“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（上下）.doc

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1、“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（上）拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率（customer share ） 。企业竞争环境，泛指一切影响、制约企业战略的最普遍的因素。企业竞争环境既包括影响企业战略的社会性力量与因素，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技

2、状况，又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和因素，包括企业内部环境、供应商、经销商、客户、竞争企业等。企业竞争环境是一个动态的环境。而客户资源无疑已经成为企业最重要的战略资源之一。拥有客户就意味着企业拥有了在市场中继续生存的理由，而拥有并想办法保留住客户是企业获得可持续发展的动力源泉。这要求企业在广泛关注所有的竞争环境的同时，必须加大投入到关注客户这一因素的力度。当前企业的核心任务是一方面提升企业核心竞争力适应客户需求的变化，以提高市场竞争力，另一方面以先进的管理思想为指导，采取科学的技术手段，科学地处理企业与客户之间的关系来提高和维持较高的客户占有率（customer sh

3、are） 。客户关系管理（CRM）代表了企业为发展与客户之间的长期合作关系、提高企业以客户为中心的运营性能而采用的一系列理论、方法、技术、能力和软件的总和。一个真正意义上的、成熟的 CRM 解决方案能够真正帮助企业提升在进行客户决策时作为一个整体抓住问题本质并对它们做出正确的反应的能力。一、 “以客户为中心”经营理念出现的背景1、时代背景：经济全球化经济全球化是以信息技术为基础、以信息全球化为条件、以市场全球化为根本的世界经济发展趋势，它使各国之间经济联系日益密切。开放、共享、联合与合作是经济全球化的特征。这样的合作和联盟可以集中优势、优化资源配置、进一步占领全球市场，又能相互借助对方的资源、

4、技术、管理、产品等方面的优势实现互补，增强各方的综合竞争实力。这其中就包括了企业自身的客户和其战略联盟的客户，因为客户已经成为企业最重要的资源之一。从客户的角度来看，经济全球化的这些特征改变了他们的思维方式和行为方式，缩短了他们与企业的距离。尤其是信息技术的飞速发展，带来了客户消费行为历史性和根本性的变革。所以，企业必须积极采取措施应对消费观念不断变化的客户。2、社会背景：客户制动的营销环境著名营销学家 Philip Kotler 总结了营销观念发展的五个阶段，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念及社会营销观念五个阶段（图 1） 。生产观念、产品观念和推销观念的共同之处在于没有真正重视

5、客户的需求，仅把交易看作是营销的基础而一味追求交易的利润最大化，没有把与客户建立和保持广泛密切的关系摆在重要位置。 “大营销”（Megamarketing）研究的是企业在全球市场进行营销的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业必须在与客户的买卖双方的共同利益和目标下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合理的态度和行动。 关系营销是于 90 年代随着大市场营销理念的发展而产生的，并且在以上各个阶段营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。业界是这样定义关系营销的：以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动。认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销

6、商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程，正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心，是企业成败的关键。关系营销坚持了企业与客户之间的长期关系是关系营销的核心的思想，首次强调了客户关系在企业战略和营销中的地位与作用，而不是单从交易利润的层次上考虑。CRM 作为新的管理思想，沿续了关系营销的核心思想，但绝不限于此。CRM 更强调对现有客户关系的保持与提升，从而达到长期的客户满意，甚至客户忠诚；CRM 不但考虑了如何产生营销策略，而且包括了如何让营销策略通过卓有成效的方式作用于客户。在操作层面上，CRM 真正强调和实现了信息技术与营销、销售与服务活动的集成。数据仓库技术、数据挖掘技术、OLAP

