家家乐灯饰市场推广方案设计15582.docx

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1、家家乐灯饰市场推广方案设计家家乐灯灯饰市场场推广方方案设计计策划人：王震 指导人：祝海波波 副教教授中南林业业科技大大学商学学院目录一、前言言- 22 -二、企业业的市场场推广模模式与经经营战略略- 33 -（一）市市场推广广模式- 3 -（二）营营销战略略- 33 -1、营销销指导思思想- 3 -2、战略略目标- 3 -3、贯彻彻全方位位营销思思想提出出营销战战略- 5 -三、产品品的开发发与定价价- 66 -（一）产产品开发发- 66 -1、原则则- 66 -2、策略略- 66 -（二）产产品定价价- 77 -1、 原原则- 77 -2、 策策略- 7 -四、渠道道管理- 9 -（一）策策

2、略- 9 -（二）建建立经销销商网络络- 99 -1、经销销商分布布- 99 -2、渠道道模式运运行成功功的关键键- 99 -（三）经经销商管管理- 10 -1、经销销商的选选择- 10 -2、经销销商的开开发与培培训- 11 -3、经销销商的考考核与管管理- 12 -4、经销销商的激激励- 15 -5、预防防窜货- 155 -6、积极极建立经经销商俱俱乐部- 177 -五、市场场宣传与与推广- 188 -（一）策策略- 18 -（二）主主要工具具- 118 -1、网站站建设- 188 -2、产品品宣传册册- 118 -3、宣传传海报- 200 -4、加盟盟宣传（单单）页- 200 -（三）主

3、主要方案案- 221 -1、家家家乐的人人员推广广方案- 211 -2、家家家乐的销销售促进进方案- 211 -3、家家家乐的媒媒体策划划方案- 233 -4、经销销商参观观家家乐乐总店的的活动方方案- 25 -5、家家家乐灯饰饰的迎新新年方案案- 226 -一、前言言家家乐灯灯饰作为为作为宜宜兴五金金市场上上的灯具具销售企企业，多多年来主主要以店店内经营营为主。虽虽然家家家乐灯饰饰的销售售额逐年年递增，去去年销售售额达到到5000万，具具有宜兴兴灯具市市场排名名前十的的市场竞竞争力，但但是其传传统的经经营模式式已经被被很多竞竞争对手手模仿。目目前宜兴兴灯饰市市场上的的企业为为40家家，市场场

4、竞争激激烈，家家家乐灯灯饰急需需创新经经营模式式，保持持其独特特的竞争争力。根根据目前前家家乐乐灯饰的的发展概概况，店店外的市市场推广广工作没没有完全全展开，可可挖掘的的销售空空间巨大大。由于于企业在在市场推推广方面面的人员员不足，目目前实行行家庭式式经营，总总经理在在市场推推广方面面的想法法迟迟没没有实施施。界于于王震今今年6月月份毕业业，研究究方向是是市场营营销，与与该企业业总经理理是姑父父侄子关关系，多多年来保保持了深深厚的亲亲情，王王震与其其姑父一一家人可可以相互互信任，产产生良好好的协作作机制。家家家乐灯灯饰在市市场推广广中可以以聘请王王震为市场场部经理理，负责责家家乐乐灯饰在在宜兴

5、市市区、乡乡镇以及及宜兴周周边地区区的市场场推广工工作。目前家家家乐灯饰饰的企业业人数为为5人，分分别为王王震的姑姑父、姑姑妈、叔叔叔、婶婶婶和表表弟。其其中前44人有丰丰富的灯灯具销售售经验，王王震的表表弟有丰丰富的售售后服务务经验且且富有工工作活力力。这样样的家庭庭式营销销团队有有强大的的凝聚力力，可以以保证家家家乐灯灯饰的长长期生存存。王震震如果加加入这个个团队，作作为市场场营销方方面的理理论研究究者，可可以帮助助该企业业创新经经营模式式，开拓拓市场，提提高该营营销团队队的理论论素养，实实现家家家乐灯饰饰的飞跃跃性发展展。王震震若暂时时不能加加入这个个营销团团队，可可以另外外确定人人选，

