某房地产项目营销推广规划书7850.docx

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1、南京丽都都嘉园项项目推广广方案住宅项目目分析A、宏观观市场背背景20022年5月月，经国国务院批批准，南南京市对对江北行行政区划划作出重重大调整整，标志志着江北北地区的的发展进进入了一一个新的的阶段，也也标志着着南京的的发展进进入了由由隔江发发展向跨跨江发展展的历史史跨越阶阶段。一、土地地资源利利用待开发土土地资源源江北的发发展刚起起步，丰丰富的土土地资源源是其最最吸引开开发商眼眼球因素素，据不不完全统统计，仅仅泰山镇镇及周边边准备开开发的土土地就已已（含拆拆迁）超超过1550000亩，折折合房地地产开发发面积113000万平方方米，是是南京市市20001年土土地开发发的4倍倍还多，而而珠江镇

2、镇拥有土土地面积积20550平方方米，就就现有及及待开发发项目看看来与泰泰山镇走走势相当当，说明明江北未未来的发发展趋势势不可限限量，竞竞争也将将愈加激激烈。土地开发发现状到今年底底江北仍仍处在刚刚启动的的初级阶阶段，楼楼盘整体体状况是是规模小小、品质质不高、总总价低，主主要面向向的受众众是本地地居民和和拆迁户户，销售售的基本本目标是是“短、平平、快”，即“时间周周期短、平平价销售售、快速速去化”。明年发展展趋势今年底大大部分的的小盘基基本处于于销售扫扫尾期，而而明年开开始进入入大盘时时代，竞竞争重点点主要是是存在于于大盘之之间，除除规模大大之外，还还具备高高品质、中中价位的的功能，也也将带动

3、动江北区区域向“成气候候、成规规模、上上档次”的方向向发展。二、江北北目前开开发区域域江北大道道项目1、泰山山新区大盘为主主，客群群素质相相对较高高泰山新区区以发展展大盘为为主流，现现有项目目包括滨滨江新城城（500万平方方米）、旭旭日华庭庭（400万平方方米）、华华侨城（330万平平方米）、浦浦东花园园（133万平方方米）、金金泉泰来苑苑（300万平方方米），万万江共和和新城今今年下半半年将推推出二期期近300万，在在目前江江北楼盘盘中可以以说都是是比较上上规模、上上档次的的新盘，主主要面对对的客群群主要是是本地居居民，用用以改善善现有生生活条件件；部分分的拆迁迁户，市市区一些些暂时经经济短

4、缺缺人员及及投资者者。2、高新新区主要目标客群是本地居民，除少数景观盘，具备吸引南京市民购买作为第二居所的条件。未来的发展潜力远不及泰山新区和珠江镇。所以不做主要考虑。3、大厂厂区4、六合合区浦珠路-圣泉路路项目（珠江镇）小规模项项目为主主，主要要满足拆拆迁户需需求珠江镇现现有项目目规模偏偏小，仅仅有本案案对面的的万江国国际新城城规模较较大，其其它项目目包括新新理想家家园144万平米米、雍雅雅苑144万平米米、浦珠珠花园、城城市花园园-塞纳纳河畔、碧碧云山庄庄、鼎业业花园、圣圣源居（共共三幢、每每幢两个个单元），在在单价、总总价上都都偏低，户户型面积积主要集集中在880-1120平平米左右右，

5、基本本属于经经济实用用房，目目标消费费群主要要是满足足当地拆拆迁户及及部分本本地居民民，宣传传工作重重点也是是针对这这部分群群体在本本区域内内展开，其其次就是是顾及到到南京市市拆迁户户中无能能力购买买市区新新房的客客户，在在南京京晨报等等早报上上有其广广告露面面，而且且至今年年低这部部分项目目即将销销售完毕毕，退出出市场竞竞争。B、竞争争分析一、区域域间竞争争分析就目前形形势而言言，泰山山新区和和珠江镇镇的项目目竞争激激烈，互互为对手手。1、楼盘盘售价之之间的竞竞争泰山新区区目前的的楼盘均均价在225000元/平平方米左左右；而而珠江镇镇目前的的均价仅仅在22200元元/平方方米左右右，项目目

