家庭清洁受益消费升级兼具稳健&成长性.docx

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1、目录家庭清洁行业概览：受益消费升级，兼具稳健性和成长性1整体规模：稳步增长的千亿级市场，未来潜力可观1细分市场：衣物清洁规模最大，线上渠道增速亮眼，本土品牌后来居上2细分市场（衣物清洁）：最大细分市场，增长稳健，格局高度集中5市场规模和增速：规模最大，增长稳健5竞争格局：头部集中，蓝月亮在洗衣液市场地位巩固 8细分市场（个人清洁）：市场规模较小但增长迅速 10市场规模和增速：百亿市场，疫情催化行业增长10行业格局：高度集中但趋势分散，蓝月亮在洗手液领域优势仍然显著11细分市场（家居清洁）：平稳较快增长，龙头待崛起12案例一：蓝月亮13业务概括：本土家庭清洁护理龙头，衣物清洁和个护业务优势显著1

2、3历史和股权：从清洁剂向洗衣液全面扩张，持股集中、股权稳定15产能布局：自有产能为主，产能利用率存提升空间 17竞争优势：产品和渠道，构建品牌力护城河18业务展望：品类与渠道并举，疫情后有望迎来恢复增长 29案例二：立白集团30案例三：上海家化33风险因素35投资建议35图14：国内衣物清洁护理市场分渠道增速 2015-2019 B2019-2024E资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部 注：衣物清洁护理产品可以分为洗衣剂产品和洗衣助剂产 品。其中，洗衣剂产品包括洗衣液/洗衣粉/洗衣皂；洗衣助剂产品 包括衣物柔软剂/衣物调节剂/衣物增白剂资料来

3、源：Frost&Sullivian （含预测，转引自蓝月亮招股说明书）, 中信证券研究部图16：中日美洗衣液渗透率对比（2019年）图15：国内洗衣液市场规模及渗透率（亿元）100% 90%80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10%0%44%中国91%日本美国资料来源:Frost&Sullivian （含预测，转引自蓝月亮招股说明书）, 中信证券研究部注：渗透率及计算公司为洗衣液零售值/洗衣剂 零售总额资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部行业趋势一：从洗衣粉向洗衣液转变，从洗衣液向浓缩洗衣液升级。2019年我国

4、洗衣 剂占衣物清洁市场超过90%,其中洗衣粉和洗衣液分庭抗礼（洗衣液40%VS洗衣粉43%）。 其中，2019年洗衣液市场规模272亿元（过去5年CAGR=13.1%）o与传统的洗衣粉相 比，洗衣液使用方便、清洁效率更高，因此在国内消费者中渗透率稳步提升，且未来仍有 潜力。对比美国（2019年渗透率91.4%）和日本（79.5%）, 2019年我国洗衣液渗透率仅 为44%o预计2024年我国洗衣液渗透率有望达到58.6%,对应市场规模515亿元（CAGR=13.6%）o此外，浓缩洗衣液与标准洗衣液相比，清洁效果和便利性再次提升， 长远看有望成为洗衣液市场的主流产品。图13：国内衣物清洁护理市场

5、按品类拆分（2019年）洗衣助剂 洗衣粉 洗衣液 洗衣皂图17：我国浓缩洗衣液市场规模（亿元）及渗透率资料来源:Frost&Sullivian （含预测，转引自蓝月亮招股说明书）, 中信证券研究部注：渗透率为浓缩洗衣液市场规模/洗衣液市场规 模图18：中外浓缩洗衣液渗透率对比（2019年）日本及美国中国资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部行业趋势二：低线城市有望发力。从城市层级来看，中国洗衣液市场分布比较平均， 一线及二线城市占比与三线及低线城市占比接近（53%/47%）,但三线及低线城市增长更 快（20152019年CAGR14.7%VS 一