6、王王震负责责定期的的营销策策划，家家家乐灯灯饰的总总经理和和其儿子子根据方方案设计计来负责责实施市市场推广广。二、企业业的市场场推广模模式与经经营战略略（一）市市场推广广模式：市场部部+全方方位推广广家家乐灯灯饰设立立市场部部，由王王震担任市市场部经经理，作作为该企企业的合合作伙伴伴。市场场部经理理负责企企业的经经营状况况定期策策划市场场推广方方案，并并在该企企业的支支持和监监督下完完成市场场推广目目标。该该市场部部门作为为家家乐乐灯饰的的独立事事业部，该该企业对对于市场场部在市市场推广广中完成成的销售售额给予予一定比比例的提提成，对对于完成成的销售售目标给给予奖金金，销售售额越高高提成比比例

7、越大大。市场场部的市市场推广广工作在在宜兴市市区、乡乡镇和宜宜兴周边边地区全全方位开开展，并并在各乡乡镇建立立销售网网络，提提高企业业知名度度和市场场占有率率。（二）营营销战略略1、营销销指导思思想树立全方方位营销销思想，充充分运用用各种市市场推广广策略和和工具。树树立一个个理想“家家乐乐灯饰照亮亮每个家家庭的欢欢乐”，树立立一个宗宗旨“永远用用优质的的产品解解决方案案服务于于全社会会！”2、战略略目标家家乐灯灯饰可以以把市场场推广的的战略目目标定为为：提高高企业在在目标区区域的知知名度，扩扩大销售售网络，创创新经营营模式，实实现销售售额的飞飞跃性提提升。通过1到到3年的的市场推推广，使使家家

8、乐乐灯饰的的年销售售额突破破10000万，市市场竞争争力排名名前五，在在宜兴及及其周边边地区有有较好的的知名度度，开设设一家分分公司。通通过3到到5年的的市场推推广，使使家家乐乐灯饰的的年销售售额突破破20000万，市市场竞争争力排名名前三，成成为宜兴兴及其周周边地区区的灯具具建材市市场中的的知名企企业，开开设两家家分公司司。在3到55年时间间内，本本方案实实施必须须达成如如下目标标，才能能确保企企业战略略构想和和意愿的的实现。（1）销销售规模模根据战略略目标，家家家乐灯灯饰在市市场推广广中的销销售额要要逐年递递增，其其占据该该企业总总体销售售额的比比例也要要逐年递递增。根根据家家家乐灯饰饰目

9、前的的经营规规模，可可以规划划该企业业在未来来3到55年内的的销售规规模指标标，如下下表2.1。表2.11 55年销售售规模指指标年份市场推广广销售额额（万元）企业销售售总额（万元）市场推广广总额在在总销售售额中的的比例（%）2012210070014.33%2013320090022.22%201443001000030%201555001500033.33%201668002000040%（2）品品牌塑造造在竞争激激烈的当当代，缺缺少了品品牌即意意味着缺缺少生命命力，也也不可能能获得恒恒久经济济效益。企企业在运运营成功功后，需需要重视视塑造品品牌来规规划企业业的长远远发展。根根据目前前宜兴

10、市市场上灯灯具企业业的市场场占有率率的调查查，本方方案规划划5年内的家家家乐灯灯饰的品品牌塑造造指标，见表2.2。表2.22 品牌牌塑造指指标年份宜兴市场场宜兴周边边市场知名度美誉度忠诚度知名度美誉度忠诚度201221086864201331512101210620144201512151292015525201618151220166302522201815（3）市市场份额额宜兴灯具具市场上上的企业业大概有有四十个个。家家家乐灯饰饰欲求其其产品在在这个竞竞争市场场占有一一席之地地，就必必须要有有“虎口夺夺食”的勇气气与信心心，逐年年扩大其其市场份份额。根根据对宜宜兴其它它灯饰企企业的市市场份

11、额额的调查查，家家家乐灯饰饰规划55年内的的市场份份额增长长指标，如如下表。表2.33 市市场份额额增长指指标年份宜兴市场场宜兴周边边市场2012210%5%2013312%8%2014415%12%2015518%15%2016620%18%3、贯彻彻全方位位营销思思想提出出营销战战略（1）保保持思想想高度，坚坚决贯彻彻全方位位营销思思想。家家家乐灯灯饰在方方案的实实施中要要特别注注重调动动营销人人员和经经销商的的工作积积极性，充充分发挥挥本地的的人脉资资源作用用。（2）产产品的开开发与定定价。家家家乐灯灯饰目前前的产品品经营多多样化，市市场推广广中要做做好产品品分类，在在各个目目标区域域开

