创建强势品牌法则4655.docx

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1、创建强势势品牌法法则：体体验的威威力与分分类 (转载)包恩和巴巴图消费费者的体体验真的的那么重重要吗?不排排除有人人会提出出这样的的质疑。那么么，我们们举一个个真实的的案例来来说明这这个问题题。大家家一定记记得可口口可乐的的一个果果汁饮料料品牌叫叫“美汁汁源”。那么么，他们们这个品品牌是怎怎么做起起来的呢呢?美汁汁源(MMinuute Maiid)是是可口可可乐公司司在中国国20004年44月份上上市的品品牌，主主要做“低低果”(果汁含含量300%以下下)饮料料。从产产品生命命周期理理论上看看，20004、20005年算算是它的的市场导导入期，而而20006和220077年是它它的成长长期。“

2、美美汁源”投投放市场场以来，发发展态势势一年比比一年好好，受到到广大消消费者的的青睐，尤尤其到220077年的时时候，就就开始惊惊动其它它果汁饮饮料巨头头，人们们不得不不把目光光转向“美美汁源”。那么么，“美美汁源”果果粒橙为为什么发发展这么么快呢?相关关的市场场研究数数据证明明，它的的成功就就在于它它的“口口味”。也就是是说，它它让消费费者体验验到它的的口味与与众不同同而获得得成功。一家家公司在在全国的的消费者者定量研研究中专专门研究究了“美美汁源”。结果显显示：多多数消费费者重复复购买“美美汁源”的的第一个个理由就就是“好好喝”。调查问问卷追问问“为什什么好喝喝”的时时候，几几乎1000%

3、的的消费者者回答：因为里里面有果果肉。这是是什么?这就是是消费者者的体验验。当时时在“低低果”饮饮料市场场上，含含果肉的的饮料唯唯独有“美美汁源”一一家。而而且，它它的定价价与“统统一鲜橙橙多”、“康师师傅果汁汁饮品”等等其它“低低果”饮饮料相差差无几。所以，消消费者自自然会把把“美汁汁源”与与它们进进行对比比。这样样一比，差差距就出出来了。大家家价格都都差不多多，但“美美汁源”好好歹里面面有个果果肉，喝喝起来感感觉很有有内涵，很很有嚼头头，感觉觉就是比比其它饮饮料要好好喝一点点。“好好喝一点点”。大家家别小看看这“好好喝一点点”，这这是消费费者的“比比较”体体验。在营营销上，很很多东西西都是

4、相相对的。“美汁汁源”与与其它品品牌的果果汁相比比也许在在口味上上并没有有那么明明显的优优势，但但这么“一一点”与与众不同同，就足足够了，就就可以成成就市场场奇迹了了。笔者者查看相相关资料料，果然然不出所所料。在在20007年“美美汁源”就就靠这“一一点”，几几乎红遍遍了全国国，在全全国县级级以上城城市的渗渗透率就就高达660%(一般果果汁饮料料平均在在20%左右)，市场场占有率率也突破破了200%，而而且在不不少城市市，其销销量已经经逼近甚甚至超过过了“低低果”饮饮料的领领导品牌牌“统一一鲜橙多多”，一一举成为为中国“低低果”饮饮料市场场的黑马马。这就就是体验验的威力力。对一一个普普普通通的

5、的饮料而而言，口口味是最最大的体体验环节节，如果果你的口口味不行行，消费费者觉得得不好喝喝，其它它因素做做得再好好，也会会出问题题。不少少分析人人士都分分析到，刘刘青云的的代言多多么多么么好，起起到多么么大的作作用。然然而，笔笔者却认认为，对对“美汁汁源”果果粒橙而而言，形形象代言言人的作作用是十十分有限限的，关关键还是是“口味味”的体体验起作作用。当然然，笔者者也并没没有否定定销售队队伍、中中间商以以及其他他相关者者的贡献献。不过过，问题题是对可可口可乐乐而言，这这些因素素对其它它产品也也一样存存在，但但可口可可乐的水水(“天天与地”、“水森森活”、“怡泉泉”)、茶饮料料(“茶茶研工坊坊”)

6、并并没有像像“美汁汁源”那那样成功功，甚至至他们的的“醒目目”也不不太醒目目了，“酷酷儿”也也不太酷酷了，这这又怎么么解释呢呢?所以以，大家家不要小小看消费费者的体体验。消消费者一一个好的的体验足足以让一一个品牌牌变得强强势，一一个坏的的体验也也足以让让一个品品牌一夜夜间消失失。大家家一定要要懂得一一个现实实：消费费者不是是专家。他们买买什么产产品，不不买什么么产品，在在多数情情况下都都靠他们们的感受受来决定定。如果果你经营营好他们们的感受受，你就就可以风风光;如如果你经经营不好好他们的的感受，你你就等待待遭殃。市场场有时候候就这么么简单，体体验决定定一切。体验验永不停停止好喝喝，是一一种体验

