一文看懂网红爆款蕉下.docx

《一文看懂网红爆款蕉下.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《一文看懂网红爆款蕉下.docx（33页珍藏版）》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、1 .蕉下：中国防晒服饰领军，重塑城市户外体验科技与美学驱动创新灵感，提供一站式户外鞋服服务蕉下成立于2013年，致力于提供兼具创新科技和美学设计的户外功能产品，专为具备休 闲社交属性的非竞技运动及户外活动场景而设计，包括城市生活、休闲运动、旅行度假、 踏青远足、露营等。公司专注于产品开发和设计创新，搭建了多元化产品组合，主要覆盖 服装、伞具、帽子、其他配饰、鞋履，为消费者提供全面产品。公司通过直接面向客户驱动或DTC驱动的全渠道销售及分销网络，已积累庞大、忠诚且不 断增长的客户群体。多年来，公司成功创立了代表着功能、品质和时尚感的蕉下品牌，并 成为了中国城市户外鞋服市场领先的设计商和零售商。

2、根据灼识咨询，以2021年总零售 额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0 %及12.小的市场份 额。图1 ：蕉下产品及应用场景招股说明书，自2013年推出第一款防晒产品双层小黑伞以来，公司逐步成长为中国防晒服饰的市场引 领者。同时，防晒只是探索城市户外生活方式的起点，公司已成功将业务拓展至更广阔的 鞋服市场，以满足户外活动爱好者的多样化功能需求及品质生活追求者对精致生活方式的 追求。1初创期（2013-2016年）：蕉下于2013年成立，同年在杭州开始业务并推出首款防晒 品牌优势&产品持续迭代创新，盈利能力持续提升。2019-2021年毛利率和经营利润率处 于稳定上升

3、状态，经调整净利润率略有波动。主要系1 ）产品组合更加多元化，毛利率更 高的产品销量增加；2 ）品牌声誉及知名度提高，令产品处于更有利的是价地位；3 ）供应 链管理能力提高，采取了更有效的本钱管理措施。2021年毛利率59.1同比增长1.7pct, 经调整净利润率5.6 %同比增长0.6pct，经营利润率6.1%同比增长0.4pct。图9 ： 20192021毛利率、经调整净利率与经营利润率70%60%50%40%30%20%5.60%5.70%6.10%10% 5.00现 5.60%0%201920202021* 毛利率 经调整净利润率.经营利润率招股说明书,分品类看，毛利率波动上升。20品

4、-2021年服装毛利率从39.6 %增加至52.伊，帽子毛利率从55.3将增加至674，其他配饰毛利率从4爽 增加至股1 。2021年伞具毛利率啦5蟠 % %5.1pct ,主要系2021年推出毛利率更高的新伞具产品;其他产品毛利率57.8同减52 ,主要系公司调整产品组合及扩充产品线。图10 ： 20192021分品类毛利率20%20%10%0%60%50%40%30%80%70%201920202021 服装 . 伞具 帽子 其他配饰 一其他产品招股说明书，加大销售及营销投入，提升品牌知名度。加19-2021年公司一般及行政开支占营收比从% % 4 %12.81减少至7.37 ；研发开支占

5、营收比从5.17减少至2.97。作为一家相对年轻的公司,蕉下已经并将继续投入大量财务及其他资源以提升品牌知名度和获取客户，2019-2021年 公司分销及销售开支占营收比从32.39国曾加至45.86先财务开支净额占营收比从0.18蜡 力口至0.29%其中，分销及销售开支增加主要系1 ）加强营销工作，令广告及营销开支增加；2 ）电商平 台上的业务日益增加，令电商平台服务费增加；3 ）运输及物流开支增加；4 ）雇员人数增 加，令雇员福利开支增加。一般及行政开支增加主要系1 ）雇员人数增加，雇员福利开支以及其他人员本钱增加；2 ） 办公室扩大，令使用权资产折旧增加百万元。财务开支增加主要系租赁负债

6、的利息开支增加。图11 ： 2019-2021细分费用率30%45.86%50%40.69%40%32.39%招股说明书，20%12.81%11.55%10%7.37%-0%217%1 .52% 2 97%. 0.18%-04%合 0：29%201920202021* 分销及销售开支占比一 一般及行政开支占比-A-财务开支净额占比研发开支占比存货管理健康有序，营运能力稳步提升。2021年公司存货规模为2.52亿元，得益于1 ） 有限的精选单品及灵活弹性的供应链系统使公司能将存货维持在公司认为对业务营运而 言属最正确的水平；2 ）通过预测销量并提前下达生产订单，及时响应市场需求，从而优化 存货周

