[组合营销让冷元素热起来]冷元素.docx

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1、组合营销让冷元素热起来冷元素 对于旧元素来说，组合营销能使原本已经放冷的元素再次热起来；而对于新元素来说，组合营销则能带果差异化的卖点，提高市场竞争力。 引子： 罗大佑、李宗盛、用华健和张震岳，当这四个曾经是华语乐坛重量级人物的光环在更多年轻音乐人的出现和歌迷不断变换的审美中渐渐暗淡时，当他们在已少有新作问世、风头渐衰时，滚石唱片竟策划了一个“世纪大案”，将四人组成“纵贯线”乐团全新亮相。果真，从2008年9月组团后，“纵贯线”就一跃成为乐坛注目的新焦点，出单曲、上春晚、全国开演唱会叫好又叫座，组合营销可谓稀奇制胜。“纵贯线”的胜利让人看到了组合营销的奇妙，自此后，消遣圈里黄品源、张宇、陈升这

2、三个同样“光环渐退”的熟男歌手也组成了一个新团体“3 GOOD MAN”，打算走“纵贯线”的老路，再抢歌坛制高点。 旧元素新组合，或者单个新元素的组合，注入新的理念，呈现新的表现形式，这就是组合营销。消遣圈这两个案例是组合营销的经典示范，而2008年奥运会的五个福娃、美容行业中的套组产品、一期多本的杂志、消遣晚会上意想不到的嘉宾组合甚至混搭服装等也都属于组合营销，并带给我们许多营销启示。对于旧元素来说，组合营销能使原本已经放冷的元素再次热起来；而对于新元素来说，组合营销则能带来差异化的卖点，提高市场竞争力。 从“四国风情精油”看产品的组合营销 身体服务如今在SPA会所中非常常见，多数流程都是精

3、油加按摩技法，顾客除了对按摩技法和身体放松的感觉外，对SPA服务本身的特点好像已难留下太多印象。但笔者在郑州大班会SPA会所中体验过的一项名为香熏舒压的全身按摩服务，却让人印象特别深刻，缘由在于这项服务运用了套名叫“四国风情”的精油。 这套精油一共四小瓶，产品分别名为“印度”、“地中海”、“东方”、“欧洲”，每一瓶的成分和香味都不同。这项香熏舒压的流程在起先的时候增加了一个“欢迎仪式”，就是将“四国风情”精油分别滴在四张小面巾纸上，让已躺在按摩床上的顾客闻香，并选择自己最喜爱的一种精油。在下次服务时，美容师会询问顾客是接着运用上次的精油还是重新选择。有的顾客会从始至终运用同一种精油，有的顾客则

4、会依据自己当天的心情和感觉来选择。 点评 这个看起来很简洁的流程为整个服务增加了亮点，受到不少顾客的欢迎。而这一亮点的胜利创意其实很简洁，就是组合营销。我们身边产品组合营销的例子比比皆是，比如最常见的防晒霜加晒后修复、洗发加护发、洁面加护肤等，产品通过组合能更好更全面地满意并激发消费者需求，从而独具特色。 通过四国风情精油我们也能看出，目前大多数产品组合都是在功能和用途上的组合，比如防晒组合、美白组合、产品加物品(如毛巾、香皂等)、面护加洗发(跨类别组合)等。其实，在这些组合形式之外，同一类别产品也可以组合营销。典型的例子就是文章开头提到的北京奥运会福娃，而本段说到的四国风情精油与福娃异曲同工

5、，都是在同类产品中以奇妙的立意，通过给予产品不同的特性组合成全新的产品。 所以，关于产品的营销组合可以改变延长出种种方法，关键在于我们对市场的理解，对产品的深度挖掘以及创意。在产品同质化和经济危机影响下的市场环境中，产品的组合营销能为企业的生存和发展供应强劲的动力。 从“颂钵”看服务的组合营销 笔者曾在郑州澜琦雅闻美容养生SDA馆体验过一项名为“阿育吠陀颂钵课程”的服务，这项服务将身体按摩和敲击颂钵结合起来，独具特色。 服务流程共130分钟，顾客更衣、沐浴后，先进行阿砭嘎回春按摩。在按摩的过程中，每按摩完一个身体部位，美容师都会敲击颂钵，全部按摩完成后把颂钵放在顾客的腰部和腹部的皮肤上再进行敲

6、击，以帮助体内水分流淌和养分汲取。因为颂钵被敲击时会产生音频，这种宇宙基础根音“嗡OU”与产品和按摩技法结合后，可以调和体内活跃的分子，改善压抑的心情与伤痛、焦虑、生气等心情，特别奇妙。 从热石到香拓药球、滴油冥想，再到颂钵，服务技法与其他元素(多为工具)的组合始终深受市场欢迎。它甚至可以追溯到最古老的中医拔罐和刮痧，这些服务流传至今仍经久不衰正说明白组合服务的魅力。 点评 服务的组合营销在于能产生差异化的卖点。曾经在区域市场很火爆的“太空膜”就是一家美容连锁企业推出的组合营销服务，其实就是在原来面膜的基础上再敷上一层面膜，最终敷一层银色的锡纸，看起来很像宇航员戴的太空面罩，“太空膜”这个很形

7、象也很有创意的名字就产生了。而在服装行业中，服务人员已经不仅限于为我们举荐服装，还会给我们建议购买这件服装可以搭配什么样的包包和鞋子，以及饰品、发型、妆容。从单一项目组合成全面的服务，这种“贴身管家式”、“一站式”、“全程跟踪式”的组合服务营销已经在越来越多的行业出现。 服务组合营销的重点在于技法、工具和功效的结合，其进行组合的创意方法也可以从这三个主要方面入手，但不管以那个角度为切入点，创意、创新和敢于超越的思维才是最重要的。 从“店内外活动”看组合促销 我们都有过这样的经验，被宣扬页上的店家纳客促销活动吸引进店体验服务和产品，而服务人员通常会再向我们介绍另一个店内促销活动，且成交率特别高。

8、促销本身就是一种营销，将促销活动再进行组合，营销的效果自然也会倍增。 消费须要拉动和刺激，组合促销就是特别好的拉动和刺激消费需求的方法，现在许多领域都在运用。一家SPA馆内贴满了许多活动海报，将尽可能多的促销活动组合在一起，有面部护理、身体护理、手部、颈部以及特色护理项目等，信任总会有一项能打动顾客。这种“连环式”的促销活动组合具有特别好的效果，前提是活动制订者要做好前期预算和后期评估。 点评 几年前曾有一种说法“做促销是找死，不做促销是等死。”产生这种说法，一是因为这句话本身就是夸张的文字嬉戏，二是因为当时的促销方式还比较单一，人们对市场和营销的探讨还不够深化。现如今这种说法该被淘汰了，尤其是做促销更不意味着找死。相反，商业离不开促销，科学且有创意的促销是做市场的必需。对于促销活动来说，大量的组合、奇妙的组合、创新的组合，都可以去尝试。 后记 对于营销方式来说，笔者认为已经进入了组合、跨界和混搭的发展阶段。我们每天都被大量的信息充斥，即使我们不去主动占有信息，也会被信息包围，所以单单调的形式已经很难引起市场的反响，而多种元素的组合搭配，能产生奇异的改变，给消费者耳目一新之感。组合营销正是满意了市场对营销创新的需求才拥有了生命力。