传媒行业8月行业动态报告：大厂重磅手游即将上线看好优质影片市场.docx

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1、中国银河证券研究院CHINA GALAXY SECURITIES重仓集中度继续提高，投资情绪逐步回升证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明随着新冠疫情的好转，7月16日，国家电影局发布关于在疫情防控常态化条件下有序 推进电影院恢复开放的通知，通知中规定低风险地区在电影院各项防控措施有效落实到 位的前提下，可于7月20日有序恢复开放营业，中高风险地区暂不开放营业。中国电影发行 放映协会印发电影放映场所恢复开放疫情防控指南指出：调整售票方式。全部采取网络实 名预约、无接触方式售票；实行交叉隔座售票，保证陌生观众间距1米以上；每场上座率不得 超过30%o合理安排场次。电影放映场

2、所减少放映场次，日排片减至正常时期的一半，控制 观影时间，每场不超过两个小时，延长场间休息时间，对影厅充分清洁与消毒；不同影厅错时 排场，防止进出场观众聚集。疫情防控指南将有效的帮助影院恢复开放，且其中严格实施的限 流措施可以令观众放心、安心的进入影院观影。疫情期间的停工停产导致了新作品推出速度会 大幅降低，影院复工初期，市场中竞争作品数量会相对较少，影视作品主要以库存为主，具有 优质作品储藏的影视内容公司业绩有望率先企稳。短期内疫情给电影行业带来了巨大的经济损 失，但目前影视行业复工复产已超过80%,电影院重新对外开放有望带动行业逐渐回暖。根据猫眼数据，截止8月30日，全国已有9453家影院

3、复工，复工率到达83.31%。据国 家电影专资办数据显示，截至北京时间8月20日0时，全国票房已超10.1亿，超3300万人 次观影。八佰点映票房创造中国电影市场点映票房最高纪录，上映十天取得高达17.94亿 票房的好成绩，为市场提振信心。后续重量级新片姜子牙一点就到家我和我的家乡 夺冠接连定档十一，预计“国庆档”将迎来复工以后的小爆发。由于疫情原因同档期竞品数 量大幅下降，新片上映数量低于往年同期，具有优质作品储藏的影视内容公司业绩有望率先企 稳。疫情期间多数小型连锁影院倒闭，行业加速出清，企业集中度的稳步提升将提高市场内现 有公司的收益表现。网络居IJ S月份网络剧热度持续上升，网络剧To

4、pi月度播映指数环比增加1.39%至80.20,多平台播放的7月剧集重启之极海听雷仍然占据第一位。位列前五名的新剧还有由多平台 播放的琉璃和腾讯视频独播的摩天大楼与且听凤鸣，月度播映指数分别为76.90、 67.20、66.10o8月网络剧播映指数继续上升也与剧组有序复工相关。2月26日，北京市电影局联合北京 疾病预防控制中心发布了新冠肺炎流行期间北京市电影行业复工防疫指引(1.0版)，对 于复工的剧组人数和拍摄场地做出了要求。4月开始大量剧组根据要求有序复工，截至7月26 日，影视行业风向标之一的横店影视城共有100多个剧组，较去年7月同比增加16%o其中 开机拍摄的剧组数量48个，筹备剧组

5、数量63个，常驻群演也增加至近8000人。据横店影视 城官方微信发布的剧组动态显示，目前包括电视剧斛珠夫人皓衣行千古玦尘长 歌行人生假设如初见等剧组均在横店影视城进行拍摄，下半年或有大量优质作品推出。综艺节目：自2018年7月广电总局加强对综艺节目的内容监管和综艺节目中追星炒星、 泛娱乐化、高价片酬问题的调控治理以来，综艺节目在监管趋严的影响下，关注度有所回落。 伴随着片酬问题的逐步规范，综艺节目的本钱结构将得以改善，更多本钱将回归到内容创作中 来，也在一定程度上鼓励了行业的创造性和内容的精品化。2020年8月综艺节目Topi播映指 数同比增加14.94%,乘风破浪的姐姐热度虽有所回落，但仍占

6、据第一。卫视收视率头部卫视收视率排序情况基本不变，湖南卫视以0.377 %的收视率位列第一， 浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视位居卫视排名前五名剩下四席。2020年8月卫视 月度收视率整体有所回落，Top5收视率环比下降4.52%。(1)电影票房随着影院复工的展开，2020年8月票房继续回升，达223100万，环比增长6312.30%, 但与去年同期水平仍旧相距甚远，票房复苏仍需要时间。图5 ： 2019-2020年112月中国电影市场票房、观影人次、场次及环比增速2019/202041-12月电,影票房及环比增速2019/202041-12月电,影票房及环比增速2019/202041-

