中国际化与本土化广告发展概论24573.docx

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1、中国广告告发展中中国际化化与本土土化近段时时间我常常在网站站和书上上看到一一些有关关于中国国广告发发展方向向的文章章。比如如：全球球十大营营销传播播公司世世界伙伴伴公司的的执行长长说：本本土化的的广告要要比国际际标准化化的广告告效果至至少强330。因因此他们们从来都都和当地地的行销销传播公公司平均均持股，使使命是增增加本地地代理商商的力量量，使之之与全球球传播集集团的代代理商抗抗衡。屡获获广告大大奖的广告创创意掌门门人说：不管他他们给不不给你奖奖都别在在乎，没没什么大大不了的的，广告告来自于于一个国国家的文文化，中中国有了了不起的的文化，惟惟有从自自己的文文化出发发才会做做出好广广告，中中国的

2、广广告应从从自己的的文化和和角度出出发告诉诉世界其其它角落落的人什什么是你你所认为为的好广广告，而而不是去去请一大大堆西方方人来告告诉你们们广告应应该怎么么做。戛纳纳评委、日日本电通通的镜明明说：亚亚洲广告告人应该该真诚地地向西方方世界呈呈现我们们独一无无二的观观点，亚亚洲本土土的创意意存在不不可取代代的独特特性。镜镜明更身身体力行行在戛纳纳广告节节上设立立具有旗旗帜性的的亚洲洲创意论论坛。汇丰丰银行的的广告语语说：环环球金融融、地方方智慧；我们向向来重视视地方智智慧。当代代台湾艺艺术家倪倪再沁认认为：凡凡一切历历史、文文化或时时间、空空间；只只要阻碍碍国际市市场运行行者皆应应被排除除，艺术术

3、也不例例外。国国际化这这个名词词，是从从经济领领域扩散散出来，进进而渗透透到各个个领域，在在所有知知识、作作为都笼笼罩在“全全球化”的的今日，当当代艺术术自不能能免。正在在国际艺艺坛上走走红的华华人艺术术家蔡国国强，他他说：“当当代艺术术可以乱乱搞”，“西西方认为为好的那那么就是是好的”。20000年在瑞瑞士达沃沃斯结束束的“达达沃斯世世界经济济论坛”被被称为全全球经济济的“奥奥林匹克克”共有有多多位政府府首脑，多多位世界界顶尖级级经济专专家，多位跨跨国公司司总裁一一致认为为：区域域界限会会被逐渐渐打破，逐逐渐被淘淘汰，国国际化是是必然趋趋势。文学博士士，深圳圳大学文文学院传传播系主主任，教教

4、授吴予予敏说：广告国国际化是是资本国国际化的的必然需需求。对于于上面艺艺人的一一些陈述述，我也也想就此此问题提提一点自自己的看看法吧。从事事物的普普遍性和和联系性性说：“一一切事物物都是普普遍存在在和相互互联系的的。”既既是统一一又是对对立的。就就好像高高楼大厦厦不能没没有第一一层；人人的左手手没有右右手灵活活就把左左手砍下下来；美美国认为为伊拉克克政府不不好就要要把它消消灭等。这这样看问问题，这这样做事事情合理理吗？能能行得通通吗？这这不就是是那些自自认为是是学者的的人说什什么必走走本土化化或走国国际化吗吗？我就就是想不不通那些些能写大大篇文章章的文人人有没有有学过哲哲学。“一一切事物物的矛

5、盾盾都是相相互联系系的。”就就这样的的哲学理理论都不不知道还还去谈什什么国际际化与本本土化呢呢？中国国广告发发展的国国际化与与本土化化能分开开吗？像像有些学学者那么么单一看看问题能能推进中中国广告告的健康康发展吗吗？所以以我们必必须跟随随矛盾的的普遍性性和特殊殊原理。既既要正确确发展中中国广告告的国际际化也要要发展中中国广告告个性化化和本土土化。这这何乐而而不为呢呢？我想想也只能能这样中中国广告告才能与与国际市市场竞争争，才能能永远地地生存下下去，才才能真正正的健康康发展。广告告在世界界各国的的产生和和发展都都有着共共同的规规律。它它们都是是随着商商品的产产生而产产生，随随着科技技进步的的发展