7、转天数；3）公司已制定标签制度等存货管理政策，对公司分销的产品按不同产品 批次和物品进行分类；4 ）公司所有的仓库均配备有安防系统，并就存货的意外丧失或损 坏投购保险。2021年公司存货周转天数62天，同比减少18天,主要系公司不断提高存货管理能力， 能够更准确地预测销售需求并快速响应市场变化；及产品的需求增加，令存货能更快售罄。招股说明书图13 ： 2019-2021存货周转天数（天）招股说明书2.健康,护肤需求增长&消费升级，催化防晒市场蓬勃开展消费升级&适用场景拓宽，推动防晒服饰需求增长消费升级下对健康和护肤需求增长，推动防晒服饰行业稳步开展。中国的防晒服饰市场主 要包括具有防晒功能的衣

8、服、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等产品。随着 人们越来越注重健康、活力的生活方式，以及对抗衰老和皮肤保护的意识提高,防晒服饰 的市场规模由2016年的459亿元增至2021年的611亿元,年复合增长率为5.9h根据灼识咨询，自2021年至2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4女的年复合增长率增长, 2026年市场规模将到达958亿元。图14 ： 2016-2026E中国防晒服饰市场规模及增速（亿元）市场规模+丫0丫灼识咨询，招股说明书，蕉下市场份额占比领跑。根据灼识咨询,2021年蕉下总零售额31亿元市场份额占比5% ）, 蜕线上零售额30亿元（市场份额占比12.9 ）,在中

9、国防晒服饰市场中排名第一。表3 ： 2021中国五大防晒品牌（按总零售额计）排名品牌总零售额（亿元）市场份额占比 2主要产品类别1焦卜31W5.0 酎服装、伞具、帽子、其他配饰（墨镜、口罩、披肩、袖套及手套）2品牌E223.5墨说3品牌F152,5伞具4品牌G111.9墨镜5品牌H10L7骗墨镜资料来源：灼识咨询，招股说明书，表4 ： 2021中国五大防晒品牌（按线上零售额计）灼识咨询，招股说明书，排名品牌线上零售额（亿元）市场份额占比 2主要产品类别1崔卜30W12.9 *服装、伞具、帽子、其他配饰（墨镜、口罩、披肩、袖套及手套）2品牌162.5服装、伞具、帽子、墨镜、口罩、披肩、袖套及手套

10、3品牌F520伞具4品牌J41.5服装、伞具、帽子、口罩、披肩、袖套及手套5品牌E31.3墨镜供销两端不断开展改进，防晒服饰产品需求旺 注重防晒和皮肤健康。中国消费者（尤其是女性）十分注重日常防晒、追求抗衰老和皮肤 美白，并且越来越习惯于全年和在不同场合的防晒措施，因此，中国消费者对防晒产品有 庞大需求。对防晒服饰的偏好。与防晒化妆品相比，防晒服饰可提供全方位、全天候的防晒，且消费者不用担忧化学品对皮肤有害。因此，近年来消费者越来越习惯穿着防晒服饰，以及防晒 化妆品与防晒服饰的结合来保护皮肤。使用场景日趋多样化。防晒服饰的使用场景持续增多，从日常生活、休闲娱乐、通勤，到 旅游、踏青远足、露营和

11、其他户外活动。功能性和时尚感改进。随着面料和材料技术的不断改进，防晒服饰产品能够实现舒适性和 防晒性能的平衡，从而显著提高防晒服饰在消费者中的受欢迎程度。同时，品牌亦开始注 重设计和美学，以满足消费者的需求。消费者对防晒服饰可及性提高。随着越来越多的品牌采用线上渠道，中国防晒服饰市场的 线上渗透度不断提高，使消费者更容易接触到防晒服饰。此外，随着内容营销的普及，越 来越多的消费者了解到并接受防晒服饰品牌的教育，这将继续推动市场开展。2.1. 防晒伞需求稳增、长期开展向好，品质化、品牌化、个性化成趋势上世纪90年代以来，我国制伞业迅速崛起，成为世界第一大国。随着经济的开展，我国 伞具业的市场规模

12、在不断增长，伞具市场规模由2016年的69亿元增至2019年的73.2亿 元，根据数据，未来几年仍将保持现有的经济增长环境下，伞具业的市场规模预 计在2025年将到达103.5亿元左右。图15 ： 20162025年中国伞具市场规模及增速（亿元1R58%82.4414蜕1210%8M4 M2M2 73.6247712010080604002016 2017 2018 2019 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E市场规模一丫0丫,新思界，目前伞具已从过去功能单一的避雨用具，开展成为花样繁多、功能各异、兼有实用性和装 饰性的生活必需品和快速消费品，防晒伞是晴伞具

