民营医院品牌成功塑造与营销策略.doc

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1、民营医院品牌成功塑造与营销策略中国的医疗行业历经二十余年的改革，从国有医院一统天下，衍变到今日群雄纷起，各路诸侯割据的竞争时代；从医疗广告占据媒体广告半壁河山的不争现实，足以映射出医疗市场竞争的残酷和剧烈。为了更好的拓展各自的生存空间，为了更好的壮大和开展，民营医院塑造和营销策略的重要性愈发凸现。 无论是老牌的国有医院，还是新生的民营医院，均把品牌的塑造和营销策略视作医院的生命线。当我们意识这一问题关系到医院的成功和垂败，一连串不轻松的课题摆在了我们面前，民营医院怎样品牌塑造？民营医院如何进行营销？一个非常有趣的案例，足以说明连一些世界级的营销专家，对品牌塑造和营销的理解，也存在着相当的误区。

2、1994年初，跨国公司联合利华，与上海牙膏厂合资，取得控股权，并采用品牌租赁的方式，取得了中华牙膏的经营权。合资后，联合利华采取了“雪藏中华、主打自有产品“洁诺牙膏品牌的营销战略。为使“洁诺全面推向市场，联合利华不惜血本，巨额启动市场，重金投资广告宣传，而对国有品牌中华牙膏，采取“淡化市场的低调处理。但市场营销的最终结果，却出乎“专家的预料“洁诺的市场份额一直停滞不前，而且在竞争日趋剧烈的情况下不断下滑，而中华牙膏虽然没什么广告投入，但在销售额上超过了“洁诺。总结联合利华塑造品牌和制定营销策略的惨痛教训，至少给我们两点重要启迪：一、广告的大投入未必必然产生经济回报的大收入；二、真正深入人心的品

3、牌，会产生持久的难以摧毁的影响力。正确地理解品牌的内蕴，对塑造民营医院品牌制定营销策略极有裨益。什么是品牌？品牌是客户对企业或产品的形象、承诺、口碑、购置体验、使用体验等的综合。是客户对企业或产品的态度。塑造品牌的终极目的不是客户对企业或产品的态度，而是客户对产品和效劳的购置、重复购置及向其他客户的推荐。请记住这个定义的关键词：重复购置及向其他客户推荐。品牌是忠诚度、信任度、美誉度的化身。而且兼具历史性、连续性、持久性的特性。 从这个角度理解，我们才能对民营医院品牌塑造和制定民营医院营销策略才有清晰的判断和认识。从医院的角度讲，品牌是一所医院形象和医疗水准与效劳质量标志。名牌具有很高的患者满意

4、度和社会认同感，凡知名度高，社会形象和声誉好的医院，就医患者的数量自然上升，而且抱怨率低，这正是社会对品牌医院需求的表现。而事实上，在现今医疗行业，仍有相当的民营医院，在实际的运作中，重蹈着品牌塑造和营销策略的思维误区。忽略了医院的根基建设和自身机体的健康，以为医疗广告就是品牌塑造和营销的重要手段，甚至是唯一的手段，也是最立竿见影的有效手段。于是，重金投放医疗广告，电视、报纸、杂志、电台几乎所能利用的媒体，均进行规模化的广告投放。一段时间，有的民营医院拉“名人作托，有的医院将电视剧“臆想情节与“现实混淆后，作为“疗效实证蒙骗患者事实验证，这种“务虚式的医院品牌“塑造和“营销的结果，可能一时形成

5、较大的“名气，也可能一时形成医院门前“车水马龙的经营效绩，最终也可能出“名，但重金所换之“名，很可能不是溢美之辞的“美名，而是臭名昭著的“恶名。从医院的开展的角度看，“恶名比“无名更令人忧虑，更影响医院健康开展的前景。2004年，可谓是中国医疗行业历经震荡和洗礼的年份，中国民众对一些大肆投放不实医疗广告的医院，义愤填膺，口诛笔伐，媒体群体群起而攻讦，工商机关重罚以儆效尤，国家出台政策弹劾不法。这足以说明，用这种方式“塑造品牌和“营销，追求的效果不是“壮士断腕，而是“饮鸩止渴。成功的医院都有各自不同的品牌塑造方式和独特营销手段，我们进行认真地研判之后，总有一些规律性可循。成功的经验昭示，要解决好

