品牌的诞生是因为公关而非广告11904.docx

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1、品牌的诞诞生是因因为公关关，而非非广告n 黎初源如果你问问一个国国际4AA的总裁裁，如何何创立品品牌，他他会告诉诉你，首首先进行行大规模模的广告告推广，就就象现在在惠圃全全球4亿亿美圆的的大规模模广告推推广一样样，经过过大规模模的广告告推广后后，品牌牌拥有一一定的知知名度后后，在这这个基础础上然后后在进行行进一步步的品牌牌内涵深深化和推推广。如果你咨咨询其他他广告公公司，他他们告诉诉你的答答案也一一样，先先大规模模的广告告过后再再说，这这是基础础。也许许你现在在知道为为什么那那么多的的公司破破产的原原因了吧吧？在现在竞竞争如此此激烈的的环境下下，社会会的舆论论及关注注越来越越重要，广广告更大大

2、的作用用是推波波助澜和和提醒。品牌的的创立是是因为公公关而不不是广告告。“广告为为王”的神话话有人请教教可口可可乐全球球总裁可可口可乐乐的品牌牌秘诀是是什么？这位商商界巨头头说：“唯一的的秘诀就就是广告告，除了了广告，没没有其他他！”真的吗？真的就就只是广广告那么么简单？如果其其他的饮饮料行业业真的相相信要建建立一个个伟大的的品牌的的秘诀就就只是广广告投放放问题，那那么很可可能这个个家伙会会血本无无归。这是一个个典型的的障眼法法，就象象那些魔魔术一样样，如果果你真的的相信那那些魔术术大师真真的可以以闭眼郑郑刀都不不会伤到到人，只只要勤加加练习，你你的功力力也一定定可以达达到类似似的闭眼眼郑刀也

3、也不伤人人的地步步。如果果真的这这样的话话，不知知要有多多少人会会死在你你的刀下下。的确，从从秦池夺夺取央视视标王一一举成名名后，中中国的企企业开始始越来越越重视起起广告的的作用来来。而且且从客观观来看，广广告也确确实起到到促进销销量和建建立品牌牌的重任任。但如如果你有有留意，你你会看到到现在广广告的效效果将会会越来越越低。从从90年年代初到到现在，整整个广告告的成本本上升了了何止几几倍？十十年前，秦秦池花了了30000万的的广告投投入迅速速启动全全国市场场，现在在这个数数字翻了了5倍不不止。确实，我我们不否否认广告告作为营营削中重重要一环环，我们们不否认认其起着着自身独独特的作作用，但但如果

4、你你因此认认为，品品牌的创创立是因因为广告告，那么么可能很很遗憾的的是，你你的品牌牌之路可可能要步步入误区区。想想看，在在中国短短短的二二十多年年的历史史发展进进程中，给给我们留留下深刻刻印象的的都是些些什么东东西？我们都知知道海尔尔的砸冰冰箱事件件，对于于海尔冰冰箱的广广告，你你记住了了哪些呢呢？我们都知知道茅台台是怎么么在蒙巴巴拿怎么么一砸酒酒而天下下知，你你会留意意到茅台台作过什什么广告告吗？另外举一一个例子子，大家家都知道道格兰仕仕微波芦芦吧，告告诉你一一件惊讶讶的事情情，虽然然格兰仕仕微波芦芦拥有很很高的知知名度，但但格兰仕仕微波路路从来没没有投过过多少钱钱硬广告告。看看世界界上著名

5、名广告集集团里广广告公司司与公关关公司的的关系我我们就可可以知道道现在人人们对广广告与公公关的认认识，一一直以来来，大家家形成的的观念都都是品牌牌的创立立是因为为广告创创立的，公公关和新新闻知识识辅助的的手段而而已。所所以你可可以看到到几乎所所有的广广告公司司里面，公公关和新新闻计划划爱品牌牌传播年年度传播播计划里里扮演的的一般都都是小角角色，企企业和广广告公司司对公关关和新闻闻的认识识只是限限于公关关只是一一种辅助助的手段段而已。但事实实的真相相刚好相相反，人人们对公公关和新新闻的认认识离真真正的事事实还远远远 不不足。回到营销销的本质质营销为什什么会起起作用？营销之所所以会产产生作哟哟内个