13、中的强势开展力量，而人们在夏季使用 防晒伞，能够有效隔离紫外线对于皮肤的损伤，到达物理防晒目的，随人们防晒需求增加， 防晒伞的市场规模开展向好。急需强势品牌诞生，蕉下把握开展机遇。我国伞具产业聚集地已经形成，生产企业主要集 中在东部沿海地区，浙江、福建是我国伞类最大生产省份，产能在全国总产能中的占比达 到90%以上，行业区域集中度高。我国现有的伞具生产企业已经超过了 2000家，但年产值 过亿的企业只有31家，产值超过500万元的企业也仅有200家左右，行业排名前四位的 企业所占的市场份额也只有10蜕左右，因此伞具行业急需强势品牌的诞生。蕉下于2013年推出双层小黑伞，在防晒市场初露锋芒。截止

14、2017年，双层小黑伞、口袋 系列伞及胶囊系列伞这三款防晒精选单品各自曾录得年销售额超过人民币3000万元，并 于2021年推出随身系列扁伞。蕉下以品牌为核心，不断推出防晒新产品，抓住晴伞具行业开展机遇。随着消费观念升级，国民对商品的需求向品质化方向转变，为顺应开展趋势，我国伞具行 业中局部企业在设计上不断加大创新力度，并有意识培养自有品牌，开始逐步向高端市场 进军，现阶段已经取得一定成绩。我国伞具行业品质化、品牌化、个性化开展成趋势，创新意识较强、产品质量过硬的企业 未来开展前景依然良好，以仿制为主、产品质量较差的企业未来开展空间将缩小。目前我 国是伞具生产大国，但不是伞具生产强国，国内大局

15、部企业生产的产品集中在低端领域， 具有高端市场竞争力的企业数量较少。3.打造爆款防晒伞切入防晒细分赛道，多维营销巩固用户粘性品牌为核心，持续丰富产品矩阵满足多元需求品牌为核心，丰富产品组合满足多样化需求。公司已将蕉下成功打造成在功能性鞋服领域 代表着功能、品质和时尚感的标志性品牌，这使公司能够建立全面产品组合，涵盖各种品 类和城市户外场景，以满足中国户外活动爱好者的多样化功能需求及品质生活追求者对精 致生活方式的追求，从而扩大客户外联，增强客户黏性。!1!1）服装产品：主要包括防晒系列、保暖系列、家居系列和运动系列，满足消费者一年季的需求。防晒服多采用AirLoop面料或原纱防晒技术，防晒效果

16、高达UPF50+。该系列的许多服装 产品采用轻薄透气的AirLoop面料却口速散热，确保透气性，具备清凉触感，高达UPF504- 的防晒效果，并可有效阻隔超过95的紫外线。许多服装产品亦采用原纱防晒技术，可提 供长效防晒能力,洗涤30次仍能保持UPF50+的防晒效果。防晒服饰彰显体贴设计,如可 拆卸兜帽和多种柔和颜色，从而实现有效防晒、清爽感觉、高度舒适与时尚美观。全面服装系列，提供更多时尚日常服装选择。2021年保暖系列服装产品推出，主要包括衬 衫、裤装、外套及羽绒服，大多采用弹性面料，质地柔软，保形性好，突显红外保暖、吸 湿排汗、防静电特性。家居系列包括内衣及内裤，采用凉感面料,配以平滑无

17、痕设计。运 动系列包括连帽衫、运动衫、夹克等运动休闲服装。产品双层小黑伞，瞄准年轻女性户外产品市场，开始经营天猫旗舰店；2014年，公司总部 迁至深圳，同年附属公司减字科技成立，主要负责户外功能产品设计、研发、销售及营销， 2015年附属公司深圳兜满成立，主要负责户外功能产品的电商业务及分销商管理；2016 年公司第一家品牌直营门店落地上海。2开展期（2017-2020年）：2017年公司推出富有创意设计并主打轻小的防晒伞-胶囊系 列伞，产品品类从伞具延伸至袖套、帽子等非伞类防晒产品；2019年公司的非伞类防晒产 品进一步扩展至防晒服、口罩等配饰类目；2020年公司将营销和销售业务扩展至内容电

18、商 平台，包括抖音。3拓展期（2021-至今）：2021年蕉下于开曼群岛注册成立为获豁免；公司从防 晒产品进一步大规模扩展至其他非防晒户外产品市场，包括帆布鞋、马丁靴、内物、保暖 服装及配饰；推出五款精选单品：昼望系列墨镜、随身系列扁伞、街旅系列厚底帆布鞋、表5 :服饰类产品产品分类精选产品防晒服-冰薄系列披肩防晒服功能和特色样品图片保暖服挚暖系列打底衣保用ZHteop面料物&快速降温创新性多功能披肩散热透气结构实现头面颈全面防护UPF50+防晒技术,紫外线阻隔率295 K上市舄周2020年I月 建景零售慎人民带299儿面料柔润亲肤，如面霜触感,不拘束持久蓄热保暖功能添加氨基酸、角鲨烷等多种微

