大唐花园总体推广思路（01-02-20）.docx

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1、大唐花园总体推广思路一、前言 综观上海的别墅市场，可谓林林总总，遍地开花。即使本案周围，也有不少别墅物业。要想在如此众多的各类别墅中脱颖而出、争得市场，如果没有产品本身得创新，以及推广诉求得出新出奇，并能切中目标市场的心理，那显然时不行的。 为此，本案的推广思路必须在产品创新、诉求新奇这两方面着力挖掘、推敲提炼，以形成一个统领整个营销过程的推广理念，指导和规范各环节、各阶段的具体的推广形式和实施。而无论是产品创新，还是诉求新奇，都不能为“新”而“新”，都必须根植于特定的目标群体，符合和满足他们特定的消费需要。包括现实需求和潜在需求，唯其如此，方能有的放矢，卓见成效，激起目标市场的倾心与向往。正

2、是基于这一认识，本文拟将从基本立意、推广策略和主题、包装方式等诸多方面逐一展开。以理出一条基本线索，构成营销推广的总体框架。二、基本立意（一）突出中国文化，与目标市场的文化积淀相共鸣。 当今别墅推广中，大多强调西方文化，渲染贵族气，而本案则应反其道而行之，树中国文化旗，以突现个性，形成反差。 且中国文化对中国人来说，更具特有的亲和力，更易为人接受。即使是多年定居海外的华人，也难以摆脱中国文化对其根深蒂固的影响，何况国人？ 中国文化应从本案的推广诉求所倡导的生活方式、居家理念、以及所提供的人居环境的表现中体现出来，以使人有实实在在的真切感受，而不是外加的、贴标签式的文化诉求。（二） 强调生态效应

3、，传导健康生活理念。随着时代的发展，社会的进步，人们养生保健、延年益寿的意识愈加增强。当今保健品市场的长盛不衰、花样翻新便是个明证。尤其是对本案的目标市场，高收入群体而言，则更是如此。强调生态效应，及其对人健康的促进作用正可与目标市场这一普遍的心态相应相合。（三） 超前领先，时代骄子，彰显本案上佳的综合品质。 散乱无序地拼凑各个卖点，黄婆卖瓜式的自擂自夸，已对人缺乏吸引力，激不起人们的兴趣。在买方市场的今天，物业的某个局部优势，已越来越失去竞争力。只有全面提升物业的综合品质，方能具有市场的感召力。本案的推广诉求应着力塑造物业的整体形象，以突出综合品质的优势，令人刮目相看。并由此“创造”出本案的

4、业主，以导向性的超前领先，形成市场引力。（四） 提升品位，增强象征，创造物业附加值。 通过各类推广诉求的传播形式，在扩大本案社会认知度的同时，提升物业品位，增强身份、地位的象征意义，满足人是荣耀感、成功感等心理需求，使人产生以入住本案为荣、为豪的连锁认知和反应。如同古北新区，如同汤臣高尔夫别墅。三、推广策略（一）理念前导，先“软”后“硬”。 本案的推广应首先导入一个新奇的，具有时代特征的居家理念。这一理念既能体现出中国的传统文化，又能反映出当今上海人的现代价值观和人生观，折射出上海作为国际大都市的特有风采。这就使本案不仅能具有物业所应有的保值增值的商业价值，还能具有时代象征的附加的社会价值和人

5、文价值。 这一理念的率先导入，便会产生先声夺人之效和导向作用，使整个市场“未见其人，先闻其声”，为本案的日后推广作舆论铺垫，吊起人们的“胃口”。 理念的导入当然是以软广告的宣传文章为主，并可采取多种文体形式，如新闻报道、楼市点评、杂文随感、人物专访等。全面铺开，接连发布，在各大媒体，轮番亮相，以形成声势、制造舆论，激起社会的广泛关注。之后，再正式亮相，推出硬广告，如形象广告、开盘广告等，使人们在期待中对本案有进一步的了解和认识，以及具体形象的感知。此先“软”后“硬”，易于抓住人们的视线，激起人们的好奇心和探究心理，使本案能在铺天盖地的各式楼盘中，能出跳冒尖，给人留下深刻印象。（二） 文化营销，