6、线及二线城市11.8%）。相较高线城市，低线城市 消费者洗衣液渗透率提升空间更大，伴随收入提升，未来有望贡献较大的增量。预计 20192024年CAGR=15.1% （高线城市12.3%）,推动整体洗衣液市场快速增长。图19：国内洗衣液市场渠道拆分（2019年）图20：国内洗衣液市场分渠道增速资料来源：Frost&Sullivian （含预测），转引自蓝月亮招股说明书, 中信证券研究部一线及二线城市三线及低线城市资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部行业趋势三：线上延续高增。中国洗衣液市场中，线上和大卖场占据主要份额（32% 和45%）,且201

7、52019年线上增长最为突出（18.8%）。预计未来五年，线上仍是增速最 快的渠道，CAGR预计18.9%。图21：国内洗衣液市场渠道拆分（2019年）线上大卖场及超级市场连锁店非连锁杂货店图22：国内洗衣液市场分渠道增速45%资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部资料来源：Frost&Sullivian （含预测，转引自蓝月亮招股说明书）, 中信证券研究部其他竞争格局：头部集中，蓝月亮在洗衣液市场地位巩固衣物清洁市场参与者普遍为综合的日化用品集团，品牌力巩固，因此集中度普遍较高。 2019年衣物清洁护理CR5位67.4%,其中洗衣液由于壁垒相对

8、较高，集中度更高，集中 度为81.4%,浓缩洗衣液为85.2%。蓝月亮在洗衣液领域拥有绝对主导权。2019年公司在整体衣物清洁护理市场中排名 第四、市场份额为10.4%,但在洗衣液和浓缩洗衣液市场中以24.4%和33.6%的份额保持 领先。图23： 2019年我国洗衣液市场各品牌市占率蓝月亮立白超能卫新 奥妙碧浪汰渍好爸爸安利雕牌其他资料来源：Euromonitor,中信证券研究部图24：国内衣物清洁及洗衣液集中度（2019年）图25：衣物清洁领域市场份额对比资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部资料来源：Frost&Sullivian （转引自

9、蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部复盘国内洗衣液市场竞争历史，国内品牌后发追赶，成功实现领先。自蓝月亮率先在 国内市场大范围推广洗衣液以来，各大日化厂商快速追赶。立白、纳爱斯、威露土等国产 品牌逐步扩大市场份额。2016年起连续四年国内市场前5大品牌格局基本稳固，国内品 牌蓝月亮、立白、超能、卫新实现领先。图26：我国洗衣液市场集中度CR5与CR10变动情况CR5CR10资料来源：Euromonitor,中信证券研究部表2：历年国内市场洗衣液市场排名变动排名20132014201520162017201820191蓝月亮蓝月亮蓝月亮蓝月亮蓝月亮蓝月亮蓝月亮2立白立白立白立白立白立白立白3卫新

10、卫新卫新超能超能超能超能4奥妙奥妙奥妙卫新卫新卫新卫新5汰渍汰渍超能奥妙奥妙妙奥妙6安利安利汰渍汰渍汰渍汰渍碧浪7超能超能安利安利安利好爸爸汰渍8浪奇浪奇浪奇浪奇好爸爸碧浪好爸爸9奇强奇强奇强奇强碧浪安利安利10开米开米开米开米浪奇浪奇雕牌资料来源：Euromonitor,中信证券研究部I细分市场（个人清洁）:市场规模较小但增长迅速市场规模和增速：百亿市场，疫情催化行业增长我国个人护理清洁护理市场规模接近100亿，疫情催化行业加速增长。根据Frost& Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），2019年我国个人清洁护理市场规模95亿元（过去 5年CAGR=2.5%）o我们认为，疫情的冲

11、击极大改变了消费者的健康卫生习惯，催化洗手 液等相关产品的需求长期稳定增长，预计未来5年行业CAGR达9.8%, 2024年市场规 模有望达151亿元。分品类来看，2019年洗手液产品市场规模27亿元，但凭借更好的护 肤性能和安全性，望逐步取代传统香皂产品。预计未来5年CAGR=25.3%,至2024年市 场规模达到84亿元。图27：我国个人护理市场规模及增速（亿元）资料来源：Frost&Sullivian （含预测，转引自蓝月亮招股说明书），中信证券研究部图28：我国个护清洁市场拆分（2019年）洗手液香皂图29：我国个护清洁细分市场增速拆分资料来源：Frost&Sullivian （含预测