6、之间的的价格落落差也同同样说明明了当地地的消费费能力，所所以本项项目在价价格提升升上更具具优势，同同时价格格优势也也能吸引引部分泰泰山新区区居民。2、交通通状况竞竞争过长江大大桥北向向即是江江北大道道直通泰泰山新区区，偏西西北方向向是珠江江镇的主主干道浦浦珠路，也也即是本本案所在在路段，两两者直线线交通距距离相近近，但由由于江北北大道直直线穿越越泰山镇镇中心，而而浦珠路路由大桥桥迂回而而下连接接宁合高高速，存存在一定定的交通通瓶颈，所所以在交交通状况况上明显显处于劣劣势。3、面向向受众有有重合，也也各有侧侧重共同客户户：同时时都面向向本地居居民、当当地拆迁迁户及投投资者。不同侧重重点：泰山新区

7、区-高新新区-大大厂-六六合-珠珠江镇一一线沿江江北大道道，面向向的目标标受众是是苏北居居民。浦珠路面面对的目目标受众众是安徽徽的储州州、马鞍鞍山、合合肥一带带的经商商客群。4、项目目自身品品质竞争争泰山新区区和珠江江镇现有有项目本本身基本本没有吸吸引眼球球的功能能，部分分大规模模楼盘在在功能上上尚有定定位，比比如旭日日华庭定定位“加州风风情”，另外外有定位位欧洲风风情的，与与项目本本身的实实际情况况及目标标客群的的接受能能力偏差差甚远，有有失准确确性。二、项目目间的竞竞争分析析江北区域域内的大大盘临江而建建，商业业配套齐齐全主要项目目有滨江江新城、旭旭日华庭庭、华侨侨城、威威尼斯水水城，均均

8、属泰山山新区项项目，沿沿江北大大道建设设，以长长江作为为天然景景点，是是江北典典型宾江江物业；而且商商业配套套齐全，有有金大桥桥装饰、红红太阳装装饰等带带动形成成比较完完善的商商圈。主要竞争争对手万江共和和新城位于本项项目对面面，具备备16000亩的的规划面面积，同同样属于于综合性性的物业业形态，在在物业整整体品质质上与本本项目基基本接近近，是项项目的主主要竞争争对手，但但在整体体规模上上更大。所以本项项目在宣宣传推广广上需尽尽量做到到与万江江共和新新城相错错开，尽尽量缩短短销售周周期。三、竞争争项目基基础资料料项目名称称区位开发状况况开发商开发面积积价格总户数主要优势势宣传理念念碧云山庄庄(

9、二期)位于浦口口区老山山国家森森林公园园以南，珠珠江镇中中心，周周边配套套较全，小小区内设设幼儿园园。目前还是是平地南京金盛盛田房地地产开发发有限公公司二期建筑筑面积110万平平方米起价20000元元36幢市民广场场、社区区景观世外桃源源何处寻寻，碧云云深处有有山庄新理想佳佳园(无无商铺)本案位于于南京市市浦口区区珠江镇镇护城河河南，与与上河街街和环城城路相邻邻。目前完成成拆迁工工作，暂暂时还是是平地，明年底交交付。南京恒宇宇房地产产开发公公司总开发面面积13391772平方方米(合合2100亩)每户面积积在799-1440平方方米未定预计在20000元/平方共12幢幢，11152户(二房房二

10、厅和和三房二厅厅为主)依山傍水水，自然然环境优优美开启第55代城市市住宅时时代现代代纯法派派亲水住住宅旭日华庭庭临江而建建，彰显显北岸滨滨江的尊尊崇地位位南京红太太阳房地地产开发发有限公公司40万平平方米，222万平平方米住住宅配以以18万万平方米米商业设设施，大大型商场场、五星星级酒店店。贝尔高林林大师级级手笔的的园林设设计40万平平方米原原版南加加州风情情社区C、目标标消费群群分析一、基本本需求状状况首次置业业与二次次置业者者比例相相当，愿愿意在江江北购房房者中有有66.67%能承受受价格在在20001-225000元/平平方米的的占多数数，总价价在166-255万之间间，主力力需求面面积