6、而而发展的的。科学学技术的的进步所所带来的的传播手手段的革革新，无无不对广广告的发发展产生生巨大的的推动作作用。同同时，一一定的社社会制度度和社会会发展水水平也对对广告的的发展产产生着制制约作用用，中国国也不例例外。中国国是世界界四大发发明古国国之一。她她有丰厚厚文化修修养与风风俗信仰仰。但她她的发展展须要和和国际接接轨。中国国的文化化、经济济、社会会制度背背景有利利于发展展中国广广告本土土化和国国际化共共同生存存并发展展。1、原始始社会末末期到鸦鸦片战争争前的广广告。在中中国距今今60000年前前的仰韶韶文化，它它就以图图案来说说明当时时的历史史情况。这这也许是是中国广广告史的的第一章章，它

7、虽虽然不能能代表中中国当时时文化的的发展，但但它对当当时的文文化传播播找到了了一条有有利途径径。后来来才可能能出现我我国古老老的标记记广告。最最初，产产品上加加刻的铭铭文、年年号、还还只是为为了表示示私有权权和纪念念、装饰饰之用。但但随着商商品经济济的发展展，产生生上的分分工，商商业性交交换扩大大，逐渐渐出现了了商业性性的广告告标记和和招牌。在在战国时时期出现现了悬物物广告，它它是在店店铺门前前悬挂与与经营范范围有关关物品或或习惯性性标志从从而达到到宣传广广告的作作用。还还有中国国的清清明上河河图和和活字印印刷术都都对中国国的广告告业起到到很好的的推动作作用。2、鸦片片战争到到建国前前的广告告

8、众人人所知118400年帝国国主义向向中国爆爆发的鸦鸦片战争争，这就就是对外外扩张的的需要。也也正因为为如此刷刷新了中中国广告告发展。从从此那些些“只顾顾眼前利利益，自自产自销销，封闭闭自守，井井底看天天”等一一些话消消失得无无影无踪踪。中国国广告就就面临了了国际市市场和本本土文化化市场的的双重问问题。在在18553年8月由英英国传教教士在香香港创办办的遐遐迩贯珍珍中文文杂志，是是首开中中文刊物物登广告告之先河河。也就就是这样样一些“洋洋鬼子”的的出现，使使得中国国出现了了一大批批盲目地地学习西西方。比比如一些些留学生生的一举举一动，自自以为去去了一次次外国就就高高在在上，但但他们所所学的是是

9、外国一一些吃喝喝玩乐，其其他一无无所获。当当然我这这里指的的是一部部分，还还有一些些虚心学学习的回回国后，确确实对当当时社会会有很大大推动。在在这里我我也不多多说，仅仅对广告告文化类类谈一谈谈。申申报可可以说是是当时最最有影响响力的广广告报刊刊了，到到19220年卖卖出达到到3万多份份，成为为当时全全国才力力雄厚。销销数最多多的报纸纸。再者者新闻闻报在在当时广广告收入入高高在在上。据据新闻闻报330年纪纪念册载载：“近近年来广广告几占占篇幅十十之六七七”，又又说“广广告费的的收入，年年几及百百万元”。当当时还出出现了一一些杂志志；如东东方杂志志、妇妇女杂志志等都都刊登大大量广告告。广告告媒介也

10、也开始多多样化，除除了报纸纸广告之之外，其其他几种种近现代代影响较较大的广广告形式式也陆续续诞生了了。如广广播广告告等。所所有的这这一切都都是国际际化和本本土化共共同作用用的结果果，离开开谁，单单独依靠靠某一些些方面是是不可能能达到如如此快的的发展水水平的。如如果说中中国广告告是依赖赖本土化化的化，那那么我反反过来问问一句为为什么中中国在此此之前发发展几千千年都没没有什么么大的成成就，就就是当时时的电台台，蒸汽汽机、汽汽车等一一些在当当时比较较发达的的工业产产品都没没有，怎怎么去谈谈广告经经济化市市场化商商业化呢呢？而自自从鸦片片战争后后，中国国广告业业又如何何会如此此快地发发展呢？这也不不能

11、说是是中国广广告国际际化。我我们的广广告公司司、策划划人和消消费对象象都是中中国人民民。他们们都是中中华民族族文化的的继承者者。这使使得我们们的广告告不能忘忘本3、新中中国成立立到800年代初初我国广广告。在这这段时期期，由于于中国的的社会环环境和经经济的复复苏再加加上社会会制度的的初步建建立，使使得广告告的发展展道路非非常曲折折。500年代至至60年代代初期，随随着生产产的发展展，广告告业有了了一定的的发展。报报纸，路路牌，橱橱窗等广广告形式式，已经经具有一一定的规规模广告告管理也也跟随国国际化走走，同时时也发展展自己民民族的特特性，使使得广告告成为社社会主义义思想宣宣传和经经济宣传传的重要

