iphone营销渠道分析22869.doc

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1、销售渠道与终端管理课程大作业 班级：651010 学号：65101023 姓名：马 振淮安信息职业技术学院摘 要苹果电脑公司总裁兼CEO史蒂夫乔布斯(Steve Jobs)宣布iPhone正式发布后的一番妙语连珠：“我们重新发明了 ”。这标志着 革命进入一个新时代， 功能变得越来越强大。iPhone将彻底刷新 的概念，具有目前其他 无法比拟的强大功能。 2010年9月25日，iPhone 正式在中国内地发售。着实引发了一股“苹果热”的潮流，本文用过介绍苹果公司及 行业市场状况，分析了苹果公司新产品iPhone 的目标市场选择和产品定位，指出了苹果公司及iPhone的主要竞争优势。然后，通过对苹

2、果公司营销渠道介绍以及根据公司的组织结构和营销信息管理系统的特点，确立了公司对iPhone产品的营销渠道的选择和营销对策，并通过制定合理严密的零售运营和客户关系管理的制度及政策，使iPhone上市推广计划能够得到有效地执行和对执行结果合理及时的考评、控制及更新，为iPhone的市场推广得以成功奠定了良好的基础；更为苹果公司市场营销工作提供了有价值的参考和建议。【关键字】 苹果；iPhone；营销；对策目 录1 苹果公司介绍及 行业市场状况（1）1.1 苹果公司介绍（1） iPhone 产品介绍（1） 行业市场现状分析（2）2 苹果 市场产品定位及营销渠道分析（3）2.1 iPhone的目标市场

3、选择和产品定位（3）2.2 iPhone的竞争优势分析（3）2.3 苹果公司营销渠道分析（4）3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策（5）3.1 营销渠道的选择（5）3.2 运营商定制战略（6） 中国联通的移动互联网市场战略（6） 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作（7） 订制捆绑操作步骤（8）4 上市推广计划的执行控制及改进更新（9）4.1 上市推广计划的执行与控制（9）4.2 上市推广计划的改进与更新（9）参考文献（11）1苹果公司介绍及 行业市场状况 苹果公司介绍苹果公司（Apple Inc.，NASDAQ：AAPL，LSE：APC），原苹果电脑公司（Apple Computer，

4、Inc.），由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayn在1976年4月1日创立，总部位于美国加利福尼亚丘伯蒂诺市，处于硅谷的中心地带。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。核心业务是电子科技产品。最知名的产品是其出品的Apple II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone 。它在高科技企业中心以创新而闻名，是全球著名的个人电脑供应商，2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场。目前苹果

5、公司的总代理共有6家，近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。iphone 产品介绍iPhone由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市，将创新的移动 、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览、搜索和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美地融为一体。iPhone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iPhone。iPhone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动 的功能。iPhone是结合照相 、个人数码助理、媒体播放

6、器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple, Inc.）首席执行官史蒂夫乔布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日举行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美国上市。 iPhone是一部4频段的GSM制式 ，支持EDGE和802.11b/g无线上网（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iPhone4支持802.11n)，支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。iPhone没有键盘，而是创新地引入了多点触摸（Multi-touch）触摸屏界面，在操作性上与其他品牌的 相比占有领先地位。 iPhone包括了iPod的媒体播放功能

7、，和为了行动设备修改后的Mac OS X操作系统（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名为iOS)，以及200万像素的摄像头。（一代、二代为200万，3Gs为320万，支持自动对焦，4代提升到背照式500万 ）此外，设备内置有感应器（即所谓的重力感应），能依照用户水平或垂直的持用方式，自动调整屏幕显示方向。并且内置了光感器，支持根据当前光线强度调整屏幕亮度。还内置了距离感应器，防止在接打 时，误触屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHz Apple A4处理器。 移动 、宽屏 iPod 和上网装置 iPhone 将三大功能集于一身，通过多点触摸（ Multi-Touch）

8、技 术，手指轻点就能拨打 、应用程序之间也易如反掌。还可以直接从网站拷贝粘贴文字和图片。 短信和彩信通过短信和彩信直接发送文字、照片、音频、视频和联系人信息。还可以转发整段对话或其中的重要部分，Spotlight Search 可以让你在同一个地方搜遍 iPhone 中的各种不同内容，包括联系人、电子邮件、日历以及备忘录等等。用语音备忘录随时随地记录并分享你的灵感、备忘事宜、会议记录或任何录音。 行业市场现状分析下表是市场调研机构IDC发布的2010年一季度全球智能 市场统计，其中NOKIA一家独大，约占全球 市场份额的39.3%；RMI截止10年6月份，占全球市场的19.4%，排名第二；苹果