6、医院品牌塑造和营销，先进的医院文化、科学的管理模式、正确地营销战略，起着决定性的作用。先进的医院文化、科学的管理模式以及正确的营销战略对民营医院开展的深刻影响，可以从以下几方面来表达：一、品牌塑造和营销效果取决于医院的价值取向。无论是医院文化还是科学的管理模式，其核心内容为价值观。浅层次的理解，价值取向似乎和民营医院品牌塑造及营销没有什么关系，但对民营医院品牌塑造和营销研究到一个深层次上，才能理解价值观是医院品牌塑造和营销不可动摇的根基。 医院的价值取向，从对外的角度，时常存在两方面的误区：一种是传统的观念，见于方案经济时代遗留的医院，这类医院，将医院经营和市场经济脱节，不注重医院的营销，无视

7、医院的经济功能。持这一类价值观的医院尽管在当今社会已为数不多，但依然有相当市场，其结果造成医院开展几十年，依然没有太大的改观，依然地开展滞后。另一种观念，主要见于民营医院，反其道而行之，把医院当作一架以盈利为唯一目的“机器，漠视医院本应具有的社会职能，在这种价值取向的驱使下，一切追逐暴利，虚假广告、高价收费，怎样挣钱怎样来，什么科室挣钱开什么科室，这样短视的经营行为，以牺牲美誉度和信任度为代价，博取短暂的利益，给医院长远的开展挖下了难以逾越的沟壑。 毕竟患者限于经验欠缺或情势的紧迫，当时的蒙骗受欺，无疑是无奈之举，事后必定会产生严重的情绪对立和心理排斥，产生影响极大的负面社会评价。现在民营医院

8、在社会上引发严重的诚信危机，不能不说是这种做法的自吞恶果。医院的正确价值取向应是社会效劳宗旨和经济效益并重。脱离了医院本应具有社会职能，必然与患者离心离德；同样，没有经济效益，医院便丧失了开展生机。其结果必然是走向衰败。毕竟医院做大做强才是硬道理。医院的价值取向不仅从外部存在严重的误区，在医院的内部价值取向上，同样也存在着严重的误区。民营医院的管理层普遍只重视医院组织的经济利益，全部精力都在思考医院组织的开展和壮大，而忽略了内部员工的个体利益，忽略了员工成长和开展的精神需求和物质需求。这种不同步的成长失衡，加剧了管理层和员工的对立，削减了管理的效率，挫伤了员工工作自动性和积极性。其具体表象常常

9、是医院的开展方案受阻，管理层抱怨内部员工“素质低。员工抱怨管理层“水平差。医院出现这种情形，管理层应反省到并非是员工真正 “素质低，而是管理层的价值取向出现严重偏差。现代医院的营销，是整合营销的时代，整合营销的根本要求要使每一个内部员工都成为医院营销的一分子。员工带着消极的情绪工作，不仅不会增强销售力，而且医院花费巨资投入的广告所产生的效力，也会在这消极情绪下的工作细节中损耗大半。只有解决医院内部价值取向的同一性，做到员工和医院同步成长和开展，医院的经营和管理才能充满生机，才是夯实医院品牌塑造和营销的坚实根基。二、资源优化整合是医院塑造品牌的捷径。除了为数不多的国有大型医院，是国家的重点扶持工