7、验;好看看，是一一种体验验;好听听，也是是一种体体验;好闻闻、好软软、好硬硬;好酷酷、好爽爽、好棒棒;好有有女人味味，好有有男人味味这都都是一种种体验。在与与消费者者接触的的每一个个环节，体体验可谓谓无处不不在，永永不停止止。尤其其，当消消费者进进入“感感性消费费”和“情情感消费费”阶段段的时候候，体验验的分量量就会变变得越来来越重要要，左右右消费者者购买动动机和行行为的能能力越来来越强。营销销的目的的是什么么?打造造强势品品牌。对品品牌而言言，什么么最重要要?消费费者的认认知最重重要。那么么，消费费者的认认知从哪哪里来呢呢?就是是从体验验里来。所以以，从这这个意义义上讲，“体体验”二二字必将

8、将成为全全球营销销界永恒恒的话题题。消费费者体验验的分类类通过过很长的的篇幅，我我们终于于把“消消费者体体验”的的重要性性和重大大的历史史意义讲讲清楚了了。那么么，现在在该聚焦焦到它的的细节了了。前面面我们提提了那么么多“体体验”，听听上去总总是让人人晕头转转向，到到底有没没有一个个可行的的分类方方法和纬纬度呢?有。这个环环节就重重点讨论论如何分分类消费费者的体体验以及及与营销销的关系系。只要要认真研研究消费费者的态态度和行行为，我我们就会会发现，消消费者接接触一个个品牌主主要是通通过两个个纬度来来接触的的：一是是，物质质层面，还还是精神神层面;二是是，直接接接触，还还是间接接接触。如果果我们

9、把把这两个个纬度交交叉起来来，就可可以得到到4大象象限的不不同体验验，即：认知体体验、购购买体验验、使用用体验和和价值体体验(如如下图)。更可可贵的是是，这44大体验验几乎可可以涵盖盖消费者者所有的的心理活活动和实实际行为为，也可可以覆盖盖消费者者所有的的感官体体验，如如：视觉觉、听觉觉、嗅觉觉、味觉觉和触觉觉。因此此，笔者者常常引引以为豪豪。下面面我们一一个一个个来看：认知知体验认知知体验是是精神层层面的直直接接触触，是消消费者通通过产品品广告、新闻宣宣传、促促销活动动、人员员推介等等途径，对对你品牌牌(产品品)产生生的初步步认识。这往往往是消消费者对对一个品品牌(产产品)体体验的开开始，如

10、如果在这这个环节节你能征征服消费费者，他他们可能能将产生生购买的的动机和和欲望，将将有可能能买你的的产品。所以，从从营销的的角度，将将这一环环节叫“吸吸引购买买”。在此此环节，一一个颇具具个性和和独特表表现力的的广告创创意尤为为重要。比如：在笔者者印象当当中，早早期的金金龙鱼食食用油“11:1:1”的的广告创创意就是是典型的的在认知知体验上上征服消消费者的的案例。消费费者根本本不知道道到底什什么样的的食用油油更好，但但金龙鱼鱼告诉他他们，“我我们倡导导人们饮饮食结构构中饱和和脂肪酸酸、单不不饱和脂脂肪酸和和多不饱饱和脂肪肪酸达到到1111的的比例”，消消费者会会觉得倡倡导这种种“1:1:11”

11、的油油肯定是是好油，因因此，他他们会萌萌生一种种购买的的欲望。事实实证明，这这个创意意一经推推出，确确实给金金龙鱼带带来了非非凡的销销售业绩绩和丰厚厚的利润润，奠定定了他们们食用油油领域的的领先地地位。后后来，虽虽然由于于种种原原因，引引起了巨巨大的舆舆论风波波，并在在舆论的的压力下下他们也也曾在产产品上标标注“11:1:0.227”，但但最后还还是回到到了“11:1:1”的的创意上上，至今今坚持这这个创意意。购买买体验购买买体验是是物质层层面的直直接接触触，是消消费者通通过认知知体验后后产生购购买动机机而去销销售终端端寻找你你产品的的行为过过程。因此此，这也也是你的的品牌与与消费者者的“第第

12、一次约约会”。在此体体验中，如如果你产产品的包包装、价价格、陈陈列、PPOP、导购员员形象与与态度等等能够征征服消费费者，他他们就会会掏腰包包买你的的产品。所以，这这个环节节我们也也可以叫叫做“尝尝试购买买”。在消消费者体体验里，这这种“第第一次约约会”至至关重要要。很多多时候，这这一环节节的成败败就会直直接决定定一个品品牌(产产品)的的成败。对耐用用消费品品而言，更更是如此此。一般般情况下下，在此此环节，广广告的作作用就不不一定那那么大，而而产品本本身带给给消费者者的直观观感受却却尤为重重要。举个个成功的的例子，“三三星”液液晶电视视前些年年的市场场推广就就比较典典型。他他们用喝喝红酒的的高