9、iPhone超过100%的同比增长率仍然最为抢眼。市场份额为16.1%，排名第三；宏达电占全球市场份额的4.8%，排名第四，而摩托罗拉全球市场份额为4.2%，排名第五。2010年一季度全球智能 市场统计（单位百万部） 商1Q10出货量1Q10市占1Q09出货量1Q09市占同比增长率诺基亚39.3%39.3%56.9%RIM19.4%20.9%45.2%苹果16.1%10.9%131.6%宏达电4.8%4.3%73.3%摩托罗拉4.2%3.4%91.7%其他16.3%20.6%23.6%合计100.0%100.0%56.7%2010年上半年，3G 销量达到1537.2万部。三大运营商为了抢占3G

10、先机，纷纷加大网络建设及优化力度，同时加强与终端厂商深度合作，以提升终端性能、丰富终端种类，拓展渠道建设等方面的运作，并开始逐步建设自身的移动互联网服务平台。3G 市场也随之全面启动。运营商在产业链中的主导作用逐步加强，随着定制业务的深化和需求增多，以及3G牌照的发放，运营商全网竞争不可避免，对于终端的掌控和竞争势必更加激烈。2010年智能 市场再起波澜。这是苹果首次进入全球前五，面对苹果的销售成绩，智能 市场的三强格局开始明朗化。智能 领域的两条战线将同时展开，一是操作系统，二是 生产商。两条战线有其各自的独立性，也能够互相影响，随着市场规模的拓展，操作系统之战将继续升温。2苹果 市场产品定

11、位及营销渠道分析 iPhone的目标市场选择和产品定位苹果公司是全球最大 制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用 ，高端奢侈 到依靠全球大量分销而超低成本的20美元 ，应用尽有。多年来，在全球 市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对 市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能 市场，根据市场调研公司iPhone的市场调查报告显示，2009年第二季度，全球 销量为286.1百万台，比第一季度降低6.1%，其中智能 销量为40.9百万台，比去年同期32.3百

12、万台的销量增长了27%，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能 市场的容量会越来越大。在智能 所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在Android操作系统之上的iPhone解决方案，使自己的Android操作系统与其他厂家的Android操作系统 产生明显的差异，同时也形成了iPhone这款产品及该产品线系列产品的市场定位“聚合社交网络 ”，而iPhone正是苹果公司提出的“聚合社交网络 ”定位主张下的第一款聚合社交网络 产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能 中脱颖而出，便于消费者识别和选择。另外，苹果公司一直在

13、行业中以工业设计而闻名，在推广差异中，应该把iPhone的硬件优势特点放进去，但不宜影响“聚合社交网络 ”这一主张的推广。2.2 iPhone的竞争优势分析第一，创新。Apple Store。苹果商城成功解决了相关产品的使用，bug收集，创意及意见。譬如说，iPhone用户可以直接登录商城去看如何使用iMovie，看看别人使用的小窍门，下载相关产品。这无疑完美的取代了以往的热线 和投诉 ，让用户真正体验到Apple大家庭的欢乐。同时，苹果的软件工程师也在忙于开发新的软件，新的插件，让用户下载使用。Apple Store同时会发布一些有趣的新闻，不管是原创还是搜集的，都能快速分享给用户。苹果的用

14、户忠诚度迅速提高，而这样的构思在国内还是少有的。第二，始终如一愉悦客户。苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一布都是让人愉悦的。苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jdbs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。第三，差异化。即使苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员Steve Chazin透露，苹果iPhone附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶

15、然。Chazin在其电子书MarketingApple中写道：“这些白色的iPhone耳机不是由工程师设计的，这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPhone听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。苹果并不是简单地将产品包装设计得狠漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。”2.3 苹果公司营销渠道分析 产品由于天生对运营商的依赖性，其市场基本分为运营商订制渠道和非运营行订制即开放渠道，其中通过运营商订制渠道，在