10、程，可以不受人才、资金的限制，可以全方位的向世界一流医院迈进。这类医院塑造和营销，自然相对省力，因为这种品牌的背后是以国家的科技实力和经济实力为依托。就一般的普通医院，或者新成立的民营医院而言，总是受人才和资金的掣肘，经营开展举步维艰。要想尽快脱颖而出，塑造出富有特色的品牌医院，资源的优化整合是一条最有效的捷径。资源的优化整合涉及的问题无非是“人、财、物。在这三项要素中，解决人的问题是最根本的问题。调查资料显示，对于普通的患者来说，在接受医疗效劳的过程中，就医疗环境、医疗效劳、医疗价格、医治疗效等诸方面，最关切和最敏感的问题主要是医疗效果和精神感受。通常来讲，患者接受医疗效劳，往往是基于医师的

11、人身信赖。尽管检测设备是医疗效劳不可或缺的要素，但归根结底还是人的因素在起决定性的作用。所谓的资源优化，归根结底还是以人为中心的资源优化。所以，在资源优化配置上，秉持“先软件后硬件不失为一种品牌塑造的捷径。很多民营医院的运作采取“先硬后软的整合方式，笔者一直不能苟同。先选定经营的科室，然后再选定所需的设备，其次才是四处寻觅大夫，招聘几个大夫不行，然后再换上几个。这似乎成了民营医院经营的惯例。这种方式不但很难形成医疗技术的优势，反而会把医院变成大夫试验田。这与医院品牌的塑造显然是南辕北辙。资源优化以“物中心，使用很高的本钱，盲目引进昂贵的检测设备，缺乏“人的支撑，缺少口碑好且有声望的专家人才，设

12、备的利用率必然受到极大的限制，反而会造成医院资源的浪费。在资源的整合上，是不是可以考虑采纳这样的思路：先吸纳、选聘、外聘医术精良、口碑遐迩学有专长专家，形成医院的中坚力量和骨干人才，然后依据骨干人才的技术专长，设置富有特色的科室。再将医院有限的资金重点投入围绕骨干专家开设的特色科室，围绕特色科室，进行目的性明确的医疗设备购置、引进和换代，使医院有限的资源显现出集约化的独特优势，产生最大的效益比。尽快地形成品牌优势。有一家新开设的医院，采用笔者的建议，先是找到一个在治疗皮肤病方面很有专长的专家，然后以这位专家为核心筹建皮肤病治疗中心，再通过一系列的包装之后，仅仅用了半年的时间，已经取得非凡的经营

13、业绩。三、推行科学的人才管理机制是品牌塑造和营销的关键。医疗行业的竞争，归根结底是人才的竞争；医院的成功，归根结底是人才使用的成功。所以，医院品牌塑造和营销是否能取得成功，与是否推行科学的人才管理机制，有着直接的因果关系。从管理学的角度，人类对“人的认识不断进步。从中国几千年来“性恶“性善之辩，与西方百余年“X理论“Y理论的衍化，对人性的分析一直是用人机制探索的重点。因为，这既是管理的前提，也是管理制度产生的依据。改革开放一来，西方的管理经典，对中国的管理界产生了重要的影响。即使是对这些理论不熟悉的管理者，也自觉不自觉地将这些理论运用到管理的实践中。民营医院在人才管理机制上现在最大的弊端是摆脱

14、不了落后的管理理论“x理论的阴影。这在绝大多数民营医院的管理制度上都能充分的反映。翻开民营医院的管理制度，大多以“禁止性、约束性、监督性的条款居多。这种理论对人本性的根本假设是：1、一般人生来就是懒惰的，希望工作越少越好，所以总是设法逃避工作；2、一般人都缺乏责任心，愿意接受别人的指挥和指导，而不愿主动承当责任；3、人生来就以自我为中心，对组织的要求和目标漠不关心，把个人利益放到一切之上；4、人习惯于守旧，反对变革，不求进取；5、只有少数人才具有解决组织领导问题所需要的想象力和创造力；6、认识缺乏理性的，一般不能控制自己，易受外界或他人的影响。由于这种用人机制是以“强制性惩罚作为管理的重点，弊