12、发特特定的产产品组合合，并且且做好产产品的价价格目录录。（3）渠渠道管理理。家家家乐灯饰饰作为各各种灯饰饰的经销销商，在在目标区区域设置置二级经经销商，建建立经销销商网络络，管理理经销商商。（4）市市场宣传传方面。家家家乐灯灯饰作为为小型企企业，在在市场宣宣传活动动中需要有有效的配配合市场场开发来来投入资资源，投入的的强度、频频率需要要有所区区别，并并综合运运用各种种市场宣宣传策略略和工具具。三、产品品的开发发与定价价家家乐灯灯饰的产产品以灯灯饰照明明为主，凭凭借其多多样化的的产品经经营，企企业的目目标对象象也多样样化。在在市场推推广中要要对不同同的目标标对象设设置不同同的产品品组合，所所以要

13、先先进行产产品分类类。（一）产产品开发发1、原则则：目前前的产品品开发主主要是把把产品按按功能分分类。根根据家家家乐灯饰饰的销售售经验，首首先明确确不同性性质的客客户需要要的产品品功能。然然后根据据客户对对成本的的预算控控制和产产品需求求，提供供最佳的的产品组组合。2、策略略：根据据家家乐乐灯饰经经营多元元化的战战略，该该企业在在市场推推广中需需要制定定功能分分类表，让让客户清清晰地知知道该企企业的产产品范围围。功能能分类表表如下表表3.11。表3.11 产品品功能表表功能品种开关松本松下西门子水晶灯灯泡阳光吸顶灯台灯投光灯防爆灯路灯电缆远东指示灯拖线板吊灯卫浴东鹏衣架好太太太阳能热热水器注：

14、若有有需要补补充的功功能可以以添加到到功能表表里。（二）产产品定价价1、 原则：对对相同功功能的产产品按照照不同档档次定价价，档次次体现在在产品的的质量和和品牌上上。2、 策略：定定价分为为零售定定价和经经销定价价，零售售定价主主要是给给经销商商在零售售时提供供参考，经经销定价价是销售售给经销销商的产产品价格格。定价价中首先先对相同同功能的的产品归归类（参参考产品品功能表表3.11），然然后对每每一类相相同功能能的产品品制定几几种档次次的价格格，产品品定价表表如下。表3.22 产品品零售定定价表 产品档次一（价价格）档次二（价价格）档次三（价价格）开关产品A11产品A22产品B11产品B22产

15、品C11产品C22水晶灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22灯泡产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22吸顶灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22台灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22投光灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22防爆灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22路灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22电缆产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22指示灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C

16、22拖线板产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22吊灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22卫浴产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22衣架产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22太阳能热热水器产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22注：表中中各个产产品之间间的档次次数量可可以不一一致，根根据现有有的产品品划分档档次，并并根据新新产品的的引入保保持更新新。表3.33 产品品的经销销价格表表产品档次一（价价格）档次二（价价格）档次三（价价格）开关产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11

17、产品C22灯泡产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22吸顶灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22台灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22投光灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22防爆灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22路灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22指示灯产品A11产品A22产品B11产品B22产品C11产品C22注：经销销商主要要分布于于乡镇，销销售的产产品范围围小于家家家乐店店面的销销售四、渠道道管理（一）策策略在宜兴和和周边地地区建立立经销

18、商商网络。家家家乐灯灯饰作为为几个品品牌灯饰饰的经销销商，可可以在宜宜兴各个个乡镇建建立二级级经销商商，扩大大销售网网络。渠渠道管理理主要包包括建立立经销商商网络和和经销商商管理。（二）建建立经销销商网络络1、经销销商分布布根据各乡乡镇的消消费水平平和市场场容量设设置不同同数量的的经销商商，经销销商分布布如下表表。表4.11 经销销商分布布表区域经销商数数量官林2徐舍1和桥1丁蜀2高塍22、渠道道模式运运行成功功的关键键（1）转转变营销销观念，把把与经销销商的买买卖关系系转变为为战略同同盟伙伴伴关系，实实行特许许经销制制度。（2）公公司必须须建立和和健全经经销商选选拔、管管理制度度，公司司今后