7、 技术等成熟的信息技术在 CRM 系统中起到了技术支撑平台的作用，CRM 在它们的集成作用下，基本摈弃了市场营销领域靠经验决策的作法，极大地提高了决策的科学性和准确性。所以，企业营销的发展趋势可总结为：存在从交易导向向关系导向转变的趋势。无论从学术或理论角度，将短期利润最大化和强调市场交易作为营销的重点是相对狭隘和不合时宜的，这与日益俱增的强调长期客户关系的事实不相符。3、市场背景：客户的行为影响企业的竞争策略经济的全球化使企业之间的界限越来越模糊。现代企业所面临的市场竞争无论在广度还是深度上都在进一步扩大，竞争者已不仅仅包括行业内部已有的或潜在的竞争对手。在利益机制驱动下，许多提供替代产品或

8、服务的竞争者、供应商和客户也加入了竞争者的链条中来。竞争的观念逐渐由以利润为导向发展到以客户为导向、保持持续竞争力为导向。低成本、好的产品不足以是保证企业立于不败之地的法宝，如何有效地避免客户占有率的流失，强化企业与客户的关系已成为竞争的标准。企业开始意识到良好的客户关系在客户保留中所起的关键作用，并着手提升客户对企业的忠诚。客户正决定着企业的一切：经营模式、营销模式、竞争策略。客户的一举一动都应该引起企业的特别关注，否则企业有可能会失去稍纵即逝的发展机遇而无论企业的产品好到什么程度。客户就是市场，是企业竞争的唯一导向。如何才能在强者如云的竞争环境中捕捉到客户的有效需求、维持长期的合作关系呢？

9、企业迫切需要一个辗新的经营指导思想和一个可操作的指导方法来帮助提升处理客户关系的能力。这些都是“以客户为中心” 的经营理念所要解释的内容。二、 “以客户为中心”理念的特征任何一个经过长期发展的经济都不可避免地经历着这样一个从以产品为中心到以客户为中心的经营模式的转变。传统经营模式是以产品为竞争基础。企业关心更多的是企业内部运作效率和产品质量的提高，以此提高企业的竞争力。随着全球经济一体化和竞争的加剧，产品同质化的趋势越来越明显，产品的价格和质量的差别不再是企业获利的主要手段。企业认识到满足客户的个性化需求的重要性，甚至能超越客户的需要和期望。以客户为中心、倾听客户呼声和需求、对不断变化的客户期

10、望迅速做出反映的能力成为企业成功的关键。因此，企业的生产运作开始转到完全围绕以“客户”为中心进行，从而满足客户的个性化需求。“以客户为中心” 的经营理念具有以下特征：（1） 企业将关注的重点由产品转向客户；（2） 企业将仅注重内部业务的管理转向到外部业务-客户关系的管理；（3） 在处理客户关系方面，企业从重视如何吸引新的客户转向到全客户生命周期（customer life-time ）的关系管理，其中很重要的一部分工作放在对现有关系的维护上。（4） 企业开始将客户价值（customer value）作为绩效衡量和评价的标准。企业如何实现企业战略、企业文化、组织结构等的变革，以适应、满足客户不断

11、变化的需求和期望，是“以客户为中心”的经营模式需要解决的最根本问题。在当今的时代背景、市场背景和企业管理背景下，这种需要显得更加迫切和必要。反映在运营层面，企业迫切需要解决如何提高企业的核心竞争力，在管理好当前客户关系的前提下，更快、更好地预测、满足客户多变的需求和期望，从而占有更大的客户占有率。三、 “以客户为中心”的经营模式的指导战略-客户发展战略企业管理是充分利用内部加工资源并使其达到富有弹性的、有序的结构，以求实现企业内部条件与外部环境的不断平衡，从而促使企业获利的职能和过程。依据对外部环境的反应不同而大致分为五个阶段：现代工业企业形成和建立阶段、大规模生产阶段、重视推销阶段、以市场经

12、营为中心阶段和以战略为中心阶段。五个阶段从经营思想的导向来看，可合并为三个阶段：经验导向型、生产导向型和市场导向型（图 2） 。战略管理是企业管理最新的型态。战略管理是对一个企业的未来发展方向制定决策和实施这些决策的动态管理过程。以市场经营为中心阶段和以战略为中心阶段同属市场导向型，前者强调的是操作管理层次的问题，后者则强调战略管理层次的问题，因而是市场导向型的高级阶段。以客户为中心的企业战略管理的核心观点认为，企业的使命就是为客户创造价值，企业应该树立基于企业-客户认识互动过程的企业管理战略观。客户资源逐渐成为企业最重要的资源。客户的需求和期望会长期影响企业的总体战略的制订、实施、评价等企业