12、要工具。“十十年动乱乱”期间间，广告告被看作作是资本本主义的的工具，遭遭到了严严重摧残残。在119788年底的的十一届届三中全全之后，由由于中国国政策的的改变，实实于对外外开放，对对内搞活活经济的的政策，随随着商品品生产的的发展和和国民经经济的活活跃，我我国广告告事业发发展迅猛猛，广告告理论水水平不当当提高，广广告人才才培养得得到重视视，广告告事业显显现出繁繁荣发展展的现象象。这时时期我们们才真正正的开始始考虑在在中国发发展广告告的方向向。在全全国各省省自治区区基本上上都有了了自己的的外贸广广告专业业公司，而而且各进进出口公公司都设设置了负负责对外外广告宣宣传的专专门科室室。但由由于历史史原因

13、，外外贸广告告公司成成立较晚晚，自身身建设差差，服务务水准和和范围没没得到客客户的认认可，给给实行代代理制造造成一定定的困难难。在这这关键的的时刻，广广告公司司与媒体体要发展展壮大，不不能一味味地向外外看，更更重要的的是在借借鉴国外外同行成成功经验验的基础础上，要要学会立立足国情情，挖掘掘自身的的资源，管管理国际际化。当当时国内内广告界界打入国国际市场场，因为为缺少经经验，因因为外国国的就是是好的，忘忘了本土土思想，盲盲目向国国外看齐齐。应该该说，从从创意水水平值得得我们学学习与借借鉴，这这一点不不容置疑疑。在学学习国外外的先进进经验和和运作方方式的同同时，国国内广告告人千万万不要丧丧失独立立

14、性与自自由性。如如果在这这两方面面，无论论是丧失失独立性性或还是是觉得只只有洋教教头才能能点国内内广告江江山，那那么就会会得不到到客户的的认可。那那么中国国广告也也无从发发展。4、新时时期的我我国广告告。党的的十一届届三中全全会后，由由于我国国对外政政策的开开放。广广告业随随即走出出国门，积积极与国国际合作作交流，提提高了我我国广告告业的地地位，为为国家和和社会创创造了明明显的经经济效益益和社会会效益。可可以说880年代代开始，是是我国广广告事业业大发展展年代。主主要表现现有：中中国广告告杂志志正式出出版，这这是我国国第一本本专业性性的广告告杂志：19883年12月中中国广告告协会在在北京成成

15、立，这这是全国国性的广广告行业业组织；19887年5月12日，国国际广告告协会中中国分会会在北京京成立，开开拓了对对外交流流的渠道道；19987年年6月16日至至20日，第第三世界界广告大大会在北北京人民民大会堂堂举行。进进入900年代后后，我国国广告业业经过治治理整顿顿进入了了一个新新的发展展时期。首首先是广广告营业业额大幅幅度增加加；其次次是广告告的设计计制作水水平，服服务水平平有明显显提高，广广告制作作开始向向采用国国际先进进的技术术装备转转移；此此外，广广告业逐逐步走向向专业化化。科学学化与现现代化，主主要表现现在随着着科学技技术的进进步，电电子，激激光等新新技术和和一些新新材料，已已

16、在广告告设计，制制作中逐逐步推广广应用，并并向国际际广告市市场迈进进。比如如中国关关于进入入WTOO加入世贸贸组织标标志着我我们进入入了一个个更加开开放社会会，意味味着我们们一部分分的游戏戏规则要要与国际际规则接接轨，燃燃而，在在中国的的6万多家家广告经经营单位位，在实实力，规规模上能能与跨国国广告公公司抗衡衡的几乎乎没有。对对我们业业内人士士来说，主主要应该该明确的的是在相相当一段段时间内内，中国国的主要要媒体绝绝不会彻彻底“开开放”，这这是国家家主权所所在。另另一方面面，我们们也不盲盲目自菲菲薄，过过于害怕怕“洋鬼鬼子”。“本本土化”，“本本地化”这这个词大大家都听听过，这这是一家家跨国公