7、12/J电影现第人次及环比增速2019/2020年1-12月业影观影场次及环比增速100000080000010000008000006000004000002000000300000.00%250000.00%200000.00%150000.00%10(X)00.00%50000W0.00%-50000.00%1 2） 3月4月54 6月7月8月9/J 1。月11月12月400000% 340000% 300000% 250000% 200000%I5000OTb 100000% 50000% 0% 50000% 20204月电彩人次万）2019年月现为人次（万）20204月名影人次环比增

8、速2019隼月现，第人次环比增速14001200100080060040020002500。2000%1500%1000%500%0%-500*o2020年丹场次万）2019年月场次（万）2020年丹场次环比增速 -2019年月场次环比发速3000%2020*“*大女（万）2019年票房大食（万）2020余月与层环比沱湾20194-； 士层口比圮建贡料来源！ 思数据，灯塔数据，中国银河证券硼究既（2）电视剧播映指数电视剧方面，2020年8月，根据艺恩数据电视剧播映指数数据，芒果tv独播的8月新剧以家人之名荣登第一，月度播映指数为83.25o腾讯视频独播的新剧三十而已位居第 二名，月度播映指数为

9、77.30。其他新剧中还有爱奇艺独播的大侠霍元甲热度较高，以65.90 的播映指数位列第四。图6 ：电视剧月度播映指数Topi变化情况2019/2020年第1-12月电视剧方恩播映指数Topi100.0090.0080.0070.0060.0050.0040.0030.0020.0010.000.001月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月 2019电视刷艺恩周播映指致Top 1 2020电视剧艺思月播映指数Top 1资料来源：艺恩数据，中国银河证券研究院（3）网络剧播映指数网络剧方面，2020年8月，根据艺恩网络剧播映指数，多平台播放的7月剧集重启之 极海听雷

10、以80.20的月度播映指数仍拔得头筹。腾讯视频独播的穿越火线、多平台播放 的琉璃、腾讯视频独播的摩天大楼与且听凤鸣，月度播映指数分别为79.60、76.90、67.20、66.10o图7 :网络剧月度播映指数Topi变化情况资料来源：艺恩数据，中国银河证券研究院(4)综艺节目播映指数综艺节目方面，2020年8月，根据艺恩数据所统计的综艺节目播映指数排行数据，6月份 上线的芒果TV独播综艺乘风破浪的姐姐继续占领播映指数冠军的位置，月度播映指数下 降至73.1o优酷独播的这！就是街舞第三季、爱奇艺独播的乐队的夏天第二季以及多 平台播放的奔跑吧第四季和腾讯独播的明日之子第四季分别位列第2、3、4、5

11、名， 几大平台内容竞争日趋激烈。8月上新综艺只有中国新说唱第三季冲入前十，播映指数为 60.0o图8 :综艺节目月度播映指数Topi变化情况90.02019/20204第112月踪艺节F】之思格映指ft Topi资料来源：艺恩数据，中国银河证券研究院(5 )卫视收视率卫视收视率方面，根据酷云EYE所统计的收视率排行数据，2020年8月卫视收视率排 行榜中，湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视仍然保持前5位的位置，其中 湖南卫视以0.377%收视率位列第一，收视率同比上升9.53%, Top5收视率环比下降4.52%。表2 :卫视月度收视率排行榜2020年8月卫视全天(00:00-2

12、4:00 )收视率排序频道收视率(%)1湖南卫视0.3772浙江卫视0.2533东方卫视0. 1894江苏卫视0. 1835北京卫视0. 1176湖南金鹰卡通频道0. 1017山东卫视0. 0928卡酷少儿0. 080广东卫视10安徽卫视资料来源：酷云EYE,中国银河证券研究院0.0760.074图9：卫视收视率变化情况2019/2020年第1-12月卫视收视率变化0.B0C0.6OCJlllllllilllMM “3 月 6 月 1K “1“彳2804T0P1 收-2019 斗 TOP1代，母住）2804 Top5,讣妆也拿（V初94 W6X 代就2资料来源：酷云EYE,中国银河证券研究院商