13、战略管理的整个过程。在当前，以及以后更长的时间内，企业应该支持以客户为中心的发展战略，以客户为导向组织企业的生产和管理。而客户发展战略是企业为有效制订面向客户的长期决策，实现和坚持以客户为中心的经营模式和企业文化、以客户为导向的营销策略所必须参照的指导思想。客户发展战略是对企业战略的最具影响力的战略思想。客户发展战略并没有超越图 2 所述的企业管理发展阶段，客户发展战略是以战略为中心的发展阶段的延深，它树立和突出了客户发展战略在企业总体战略的重要地位。表 1 表述了客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别。表 1 客户发展战略与其他以市场为导向的发展阶段的区别阶段 时间 特点 管理者 营

14、销观念 管理属性经营导向以市场经营为中心20 世纪 50 年代初到 60 年代中期 以市场经营为中心 强调以市场需求进行生产 主要以利润为目标市场经营专家市场观念经营型企业管理以市场为导向以战略为中心20 世纪 60 年代中期以来 以战略管理为中心 谋求企业长期生存和稳定发展战略家、现代企业家社会市场观念战略型企业管理以市场为导向以客户为中心20 世纪 80 年代以来 以客户为中心 以客户关系为目标 满足客户个性化需求战略家、知识发现专家关系营销客户导向型企业管理以客户为导向正确辨析客户导向与市场导向之间的辩证关系有利于理解客户发展战略的内涵及提出的必要性。不可否认，由于市场经济日益趋于规范化

15、，客户的需求和期望逐渐成了企业竞争环境中被关注的焦点，所以以市场为导向的经营思想与以客户为导向的经营思想存在统一的趋势。但从当前对市场导向的定位来看，市场导向与客户导向存在实质上的区别。“市场导向”理念出现在企业生产的产品开始出现过剩的时期，它使企业从“以产品为中心”的经营理念转移到注重市场需求，通过市场调研并对市场行为进行研究与分析以了解市场需求，这个时期企业注重对销售渠道和终端的管理；同时，市场调研或抽样调查分析都是“以小代大”进行的，没有考虑客户的个性化需求。所以，企业的经营模式必将经历从“以产品为中心”、“市场导向”到“客户导向”的三个阶段的转变（图 3）。企业战略是需要多种职能战略支

16、持的总体战略，客户发展战略与企业战略是支持与被支持的关系。企业战略可分为三个层次：企业战略（corporation strategy）、竞争战略和职能战略（functional strategy）。客户发展战略从企业战略层次上看，与竞争战略更接近。总体来讲，客户发展战略影响了企业战略的制订。企业战略的形成一般经过战略环境分析、战略制定、战略实施、战略控制四个过程，其中战略制定过程包括战略导向确定、战略构思、战略选择三个阶段。战略导向是企业战略管理的核心。客户发展战略确定了企业的使命、指导方针与目标，是企业战略的指导思想。以客户为中心的发展战略离不开企业各类职能战略的支持，如目标市场战略、营销组

17、合战略、市场竞争战略、财务战略、协作战略、组织战略、人才战略等。以客户为中心的发展战略不能代替企业总体战略，但是总体战略最具有参照价值的战略。客户发展战略强调企业全员的参与。它帮助在企业中凝造一个以客户为中心的经营模式，一个以客户为中心的企业文化和辅助进行以客户为导向的企业决策。企业的每一个成员成为客户的拥护者和综合者，拥护者是指员工积极与客户交流、获取需求信息；综合者是指每一个人处于由不同部门组成的内部网络系统之中，协同响应客户的消费活动。“以客户为中心”经营理念的深层次诠释（下）四、 “以客户为中心”经营模式下的客户决策是基于客户知识的知识在企业管理和战略制订中的重要作用越来越被人所认识。