19、的的市场工工作的主主要任务务就是控控制和管管理经销销商。（3）选选择的经经销商一一定要经经过统一一、标准准的培训训(包括括产品特特性、企企业文化化和营销销技巧的的培训），公司要编写统一的培训手册。（三）经经销商管管理经销商是是企业利润润的增长长点，经经销商的的管理成成功决定着企业业的命运运。因此此，建立立健全经经销商管管理体系系是企业业现阶段段实现飞飞跃的关关键。企业的经经销商管管理体系系应该包包括经销销商的选选择、考考核和激激励制度度。家家家乐灯饰饰的经销销商主要要为普通通经销商商。1、经销销商的选选择经销商选选择的条条件和公公司支持持政策见见表4.2。表4.22 经经销商条条件及其其公司支

20、支持类别条件配合事项项公司给予予支持普通经销商1、公司司品牌为为本年度度主推品品牌2、与公公司签订订合同年年度销售售额为55万 3、良好好的回款款信誉4、有两两年以上上电器经经营经历历1、定期期提货额额为5千千以上2、有电电器店面面3、按公公司要求求提供市市场信息息和竞品品信息4、终端端宣传物物料利用用率900%以上上5、负责责一个乡乡镇的销销售工作作1、正常常发货2、广告告支持；分担广广告费用用2%3、促销销支持4、终端端宣传物物料正常常投放5、协助助经销商商网络开开拓和管管理维护护6、为经经销商提提供培训训支持经销商选选择是关关系到整整个经销销商队伍伍素质提提高的基基础，也也是经销销商管理

21、理体系中中最重要要的环节节，可以以分6个个阶段，见见图4.1。市场调查与预测确定经销商选择条件寻找经销商精选合适乡镇选择条件见表4.2方法：广告、调查法确定最合适人选总经理亲自沟通签订经销合同并进货总部图4.11 开发发经销商商的作业业程序市场调查查与预测测阶段：选择待待开发的的乡镇 (主要包包括乡镇镇建筑面面积和待待开发的的面积以以及正开开发的面面积等；经济发发展潜力力；政府府的发展展规划；竞争对对手情况况；企业业在该区区域的营营销资源源等)，挑挑选合适适的调查查人员，开开展调查查活动将将调查结结果(具具有可操操作性)写成调调查报告告的形式式，确定定是否采采用经销销商。经销商的的选择条条件并

22、不不是所有有的条件件都必须须满足，而而是通过过这些考考核可以以了解经经销商的的基本情情况，但但有三点点是必须须重点考考核的：商业信信誉、资资金状况况和配合合度(见见表4.2)。寻找经销销商的办办法主要要有两个个：一是是广告法法；二是是调查法法，派市市场部经经理到目目标市场场进行广广泛的调调查，经经过比较较、筛选选而确定定经销商商。最好选择择355家，由由总经理亲亲自谈，并并作最后后决定，而而且注意意最好的的对象最最后谈，这这些谈判判的过程程需要进进行记录录和报告告。在最后谈谈完之后后，公司司还需要要和经销销商一起起共同开开发市场场，使产产品在当当地形成成一定的的影响。2、经销销商的开开发与培培

23、训（1）经经销商开开发的准准备工作作表4.33经销商商开发的的准备工工作表行业分析析文件第一次给给经销商商呈送一一些客观观的行业业分析材材料，引引起经销销商对灯灯饰行业业的关注注，引起起初步兴兴趣产品及企企业介绍绍在经销商商对该行行业有了了初步了了解后，再再呈送本本公司的的介绍文文件，以以供经销销商进一一步了解解赠送内刊刊在企业发发行内刊刊以后，向向各级经经销商赠赠送企业业内刊，要要尽量扩扩大赠送送范围。赠赠送方式式主要由由业务人人员以纸纸制版内内刊亲自自送上门门现场参观观组织经销销商前往往总部参参观家家家乐灯饰饰大卖场场，共进进晚餐。以以这种更更加直观观的方式式来触动动经销商商（2）经经销商