12、，转引自蓝月亮招股说明书）, 中信证券研究部资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部图30：我国洗手液市场规模及渗透率（亿元）资料来源:Frost&Sullivian （含预测，转引自蓝月亮招股说明书）, 中信证券研究部图31：中外洗手液渗透率对比资料来源：Frost&Sullivian （含预测，转引自蓝月亮招股说明书）, 中信证券研究部行业格局：高度集中但趋势分散，蓝月亮在洗手液领域优势仍然显著个护清理和洗手液行业高度集中，2019年CR5分别为70.1%和68.2%O其中，个护 行业公司D 一家独大（市占率48.7%）,蓝月亮市占率排名第四（

13、5%）o洗手液行业，蓝 月亮连续八年（2012-2019年）排名第一，根据Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明 书）和Euromonitor 口径，2019年市占率分别为17.4%/35.8%。从趋势来看，过去十年中行业集中度整体呈现从集中到分散的趋势，各个品牌表现分 化，CR5从2010年的接近80%逐年下降至70%左右。从参与者角度来看，蓝月亮/贝芬 （Kaimi） /安利必速（安利）市占率呈现逐年下降趋势，威露士/滴露/舒肤佳则呈现稳步提 升趋势。图32：个人护理清洁及洗手液集中度图33：个人护理清洁及洗手液公司市占率资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝

14、月亮招股说明书），中信证券 研究部100% 80%60% -40% 一20% -0%其他 CR5个人清洁护理洗手液资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部图34：中国洗手液市场份额（分品牌，2019年）蓝月亮威露土滴露舒肤佳 贝芬 安利必速其他品牌资料来源：Euromonitor,中信证券研究部图35：洗手液CR5历史2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019资料来源：Euromonitor,中信证券研究部图36：我国洗手液市场份额历史变化（分品牌） 2010 2011 2012 B2013

15、2014 a2015 2016 2017 2018 12019资料来源：Euromonitor,中信证券研究部细分市场（家居清洁）：平稳较快增长，龙头待崛起2019年我国家居清洁市场规模335亿元，过去5年CAGR=7.4%,预计未来5年增 长提速（CAGR=10.6%）,至2024年达555亿元。分品类来看，厨房清洁用品占比最高 （57%）, 一般家居用品未来增速最快（预计20192024年CAGR15%）。从集中度角度来 看，2019年行业CR5=68.6%,蓝月亮市占率1.7%、排名第五，未来提升潜力巨大。图37：我国家居清洁市场规模及增速（亿元）资料来源：Frost&Sullivian

16、 （含预测，转引自蓝月亮招股说明书），中信证券研究部图38：我国家居清洁市场拆分（2019年）图39：我国家居清洁细分市场增速拆分厕所清洁厨房清洁一般家居厕所清洁厨房清洁一般家居合计资料来源：Frost&Sullivian （含预测，转引自蓝月亮招股说明书）, 中信证券研究部资料来源：Frost&Sullivian （转引自蓝月亮招股说明书），中信证券 研究部I案例一：蓝月亮业务概括：本土家庭清洁护理龙头，衣物清洁和个护业务优势显著家庭清洁用品龙头，洗衣和个护优势显著。蓝月亮成立于1992年，经历28年沉淀， 成长为国内领先的家庭清洁护理公司，核心业务为研发/生产/销售“蓝月亮”品牌的家庭清

17、洁护理产品，包括衣服清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大类业务，代表产品分 别为洗衣液/洗手液/洗洁精等。公司在家庭清洁领域建立巩固的竞争优势，在国内洗衣液市 场连续11年（2009年至2019年）位居第一、2019年市占率为24.4%,在洗手液市场连 续8年（2012年至2019年）位居第一、2019年市占率为17.4%。图40：公司业务和产品梳理衣物清洁护理抽& 的衣物柔69用660g 12.8a500g 51.8a3kg 39.9用500g 8.9980g 51.893kg 28.391000ml 58.9a3kg 44.9m3kg33.8 用 1kg048 元/500g弋油污洁洁3