15、端显而易见，它使员工长期处于精神压抑的状态下工作，极大的限制了员工潜能的发挥，使员工丧失了工作的自主性和积极性，真正的人才留不住，只能留下循规蹈矩墨守成规的人。靠唯唯喏喏的人让民营医院飞速开展和快速成长，无异于缘木求鱼。笔者以为，民营医院即使不能采取先进的人才制度，至少也要向管理的“Y理论靠拢。因为这种理论对人的本性的假说基于以下：1、人并不是生来就懒惰，而要求工作和劳动是人的本能。人从事工作和劳动，正如游戏和休息一样是自然的。人对工作的喜爱或延误，主要取决于这项工作对它是一种满足，还是一种惩罚：2、外部的控制和惩罚的威胁并不是使人朝着组织目标努力的唯一方法，人对自己所赞同的工作目标不但不会消

16、极抵抗，而且会积极参与，参与过程中人能够实现自我指挥和自我控制；3、为实现目标做出奉献是人们获得成就的报酬的函数。这些报酬中最主要的是自尊和自我实现的需要的满足，它们其实是为实现组织目标所作努力的直接产物；4、在正常条件下，一般人不但学会接受责任，而且追求责任。逃避责任，缺乏雄心壮志，以及强调平安感通常是经验造成的，并非源于人的本性；5、不是少数人，而是大多数人在实现组织目标过程中，都有相当高的想象力、创造力；6、在现代工业生活中的条件下，一般人的智慧潜能只是局部地得到发挥。采用这种用人机制，优点是明显的，员工的工作的积极性相对容易发挥。员工的积极性的到了发挥，医院才有可能健康迅速地崛起。西方

17、人的思维毕竟和中国人极大的差异，无论哪种理论的嫁接，在中国都是一种有缺陷的用人机制。不可能有一套适用于任何时代、任何组织、任何个人的普遍行之有效的模式。但是，坚持 “人本管理，应是根本的原那么。现在民营医院都提倡“以人为本，但遗憾的是，民营医院大多将“以人为本仅仅停留在口头上。什么是“以人为本？从人才管理的机制上就是，将员工安排在适宜的岗位上，给员工提供满意的薪资，充分发挥员工工作的主动性，给员工提供良好的技能培训，使员工得到充分的尊重，充分表达员工的价值，关心员工的成长和家庭的幸福，让员工快乐的工作和生活。在满足人，理解人，尊重人、使用人的根底上，通过充分发挥人的主动性和积极性，实现组织和个

18、人的目的，到达医院和员工的效益“双赢结局，这才是科学的用人机制。四、医院品牌塑造要走出传统营销的窠臼。民营医院的营销策略一般分为三种：无差异营销；差异营销；集中营销。20世纪80年代后，尽管我国的医疗行业开展迅速，但大多开展模式雷同，水平难分昆仲，各家医院都缺乏自身的独特性优势，对行业开展的主流形态和运行模式的促进方法还未引起足够的重视，缺乏理论研究和应用研究。 这种现状的缺陷主要源于医疗效劳理念的落伍。过去，不管什么样的病人，医院均单纯地以治疗躯体疾病为主，而很少考虑患者心理或精神方面的需求。随着中国经济迅猛开展，“以病人为中心的效劳理念，必将和西方同步，成为市场需求的主流。这种理念要求，在

19、提供医疗效劳过程中，不再把患者视作一个简单的“要求治病人，而看成一个“社会人，即生理或心理上虽然有疾患，但他依然有着自己的个性、品质，与社会环境有着联系，对社会有着自己的认知，因此，他们来到医院，就不能单纯地为其提供治疗疾病的效劳，还要提供心理的、精神的、文化的效劳，全面满足病人的各种需求。无论采用何种营销策略，均须在这种新的医疗效劳理念指导下决策。不同的营销策略各有特点。当医院资源能力有限，无法占领比拟大的市场时，一般采用集中营销策略，即针对一局部特定患者群的需求，进行专业化经营，将力量集中一个或少数几个目标市场，以在小市场中取得较大的市场份额。目前，国内的专科医院，多采用这种营销策略。如果