16、国外较主流，相反，在中国 市场，通过开放市场销售产品是各大厂家的主导渠道，运营商订制渠道只占销量的小部分，据赛诺通讯数据显示，2008年中国移动订制的GSM 只占市场全部销售GSM 的17%，但随着3G市场在中国的逐步成熟，相信这个比重会越来越大；苹果公司 产品在中国开放市场（1）独立分销商（国代）全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商，双方代理的产品据有排他性，一款产品给到天音，就不能再给到器材了，反之亦然。目前这两家公司分别各代理苹果公司多款 产品。通过他们的营销网络，

17、能够覆盖全国各地、市、县、乡的各级零售店。这两家公司也是诺基亚、三星、LG、多普达等产品的全国代理商。在全国 分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分伯仲。当然，iPhone产品的上市就涉及到在这两代理商之间选择代理的问题。（2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或 零售商，合计83家大规模零售商，这些零售商和苹果公司签有直供协议，根据协议不通过国代直接从苹果公司进货，比普通零售商享有更大的价格优势和市场支持，但同时苹果公司对其的要要求和管理强度都很高。该类客户相互之间不具有排他性

18、，基本涉及不到渠道选择问题。(3) 普通零售店（KR）直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。全国目前公有3850个主要KR客户，即M公司销售代表能故天天拜访的客户。经过多年发展， 零售市场相对成熟，小型批发商（KW）批发业务很小，本文并入KR客户类，不再单列；同时在全国市场有78家授权专卖店，放入KR客户中，不再单独列出。对不同产品上市，零售渠道及KR客户层面在产品不同生命周期设计到渠道选择问题。3 苹果公司的营销渠道的选择和营销对策 3.1 营销渠道的选择在分销商层面的选择，鉴于这两个合作伙伴在与公司签订协议的合作分工内容稍有不同，器材偏重于联通运营商产品，天音偏重于移动运营商产品，在

19、2G时代体现不明显，3G时代由于不尽是开放市场，在运营商捆绑市场机会也很大，iPhone产品本身是WCDMA制式产品，联通网络支持，鉴于器材和天音渠道能力相对平衡，所以代理权正常给到器材公司即可，如果有移动制式的产品再给到天音，不需要太多论证分析。在零售客户的选择，零售层面有两类客户DKR和KR，由于本身DKR属于直供系统，自身管理完善，苹果公司有专门大客户团队跟踪，消化能力大，占公司开放市场销量的30%左右，是iPhone产品上市的主要渠道；KR客户虽然占全部开放市场渠道的70%，但客户多、杂、乱、销量分布不均、成熟度不一、对iPhone这款中高端偏重于社交网络的 来说，要有选择、取舍。对于

20、零售层面KR客户的选择，根据公司的历史经验和iPhone产品的特点采取如下办法：（1）按照公司CRM统中3850个客户过去三个月零售（Sell out）多功能 A31或类似价位 VL8的销量各为5台以上或合计所销售在8台以上的客户作为备选分销商首批覆盖客户，经过筛选共计为2120家客户。（2）销售运营部门（Sales operation）这部分客户分给渠道部门和零售部门；渠道部门转到相应各省代理商负责人，由具体到每个城市的每个KR客户的销售代表最终确认是否给该店销售，同时如果有其他客户够条件参加也可加到系统里面去。本次讨论为产品上市初期的零售渠道覆盖策略，随着市场推广的持续跟进，消费者的认知度

21、提高，零售价格的降低，可以考虑拓宽KR客户的覆盖面；本节只是论述iPhone产品在上市初期渠道的选择，假如是低端机器上市，例如零售价500元左右的产品，可能只覆盖这2850个系统内重点客户是远远不够的，可见，不同产品的渠道选择和覆盖策略是不同的。当然上面的意见要重新反馈到销售运营部门最终确认，里面也有来自KR客户的首批进货计划，可供公司在制定当期分货任务和计划时做参考至于DKR客户，按照战略重要性，首批一定要覆盖供货，当然对不同客户首批计划任务覆盖门店的多少，也要根据历史成绩记录和双方销售人员对目前形式的分析公司认定。渠道选择需要产品正式上市销售前三天即12月第1周左右由销售运营部门牵头规划制