13、脚杯杯作为创创意灵感感，开发发了一款款底座酷酷似高脚脚杯的液液晶电视视(如下下图)，而而且，采采用纯黑黑色的亮亮光板作作为外观观。这一一下，可可引起了了巨大的的反响，这这款电视视可谓倾倾倒了无无数个消消费者，很很多曾经经对“三三星”没没什么感感觉的消消费者都都纷纷购购买“三三星”液液晶电视视，尤其其这款电电视在中中国，乃乃至在全全球，创创造了单单款机型型的销量量奇迹，也也因此而而“三星星”成为为液晶电电视的代代名词，对对SONNY造成成极大的的威胁。使用用体验使用用体验是是物质层层面的间间接接触触，是指指消费者者购买你你产品后后对产品品的使用用而产生生的感觉觉、更加加深入的的认识和和经验。比如

14、：你产品品的品质质、性能能、设计计、口味味、色泽泽等都是是这个环环节的体体验。如果果消费者者在此环环节对你你满意的的话，很很有可能能再次购购买你的的产品。所以，将将这个环环节也叫叫“重复复购买”。在此此环节，你你产品的的内在的的东西显显得格外外重要，尤尤其对快快速消费费品而言言，这一一环节的的成败决决定你能能否持续续增长。价价值体验验价值值体验是是精神层层面的间间接接触触，也是是消费者者体验从从“量变变”到“质质变”的的过程。换句话话说，消消费者通通过不断断的重复复消费而而体会到到的具有有价值观观层面的的东西。比如：你品牌牌的定位位、性格格、甚至至企业愿愿景、使使命、是是非标准准、做事事风格等

15、等等。如果果消费者者在此体体验中被被你征服服了，那那可了不不得，我我们可以以毫不犹犹豫的评评价你的的品牌为为强势品品牌。因因为，这这个环节节的消费费者不仅仅自己会会购买，而而且还会会推荐购购买，成成为你品品牌的义义务推销销员。对很很多品牌牌而言，此此体验环环节往往往遥不可可盼，大大家很难难让消费费者体验验到自己己品牌的的精神和和文化。所以，举举个成功功案例也也非常困困难。如果果一定要要举的话话，我想想欧洲的的三大汽汽车品牌牌算是一一个成功功的案例例。即：奔驰、宝马和和沃尔沃沃(如下下图)。通过过上百年年的努力力，它们们总算让让消费者者体验到到它们不不同的价价值，比比如：奔奔驰的“尊尊贵”;宝马

16、的的“驾驶驶乐趣”;沃尔沃沃的“安安全”。而且且，这样样的定位位在全球球范围被被广泛传传播，成成为品牌牌定位的的经典案案例，如如今的人人，只要要想买车车，想买买好车，没没有一个个人不知知道这三三个品牌牌的不同同之处。也正正因为如如此，这这三个品品牌在全全球范围围可以说说没有了了竞争对对手，以以它们清清晰的定定位和独独特的价价值把对对手扫出出门外，即即便遇到到种种挑挑战，仍仍然阔步步前进。四大大体验的的分类对对营销的的意义其实实，从上上面的介介绍，也也许大家家已经明明白了这这种分类类对营销销而言意意味着什什么。不不过，在在此进一一步解释释一下。通常常情况下下，消费费者体验验一个品品牌的时时候，一

17、一般从“认认知体验验”开始始，按照照“认知知-购买买-使用用-价值值”(如如下图11-2-3-44)的顺顺序来体体验。当然然，这是是一般顺顺序，没没有考虑虑到特殊殊顺序。其实，消消费者体体验并没没有排除除特殊顺顺序，比比如：从从“认知知体验”直直接跳到到“价值值体验”等等。在此此，就不不去研究究这种特特殊顺序序。那么么，这44大体验验，对营营销而言言意味着着什么呢呢?就意意味着，我我们要做做品牌的的时候，恰恰好与这这个体验验顺序反反着做。什么么意思?就是是从“价价值体验验”开始始往“认认知体验验”按照照“4-3-22-1”的的顺序做做(如下下图)。为什什么这么么做呢?因为为，你只只能这么么做，

18、才才能让消消费者体体验到你你的品牌牌真正的的价值。否则，你你的品牌牌战略就就会变成成一团乱乱麻。我们们看一看看，品牌牌战略与与这4大大体验所所对应的的内容：1、与“价价值体验验”相对对应的是是品牌定定位、个个性等规规划性因因素;2、与“使使用体验验”相对对应的是是产品定定义、设设计以及及质量要要求等;3、与“购购买体验验”相对对应的是是渠道策策略、终终端展示示、促销销活动等等;4、与“认认知体验验”相对对应的则则是广告告创意、媒介投投放、新新闻宣传传等。那么么，大家家可以看看一看，如如果你的的品牌定定位和个个性都没没有规划划好，你你先着急急做广告告，能成成功吗?哪个成成功的品品牌是这这么干的的