18、许多人在制订企业战略时，把知识作为战略中的一个关键维度。业界将知识用在制订战略的现象为知识战略。客户知识是当代企业发展企业知识战略中应该首要考虑的知识类型。根据企业行为对象的不同，人们把企业知识分为七大类（表 2）：客户知识、合作关系知识、商业环境知识、组织记忆、业务过程知识、产品和服务中的知识、人的知识。 表 2 企业知识类型类型 关键活动 例子客户知识 发掘客户关系中深层次的知识；理解客户需要；明确客户未满意领域；标识新的商机 将市场的变化通过客户知识库将最终客户与企业研发部门联系在一起。合作关系知识 在供应商、雇员和其他合作伙伴之间，通过知识流促进最新的战略制订。 Toshiba 收集了

19、 200 个有关供应商的定性和定量的因素。它拥有与供应商之间完善的网络通讯，使知识能实时共享和使用。商业环境知识 系统的环境变化甄别，包括政治、经济、技术、社会环境的趋势 Smith Kline Beecham 通过建立一个虚拟书店，将市场变化、潜在的和有价值的外在信息发布给领域专家。组织记忆 知识共享；经验数据库；专家目录；在线文档、在线论坛；Intranet 应用 咨询机构 Price Waterhouse 拥有全公司共享的知识库。他们还拥有知识中心，负责对客户的分析和导航业务过程知识 将知识内嵌（embed）到业务流程、管理和决策中 CIGNA 在他们的保险业务流程中嵌入了最有利的保险业

20、务流程知识。产品和服务中的知识 将产品和服务赋予知识的灵性，并利用产品和服务中的知识。比如智能引导、知识导向的服务 Campbell Soup 的 “Intelligent Quisine“工具自动每周向高血压和胆固醇患者准备自配的营养套餐。人的知识 知识共享；创新工厂；专家学习网络；知识实践社区 TetraPak 拥有技术学习网络，全公司的员工通过学习网络更新、发展专业技能。客户知识，顾名思义，是有关客户的知识。客户知识包括客户的消费偏好、喜欢选用的接触渠道、消费行为特征等等许多描述客户的知识。客户知识在企业的有效使用可以给企业带来以下好处：（1） 总的来讲，客户知识让企业清楚在产品和服务上

21、努力的方向。企业有效整合现有的资源，从计划、设计、生产、营销、销售、服务等各个环节保证在满足客户需求下的高效率的运作。客户档案（customer profiles）可实现对客户知识的管理；（2） 根据从客户知识发掘的信息，计算客户生命周期价值，以此作为客户分类的依据。针对不同类别的客户采取不同的措施；（3） 预测客户将来一段时期的需求；（4） 预测客户流失的可能性，或者采取及时的补救措施，或者做出减少不必要的投资等决策，最大限度地保留客户和降低企业的损失；（5） 测评客户忠诚度，识别忠诚客户。为了更好地适应当前的竞争环境，其中包括适应不断变化的客户需求和期望，企业必须不断地更新和创造新的客户知

22、识并使用它。新的客户知识意味着新的机会。企业从客户那里获取和生成越多的客户知识，企业就会在新产品开发、技术特色（technological distinctiveness） 、降低销售成本等方面获得越明显的竞争优势。在客户发展战略的指导下，企业完全成为以客户知识为驱动力的互动体，客户知识是企业运作的核心。客户智能系统根据客户发展战略的决策问题，将客户知识分发给需要的职能部门或人员，达到以客户为中心的协同工作的目的。五、 “以客户为中心”的经营模式是以客户价值为导向的基于客户知识的客户决策（如客户分类、客户差异、客户满意、客户忠诚）将会更有效、更科学。人们习惯于凭经验来衡量这种有效性和科学性。因