17、公司进入入一个新新国家最最重要的的概念和和步骤。然然而，实实现“本本土化”需需要时间间。面对对天时，地地利，人人和，国国内广告告公司占占有先机机，但是是必须有有所作为为。必须须提高自自己的特特色与专专长，操操作方式式也逐渐渐与国际际接轨。从从上述反反映出经经济国际际化造成成了我国国广告事事业发展展的规律律性：11。跨国国广告公公司介入入中国市市场是经经济全球球化趋势势的必然然现象，开开放广告告市场无无可逆转转；2、开放放广告市市场使我我国广告告业面临临生死存存亡的挑挑战，唯唯一有效效的因应应之道是是加速加加深广告告业的改改革；33、这一一改革比比片面的的追求暂暂时性的的市场增增长规模模更加紧紧

18、迫，这这涉及到到中国广广告业的的长远利利益；44、广告告业的改改革必须须是整体体的、全全方位的的、配套套的，从从产权-经营体体制、运运作理念念、管理理机制到到法规体体系、媒媒介环境境、行业业规范、公公共关系系综合协协调；55、现代代化、国国际化、科科学化是是广告业业改革的的根本标标准，民民族化、本本土化是是从属的的参照系系统；66、广告告业自由由竞争必必须通过过政府和和行业组组织的负负责任的的监控形形成良性性成长的的动力。那么中中国广告告面临这这些问题题，应该该怎么做做呢？是是不是也也正在国国际艺坛坛上走红红的华人人艺术家家蔡国强强一样来来一句“当当代广告告可以乱乱搞呢？”那么么广告既既然已经

19、经“可以以乱搞”了了，哪还还会有什什么广告告的标准准？广告告的标准准早已经经遭到了了彻底的的嘲弄和和解构。面面对一件件作品，这这个人说说好，那那个人说说不好是是很正常常的事，除除非你刚刚好走运运被某个个西方大大展策展展人看中中，作品品又卖了了好价钱钱，那么么，众口口一词的的吹捧叫叫好是少少不了的的。我们们大家都都知道“盲盲人摸象象”这个个古老的的寓言，但但我们并并没有因因此而避避免盲目目、片面面和自以以为是。毕毕竟我们们每个人人的视野野都是有有限的，每每个人的的身份角角色、艺艺术观念念、知识识背景都都不尽相相同，谈谈论问题题的角度度、语境境、方式式、方法法也各有有不同，面面对中国国前卫艺艺术这

20、只只“大象象”，谁谁又能无无所遮蔽蔽地一下下说出整整个的“真真象”呢呢？何况况这只“大大象”正正在现实实与文化化的森林林沼泽中中行进着着，我们们每个人人触摸的的部位、触触摸的感感觉也会会因“大大象”行行进的动动作、速速度以及及外在环环境温度度的变化化而变化化。整个个来说，中中国当代代广告经经过近十十几年的的发展取取得了非非常令人人注目的的成就，可可以说已已经到了了开始成成熟的阶阶段。从从国际广广告角度度看也是是这样，中中国当代代广告开开始引起起国际艺艺术界的的注目，并并达到了了比较重重要的地地位。在在90年代代中国也也开始创创办自己己的双年年展和三三年展。这这不仅为为了建构构起自己己这个国国家

21、和城城市的当当代艺术术体制，实实质上，它它反映了了在全球球主义背背景下，民民族国家家希望通通过这样样一个全全球化的的展示、交交流和传传播方式式，最大大限度的的按照自自己的艺艺术标准准挑选艺艺术作品品，并通通过自己己建构起起的组织织权力，用用自己的的方式阐阐释当代代艺术的的发生方方式。自自我历史史意识和和视觉现现代性。关于于中国的的双(三)年展向向何处去去的讨论论和实践践事实上上从19996年年的第一一届上海海双年展展就开始始了。上上海双年年展一开开始试图图办成中中国的双双年展，但但由于它它的城市市历史传传统，事事实上最最后还是是往国际际化的方方向走，成成都双年年展虽然然是清一一色的中中国艺术术

22、家，并并且提出出了本土土化的目目标，但但在实践践上，又又似乎没没有找到到一个全全景的叙叙述框架架和本土土的学术术切入点点。在某某种意义义上，一一个展览览是以全全部本国国艺术家家参加，还还是有外外国艺术术家和策策展人参参与，这这并不是是一个核核心的问问题。问问题在于于，本土土性和全全球主义义是一个个不能分分开的关关系。就就这一点点来说，今今年的第第一届广广州三年年展在学学术定位位上要成成功一些些，至少少它整合合了过去去亚洲和和国内双双(三)年展的的提出的的视角，并并吸收了了西方双双年展的的一些新新的趋势势。人们们常说，越越是民族族的，就就越是国国际的。民民族的特特色，才才是自己己的。现现在国内内

