孔府家酒策划案.pptx

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1、儒雅香儒雅香孔府家酒孔府家酒策划案策划案TNT小组小组成员：张小武 朱晓郡 李甜甜 吴 维一、背景资料 孔府家酒业有限公司(以下称孔府家)是一家有着50年历史的老厂，曾获中国十大文化名酒品牌。20世纪90年代，一句“孔府家酒，叫人想家”令全国消费者为之动容。然而，风流总被雨打风吹去，伴随鲁酒的整体发展遭遇的低谷，作为鲁酒四大家族之一的孔府家集团，由于受到原有孔府家品牌中低端形象及鲁酒负面形象的影响，在白酒行业竞争日趋激烈的市场环境下，近年来的孔府家的外部环境越来越严峻，销售状况不容乐观。加上孔府家酒原先诉求的“家文化”白酒卖点纷纷被其他厂商效仿，例如金六福酒积极进行品牌延伸，努力向“家文化”靠

2、拢，其“春节回家，金六福酒”的广告语脍炙人口。孔府家再传播家文化，很容易被竞争对手的信息所淹没。在国内白酒厂商为争夺市场份额争的不可开交的时候，洋酒携“文化”入侵。据统计，轩尼诗XO，每年在中国市场销售70000箱，蓝带马爹利在中国每年销售 80000箱，芝华士的中国年销量为70万箱。面对国内外酒行业的双重夹击，孔府家酒必须另辟蹊径，寻求自己的生存之道。促成促成二、策划目的 三、环境分析行业发展分析：据国家统计局的统计行业发展分析：据国家统计局的统计,11,11月份月份CPICPI同比同比上涨上涨5.1%,5.1%,食品食品消费上涨消费上涨11.7%,11.7%,工业工业品上涨品上涨6.1%6

3、.1%。食品消费领跑。食品消费领跑CPICPI. .因此，因此，有人开玩笑地说：在有人开玩笑地说：在CPICPI高企的时代，嗜好一不小心就会成为负高企的时代，嗜好一不小心就会成为负担，而白担，而白酒酒就是这其中的一种。就是这其中的一种。中中国国白白酒酒年年产产量量图图注： CPI为为消费者物价指数 历年白酒销售收入与利润增长数据竞争者分析孔府家景芝兰陵省内竞争产品省外竞争产品：茅台、汾酒、泸州老窖、五粮液等主要竞争者特点贵州茅台酒特点：茅台酒，被尊称为“国酒”。它具有色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久的特点，人们把茅台酒独有的香味称为“茅香“，是我国酱香型风格最完美的典型。山西汾

4、酒特点：汾酒是中国清香型白酒的典型代表，工艺精湛，源远流长，素以入口绵、落口甜、饮后余香、回味悠长特色而著称，在国内外消费者中享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。 山东兰陵酒特点：国粹芝麻香兰陵九朝陈香酒，既具有清香型白酒的净爽典雅，又有浓香型白酒的绵柔丰满，还具有酱香型白酒的幽雅细腻，综合感官有焙炒芝麻的复合香气，空杯留香持久，可谓酒中之瑰宝。 竞争品包装山东兰陵酒山东兰陵酒山西汾酒山西汾酒贵州茅台贵州茅台SWOTSWOT分析1)省内优势：山东酒市场及财务较强势的品牌仅剩景芝集团、兰陵集团和孔府家集团 2)省外优势：在相当一部分消费者的心目中，孔府家品牌的含金量绝对高于秦池等纯广告品牌 1)网

5、点分散，重点突破下的支点市场少 2)老产品彻底老化，新产品的推出过了季节 3)营销人员新世纪整合营销概念模糊 1)调整能指挥整合营销的核心决策层 2)白酒作为我们中国的传统酒，是人际交往和合家团圆必备的酒品。而近年均消费水平较高，市场购买力强 ，促进了白酒市场的扩大1)竞争者多而且影响大2）消费者健康意识逐步争强，对白酒要求不断增高四、精准市场定位精准市场定位品牌定位 产品定位传播定位孔府家酒定位于“家文化和儒文化”，把积淀数 千年的儒家文化融入绵甜醇厚的白酒中 ，代表了一个尊者的身份与地位“古朴而典雅、朴实而 高贵” 选择了孔府家酒，给人的感觉 就像是在与孔子一起探讨儒家文化，享受源远流长历

6、史的熏陶在孔府家酒中开发有代表性的酒-孔府家酒府藏，产品定位于中高端，适宜于政务、商务消费。满足了消费者需求的变迁 。凝重而大气的外包装与时尚而典雅的内瓶浑然天成，巧夺天工的“孔府家府藏酒”处处显现出一种儒雅和高贵。从传播“小家文化”转为传播“礼仪文化”回归品牌本源 ，即“孔子大家文化”，准确点讲，就是中国礼仪文化。又特别针对孔府家-府藏酒提出了“重礼仪，敬尊者”的传播口号，很好地诠释了孔府家酒与儒家文化的渊源。 五、营销组合策略（一）产品策略（一）产品策略v 产品设计：推出全新的孔府家酒产品设计：推出全新的孔府家酒-府藏，定位于中高端。适府藏，定位于中高端。适宜于政务、商务消费，满足了消费者