6、攻心为上 文化是最能影响人的思想观念和价值取向的。通过丝丝入扣，循循善诱的观念引导，通过特意营造的文化氛围的熏陶、感染，通过各类意味深长、余音饶绕的文案诉求、环境小品等多种形式，传导出本案所倡导的具有超前性、时代性，更为个性化的、能满足人性更多需求的、悠然自得、超凡脱俗的生活方式。潜移默化地作用于人的心理感受和认知，激起人的向往之心。这方面的挖掘和展开，将使本案的品位自现，魅力无穷。这对社会高收入群体中的品位人士，更具感召力。这将比华丽的词藻、极端的词语、任意拔高的直露宣传更具实效，更能影响人、感染人，也更能打动人心。（三） 重在环境、以景引人 环境营造已成当今房产开发的一大制胜因素，对久居闹

7、市、向往别墅生活的目标群体而言，他们所图的首先就是环境，而不是房子本身。对他们而言，赏心悦目、舒适怡人的环境、清新的空气、鸟鸣山更幽的意境，比宽敞明亮、豪华装修的居室空间更重要。因为宽敞豪华的居室在市中心就能得到，而得不到的恰是郊区别墅的环境。而遗憾的是，现在的别墅开发却一味注重外观造型和装饰（当然这也是重要的），但却恰恰忽视了对环境的营造和对生态效应的关注。环境营造并非只是简单地挖个湖，开条河，铺植大面积的草坪，稀稀拉拉点缀式地种上几棵树，也不是照搬照抄城市公共空间的环境设计模式，而是应再造一个“大自然”，一个郁郁葱葱、浓荫密布的山乡环境，一个清新、清纯、清净、清爽的人化的自然空间。亦即一个

8、源于自然又高于自然、融入了人的审美意识和健康理念（优化生态效应，改善环境小气候）的“克隆”的自然。如果本案能在此方面又所突破，而一反现今别墅环境的营造模式，象现代美国普遍流行的仿生、仿自然的私家庭院那样，那么，本案这一开创性的、符合人性发展的别墅环境，定能引爆楼市，一石激起千层浪。即使本案的别墅再朴实无华，不加修饰，人们也会冲着这一上海绝无仅有的“大自然”，纷至沓来，竞相订购。再高楼密布、喧嚣不已的上海，再这远离自然、缺乏自然山水、自然景观的繁华都市，居然能有这么一个完全仿生的、沁人心肺的、令人神清气爽的别墅环境，这不得不使人惊叹、羡慕。这将会极大地刺激人们的购买欲和拥有欲，更会由此引来一批又

9、一批的看房者，即使买不起本案的人也会幕名前往，一睹为快，探个究竟。从而通过一传十、十传百的口碑效应，迅速扩大影响，形成轰动。一旦造成影响，即使以后不打广告，也会使本案持续旺销，长盛不衰，从而促进本案的滚动开发。这一策略是通过卖环境来卖房，就象市中心的高档吧坊那样，卖的就是环境，而不是饮料。不然，人们何必去喝它那数倍于市场价的饮料呢？因为饮料到处都有，而它特定的环境氛围和格调，却都是别无它处的。人们正是冲着它那种特有的环境氛围和格调而来，而并不是单纯为了喝杯饮料。同样，上海的别墅多的是，而只有本案所营造的环境是唯一的，并且这一“唯一”是足以引人的，是值得人们出高价享用的。（四） 优化配置、驻巢引

10、风作为不动产的特殊商品，其耐久性、其投资与使用合二为一的双重价值，其相对其他商品开发周期较长的特性，均决定了物业产品必须应具有一定的超前性和预见性，这样才能最大限度地发挥其应有的保值增值功能，同时也就能最大限度地规避投资风险，保障其预期的市场效应，使所开发的物业能适销对路、畅销楼市。因此，本案的配置同样也应适度超前，尤其在智能配置和相关的服务设施配置方面，更应有一定的提前量和前瞻性。不仅是为了满足当前的市场需求，更是为了适应可预见的未来的发展之需，能使本案物业能在相当长的一段时间内，保持其领先地位，而不被淘汰。尤其对本案的目标对象，具有较强时代价值观和市场意识的高收入社会群体来说，物业的保值增