19、小分子，缓解 秋冬皮肤干燥紧绷感招股说明书，表6：伞具精选产品产品分类精选产品功能和特色样品图片采用4层复合LR.C黑胶结合微米级防晒钛粒子，实现多波段日光防护采用全向推拉蜂巢技术，便于伸缩开合UPF50+防晒技术,紫外线阻隔N99招股说明书,2）伞具：兼具防晒与防雨功能。2013年防晒伞推出后受到极大欢迎，至今仍是公司的旗 舰产品之一。伞具产品轻便小巧且具备科技支持的防晒功能，采用涂层、全向推拉 蜂巢技术及静音蜂巢技术等科技，给客户带来更好的遮阳、耐用性及流畅使用体验。公司 提供三折伞、五折伞和六折伞，以满足不同客户需求，其设计多样、风格各异，包括浮世 绘风格和中国古典风格。3）帽子产品：包

20、括防晒系列和保暖系列。防晒帽多采用AirLoop面料和超大帽檐设计，防晒效果较好。防晒帽包括渔夫帽、棒球帽 及遮阳帽等，可以有效满足消费者在出游、日常通勤及度假等不同城市户外场景下的需求。 与服装产品相似，多种帽T亦采用轻薄透气的AirLoop面料，具备高达UPF50+的防晒效 果，并可有效阻隔超过95的紫外线。公司的局部防晒帽设计有超大帽檐，可遮蔽整个面 部，为户外活动提供极佳的皮肤保护并兼具瘦脸视觉效果。表7:帽子精选产品保暖帽多采用防静电技术，局部具备双面设计。保暖系列包括保暖针织帽、羊毛贝雷帽、 羽绒帽及多功能帽等。局部帽子采用双面设计，双面双色，为客户提供更多时尚穿戴选择。 多数帽子

21、采用防静电技术，在冬季确保发型的整齐性。产品分类精选产品功能和特色样品图片帽子纭际系列贝壳防晒帽采用仿贝壳立体的超大帽檐设计厂满足全脸防晒需求，保持稳定抗风，柔软易收纳空顶透气结构满足极致透气需要，快速收卷变身发箍，一帽两用，满足不同户外穿戴需求招股说明书，UPF50+防晒技术,紫外线阻隔率2954）配饰：防晒配饰多样，提供综合全方位防晒保护。防晒配饰包括墨镜、口罩、披肩、袖套及手套等，能够遮蔽使用者的面部、眼部、头部、 颈部、手臂和手，以提供综合全方位防晒保护。许多配饰采用AirLoop面料，不仅确保产 品轻薄透气，同时提供UPF50+防晒效果。公司还提供一系列可折叠墨镜，每款轻至19克，

22、易于存放并便于携带。此外，公司还提供四季适用的其他城市户外场景配饰。配饰还包括保暖系列围巾、手套和口罩等，温暖舒适。例如，智能保暖围巾配备石墨烯加热垫，通电几分钟内即迅速升到舒 适温度。还包括多功能肩包、手提包及手提袋，方便户外携带收纳。表8 ：配饰类精选产品产品分类精选产品功能和特色样品图片防晒配饰手望系列墨镜1重量仅19克，折叠后厚度仅3.5cm r便于收纳UV400 ,有效阻隔紫外线同时实现防晒护眼和高清防眩光效果保暖配饰暖霁系列智能发热保暖围巾能快速发热并持久蓄暖一物多用，同时护颈、暖腰、暖腹重量仅250g上市畤2021年8月 建零售倡人民常269元资料来源：招股说明书，5）鞋履精心设

23、计，穿着舒适且易于搭配。鞋履主要包括帆布鞋、马丁靴、休闲鞋及运动 鞋等。多数鞋履采用弹性FlexCore鞋底及柔软减震鞋垫，方便穿着、减震，从而带来舒适 长足体验。大局部鞋履采用防水透气面料，以满足不同气候下的各式需求。表9 ：其他精选产品产品分类精选产品功能和特色样品图片其他产品街旅系列厚底帆布采用FlexCore轻量鞋底技术结合缓震鞋垫，招股说明书，长时间行走不易累嘈己合云感防磨系统为户外行走提供全包裹所贴脚防护，带来轻、软、弹的舒适体验防泼水，增高塑形上市Hl!2021年4月 理II零售慎人艮第3S9元32专注积累核心技术，迭代升级产品提升功能性,时尚感专注研发差异化产品。蕉下一直致力于