24、开开发的谈谈判经过前期期的接触触之后，企企业与经经销商就就正式合合作的开开展进行行谈判，直直至签署署合同。正正式谈判判的细节节设计如如下表。表4.44经销商商谈判的的细节设设计表时间选择择在经销商商的空闲闲时间，例例如周末末和节假假日，时时间以上上午八九九点开始始为宜地点选择择不宜选在在经销商商的办公公室，要要脱离经经销商所所熟悉、所所主导的的环境，尽尽量在厂厂家的驻驻地机构构或当地地的较为为高级的的酒店谈谈判在场人员员选择经销商人人数一般般不超过过2个，企业业人数不不能少于于3个，人人员构成成一般是是：选择择普通经经销商由由市场经经理、总总经理具具体负责责，安排排律师在在场，提提高谈判判的严

25、肃肃性以确确保合同同起草的的准确现场打印印谈判结束束后，谈谈判文件件需要留留存和签签字。现现场准备备打印机机，将相相关文件件打印，及及时签字字盖章现场环境境为保持谈谈判双方方的思路路清晰，务务必确保保谈判场场所的通通风和空空气洁净净，可在在现场安安置空气气净化器器（3）经经销商的的培训为了使经经销商更更好地市市场推广广，需要要主动为为经销商商进行培培训，有有效的培培训方法法如下表表。表4.55 经销销商培训训方法表表培训时间间不要与经经销商的的年会混混合，要要用单独独时间专专门培训训，培训训环境相相对封闭闭培训地点点按区域划划分，巡巡回培训训。召集集当地经经销商，聘聘用培训训师对其其培训授授课

26、培训形式式现场讲解解式培训训，经销销商互动动沟通，让让一部分分表达能能力好的的经销商商现身说说法，减减少培训训师与经经销商之之间沟通通障碍培训切入入点培训内容容以满足足经销商商当前的的问题为为主，特特别可以以结合经经销商的的事故等等负面信信息作为为兴奋点点培训效果果检测由各地区区的业务务人员在在同步参参与培训训后，事事后进行行3、经销销商的考考核与管管理每年都必必须对经经销商进进行必要要的考核核，考核核结果予予以通报报，业绩绩突出的的经销商商可以扩扩大经销销区域；业绩差差的则进进行区域域削减，甚甚至取消消经销商商资格。经销商的管理规范是经销商管理制度中最重要的内容。每年进行经销商评价，并以此作

27、为经销商的奖励依据。表4.66 经销销商评价价项目及及评分标标准序号评价项目目权重评分标准准得分1年销售量量3050000得1分分，封顶顶-2比去年销销售增长长率10每增长11%得11分，负负增长得得0分，封封顶-3完成合同同定额15完成得满满分，每每少5万万扣1分分，扣完完为止-4渠道控制制与管理理10无渠道恶恶意得满满分，恶恶意窜货货1次情情节严重重得0分分，其他他酌情扣扣分-5广告/促促销配合合10很好满分分，较好好8分，一一般5分分，差22分，不不配合00分-6遵守价格格管理情情况10很好100分；较较好8分分；一般般5分，差差0分-7反映市场场信息和和自身信息息情况5很好5分分；较好

28、好3分；一般22分，差差0分；-8服务用户户10很好100分，较较好8分分，一般般5分，差差0分-合 计计100-表4.77 经经销商考考核得分分及奖惩惩办法得分评价奖惩办法法备注30以下下不合格降低经销销级别或或取消经经销资格格30-59不合格减低经销销级别连续2年年不合格格取消经经销资格格60-79合格公司加强强营销指指导80-1000优良增加返利利，经销销商升级级获扩大大经销范范围100以以上优秀增加返利利或扩大大经销范范围连续2年年获得优优秀者可可以1次次性奖励励1-2万元元表4.88 经经销商管管理规范范一、经营营的商品品种类：灯饰照照明二、经销销商的义义务1、负责责上述产产品在合合