18、4元/1kg54t/500g 27.8a2kg 9.8元/600g 13Mkg 34Tt/lkg 28元/500g 14a0.5k宝宝衣物清洁餐具和菸果清洗 ：12.57L/500g表面铁垢清洁清洁霉斑地板 清洁清洁消毒漂白玻璃 清洁衣物机洗衣物预涂经典洗衣液衣物手洗旅行洗衣特殊衣物机洗衣物去色淡衣掰肖毒家居清洁护理a;宝宝衣物清洗手部方声 12.97U/500g马桶清洁1个人清洁护理（卫浴清洁）家居清洁护理 （厨房清洁）资料来源：公司招股说明书，中信证券研究部绘制注：图片来自各公司官网过去3年，蓝月亮收入和业绩稳增长（疫情前）。2019年实现收入/净利润63.25/9.67 亿元（+7%/9

19、9%）, 2017-2019年收入和净利润的CAGR分别为16%/266%。公司整体经 营在2020H1受疫情影响有所调整，实现收入21亿元（-10%）,但净利润仍同比增长39%、 达到2.57亿元。图41：蓝月亮营业收入历史（百万元）资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部图42：蓝月亮净利润历史（百万元）资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部衣物清洁护理为核心主业，个人清洁护理产品增速最快，家居清洁护理产品盈利能力最强02019年公司衣物清洁/个人清洁护理/家居清洁护理产品收入占比分别为88%、6%、7%, 2017-2019年收入增速分别为11.3%、15.1%、9.9%,皆远高于

20、行业平均水平。从 盈利来看，过去3年三业务盈利基本呈现稳中有升的趋势，2019年毛利率分别为63.9%、 65%、66.6%o图43：分业务收入占比变化(2019-2020H1)资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部图44：分业务收入历史增速VS行业增速(20172019年)资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部图46：分业务的毛利率历史变化资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部衣物清洁护理家居清洁护理个人清洁护理图45：分业务毛利润占比资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部历史和股权：从清洁剂向洗衣液全面扩张，持股集中、股权稳定蓝月亮成立于1992年，起源于洗洁精，逐步进行业

21、务拓展，最终形成衣物清洁、个 护清洁和家居清洁三大主业的清洁用品龙头。公司发展历史可以分为2个阶段： 第一阶段(19922008 )：业务拓展阶段。1992年公司成立，同年推出第一款针 对油烟机清洁的“蓝月亮”油污克星清洁剂。随后开始逐步进行业务扩张，2000 年推出透明包装的“蓝月亮”抑菌洗手液，为首款在国内推出的“蓝月亮”品牌 个人护理卫生产品，正式进军个护清洁领域。2008年，公司率先在全国推广洗 衣液，颠覆了消费者传统的洗衣习惯，成为洗衣液行业的创新者和引领者，也自 此形成三大业务的布局。插图目录图1:我国家庭清洁护理市场规模1图2：人均家庭清洁护理市场支出1图3：全球家庭清洁护理市场

22、规模拆分（2019年）2图4：世界各地区家庭清洁护理市场规模增速比较2图5： 2019年我国家庭清洁护理行业规模及概况2图6：国内家庭清洁护理市场按品类市场规模3图7：国内家庭清洁护理细分市场增速3图8：我国家庭清洁护理市场规模 3图9：国内家庭清洁护理市场按渠道拆分（2019年）4图10：国内家庭清洁护理市场分渠道增速 4图11：国内家庭清洁护理市场分渠道增速历史4图12：我国衣物清洁护理市场规模及增速 5图13：国内衣物清洁护理市场按品类拆分（2019年）6图14：国内衣物清洁护理市场分渠道增速 6图15：国内洗衣液市场规模及渗透率 6图16：中日美洗衣液渗透率对比（2019年） 6图17