11、在880-1100平平方米。二、本项项目的基基本状况况项目占地地面积约约10000亩，包包括商铺铺与住宅宅两大项项，商业业面积99.8万万平方米米、住宅宅项目115万平平方米左左右，一一期小组组团主力力套型两两室两厅厅和三室室两厅，户户型面积积集中在在98-1100平方米米之间，基基本能够够满足大大部分有有购买意意向客户户的需求求。三、几大大类购买买客群1、市区区拆迁户户2、城市市新生代代，刚开开始工作作的年轻轻群体，未未来的潜潜力较大大3、与本本地段有有关系、但但家在市市区的人人员，最最具代表表性的是是区域内内的工作作人员，周周边有335033服装厂厂分厂。4、投资资客群5、当地地居民，改改

12、善现有有的居住住状况，以以珠江镇镇上收入入中等以以上人群群。珠江江镇以工工业为主主要经济济来源，收收入相对对较高。6、经商商者，以以安徽来来此经商商客群为为主7、本地地拆迁户户四、不同同类型客客群所关关心问题题南京市区区的购房房人群：距离大大桥及过过江隧道道有多远远；区域内的的工作人人员最关关心距离离工作地地点的距距离；当地居民民：离原原来的珠珠江镇中中心有多多远；珠江镇的的拆迁户户：价格格问题；投资者最最关心的的是未来来的升值值潜力问问题。D、项目目SWOOT分析析一、S优优势点1、最大大的竞争争优势：高品质质大盘中中的价格格最低盘盘；2、划江江北时代代的大盘盘；3、配套套完善的的独立新新城

13、；4、对面面即是公公交站牌牌，主要要公交线线路有1149WW、1559W、盐盐葛线、盐盐工线、鼓鼓扬线；5、开发发商获得得土地建建设权的的时间较较长，这这中间已已有不小小的升值值6、599.266%的消消费者认认为江北北住宅的的升值潜潜力较大大，珠江江镇、泰泰山新区区、高新新区被看看好，而而六合、大大厂则普普遍不被被认可。二、W劣劣势点1、江北北与主城城区的交交通便捷捷问题是是困扰市市区购房房者的主主要障碍碍；2、有551.885%的的消费者者认为教教育配套套是江北北一个亟亟需改进进的方面面；3、占229.63%的消费费者提出出完善生生活配套套设施的的问题；4、想在在今年上上半年内内购房人人群

14、中仅仅有188.255%知道道江北的的部分项项目，知知名项目目主要有有华侨城城、旭日日华庭、碧碧云山庄庄、威尼尼斯水城城等；5、缺乏乏可利用用的天然然景观资资源。6、不具具备良好好的学区区环境，江江浦县中中在碧云云山庄对对面。三、O机机会点1、配套套齐全，出出门购物物方便快快捷；2、环境境幽静，有有一种舒舒适的居居家感觉觉；3、处在在大桥与与珠江镇镇中心的的中间位位置，基基本都在在两-至至三站，到到两边都都相对较较近；4、地块块成本相相对较低低，存在在价格上上的竞争争优势。5、石林林集团经经营项目目包括建建材、家家居饰品品，可以以为居民民提供从从装潢到到家具摆摆设的一一条龙服服务。四、T威威胁

15、点1、不具具备环境境景观优优势，而而旭日华华庭、威威尼斯水水城等项项目都具具备宾江江的景观观优势，在在自然景景观上对对本案存存在威胁胁。2、江北北项目在在一般消消费者心心目中的的档次不不高，缺缺乏做高高档盘的的市场信信任度。3、区域域作为南南京主要要的新区区之一，在在未来几几年内会会兴起不不少高档档盘，随随之而来来的竞争争压力也也在加大大。E、项目目定位一、定位位依据1、从竞竞争格局局角度划江江北时代代的大盘盘。2、从项项目自身身特点配套套完善的的独立新新城。3、石林林集团经经营产品品的特性性，一种种居家生生活的品品质。二、主定定位语拥有一座座幸福的的城“城”是是需要用用大手笔笔来营造造的，是