22、定，在上市前2周即12月12日左右反馈完成后由全国总经理确认后随同其他销售规划转交渠道、零售、市场、财务等功能部门准备执行，如渠道部门通知代理商做好覆盖准备，零售部门销售代表通知KR客户准备款项，做好进货前的准备，同时市场部准备好广告播段、POSM及赠品的分发等。3.2 运营商定制战略通过运营商订制来销售移动终端产品一直是国外 销售的主要途径，中国 市场由于历史的特殊性，在2G网络时代，形成了以开放市场为主，运营商定制渠道为辅的销售模式，以中国最大的2G网络GSM网络为例，来自市场调研机构赛诺的调查报告显示，在2008年GSM 通过运营商订制销售的终端产品占所有GSM终端产品的15%左右，但随

23、着中国在2009年全面进入3G时代，终端消费者对数据网络的依赖和运营商补贴力度的提高，运营商订制占比会有极大的突破和提高。 中国联通的移动互联网市场战略分析机构摩根斯坦利认为，基于运营商宽带网络的移动互联网（移动互联网）是下一个最具发展潜力的领域；基于3G时代的移动互联网运营商中国联通提出了自己的市场战略：（1）网络优先成熟优质的WCDMA网络是中国联通有效开展一切业务的基础和保障，据中国联通官方网络宣布：截止2009年9月末，中国联通已在215个国家和地区开通WCDMA网络的国际漫游，国内3G网络覆盖年内将达到335个，无线上网速度下行峰值为7.2M/秒，上行峰值为5.76M/秒，是目前国内

24、上网速度最快的3G网络。（2）终端为辅 应用的多媒体智能化，是3G网络大范围应用和盈利的有利保障。（3）规则制定者电信运营商拥有移动互联网通道的控制权，是无线终端运营模式的重要制定者。（4）应用为王中国联通的应用程序商店正在建设中，网络运营商同事也可以是内容提供者，这正式移动互联网的竞争核心所在，依托庞大终端客户群的应用内容提供同时也是各家运营商的竞争关键，同事在数据服务上也是新的利润增长点。（5）在线计费这种应用在移动互联网时代会又来越多，移动钱包的概念已经为越来越多的消费者所接受。3. 与中国联通基于无线互联市场战略的双赢合作运营商的网络支持和终端厂家的硬件产品是消费者享受良好服务和应用体

25、验的基础，双方的良好合作能增强消费者的用户体验，满足用户性需求，提高消费满意度和忠诚度。中国联通3G服务刚刚开始，在2G时代的用户基础比较低，需要移动终端厂家的有利支持，苹果公司的iPhone产品有利的满足了联通公司在移动互联网的战略要求，同时也是其他运营商终端产品的有利竞争对手，加之苹果公司的品牌号召力，对联通公司更大范围的争取终端客户起到良好的推动和催化作用；另外，苹果公司不仅是移动终端硬件制造商，同时也是无线网络提供商，多年来与中国联通公司形成了良好的战略合作关系，在这种市场环境下，给予iPhone产品积极地捆绑销售政策支持，也是其自身发展的需要。目前运营商（中国联通）主要有两种捆绑政策

26、，一种是深度订制，一种是普通订制，二者的区别如下表：深度定制与普通定制区别分析定制形式深度定制普通定制主导部门联通总公司决定总公司入围，各省联通公司决定捆绑支持话费补贴大，市场支持大由各省分公司自行制定，支持小范围全国不同省份产加要求对联通各项数据业务普遍支持根据各省情况，支持部分业务数据定制难易难易需求数量多少竞品入围数量每季度几款根据各省情况，几款到数十款不等从上表能够得出，和运营商深度订制对公司的帮助最大，iPhone产品如下的优势，为中国联通的深度订制提供了入围保证：（1）苹果公司和中国联通多年的战略合作关系；（2）iPhone产品从立项开始就和联通总公司的市场部确立的功能协作沟通，达

27、成的对联通3G 各项功能、应用、数据业务的全面支持；（3）iPhone产品的硬件外观及工业设计在同类产品中具有竞争性；（4）iPhone产品采用Android开放操作系统，Android Market更多的应用程序在满足消费者需求的同时增大了联通网络的数据流量，同时也就增加了联通公司的数据销售金额；（5）苹果公司在中国排名第三的市场份额，终端销量大，采用解决方案的社交 iPhone有着更大的销量预期，更大的销量意味着联通网络消费者的增加，是联通公司争取客户的目标所在。（6）因WCDMA网络刚开始在中国应用，市场上只有包括苹果公司在内少数厂家提供有限的终端产品，联通公司急需这样得到产品与中国移动

