导游与游客交互质量对游客感知的影响.doc

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1、导游与游客交互质量对游客感知的影响【摘要】：p 导游效劳质量一直是旅游效劳领域中争议的焦点。文章通过构建以导游与游客交互质量的3个维度(行为、专业技能和问题解决)为前置变量、游客个人风险和非个人风险感知为中介变量、游客感知价值和满意度为结果变量的构造方程模型，尝试研究了导游人员与游客的交互质量与游客感知之间的作用机制。以530名使用过旅行社导游效劳的旅游者作为样本，研究发现，通过提升导游人员的行为、专业技能和问题解决才能可以显着降低游客的个人风险感知，从而进步游客感知价值和满意度，但导游人员与游客的交互质量对游客非个人风险感知度游客非个人风险感知对游客感知价值和满意度的影响作用那么相对复杂。【

2、关键词】：p 导游；交互质量；游客感知风险；游客感知价值；游客满意度中图分类号F59文献标识码A文章编号1002-5006(2022)08-0037-081引言旅游是一种特殊的消费行为，是游客在旅行过程中通过对多种效劳(信息、交通、住宿、景点效劳等)的使用而获得的一种复杂消费体验，旅游消费的异地性、综合性等特征令这一消费活动具有了更多的不确定性，增加了消费者的感知风险，因此，游客会选择使用旅行社的效劳，以求降低旅游过程中的不确定性带来的负面影响，获得满意的旅行体验。在旅行社提供的效劳中，最重要的当属导游效劳，导游人员代表旅行社详细负责游客的旅行活动，为游客提供引导讲解效劳，落实旅行社的各项效劳

3、安排，并处理旅游过程中可能出现的各种问题，导游效劳质量对游客在旅游过程中的风险感知具有至关重要的影响，进而可能影响到游客的感知价值和满意度。长期以来，导游效劳质量问题一直困扰着我国旅游业的开展，导游本应是游客旅行过程中的依靠和保障，如今却成为旅游者出游过程中的一种担忧，这对于旅行社行业的长远开展非常不利。而要想从根本上解决导游效劳质量问题，改变导游人员在游客心目中形成的负面认知，我们首先应当对导游效劳质量的作用机制有一个客观、全面的认识。营销文献普遍认为效劳是一种过程，顾客在与效劳企业的多层次互动中感知风险、价值及对效劳质量做出评价，交互过程的好坏直接导致顾客对效劳形成正面感知或负面感知，因此

4、，本文在理论框架的构建中引入了“交互质量”这一概念，重点研究以下问题：(1)导游人员与游客的互动如何影响游客感知风险；(2)游客感知风险又将如何影响游客感知价值和满意度。2文献回忆2.1效劳人员交互质量1977年，法国学者艾利尔(Eiglier)和朗基德(Langeard)在“效劳消费模型”中提到顾客与效劳人员的交互，后来众多学者开场关注效劳人员这一关键要素。美国学者肖斯塔克(Shostack)最早提出“效劳交互”的概念，认为效劳过程中的效劳交互包括顾客与效劳人员的交互及顾客与设备设施的交互。1999年，我国学者范秀成提出扩展的效劳交互模型，认为效劳过程中，除了顾客与效劳人员的交互以及顾客与设

5、备设施的交互之外，顾客之间也存在着交互作用。1987年，萨普里南特(Surprenant)和索罗门(Solomon)将顾客与效劳提供者之间的动态交互过程定义为“效劳接触”，这里的交互只是效劳人员与顾客的关系。在测量效劳质量的过程中，学者们也注意到了交互质量的重要性。列迪宁(Lehfinen)将效劳质量分为物质质量、交互质量和企业质量3个方面。克罗宁等(Cronin，et aL.)提出了新整合的效劳质量概念模型，认为整体效劳质量由交互质量、有形环境质量和结果质量3个维度构成，交互质量可通过态度、行为和专业技能3个维度进展测度。卡罗(Caro)和加西亚(Garcla)在布兰迪(Brandy)和克罗

6、宁的模型根底上，提出了旅行社业的效劳质量模型，他们认为交互质量可通过行为(包含态度与行为两个方面)、专业技能和问题解决3个维度进展测度。由此可见，交互质量一直被认为是效劳质量的重要组成局部，学者们甚至将“人员交互”(personalinteraction)看作是顾客效劳质量感知的最重要的影响因素。交互质量不仅会影响顾客对总体效劳质量的评价，而且也会影响顾客的满意度。英国学者约翰斯顿(Johnston)和莱斯(Lyth)把赫兹伯格双因素理论中的概念引入效劳质量研究领域，提出交互质量类似于鼓励因素，交互质量的改良对进步顾客满意度的效果显着。赫斯克特(Heskett)提出的效劳利润链也强调了员工、顾

7、客与效劳绩效之间的关系，员工是影响效劳价值、顾客满意度及进步效劳绩效的重要因素。2.2顾客感知风险自鲍尔(Bauer)将顾客感知风险这一概念引入营销研究领域以来，围绕这一主题已有大量的研究成果。鲍尔最初将感知风险定义为一个二维构造，认为其包含不确定性和不良后果两个维度(uncertainty and adveme consequences)。除了鲍尔提出的二维构造理论外，大量的研究指出顾客感知风险是一个多维概念，其主要类型有财务风险、绩效风险、人身风险、心理风险、社会风险和时间风险。同样的分类体系也被应用于旅游领域的风险研究中。学者们通过对上述各种风险进展因子分析p 归纳出了两个主要维度：一个

8、包含财务风险、绩效风险、人身风险和时间风险，另一个包含心理风险和社会风险，前者被称为期望绩效风险或非个人风险，后者被称为心理社会风险或个人风险。一些学者通过研究证明了顾客感知风险在感知质量和感知价值之间的中介作用。多兹等(Dodds，et a1.)认为，感知价值是感知质量和感知损失之间的权衡，感知质量越高感知价值越高，感知损失越高那么感知价值越低。斯威尼(sweeney)研究发现，顾客感知风险(绩效风险和财务风险)对顾客感知质量和顾客感知价值(经济价值)之间的关系有着重要影响，是这一关系中重要的中介变量，他们将传统的“质量价值”(quality-value)研究范式扩展为“质量风险价值”(qu

9、ality-risk-value)研究范式”。提斯和安格沃尔(TeasAgarwal)研究了感知价值的前导因素，结果显示，感知质量和感知付出确实通过绩效风险和财务风险来影响感知价值，他们提出的感知价值模型提醒了营销人员应该怎样影响消费者的风险感知，以增加他们的感知价值。两位学者随后的研究进一步明确指出绩效风险是质量和价值的中介，财务风险是损失和价值的中介，并且验证了感知价值模型的国际通用性。2.3顾客感知价值与顾客满意度顾客感知价值和顾客满意度都是顾客的主观感受，效劳价值的上下、对效劳满意与否都取决于顾客的感知，效劳的最终评价者是顾客而不是企业。在现有研究中，对顾客感知价值的理解主要有两种L231：(1)顾客感知价值被认为是顾客对其所能感第 6 页 共 6 页