11、值功能将会更重要。他们的经济地位和社会地位，决定了他们更着重物业的不凡价值和品位格调。其中当然包括物业的附加值和社会的知名度。也就是说，质与价相比，他们更注重“质”，而不是“价”，尽量“价”始终是市场重要的敏感因素。一个缺乏先进性、缺乏增值保值功能的物业，必然引不起他们的兴趣，甚至会不屑一顾。由此可见，优化本案配置，如提高智能化程度，增设医疗保健设施和各项前卫性的服务设施等，将是十分必要和必须的。这不仅有助于塑造物业形象，便于炒作，更能实实在在地增强物业的保值增值功能，提升物业品位，从而使这一“筑巢”之举，引来目标市场之“凤”。四、推广主题根据上述营销策略和产品定位，便应精心提炼一个足以引起目

12、标市场关注，符合他们身份地位和心理特征的推广主题，并一以贯之，统领营销的整个过程，以强化本案的社会认知，凸现物业的个性特色。（一）推广主题“现代瀛洲岛”蓬莱、瀛洲等三岛是中国古老神话传说中的仙人居住之地，长生不老之地。寄托着古代先民对于人生的美好追求与向往，体现出人性需求至美至善的至高境界。以此为推广主题，旨在凸现本案优质的生态效应，热带雨林式的繁茂植被、人工森林，以及灵气生动的环岛水域，潺潺清流等这一适宜修身养性、令人神清气爽的人居空间。同时，以“岛“的形象来表现本案的户户临水，家家满绿、清流环绕、浓荫密布的物业特色。此外，这一推广主题还隐寓着将传承千年的人类美好的生活理想，人之神往的至高境

13、界，力尽转化为现实的、恍若梦境的深刻含义，使代代相传，美妙憧憬的仙人之居，终于在新世纪之初的上海，翻版为人之“仙”居。并且，此推广主题，頗具中国传统文化色彩，具有传播接受的普遍性，可谓雅俗共赏。这对于扩大本案的社会影响、提高其知名度和社会认同感，大有促进作用。而对于本案的目标市场而言，则同样具有诱惑力。因为“现代瀛洲岛”的意味深长的寓义，含蓄隽永，足以引起有素养的成功人士的细细品位和感悟，勾起他们各自的诸多联想和想象，并进而激起他们一探究竟的心理。（二） 系列主题确立了上述总主题，则还必须通过相关的系列主题，多角度、全方位地加以形象化的具体演绎，以便使这一总主题更为有血有肉、可感可亲。系列一主

14、题： 茂密的树林，绿林丛中的家园标题： “密林深处”诉求点： 一千颗成年大树，浓密的林荫夹适 房前屋后灌木丛生，大树簇拥的清纯住宅 绿树掩映的别墅，密林深处有人家阐释：以此主题表现本案的人工自然，以树木为主的绿化特色，一反当今 别墅环境以草坪为主，辅以界定性低矮绿篱的单调乏味的绿化模 式，给人以不同与众的鲜明印象，强调本案独有的生态效应。系列二主题： 清流环岛、户户临水，典型的水乡住宅标题： “又一个周庄、同里”诉求点： 当代“二十四桥”，桥桥相连，人在桥上走宛若水中行。 江南水乡沪上再现，请流环绕，水网密布。 开门见“水”，临窗见水，昼出夜归又见水，似情“柔水”长 相依 水为财，财源滚滚，滚

15、进亲水家园阐释：周庄、同里，是著名的江南水乡小镇，是明清时期遗留至今，保存 完好的古代名镇（已申报联合国“世界文化遗产名录”）。以此水乡 主题，表现本案环岛住宅的亲水特征，以及户户临水、开门见“水” 的规划优势。并以此从一个侧面再次体现本案环境的生态效应。系列三主题： 清新的空气，森林负离子，沪上决无仅有的小区环境的植物释氧量。标题： “永远的免费氧吧”诉求点：由于人工树林，高密度植被，致使小区的植物释氧量大增，空 气含氧量高达 %。 潺潺流水，绿荫密布，使小区空气中的负离子浓度激增，犹如 置身于深山丛林和滨海沙滩。 具体说明高含氧量空气负离子对人体健康的作用。阐释：此主题突出本案的鲜绿纯氧，