13、誉减值风险加速释放，疫情结束后有望进入新周期图10 ： 2017-2020Q1影视行业商誉及同比增速4504003503002502001501005045040035030025020015010050商誉（亿元）一同比增速20%10%0%-10%-20%-30%-40%资料来源：Wind,中国银河证券研究院商誉减值风险加速释放，资产质量得到持续改善。影视行业整体商誉在2017年至2018年Q3期间保持在约380亿左右的较高水平，在2018年底，行业整体商誉得到集中释放，同比 大幅下降22.27%至326亿元。2019年末，影视行业商誉再次同比下降35.69%至233亿元。我们认为，自201

14、8年开始，受到行业政策趋严、竞争环境改变及宏观经济下行的影响, 影视上市公司收并购标的业绩承诺完成难度加大，影视公司大规模计提商誉减值，上市公司业绩 出现整体性大幅下滑或亏损，虽然为前期高溢价收购承受利润压力，但随着行业商誉的集中释放, 后续商誉减值风险降低，影视行业上市公司“轻装上阵”，资产质量有望得到持续改善。图H ： 2017-2020Q1影视行业存货及同比增速资料来源：Wind,中国银河证券研究院行业整体存货储藏丰富，存货跌价风险阶段性加大。2017年之前，影视公司增加作品储 备，行业存货不断增加。自2018年末，由于行业下游渠道方收缩导致存货跌价风险加剧，影 视行业上市公司整体出现业

15、务大幅下滑或亏损，存货同比增速大幅下降，在2018年报出现同 比8.51%的负增长，行业工程储藏趋于谨慎，存货同比增速于2019年末下滑至-11.63%。我们认为，整体而言，行业工程储藏较为丰富，但由于行业整体内容政策趋严，再加上新 冠疫情下影院停业等因素影响，导致局部产品延播或无法播出上映，上半年行业作品销售收入 承压，存货跌价风险阶段性加大，等待行业全面复工恢复正常后，作品销售情况将会有明显好 转。影视行业开启新的生产周期，全面复工后有望迎来较快增长。整体来看，我国对影视行业 的监管一直在持续完善。自2018年开始，通过整治税收问题、限制明星天价薪酬以及对创作题材进行引导，行业的开展环境和

16、方向发生了较大变化。一方面，落后产能出清加速，行业生产力得到净化，根据企查查数据显示，2020年上半 年，有13170家影视公司注销或撤消，是2019年全年注销或撤消数量的4.4 倍；另一方面，明星的不合理薪酬得到有效管理，引导资金向创作和制作本钱倾斜，自2019 年Q4开始，新播映的影视作品大局部于2017/8年期间制作，彼时整体生产本钱已得到有效 控制，再加上目前渠道销售价格企稳，影视公司盈利空间将得到改善。随着疫情结束行业复苏， 影视行业有望进入新的生产周期。2.3 文化娱乐需求不断提升，影视行业市场空间仍可挖掘在大市场环境紧迫、整体消费需求后劲缺乏的大背景下，受到票价上涨、盗版问题和税

17、收 风波后优质影片供给缺乏等因素的影响，2019年中国电影市场增速下滑，产业进入相对平稳 的开展时期。同时，受盈利情况、政策调整和新冠疫情影响，2019年至今影视行业经历了一 轮大洗牌。影视制作公司的出清，升级净化行业生产力，行业集中度有望进一步提升。文化娱 乐需求整体仍有提升空间，影视行业市场空间仍可挖掘。文娱人均消费支出比例不断上升支撑行业增速。2014-2019年我国居民用于教育、文化、 娱乐的人均消费支出不断上升，其占全部消费的比例也从10.60%扩大到11.66%。全国电影票 房收入规模逐年扩大，电视剧在线播放量也呈现不断增长趋势，2018年票房超过600亿元大 美,2019年票房收

18、入到达640.50亿元，同比增速5.53%,比照美国同期的负增长，仍然具有 较高的开展潜质。在线视频平台成为新增量。自2015年视频付费市场驶入快车道以来，平台会员数量高速 增长：根据爱奇艺2019年Q2财报显示，其订阅会员数量到达1.01亿，成为国内第一家会员 规模破亿的在线视频平台，并在2020Q1到达1.19亿，同比增长23%；根据腾讯视频发布2019 年度指数报告，其付费会员规模也突破1亿,成为国内第二家会员规模破亿的在线视频平台， 并在2020Q1继续增长至1.12亿；B站等后浪也汹涌而来，B站于5月27日市值首超爱奇艺， 2020Q1平均月活用户数达1.724亿，创下历史新高。此外