23、：我国浓缩洗衣液市场规模及渗透率 7图18：中外浓缩洗衣液渗透率对比（2019年）7图19：国内洗衣液市场渠道拆分（2019年）7图20：国内洗衣液市场分渠道增速 7图21：国内洗衣液市场渠道拆分（2019年） 8图22：国内洗衣液市场分渠道增速 8图23： 2019年我国洗衣液市场各品牌市占率8图24：国内衣物清洁及洗衣液集中度（2019年）9图25：衣物清洁领域市场份额对比 9图26：我国洗衣液市场集中度CR5与CR10变动情况9图27：我国个人护理市场规模及增速 10图28：我国个护清洁市场拆分（2019年）10图29：我国个护清洁细分市场增速拆分10图30：我国洗手液市场规模及渗透率

24、11图31：中外洗手液渗透率对比 11图32：个人护理清洁及洗手液集中度 11图33：个人护理清洁及洗手液公司市占率 11图34：中国洗手液市场份额（分品牌，2019年）12图35：洗手液CR5历史12图36：我国洗手液市场份额历史变化（分品牌）12图37：我国家居清洁市场规模及增速13图38：我国家居清洁市场拆分（2019年）13图39：我国家居清洁细分市场增速拆分13图40：公司业务和产品梳理14图41：公司营业收入历史14图42：公司净利润历史14图43：分业务收入占比变化（2019-2020H1） 15 第二阶段（2008至今）：业务深化阶段。公司基于三大主业进行纵向深度拓展， 不断丰

25、富产品矩阵，强化品牌形象。2015年，公司突破技术难关，推出国内首款 采用泵头计量式包装“浓缩+”洗衣液机洗至尊，推动洗涤市场变革和行业向浓 缩产品升级。2018年，“至尊”洗衣液丰富了国内衣物洗涤剂高端市场，引领行 业进入生物科技洗衣液时代。图47：蓝月亮发展历史图推出首款个人卫生护理产品 盖月弟0ISM洗手液开始组博.为自款,：.蓬月3r尉*个人护理卫生产品，推出首款产品苒饮蓝月亮一品产区一蓝月亮强力型 油污克里开始保时.2002 O1992 O2000广州生产基地落成在广州自存的业涉造的士产Mtfi簿成并投入运作.获“广东省著名商标”前月亮猖的型洗手液及盆月亮洁典法联广东修 、苫名册外评

26、审委员会选为广东依者名福院j.02008 82005推出首款护理洗衣液在中国推出奇月癖配洁净于理洗衣液.推出手决专用决农液发出血3光手浇S用洗衣液,天津生产基 也答应并投入运作.20112012开拓线上销售渠道开始利用线上销售柴3营镐及分碱产起创新采用浓缩洗衣液推出至月亮机修彩浓色洗衣浅，创纪米 用大容事定0系的浓蹄洗衣法.2016 O2015昆山生产基地落成在昆山自有物业建造的生产机落成并投入运作.重庆生产基地落成 逑庆生产型也落成并投入运作.荣获第六O “世界环保大会中国第S企业最佳宾?6奖.2018 82017推出圉卫清产品6WF拊*天JT餐具奥葩洁争增华.治污克工；8法型.P5K序 常

27、去消剂,净9行黑港沫CUME洗手嘉四欧斯品.O推出至尊生物科技洗衣液 推出至尊支树41克先衣淞.公衣苑七店也 界环供（&济与环发）大会国际献金总奖.2019获“黄金品牌”荣誉2020 O登月尧先衣浓连续11年.洗手金邃笈8年e 场综合占力物第一.tt2O2m-8PI4J力行业连续1甦（2011-2020）资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部股权集中，执行力强，高领加持，推动数字化经营和降本增效。公司实控人为潘东女 土，直接及间接控制公司股权89% （上市前），股权集中，控制权强，同时潘东在公司任 职超过20年，专业经验丰富。同时，高甑通过HCM参股公司股权10%,帮助公司推荐 数字化经营