6、是是因为口口碑，口口碑创立立品牌。营销为什什么会产产生作用用，除了了终端渠渠道的陈陈列、渠渠道的摆摆设等硬硬件终端端让人看看起来感感觉不错错之外，真真正对销销售起作作用的是是什么呢呢？人员的推推销或者者消费者者以前朋朋友的口口碑！有没有发发觉，其其实说到到底，口口碑的影影响是企企业生死死存亡的的关键。如果你有有仔细考考虑一下下，你会会发现，其其实企业业所有的的营销努努力都是是为了一一个目的的，营造造良好的的口碑。终端公关促 销分 销价 格产 品企 业消费者技 术舆论产品的款款式设计计，产品品的质量量、产品品的品牌牌形象、产品的的技术研研发，产产品的终终端摆设设、广告告、公关关、营销销推广所有的

7、的一切一一切，最最终希望望的只不不过是要要让人觉觉得这个个品牌象象个大品品牌，在在消费者者当中形形成良好好的口碑碑。营销销的最终终努力都都不过是是为了塑塑造良好好的口碑碑，因为为只有拥拥有了这这一点，整整个品牌牌才具有有生存的的基础。三株口服服液是否否真的喝喝死了一一个老汉汉？冠生园是是否真的的存在产产品的问问题？福牌阿胶胶是否真真的用马马皮代替替驴皮？这些都有有大规模模的广告告宣传吗吗？没有有，但这这并没有有阻止他他们的传传播，是是什么在在其中起起了重要要的作用用，谁上上罪魁祸祸首？口口碑传播播。这从从反面人人证了口口碑传播播的重要要性。那么什么么更容易易引起人人们的口口碑传播播？是广广告吗

8、？看来不不是，随随着信息息的爆炸炸发展，人人们越来来越排斥斥广告的的商业信信息。汉林清脂脂单是在在20002年112月在在电视上上就投放放了10000多多万的广广告费用用，目标标人群有有多少知知道汉林林清脂？没有多多少黄金搭档档20002年在在中央电电视台的的投放数数以亿计计，有听听说多少少消费者者在议论论和传诵诵黄金搭搭档？寥寥寥无几几。在未来的的信息爆爆炸时代代，广告告的作用用将会越越来越少少，人们们会有意意无意的的忽视广广告的存存在。在在哪个投投放巨大大的汉林林清脂广广告中，有有多少人人知道这这是一个个治疗高高斜脂的的产品广广告？人人们更多多的是记记住任达达华。因因为不在在意，这这也是为

9、为什么人人们经常常将甲家家企业的的广告说说成乙家家，将乙乙家的广广告说成成丙家那么什么么最容易易引起口口碑，公公关无疑疑，人们们总是将将自己描描写得高高尚一点点，所以以公关也也更容易易引起人人们的关关注和传传播。公关的作作用在于于它更容容易引起起口碑传传播。企业所有有的努力力，只不不过是为为了创造造一个有有更有利利于企业业生存的的环境而而已。“广告之之所以起起作用只只有当它它有了话题性性才具有有价值！”著名赢赢销战略略大师AAL RRIESS说。舆论创立立品牌，而而非广告告加入WTTO后的的中国企企业，应应该知道道单凭拼拼广告是是平不过过那些才才大气粗粗的跨国国公司品品牌，中中国企业业应该寻寻

10、找更有有效的品品牌创立立方法。特别是中中国，舆舆论的作作用比更更是巨大大无比，史史与柱在在总结为为什么企企业倒闭闭的原因因时特别别提到一一点，就就是舆论论。作为为一个技技术人员员出身的的商界巨巨人，可可以认识识到这一一点，可可见舆论论的巨大大威力。众口缩金金，中国国人充分分意识到到舆论的的巨大威威力。企业所有有的营销销努力只只不过是是为了赢赢得一个个良好的的口碑，从从而塑造造起一个个伟大的的品牌，从从而赢得得销售上上的成功功。而要赢得得良好的的口碑宣宣传，是是广告更更容易引引起人们们的广泛泛传诵，还还是舆论论和新闻闻的作用用更大呢呢？一个个品牌要要想在大大众市场场获得成成功，首首先要在在媒体和

