页、广播播广告内内容大至至同上。E、广告告媒体投投放计划划：在5月228日前前投放一一到两个个小版面面的报纸纸广告和和题花广广告或分分类信息息广告，广广告内容容以单纯纯产品信信息为主主，维持持售楼部部的基本本来电、来来访量。同同时进行行进入期期报纸广广告、单单页广告告的创作作、媒体体购买与与印刷。5月299日进入入期推广广全面开开始，报报纸媒体体以大河河报为主主，投放放频度每每周12次，半半版、竖竖通栏

44、穿穿插投放放，具体体如下：日期星期报别版位版面刊例价优惠价摘要方案A方案B方案A方案B方案A方案B方案A方案B5.300五大河报A3A版封底底1/4版版又通栏半版405000585000324000468000郑东新区区与郑汴汴路6.3二大河报C3C31/4版版1/4版版1250001250008125581255重复上次次广告内内容6.5四大河报A3 A版封底底1/4版版又通栏栏半版405000585000324000468000郑东新区区与郑汴汴路6.100二大河报C3C31/4版版1/4版版1250001250008125581255重复上次次广告内内容6.133五大河报A3A版封底底半

45、版半版450000585000360000468000郑东新区区与郑汴汴路6.188三大河报C3C31/4版版1/4版版1250001250008125581255重复上次次广告内内容6.200五大河报A3A版封底底半版半版450000585000360000468000郑东新区区与郑汴汴路6.266四大河报A3 或或A5A3 或或A5半版半版450000450000360000360000郑东新区区与郑汴汴路7.3四大河报A3或AA5A3或AA5半版半版450000450000360000360000郑汴路、火火车站7.111五大河报A3或AA5A3或AA51/4版版1/4版版2250002

46、25000180000180000大卖场7.177四大河报A3或AA5A3或AA51/4版版1/4版版22500022500018000018000018500元/m2买29900元元/m27.244四大河报A3或AA5A3或AA51/4版版1/4版版22500022500018000018000018500元/mm2买29900元元/m2合计36.66万元42.99万元28711753375575注：本媒媒体计划划是基于于开发商商二期预预售许可可证20003年年5月331日前前办理完完毕的基基础上制制定。F、单页页投放计计划：单页印刷刷量：进进入期总总计印刷刷400000页页。每月月印刷22

47、次，每每次印刷刷100000页页。印刷刷费用约约80000元。投放日期期：20003年年6月99日，66月177日，77月9日日，7月月16日日覆盖范围围：郑汴汴路市场场、航海海路市场场、火车车站市场场。投放费用用，每份份约0.15元元，总计计60000元。G、直邮邮DM：利用动动力公司司现有的的数据库库资源，开开展数据据库营销销。每月月邮寄一一次，每每次邮寄寄40000份，每每份费用用约为00.9元元。总计计72000元H、广告告发布商商、印刷刷商、制制作商的的选定。甲方认定定，或动动力公司司推荐甲甲确认。十一、促促销策略略为使报纸纸广告呈呈现连续续性攻势势，短时时间内提提高某房房地产在在郑汴路路的知名名度，哄哄托销售售气氛，提提高在进进入期开开展集报报抽奖活活动，奖奖品为电电动车和和自行车车，同时时以广播