28、和中国电信争夺终端消费者，尤其是高端消费者，以扩大客户群，提高ARPU值。3.2.3 订制捆绑操作步骤因联通订制产品需要特殊的运营销售步骤，简要说明如下：（1）首先在上市前6个月有公司运营商部门相连通公司沟通订制事宜，并在上市前一个月确定能否入围深度订制。（2）如果入围深度订制，需要确定季度销量预测，一是有利于确定定制版本和普通版本的销售占比，利于有利于工厂准备不同原材料，灵活掌握生产排期；二是有利于销售和市场部门做好不同的前期销售规划和市场支持规划。（3）在上市前一个月（11月初）有运营商部门和联通公司确定好捆绑政策，单独或共同发布合作捆绑订制说明会。（4）在上市前一个月（11月25日）制定

29、运营商渠道市场支持计划和渠道规划，如进入那些营业厅，需要多少POSM及柜台硬件支持、是否投入促销员或投入合作促销员、运营商激励措施等等。因运营商捆绑合作是一个项目系统，本节只是推广活动一部分，不加深入论述，到此为止。4上市推广计划的执行控制及改进更新4.1 上市推广计划的执行与控制高效的执行既定的营销方案并加以有效的控制是产品成功上市的有利保证，管理控制分为以结果为重点的控制和以流程为重点的控制。IPhone产品上市初期的准备工作更多的是以流程为主的控制，公司根据自己的组织文化、现有的规章制度、新出产品的特点制定上市推广方案，多数是组织内部人员在现有条件下经过努力能够有效执行的，因此只要按照既

30、定流程和目标，按照时间进度把各项方案执行好就可以，在执行过程中如果遇到突发问题和困难等，经过团队协调合作基本能够解决，毕竟这种程序执行常年的在公司周而复始的运营。对于公司上市推广方案的执行应该落实到具体部门和具体负责人，使公司新产品上市计划能够有效实施，对于IPhone这样的重要产品上市时设立新品上市项目小组，在各功能部门指定一人专门负责和协调该产品上市及在市场上销售的各项事宜，一般可以在产品成功上市后三个月或在市场导入期结束后自动解散或转入其他重要产品项目上。对于上市方案的执行的控制，首先是对各项工作流程加以控制；其次，在产品成功上市后，根据各项活动指标的达成结果进行以结果为重点的分析控制；

31、如销售目标是否达成；市场费用的是否在控制范围、财务指标是否达成等等。4.2 上市推广计划的改进与更新 市场竞争激烈，环境时刻变化，因此在计划的编制和实施过程中随着环境的变化，市场上可能出现新的机遇和困难，这都需要我们对方案进行更新和改进，根据 行业和IPhone产品的特点，一般计划的改变主要体现在一下几个方面：（1）渠道调整渠道调整主要是代理商调整和零售店层面的调整；在产品导入期，可能由于代理商的分销能力及分销优势的不同，有时出现新品长时间打不开市场或达不到是市场计划目标的现象发生，这时候厂家要寻找问题的原因，拿出解决办法，如果是代理商能力的原因，可以考虑更换代理商或增加新代理商的办法；在零售

32、店层面，随着产品生命周期的不同，公司应该考率不同的客户覆盖幅度和范围。（2）代理商、零售商评估和激励办法的调整（3）广告及零售促销政策的调整（4）根据销量情况，财务目标的调整（5）产品定位的调整及再定位IPhone产品是苹果公司经过一年多研发努力推出来的社交 ，经过了自己及咨询公司的论证和研究，在定位上一般不会有大的错误，但移动互联网时代的 市场千变万化，因此，公司也要时刻检查自己的产品定位，使公司IPhone产品销量最大化、利润最大化。 产品的平均单个产品生命周期为两年左右，考虑到IPhone产品是第一款聚合社交网络 ，承载公司iPhone的解决方案的推广目标，并且在2010年会陆续有多款

33、“M伯乐”的解决方案的 产品上市，因此公司应该考虑在IPhone产品成功上市后，自己公司第二款、第三款更高功能的iPhone的解决方案的 产品上市时，IPhone产品已经进入成熟期，iPhone的解决方案的品牌形象有新上市产品的支撑，并考虑到公司市场占有率的成长要求和加速iPhone的解决方案为众多的消费者使用和体验的目的，公司可以考虑对iPhone产品进行以扩大市场销量，增加市场份额为目标的产品再定位。这种再定位可以重新改变产品生命周期，尤其是能够很好的延长产品的成熟期，对产品成熟期的延长不仅能够提高公司的市场份额，而且会对公司财务的现金流有很大贡献。对IPhone产品上市推广计划的改进和更