11、和新闻界界获得成成功。而中国的的品牌往往往相反反，这是是为什么么那么多多品牌昙昙花一现现的根本本原因，当当你没有有深厚的的传播基基础的时时候，品品牌的生生命很难难持久。探索成功功品牌的的本质我们来看看看到底底是公关关创立品品牌，还还是广告告。我们们可以看看到，每每一个伟伟大的品品牌后面面都有一一个广为为人知的的品牌故故事，这这个品牌牌故事是是通过广广告告知知的，还还是通过过舆论宣宣传达到到的。我们来观观察中国国的几大大著名品品牌，看看看到底底是舆论论创立品品牌，还还是广告告？n 海尔：在海尔品品牌的建建立过程程当中，起起作用的的是是广广告还是是新闻舆舆论呢？你或许许会说是是广告，但但要你说说出

12、哪个个海尔广广告给你你留下了了深刻的的印象你你可能想想不出来来，你的的第一反反应可能能是海尔尔砸冰箱箱事件，海海尔用这这个方法法向消费费者宣布布了海尔尔产品过过硬的品品质。接接着你会会想到什什么，你你可能会会想到“地瓜洗洗衣机”，海尔尔的地瓜瓜洗衣机机真的有有效吗？如果你你去市场场上走走走，你会会发现其其实海尔尔的地瓜瓜洗衣机机只生产产了很少少量的几几台，但但这个不不重要，地地瓜洗衣衣机向人人们宣布布了海尔尔的贴心心和个性性化服务务。海尔的广广告与其其他家电电品牌的的广告相相比更独独特吗？没有，不不过其成成功的秘秘诀是设设立独一一无二的的新闻策策划部，专专门策划划有关海海尔的新新闻，每每年上万

13、万篇的发发稿量。这是其其他品牌牌所望尘尘莫及的的！善于造势势的企业业总是比比较容易易成功。首先你你要在糜糜体上和和舆论上上成功，你你才会在在销售上上成功。n 格兰仕：大家都知知道格兰兰仕微波波炉，按按照常规规的做法法，如果果想要达达到如此此高的知知名度，格格兰仕投投入的广广告费用用一定数数以亿计计。不过过事实的的真相是是，其实实格兰仕仕微波炉炉在创立立品牌期期间，一一分钱的的硬广告告都没有有投。那那么格兰兰仕微波波卢是如如何让微微波炉到到达这样样家喻户户晓的程程度。秘秘诀就是是广告。如果统统计一下下，你可可以看到到，所有有微波炉炉行业的的新闻几几乎都是是格兰仕仕制造出出来的，即即使是现现在，你

14、你仍然不不时可以以看到有有关格兰兰仕微波波炉策划划的新闻闻。n 脑白金：很多广告告创意人人对脑白白金“今年过过节不收收礼，收收礼只收收脑白金金。”的广告告深误疼疼截，但但这并没没有影响响脑白金金的销售售。脑白白金的成成功是大大规模的的广告轰轰炸炸出出来的吗吗？看来来不是。黄金搭搭档n 奥克斯：成长初期期，首先先要解决决的问题题是知名名度问题题，首先先你要是是一个知知名品牌牌你才可可能是一一个强势势品牌。 所所以奥克克斯空调调非常重重视新闻闻公关的的炒作，如如空调调白皮书书的发发布，挑挑起行业业争端；暴炒吴吴士宏的的加盟（其其实根本本没有的的事），继继续引起起关注，提提高知名名度；然然后是中中巴

15、对抗抗赛的赞赞助，一一轮广告告和宣传传的轰炸炸。如果果你有注注意看，你你会看到到奥克斯斯前几轮轮的宣传传都是低低成本的的、新闻闻的炒作作居多。现在奥奥克斯的的知名度度已经没没什么问问题了，现现在急需需要解决决的问题题是奥克克斯的实实力，解解决消费费者的信信任度问问题：你你要让人人觉得奥奥克斯象象个大品品牌，值值得信赖赖。而要要让人觉觉得你象象个大品品牌，很很有实力力，大规规模投放放广告是是一个很很好的捷捷径，所所以奥克克斯现在在大规模模的投放放广告是是要让消消费者相相信，我我们奥克克斯是一一个大品品牌，我我们奥克克斯是一一个很有有实力的的品牌，达达到这个个目的就就可以了了。只要要维持一一定规模