29、同中规规定区域域的批发发和销售售2、经销销商缴纳纳30000元的的加盟费费获得上上述产品品的经销销权3、每年年需销售售公司产产品3万以上上（按照照零售价价计算）4、及时时回款给给公司三、经销销商的权权利1、参与与公司决决策2、要求求公司给给予支持持 3、享受受公司最最优惠的的价格政政策4、经销销商与公公司是战战略盟友友关系,在适当当的时候候可以参参股公司司5、获得得公司的的年终返返利四、经销销商的设设置公司在11个乡镇镇设置11到2个经销销商公司可因因销售额额的提高高、人口口的增加加及其它它因素而而变更经经销商数数以往接触触和销售售过本公公司产品品者可优优先获得得经销商商的资格格遴选经销销商必

30、须须按照选选拔的标标准进行行考核经销商的的批准者者必须是是公司的的总经理理、营销销总监五、交易易方式和和其他需需要说明明的内容容1、严格格按照现现款现货货的形式式，经销销商的加加盟费逐逐步以货货款的形形式返还还给家家家乐2、所有有产品的的价格严严格按照照本方案制订订的价格格体系实实施3、所有有的终端端价格无无论出自自公司还还是经销销商都应应该统一一4、经销销商给客客户的价价格必须须和公司司给予的的一致5、公司司设立折折扣制度度以促进进经销商商们的销销售6、货物物在途中中出现的的无意损坏坏由公司司负责4、经销销商的激激励适当激励励经销商商是鼓励励其开发发市场和和挖掘潜潜力的重重要举措措，有利利于

31、提高高经销商商们的经经营积极极性和忠忠诚度。其其中，折折扣和年年终奖励励是最常常见和最最重要的的激励方方式。表4.99经销商商折扣政政策折扣形式式举例目的台阶折扣扣根据不同同地区的的经销商商给予不不同的价价格鼓励经销销商提升升销售量量促销折扣扣在促销期期内给予予促销折折扣鼓励经销销商积极极配合公公司开展展促销活活动年终奖励励年底进行行考核后后续签合合同颁发发年终奖奖鼓励经销销商合同同年度内内持续经经营信息折扣扣提供重要要市场信信息，公公司给予予适当的的折扣鼓励经销销商及时时、准确确反应市市场信息息新市场折折扣开发新市市场给予予适当的的折扣鼓励经销销商开发发新市场场表4.110 经经销商年年终奖

32、励励政策销售额分分类经销商奖奖励10万-15万万销售额的的1%15万-20万万销售额的的1.55%20万-25万万销售额的的2%25万以以上销售额的的2.55%其他的激激励形式式如下：1、聘请请重要经经销商为为企业顾顾问，并并邀请其其参与公公司部分分营销决决策；2、提供供经销商商学习深深造或旅旅游机会会；3、每年年对经销销商合同同执行情情况进行行评价，评评出宜兴兴“十佳佳”、各各区域“最最佳”、 “增增长率之之冠”、“服服务之冠冠”、“最最亲密的的伙伴”等等业绩优优秀的经经销商，并并给予物物质和精精神奖励励。 5、预防防窜货窜货主要要有恶意意窜货和和自然性性窜货两两种。恶恶意窜货货是指经经销商

33、为为获取非非正常利利润，蓄意向其其经销区区域外的的市场销销货，对对该区域域的销售售和网络络造成严严重影响响，从而导导致严重重的冲突突。这是是危害公公司销售售网络生生存的最最大隐患患。自然然性窜货货是指由由于经销销商网络络辐射能能力强或或长期形形成的与与超市或或零售商商的良好好的购销销关系，经经销商有有意无意意的向自自己经销销区域外外的区域域销售产产品，但但对该区区域的销销售和网网络影响响不大。表4.111窜货现现象产生生的原因因及其解解决对策策序号原因解决对策策1经销商为为获取高高额利润润，一味味追求销销量1、用制制度制止止窜货，实实现激励励行为与与市场挂挂钩2、合理理规划区区域市场场和经销销

34、商任务务销量，减减少网络络交叉和和重叠3、完善善价格体体系，从从政策制制定到政政策执行行尽量避避免产生生价差4、完善善物流管管理，提提高物流流识别能能力5、加大大监控和和处罚力力度，公公司市场场经理应应对窜货货负连带带责任6、构建建自己主主导的网网络，逐逐步直接接控制渠渠道2不同的市市场上存存在价差差，而且且价差足足以弥补补运输成成本3公司对市市场控制制不力，受受害区域域经销商商施以报报复性冲冲货4经销商为为了套取取现金，通通过快速速上量进进行套现现5经销商处处理库存存积压的的产品6不同区域域经销商商的能力力有差异异，渠道道发展不不平衡7公司规定定的销售售任务过过重，在在本地区区完成有有困难治