16、并以理性诉求的方式，以科学数据来 说明本案空气的含氧量、负离子，及其对健康的作用。以此使人对 本案环境有个具体实在的认识。系列四主题： 减少尘降、净化空气标题： “硕大无朋的空中吸尘器”诉求点：繁茂的树冠，浓密的灌木，具有阻隔吸收尘降的作用，使小区 空气中可吸入悬浮颗粒大为减少，空气指数达到 ，属优 质等级。 植物可吸收有害气体，尤其是成年大树，其吸收率更强，本案 的人工森林和高密度的灌木，其对环境空气的净化作用，是相 当强的，犹如昼夜不息的空中吸尘器。 空气纯净度达到国家一级标准，如同海南岛的清新空气。 本案就象国家风景区中的一座疗养院。阐释：本主题通过对空气纯净度的具体阐释，形象地体现本案

17、的环境优势， 及其对人的诱惑力，并以此引发人们对本案的想象和期望，使其为 之心动。系列五主题： 幽静的环境标题： “鸟鸣山更幽，清泉石上流”诉求点：静谧安详，隔绝喧嚣，一方红尘中的“净土“。 静静的林中小径，静静的溪流河水，静静的满目青翠一切 都是那么的宁静、清新，恍若隔世，恍若置身梦幻。 通常的可忍受的噪音分贝为 ，一般马路的分贝为 ， 安静环境的分贝为 ，而本案的环境分贝为 。阐释：通过此主题，体现本案的宁静、安逸，并以有声衬托无声的手法， 诗意化地表现本案的安静、祥和。再以理性诉求的科学数据，进一 步印证感性诉求的宁静氛围，增强说服力，给人以真切的感受和认 知。系列六主题： 智能化配置，

18、超前预先。标题： “犹如科幻世界”。诉求点：小区局域网，一“网”打尽。网上购物、网上咨询、网上结付、 网上教育、网上娱乐方便快捷、省时省力，天涯变咫尺。 小区一卡通，刷卡门禁，刷卡消费，刷卡享受或免费或有偿的 各类服务舒适便利、安全可靠，令人得到至尊享受。 光纤到户，宽带布线，得心应手，随心所欲。 户外远程遥控家电。微波炉、电饭锅、空调、热水器等，随时 接受遥控指令自动工作，仿佛家中有个保姆。 家庭防盗、防煤气泄漏等报警系统，出门在外，也能收到家中 自动报警。阐释：通过此主题，形象体现本案的智能化程度远远高于其他小区，给人 以超前领先的强烈印象。同时，这也是增强物业保值增值功能的体 现，使人感

19、到物有所值，并激起人们对本案未来生活的憧憬。系列七主题： 前卫服务，体贴入微标题： “这才是生活享受”。诉求点： 代购、代办、代请保姆、家教、律师一切都可以由物管 代劳。 托幼、托老、保健、养生、医疗护理、家庭病房足不出 区， 尽享其成。 茶艺、插花，花鸟鱼虫养殖、书法绘画、交谊舞培训、投资 理财、金融保险、法律咨询等各类学习班、培训班，应有尽 有。门类齐全的社区学校，为业主竭诚服务。 专车接送子女入学，自小享受高人一等的生活。阐释：此主题体现本案独具的人情化、人性化的各类服务，让人备感亲切, 也备受尊重。随着城市人口老龄化程度的提高，人均寿命的延长， 小区为老人提供的服务应适当增加，这方面的

20、超前意识，同样能成 为本案的一大亮点。作为处于颠峰期的本案目标群体，在选购物业 时，必然会想到自己的养老问题。尤其是别墅物业，更会成为他们 退休后的归宿之地，休身养性，颐养天年。系列八主题： 本案特有的养老服务标题： “人间重晚情”诉求点：陪老服务，陪老人聊天、读报，消除其孤独寂寞。 心理咨询，以防治老人常见的精神抑郁症，保持人的精神健康。 社区老人学校、托老所，开办各类适合老人的学习班，提供老 人活动设施和辅导，如太极拳、气功等。 医务室、家庭病房，提供上门就诊、医务护理、保健咨询等服 务。阐释：此主题将增强本案的人情味及社会亲和力，对功成名就、收入颇丰 的中、老年人，更具诱惑力。他们既会考