16、模的广告告投放奥奥克斯的的战略目目的就达达到了。实际上，很很多著名名品牌的的创立并并不依靠靠广告，更更多的是是依靠新新闻和舆舆论，象象星巴克克和沃尔尔玛这样样的品牌牌，无论论是过去去和现在在，他们们的广告告预算都都非常少少，那他他们是如如何取得得成功的的？舆论论和新闻闻。从本本质上来来说，广广告、新新闻、舆舆论都是是想制造造传播，显显而易见见的是，新新闻和舆舆论更有有优势，新新闻和舆舆论更容容易造成成口碑传传播。大家都记记得南方方黑芝麻麻糊“一缕浓浓香，一一缕温情情”的广告告吧，当当时这个个广告囊囊括几乎乎所有的的广告大大奖，但但现在南南方黑芝芝麻糊哪哪里去了了呢？因因为缺乏乏后继的的新闻和和

17、舆论引引导，当当经典的的广告一一停播以以后，人人们很难难再想起起原来还还有个南南方黑芝芝麻糊。在健康康食品行行业快速速增长的的今天，中中国传统统的芝麻麻糊类并并没有什什么增长长。广告是风风，公关关是太阳阳在伊索寓寓言里有有这样一一个故事事：一天太阳阳公公和和风伯伯伯在路上上相遇了了，他们们在争论论到底是是风的力力量大些些呢，还还是太阳阳的力量量强些？他们最后后决定看看看谁能能使路人人脱衣服服，谁的的力量就就最强。风伯伯先先上场，但但是风刮刮得愈大大，那些些路人就就把衣服服穿得愈愈紧，到到最后，风风伯伯一一件衣服服都没有有让路人人脱下来来。风伯伯伯一脸脸的沮丧丧，为什什么我的的风力那那么大可可是

18、连路路人的一一件衣服服都脱不不下来呢呢？后来太阳阳公公上上场了，他他并不想想强行地地把那些些路人的的衣服脱脱下来，他他要人家家自己主主动把衣衣服脱下下来。他他一路的的猛晒，过过了一会会，那些些路人觉觉得很热热，就把把衣服脱脱下来了了。太阳公公公最后赢赢得了胜胜利。在市场营营销中，广广告和公公关的作作用与这这个寓言言中的风风和太阳阳的关系系很象。广告是风风，公关关是太阳阳。广告是一一种硬性性的推销销手段，赤赤裸裸地地希望就就是卖货货，但因因为缺乏乏足够的的可信度度而很难难深入人人心，风风吹得越越猛，路路人衣服服穿得越越紧；广广告作得得越猛，人人们的抗抗拒心理理越强。公关象太太阳，不不知不觉觉中解

19、除除人们的的武装。因为舆舆论与媒媒体是独独立的第第三方，舆舆论和媒媒体不是是你的，你你不可能能完全控控制他们们，你不不能强迫迫媒体一一定要接接受你要要传播的的信息，他他们有自自己的运运作规律律和评判判标准，你你能作到到的只能能是尽量量使他们们感兴趣趣，让他他们感觉觉这件事事情对他他们很有有帮助，对对消费者者也很有有帮助，让让他们自自己来选选择报不不报道这这件事。媒体站的的立场会会让消费费者相信信他是期期望我们们可以得得到更良良好的服服务。在在这个过过程中，企企业的良良好形象象和品牌牌形象会会不知不不觉中让让消费者者接受了了。知名品牌牌面临的的难题广告是一一种很有有限的传传播手段段、浅层层次的传

20、传播手段段，当企业品品牌已经经具有很很高知名名度的时时候，当当品牌的的知名度度已经没没有什么么问题的的时候，单纯的广广告已经经没有什什么作用用，那么么这个时时候，你你关注的的重点就就不再是是单纯的的知名度度问题，当当大家都都知道你你这个人人的时候候，你就就应该知知道，接接下来的的工作你你应该让让人知道道你这个个人有多多好。而而如何要要让人知知道你这这个人，单单是告诉诉人家你你的名字字是远远远不够的的，这时时候你要要用的可可能就不不再是单单纯的广广告了，这这时候你你拿起的的武器就就应该是是公关。用全方方位的的的关注和和深度的的报道让让人全面面了解你你是一个个什么样样的人，让让人知道道你的内内涵是