16、是开发商商对建筑筑精品意意识的体体现；“幸福的的城”给人的的感觉是是和美、舒舒适的，“拥有”是业主的体味与感悟，这样的幸福生活是可以亲近，更可以拥有的。三、定位位演绎20033，我们们造城建造一座座“生活之之城”，这样样的生活活是温馨馨的、商商业配套套齐全的的、休闲闲功能完完备的，营营造一种种齐备完完善的生生活。城市“灯灯塔”，点亮亮江北新新生活“灯塔”意为江江北楼盘盘的标志志，是江江北新生生活的开开启者，这这种新生生活可以以演绎成成“城市生生活”、“温馨幸幸福生活活”等等。北岸，城城市生活活第一站站 首次叫叫响江北北楼盘的的大项目目，将江江北项目目带入一一个大盘盘时代，“第一站”意思是本项目

17、是珠江镇距离大桥最近的项目，即大桥下的第一站，包罗的内容可以有“完善的生活”、“第一级”的享受商业部分分的分析析A、周边边人气分分析商业氛围围的兴盛盛繁荣与与人气有有很大的的关联性性，可以以说人气气是商圈圈形成的的重要前前提，只只有具备备广大消消费群体体才能拉拉动需求求，形成成商业中中心，所所以这里里首先要要对人气气进行分分析，判判定商业业模式的的具体发发展道路路，也只只有找到到正确的的发展道道路才能能获得经经营者的的信心，吸吸引投资资者。一、相比比较而言言，江北北大道的的商业更更成气候候红太阳、金金大桥装装饰城等等已带动动江北大大倒形成成良好的的商业气气候，再再加之现现有住宅宅项目兼兼有商铺

18、铺，更加加能够繁繁荣该地地段。而而本案周周边缺乏乏浓郁的的商业气气息，建建成后没没有其它它商铺与与之相呼呼应，形形成有规规模的商商圈。二、目前前无法依依靠周边边人口拉拉动消费费，需要要吸引更更广泛消消费群本项目是是一个商商业配套套完善的的独立城城区，缺缺乏人气气，不足足以拉动动消费，所所以需要要创造消消费，吸吸引珠江江镇、江江北区、甚甚至南京京市民前前往消费费。江北大道道沿道的的商业项项目有着着周围住住宅项目目密集所所带来的的人气，因因为浦东东花园、旭旭日华庭庭等项目目都道而而建，缩缩短了商商业圈与与居住取取区之间间的距离离，就现现状看来来升值的的潜力更更大。三、周边边未来能能发展多多少消费费

19、群 珠江江镇现有有人口552万，其其中城镇镇人口442.33万。主主要由珠珠江组团团人口113万，规规模6.1平方方公里；7里河河组团，用用地100.8平平方米，人人口约113万；城南组组团，用用地3.6平方方米，人人口6万万。预计计到20010年年人口可可达633.7万万、20020年年1122.3万万，由此此看来，珠珠江镇人人口增长长速度较较快，能能够为商商业氛围围的营造造带来一一定的消消费群。B、机会会与威胁胁点分析析一、机会会点1、珠江江镇尚未未有成规规摸、成成气候的的商业中中心，而而区块内内已有不不少新建建成的住住宅项目目，带来来一定的的消费力力。2、特色色化经营营，与江江北大道道经

20、营装装饰材料料的商铺铺相区别别，避开开竞争对对手，完完全拥有有江北区区域内的的消费群群。3、邀请请大商家家加盟，吸吸引市区区更广域域的消费费群，再再以所形形成的消消费人气气带来小小商家的的加盟。4、吸引引安徽来来此经商商户在此此投资经经营。二、威胁胁点1、除本本项目内内部业主主，周边边没有更更广大的的消费群群，消费费能力不不足以支支撑商业业空间的的发展。2、独立立的社区区，没有有其它的的商铺经经营与之之相呼应应，缺乏乏整体的的商业氛氛围，达达不到吸吸引购买买的目的的。 3、竞竞争压力力大，江江北大道道商业圈圈带走了了大片的的人气。 4、投投资风险险大，而而且还需需要看地地段未来来的发展展方向，