7、需求的变迁。宜于政务、商务消费，满足了消费者需求的变迁。v 名称设计：孔府家酒本身带有名称设计：孔府家酒本身带有”府府”这个字。这个字。“藏藏”表示了表示了珍藏之意。推出珍藏之意。推出“府藏府藏”别出心裁但又顺理成章。竞品没别出心裁但又顺理成章。竞品没有这样的天然优势。府藏具有更强的记忆点和区隔性。有这样的天然优势。府藏具有更强的记忆点和区隔性。v 产品卖点：府藏产品卖点：府藏-孔府家酒取自圣尼山天然地下矿泉水孔府家酒取自圣尼山天然地下矿泉水,采采用全固态发酵用全固态发酵,古法甑桶蒸馏古法甑桶蒸馏,陶缸陈年珍藏陶缸陈年珍藏.以三香以三香(闻香闻香,入口香入口香,回味香回味香) 三正三正(香正，

8、味正，酒特正）著称，是中香正，味正，酒特正）著称，是中国酒业最具竞争力创新产品，并通过国酒业最具竞争力创新产品，并通过”纯粮固态发酵标志纯粮固态发酵标志认证认证“。产品设计与保证产品设计与保证六年府藏六年府藏八年府藏八年府藏十年府藏十年府藏（二）价格策略（二）价格策略v 定价目标：通过府藏系列的推广，将价格定在定价目标：通过府藏系列的推广，将价格定在1000-2000区间，进入中高端市场区间，进入中高端市场 巩固现有 经销商 连环出击全面招商 全面开花（三）渠道策略一、巩固现有经销商一、巩固现有经销商 采用了情感营销的方式，拜访了一批重要客户，对渠道利润进行了重新采用了情感营销的方式，拜访了一

9、批重要客户，对渠道利润进行了重新合理分配，打消了其思想顾虑，一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府合理分配，打消了其思想顾虑，一些骑墙的中小客户也开始全心全意地与孔府家合作。家合作。二、连环出击，全面招商二、连环出击，全面招商 招商的最大难题在于招商人员和招商政策，对于前者，我们制定了周密招商的最大难题在于招商人员和招商政策，对于前者，我们制定了周密的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员；对于后者，我们制的招商管理制度，并培训出了有较高实战水平的招商人员；对于后者，我们制定了专业的招商政策和招商手册，迅速赢得了广大经销商的关注；对于经销商定了专业的招商政策和招商手册，迅速赢得了广

10、大经销商的关注；对于经销商最为头痛的窜货问题，我们制定了严格的市场管控措施，最大程度地保证了经最为头痛的窜货问题，我们制定了严格的市场管控措施，最大程度地保证了经销商的利益。销商的利益。（四）促销策略（四）促销策略v精准定位精准定位 提出口号提出口号v确定孔府家酒确定孔府家酒“中国礼仪文化酒中国礼仪文化酒”的定位，并针的定位，并针对府藏提出了对府藏提出了“重礼仪，敬尊者重礼仪，敬尊者”传播口号传播口号v寻找最尊敬的人寻找最尊敬的人v面向全国（主要集中在山东、上海、广东等）征面向全国（主要集中在山东、上海、广东等）征集以集以”寻找最尊敬的人寻找最尊敬的人“为主题的文章，活动期为主题的文章，活动期

11、间，每半个月刊登一期征文活动的内容及画面，间，每半个月刊登一期征文活动的内容及画面，不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆，不断唤醒消费者内心深处对最尊敬的人的记忆，并提醒消费者积极参加活动。并提醒消费者积极参加活动。 v专访篇：感人瞬间，孔府家美誉提升专访篇：感人瞬间，孔府家美誉提升v活动结束后，我们将获奖作品的作者和他们最尊活动结束后，我们将获奖作品的作者和他们最尊敬的人一起邀请到孔子的故里敬的人一起邀请到孔子的故里曲阜参观旅游，曲阜参观旅游，并对作者进行专访，之后将专访发表在报纸媒体并对作者进行专访，之后将专访发表在报纸媒体上，孔府家酒的知名度和美誉度再次得以提升。上，孔府家酒的知名度

12、和美誉度再次得以提升。v影视篇：撼动心灵，府藏酒淡季不淡影视篇：撼动心灵，府藏酒淡季不淡v活动结束之后，我们选取能够感动人心灵的故事，活动结束之后，我们选取能够感动人心灵的故事，将其拍成电视广告片，在进入白酒淡季的时候投将其拍成电视广告片，在进入白酒淡季的时候投放到电视媒体上，深入消费者的内心世界，在白放到电视媒体上，深入消费者的内心世界，在白酒淡季争取到了一部分边缘消费者，保证府藏酒酒淡季争取到了一部分边缘消费者，保证府藏酒“淡季不淡淡季不淡”。六、费用预算预算六、费用预算预算费用项目费用项目预算预算广告广告车载广告车载广告 电视广告电视广告 媒体广告媒体广告0.21.50.8印刷费印刷费

13、公关活动费公关活动费 人员酬金人员酬金0.41.71.3(单位:万元)七、控制与评估七、控制与评估v合理安排各项工作的进程，有效分配人员，划分合理安排各项工作的进程，有效分配人员，划分职责范围，保证策划各个环节各个活动的顺利进职责范围，保证策划各个环节各个活动的顺利进行。行。v严格控制经费的使用，保证资金的充足性。严格控制经费的使用，保证资金的充足性。v根据市场和竞争者的变化，可适时地正确地调整根据市场和竞争者的变化，可适时地正确地调整营销策略。营销策略。v定期进行工作总结和效果评估，及时发现和解决定期进行工作总结和效果评估，及时发现和解决问题，实现策划目标和营销目标问题，实现策划目标和营销目标Thank You!