24、开发新产品和探索产品采用的新技术，以适应不断 变化的消费者偏好，同时提供卓越的产品体验并影响市场趋势。公司有意在可预见未来进 一步投资研发工作,以积累核心技术及推出新产品。2019-2021年研发费用开支处于稳定 上升状态，2021年研发开支。72亿元同增99.44够图16 ： 2019-2021研发开支（亿元）及增速0.80.70.60.50.40.30.20.10.00.2020190.7220202021研发开支T-YOY120.00受100.00W80.00%60.00骗40.00%20.00%0.00 疑招股说明书，致力实现产品开发在功能、品质、时尚感方面的平衡，增强竞争力。蕉下追求

25、功能性，采 用先进面料和技术，打造防晒、凉感、干爽、保暖、防水等功能性特征以及轻薄透气亲肤 穿着体验；追求卓越品质，采用优质原材料，配以精湛工艺和严格质量控制，打造耐用产 品；追求时尚感，引领创新风裁剪、配色及图案设计，表达高端美学及个性化风格。坚持以消费者为导向，持续提供先进的产品体验。利用公司的DTC模式，从第一手反应了 解消费者需求，同时利用市场信息收集消费者不断变化的需求，支持公司产品开发、升级 和迭代。公司通过培养内部专家及研发实力以及与面料制造商紧密合作，不断实现产品创 新。公司专注于累积及不断升级公司精选单品相关原材料及面料的开发技术，从而累积可 应用到不同品类新产品的丰富技术。

26、例如，公司的AirLoop面料广泛应用于各类防晒服饰、 帽子及其他配饰。研发团队具备强大的研发能力和独特的跨行业技术视角。公司建立具备多元专业背景、跨 界合作（包括机械、材料、光学）和经验资深的技术团队，平均相关从业年限约八年。此 外，供应链团队与研发团队紧密合作，不断向研发团队提供其与合作合约制造商密切沟通 所取得的有关产品开发和改进建议。公司的产品经理根据品类趋势、消费者反应、公司不 断开展的相关技术和其他市场信息探索新的产品概念，并通过全面分析、理解客户的产品 功能需求,提出创新理念;解决市场上现有产品痛点。公司独特的产品开发过程包括三大阶段：产品企划、产品开发及产品上市。产品企划是公司

27、产品开发过程的核心。公司实行以消费者为导向的产品企划方法，从本质上识别了解消费者的需求，以推出持久畅销精选单品。公司首先进行跨品类研究，挖掘能够解决消费者 痛点的潜在产品解决方案；然后，公司通过试用同类产品、阅读产品评论、听取目标客户 反应等方式进行深入评审，深刻了解潜在产品解决方案。公司持续升级迭代产品以开掘更多的增量需求，并通过不断提升产品体验进一步柘展公司 的潜在客户群体和市场规模。图17 :产品开发过程南品上市IA|聆界翻:正式上市fte崖品裂造原型献:fi升级迭代招股说明书，携手知名面料制造商，采用先进面料提升产品性能。公司通过与中国知名尼龙纱线制造商 合作，将纱线从尼龙升级为防晒纤

28、维，提高了防晒面料的耐洗性，发现扁平截面纤维不仅 能保持清凉触感及防晒能力，同时具有最强吸水、速干及透气功能，因此与面料制造商合 作推动新开发面料生产，提升了多款防晒产品性能。截止2022年4月3日，公司在中国拥有123项专利，正在中国申请72项专利，于2020 年年初推出的采用Airloop面料的冰薄系列披肩防晒服的销售额于2021年达人民币276.4 百万元。表10 ：材料、技术创新成果技术优势和主要特点应用AirLoop 面料透过高热传导及特殊编织结构实现冰爽触感1f服装、帽子及布料在大幅伸缩情况卜可保持良好的防晒性能，在面料拉伸至其原有尺寸的150时可保证 其他配饰UPF50+防晒原纱

29、防晒技术在亚麻纤维中添加防晒助剂，以产生长效防晒能力,洗涤30次仍能保持UPF50+防晒可 应用十轻至108克的超轻稳定防晒针织面料的轻盈度服装、帽子及 其他配饰LR.C涂层技术对各类布料具有强化遮阳能力、可抵挡99以上的紫外线，在超过2 , 000次的产品寿命测 试中证实具持久耐用伞具全向推拉蜂巢 技术无需按任何按钮即可翻开或关闭伞具,在超过2 , 500次的产品寿命测试中证实其长效耐 久性伞具静音蜂巢技术在全向推拉蜂巢技术的基础上进一步实现无噪音开/关伞，降彳氐10分贝以上的噪音。伞具FlexCore 轻量效仿橡胶底样，将低密度EVA材料应用于帆布和马丁靴鞋底。EVA材料密度超低，小于鞋履