21、收收益周期期相对长长，吸引引投资难难度偏大大。C、具体体的开发发模式一、寻找找实力派派大商家家，建成成会员制制大型购购物中心心目标消费费群定位位南京市区区市民发展模式式寻找具有有实力的的大商家家投资，以以形成商商业气候候，作为为远离市市中心的的郊区俱俱乐部购购物中心心。江宁宁有“麦德龙龙-欧倍倍德”带动形形成的俱俱乐部购购物中心心，而随随着江北北的发展展，也可可以寻找找大商家家加盟，比比如沃尔尔玛、麦麦得龙、诺诺马特等等。二、形成成区域内内的休闲闲娱乐商商业街目标消费费群定位位江北区居居民发展模式式做成有特特色的休休闲娱乐乐商业街街，与以以装饰建建材为主主要发展展方向的的江北大大道相区区别，以

22、以“关爱文文娱生活活”为主题题思想，呼呼应石林林所有的的经营项项目，包包括它的的地产开开发。而而且江北北区域缺缺乏知名名度较高高的娱乐乐中心，在在这里经经营以娱娱乐为主主，兼顾顾商业的的项目可可以吸引引江北区区的大量量消费者者。三、打造造城镇商商贸中心心目标消费费群定位位 珠珠江镇居居民发展模式式经营品类类齐全，满满足珠江江镇居民民的大部部分需求求，以只只要“一次性性购买”与“价格最最优”为主打打内容，形形成珠江江镇的商商贸中心心。推广策略略丽都嘉嘉园整合传播播构架 DMM PRR ADD NNEWSS SSP20033.底20004. 4 DM派派送 20003.底底20004.7报纸网络电

23、视电台20044.2报纸软文文新闻 关关于新城城市生活活的观点点征集 20033.底20004.4 220033.底20004.66 20003.底220044.7 20003.底220044.7形象诉求求 20044.5220044.6产品诉求求 20003.底底20004.7 20003.底220044.4A、导入入期时间：220033年底20004年44月一、推广广目标产品形象象入市，确确立目标标市场吸引市场场关注，获获得一定定知名度度塑造良好好市场印印象，博博得购房房者青睐睐二、推广广策略前期推广广重点是是建立产产品形象象，需要要整合各各种营销销通道，通通过全面面有效的的传播途途径将项

24、项目信息息传达给给市场，建建立相应应的市场场知名。DM（直直效通道道）：包包括两种种形式，一一是人员员派送；二是直直邮信涵涵。人员员派送主主要针对对的目标标受众是是江北区区域的居居民，尤尤其珠江江镇内的的住户；直邮信信涵采取取集中投投放的形形式，在在江北或或市区银银行等人人流集中中区摆放放宣传资资料，供供自由取取阅。广告：确确立江北北第一盘盘的形象象，标注注着区域域进入大大盘时代代，具有有划时代代意义，树树立完整整的产品品形象，通通过平面面广告的的宣传推推广使之之深入市市场，并并得到市市场认可可。新闻：借借助事件件制造新新闻热点点，通过过新闻报报道与自自身软文文炒作两两种形式式进一步步阐释项项

25、目形象象所包含含的利益益点，形形成高市市场关注注度，以以低投资资保证其其产品信信息在市市场上维维持新鲜鲜度。促销：内内部认购购客户的的优惠活活动及现现场登记记的抽奖奖活动。公关：关关于新城城市生活活的观点点征集三、媒体体组合 导导入期为为宣传形形象需要要，需要要集中各各类媒体体；另外外，根据据各电视视、报纸纸媒体所所对应消消费人群群的不同同，更好好的吸引引受众，选选择以下下媒体组组合： 电电视、电电台媒体体：原江江浦有线线电视台台、十八八频道（重重点针对对珠江镇镇居民）、江江浦县电电台、江江苏交通通广播网网。 报报纸媒体体：主选选现代代快报，作作为市内内主打媒媒体，以以南京京日报（地地方的党党