23、为一些客户决策（比如客户满意和客户忠诚）是客户对企业的情感表达，较难对其实现效果进行衡量。客户价值是指导客户决策实现效果的一般性的思想方法。客户决策实现效果只有以正确的客户价值分析为基础，才能得以衡量和具有说服力。客户价值概念的提出是市场营销理论的又一次飞跃，它使得市场营销理论向着更加精细化、操作化的方向发展。客户价值的理论意义在于它能概括一般性的现实情况并能够用于指导实践。客户价值早被企业在制订竞争战略中所关注，客户价值分析（customer value analysis）分析客户价值在企业中的重要性，是辅助制订企业竞争战略的有效工具，也是进行客户价值管理（CVM）的重要依据。客户价值分析为

24、企业优化客户关系提供了一种有益的分析方法。关系营销（Relationship Marketing）视角或范式（Perspective or Paradigm）认为，客户在感知价值时除了关注企业的产品或服务外，还关注其与企业之间的关系；客户价值不仅来源于核心产品和附属服务，而且还包括客户维系的努力。企业可以通过发展良好而持续的客户关系来创造客户价值。客户关系的本质特征之一就是：能为双方带来价值是任何一个客户关系存在的前提。美国生产力与质量中心（APQS）曾研究 100 多家企业后发现，不断学习、集成和运用客户知识可成为创造客户价值的重要来源。运用客户知识创造客户价值的途径很多，比如将客户知识直接

25、作用于产品或客户；获取外部客户知识作用于客户等等。运用数据挖掘（data mining）技术产生个性化的客户知识用于客户价值的创造，也是途径中的一种。客户价值是从客户出发的价值（客户让渡价值，customer delivered value）和从企业出发的价值（客户关系价值，customer relationship value）的综合体。客户让渡价值，是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是指客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。在一定程度上，客户忠诚和客户满意是可感知效果和期望值之间的函数，客户让渡价值在某种意义上等价于可感知效果。客户在购买

26、产品或服务时，总希望把货币、时间、精力和体力等有关成本降到最低限度，而同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，客户在选购商品或服务时，往往从价值与成本两个方面进行考虑，从中选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品或服务。影响客户让渡价值的因素包括价值因素（产品价值-product value、服务价值-services value、人员价值-person value 和形象价值-image value 等）和成本因素（货币成本-money price、时间成本-time cost、精力成本-energy cost，感观负担-sensory burd

27、en 等） 。这些因素应该在一个成熟的 CRM 解决方案中全部涉及到。以客户为中心的经营模式的出现带来了市场营销模式由传统的 4P（product, price, place, promotion）到 4C（customer, cost, convenience, communication）的转变。这种营销模式的转变包含了两层含义：一、企业关注的重点从内部业务转向了客户；二、企业关注客户是基于客户价值的。往往人们习惯于从客户角度出发考虑客户价值。大多数人将客户价值等同于客户让渡价值，但在具体操作上有一定的难度。而客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值，在完善的会计体系的支持下是可以计量的。

28、客户关系价值强调的不是“客户单次交易给企业带来的收入” ，而是强调通过维持与客户的长期关系来获得最大的客户生命周期价值。所以，在一个完善的 CRM 解决方案中，应该增加客户价值和客户成本的数据录入接口。这样可以清楚地计量客户每一笔交易、每一次活动（或事件）带来的价值，作为客户决策的重要依据。六、结语科学地评价一个 CRM 解决方案或产品，首先应观察该方案或产品贯彻 “以客户为中心”理念的力度如何。 “以客户为中心” ，不是一句空洞的口号，而是富有哲理的经营理念。反映在企业当中，就是所有的业务过程围绕如何更多地为客户创造价值，客户获得客户价值是客户满意、客户忠诚的根本理由。以客户为中心的经营模式的实现，需要一套科学而有效的解决方案，它包括以客户为中心的战略规划、管理咨询、实施等核心环节。能深刻认识并贯彻这一点的 CRM 产品才是具有可持续竞争力的产品。