19、，在线视频平台会员费或将整体提 升：5月，爱奇艺推出全新会员服务一一星钻会员，非连续包月会员费为60元/月，是原黄金 会员的2.4倍。此次爱奇艺提价有望带着在线视频行业，实现单用户价值的整体提升。总而言之，消费者的消费行为正从传统的生存型物质性消费逐步转向开展型、服务型等新 型消费，泛娱乐领域消费规模快速增长。在文娱消费需求提升大背景下，影视行业既拥有着借 东风扩大市场规模的机遇，又面临着来自其他新兴泛娱乐形式的竞争和挑战。我们认为，影视 行业规模未来仍存在较大空间，对行业成长进行有效挖掘将是行业未来的主流。3.游戏行业：第二批进口游戏版号获批，优质游戏公司下半年业绩值得期待2020H1游戏市

20、场规模实现爆发式增长，游戏产业进入新的开展阶段2020年受疫情期间“宅经济”影响，游戏行业景气度持续回升。2020年16月，中国游戏 市场实际销售收入到达1394.93亿元，同比增长22.34%,其中自主研发游戏国内市场实际销 售收入到达1201.4亿元，同比增长30.38%,国内游戏产业进入新的开展阶段。移动游戏持续 火爆的同时，客户端游戏市场和网页游戏市场销售收入和市场份额继续缩水。20H1中国客户 端游戏市场实际销售收入为281.54亿元，同比下降10.13%；网页游戏市场实际销售收入为 40.02亿元，同比下降21.43%,连续5年呈下降态势，市场萎缩明显。随着5G网络的普及,云游戏和

21、VR游戏等创新市场也将逐渐占据一定市场份额。图12 : 2020年16月中国游戏市场实际销售收入及增长率与中国游戏产业细分市场收入占比网页游戏 2.82%资料来源：中国游戏产业研究院2020年/-6月中国游戏产业报告，中国银河证券研究院行业处于成熟期格局稳定，移动游戏市场规模占比不断增长电子游戏起源于20世纪50年代的美国，距今已有60余年的开展历史。中国内地游戏产业正式发端于1994年，起步相对较晚。经过二十多年的开展，中国电子游戏行业经历了产业 培育期、产业起步期和快速开展期，现今已经进入稳定成熟期，市场格局日趋稳定。在市场规模方面：经过2008-2011年的爆发式增长，自2014年开始，

22、中国游戏用户规模 增速降至10%以下，游戏行业的人口红利已经接近尾声。根据中国音数协游戏工委的数据显 示，2019年中国游戏用户规模到达6.40亿人，同比增长仅2.24%o 2020年Q1中国游戏用户 规模为6.54亿人，较2019年Q4仅增长约200万人，游戏市场进入存量竞争阶段。据2020 年1至6月中国游戏产业报告报告统计显示，我国网络游戏用户规模近6.6亿人，2020年上 半年游戏市场实际销售收入1394.93亿元，同比增长22.34%,增速同比提高13.75%。在产品种类方面：游戏种类较为多样，囊括客户端游戏、移动游戏、网页游戏及主机游戏 等类型。在20世纪初，端游作为先头军快速翻开

23、了中国游戏市场，而后随着移动互联网等技 术的高速开展，移动游戏和网页游戏进入玩家视野，游戏类型开始多样化。2011年移动终端 的普及，使得移动游戏搭载人口红利迅速崛起，中国手游市场在2013年开始高速增长并迅速-、居民文娱消费逐年增加，传媒行业长期景气度较高 4（-）文化娱乐产业增加值逐年走高，成为国家开展关键软实力 4（二）人均可支配收入走高，文化娱乐消费支出占比增加6（三）传媒行业长期景气度较高，各子行业仍具上升空间61 .传媒子行业政策趋严，行业整体向规范化精品化开展62 .影视行业：影视行业复工超过80%,优质影片推动行业快速复苏 83 .游戏行业：第二批进口游戏版号获批，优质游戏公司