20、医院投放市场的是同质的或相似的医疗产品，一般采用“价格低廉的无差异营销策略，通过营销的“量来占据市场。将患者的注意力集中到“治同样得病，花费相对很廉价的视点上。毕竟在医疗市场上，关心价格的患者群占有相当的份额。一般具有广泛需求的中小型医院，多采用这种营销策略。但一个要正要树立独特的品牌医院来讲，差异营销必定是未来的开展趋向。差异营销，即向患者提供有异于其他医院的“特殊的优质医疗效劳。尽管这种营销模式相对来说投入较大，但对医院的持续性开展和品牌医院的塑造，有着极其重要的战略意义。五、医院最有效的营销是“全员营销。就一个医院来讲，对患者群的划分，可以细分为三种类型：A、过去型，即在医院接受过医疗效

21、劳的患者群；B、现在型，即正在医院接受医疗效劳的患者群；C、未来型，即有可能来医院接受医疗效劳的患者群。医院市场份额是否能有效的扩大，在于潜在患者人群的扩大比。而扩大潜在患者的有效途径之一，在于“过去型和“现在型患者群口碑的传播、介绍、和推荐。米营医院营销的误区，是管理层将“营销的大任位于医院的营销班子。以为组织几个筹划高手，组织几篇“妙笔生花的广告，或者筹划一些“别出心裁的公关，就是“营销。这种对“营销的狭隘理解，利弊开篇已作分析。“过去型“现在型是否能有效地向“潜在型患者传播、介绍、推荐医院，取决于他们自己在就医过程中的感受和感知。要想使得他们获得较为满意的感受和感知，这绝非是“筹划班底所

22、能胜任的事项。而有赖于医院每一个流程工作细节的完美。全员营销就是视每一名员工都是营销主体，每一名员工都是指医院开展市场营销活动中的重要组成局部。一位接诊医生的疏忽，会给患者留下这家医院医疗草率的深刻印象；一个护士的态度冷漠，会给患者留下这家医院效劳恶劣的记忆。再好的广告，再好的公关，与患者这种印象和记忆相比，会显得多么的苍白和空洞。医疗效劳与生产型企业不同，生产性企业的“产品质量可以在出厂前控制，而医疗效劳行业的“产品质量是在过程中形成“既定事实。所以，让患者在医院接受医疗效劳过程，享受每一流程完美的细节，才是真正意义上的营销。五、医院最有效的营销是“全员营销。就一个医院来讲，对患者群的划分，

23、可以细分为三种类型：A、过去型，即在医院接受过医疗效劳的患者群；B、现在型，即正在医院接受医疗效劳的患者群；C、未来型，即有可能来医院接受医疗效劳的患者群。医院市场份额是否能有效的扩大，在于潜在患者人群的扩大比。而扩大潜在患者的有效途径之一，在于“过去型和“现在型患者群口碑的传播、介绍、和推荐。米营医院营销的误区，是管理层将“营销的大任位于医院的营销班子。以为组织几个筹划高手，组织几篇“妙笔生花的广告，或者筹划一些“别出心裁的公关，就是“营销。这种对“营销的狭隘理解，利弊开篇已作分析。“过去型“现在型是否能有效地向“潜在型患者传播、介绍、推荐医院，取决于他们自己在就医过程中的感受和感知。要想使

24、得他们获得较为满意的感受和感知，这绝非是“筹划班底所能胜任的事项。而有赖于医院每一个流程工作细节的完美。全员营销就是视每一名员工都是营销主体，每一名员工都是指医院开展市场营销活动中的重要组成局部。一位接诊医生的疏忽，会给患者留下这家医院医疗草率的深刻印象；一个护士的态度冷漠，会给患者留下这家医院效劳恶劣的记忆。再好的广告，再好的公关，与患者这种印象和记忆相比，会显得多么的苍白和空洞。医疗效劳与生产型企业不同，生产性企业的“产品质量可以在出厂前控制，而医疗效劳行业的“产品质量是在过程中形成“既定事实。所以，让患者在医院接受医疗效劳过程，享受每一流程完美的细节，才是真正意义上的营销。六、公关营销是