35、理窜货货问题的的主要思思路：（1）通通过经销销合同来来约束经经销商的的市场行行为，在在合同中中除了明明确经销销商的销销售区域域外，加加入“禁止跨跨区销售售”的条款款，做到到“有法可可依”。同时，公公司实现现奖励制制度，奖奖励制度度中的额额度不要要与销量量简单挂挂钩，而而应依据据销售目目标的完完成情况况、市场场拓展、区区域控货货、价格格管理等等方面综综合评定定，使得得奖励成成为规范范市场的的筹码。（2）销销售模式式上进行行改变，实实行区域域特许经经营制，即即设立经经销商，在操作作上推行行三方协协议，即即家家乐乐与经销销商实行行契约式式管理，经经销商必必须得到到家家乐乐认可并并只能到到特约经经销商

36、处处提货。（3）在在价格体体系上同同档次产产品统一一定价，并并严格禁禁止超限限定范围围浮动；适当减减少利润润空间，并并禁止任任何政策策外的让让利承诺诺；严格格控制促促销资源源流向，鼓鼓励经销销商和公公司实行行促销资资源共享享。另外外，对违违规炒家家无论大大小，必必须做到到“有法可可依、执执法必严严”，坚决处处罚或淘淘汰炒家家。（4）建建立市场场巡查制制度，把把治理窜窜货作为为日常工工作常抓抓不懈。主主要职责责在于市市场巡查查，负责责市场监监管，经经销商窜窜货一经经核实应应立即酌酌情予以以处罚，可可实行四四级处罚罚，即警警告、停停止促销销支持、取取消当年年奖励和取取消经销销权。市市场经理理实行连

37、连带责任任，以防防止对窜窜货行为为的怂恿恿、包庇庇和纵容容。（5）为为了公司司的长远远发展，公公司应该该在渠道道建设后后期，在在完善经经销商管管理制度度的同时时组建直直销队伍伍，与经经销商网网络相辅辅相成，这这在某种种程度上上能制约约经销商商的行为为。 治理理窜货问问题的关关键是： 公司司制定严严格的经经销商管管理制度度，认真真分析窜窜货问题题的原因因，不能能只依靠靠市场经理理，而应应该通过过系统的的解决方方案，公公司上下下要有信信心有决决心，克克服人情情关、大大户关，杜杜绝任何何包庇和和纵容现现象，才才能从根根本上解解决问题题。6、积极极建立经经销商俱俱乐部以当前一一起合作作的经销销商为基基

38、础，将将经销商商组织起起来，加加强彼此此之间的的沟通与与交流，组组建方法法如下：（1）以以当前合合作的经经销商群群体为基基础，成成立经销销商俱乐乐部，由由经销商商自愿报报名参加加，不要要求所有有经销商商参加。这这种经销销商俱乐乐部是区区域性的的。（2）俱俱乐部的的活动重重点定为为经销商商的学习习交流平平台。活活动和交交流内容容扩展到到经销商商的整体体经营策策略设计计、内部部人事和和系统管管理、新新知识的的学习等等，是完完全意义义上的经经销商活活动。（3）经经销商俱俱乐部的的活动形形式由家家家乐组组织安排排，如专专场培训训会、团团队外出出考察、发发行技术术交流内内刊等。（4）活活动经费费由参加加

39、的经销销商平摊摊。（5）初初期的俱俱乐部成成员由厂厂家的现现有经销销商为主主，后期期可由经经销商自自行推荐荐一些其其他经销销商（或或是自己己的下线线客户）进进入，拓拓展组织织涉及的的地域和和行业。（6）厂厂家可以以联合其其它厂家家，实现现经销商商组织之之间的交交流。五、市场场宣传与与推广（一）策策略1、市场场宣传和和推广活活动需要要有效的的配合市市场开发发来投入入资源，根根据不同同区域的的市场和市市场开发发的不同同时期，投入的的强度、频频率需要要有所区区别，在在市场上上坚持“有有所为和和有所不不为”的的方针，不不可遍地地开花，既既浪费钱钱财又起起不到效效果。2、配合合市场开开发，有有计划、有有