24、下半年业绩值得期待 184 .阅读行业：数字阅读市场规模保持高速增长，细分图书品类仍具有刚需属性 265 .营销行业：中国广告市场处于调整期，直播带货催生新业态33二、文化娱乐产业开展处于成长期，经济地位将持续提升 38（-）文娱产业为经济转型提供新动力，同兴旺国家相比仍有空间 38（二）居民教育文化娱乐消费增加，人民文化娱乐消费能力增加 40（三）技术推动行业竞争加剧，互联网集团渗透文化娱乐产业41（四）5G推动产业转型升级，泛娱乐促进行业进一步高质量开展 421 .数字技术的革新将推动文化娱乐产业的转型升级422 .泛娱乐产业将进一步高质量开展 45三、行业面临的问题及建议 46（-）现存

25、问题46 分流网页游戏，到2018年中国移动游戏市场规模达1339.6亿元，占中国游戏市场总规模的 62.5%, 2020年H2占比再度上升至75.04%,腾讯、网易等公司成为游戏市场龙头企业。但受 人口红利消失及政策面收紧影响，移动游戏收入增速也呈现下降趋势，后来流量时代，提高用 户留存率成为游戏公司首要目标，内容和产品成为成长的核心驱动力。(1)国产游戏版号审批速度平稳，进口游戏公布2020年第二批版号回顾近10年网络游戏版号发放情况，2009至2018年十年间，全国范围内获得版号的游 戏共19880款，包括国产及进口的客户端游戏、移动游戏、网页游戏、H5游戏及主机游戏， 其中国产游戏18

26、816款，进口游戏仅1064款。从2016年7月到2018年3月，游戏版 号办理的政策保持着稳定和宽松，其中，仅2017年就有9368款游戏获得版号。受国家机构 改革影响,2018年网络游戏版号发放受到限制，版号审批自2018年3月末开始暂停，使得2018 全年发放数量下降至2064款。2018年末审批恢复，截至2019年底，原国家新闻出版广电总 局官网共更新了二十八批游戏版号，总计1531款游戏获得版号，其中移动游戏1434款、客户 端游戏46款、网页游戏31款，目前发放的版号以移动游戏为主，端游、页游供给相对缺乏。 2020年以来，国家新闻出版署官网共更新了十五批国产游戏版号，已经有809

27、款国产游戏获 得版号，其中移动手游748款、端游44款、页游和主机游戏共15款，批号发放数量分别为 52、48、53、53、50、53、55、55、55、54、55、56、56、57、57 款。在进口游戏方面，当前审批主要针对两种产品：一种是国内游戏企业代理的海外游戏产品， 另一种是获得海外版权方IP授权、由国内游戏企业研发的游戏。2019年4月2日，进口网络游 戏版号恢复发放，这是2018年2月以来首次发放进口游戏版号。从游戏数量看，首批30 个版号于3月29日获批，包括22款手游、5款端游、3款主机游；从游戏类型看，本次过审 进口游戏较以往更加多元，除休闲游戏外，不乏MMO、MOBA、SL

28、G、二次元等游戏品类， 覆盖到了目前市场上大局部主流品类；第二、三、四、五、六、七、八、九、批进口网络游戏版 号也分别于5月13号、6月6号、7月19号、8月8号、8月29号、9月20号、10月25 日、11月25日发放，第十、十一批进口游戏版号于2020年3月12日、2020年8月6日发放， 从游戏数量看，这H一次分别有22、23、24、26、12、19、12、18、27、28款进口网络游戏 过审，共包括179款手游、40款端游、20款主机游、2款页游，其中不乏旅行青蛙：中国 之旅、逆水寒等知名IP产品，游戏类型丰富，符合群众审美的游戏较多。2017年全年 进口游戏版号过审467款，月均约3

29、9款，虽然目前过审数量依然低于此前水平，但相信与国 产游戏版号的趋势相似，随着审批工作逐步恢复，未来数量将会逐渐处在一个合理的区间，游 戏行业政策面逐渐明朗，但管理力度趋严仍是大趋势。8月6 H ,国家新闻出版广电总局官网继今年3月份之后发布了第二批进口游戏版号信息， 共计新发28款进口游戏版号，多家大厂均有重磅手游上线，如腾讯控股的使命召唤手游、 网易的全面战争：竞技场哈利波特：魔法觉醒，字节跳动独代中手游航海王热血航 线等。2020年1至6月中国游戏产业报告显示，今年上半年游戏市场实际销售收入1394.93 亿元，其中移动游戏实际销售收入占75.04%o我们认为下半年游戏市场收入的增长动力