25、品牌塑造最有效的工具。全员营销主要对象是针对“现在型的患者群，而公关营销那么在最大的程度上影响潜在的患者群。广告营销、全员营销、公关营销才是最正确的营销组合。组合发挥公关营销工具是极为见效的策略。公关营销常用方式如下：一、医院公关出版物，如疾病预防的手册、病人自我护理手册等；潜在的患者群，限于条件不可能对医院进行详尽的了解，尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识，当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中，会增加医院的学术权威性，并会在潜在的患者群留下深刻的记忆，当患者需求医疗效劳时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要到达这样的效果，前提是医院公共出版物不能粗制滥造，形式和内容一定要精美

26、，上档次，不能像电线杆上的牛皮癣广告，否那么，将会起到相反的效果。二、公益活动。鉴于医院的特殊社会职能，公益活动是医院必不可少开展的经常性的品牌塑造手段。医院可采用捐钱、捐物、或免费提供医疗效劳的方式，提高社会评价和公众的美誉度。湖北一家医院改制后，新上任的管理层推行以公益活动为先导的经营策略，以免费为全市市民开展体检的手段吸引市民的眼球关注，效果昭著，该医院的门诊量从原来每天缺乏二百人，一跃上升到千人以上。媒体用整版的篇幅连续报道。为该院树立了良好的公众形象，同时也带来广告所不能产生的经济效益。三、新闻互动，一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院的公关人员可开

27、展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高医院的声誉。如中外学术交流会，医学研讨会、公关活动、公益活动等都是新闻极好的素材，都可形成新闻的热点。每个医院都会发生一些感人的事件或故事，但如果仅仅是内部消化，那么仅仅是对当事人的鼓励，但如果变成新闻，那么就形成医院品牌的效力。湖北那家医院的公益活动和新闻媒体的互动，就是品牌塑造工具最有效的发挥。这种互动的效果，不仅仅可以节约大笔的广告费用，且实际的宣传效用远远超出硬性广告的可信度和赞誉度。四、科普软文。无论是何种媒体，都有一定的版面为公众介绍医学科普知识，在医院品牌的塑造中，如果医院能组织专人撰写科普软文，不断地在媒体上出现，医院的技术

28、含量和影响力会极大的辐射，利用这种有效的工具，无疑是提高医院品牌影响力的有效方式。五、社区网络。过去“坐堂应诊式的营销方法，显然已经不能符合现代医院营销思维，医院公关人员走出医院，变被动营销为主动销售，采取有效的措施，例如采取优惠卡、便利卡，专项保健、定期体检、流行疾病预防、医学科普宣传等等形式，建立一定地域涵盖面的医疗效劳的网络，使医院的销售对象形成一个宽泛的相对固定的群体。六、网站沟通。e时代的特征之一，便是英特尔网络的普及，网络成为现代人生活必不可少的内容和信息接收源。一家医院有易于搜索的网站并不反映该院的综合实力，但一家医院没有自己的网站，在患者的心里，那么肯定留下没有实力的印记。无论是医院品牌的塑造还是医院营销推行，网络的建设对现代的医院都有着极其重要的意义。网络的互动，不仅能使患者快捷地了解医院的特色和长项，更便于患者与医院之间信息交流。民营医院塑造和营销是一对互为依附又互为作用的孪生姊妹，直接关系到民营医院的生存空间和民营医院的兴衰。没有行之有效的营销，医院的品牌无从谈起，没有品牌的医院，医院的营销必定滞塞。医院的成功必定是医院品牌塑造和营销策略的统一成功。