40、重点地地进行促促销资源源投放，较少地选择投放费用较高的电视电台媒体，较多地选择做户外广告或公交车身广告、报刊杂志和网络广告。3、在各各个区域域的广告告投放要要有规划划，制定定每年的的广告投投放策略略，总体体投放的的策略为为迅速建建立家家家乐灯饰饰在宜兴兴和周边边区域的的知名度度及领导导地位，以以配合招招商、订订货、促促销三部部曲来开开展媒体体的宣传传活动。4、市场场宣传和和推广要要综合运运用广告告策略、销销售促进进策略、节节日活动动营销策策略、公公共关系系策略、人人员推销销和CII产品包包装策略略。5、在公公司的管管理费用用中留出出一部分分和经销销商的返返利中留留出一部部分共同同组成促促销经费

41、费，来帮帮助经销销商对市市场进行行精耕细细作。除除了在公公司内部部树立强强大的促促销意识识外，还还应当注注重培养养经销商商的促销销意识，因因为公司司长远的的发展需需要经销销商的共共同开发发市场。（二）主主要工具具1、网站站建设网站建设设中的注注意点包包括以下下几点：首页有有广告语语和QQQ交流；招（经经销）商商是主要要目的；网站要要庄重；多添加加产品的的图片，按按产品功功能分类类。网站建设设途径：淘宝网网实名注注册；阿阿里巴巴巴注册。2、产品品宣传册册家家乐（产产品说明明书）应应该体现现营销思思维，见见表5.1。表5.11 产品品画册序号主要内容容应宣传之之重点说明1企业文化化应重点宣宣传一个

42、个理想：家家乐乐灯饰照亮亮每个家家庭的欢欢乐！1、经营营理念2、企业业宗旨3、企业业愿景4、经营营策略5、服务务意识2产品功能能介绍优质的产产品解决决方案1、产品品质量2、服务务水平3销售网络络网络密集集，遍布布宜兴及及周边地地区销售网络络分布图图4系列产品品产品的不不同档次次主题：舒舒适超值值照明家家家乐5加盟宣传传利润空间间大、创创业成功功可能性性大1、诚邀邀加盟2、加盟盟条件3、营销销支持4、加盟盟热线6公司地址址宜兴五金金机电城城地理位置置和企业业规模注意：1、画册册颜色风风格需统统一，与与产品的的主色调调一致；2、封底底需体现现一个理想想：家家家乐灯饰饰照亮亮每个家家庭的欢欢乐！一个

43、宗旨旨：永远远用优质质的产品品解决方方案服务务于全社社会！3、发布布方式采采用邮寄寄或专人发发放；4、发送送对象：电器器店；超市3、宣传传海报表5.22宣传海海报图案：底底色以企企业主色色调为主主，配上上产品图图案文案内容容：1、实现现一项伟伟大的理理想照亮每每一个家家庭的欢欢乐家家乐灯灯饰立足足于宜兴兴灯饰市市场，力力求用优优质的产产品和服服务让每每一个客客户满意意，为客客户带去去欢乐。家家家乐打打造宜兴兴地区的的区域品品牌，用用科学的的营销手手段提升升灯饰的的销售值值，力求求实现伟伟大的理理想照亮每每一个家家庭的欢欢乐！ 2、家家家乐宗宗旨：永永远用优优质的产产品解决决方案服服务于全全社会家家乐凭凭借多样样化经营营，目前前已经具具有齐全全的灯饰饰产品组组合。凭凭借多年年来的营营销经验验，家家家乐力求求为客户户提供优优质的产产品解决决方案，最最大程度度地满足足客户的的需求，服服务于全全社会！3、节能能照明从从“家家乐乐阳光照照明”开始环保节能能已经成成为社会会消费的的主流，节节能照明明需要从从每一个个人的消消费做起起。家家家乐灯饰饰的阳光光照明作作为目前前节能照照明的先先驱，用用先进的的节能技技术帮助助社会节节能，帮帮助消费费者省钱钱，呼