19、呢?所以以，品牌牌经营的的顺序恰恰好与消消费者的的体验顺顺序相反反。而且且，只能能不折不不扣的这这么做下下来，才才能真正正按照你你所规划划的意图图让消费费者最终终体验到到你的品品牌价值值。调侃侃也是真真理如果果要从调调侃的角角度举个个例子，消消费者的的4大体体验和品品牌经营营的关系系是小伙伙子找对对象的全全过程。小伙伙子们如如何找对对象的呢呢?又如如何与姑姑娘交往往的呢?让我来来给你讲讲一讲。首先先，小伙伙子可能能在偶然然的或必必然的机机会下看看到她的的照片，或或者远看看她的长长相，觉觉得不错错。于是是就开始始打听这这个姑娘娘叫什么么名字、哪个班班的、人人怎么样样等。这这叫什么么?叫“认认知体

20、验验”。如如果在认认知体验验上小伙伙子觉得得她还行行，就开开始暗恋恋她，并并产生一一种接近近她的欲欲望。其次次，就创创造机会会与姑娘娘约会，一一起吃饭饭、聊天天、看电电影什么么的。通通过这样样的接触触，进一一步了解解这位姑姑娘到底底怎么样样。这叫叫什么?叫“购购买体验验”，也也就是“尝尝试购买买”。如如果这个个环节，小小伙子觉觉得这位位姑娘还还真不错错，就会会继续和和她交往往，并尝尝试着与与她建立立恋爱关关系。开开始送花花、送礼礼物、朗朗诵诗歌歌什么的的。然后后，他们们就恋爱爱了。他他们不仅仅一起吃吃饭、聊聊天、看看电影，还还会生活活在一起起，更加加深入地地了解对对方。这这叫“使使用体验验”。

21、如如果在此此体验中中，小伙伙子觉得得这位姑姑娘确实实是他的的梦中情情人，就就会向她她求婚。最后后，他们们结婚了了，买房房子，生生孩子，过过日子。在此过过程中，两两个人有有可能很很幸福，也也有可能能很痛苦苦。不管管怎么说说，在这这样的风风雨同舟舟、患难难与共的的日子里里，小伙伙子终究究会体验验到姑娘娘的人品品和核心心价值观观。如果果最终认认识到的的东西让让小伙子子感动，他他们就不不会离婚婚，小伙伙子也不不会在外外边随便便发展外外遇什么么的。这这叫什么么?叫“价价值体验验”。明白白了吗?只有有体验到到价值，才才会有真真正的忠忠诚。那么么，在整整个过程程中，我我们假设设小伙子子是“消消费者”，而而姑

22、娘是是“品牌牌”，那那么，姑姑娘应该该怎么做做呢?就得得从“价价值体验验”开始始先解决决做人的的问题。也就是是考虑清清楚“我我的价值值观是什什么，今今生今世世我要做做什么样样的女人人”。如果果先不解解决这个个问题，天天天花枝枝招展的的打扮，随随便跟小小伙子玩玩儿，最最终的结结果，要要么被小小伙子真真的给玩玩儿了，要要么就算算结婚了了也会遭遭遇离婚婚，瞬间间变成“二二手货”，再再找个老老公，那那可就难难了。世界界万物，看看似毫不不相关，但但在很多多时候，道道理却惊惊人的相相似。笔者者只是从从调侃的的角度讲讲述了这这个道理理。事实实上，对对所有人人来讲，这这个道理理都是成成立的，做做朋友、做合作作

23、伙伴都都一样。你必须须“倒着着做”，先先解决“价价值体验验”环节节的精神神、理念念和核心心价值等等问题，才才能拥有有真正的的友谊和和帮助，否否则，你你的人生生肯定会会遇到数数不清的的挫折。营销销行为革革命消费费者的44大体验验以及与与市场营营销的关关系我们们已经说说明白了了。在营营销活动动中，在在品牌建建设过程程中，如如何解决决“价值值体验”是是最重要要的环节节。看似似这个结结论没有有什么特特别，但但这个结结论恰恰恰给我们们的营销销行为提提出了一一个全新新的要求求。那就就是，如如何找到到一个消消费者在在乎的价价值?并并让消费费者真正正体验到到你的价价值?这就就不得不不让我们们改变以以往的思思维模式式和作业业模式，必必须回到到消费者者身边，把把一切问问题从消消费者角角度往回回看。往回回看，倒倒着做!一场场营销行行为革命命就要发发生了!