23、企业在在发展品品牌、进进行广告告传播时时一方面面固然要要向国际际化学习习，但更更重要的的还是保保持民族族特色。我我们经营营品牌要要有一个个世界眼眼光和胸胸怀，但但尽量要要接近本本土化。同样样，媒体体代理也也要走出出中国的的特色，结结合本土土的特色色以及中中国消费费者的心心理，开开发出适适合我国国国情的的广告形形式。大大家都在在讨论本土“国际际”这样样四个字字，创意意和媒介介代理要要本土化化和国际际化，可可是到底底有多少少人尝试试着去真真正思考考本土化化“国际际化”的的内涵呢呢？本土土化，国国际化到到底应该该怎样做做呢？著著名企业业故事展展播为为我们提提供了一一份答案案。得国国际大奖奖、到国国际

24、舞台台上去表表演固然然重要，但但踏踏实实实地做做点实事事，做点点有益于于中国广广告界、企企业界、媒媒体的好好事，我我认为更更重要。所以以我们的的广告再再也不能能像Peppsoddsennt牙膏膏在东南南亚广告告推销时时犯的错错误了。广广告商如如常地宣宣传产品品使牙齿齿保持洁洁白的功功效，未未想到在在当地发发黑和发发黄的牙牙齿却是是“威望望”的象象征。中中国广告告想打入入国际市市场还得得分析目目标市场场的环境境，文化化环境等等。这些些因素的的综合效效应是国国际资本本评估市市场投资资前景的的根据，这这些因素素也深刻刻影响到到中国广广告的国国际运作作。在这这些因素素方面有有很多成成功的例例子。如如可

25、口可可乐的包包装，世世界范围围的红白白颜色包装装、广告告，到了了阿拉伯伯（中东东）却要要改为绿绿色，因因为那里里绿色代代表着生生命和吉吉祥。如如日本汽汽车，销销往不同同国家，就就有不同同的标准准。伊莱莱克斯的的家电，海海尔的国国际化中中销售到到美国得得家电美美国化。这这种变通通，是典典型的因因文化差差异而做做出的产产品设计计上的改改变，并并且是有有着切实实意义的的变通，对对于企业业来讲，有有着绝对对必要的的意义，也也是成功功的表现现。综上所言言，中国国广告的的发展无无论其在在量的递递增上如如何神速速，在质质的方面面离现代代化、国国际化还还有很大大距离。就就发展中中国家广广告发展展的一般般规律来

26、来看，本本土广告告国际化化和国际际广告本本土化是是逆向互互动的过过程。目目前的情情况是，以以媒介垄垄断经营营为市场场保护条条件的广广告量的的持续增增长，并并不能完完全反映映中国广广告市场场的实际际竞争和和演变状状况。在在中国的的跨国广广告公司司，本土土化的进进程迅速速。它们们的代理理服务已已经从单单纯代理理国际品品牌广告告转到兼兼而代理理国内品品牌广告告；其人人才结构构已经转转向主要要依靠本本地；广广告表达达已经追追求国际际性认同同与民族族性认同同的协调调一致但但针对中中国广告告业在国国际化和和现代化化的改造造转型方方面却没没有全面面的实质质性的推推进。在在未来开开放的中中国广告告市场竞竞争中

27、，将将会出现现什么样样的局面面？这是是我们需需要走出出盲目乐乐观而加加以警惕惕的。既是是国际化化的又是是本土化化的才是是广告内内在属性性。- 参考资料料国际广广告，孙孙有为，世世界知识识出版社社，19996年年中外广广告史，陈陈培爱，中中国物价价出版社社，19991年年广告学学，漆漆梅君，台台北亚太太图书出出版社，1994年关于创创意我有意意见，黄黄文博，企企业管理理出版社社，20002年年“中国制制笔信息息网”品品牌国际际化与本本土化，张张冰，220022年“中国先先锋文字字艺术网网”“尚邦传传讯咨询询有限公公司”11.18.202206:3106:31:1322.11.186时31分6时31分13秒11月. 18, 2218 十一月 20226:31:13 上午06:31:132022年11月18日星期五06:31:13