21、虑到父母的养老，也会考 虑到自己的养老。而恰恰在这一方面，其他别墅楼盘却未予以注意。 本案着重推出便能捷足先登，填补这一空白，使本案更能迎合特定 目标市场的心理需求，正中下怀。五、 包装方式 包装方式直接关系到推广效果，关系到人们对物业的感知和评判，以及给人留下的先入为主的第一印象。本案的现场售楼处及规划模型、房型模型等都已搞好。这方面的包装总体来说还不错，感觉尚好，现暂且不论。在此就其它方面的包装提出我们的观点和建议，以供参考、商榷。（一） 案名及推广名包装现有案名和推广名较为平淡，且又有雷同感，不利于提升物业品位，也不易给人留下鲜明深刻的印象和意味隽永的感受。在此，不妨先各拟几个，供进一步

22、推敲、选择。1、案名建议（1） 森泽环岛别墅 将开发商名与项目名结合，有助于树立企业形象，提高企业的社会知 名度。 “森泽”既是企业名，又寓意本案以树木为主的环境特色，“森”给人 以森林、树木之联想，“泽”又有水乡泽园之意，“环岛”突出本案的 水域特征。 “别墅”，则直接点明本案的物业形态类型，与多层、小高层等小区截 然相分，不易混淆，使人一目了然本案的市场定位。因“花园“一词， 多层、小高层，甚至高层住宅都在用，使人不易从案名区分物业形态。 此案名寓意明确，又不雷同，且又较易体现本案特色，有所新意，也 较为大气。（2） 森灵别业 “森灵“与森林谐音，突出本案生态环境之优势，寓原生大自然。 “

23、森灵”又与“生灵”谐音，寓本案的生机勃发，充满生命的活力。 “森”又寓“森泽”企业名，易于使人产生连锁记忆，增强对企业的 识别。 “灵”具有灵气、灵活、灵动、灵秀之意，寓本案的水景特色。“灵” 在上海方言中又有“很好”、“上佳”之意，寓本案的高档品味、上乘 品质。 “别业”即别墅之别称，古代指屋前有庭院花圃的独立住宅。 此名较新颖别致，也较儒雅文气，具有中国文化色彩，能给人以较多 的联想和想象。2、推广名建议（1） 现代瀛洲岛 寓本案为人类自古追求的理想的人居空间。 “瀛洲”具有浓郁的中国传统文化特征，又富有浪漫主义和理想主义 的色彩，寄托着人们美好的生活憧憬。 此名富于想象，内涵丰富，可做多

24、种引申。 突出本案的水域环境，又强调“现代”概念，寓本案的超前领先，具 有时代气息。 此名古、今结合，将古代理想与现实追求相融合，亦虚、亦实，虚实 相生，又较为大气和响亮，并与本案的推广主题相一致。（2） 蓬莱逸居 “蓬莱”与“瀛洲”同是传说中的仙人之居岛，与前一案名又异曲同 工之妙。 “逸”有飘逸、潇洒、超凡脱俗之意，寓本案的安逸、静逸、飘飘欲 仙，富有浪漫气息。 通俗易懂，寓意明确。（3） 逸墅天地 “逸墅”与“艺术”谐音，寓本案的高雅、脱俗。 “墅”即别墅，“逸墅”给人以飘然之居、洒脱之居的感受，具有较大 的想象空间，耐人寻味。 新颖别致，易于识别。（4） 听涛轩 “听涛”，既指听水之涛

25、声，又指听林之涛声，突出本案既临水又伴 林的环境特色。 “轩”，即古代园林中临水的观景、休闲建筑，寓本案户户临水的规 划特点，以及优美的景观效果。 此名较为雅致、富有文采和意境，同样具有理想化的浪漫气息，符 合身份人士的品味。（二）样板楼及环境包装 样板房与环境是个整体，必须应考虑两者的呼应与协调统一，给人以完整的浑然一体的感觉。包括两者的构图、布局、色彩处理，以及四个方位、不同角度的视觉效果。切莫使两者形成强烈反差，给人以生硬、割裂之感，形成视觉冲突。因此，样板别墅的色彩不能太跳，应降低色彩的明度和饱和度，并以冷色为基调。如青灰或湖绿墙体，勾勒铅白线条，配以藏青屋面等。这就能与不同层次、色差