28、和降本增效。上市后潘东女士预计控股77%。图48：蓝月亮股权架构资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部水鹿理裂作量控制包装碟垛裂成品存储产能布局：自有产能为主，产能利用率存提升空间公司以自有产能为主，目前在全国范围内共有四个生产基地，分别位于广州（446千吨 产能）、天津（375千吨）、昆山（188千吨）及重庆（188千吨）。截止到2019年底，公 司衣物清洁/个护清洁/家居清洁生产线分别拥有产能900/104/192吨，产能利用率分别为 55.1 %/30.8%/16.7%,产能利用率皆有较大提升空间。图49：蓝月亮产品生产流程若 市要生危基地（始於2017逊/y 4 建第面惊：72.9

29、13.01平方米冷能 188千瞳/r也理覆湍靶凰：西南地1品;。/2, 天津生靠庵地（始於2011年）/ 一河建桀面稹：109.561.42平方米，J，一度有八全能：375千嗽”叼辛丸卷乡地理母益轮圉:莘北地显、柬北地匾及西北地扇上匕 衣X *昆山生心其地（始於201G年） j建篥面黄：56.261.57平方米、一；运瞥瓦羟能：188千嗽- 丫物 。地理覆落箱建：莘更地显深；尸5侑士叱灾”:七邕 / 二工州威地（始於2002年）建策面稹：70.717.45平方米羟能：446千嗽地理覆盖靶圉：莘南地睡资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部图50：蓝月亮自有产能分布资料来源：蓝月亮招股说明书，

30、中信证券研究部图51：蓝月亮主要分业务产能历史（千吨）图52：蓝月亮主要分业务产能利用率 2017 2018 2019 2020H1(母卜)端32(母卜)喇人104个人清洁19232(史卜)啾人家居清洁家居清洁衣物清洁个人清洁2017201820192020H1资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部 资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部表3：蓝月亮未来产能规划位置开始时间预计竣工年份说明新生产设施及存储设施，包括七幢建筑面积约为53,000平方广州2017年1月 2023年上半年米的新楼宇天津 2022年上半年2023年下半年 提升生产能力昆山2019年5月2023年上半年新存储设施

31、，包括三幢建筑面积约为24,000平方米的新楼宇新生产设施及存储设施，包括六幢建筑面积约为52,000平方重庆 2020年第四季度 2023年下半年 出附加珠小术的新楼手资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部竞争优势：产品和渠道，构建品牌力护城河管理层专业且稳定，不断深耕推动产品和渠道进化蓝月亮管理层具有深厚行业背景，平均加入公司时间长达18年。公司多位管理层均有有 有机化学相关专业背景，研究技术中心总经理郑龙翔具有清华大学化工博士学位，管理层对日化 清洁行业具有深刻专业的认识。同时管理层团队十分稳定，平均加入公司的时间长达18年。表4：蓝月亮管理层背景姓名职位加入公司时间主要经历武汉大学

32、有机化学硕士，曾任华南师范大学有机化学研究所教潘东堇事会主席1997 年师，中国洗涤用品工业编委会顾问，目前负责公司技术开发 工作罗秋平首席执行官1994 年中科院有机化学硕士，在家庭清洁护理行业拥有逾30年经验， 曾任道明公司总经理，目前负责公司战略规划与整体管理工作北乐服装学院应用化学学士，曾任道明公司开发工程师，历任广罗东首席供应官1994 年州蓝月亮开发工程师及工艺工程师、质检科长、成品部经理，目 前负责公司的供应链管理潘国梁首席财务官2008 年香港大学工商管理学士，清华大学法学学士，历任普华永道审计 员、毕马威助理经理，目前负责公司的财务账目与事项管理肖海珊首席运营官2011 年武

33、汉大学经济学学士，曾任广州蓝月灵市场部经理，目前负责公 司管理与人力资源管理郑龙翔研发技术中2005 年清华大学化工博士，曾任公司研发工程师、研发经理，目前负责心总经理公司产品的技术开发，任研发技术中心总经理资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部管理层深耕研发与运营，实现产品与渠道端双重制胜。公司在产品和渠道端得以不断 进化并强化领先优势，归根结底的深层次原因，是在长期稳定且专业的管理层团队的领导 下，持续进行研发体系的搭建和运营效率的提升，最终实现品牌力的长期培育的结果。科技赋能，提早布局推动效率全面进化。2008年起公司开启打造现金信息技术系统战 略，赋能业务运营。自主开发移动端和大数