30、依然 来自移动游戏端，看好游戏大厂及运营商内容平台的业绩表现。图13 ： 2014-2019年游戏版号总发布数量、2018年12月版号恢复后第一至四十三批版号情况100009000800070006000500040003000200010000100009000800070006000500040003000200010000鼻讨4-日我 .:4-日点 WV+-W除 WW+-M %WM+-M * W1,丁WW-TH 点 点对4-J就WIT-H* 嘲AJ十恰 君对+-漆 5毋 WR褪岷W川底资料来源：国家新闻出版广电总局，中国银河证券研究院(2)移动游戏流水数据：复工后移动游戏热度不减2020

31、年7月中国移动游戏销售收入约170.7亿，环比增长7.9%, 增长势头不减。7月手游市场规模保持高增长，一方面，由于暑假期间游戏用户增加，导致在线 时长和游戏收入也随之增加；另一方面，近两个月上线的新游表现良好，如三国志幻想大陆 最强蜗牛和新神魔大陆等产品，上线以来流水始终表现稳定。图14 ： 2020年7月中国游戏市场规模(亿元)资 料 来 源* 伽 马 数 据 2020年7月移动游戏报告，中国银河证券研究院根据伽马数据，2020年7月，伽马数据测算榜TOP10中，前四不变，王者荣耀继续保持第一。新游新神魔大陆位居TOP7,三国志幻想大陆和最强蜗牛均为6月下旬上线产品，本月冲进流水测算榜TO

32、P10。流水测算榜TOP10产品中包含了 7种游戏类型,头部游戏类型呈现多元化。表3 ： 2020年7月伽马数据移动游戏流水TOP10资料来源：伽马数据2020年7月移动游戏报告，中国银河证券研究院排名游戏名称游戏类型开发商运官商较上月排名变化1王者荣耀MOBA 类腾讯游戏腾讯游戏2和平精英射击类腾讯游戏腾讯游戏3三国志战略版策略类（SLG）广州简悦信息科技广州简悦信息科技4梦幻西游回合制RPG类网易游戏网易游戏5三国志幻想大陆卡牌类广州灵犀互动娱乐广州灵犀互动娱乐+ 196最强蜗牛放置类青瓷游戏青瓷游戏+ 107新神魔大陆ARPG (MMO)完美世界完美世界new8穿越火线：枪战王者射击类S

33、mile gate、腾讯游戏腾讯游戏-29火影忍者ARPG (非MMO)腾讯游戏腾讯游戏+410率士之滨策略类（SLG）网易游戏网易游戏-3新游研发上线提速，IP类新游表现良好。2020年7月，iOS下载榜TOP 10中古风模拟经 营移动游戏江南百景图位居榜首，此外还有两款MMOARPG类新游新神魔大陆和龙 之谷2,新游数量占3成。6月上线产品荒野乱斗(Brawl Stars)和最强蜗牛热度不 减，依旧保持在iOS下载榜TOP10中。7月新游榜中有三款IP产品，前四款产品均进入伽马数据游戏流水测算榜TOP50o客户 端游戏神魔大陆改编的新神魔大陆居于新游榜榜首，首月预估流水超4亿元。从近三 个

34、月各自入榜流水TOP50的新游在6、7月份的表现来看，5月新游表现乏力，6月新游表现 依然强势，在7月上线天数足月的情况下四款产品合计流水超过6月，主要得益于三国志幻 想大陆和最强蜗牛在7月的上佳表现。7月流水TOP50中新游数量虽与6月新游数量 相同，但产品流水表现不及6月新游。表4 ： 2020年7月iOS渠道下载榜TOP109排名游戏名称游戏类型1江南白景图模拟经营类2王者荣耀MOBA 类3和平精英射击类4荒野乱斗MOBA类(玩法融合向)5新神魔大陆ARPG (MMO)6光遇RPG7爱上消消消消除类8最强蜗牛放置类班主任模拟器模拟经营类排名游戏名称游戏类型10龙之谷 2ARPG (MMO