26、的绿色环境相和谐。并应尽量使别墅掩映在绿树丛中。如在别墅的两侧移植成年乔木和灌木，并适当增加密度，以形成一道绿色屏障。别墅的前后，移植高低错层的灌木，并在房后的较远处，移植少量乔木，以不影响采光，尽量不铺草坪，以灌木、乔木为主，并点缀一些藤蔓类的植物。样板房别墅的阳台、露台、甚至窗台都应搞绿化。为增加视觉效果和便于操作，可采用以假乱真的人工仿制的盆栽观叶植物、垂吊类、爬蔓类植物等，以与庭院绿化相呼应。庭院的小径应铺以卵石路面，某些组团绿化，可配以不规则的大岩石块和石笋（可用人工仿制品），以增强自然气息。庭院一角也可配上繁茂的修竹，以增加清秀之感。尽量使庭院的每一视角，都能形成一组完整的景观。既

27、然是环岛别墅，那么，别墅后面的小河也应开掘成型，以使人对本案水域有身临其境之感。在庭院一隅的树荫下，还应设置一些仿原木、仿树木庄的桌、凳，既能供人休息，又是一组园林小品，富有野趣。样板房的客厅窗外，应成景观重点。以使人透过大面积的整排落地窗，看到一副完整的、郁郁葱葱的画面，将自然环境引入室内，令人有通透的、亲近自然的感觉。总之，样板区域，应突出环境，而不是别墅本身，应使别墅成为环境中的一部分，融入环境之中。这一点相当重要，也是本案与众不同的一个营销策略，以卖环境带动卖房，并以此提升物业的附加值，使目标群体都冲着这一“环境”而来。（三）户外广告包装 1、路牌广告 1）可在沪松公路近本案入口处一带

28、设一些路牌广告 。 2）九亭镇中心广场一带。 3）闵行与九亭交界的立交桥上可作一些立牌广告。 4）漕溪北路与漕宝路交界一带及上海体育馆一带。 5）徐家汇中心一带。 2、交通媒体 1）92路公交车车身广告。 2）上海体育馆及徐家汇地铁站内灯箱广告。 3）吴中路西区车站可考虑作立牌广告。（四）大众媒体包装 1、电视 电视广告形象、直观、生动，但成本较高，可容传达的内容较少，因此可考虑在第一个岛建成并且景观也基本做成时，以实景照来打动人心，吸引目标客户群体。另一种思路可考虑用电视广告来渲染本案的水域优势，使本案的“岛上别墅”“水上别墅”等观念深入人心。具体广告思路可尝试以幽默创意来实现。如可以由水域

29、对别墅的作用反推至水对陶冶情操的作用、水对日常生活的作用甚至是水对人体的作用，然后以对比等手法来让人理解水域对别墅的重要性并激发观众对本案深入了解的兴趣。 2、广播 本案的广播广告投放量不用很大，因为广播广告不够直观，房地产的诸多优势难以很好地传达给受众，只适宜作品牌广告，扩大企业和品牌的知名度。广播广告的内容要简单明了，并且广告语要措词精练，朗朗上口，便于记忆。并且最好在广告语中能体现本案的水域优势，以使得本案的知名度随着广告语的口传效果而得以提升。 3、杂志 杂志广告印刷精美，制作精良，宜以小区已建成的别墅实景或水域景观来作主图，配以精练易记的广告语及优美生动的广告正文，以较强的可读性和视