34、新需要公司整个团队的参与和贡献，相信会对IPhone产品的成功上市和上市后良好的销售表现起到积极地推动作用。总结本文计划主要论述的是iPhone产品在市场导入期的各项推广计划，从产品定位到营销渠道管理各个方面进行了细致的分析和行动步骤，而且有相应的行动计划跟进表，目的主要是使iPhone产品在3G时代的中国智能 这一细分市场成功上市，并增加公司Android系统下智能 解决方案的品牌影响力，使公司2010年度在中国销售25万台iPhone产品的市场目的。iPhone产品的上市计划应该非常成功，因为他利用了苹果公司最强的优势即硬件设计和Android系统自身的强大性，精干的营销团队和正确营销方案

35、指引，相信一定会使iPhone产品成功上市，达到公司预期的市场目标和目的。本文虽然只是iPhone产品在市场导入期的推广计划，但通过对公司行业竞争力的分析及自身产品所具有的资源，能够看到苹果公司智能 产品的竞争力所在；并且通过建设性的再定位想法，希望在适当的环境下，使iPhone产品在成熟期能够有更大的销量发挥空间，帮助公司抢占更多的市场份额。总之，通过iPhone产品成功上市，能够为公司接下来的系列 产品的上市方案奠定了理论基础和积累操作经验，并通过对现有目标市场的有效营销，大大提高公司的品牌形象。参考文献【1】菲利普.科特勒、加里.阿姆斯特朗著市场营销原理第 11 版，清华大学出版社，20

36、09 年 5 月第 1 版【2】李延凤：论市场营销计划的制定策略，商场现代化，2009 年 9 月（上旬刊），总第 514 期【3】Spencer B. Ante: 谁动了苹果公司的“苹果”？商业周刊/中文版，2009年第 9 期【4】Olga Kharif; Andy Reinhardt：苹果：智能 ，以智取胜，商业周刊/中文版，2009 年第 9 期【5】唐.舒尔茨：营销到底怎样整合，科技智囊，2008 年 12 月刊【6】张旭东：加强市场营销战略执行的目标管理，南方论刊，2008 年第 12期【7】迈克尔.A.希勒、R.杜安.爱尔兰、罗伯特.E.霍斯基森 著 战略管理概念与案例第 8 版

37、，中国人民大学出版社，2009 年 6 月第 1 版【8】吴佩勋 主编 零售管理第二版，格致出版社、上海人民出版社，2009年 5 月第 1 版【9】罗森布罗姆 著 营销渠道管理的视野第 7 版，中国人民大学出版社，2009 年 10 月第 1 版【10】威廉.A.科恩 著营销计划第 4 版，中国人民大学出版社，2008 年 7 月第 1 版-下面是赠送的excel操作练习 不需要的下载后可以编辑删除（Excel 2003部分）1. 公式和函数1. （1）打开当前试题目录下文件excel-10.xls；（2）利用函数计算每个人各阶段总成绩，并利用函数计算各阶段的平均成绩；（3）“平均成绩”行数

38、字格式都为带一位小数（例如0.0）格式；（4）同名存盘。步骤：a) 文件在各阶段总成绩单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）在平均成绩单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作选中平均成绩行，点右键点设置单元格，点数字，在分类项下点数值，设小数位为1，b) 确定保存2. （1）打开当前试题目录下文件excel-13.

39、xls；（2）根据工作表中给定数据，按“合计=交通费+住宿费+补助”公式计算“合计”数，并计算交通费、住宿费和补助的合计数；（3）所有数字以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后2位数表现（如：￥2,115.00格式）；（4）同名存盘。在合计下的一个单元格内输入“=交通费（在该行的单元格，假如说是E3）+住宿费（同上）+补助（同上）”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）利用求和函数，参考1中的方法完成交通费、住宿费和补助的合计选择文件中的所有数字单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点货币，选择货币符号为“￥”，设置小数点后为2位，确定保存文件本题完成3. （1