30、鞋底技术0.2g/cm3,带来轻盈富有弹性的穿着体验招股说明书，信息技术提效显著，引领业务增长。公司利用多个信息技术系统管理公司业务的几乎所有表11:局部信息技术系统信息技术系统企业资源规划（ERPJ ）系统（金蝶系统）表11:局部信息技术系统信息技术系统企业资源规划（ERPJ ）系统（金蝶系统）方面，使公司能规范运营，管理采购、销售及分销、质量控制、存货管理和物流、财务报 告、人力资源和行政职能，提高管理和运营效率。功能说明ERP系统用于处理和管理财务信息，帮助公司的管理层深入分析运营情况,订单管理系统（1 OMSJ ）OMS由订单处理系统、线上订单管理系统和微信订单处理系统组成。该系（巨益

31、及肝店诵）统臼动集中管理公司在不同电商平台的线卜订单招收处理流程C加强各部门的信息交流。分销商管理（DMJ ）系统（明户系统）DM系统可集中管理公司分销网络的各方面。人力资源管理（FHRMJ ）系统（北森系统）HRM系统用于招聘和员工表现评估。钉钉用作内部沟通工具。0A系统用于预算控制、工作流程审批和支出。内部通信软件（钉钉）办公自动化（fOAj ）系统（泛微系统）招股说明书，整合数字化平台，助力公司提高在消费者精准触达、提高进行高效零售网络管理和快速响 应的履约体系方面的运营效率。以科技支持营销，提高转化率。公司将借助先进数据分析升级公司的数字化营销系统。通 过将获客与客户关系管理相结合，更

32、好地服务于公司的客户，提高营销投入的转化效率。开发一体化经营管理系统，提高管理效率。公司计划在销售订单处理、客户关系管理、财 务管理、人力资源管理、办公自动化、内部通讯、数据保密和平安等方面，通过自主开发 和采购外部软件，开发一体化、全面的经营管理系统。3.3, 交互式内容营销成效显著，多维营销体系相互协同巩固用户粘性营销策略区别于传统广告，采用内容营销注重交互性公司的营销策略目标不限于推广公司的品牌及产品，同时也培养消费者对产品功能和设计的认识，鼓励消费者探索、体验城市户外活动，从而提高客户忠诚度，促进品牌长远开展。1）以内容为中心。公司专注在流行社交媒体平台和电商平台以图片、短视频及直播方

33、式 进幽容直销J公司设计及传播的营销内容注重公司产品的功能和风格，告知客户公司的 产品如何利用前沿技术满足其需求，并创意设计产品外观。公司还与专业检测机构及可信 关键意见领袖合作，进行产品测试及评估，完成消费者教育。公司的内容营销策略不仅可 增加公司产品的曝光率，同时帮助公司向消费者宣传，驱动购买欲。2）重视品牌。通过公司独特的品牌蕉下，公司向目标消费者传递公司成为中国城市户外 品牌首选的愿景，目标消费者更青睐可满足其科技功能偏好与个性化、独特审美的品牌。 截至2021年12月31日，公司在中国流行社交媒体平台的多个账户及电商平台上的线上 店铺拥有约14百万粉丝，积聚了希望妙享户外并鼓励他人加

34、入的大量忠诚客户。畅型系列打底裤及丘郊系列轻型马丁靴；根据灼识报告，以总零售额和线上零售额计，蕉下为最大的防晒服饰品牌，在中国防晒服饰市场排名第一。公司总部迁至深圳； 附属公司减字科技 成立，主要负责户 外功能产品设计、 研发、销售及营销。公司第一家品 牌宜富门店落 地上海。公司的非伞类防 晒产品进一步扩 展至防晒服、口 罩等配饰类目。公司成立为获豁免; 从防晒产品扩展至其他非防 晒户外产品市场；推出五款精选单品；根据灼识报告，以总零售额 和线上零售额计，蕉下为最 大的防晒服饰品牌，在中国 防晒服饰市场排名第一。20142016201920212013201520172020附属公司深圳兜 满