21、多多么丰富富，让人人知道你你是一个个心地多多么善良良的人。显然，这这些是广广告再也也难以达达成的目目标。舆论和新新闻的可可信度会会让消费费者相信信。一般来说说，广告告的费用用都是巨巨大的经经费预算算，而公公关是一一个“四两拨拨千斤”的活儿儿，猜猜猜看，贵贵州卫视视开始让让新闻界界和舆论论界认识识区域电电视的价价值，初初步导入入“西部黄黄金卫视视“花了多多少钱？不到110万块块，想一一想，类类似的经经费都不不够在广广州日报报做一个个整版广广告（335万/版）。贵州卫卫视让舆舆论界暴暴炒“西部黄黄金卫视视”概念只只是用了了不到110万块块钱，而而整个效效果几千千万也可可能拿不不下来。广告是交交保险

22、费费既然品牌牌的创立立应该首首先公关关而非广广告，那那么是不不是说广广告就无无足轻重重了呢？显然不不是，一一个品牌牌无法一一直都保保持很好好的新闻闻效应，那那么这个个时候，企企业就应应该考虑虑通过广广告来维维持消费费者的认认知，当当舆论与与新闻将将品牌钉钉入消费费者心智智之后，这这个时候候，你就就需要广广告。让让广告这这把锤子子，把品品牌订得得更深。不仅如此此，在品品牌创立立之后，广广告更多多的作用用是一笔笔保险费费。那些些成功的的大品牌牌用天文文数字的的广告费费用在告告诉其他他品牌，如如果你没没有足够够的财力力，请不不要轻易易地加入入竞争。广告是是提高整整个行业业门槛的的一个很很重要手手段，

23、它它就象企企业为它它现在的的品牌地地位交纳纳的一笔笔保险金金，如果果你要与与宝洁这这样的巨巨头竞争争，想一一想那巨巨额的广广告投放放也是一一件很头头痛的事事情。箭牌口香香糖每年年花费几几亿美圆圆的广告告费来做做广告，这这无疑是是在告诉诉竞争对对手，如如果你想想获得象象我这样样的品牌牌地位，每每年你的的花费要要超过几几亿美圆圆，而且且并不保保证你一一定能获获得足够够的回报报。这会会让那些些蠢蠢欲欲动的竞竞争对手手不甘贸贸然行动动，因为为几亿美美圆可不不是一个个小数目目，这可可是一个个巨大的的投资风风险和资资金压力力！许多多的竞争争对手会会由于过过于巨大大的风险险而不甘甘贸然进进入口香香糖市场场，

24、从而而使得箭箭牌多年年来一直直独享巨巨额利润润的口香香糖市场场。很多领导导品牌的的广告都都是一笔笔保险费费，可口口可乐成成功的秘秘诀真的的是广告告吗？我我们想一一想，你你虽然天天天喝可可口可乐乐，但是是在过去去的一年年里你看看过了多多少次可可口可乐乐的广告告了？没没有多少少，甚至至一次都都没有。可口可可乐的终终端陈列列和终端端传播的的效果远远远大于于广告本本身，可可口可乐乐庞大的的广告费费用很大大程度上上也是在在交纳保保险费。我们不能能因为看看到富豪豪现在作作奔驰而而自己也也作奔驰驰，做奔奔驰并不不会令你你成为富富豪，你你要想成成功，你你应该学学富豪没没成为富富豪之前前是怎么么做的。创立品牌牌也是同同样道理理，如果果你以为为市场上上的强势势品牌都都是因为为拥有庞庞大的广广告费用用而自己己也要拥拥有庞大大的广告告费用，十十有八九九你会血血本无归归，你应应该学这这些强势势品牌在在没有成成为领导导品牌之之前他是是怎么成成功的。选自营销销新著中国营营销起义义第一枪枪