40、）打开当前试题目录下文件excel-2.xls；（2）根据工作表中数据，计算“总成绩”列的数据。总成绩=一阶段成绩0.3+二阶段成绩0.3+三阶段成绩0.4；（3）“总成绩”列数据格式为小数点后2位小数（例：6.20）；（4）同名存盘。在总成绩下的一个单元格内输入“=一阶段成绩（在该行的单元格，假如说是E3）*0.3+住宿费（同上）*0.3+补助（同上）*”，回车（其他的合计可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）选中总成绩列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，点数值，设置小数点后为2位，确定保存文件本题完成4. （1）打开当前试题目录下文件excel-3.xls；（2）计算“审定

41、费”和“税后款”，“审定费=全书字数10003，税后款=审定费-审定费5%”；（3）利用菜单将“审定费”和“税后款”列格式设置为货币类的“￥”货币符号、小数点1位（例￥1,280.0）；（4）同名存盘。在审定费下的一个单元格内输入“=全书字数（在该行的单元格，假如说是E3）/1000*3”，回车（其他的审定费可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）在税后款下的一个单元格内输入“=审定费（在该行的单元格，假如说是F3）-审定费*5%”，回车（其他的税后款可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）选中审定费及税后款列的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点货币，选择货币符号“￥”，设置小数点后为1

42、位，确定保存文件本题完成5. （1）打开当前试题目录下文件excel-8.xls；（2）利用函数计算“总成绩”，利用公式“平均成绩=总成绩3”来计算“平均成绩”；（3）同名存盘。在总成绩下的一个单元格，点插入，点函数，在对话框中选求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序在平均成绩下的一个单元格内，输入“=平均成绩（在该行的单元格，假如说是B3）/3”，回车（其他平均成绩可以采用填充柄完成，或者重复上面的顺序）保存文件本题

43、完成6. （1）打开当前试题目录下文件excel-1.xls；（2）利用公式计算每个项目的“合计”；（3）“合计”列数据的格式和其它数据的格式相同；（4）同名存盘。在合计下的一个单元格，点插入，点函数，在对话框中选求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序利用格式刷将合计的列的数据格式刷成与其他数据格式相同的格式（使用格式刷的方法是，先选中合计列外的其他任意一个单元格，点格式刷，然后再点需要刷成该样格式的单元格即可）保存文

44、件本题完成7. （1）打开当前试题目录下文件excel-6.xls；（2）计算出“净资产收益率”，净资产收益率=净利润净资产总额；（3）“净资产收益率”行以保留三位小数的百分数形式表现（如：32.310%）；（4）同名存盘。在净资产收益率下的一个单元格，输入“=净利润（在该行的单元格，假如说是B3）/净资产总额”，回车（完成一个单元格后，可以利用填充柄完成其他的单元格的操作，或者重复上面的顺序）选中净资产收益率列下的数据单元格，点右键，点设置单元格格式，点数字，单百分比，将小数位数设为3位，确定保存文件本题完成8. （1）打开当前试题目录下文件excel-7.xls；（2）分别利用函数计算出“

45、总成绩”、“平均成绩”；（3）平均成绩设置带两位小数格式（例如：78.00）；（4）同名存盘。在总成绩对应的单元格内，点插入，点函数，在对话框中选择求和函数“SUM”，在对话中Number1内点右侧的按钮，将出现另外一个对话框，在文件中选择需要求和的单元格，然后点该对话框的右侧按钮，点确定（如果有多个总成绩项，完成一个总成绩求和后，利用填充柄完成其他的总成绩求和，或者重复上面的顺序）在平均成绩对应的单元格内，点插入，点函数，选择算术平均值函数AVERAGE，出现对话框后，采用求和时的相同方法，完成操作选中平均成绩对应的单元格，点右键，点设置单元格，点数字，点数值，设小数位为2，确定保存文件本题完成9. （1）打开当前试题目录下文件excel-16.xls；（2）计算出“全套优惠价”，公式为：全套优惠价裸机价+入网费-送话费；（3）所有数字都以单元格格式中货币类的“￥”货币符号、小数点后1位小数表现（如：￥1,450.00）；（4）同名存盘。在全套优惠价对应的单元格，输入“=全套优惠价裸机价（在该行的单元格，假如说是B3）+入网费（同上）-送话费”，回车（如果有多个全套优惠价项，可以利用填充柄完成，也可以重复上面的顺序）选中所有的数字单元格，点右键，点设置单元格格式