26、政机关关人员）作作为辅助助媒体。 户户外媒体体：户外外广告牌牌，大桥桥南路广广告牌（目目标受众众：市区区购房者者）；浦浦珠路至至珠江镇镇中心广广告牌（目目标受众众：珠江江镇购房房者）。公公交车身身广告，以以高新线线、鼓扬扬线、盐盐葛线、盐盐工线等等浦口区区公交线线路为主主，结合合经过市市中心的的公交线线路，比比如1路路、3路路等。 网网络媒体体：目前前搜房网网对于江江北房市市的报道道较少，可可以借此此良机发发展项目目网站，同同时能为为石林品品牌的宣宣传提供供新媒体体。B、开盘盘期时间：220044年4月月20004年66月一、推广广目标演绎项目目优势，扩扩大影响响力度抓住机遇遇，促进进销售二、

27、推广广策略 核核心要点点是促进进开盘期期的快速速销售，推推广层面面的工作作主要是是发展新新客源，辅辅助完成成销售任任务。 广广告：宣宣传重点点是项目目卖点的的细化演演绎，包包括：区区位优势势，珠江江镇距离离大桥最最近的项项目；交交通优势势；项目目自身优优势等。关关于销售售进度和和节点的的跟踪宣宣传。 新新闻：项项目销售售进度的的跟踪报报道。 促促销：开开盘期特特价优惠惠活动。 公公关：面面向区域域受众的的开盘推推介会，也也是江北北首次推推介会，开开辟先例例，制造造新闻热热点。三、媒体体组合 侧侧重于户户外及报报纸媒体体，户外外的视觉觉效果好好，每天天面对不不同的受受众群体体，覆盖盖面广；报纸能

28、能够连续续、集中中报道，能能够捕获获高素质质人群，更更具针对对性。 电电视，原原江浦有有线电视视台（作作为区域域内的主主打媒体体可以一一直沿用用）。 户户外及网网络，延延续导入入期的广广告。 报报纸，现现代快报报、南南京日报报C、持续续期时间：220044年6月月20004年88月一、推广广目标基本完成成销售目目标通过首期期项目建建立良好好的市场场期望值值二、推广广策略 推推广重点点是促销销活动，以以户外媒媒体和新新闻报道道配合完完成整体体销售目目标。 促促销，譬譬如购房房送装修修。 户户外通道道的延续续。 新新闻，以以新闻报报道配合合促销活活动，做做好活动动前的告告知及活活动后的的报道工工作

29、。 广广告，间间或性的的报纸平平面广告告，保证证产品信信息的持持续市场场热度。三、媒体体组合 户户外及网网络媒体体的延续续。 报报纸，现现代快报报的软软新闻报报道。D、尾盘盘期时间：220044年8月月20004年99月一、推广广目标销售完成成，进入入二期项项目开发发二、推广广策略 以以特殊的的促销活活动，实实现最后后的清盘盘目标。三、媒体体组合 以以一、二二期平面面广告告告知“一期售售罄，敬敬请期待待二期”。石林地产产品牌的的宣传一、石林林品牌与与开发项项目的结结合点石林集团团从经营营建材、装装修入手手，到家家居饰品品、房地地产开发发，全面面营造家家居生活活。一直直以“关爱幸幸福生活活”为主

30、要要经营宗宗旨，关关心居住住者的“生活品品质”，所以以可以从从生活的的角度提提炼两者者的结合合点。费用预算算预计住宅宅项目均均价为225000元/平平方米，总总面积114万平平方米，总总价3.77亿亿元；商商铺预计计均价445000元/平平方米，总总面积99.8亿亿，总价价4.44亿元。营营销推广广费用00.7%，品品牌推广广费用00.2%，共计计7355.3万万元。导入期（3367万万元）开盘期（2267万万元）持续期（1100万万元）尾盘期（11.3万万元）DM57万元元广告250万万元200万万元80万元元1万元新闻50万元元50万元元20万元元0.3万万元公关10万元元17万品牌宣传传163.4万元元11.15.202206:3106:31:0422.11.156时31分6时31分4秒11月. 15, 2215 十一月 20226:31:04 上午06:31:042022年11月15日星期二06:31:04