30、觉冲击力来触动读者的审美情绪，从而牵动目标客户群体的视线。在杂志选择上可考虑以东方航空新周刊商业周刊经济展望三联生活周刊新民周刊等经济时尚类杂志为主。 4、报纸 报纸广告是本案推广手段中最关键的一环。建议以系列平面广告形式，既风格各异、自成一体又有统一风格和一条主线来贯穿每个广告，使人在看过前一个广告后会有所期待，看完后面广告后有重复叠加、加深印象之效。本部认为可以通过下面几类系列广告思路来扩大本案的知名度，提升本案的品牌形象。1） 文化类广告A. 以外立面、建筑风格、建筑细部体现的文化底蕴为广告题材。B. 以建筑与自然的和谐、天人合一等来诠释本案的文化内涵。C. 可以小区的景观规划、房型设计

31、等来折射本案“以人为本”的人文气息。2）“水”类系列广告A. 仁者乐山，智者乐水：举古今中外喜欢伴水而居的名人为例（可以再成系列广告）。B. 水自身的动人、迷人：清澈、灵动。C. 临水而居对陶冶性情的作用。D. 水域、流水对景观搭配、景观成形的作用：水天一色、水光潋滟等。E. 引用古诗词中有关“水”的名言佳句为主标，以本案的水域优势为主诉 求，制作一些较具传统文化气息的“水”系列广告，如可以“野旷天 低树，江清月近人”“鱼戏新荷动，鸟散余花落”“掬水月在手，弄花 香满衣”等诗句作系列广告。F. 可考虑创意上佳的幽默广告来表达水对人体的重要性，从而间接传达本 案的水域优势。2） 其它广告：如以相

32、对价格优势、房型特点、小区配置等为主诉求点的 广告。 （五）非常规媒体包装 1、网络广告1）本案及发展商自身可制作漂亮的网页，吸引潜在客户登陆。2）在上海几个房地产门户网站首页作广告推广。 3）在证券类、古董拍卖类等专业网站上也可投放适量广告，以吸引 一些目标客户。 2、VCD片制作介绍小区的碟片，可向前来的客户现场演示。 3、楼书折页 本案原有楼书图片清晰，文字优美，具一定的文化气息。并且每页以 精辟简洁的二字来概括，令人耳目一新。不过，也有一些值得商榷的地方， 具体如下：1） 首页和尾页给人的冲击力和震撼力不够，并且首页的主题语“山不 在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”已被引用得很多，缺

33、乏创新。2） 内文里，有个别“两字”主标语（如“纵横”）与正文的内在联系不是很紧密。3） 内文的版面编排上稍显松散。本来每页都用两个字简洁概括目的是易懂易记，但版面的凌乱和总体风格的不统一使得内容和标题都不易记得住。4） 本案的水域优势在楼书中体现得不够充分，看过之后对小区三面环水、每幢别墅临水等优势印象不深。 4、广告挂历 可考虑制作精美而独特的挂历，以本案美丽的实景图来吸引受众。 5、专题讨论 可组织“岛上别墅”“水上别墅”等相关研讨会，并可拿研讨会的内容作为软广告在媒体或网站上投放。 6、定点推广1） 可与一些大型的高档服饰专卖店或国外一些知名品牌专卖店合作， 在店里放置免费折页或楼书甚

34、至是挂历。2）可在一些掌上电脑、汽车等高层次消费品的大零售店里散发资料。六、结语上述营销思路，只是个基本框架，阐明了我们的主要观点和对本案的基本指导思想。各项具体策划和方案，有待进一步扩展、拟订和商榷。愿我们本着优势互补、资源共享的精神，通力合作，携手并进。为本案的一鸣惊人，为我们的共同发展，竭尽全力。大唐花园总体营销思路目 录 一、前言 二、基本立意 三、推广策略 四、推广主题 五、包装方式 六、结语二、基本立意 （一） 突出中国文化，与目标市场的文化积淀相共鸣 （二） 强调生态效应，传导健康生活理念 （三） 超前领先，时代骄子，彰显本案上佳的综合品质 （四）提升品位，增强象征，创造物业附加值三、推广策略 （一） 理念前导，先“软”后“硬” （二） 文化营销，攻心为上 （三） 重在环境，以景引人 （四） 优化配置，筑巢引凤四、推广主题 （一）广总主题 （二）推广系列主题包装方式 （一） 案名及推广名包装 （二） 样板楼及环境包装 （三） 户外广告包装 （四） 大众媒体包装 （五） 非常规媒体包装