34、据技术的信息管理系统，因此可以持续优化经 营效率。公司信息系统部门员工319名，包括软件工程师、产品经理、数据科学及其他17 名员工。物流效率方面，公司在七个省份建立了前置仓库，帮助进行灵活的物流安排和货 品调动，提升经营效率。线上旗舰店的3日妥投率在2018-2019年提升约30%-同时， 公司对整体物流管理进行持续的改进，线上自营门店销售单产品单位平均物流成本在 20172019年降低19%o图53：信息系统赋能CRM系统集中管理客户关系201阵1月2019年9月2016年1月2018年9月oo大数据分析系统投配料管理系统分析销售数据，编制生产计划标准化、自动化酝料管理资料来源：蓝月亮招股

35、说明书，中信证券研究部图55：蓝月亮人员构成变化图54：蓝月亮总员工数量变化资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部销售 100%90%80% -70% -60% -50% -40% -30% -20% -10% -0%供应链1.3%10.7%13.2%72.6%2017职能部门信息技术营销研发1.7%13.2%14.8%67.6%201813.7%3.8%15.8%15.4%65.2%2019资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部21.5%54.9%2020H1产品：研发构筑丰富产品结构，营销强化品牌壁垒公司核心产品功能性行业领先：公司是很多家庭清洁用品的开创者和引领者，起到很 好的需

36、求创造和消费者教育的作用。公司分别于2003/2008/2015年战略性推出洗手液/洗 衣液/浓缩洗衣液产品，皆开创了行业新品类的先河。 代表性产品蓝月亮深层洁净洗衣液、蓝月亮深层清洁护理（亮白增艳）洗衣液、 手洗专用洗衣液及蓝月亮机洗至尊浓缩+洗衣液在推出市场5年内零售额均超过 5亿元。 根据终端消费者的反馈，不断优化产品功能性。2017-2019年，蓝月亮深层洁净 洗衣液、蓝月亮深层清洁护理（亮白增艳）洗衣液、柔顺剂和抑菌洗手液的收入 复合增速均超过10%。 根据Frost&Sullivian数据（转引自蓝月亮招股说明书），2019年公司洗衣液和洗 手液产品皆排名市场第一，市占率分别为24

37、.4%/17.4%,蓝月亮品牌产品在国内 衣服清洁护理和个人清洁护理市场中均位列第四，在家居清洁护理市场中位列第 五。图56：蓝月亮核心产品开发的历史过涂泳衣痛 羊洗七用:添为液 C2011衣物清洗护埋产品里程碑深区:三净护士转元衣液O2008深层洁净护12沆心液（亮白嗜泡：C2010畲施个人清洗护理产品里程碑第一代洗手液o2000产品升吸系T弋儿至法手派产品升级O。一Q200120022004氮后敢洗三锯Q2019卫浴浴室洁洁护琏产品家居清洗护理产品里程，卑;绽产品 筐具及具袄:高先产出20022013无香餐具用而无争精华况护蟹；用乙丈是油港旱泡沫引-C19922015资料来源：蓝月亮招股说

38、明书，中信证券研究部绘制图57：蓝月亮旗舰洗衣液的功能性和创新性介绍预涂手洗双 用型洗衣液2017年推出Bi预涂去污研究专门配方，直接 预涂，适合多种材质 ,去除顽固污渍 ,洗前分类不同材席住里不信洗衣液预去渍、2003年推出，首款洗衣液、2008年推出旗舰洗衣液、01洗后效果02清洁表现03漂洗用水蓝月亮深层洁 净护理洗衣液 2000年开始研 究及实验专有液化技术解改良洗衣液配方黏度低及采用低泡沫决洗衣粉造成的 深层去污，解决 技术，轻松漂洗，节、洗后问题污渍难题省用水/清洗机洗/手丁泽经方液分开o脱水干燥资料来源：蓝月亮官网，中信证券研究部绘制研发：长期持续的研发投入，搭建起行业领先的产品