35、成立，主要负 责户外功能产品 的电商业务及分 销商管理。公司将营销和销 售业务扩展至内 容电商平台，包 括抖音。蕉下成立；在杭州开始业务并 推出首款防晒产品 双层小黑伞；开始经营天猫旗舰 店。公司推出富有创意 设计并主打轻小的 防晒伞-胶曩系列伞, 产品品类从伞具延 伸至袖套、帽子等 非伞类防晒产品。图2：蕉下开展历程资料来源：招股说明书,12知名投资机构背书，核心高12知名投资机构背书，核心高.一,经验丰富股权结构稳定。马龙和林泽为一致行动人，其中马先生直接全资拥有Fresh Nose ,林先生 直接全资拥有Spring Knowo截至解）22年4月3日，Fired Mud持股29.07 ,

36、焦公司最大 % % %股东,Autumn Holding 持股 27.91 , Sequoia Capital China Venture 持股 19.37 ，蜂巧资 本持股 6.96 , Douman Group Limited 持股 4.11 z LMJ Holding 持股 3.72 , Modern Fish 持股3.61。图3 ：公司股权结构（截至2022年4月3日）3）客户驱动。为推动销售，公司利用有价值的客户反应，制定战略决策，优化各渠道营销支出。公司与客户直接联系，根据客户的点赞、转发、评论完善和个性化公司的营销内 容，与客户建立亲密关系，提高客户黏性。相比传统广告，内容营销注

37、重交互式营销。区别于传统广告投放注重增加品牌曝光，公司 的创新营销方法更加注重可被目标客户感同身受的营销内容与向目标客户传达的品牌形 象。公司的产品功能先进，具有易于在互联网展示传播的风格，适合线上营销，尤其是优 质内容营销。公司提供适配荧幕显示的精美视频和图像，向客户营造沉浸式户外气氛，使 客户无需线下接触产品，即可清晰认知产品。图18 ：天猫旗舰店展示产品防晒功能褊致外形/便捷属性防曜功能(UPF 50+)T精敝形悲（立鹘花苞形熊）便捷腐性（整量小巧）招股说明书，多渠道践行消费者导向理念，实现线上、线下大规模客户覆盖及有效互动1）线上营销渠道：主要通过社交媒体平台和电商平台举办营销活动。建

38、立以消费者为导向的营销体系和营销矩阵。公司打造了由直播、测评和软文等多样化形 式组成的以消费者为导向的营销体系。公司亦构建了覆盖天猫、抖音、微信、微博、小红 书等成熟及新兴线上平台的营销矩阵，触达潜在消费者。另外，公司在线上店铺精心设计 产品展示页面，驱动购买意愿并鼓励购买。携手明星与KOL推动线上营销活动，提升品牌知名度。公司邀请公众形象与公司品牌形象相符的名人进行代言和推广活动，提高公司的品牌知名度。2021年，公司与超过600个关 键意见领袖合作，而该等关键意见领袖在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中 超过199个关键意见领袖拥有超百万关注者，带来45亿浏览量，大幅提高公司品牌及

39、产 品的知名度。这种密切参与、精彩的交互体验为粉丝和关注者提供机会了解充满灵感的产品，进一步引导他们作出消费决定。此外，公司在社交媒体平台发起口碑营销，鼓励讨论产品体验，提高公司的品牌知名度。 公司亦在电商平台使用各种数字营销工具，参加平台的营销活动，以在这些平台触及公司 的客户。2）线下营销渠道：线下零售门店充当公司品牌价值输出的重要渠道。线下营销活动提供直观的购物体验。公司通过零售门店和购物中心举行线下营销活动，为 消费者提供专业的户外产品知识教育和选购建议，提供直观的购物体验以强化品牌形象, 提高蕉下的品牌知名度，为公司的线上线下店铺带来客流销售及分销网络。多维营销体系具备较强的协同效应

40、。整合线上、线下渠道，使公司能够从大量客户群体中 收集多方面信息，从而指导公司的产品开发及营销流程。公司凭借深度市场洞察及跨平台 的信息整合和分析能力，可向客户推送定制化的营销内容，有效提高营销效率和购买转化 率。3.4, DTC驱动全渠道销售，实现广泛消费者触达与深入互动线上渠道：布局成熟电商成效显著，积极把握新兴内容平台机遇客户界面设计适合线上营销，传递“妙享户外”的品牌理念，刺激购买欲望。公司于2013年在天猫开设首家线上店铺，并于2013年及2015年开始在京东及唯品会运营线上店铺。截至2022年4月3日公司在中国绝大局部领先成熟电商平台运营线上店铺。公司自2020 年以来，一直积极把