35、)资料来源：伽马数据2020年7月移动游戏报告，中国银河证券研究院(3)网页游戏数据网页游戏市场近几年的相关研发和运营厂商越来越少，用户规模逐步下降。2020H1国内 网页游戏市场实际销售收入为40.02亿元，同比下降21.43%,连续5年呈下降态势，市场萎 缩明显。图15 ：中国网页游戏市场实际销售收入与用户规模中m网页游戏市场实际精曾收入一增长率中m网页游戏市场实际精曾收入一增长率资料来源：伽马数据，中国银河证券研究院3.3自研能力成为核心竞争力，游戏出海和电竞产业快速增长自研能力成为核心驱动力。过去几年游戏行业处于高速增长期，但随着游戏行业人口红 利逐渐褪去，买量本钱上涨，行业供给端开始

36、收紧，对于依靠换皮和堆量进行获客的游戏公司 是一个较大冲击。因此，自研能力将成为事关厂商生存开展的核心能力；对于产业链下游，游 戏发行方在流量本钱增加影响下，也将更加关注游戏本身的产品质量，精品游戏将获得更高的议 价能力。20H1中国自主研发游戏国内市场实际销售收入到达1201.4亿元，同比增长30.38%,较 去年同期增加279.97亿元。游戏出海保持快速增长势头。20H1中国游戏企业积极拓展海外市场，在海外市场持续布 局,中国自主研发游戏在海外市场的实际销售收入达75.89亿美元（约合533.62亿元），同比 增长36.32%。自主研发游戏海外市场实际销售收入增幅超过国内市场，从2019年

37、16月的 55.67亿美元增长至2020年16月的75.89亿美元，同比增长36.32%。国产自研游戏在海外 市场的竞争力不断提高，在美、日、韩市场中占据了一定的市场空间，策略类、射击类、角色 扮演类游戏大受欢迎，未来游戏出海尚有广阔空间。中国电子竞技用户持续增长，电子竞技产业开展迅速。2020年16月中国电子竞技游戏 市场实际销售收入为719.36亿元，同比增长54.69%,持续保持较快增速，用户规模为4.8396 亿人，同比增长9.94%。图16 :中国自研游戏海外市场和电竞游戏市场实际销售收入资料来源：中国游戏产业研究院2020年/-6月中国游戏产业报告，中国银河证券研究院4.阅读行业：

38、数字阅读市场规模保持高速增长，细分图书品类仍具有刚需属性4.1出版行业增速放缓头部凸显，数字闻读市场规模保持高速增长，用户增速放缓伴随着互联网开展以及智能手机、平板电脑和电子书阅读器等智能终端的普及，自2010 年以来，中国人均数字化阅读方式接触率、手机阅读接触率等指标增长较快。根据比达咨询2019年中国数字阅读市场研究报告显示，2019年中国数字阅读市场规模将到达204.8亿元，同比增长21.0%,增速略增。2019年中国国民人均阅读量为7.49本，其中纸质书4.65本, 电子书2.84本。随着全民阅读意识的普及和国民阅读量的上升，2019年我国成年国民数字阅 读接触率到达79.3%,综合阅

39、读率为81.1%,数字阅读已经成为主要的阅读方式，对传统图书 出版行业造成一定冲击。在用户规模方面，根据比达咨询数据显示，2019年我国数字阅读用 户数达7.4亿人，同比增长1.4%,游戏、影视等其他娱乐方式分流阅读用户规模，加上我国 互联网人口红利逐渐消失，数字阅读用户规模增速逐年放缓。图17 ： 2012-2019年数字阅读市场规模、用户规模及增速资料来源：20/9年中国数字阅读市场研究报告、比达咨询，中国银河证券研究院在2013至2015年期间，图书出版发行行业保持约15%的平均增速，自2015年以来，在 数字阅读、新媒体等冲击下，图书出版行业营业收入增速逐步减缓。而数字阅读行业收入在

40、2016年迎来增长高点，并在2017年依旧保持较高的增速。图18 : 20132019年图书出版行业营业收入及数字阅读行业营业收入及同比增速营业收入（亿元） 一同比增速营业收入（亿元） 一同比增速资料来源：Wind,中国银河证券研究院2019年，在数字阅读、新媒体等冲击下，图书出版行业营业收入1172.69亿元，同比增长 2.33%,较在2013至2015年15%的平均增速降幅较大。同时，行业经典作品持续霸榜，新的 优质内容有效供给略显缺乏。根据北京开卷数据，新书所占码洋比重由2011年的28.33%降至 2018年的17%。从2019上半年新书码洋贡献率来看，新书码洋贡献率为9.92%,较去