39、研发平台。公司创立以来便重视 研发的投入，近几年每年研发投入超过5000万港元，搭建起拥有157名员工的研发团队， 且核心研发团平均拥有约9年家清清洁护理行业的相关经验。截止到2020H1,公司合计取得673项注册商标、139项专利（近半数可应用于非洗衣剂类产品）和158项版权。在 出色的研发体系的帮助下，公司得以不断推出引领市场的新品。图58：蓝月亮研发投入及占收入比重（百万港元）资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部图59：蓝月亮研发团队人员数量及占比（）资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部图60：蓝月亮至尊洗衣液研发流程研发技术中心设立技术平台f 研究技术问题一提出新方案、判断

40、是否推行资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部绘制表5：蓝月亮在研产品产品类别开发中新产品数目功能预衣物清洁护理20洗衣及其他去污20个人清洁护理9手洗及身体清洁20家居清洁护理25硬质表面清洁、异味清除及家庭消毒剂20资料来源：蓝月亮招股说明书，中信证券研究部基于家清定位的产品矩阵丰富：公司充分了解市场需求变化，并根据不同群体的差异 化需求推出不同功能性的产品。以洗衣液为例，公司产品广泛覆盖手洗、机洗等两大应用 场景，并有宝宝专用产品等细分人群产品，以及亮白增艳、白色衣物色渍净、彩色衣物色 渍净、羽绒服清洗液等多种细分功能性产品。另外，公司注重单一品类的深度开发，至尊 洗衣液推出七种颜色

41、和香味，也是为中国市场首批打造不同颜色和香味洗衣液产品组合的 公司之一。同时，公司在结合不同细分领域推出更丰富的细分品牌。20132019年，公司相继推出“卫诺”品牌的浴室清洁产品、“至尊”品牌的浓缩洗衣液产品、“净享”品牌的 高级洗手液产品和“天露”品牌餐具和蔬果清洗产品，进一步巩固了品牌形象。图61：蓝月亮至尊洗衣液七种颜色和香型匕款香型任您选择装养蛾晨竹清露清新漫潮纯净花香哒水紫赛夜星辰宁检温彳水淘花香调资料来源：蓝月亮京东官方旗舰店，中信证券研究部绘制表6：蓝月亮重点产品梳理主要产品推出年度产品单件容量建议零售价格范围至尊生物科技洗衣液2018 年660克69预涂手洗双用型洗衣液201

42、7 年500克12.8蓝月亮机洗至尊浓缩+洗衣液2015 年660克59宝宝专用洗衣液2013 年80至1000克4.8 至 33.8蓝色月光衣物色演滓2013 年250 至 3000 克5.3 至 28.3蓝月亮深层洁净护理洗衣液（亮白增艳）2010 年500 至 3000 克8.9 至 56.8卫诺衣物消毒液2009 年1000 至 3000 克23.9 至 58.9蓝月亮深层洁净护理洗衣液2008 年500 至 3000 克8.9 至 51.8绿色柔顺剂2004 年500 至 3000 克6.3 至 26.9丝毛净1994 年500克17.3衣领净1993 年250至550克11.6 至 28.3净享微米泡沫氨基酸洗手露2019 年150毫升188儿童洗手液（包括儿童洗手液及果泡多多儿童洗手液）2002 年、2008 年225 克、300克10.9 至 16.8洗手液系列（包括抑菌洗手液、维生素E洗手液、野菊花洗手液及健康洗手液）2000 年、2001 年、2001 年、2004 年500克5公斤8.9 至 52.9资料来源：蓝.月亮招股说明书，中信证券研究部公司多种手段打造品牌形象。基于产品的多元化的营销手段建立推广和宣传品牌形象, 强大的客户服务团队提供完善的配套服务。截止到2020H1,公司有营销团队181人。多 元化的营销活动包括： 线上营销：包括在社交媒体媒平台及