41、握抖音等快速增长内容电商平台的销售机遇。这个春夏， 户外出行的 防晒新选择。图19 ：线上店铺的页面展示招股说明书，通过京东、天猫、抖音和微信等平台触及更多线上消费者。公司自2015年起开始向史国 领先成熟电商平台的官方线上店铺销售产品,如京东及天猫超市。根据灼识咨询,2021 年蕉下是天猫防晒服饰品类零售额第一的品牌，公司在天猫推出保暖系列后，蕉下随即成 为该平台2021年保暖配饰品类零售额第一的品牌。客户亦可在抖音等各种内容电商平台购买公司的产品。内容电商平台将数据赋能、以内容 为中心和社区驱动的营销活动与直接购买相结合。消费者可以图片、短视频或直播等形式, 轻松浏览各种产品内容，其购物行

42、为更易受KOL和直播主播制作的数字化内容影响。微信 官方账号和蕉下微信商城在公司的销售和营销策略中发挥越来越重要的作用。线上销售成果显著，公司的线上零售额在中国所有防晒服饰品牌中稳居第一，根据灼识咨询，2021年，公司防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。3.4.1. 线下渠道：扩展线下网络，提供全面购物体验并增加客户触点 为提供全面购物体验及增加客户触点，公司一直不断建设线下渠道，尤其在持续扩展线下 零售网络，以提供现场产品体验和一站式购物体验。零售门店提供品牌及产品的真实体验。截至2021年12月31日，公司经营在全国23个城 市拥有66家门店的销售网络,其中35家门店由公司直营，31

43、家为合作门店。公司所有零 售门店均设于大都市地区的购物中心或独幢建筑，可带来大量目标客户的客流。零售门店配置多样齐全，提供一站式偷悦购物体验。零售门店装饰时尚，并以具吸引力的 方式摆设各种品类产品，促进交叉销售。同时，门店配备训练有素的顾问团队，就客户的 城市户外需求为其提供资料、指引、建议和鼓励。借助客户活动和派对，公司进一步提升 零售门店人气，吸引参与者及扩大公司的跨渠道品牌影响力。图20 ：零售门店内部展示招股说明书，通过零售网络的第三方（即公司的大客户）销售产品，以拓宽公司的线下销售渠道。公司 的大客户包括连锁商超、便利店和百货商店。分销渠道有助扩大消费者触达及区域性覆盖。公司一直扩大

44、公司的销售及分销网络，并实 现了强劲的收入增长，2019-2021年分销商数目从96增加到872个。表12 ： 20192021分销商数目招股说明书,201920202021期初7396274新增51193672关闭281574期末96274872线上、线下渠道无健整合，发挥协同效应。线上平台可为线下零售门店带来更多客流，公 司也鼓励线下零售门店的客户避一步参与线上活动。根据灼识咨询，2016年至2021铜 国鞋服市场线上零售额以14.3的年复合增长率增长，预计2021年至2026年将以9.6的 年复合增长率增长。鉴于中国消费者日益普及使用线上渠道，公司加强在电商平台的布局， 并积极拓展线下零

45、售网络，与零售商和分销商合作，扩大公司在中国的线下覆盖范围。公司供应链兼具广度、深度和灵活性，助力公司实现规模经济和卓越运营效率。1L规模经迸公司一方面通过规模化生产，公司增强于双十一、618等线上促销活动期间 对大量订单的应变能力及快速响应市场需求的能力。另一方面是产量大且集中的生产使公 司能够通过提高议价能力降低销售本钱。2）数字化供应链。公司在生产订单下达与追踪、存货管理与调拨、产品交付等环节实现 高效的端到端覆盖，并进一步提高信息流通、合作联动的效率。3L优化存货管理能力和物流网络。公司保持卓越的存货管理能力，并不断优化。此外，公司致力于通过与精选的仓储、物流服务供应商建立长期合作，优

46、化公司的物流网络。4L与原料合作伙伴及合约制造商深度合作。公司能保障优质原料的相对稳定供应、保持 高生产标准，并优化生产工艺，实现有效品控。1）产品质量、功效、平安性.研发风险：公司的成功取决于产品持续受欢迎程度，以及 公司及时且具本钱效益地预测和响应行业趋势、消费者偏好、消费模式和行为变化的能力。 公司在产品和技术研发、吸引和留住客户以及通过推出新产品来多元化公司的产品组合方 面的努力未必能成功，这可能对公司的业务、财务状况、经营业绩及前景产生重大不利影 响。2）电商平台风险：公司主要依赖第三方电商平台线上营销及销售产品。如果平台的服务 或运营中断，公司与该等平台的合作终止、恶化或本钱增加，或出现有关该等平台的负面 宣传，公司的业务、财务状况、经营业绩及前景可能会受到重大不利影响。3）营销本钱风险。公司已经就各种销售及营销工作（包括通过多种渠道的广告和推广吸 引客户）产生大量本钱。公司的成功局部取决于营销活动，如营销活动不能以具本钱效益 及高效的方式