41、年同期 有小幅上升，新书码洋贡献的上升更多是受头部新书单册码洋提升的带动。图19 ： 2010-2019H1新书所占码洋比重、20142019头部图书码洋贡献（Topi%的品种）46.44%46.44%20142015头部图书码洋贡献率资料来源：北京开卷，中国银河证券研究院图书出版物主要的两个品类为书籍（群众图书）和课本（教材征订目录内的教材和教辅材 料）。其中，群众图书的销量主要由市场的供求关系决定，码洋是其需求量的重要影响因素之 一。近年来，由于大气污染问题，国家环保部门加强了对造纸业等污染行业的直接干预，导致2828请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。纸张价格大幅上涨，图书

42、印刷本钱增加。2016年2月至2018年3月，双胶纸价格增长近40%, 直接推升新书定价（2018年上半年新书平均价格为88.15元，同比增长16.57%）,影响消费 者的消费欲望，增加群众图书的销售压力。相比之下，由于课本主要采用征订的方式，价格不 完全由市场决定，因此纸价上涨对课本码洋的影响较为滞后，课本具有刚性需求属性。图20 ： 2016年2月2019年4月纸张价格，20122019年中国图书零售市场新书定价中位数新书定价中位数5040 -30 -20 -10 -0国内平均价：双胶纸：北京：UPM （70g-100g）：当月值（元/吨）进口平均单价：阔叶浆：当月值（美元/吨）8.500

43、8,0007,5007,0006.5006.0005,5005,0004.5004.0002012 20132014 2015 2016 2017 2018 2019Z96I0ZH80T8S川 8。包。川 m寸。,8SC 30,818H80T匚。川m9。，匚 oebowcow2!,91。川0m8091 oc90,91。7寸。918 3918资料来源：监4、北京开卷，中国银河证券研究院2020年Q1受疫情影响，实体书店停业对线下渠道销售额产生较大影响，线上平台店铺的 销售额也因印厂停工或产能下降以及物流限制同期下降，线上自营店铺受到影响较小。随着疫 情形式的好转，图书市场也逐渐回暖，实体店渠道降

44、幅收窄，网店渠道增速有所提升。根据开 卷数据，2020年上半年，整体图书零售市场同比依然呈现负增长，下降9.29%,但较一季度 降幅收窄；网店渠道同比上升了 6.74%,实体店渠道同比下降了 47.36%。自2016年以来，网 店码洋规模超越实体店，2019年网店渠道的码洋占比到达了 70%。此次疫情之后会加速图书 出版行业向线上渠道发力，提高自身运营能力，从精品图书、客户服务、直播带货、主题创新 等方面发力维护全年业绩。2020年上半年的整体新书动销品种数有所下降，主要是年初的疫 情对新书投入产生了较大影响，13月零售市场的新书动销品种数出现大幅下降，尤其是在疫 情最为严重的2月，新书品种数

45、减少最为明显。随着疫情逐渐过去，市场新书投入也回归正常。1 .文化作品侵权风险增加，知识产权保护制度滞后 462 .互联网巨头布局文娱产业，传统媒体面临转型压力 473 .泛娱乐化增加媒体娱乐属性，企业社会责任值得重视474 .网络平安隐患影响用户体验，文娱产业政策趋严下承压 48（二）建议及对策481 .完善知识产权保护制度，增强运营方和用户的版权意识 482 .拥抱互联网开展趋势，传统媒体向以用户为中心转型493 .提高互联网媒体进入门槛，培养受众监督意识 504 .相关平台力口强技术研发，提升内容生产水平和管理水平 50四、传媒行业在资本市场中的开展情况 51（-）传媒行业并购大潮回落，

46、A股上市企业数量回升 51（二）A股传媒行业市值占比超越美股,传媒公司赴海外上市仍多 52（三）传媒行业估值继续回升，但仍处于历史相对低位54（四）A股IPO审核依然趋严，中概股回流趋势明显 55五、投资建议56六、风险提示57七、附录58（-）传媒各子行业历年政策变化 58（二）国际比拟60（三）核心组合633月以来，新书品种数回升明显，4、5、6三个月的新书数量与去年同期处于同一水平。4.2 数字化阅读率持续提升，细分图书品类仍具有刚需属性数字阅读逐渐成为最重要的阅读形式之一，成年国民数字化阅读接触率在2014年超过图 书后不断升高，到2019年已接近80%。自2010年以来，中国人均数字化阅读方式接触率、 手机阅读接触率等指标增长较快